Corporate Branding für KMU - 10 Fragen und Antworten aus der betrieblichen Praxis

Transkript

1 Corporate Branding für KMU - 10 Fragen und Antworten aus der betrieblichen Praxis Februar 2012 Holger Ellerbrock Masterplan Unternehmens- und Marketingberatung Ellerbrock 1. Was genau ist eine (Unternehmens-)Marke? Eine Marke ist kein Marketingkonstrukt auf dem Reißbrett des Marketingmanagers und noch weniger ein abstraktes Phantom kreativer Werber, sondern schlicht die (idealerweise) positive Vorstellung von einem Produkt oder einem Unternehmen in den Köpfen der Kunden und weiteren relevanten Bezugsgruppen. Diese Vorstellung (Markenimage) kann aus Sicht des Markenunternehmens entsprechend der unternehmerischen Zielstellungen und verfolgten Strategien über das Aussenden gezielter Botschaften indirekt gesteuert werden. Dabei gilt es vor allem, ein möglichst klares, widerspruchsfreies Bild über alle Kundenkontaktpunkte entlang der gesamten Prozesskette in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu verankern, denn nur dann kann die Marke ihr volles Wirkungspotenzial im Kaufentscheidungsprozess der Kunden entfalten. Und genau darum geht es aus Unternehmenssicht in erster Linie: Eine gut positionierte Marke zielt über das Angebot eines für die Kunden relevanten Mehrnutzens auf die Erreichung einer Präferenzstellung gegenüber dem Wettbewerb, d. h. eines Mengen-und Preis-Premiums ab und schafft auf diese Weise einen unternehmerischen, eben auch ökonomischen Mehrwert. Unter Zugrundelegung dieser Auslegung des Markenbegriffs ist die Frage nach der Existenz einer Marke zunächst unabhängig vom Geschäftsvolumen und der Anzahl aktueller Kunden zu beantworten. Wenn Sie als Unternehmer Kunden haben, die von Ihrem Unternehmen und seinen angebotenen Leistungen und Nutzenversprechen eine abrufbare Vorstellung haben, dann haben Sie auch eine Unternehmensmarke. 2. Welche Bedeutung hat Corporate Branding im B-to-B-Bereich? Traditionell wurde das Thema Markenführung oder Branding eng mit dem Konsumgüterbereich verbunden. Dies ist insbesondere dem Umstand geschuldet, dass unter dem Begriff Marke vor allem als Einzelmarken markierte Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs verstanden wurden, die sich häufig durch klassische Werbung unterstützt an Konsumenten richten. Dieses enge Markenverständnis hat sich in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren grundlegend gewandelt. Eine auf breiter Front steigende Wettbewerbsintensität in reifen Märkten, die fortschreitende Globalisierung mit Markteintritten neuer Wettbewerber und zunehmende Produktgleichheit haben die Markenrelevanz auch in B-to-B-Märkten zum Teil deutlich erhöht. Hier vor allem mit der Stoßrichtung der Profilierung des Unternehmens als Ganzes. Unternehmensmarken verkörpern die einzigartige Unternehmens-DNA mit seiner Geschichte und Traditionen, seinen Leitbildern und Werten und seinen Zielen und Strategien. In diesem Sinne können starke und gewachsene Corporate Brands entscheidend zur Differenzierung im globalen Wettbewerb beitragen und mit ihrem Markenversprechen den Kunden relevanten Zusatznutzen anbieten. lan -cons ult.de Seite 1 von 5

2 Auch wenn der Stellenwert der Marke als absatzpolitisches Instrument in B-to-B- Märkten auch heute sicher nicht das Niveau des Konsumgüterbereichs erreicht hat, der Trend ist unumkehrbar. Immer mehr B-to-B-Unternehmen professionalisieren ihr Marketing und bauen Prozesse und Strukturen für eine gezielte Führung der Unternehmensmarke auf. Letztlich verfolgt eine gute Markenführung die gleiche Zielstellung wie das in B-to-B-Märkten typischerweise personen- und beziehungsgeprägte Vertriebsmanagement: das Gewinnen des Kundenvertrauens. 3. Ab welcher Unternehmensgröße ist die Einleitung eines Markenprojektes sinnvoll? In der Zusammenfassung der Antworten auf die beiden ersten Fragen lässt sich folgendes sagen: Wenn Kunden, von einem Unternehmen und seinen angebotenen Leistungen und Nutzenversprechen eine abrufbare Vorstellung haben und ferner der Markt, in dem das Unternehmen aktiv ist, einer steigenden Wettbewerbsintensität in Verbindung mit zunehmendem Preis- und Margen-Druck ausgesetzt ist und/oder sich die Leistungs-standards auf Produktebene zunehmend annähern, dann ist eine weitere Profilierungsebene zur Differenzierung im globalen Wettbewerb zumindest hilfreich gegebenenfalls sogar erfolgskritisch; denn bei Corporate Branding geht es im Kern darum, die Marke und damit das gesamte Unternehmen durch den Aufbau einer differenzierungsstarken Identität einzigartig werden zu lassen. Finden sich unternehmerische Entscheidungsträger zudem in den eingangs skizzierten zentralen Zielstellungen erfolgreicher Markenführung wieder, dann erscheint unabhängig von der Unternehmensgröße eine Systematisierung und strategische Ausrichtung der Markenführungsaktivitäten sinnvoll. 4. Stellt Corporate Branding auch bei sogenannten Commodities einen zielführenden Profilierungsansatz dar? Hinter dieser Frage steckt letztlich die Frage nach der Ausrichtung des Geschäftsmodells. Commodities sind im Wesentlichen durch eine mangelnde bis hin zu einer gänzlich fehlenden Differenzierung in Bezug auf Qualität und Leistungsfähigkeit der Produkte gekennzeichnet. Hier konzentriert sich der Wettbewerb auf den Angebotsparameter Preis, in reinster Ausprägung einer Produktgleichheit sogar ausschließlich. Wenn dem so ist, tun man gut daran, sein Geschäftsmodell an den gegebenen Markt- und Nachfragestrukturen auszurichten, d.h. Standardisierung der Produkte und konsequentes Streamlining sämtlicher Unternehmensstrukturen und -prozesse, gegebenenfalls Verlagerung von Produktionsteilen ins Ausland. Das Primat von Größe und Marktanteil dominiert, um Economies-of-Scale realisieren und darüber wiederum relative Kostenvorteile gegenüber dem Wettbewerb als alleinige Vorteilsdimension generieren zu können. D.h. man geht dabei davon aus, dass was auch immer an Zusatz- bzw. Mehrwertleistungen angeboten wird, keine Honorierung beim Kunden in Form eines vom Marktstandard abweichenden Mehrpreises finden wird. Für diesen Fall macht der systematische, professionell gesteuerte Aufbau einer Unternehmensmarke wenig Sinn, denn mit diesem Prozess sind unweigerlich Mehrkosten verbunden. lan -cons ult.de Seite 2 von 5

3 Sollte man hiervon abweichend im Geschäftsmodell jedoch noch Raum für Differenzierungsmöglichkeiten und Mehrwertangebote bei angebotenen Produkten und Services sehen oder glauben, dass man auch mit sogenannten intangiblen Imagefaktoren wie Made in Germany oder German engineering oder auch durch die Art zu kommunizieren und die Qualität seiner Kundenbeziehungen einen relevanten Mehrnutzen anbieten kann, dann erscheint es sinnvoll, diese Mehrwertfaktoren auch einprägsam und nachhaltig in der Kundenwahrnehmung zu verankern und genau dabei kann eine strategisch positionierte und gut geführte Unternehmensmarke einen wirksamen Beitrag leisten. 5. Worum geht es im Kern bei Corporate Branding? Die Unternehmensmarke gehört zusammen mit dem Humankapital zu den beiden wichtigsten Differenzierungs- und Wertfaktoren insbesondere deutscher Unternehmen im globalen Wettbewerb. Das Management dieser im Wortsinne wertvollsten Bestandteile des Unternehmenskapitals beschränkt sich nicht auf einzelne Teilaspekte und -funktionen der unternehmerischen Tätigkeit, sondern durchzieht das gesamte Unternehmen. Das Hauptziel beim Aufbau einer differenzierungsstarken Markenidentität besteht darin, das gesamte Unternehmen in der Wahrnehmung seiner Kunden einzigartig werden zu lassen. Ein strategischer Markenentwicklungsprozess gibt Antwort auf die Frage: Wie kann ein Unternehmen in einem klar definierten Bereich zur ersten Wahl in den Köpfen der heutigen bzw. angestrebten Zielgruppen gehören? - denn das ist letztlich der größte Wettbewerbsvorteil. Somit geht es bei Markenführung eben nicht um einen neuen Werbeslogan oder einen schicken Markenauftritt, sondern um vielmehr, nämlich die Zukunftsausrichtung des Unternehmens und genau deswegen ist Markenführung Chefsache. 6. Welche Projektabschnitte durchläuft ein Corporate Branding-Prozess? Grundsätzlich durchläuft ein professionell geführter Branding-Prozess vier Stufen. Den Ausgangspunkt bildet eine sorgfältig durchgeführte Bestandsaufnahme des heutigen Vorstellungsbildes von dem Unternehmen und seinen angebotenen Leistungen bei Kunden und Mitarbeitern als wichtigste Stakeholder-Gruppen. Unter Berücksichtigung aktueller Markttrends und Entwicklungen der Wettbewerbslandschaft sowie in Ableitung aus formulierten unternehmerischen Zielen und Stoßrichtungen sind anschließend Ziele für die Entwicklung Ihrer Unternehmensmarke festzulegen. Beispielhafte Fragen dabei sind u.a.: In welche Richtung soll das Unternehmen weiterentwickelt werden, (Produkte, Leistungen, Kompetenzen, Technologien Services, Internationalität )? Welche gegebenenfalls neuen Zielgruppen sollen angesprochen und welche Umsatz- und Profitabilitätsziele erreicht werden? Was sind die wesentlichen Merkmale der Unternehmenskultur? In einem zweiten Schritt werden die ermittelten Analysebefunde verdichtet und im Rahmen von strategisch-kreativ ausgerichteten Management-Workshops zu einem aussagekräftigen, differenzierungsstarken Markenprofil zusammengeführt. Dabei werden insbesondere Aussagen zum Markenleistungsversprechen, also dem Kernnutzen aus Zielgruppensicht als zentralen Positionierungsanker sowie den lan -cons ult.de Seite 3 von 5

4 funktionalen und emotionalen Markenattributen getroffen, die im Innenverhältnis als übergreifende Wertklammer die gemeinsam gelebte Unternehmenskultur und nach außen die Kernbotschaften in den Markt zu den Kunden prägen. Im dritten Projektabschnitt wird die formulierte Markenidentität über konkrete Kommunikationsmaßnahmen zunächst intern und erst nach erfolgter interner Verankerung auch extern vermittelt. Dabei gilt es, für unterschiedliche Stakeholder-Gruppen (Kunden, Lieferanten, Presse / Öffentlichkeit..) jeweils zielgruppenspezifische Anpassungen in der Marken-Story und den Instrumenten vorzunehmen. In einem letzten Schritt wird die Erreichung der angestrebten Markenziele in regelmäßigen Zeitabständen über ein geeignetes Monitoring- bzw. Controlling-System nachgehalten. 7. Welches sind zentrale Erfolgsfaktoren bei der Implementierung eines Corporate Branding-Prozesses? Dieses Thema würde für sich eine eigenständige Abhandlung begründen, insofern nachfolgend in Stichpunkten nur die wichtigsten Spielregeln für einen erfolgreichen Branding-Prozess: Ein geteiltes Verständnis in der Unternehmensleitung über die Bedeutung des Erfolgsfaktor Marke als zentraler Differenzierungsfaktor und Unternehmenswert, d.h. ein klares Commitment des Managements; denn der Branding- Prozess wird Top-Down geführt und vorgelebt. Eine starke Marke wirkt von innen nach außen, sie transportiert einen wahren inneren Kern (die Unternehmensidentität) nach außen. Somit sind die Mitarbeiter auch aufgrund ihrer Multiplikatoreffekte nach außen die wichtigste Zielgruppe Ihrer Unternehmensmarke. Erst wenn die Marke im Innenverhältnis erfolgreich vermittelt worden ist, kann sie glaubhaft nach außen an Ihre Kunden und weitere externe Stakeholder-Gruppen getragen werden. Die formulierte Markenidentität sollte auf der gelebten (informell vermittelten) Unternehmenskultur aufsetzen, ohne mit dieser deckungsgleich zu sein; denn Markenführung übt auch eine strategische Steuerungsfunktion nach innen aus. Aber ohne ein hohes Maß an Übereinstimmung mit dem gelebten Unternehmensalltag verliert der Branding-Prozess an Authentizität und Identifikationskraft und wirkt kontraproduktiv. Fokussierung auf wenige, dafür aber trennscharfe Werte, die möglichst konkret und prägnant formuliert ein klares Bild der Marke vermitteln können. Markenaufbau geht über Werbung und Kommunikation hinaus. Es geht um die durchgängige Verankerung der Markenidentität an allen Kundenkontaktpunkten entlang der Prozesskette, d.h. Marke ist kein reines Marketingthema, sondern berührt die gesamte Unternehmensausrichtung. Ein Branding-Prozess setzt Klarheit in den zentralen unternehmerischen Zielsetzungen und Stoßrichtungen voraus. Ein Markenbildungsprozess kann dabei Bestandteil der Strategiearbeit sein und helfen abstrakte Strategien in konkrete Marktbotschaften zu übersetzen. Geben Sie Ihrer Marke Zeit sich zu entwickeln, räumen Sie dem Prozess ein festes (wenn auch kleines) Budget ein und geben Sie dem Projekt einen (Vor-)Namen, das erhöht die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter. lan -cons ult.de Seite 4 von 5

5 8. Wie viel Budget ist für die Entwicklung und Umsetzung eines Corporate Branding- Prozesses zu veranschlagen? Hier gilt im Grundsatz die einfache Regel: Großes Unternehmen - großes Budget, kleines Unternehmen - kleines Budget. Ferner ist davon auszugehen, dass der Kommunikationswettbewerb in B-to-B-Märkten um einiges geringer ausfällt als im Konsumgütergeschäft. Insoweit werden auch kleinere und mittelgroße Unternehmen im B-to-B-Segment schon mit einem relativ überschaubaren Budget merkliche Erfolge erzielen können. Mehr denn als auf die Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets kommt es auf die strategische Ausrichtung und Gleichschaltung aller durchgeführten Maßnahmen auf definierte Zielstellungen an. Auf diese Weise kann der Wirkungsgrad der eingesetzten Mittel ganz entscheidend erhöht werden. Zum Nulltarif ist ein zielgerichteter Markenaufbau erwartungsgemäß jedoch nicht zu haben. 9. Wie viel Zeit benötigt ein professionell durchgeführter Corporate Branding-Prozess? Wie dargestellt geht es bei dem Aufbau von Marken um das Management von Vorstellungen in den Köpfen der Kunden und die haben in der Regel bekanntlich ihren ganz eigenen Kopf. D. h. man kann durchaus wirksam, letztlich aber nur mittelbar Einfluss auf die Kundenwahrnehmungen zu einem Unternehmen und seinem Leistungsangebot nehmen. Dieser Umstand impliziert schon die Erkenntnis, dass Markenaufbau nicht im Express-Tempo möglich ist, sondern Zeit benötigt. Erst durch das kontinuierliche Aussenden von wie beschrieben möglichst konsistenten Markenbotschaften festigt sich im Laufe der Zeit ein klares und prägnantes Bild von Ihrer Marke. Dabei gilt natürlich, je klarer und positiver die Kundenvorstellungen zu einem Unternehmen heute schon sind, desto kürzer und leichter der weitere Weg. Grundsätzlich denken wir beim Markenaufbau in Jahren. Aber wie sagte schon Marco Polo: Auch die größte Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Das Gute daran: Mit jedem Schritt kommt man dem Ziel ein Stück näher und noch besser mit zunehmender Dauer wird man immer schneller laufen können; denn die Wirkung guter Markenführung baut aufeinander auf und verstärkt sich mit zunehmender Dauer. 10. Wer ist nach Implementierung eines Corporate Branding-Prozesses im Unternehmen für die Marke verantwortlich? Wie schon gesagt, Markenführung ist Chefsache, denn es geht um die Zukunft des Unternehmens. Somit ist bei KMU die Geschäftsführung Mentor und strategischer Kopf der Unternehmensmarke. In der Regel übernimmt die Marketingabteilung bzw. eine Marketingfunktionsstelle die Koordination und Durchführung der oben skizzierten Schritte, idealerweise neben der unmittelbaren Marktkommunikation auch die nach innen gerichteten Maßnahmen und Prozesse, und steht der Geschäftsführung zudem als aktiver Sparringspartner zur Verfügung. lan -cons ult.de Seite 5 von 5