Big Data Challenges for the Hospitality Industry

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1 M A N A G E M E N T - K N O W H O W Big Data bietet Hotels die Chance, sich einen enormen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Doch wie können Hoteliers das Phänomen immer größer werdender Datenberge nutzen und was müssen sie hierbei beachten bzw. grundlegend ändern? Big Data Challenges for the Hospitality Industry von Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung von TS&C unzulässig und strafbar. Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Augustenstr Munich - Germany t: f: info@ts-and-c.com 1

2 MANAGEMENT KNOW HOW Juni 2013 Big Data Challenges for the Hospitality Industry Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Nicht umsonst werden Daten auch als das neue Öl bezeichnet. Doch was genau steckt hinter dem Begriff Big Data und noch viel wichtiger, wie müssen Hoteliers künftig agieren, um diese gewinnbringend zu nutzen? Daten werden bereits jetzt als das neue Öl bezeichnet Das soziale Web und die stetig wachsende Digitalisierung in unserem Leben werden immer mehr zu einem zentralen Thema. Dies ist unter anderem ein Grund für den enormen Anstieg des Datenvolumens. 90% der derzeit verfügbaren Daten wurden in den letzten zwei Jahren gespeichert und bis zum Jahr 2020 sollen sich die vorhandenen Datenberge um das 50-fache erhöhen. Dieses Phänomen nennen Experten Big Data. 2

3 Abbildung 1: Enormer Anstieg der Daten 1 Das Potential dieser Datenflut zu nutzen, wird das Hotel-Management, egal ob in Einzelhotels oder Ketten, vor eine gleichermaßen große Herausforderung stellen. So wie das Salz den Kaufleuten im Mittelalter Reichtum und Wohlstand einbrachte, so sind Kundendaten in einem Big-Data Kontext, ein zentraler Pfeiler für wirtschaftlichen Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Renditeverbesserungen von 60% und mehr werden beim richtigen Einsatz prognostiziert. Welche Bereiche sind betroffen? Der Begriff Big Data wird häufig mit einer Herausforderung in IT- Abteilungen assoziiert. Doch damit alleine ist es nicht getan. Big Data beeinflusst neben den IT-Investitionen auch die Organisationsstrukturen, sowie das Marketing und Management in einem Unternehmen. Wichtig ist, dass die neuen Herausforderungen und Aufgaben von einer zentralen Stelle gesteuert werden. Für die meisten Experten ist klar, dass der bestmögliche Platz hierfür das Marketing ist. Dies wiederum würde heißen, dass die Marketingabteilung in Ihrer Bedeutung innerhalb eines Unternehmens stark steigen würde. Letztlich würde sich Weit mehr als nur die IT- Abteilung muss sich für Big Data wappnen. eine solche Veränderung in der Organisationsstruktur so widerspiegeln, dass 1 In Anlehnung an Gantz J., Reinsel D. (2012). 'The Digital Universe in 2020: Big Data, Bigger Digital Shadows, and Biggest Growth in the Far East'. Retrieved from IDC IVIEW, S. 3 3

4 künftig Marketing- und Finanzabteilungen die Strategie vorgeben, welche von Operations und IT ausgeführt wird. Dies hat zur Folge, dass sich Stellenprofile und relevante Fähigkeiten von Mitarbeitern in diesem Bereich zum Teil grundlegend verändern werden. Vor allem technische und analytische Kenntnisse werden hier in den Vordergrund gestellt. Ein zentrales Data-Warehouse Herkömmliche, auf die Operative ausgerichtete, Software-Systeme sind der rasant ansteigenden Menge der Daten in aller Regel nicht gewachsen. Hierfür ist es unabdingbar, eine neue IT-Struktur aufzubauen und die Daten gesammelt in einem Data Warehouse zu speichern. In der Regel arbeitet ein Hotel mit bis zu 40 verschiedenen Systemen. Dort liegen meist verschollen und nicht miteinander verknüpfbar die unterschiedlichsten Daten über die Gäste. Big Data bedeutet letztlich, den Verzicht auf Insellösungen, vielmehr müssen alle Informationen, Interessen und Verhalten in einem zentralen Gastprofil gespeichert werden. Dieses Profil stellt dann die Basis für ein modernes Marketing, ein verbessertes Qualitätsmanagement, höhere Sicherheit bei Investitionsausgaben und Produktverbesserungen bzw. Entwicklungen dar. Big Data bildet künftig die Grundlage für ein intelligentes Customer Relationship Marketing (CRM) in einem Unternehmen. Kein CRM ohne Big Data Essentiell für ein erfolgreiches Relationship Marketing sind in der Hotellerie vor allem folgende Bestandteile: Die Daten, welche Buchungshistorie beim Gast zugrunde liegt, in welche Kampagnen er integriert war, welche Reservierungen er tätigt, wie sein Gästefeedback ist und wie und wo er sich im Web aufhält bzw. für was er sich entsprechend interessiert. All diese Daten müssen bereinigt und für das Marketing aufgearbeitet werden nur so kann ein Hotelier seine CRM-Strategie langfristig erfolgreich umsetzen und sich mit Big Data einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dies ist vor allem für Einzelhäuser enorm wichtig und sollte nicht vernachlässigt werden. Big Data ist nicht nur für die Kettenhotellerie auch der Privathotelier kann beim richtigen Einsatz profitieren. Verschaffen Sie sich mit Big Data einen Wettbewerbsvorteil. 4

5 Handlungsempfehlungen - Speichern Sie Ihre Daten in einem zentralen Data-Warehouse. Dies ist nur über Schnittstellen zwischen den relevanten Systemen möglich. - Erfassen Sie so viele Daten und Informationen über Ihren Gast wie möglich und reichern Sie somit sein Profil an. Dies erreichen Sie mit einem intelligenten und selbstlernenden System. - Achten Sie auf die Qualität der Daten und bereinigen Sie diese. - Stürzen Sie sich nicht sofort auf jeden Trend. Überdenken Sie, was für Ihr Hotel wichtig ist und zu Ihrer Strategie passt. - Integrieren Sie ein professionelles Multi-Channel Kampagnenmanagement. - Definieren Sie ein neues Profil für Ihre Marketing-Mitarbeiter und passen Sie diese den künftigen Herausforderungen an. - Big Data ist die Basis für Ihr Customer Relationship Marketing. Lesen Sie mehr zum Phänomen Big Data im neuen Buch von Michael Toedt. Sie erhalten das ebook oder die gebundene Ausgabe über Amazon und den herkömmlichen Buchhandel unter Angabe der ISBN-Nr.: ebook (ISBN ,99) und gebundene Ausgabe ( ,95). 5

6 Autor Dipl.-Betriebswirt (FH) Michael Toedt ist geschäftsführender Gesellschafter von Toedt, Dr. Selk & Coll. Herr Toedt war vor seiner jetzigen Tätigkeit Regional Vice President der SANSORA INTERNATIONAL, einer ehemaligen Tochter des Schörghuber Konzerns, und begleitete diverse Hotelgesellschaften bei der Erstellung zentraler Kundendatenbanken. Aufgewachsen im elterlichen Hotelbetrieb, absolvierte er nach einer kaufmännischen Ausbildung eine Lehre zum Koch und arbeitete anschließend in der Sterne-Gastronomie begann er ein BWL- Studium an der University of Applied Sciences Munich und besuchte mehrfach die Cornell University, NY. Herr Toedt ist derzeit auch im Regional-Vorstand der HSMA für die Region Süd-Ost verantwortlich. Neben seiner Tätigkeit bei TS&C ist Michael Toedt Lehrbeauftragter an der Hochschule München zum Thema "Customer Relationship Management in der Hotellerie" und liest als Gastdozent an diversen Universitäten und Hochschulen, wie z. B. der Hochschule Kempten oder der Universität Riga. Seit 2009 ist er zudem Teilnehmer des Doktorat-Programms der Hochschule Kufstein. Des Weiteren hat Michael Toedt bereits zahlreiche Artikel und Whitepaper zum Thema CRM und Marketing in der Hotellerie veröffentlicht. Einen Auszug aus diesen finden Sie unter Unternehmensprofil TS&C: TS&C ist ein Software- und Beratungsunternehmen im Bereich Marketing-Kommunikation und CRM. Die dailypoint - Software deckt den kompletten Marketing-Kreislauf der Hotellerie ab. Mit der speziell entwickelten Lösung lässt TS&C Sie nicht allein und stellt Ihnen bei Bedarf ein kompetentes Team zur Verfügung ein entscheidender Unterschied zu klassischen Software-Anbietern. Zu den Kunden von TS&C zählen unter anderem namhafte Individualhotels und zahlreiche Ketten. Insgesamt über 400 Hotels vertrauen inzwischen auf das umfassende Know-How von TS&C. Pressekontakt: Stephanie Goldbrunner Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Fon: Fax: info@ts-and-c.com Marketing & PR Manager Stephanie.Goldbrunner@TS-and-C.com Augustenstr. 79 / München 6