Von der Zielgruppenorientierung zur Ertragsoptimierung Ansatzpunkte für Verkehrsunternehmen und Verkehrsverbünde

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1 Von der Zielgruppenorientierung zur Ertragsoptimierung Ansatzpunkte für Verkehrsunternehmen und Verkehrsverbünde Einsteigen, Aussteigen... Umsteigen Kongress zur Änderung und Möglichkeiten der Steuerung des Mobilitätsverhaltens einer alternden Gesellschaft Altleutewitz Dresden Telefon Telefax Salzburg, 15. September 2008 Dipl.-Volkswirt Gerhard Probst

2 1 Platz Braucht für action es titlewirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Braucht es wirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Demographie und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Fazit Probst & Consorten Marketing-Beratung 2

3 Platz für action title 3

4 1 Voraussetzungen für ein eigenständiges Seniorenmarketing Der demographische Wandel hat Folgen für das ÖPNV-Marketing - ist Seniorenmarketing hierbei der richtige Ansatz?? Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Senioren so stark von anderen Zielgruppen?? Erreichen wir Senioren mit getrennter Ansprache besser, so dass sich deren Verhalten stärker ändert? Lohnt sich eine eigenständige Marktbearbeitung von Senioren?? Lässt sich die Zielgruppe eigenständig ansprechen?? Können wir für diese Bedürfnisse entsprechende Leistungen konfigurieren? 4

5 Platz für action title Qualität der Reisekette Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Senioren so stark von anderen Zielgruppen? 5

6 Platz für action title Qualität des Vertriebs Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Senioren so stark von anderen Zielgruppen? 6

7 Platz für action title Qualität Fahrzeuge: Sind auch andere Zielgruppen als Senioren an der einfachen Zugänglichkeit interessiert? 7

8 Platz für action title Qualität der Kernleistung Bewerten Senioren solche Hinweise auf die Umsteigequalität anders als andere Zielgruppen? 8

9 2 Platz Demographie für action title und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Braucht es wirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Demographie und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Fazit Probst & Consorten Marketing-Beratung 9

10 2 Demographischer Wandel Im Zuge des demographischen Wandels gewinnen die Bedürfnisse der über 50jährigen zunehmend an Bedeutung wie reagiert der ÖPNV? Senioren wollen schließlich alles sein, nur keine Senioren. Herbert Lechner, GfK-Forscher Bevölkerungsprognose Deutschland 2050 (Anteil der über 50jährigen an der Gesamtbevölkerung) 47 % 48 % 51 % 52 % 38 % 41 % Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG; Daten statistisches Bundesamt 10

11 2 Schwerpunkt der ÖPNV-Aktivitäten für die Zielgruppe Senioren Die Bandbreite der Aktivitäten reicht von Seniorentickets bis hin zu speziellen Kursen zur ÖPNV-Benutzung. 11

12 2 Trends im Seniorenmarkt Das klassische Seniorenbild hat wenig zu tun mit dem, was der breite Seniorenmarkt von Dienstleistern erwartet. gesteigerte Erlebnisorientierung höhere Reisefrequenz, vermehrte Kinobesuche stärkeres Gesundheitsbewusstsein sportliche Aktivitäten, Nutzung von Wellness- und Fitnessangeboten Welche Auswirkungen haben die Trends im Seniorenmarkt auf den ÖPNV? wachsende Technikbegeisterung steigende PC-, Internetund Handynutzung steigende Konsumbereitschaft höheres Haushaltseinkommen als junge Familien, geringerer Sparwillen 12

13 2 Demographischer Wandel: Lebenszyklusmodell Was ist ein Senior - Altersgrenzen beantworten diese Frage nur teilweise. Anteil (%) 100 Kind in Kita Azubi ** Erwerbslos Hausfrau/-mann 1 Rentner 1 Was ist denn ein Senior? Schüler Kind zu Hause Student Erwerbstätig Alter ** Wehr-/Ersatzdienst, Erziehungsurlaub 2 2Welche Brüche gibt es im Lebenszyklus auf dem Weg zum Senior? Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG unter Verwendung der Lebensphasengruppen des Forschungsprojektes Mobilität in Deutschland

14 2 Demographischer Wandel: Lebenszyklusmodell nach Haushaltsgrößen Die Haushaltskonstellation von Senioren unterscheidet sich deutlich von den mittleren Altersgruppen. Anteil Bev. 100% 80% 60% Zwischen 50 und 65 bilden sich die Lebensformen des Alters aus 40% 20% 0% Alter in Jahren Single erwerbstätig Paar o. Kind, 1 erwerbstätig Paar m. Kind, 1 erwerbstätig Single nicht erwerbstätig Paar o. Kind, 2 erwerbstätig Paar m. Kind, 2 erwerbstätig Alleinerziehend Paar nicht erwerbstätig sonst. Mehrpersonenhaush. Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG unter Verwendung der Lebensphasengruppen des Forschungsprojektes Mobilität in Deutschland 2002, Stichprobenaufstockung NRW 14

15 2 Personen im Lebenszyklus Der Anteil der Personen in den Lebenszyklusphasen im Bereich 25 bis 60 Jahre unterscheidet sich stark zwischen Frauen und Männern. Anteil weibliche Bev. 100% Anteil männliche Bev. 100 % 80% 75 % 60% 40% % % 25 % 0 % 0% Alter in Jahren Alter in Jahren 1 Kinder & Jugendliche 2 Erwachsene 3 Senioren Kind zu Haus Schüler Student Erwerbstätig Hausfrau/-mann Kind in Kita Azubi Erz.url./Wehr-/Ersatzd. Erwerbslos Rentner Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG unter Verwendung der Lebenszyklusgruppen des Forschungsprojektes Mobilität in Deutschland 2002, Stichprobenaufstockung NRW 15

16 2 Marktanteil Abo nach Altersgruppen (Beispielunternehmen) Der teilweise gute Marktanteil bei Senioren täuscht darüber hinweg, dass in den nächsten Jahren deutliche Rückgänge anstehen. Marktdurchdringung nach Altersgruppen (alle Abo-Produkte) Gefährdungspotenzial 60% 50% 50,6% 52,7% 40% 30% 29,1% 1 Niedrigerer Marktanteil im Erwachsenenbereich wächst in den Seniorenbereich. 20% 18,5% 10% 0% >6-11 >11-16 >16-18 > ,4% 6,4% 7,4% 8,5% 8,7% 9,1% 9,0% 9,5% 10,7% 9,0% >20-27 >27-35 >35-45 >45-50 ca.20-30% 1 >50-55 >55-59 >59-65 >65-70 >70-75 >75 Eine gute Akzeptanz bei Senioren muss in den Jahrzehnten vor dieser Phase begonnen werden. Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Vertriebszahlenanalyse,

17 2 Mengenwachstum im Seniorenmarkt und Marktanteilsverluste Durch das große Marktwachstum merkt der ÖPNV heute kaum, dass sein Marktanteil trotz steigender Fahrgastzahlen sinkt. Wieso Anstrengen in diesem Markt - wir haben doch Fahrgastzuwächse in dieser Zielgruppe Marktgröße: Wege von Senioren in den letzten 10 Jahren 1. - ÖV-Anteil 2. Schleichender Marktanteilsschwund wird vom Management nicht bemerkt Entwicklung der Marktgröße: 1. Anzahl der Wege/Tag von Senioren z.b. von 1,6 auf 2,4 x Anzahl Senioren z.b. +5 bis +10% 2. Fahrgastwachstum kleiner als das Marktwachstum Quellen: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 17

18 3 Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Braucht es wirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Demographie und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Fazit Probst & Consorten Marketing-Beratung 18

19 3 Realisierter Kundenwert von Stammkunden nach Altergruppen Selbst bei den Kunden, die Stammkunden waren, schöpft der ÖPNV nur einen Bruchteil des potentiellen Kundenwerts ab. Kundenwert nach Altersgruppen Altersgruppe realisierter Kundenwert (in EUR) Potential Kundenwert (in EUR) realisierter Kundenwert (in %) % % % 46% % % - Bestehende Kunden aktiv ermuntern, doch auch mit Renteneintritt weiterhin Stammkunde zu bleiben In der Altersgruppe 60+ wird selbst bei den Stammkunden nur knapp 40% der Erlöse abgeschöpft, die möglich wären Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, 2002; Kundenstamm: ca. 80 Tsd. Abos, n=450 beendete Kundenbeziehung 19

20 3 Fallbeispiel Renteneintritt als Kündigungsgrund Der Eintritt ins Rentenalter ist einer von mehreren Situationen, die nicht zwingend zur Kündigung führen müssen. Bewertung bestehender Kündigungsdaten mittels Kelleranalyse Schwerbeschädigtenausweis Gesundheitliche Gründe Abonnent verstorben Wegzug außerhalb 4,6% 4,0% 3,9% 3,0% 33%* objektiv gekündigt Arbeitslosigkeit 9,5% Umzug innerhalb 8,6% Rente 7,2% Arbeitsortswechsel Auto gekauft Sozialhilfeempfang Wehrdienst 0,5% 1,4% 3,7% 6,3% 55%* subjektiv gekündigt Erziehungsurlaub 0,3% Schlechte Verbindung Sonstiges Preiserhöhung 0,5% 1,6% 1,8% * Anteil an allen konkreten Situationen zuordenbaren Kündigungsgründen Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG-Analyse 2004/2005, eigene Berechnung (n=1764) 20

21 3 Ansätze Tarifierung Der Mobilitätsrückgang im Alter geht einher mit der Gefahr, dass der niedrigere ÖV-Anteil der jungen Alten in den Bestand hineinwächst. Ausbau / Sicherung Erträge im Seniorenmarkt Seniorentarif Rabattierung bestehender Tarife Leistungsdifferenzierung Nachfragebündelung / Solidarmodell P&C-Beratungserfahrung Abschöpfung durch Premiumangebote (Zusatzleistungen etc.) vs. Discountstrategie: Preis- Mengeneffekt zur Weckung schlafender Nachfrage vs. Vermarktungsoffensive und Kundenbindung statt eigener Tarif Vermarktung geeigneter Tarife Keine gezielte Vermarktung Gezielte Ansprache von Senioren zur Vermarktung des Regelsortiments; z.b Uhrtageskarten, Mehrfahrtenkarten 21

22 3 Fallstudie Tarifmarktforschung Senioren -1- Der Mobilitätsrückgang im Alter geht einher mit der Gefahr, dass der niedrigere ÖV-Anteil der jungen Alten in den Bestand hineinwächst. MIV- und ÖV-Nutzungshäufigkeit in Fahrten pro Jahr nach Alter (n=400) Schlussfolgerung durchschnittliche Fahrten pro Jahr mittl. ÖPNV-Nutzungshäufigkeit 50 0? Gesamtmobilität: 44% mittl. Pkw-Nutzungshäufigkeit Wie vermeiden, dass sich der niedrige Marktanteil der mobilen Senioren ins Alter herein wächst? > 78 } Um bei sinkender Fahrtenzahl pro Jahr einen Ertragsrückgang zu vermeiden, bieten sich sich günstige Aboangebote an } Durch die Gewöhnung an ein bequemes Aboangebot wird die getroffene Tarifwahl weniger in Frage gestellt, als bei Bar- Ticketangeboten } Lebenszyklusbetrachtung: Es besteht die Gefahr, dass die heute hohen ÖPNV-Werte der Älteren herauswachsen Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG; Analyse Bevölkerungsbefragung im Rahmen eines Beratungsprojekts 22

23 3 Fallstudie Tarifmarktforschung Senioren -2- Durch eine detaillierte Analyse der Zahlungsbereitschaft lässt sich der sowohl das Fahrgast- als auch ertragsbezogene Optimum ermitteln. Preis-Absatz-Kurve Seniorentickets in Euro pro Monat (n=400) Anteil an der Bevölkerung ab 60 14% Marktdurchdringung 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Potenziale durch Differenzierung Preis für eine netzweite Zeitkarte Optimaler Preis 23 mit Zusatzleistungen ohne Zusatzleistungen Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG; Ergebnisse Bevölkerungsbefragung (2007) Vorgehen } Detaillierte Analyse der heutigen Nutzung } Berücksichtigung des Lebenszyklusbezuges } Stated-preference- Analyse der Zielgruppe zur Darstellung der Preisreaktionen auf unterschiedliche Zeitkartenangebote } Identifizierung des Erlösoptimums

24 3 Fallstudie KVG: Nordhessenkarte 60+ Zu Beginn des preiswerten Seniorenangebots ist die Kannibalismusrate höher - trotzdem sind über ein Drittel Neukunden! Anzahl Abokunden Nordhessenkarte 60+ differenziert nach Neukunden und Wechslern Erfolgsfaktoren bei der Kasseler Verkehrs-AG Verkaufsstart Wechsler (vorher schon Stammkunde) Neukundenquote von 33 auf 41% Neukunden (vorher kein Vertragskunde) Quelle: KVG-Vertrieb Stand , Darstellung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Neukunden : Nutzer, die vorher kein Aboangebot genutzt haben. D.h. Tickets des Barsortiments wie Sammelkarten sind dabei nicht berücksichtigt. 24 } Mindestteilnehmerzahl als Einführungsvoraussetzung sorgt für Mundwerbung in der Zielgruppe: Wenn sich nicht genug finden, gibt es dieses günstige Angebot nicht! } Offensive und kontinuierliche Verkaufsförderung: Steigerung der Neukundenquote und Senkung der Kannibalismusrate } Partnerkarte und netzweite Gültigkeit: deutlicher Rabatt für die Partnerkarte und Einfachheit der Gültigkeit

25 3 Erstnutzertauglichkeit als Anforderung aus dem Seniorenmarkt Der Tarif und das Angebot muss einfach und leicht verständlich kommuniziert werden. Signalpreise: Verbesserung der Preiswahrnehmung Informationsreduzierung: Nur die wichtigsten Angebote kommunizieren Hierarchisierung: Fokussierung auf die wichtigsten Angebote im Sinne des Kundenwertes Quelle: VVS-Tarifinformation für Haltestellen, 2006, optimiert durch PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 25

26 3 Fallstudie Wahrnehmung Basisqualität: VBN-Kundengarantie Kundengarantien müssen die zentralen Nutzungsbedenken / -hemmnisse von Nicht- und Seltennutzern aufgreifen. Pünktlichkeitsgarantie ab 15 Min. Verspätung Sauberkeitsgarantie Von den VU selbstständig von 20 auf 15 min verschärft Anschlussgarantie Busverkehr mit Integration einer garantierten Wartezeit auf Züge der DB Für gekennzeichnete Fahrten wird Einsatz von Niederflurbussen garantiert. Quelle: Auszug aus der Garantiekommunikation des Verkehrsverbundes Bremen/Niedersachsen, Stand: 1. Mai 2006 Beraten von PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 26

27 4 Fazit Braucht es wirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Demographie und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Fazit Probst & Consorten Marketing-Beratung 27

28 4 Fazit Der Markt scheint sich zu lohnen - aber lohnt sich ein eigenständiges Seniorenmarketing? Unsere Thesen I. Die Bedürfnisse des Seniorenmarketings sind weitgehend deckungsgleich mit anderen interessanten Märkten. II. Die vermeintlich klassischen Seniorenthemen sind zentrale Erfolgsfaktoren auch bei anderen wichtigen Zielgruppen und sollten deshalb proaktiv angegangen werden. 28

29 4 Was tun? Ansätze zur Verbesserung der Position im Seniorenmarkt Vermarktungsoffensive zur Schaffung von Zahlungsbereitschaften, Erstnutzertauglichkeit und Nutzungssteigerung. Praxisempfehlung: Nutzung der Brüche in der Kundenbeziehung Kernleistung: Fahrgasterwartungen in den Mittelpunkt stellen Praxisempfehlung: Einführung Kundengarantien Vertrieb: Erhöhung des Vertriebspräsenz Kunden- und Ertragsorientierung im Seniorenmarkt Tarif- und Vermarktungsstrategie Bessere Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft Praxisempfehlung: Infos an Haltestellen Benutzeroberfläche: Verbesserung der Präsenz für den Nicht- und Seltennutzer Praxisempfehlung: Kundenbindung: Kommunikation der Anreize zur Nutzungsintensivierung 29

30 Platz für action title 30

31 Probst & Consorten Marketing-Beratung Braucht es wirklich ein Seniorenmarketing im ÖPNV? Demographie und Lebensstile: Der Wachstumsmarkt Senioren Ertragsmanagement bei Senioren - Ansatzpunkte und Erfahrungen Fazit Probst & Consorten Marketing- Beratung 31

32 5 Beratungsfokus Wir sind ein Beratungsunternehmen mit dem Schwerpunkt öffentlicher Verkehr und dem Fokus Fahrgast- und Erlösorientierung ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr SPNV Schienenpersonennahverkehr Fernverkehr Eisenbahn Busverkehr Angebotskonfiguration Leistung, Produkt, Prozesse, Mitarbeiter Tarifgestaltung Marketing-Beratung Fahrgast- und Erlösorientierung Kommunikation Vertrieb Unternehmen Verkehrsverbünde Aufgabenträger Verbände Forschung Behörden Angebotsvermarktung 32

33 5 Auswahl Kunden Wir arbeiten für Verkehrsverbünde und Verkehrsunternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum. 33

34 Verwendungshinweise } Die Vervielfältigung oder Wiedergabe dieses Dokuments oder Teilen dieses Dokuments ist ohne die Zustimmung von Probst & Consorten Marketing-Beratung nicht gestattet. } Dieses Dokument sowie die zugrunde liegenden Arbeiten sind ausschließlich zum internen Gebrauch beim Auftraggeber bestimmt. Eine weiter gehende Verwendung bedarf einer Vorabinformation und -abstimmung mit Probst & Consorten Marketing-Beratung. Die Verwendung durch Probst & Consorten Marketing-Beratung ist hiervon nicht berührt. 34