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1 CRM EDITORIAL B E R A T U N G S B R I E F AUSGABE 10/2012 OKTOBER herausgegeben vom Mehr als nutzerfreundlich: Der Weg von Online- Usability zur Customer- Experience-Optimisation Wir müssen näher ran an den Kunden : Online wie offline ist die Pflege der Kundenbeziehung eine tragende Säule des Unternehmenserfolgs. Daher verwenden Spezialisten aus Marketing, Vertrieb und Daten-Management viel Zeit und Mühe darauf, Daten zu sammeln und auszuwerten immer mit dem Ziel, möglichst viel über den Kunden zu erfahren. Von Timo von Focht Dabei wird der Kunde über seinen gesamten Customer-Life-Cycle hinweg betrachtet. Die Marketingexperten Jim Sterne und Matt Cuttler beschrieben in ihrem schon im Jahr 2000 publizierten Artikel E-Metrics, Business Metrics For The New Economy fünf Stufen dieses Entwicklungszyklus: Reichweite: Die erste Aufmerksamkeit der Menschen bekommen, die erreicht werden sollen. Akquise: Das Interesse der Menschen wecken. Konvertierung: Die Menschen, deren Interesse geweckt wurde, zum Kauf bewegen. Halten: Die Kunden halten und versuchen, sie zu weiteren Käufen zu bewegen. Loyalität: Die Kunden zu loyalen Partnern entwickeln. Wie im Direktmarketing werden auf Basis dieser Erkenntnisse auch im - und Online-Marketing für verschiedene Kundengruppen jeweils passende Kampagnen und Botschaften formuliert, Suchmaschinen-Texte werden auf mögliche Suchphrasen hin optimiert. Durch alle diese Maßnahmen sollen Besucher und Kunden (wieder) auf die Website geführt werden. Im Online-Business geht es aber nicht nur darum, wie viele Besucher auf der Website gelandet sind, sondern dass aus Browsern Käufer werden und der Ad Spend zu Umsatz wird. Nach erfolgreicher Akquise ist und bleibt die entscheidende Frage für jeden Website-Verantwortlichen: Wie werden Besucher effizient erst zum Käufer und dann zum loyalen Kunden entwickelt? Die Lösung lautet Customer-Experience-Optimierung (CXO). Deren Ziel ist es, ein relevantes, eindrucksvolles Erlebnis mit der Marke zu schaffen. Deshalb muss CXO dynamisch, adaptiv und spezifisch bezogen auf die Interaktion mit der Marke sein, während gleichzeitig die Business-Ziele des werbenden Unternehmens optimiert werden. Für Online-Präsenzen bedeutet das: Der Kunde sollte im Focus der Website stehen und damit auch Dreh- und Angelpunkt der Website-Optimierung sein. Schwierig dagegen ist die tatsächliche Umsetzung: Was genau macht eine Website kundentauglich? Fortsetzung auf Seite 3 INHALT TOPTHEMA Mehr als nutzerfreundlich: Der Weg von Online- Usability zur Customer- Experience- Optimisation Seite 1 AKTUELL 20. CRM-Symposium: Best Practices im CRM Seite 2 AKTUELL Interaktionen für Versicherer: Zur Kundenbeziehung kommen Dialog und Mobilität hinzu Seite 5 PRAXIS Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen: Dem Kundenwertmanagement fehlt es an Praxisreife Seite 6 LÖSUNGEN Mobile-Content-Strategie: Was ist relevant? Seite 7 LÖSUNGEN Prozesse, Verantwortlichkeiten und Inhalte: Warum Social-CRM? Seite 8 LÖSUNGEN Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz: Datenqualität bestimmt Unternehmenserfolg Seite 9 LÖSUNGEN Neue Rechtslage im Direktmarketing: Hohe Strafen drohen die Übergangsfrist ist beendet Seite 10

2 AKTUELL BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 2 EDITORIAL CRM-expo mit wegweisende Strategien und Lösungen Cloud-Lösungen, Big Data, Mobil CRM, Social CRM alles Schlagworte, denen sich die Aussteller der diesjährigen CRM-expo angenommen haben. Ralf Korb als Projektleiter der CRM-expo bestätigt auch, dass die Hersteller von CRM-Lösungen hier ihre Hausaufgaben gemacht haben. Denn die Trends der letzten Monate und Jahre, sind in der Realität angekommen und so müssen Unternehmen, die Kundenbeziehungen ernst nehmen, ihre Strategien entsprechend umsetzen. Dabei spielt die Größe eines Unternehmens keine Rolle, wie auch Dr. Christian Huldi im Interview mit CRM-Expert-Site betont. Es ist egal ob Kleinunternehmen, Mittelständler oder Konzern, die Möglichkeiten auch mit kleinem Budegt gute Kundenkommunikation zu betreiben ist vielfältig. In den Vorträgen wurde dann aber auch schnell klar, dass es mit der Technik allein nicht getan ist. Ideen und Vorschläge, wie man Kundenbeziehungen um Web 2.0 umsetzen kann, wie man Kundenmanagement zum gegenseitigen Nutzen und unter Berücksichtigung des Datenschutzes pflegt waren in den verschiedenen Foren der Messe angesagte Themen mit vielen interessierten Zuhörern. So widmet sich der Rechtsexperte Dr. Kai Westerwelle dem Aspekt: Datenschutz 2012 Wie Sie jetzt der Verpflichtung zur Löschung Ihrer Kundendaten vorbeugen müssen! so sein Thema. Ein Thema das viele Unternehmen bewegt und in Zukunft noch für viel Aufregung sorgen wird, denn die rechtskonforme Nutzung ist in vielen Unternehmen noch nicht angekommen. Interviews, die diese unterschiedlichen Themen behandeln, finden Sie auf der Homepage. Ihr Martin Hausmann Redaktionsleiter 20. CRM-Symposium: Best Practices im CRM Am 25. Oktober 2012 findet unter der Leitung von Prof. Dr. Klaus D. Wilde das 20. CRM-Symposium auf Schloss Hirschberg in Beilngries statt. Wie in den vergangenen Jahren werden erneut zahlreiche Vertreter von Unternehmen verschiedener Branchen aus ganz Deutschland zusammenkommen, um Entwicklungen, Fragestellungen und Lösungsansätze im CRM zu diskutieren. Der FWI e. V. konnte, wie gewohnt, kompetente Fach- und Führungskräfte aus namhaften Unternehmen als Referenten für das Symposium gewinnen. Diese ausgewählten CRM-Experten stellen branchenbezogene Best Practices im CRM vor und thematisieren wesentliche CRM-Erfolgsfaktoren. Einer der Schwerpunkte des Herbstsymposiums ist das Thema Nachhaltigkeit im CRM. Daneben wird Klaus Kuenen von der Deutschen Post AG über das Thema Kundenbeziehungen mit Social Media referieren. Dazu passt dann auch der Beitrag über das Thema Social Media und Recht, mit einer anschließenden Diskussion. Passend dazu wird das letzte Referat Thomas Kranig vom Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht halten. Sein Thema ist die Fortschreibung des Datenschutzrahmens in Europa und die Auswirkungen dazu auf Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse. Ergänzend veranstaltet der FWI e. V. Workshops zu ausgewählten Themengebieten. Diese umfassen das nachhaltige CRM, das Kampagnenmanagement, das Multichannel-Management sowie CRM im stationären Einzelhandel. TERMINE , FRANKFURT/M. CRM im EVU Kundenmanagement ist in der Energiebranche schon lange kein Fremdwort mehr und wichtiger denn je. Im dynamischen Energiemarkt verlieren immer mehr Energieversorgungsunternehmen Kunden. Preiskämpfe, Vergleichsportale sowie unkomplizierte Möglichkeiten zum Wechseln machen es den Kunden einfach, sich von ihren Versorgern zu trennen. Wechsel im Ein-Jahres-Rhythmus sind keine Seltenheit mehr. Für Sie als Energieversorger wird es daher immer wichtiger, Ihre Kunden für Ihr Unternehmen zu begeistern und so wechselbereite Kunden zu binden. Ein optimales Kundenbindungsmanagement entwickelt sich also mehr und mehr zum absoluten Wettbewerbsvorteil , FRANKFURT Kundenbeziehungen systematisch entwickeln und pflegen CRM kann vieles leisten: vorhandene Kunden begeistern, Abwanderung minimieren, neue Kunden gewinnen und dauerhaft binden. Dies gelingt, wenn CRM in allen Unternehmensbereichen als umfassende Unternehmensphilosophie verstanden und gelebt wird in der Führung, bei den Mitarbeitern und in allen kundenbezogenen Prozessen. Auf den Punkt gebracht: Sie sorgen dafür, dass der Kunde wiederkommt und nicht das Produkt! Entgegen gelegentlichem Irrglauben geschieht dies nicht durch den Erwerb einer besonderen Software, sondern durch das Lernen und Leben von Kundenorientierung und die Einführung entsprechender Prozesse in allen Unternehmensbereichen. Das beginnt mit der Auswahl Erfolg versprechender Zielgruppen und setzt sich fort mit geeignetem Produktangebot, zielgerichteter Kommunikation, individualisierten Betreuungskonzepten und effizientem Wirkungs-Controlling. Die geeignete Software kann dabei durchaus hilfreich sein. In diesem CRM-Seminar befassen Sie sich ganzheitlich mit diesen Themen und erhalten nützliche Praxistipps und Hinweise auf mögliche Stolpersteine bei CRM-Projekten.

3 TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 3 Fortsetzung von Seite 1 Kundentauglich : Usability, User Experience und User-Centered-Design Benutzerfreundlichkeit ist zunächst eine Norm: DIN EN ISO 9241 in Teil 11 definiert Usability im ergonomischen Sinne allgemein als das Produkt aus Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit. Diese Definition ist anwendbar auf jegliche Art von Material, Software und auch Websites. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Gestaltung sind Schlüsselbegriffe für die Umsetzung. Während des Besuchs einer Website spielen aber auch intuitive und emotionale Aspekte eine wichtige Rolle, wie die Erwartungen und die situativen Bedürfnisse. Diese Aspekte fallen unter den Begriff der User Experience : das Nutzer-Erlebnis. Bei der Umsetzung all dieser Aspekte in Aufbau und Gestaltung gilt der Grundsatz, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Gute Ideen können natürlich ausprobiert und adaptiert werden. Layout oder Funktionalitäten einfach zu kopieren, sollte aber nicht das Mittel der Wahl sein, denn jede Website ist anders und möglicherweise auf ein anderes Besucher- oder Kundensegment ausgerichtet. Daher ist immer wieder zu prüfen, ob Funktionalität und Performance sowie Layout und Design der Zielgruppe des Angebots entsprechen. NEWS Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz CRM-SOFTWARE: Mobiles Kontaktmanagement Mit der Software zur Elektronischen Vertriebsunterstützung und Antragsbearbeitung (kurz: EVA Finance) liefert Prokonzept seinen Kunden eine Rundumlösung für den Vertrieb von Finanzierungen. Die Software für Banken und Finanzdienstleister integriert ab sofort wichtige Kontaktfunktionen für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCs. Damit reagiert die Prokonzept GmbH als erstes Software-Unternehmen auf den Trend hin zu ortsunabhängigen Beratungsdienstleistungen und Vertragsabschlüssen. Das neue Modul der webbasierten Software verbindet die Online- Finanzierungsplattform mit Standardprogrammen wie den Kontaktmanagern im Smartphone oder in Outlook. Auf diese Weise kann ein Finanzberater beispielweise Kontaktdaten und wichtige Reminder über eine Schnittstelle direkt auf sein Smartphone übertragen und behält so automatisch den Überblick über Termine, Kontakte und Wiedervorlagen, ohne sich dafür auf seiner Vertriebsplattform einloggen zu müssen. Damit erleichtert sich insbesondere der mobile Vertrieb von Finanzierungen maßgeblich. Seit nunmehr zehn Jahren entwickelt Prokonzept webbasierte Lösungen für Banken und Finanzdienstleister. Mit der Software EVA Finance bietet das Unternehmen Banken und unabhängigen Beratern eine flexible E-Business-Lösung, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich einsetzbar ist. Dabei verfügt EVA Finance über Schnittstellen zu den wichtigsten Banken und Abwicklungsplattformen, sodass passgenaue Angebote ohne Zeitverzug abgeschlossen werden können. Online-Testing ist dabei als Prüfmethode unverzichtbar: Moderne Testing-Verfahren, wie insbesondere das multivariate Testing, ermöglichen die Überprüfung von Änderungen im Live-Betrieb der Website anhand der unmittelbaren Reaktionen und Präferenzen echter Besucher. Jedes Element einer Website kann damit hinsichtlich seiner Wirkung auf Besucher und Kunden getestet werden. Die jeweils optimale Variante kann dann auf der Website voll zum Einsatz kommen. Anhand der im Customer-Relationship-Management gewonnenen Daten lässt sich ein immer genaueres Bild des Kunden zeichnen. Wer sich nicht ausschließlich auf bloße Daten verlassen möchte, kann sich in Form von Personas einen weitaus besseren, greifbareren Eindruck der Kunden verschaffen. Und wer ganz sichergehen will, kann Kundenbefragungen durchführen und sich dabei etwa auf eine Selektion der umsatzstärksten Kunden fokussieren. Grafik: Besucher-Profile dienen als Grundlage einer konsistenten User Experience. Die zielgenau auf den Kunden ausgerichtete Optimierung von Web-Angeboten geht noch einen Schritt weiter. Optimierung mit der Kundenbrille: Customer-Experience-Optimisation Ein Eckpfeiler der Customer Experience ist die Personalisierung der Inhalte. Der erste Schritt dabei ist die unterschiedliche Ansprache von Besuchersegmenten und Kundentypen, also von One-Size-Fits-All zu Some-Sizes-Fit-Many. Will man den Schritt zum maßgeschneiderten Inhalt pro Besucher gehen, um möglichst effizient Besucherbedürfnisse zu bedienen und den tatsächlichen zukünftigen Kunden entsprechend abzuholen, hilft nur eine dynamische Aussteuerung durch intelligente Systeme und Plattformen. Hier werden Besucher nicht mehr nach vordefinierten Profilen und Regeln segmentiert, sondern auf Basis von aktuellen Verhaltensparametern. So können wiederkehrende Kunden auf Basis der aus früheren Besuchen vorliegenden Daten mit für sie relevanten Inhalten oder Angeboten angesprochen werden. Durch Verbindung mit dem CRM-System können beispielsweise in anonymisierter Form Zusatzinformationen für die Personalisierung der Inhalte herangezogen werden. Optionen für die tatsächliche Individualisierung von Inhalten nutzen Durch Produktempfehlungsmechanismen können je nach aktuellem Kundeninteresse etwa alternative oder ergänzende Produkte präsentiert werden oder man stimuliert den Kaufprozess über Informationen, welche Produkte andere Kunden zusätzlich erworben haben. Auf diese Weise wird die Website auf Artikel- beziehungsweise Produktebene für jeden einzelnen Besucher und Kunden zu einem optimalen Erlebnis, das im weitesten Sinne unabhängig von Zugriffspunkten und Traffic-Quellen ist. Website-Inhalte und Fortsetzung auf Seite4

4 TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 4 Fortsetzung von Seite 3 Layout spiegeln immer das aktuelle Verhalten und die Bedarfssituation des Besuchers wider und führen so optimal durch den Besuch. Den eigenen Status ermitteln mit dem Optimisation-Maturity-Modell Das sogenannte Optimisation-Maturity-Modell, welches den Reifegrad eines Unternehmens hinsichtlich Website-Testing und -Personalisierung beschreibt, hilft, den eigenen Status quo zu ermitteln. Auf dieser Basis kann eine Schritt-für-Schritt-Strategie entwickelt werden, um die eigene Optimierungs-Evolution voranzutreiben. Das Modell (siehe Grafik) beschreibt von der in der Regel gänzlich unstrukturierten Situation zu Beginn bis hin zu einem umfassenden Optimierungsansatz detailliert, welche Verfahren die einzelnen Stufen kennzeichnen und welche Optionen zur weiteren Vervollkommnung zur Verfügung stehen. Dieses Modell zeigt eindrucksvoll auf, dass Website- Testing und -Personalisierung für die Betreiber von Web- Angeboten ein fortlaufender Innovationsprozess hin zur nachhaltigen Steigerung der digitalen Wertschöpfung ist. Fazit: Website-Betreiber, die den Fokus auf den wirtschaftlichen Erfolg ihres Web-Angebotes legen, sollten sich unbedingt mit dem Thema Customer-Experience- Optimierung beschäftigen. Ansätze wie Usability und User-Centered-Design können dazu beitragen, die bloße Kundentauglichkeit sicherzustellen die fortlaufende Optimierung der Customer Experience aber ermöglicht die nachhaltige Konvertierung von Browsern zu Käufern und von Käufern zu loyalen Kunden. Testing-Maturity-Modell, Quelle: Maxymiser Zum Autor: Timo von Focht verantwortet als Regional-Director das operative Business der Firma Maxymiser GmbH in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Davor war von Focht Country-Manager D-A-CH bei der AT Internet GmbH (Web-Analyse und Social-Media- Monitoring). Weitere Stationen waren die CHIP Online GmbH und CBS Interactive, wo er Kunden im Bereich Online-Werbung betreute. Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz UPDATE.SEVEN CONNECTLIVE: CRM- und Vertriebsinfos gleich im Outlook Die Update Software AG hat ein neues Plug-in vorgestellt, das das Update-CRM-System in Outlook integriert. update.seven connectlive identifiziert den Absender anhand seiner - Adresse und zeigt dem Anwender nach einem Klick gleich im Outlook alle relevanten Informationen, die im CRM-System zu dieser Person hinterlegt sind ob es sich um wichtige Vertriebsdaten, Projekte oder Opportunities handelt. Auch Nutzer, die das CRM-System nicht verwenden, kommen auf diese Weise via Outlook in den Genuss von Informationen. Welche mit der Person verbundenen CRM-Daten connect- Live in Outlook darstellen soll, ist frei konfigurierbar. Für Anwender, die bereits das Synchronisations-Tool update.seven connector SE einsetzen, fungiert update.seven connectlive zudem als besonders komfortable Nutzeroberfläche: Anwender können etwa s aus ihrem Outlook-Posteingang sofort, einfach per Drag&Drop, mit CRM-Objekten verlinken, beispielsweise mit einem Projekt, einer Opportunity oder einem Ticket. Durch diese gezielte Synchronisation können Outlook-Nutzer sicherstellen, dass alle relevanten Mails im CRM-System den richtigen Vorgängen zugeordnet sind. NEWS CURSOR AUF KURS: CRM-Spezialist baut Angebot aus Zufrieden mit der Geschäftsentwicklung und den Perspektiven zeigten sich die Vorstände Thomas Rühl und Jürgen Topp auf der Hauptversammlung 2012 der CURSOR Software AG. Das Gießener Unternehmen feiert in diesem Jahr sein 25-jähriges Jubiläum und blickt zuversichtlich in die Zukunft. Das liegt nicht zuletzt an der aktuellen Geschäftsentwicklung. Im ersten Halbjahr 2012 wurde ein Auftragseingang von 54 Prozent über Plan verzeichnet. Der Aufsichtsratsvorsitzende Dr. Peter Hanker betonte die vorbildliche Unternehmensführung. Auch aus Sicht der Banken Dr. Hanker ist Vorstandssprecher der Volksbank Mittelhessen eg sei CURSOR ein echtes Vorzeigeunternehmen und Wirtschaftsmotor in der Region. CURSOR ist einer der führenden Anbieter für Kunden- und Geschäftsprozessmanagement sowie IBM-Datenbanken. Das Geschäftsjahr 2011 ist positiv verlaufen, erläuterte der Vorstandsvorsitzende Thomas Rühl in seinem Rückblick. Der konsolidierte Umsatz stieg von 6,4 auf 6,8 Millionen Euro, ein Plus von rund 6 Prozent gegenüber Mit den IBM-Produkten Guardium und Cognos bieten wir auch Lösungen in den Bereichen Datenbanksicherheit sowie Auswertung und Analyse von Geschäftsdaten. Beides sind aktuelle Themen, in die von Unternehmen verstärkt investiert wird, erklärte Rühl.

5 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 5 Interaktionen für Versicherer: Zur Kundenbeziehung kommen Dialog und Mobilität hinzu Klassische Formen des CRM sind in der Versicherungswirtschaft bereits seit Langem etabliert. Ihr Fokus liegt darauf, konsistente Kundendaten für Vertrieb und Marketing zu nutzen. Durch die derzeitigen technologischen Entwicklungen ergeben sich neue Möglichkeiten der Kommunikation, die im Versicherungsbereich zu einem grundlegenden Wandel führen. So werden künftig z. B. der Dialog via Twitter, Blogs und anderen sozialen Medien und vor allem das, was sich für die Kunden daraus ergeben kann den Erfolg von Versicherungsunternehmen mitbestimmen. Die nahezu grenzenlose Mobilität tut ein Übriges dazu. Von Michael E. Graf Soziale Medien sind heute nahezu allgegenwärtig. Die Versicherer haben erkannt, wie bedeutend diese für den eigenen Erfolg sein können. Lässt sich mittels derer doch erkennen, wie sich Kunden über Produkte und Firmen austauschen und diese bewerten. Werden diese Kommunikationsplattformen in das CRM integriert, erweitert sich die bisherige Kundenbeziehung in einem wesentlichen Punkt. Sie wird mehr denn je zur Interaktion. Dem sogenannten Social-CRM wird in Zukunft eine herausragende Stellung zukommen, weil Versicherer dadurch in der Lage sind, das Kundenverhalten besser verstehen und Markttrends schneller erkennen zu können. Über soziale Medien erhalten sie zusätzliche Daten sowie Einblicke über die Verhaltensweisen, den Lebensstatus, über Hobbys oder Urlaubspräferenzen ihrer (potenziellen) Kunden. Die Einwilligungen der Kunden vorausgesetzt, können Versicherungsunternehmen diese systematisch erfassen, analysieren, mit vorhandenen Bestands- und Analysedaten verknüpfen und somit gewinnbringend einsetzen. Im Idealfall führt das zu erweiterten oder verbesserten Produkten und Services, die in Direkt-Mails oder gesteuerten Außendienstkampagnen sehr gezielt individuell und bedarfsgerecht angeboten werden können. Das Ohr am Kunden Beispiel: In einem sozialen Netzwerk diskutieren Teilnehmer über Berufsunfähigkeitsversicherungen (BU). Es stellt sich heraus, dass viele Berufstätige das Risiko einer Berufsunfähigkeit verkennen. Andere meinen, dass psychische Erkrankungen als Ursache für eine Berufsunfähigkeit unterschätzt werden. Eine weitere Gruppe empfindet die Zusatzfragen, die vor Abschluss einer Versicherung zu beantworten sind, als lästig. Diese gewissermaßen frei Haus gelieferten Informationen lassen sich nutzen. So kann ein Versicherer durch eine Aufklärungskampagne aufzeigen, wie sich das Leben einer Familie womöglich im Ernstfall verändert. Unterfüttern kann er dies glaubhaft durch Statistiken des Bundesministeriums für Gesundheit. Eine andere wäre, bei der Einteilung in Berufsgruppen eine variablere Produktpolitik anstelle von Gesundheitsfragen zur Risikoprüfung heranzuziehen. Wenn der Versicherer dann noch aktiv an der Diskussion teilnimmt und einen seriösen Dialog sucht, kann er auch noch in Sachen Image punkten. Egal, ob interne oder externe soziale Netzwerke und Medien eingesetzt werden ohne Strategie, die auch klar definierte Ziele enthält, verfällt das Ganze schnell in Aktionismus. Einen Königsweg gibt es dabei nicht. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, der natürlich auch vom jeweiligen Vertriebsmodell abhängt. Für den klassischen Versicherer mit Außendienst sind die neuen Möglichkeiten der Kommunikation zugegeben noch ein Stück weit in die Zukunft projiziert und bedürfen eines ausgeklügelten Geschäftsmodells, beispielsweise hinsichtlich Provisionsansprüchen oder -zahlungen. Bei standardisierten Produkten wie Auslandskrankenversicherungen liegt dies künftig allerdings ebenso im Bereich des Möglichen wie bei Direktversicherern. Diese haben grundsätzlich mehr Spielraum, da sie zum Beispiel keine Rücksicht auf kooperierende Makler oder Generalagenturen nehmen müssen. Ausgangspunkt: interne Plattformen Falls trotz der Vorteile ein Versicherungsunternehmen noch Zweifel hat, konsequent auf soziale Medien und Plattformen zu setzen, empfiehlt sich anfänglich eine Inhouse-Lösung. Erste Erfahrungen lassen sich auch über sogenannte Social-Enterprise-Plattforms machen. Das sind Dialog- und Informationsplattformen, die ausschließlich für die eigenen Vertriebsmitarbeiter gedacht sind und deren Austausch fördern. In Form und Aufbau ähneln sie stark ihren externen Pendants. Erlebnisse, Erkenntnisse oder verkaufsfördernde Informationen lassen sich ebenso posten wie anderen Mitarbeitern folgen (Follower-Prinzip). Um zu gewährleisten, dass die darüber verbreiteten Informationen auch korrekt und fundiert sind, sollte dies allerdings nur bei ausgewiesen guten Mitarbeitern erlaubt sein und ein Freigabeinstrumentarium berücksichtigt werden. Mobilität öffnet weiteren Vertriebskanal Eine zweite Entwicklung bewegt derzeit die Branche: die Mobilität. Kunden präferieren mittlerweile nicht mehr nur die klassischen Kontaktkanäle wie Telefon, Brief und Mail, sondern wollen Informationen an Ort und Stelle abrufen können. Aus diesem Grund beginnen Versicherungen, mobile Kanäle zu etablieren und diese mit ihren bisherigen Vertriebskanälen zu synchronisieren. Neben dieser Art der Kundenansprache eröffnet die Mobilität ähnlich den sozialen Medien eine zusätzliche Chance, Bestandskunden weitere Produkte anzubieten oder neue Kunden zu gewinnen. Denn auch über ein Smartphone lässt sich ein Versicherungsprodukt an den Mann oder die Frau bringen, zum Beispiel bei einem Fahrradkauf. Fortsetzung auf Seite 6

6 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 6 Fortsetzung von Seite 5 Es ist gut vorstellbar, dass ein Kunde mit dem Kauf zugleich eine Diebstahlversicherung abschließt; nur, indem er mittels Smartphone und einer mobilen Anwendung (kurz App ) einen Barcode einscannt und entsprechend authentifiziert den Versicherungsschutz aktiviert. Fazit: Die Beziehung der Versicherer zu ihren Kunden ist in der aktuellen Wirtschaftslage enorm wichtig. Soziale Medien sind heute Realität und an der CRM-Basis angekommen. Sie eröffnen neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit Kunden und liefern als Datenpool die Basis für ein verbessertes Verständnis. Die meisten Versicherungen nehmen soziale Netzwerke deshalb ernst und wollen sie für ihr CRM nutzen. Sie wissen: Wer Trends nicht frühzeitig erkennt, büßt Wettbewerbsvorteile ein. Auch wenn die tatsächliche Einbindung in die komplexen internen IT-Systeme in der Breite noch nicht erfolgt ist, wird sie sicherlich nicht mehr allzu lang auf sich warten lassen. Zum Autor: Michael Graf ist Partner bei Lodestone Management Consultants. Der Diplom-Kaufmann verfügt über 16 Jahre Erfahrung in der Prozess- und IT-Beratung multinationaler Unternehmen. Seine Beratungsschwerpunkte sind Kundenmanagement (CRM) sowie Projekt- und Organisationsmanagement. Vor Lodestone Management Consultants war er unteranderem bei IMG, KPMG und SAP tätig. TERMIN , MÜNCHEN Integriertes Vertriebs-, Marketing- und Kundenmanagement Experten zeigen Ihnen bewährte und auch ganz neue Erfolgsmethoden, die entscheidend sind, um Kundengewinnung, -bindung und -entwicklung optimal zu gestalten. Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen: Dem Kundenwertmanagement fehlt es an Praxisreife Den Kundenwert als Maßstab für die systematische Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen zu etablieren, gewinnt in den Unternehmen eine immer größere Bedeutung. Auf dem Weg dorthin müssen sie nach einer Studie der ec4u expert consulting ag jedoch vielfach noch erhebliche Hürden überwinden. Für 41 Prozent der 153 befragten Sales- und Marketingmanager im deutschsprachigen Raum ist das Kundenwertmanagement bereits heute ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg im Markt. Ein weiteres Drittel misst der Notwendigkeit von Kundenwertanalysen einen Stellenwert zu, der ihrer Ansicht nach in der Zukunft deutlich wachsen wird. Lediglich ein Viertel der Unternehmen erachtet sie entweder als wenig relevant oder hat noch keine klare Einschätzung dazu. Vertrieb soll Verantwortung übernehmen Die Verantwortung für diese Aufgabe wird vor allem in der Vertriebsleitung gesehen (41 Prozent), in jedem dritten Fall sollen hingegen die Key-Account-Manager das Wertmanagement für die von ihnen betreuten Kunden übernehmen. Demgegenüber spielen die Geschäftsleitung oder das Marketing in der Zuordnung keine nennenswerte Rolle. Während auf der Verantwortungsebene weitgehend Einigkeit herrscht, bestehen bei den Methoden zur Kundenwert-analyse noch sehr unterschiedliche Meinungen. Den größten Zuspruch genießt die ABC-Analyse, gefolgt vom Customer-Lifetime-Value-Ansatz. Zwei von fünf der Salesund Marketingprofis bewerten diese Methoden aus Sicht ihrer individuellen Unternehmenspraxis als am hilfreichsten. Auch die Scoring-Analyse und Kostenbeitragsrechnung finden zumindest in jedem vierten Fall Akzeptanz bei den Praktikern. Diese unterschiedlichen Einschätzungen resultieren möglicherweise nicht nur aus den verschiedenen Vertriebsstrukturen und Zielgruppen der befragten Unternehmen, sondern auch, dass Kundenwertanalysen noch längst nicht zu einem Selbstverständnis geworden sind und demzufolge noch fachliche Defizite bestehen. Denn 58 Prozent geben an, dass es ihnen noch an methodischen Kompetenzen mangelt. Sie zu verbessern stellt nach eigenen Aussagen der Befragten eine der wesentlichen Herausforderungen im Zusammenhang von Strategien für das Kundenwertmanagement dar. Probleme mit dem Datenschutz Eine weitere Problemstellung betrifft für ähnlich viele die Integration der Wertanalysen in die CRM-Prozesse. Auch die Problematik des Datenschutzes infolge rechtlicher Beschränkungen bei der Speicherung kundenbezogener Daten und die Definition optimaler Bewertungskriterien werden von jedem zweiten Unternehmen als eine noch zu lösende Aufgabe angesehen. Kundenwertorientierte Maßnahmen zur Vertriebsunterstützung zu entwickeln, wird hingegen nur von einer Minderheit als Herausforderung gewertet. Über die strategische Ausrichtung besteht ein weitgehender Konsens, aber wie die Unternehmen zum Ziel gelangen können, ist vielfach noch nicht ausreichend klar, fasst ec4u-vorstand David D. Laux die Ergebnisse der Erhebung zusammen. Dass im Vertrieb das Kundenwertmanagement deutlich stärker in den Vordergrund gerückt ist, hat für ihn allerdings auch eine pragmatische Logik. Wird mit Kundenwerten gearbeitet, lassen sich die bestehenden Ressourcen deutlich gezielter einsetzen und kann die Kundenbindung gestärkt werden, erläutert Laux den zentralen Nutzen.

7 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 7 Mobile-Content-Strategie: Was ist relevant? Content-Strategie wurde vor allem in den letzten Jahren zu einem bekannten Begriff, hinter dem sich ein sehr komplexes Thema verbirgt. Mittlerweile breitet sich dieses Thema sehr stark im mobilen Sektor aus. Denn auch mobil ist eine Content-Strategie äußerst wertvoll. Von Christian Reschke Der Usability-Experte Dr. Jakob Nielsen rät zur Entwicklung separater Mobile-Websites und speziellem Content für mobile Geräte. Zu diesem Zweck werden Inhalte und Features reduziert. Inhaltlich bedeutet das kurze und prägnante Formulierungen, um das Wesentliche schneller scannen zu können. Feature-basiert sollte nur eingesetzt werden, was die Performance nicht beeinträchtigt. So wird eine maximale User-Experience erreicht. Kurz und knapp oder... Laut Dr. Nielsen soll für den User im mobilen Kontext nur sichtbar sein, was zum Verständnis relevant ist. Doch was ist relevant und was bedeutet mobiler Kontext? Das Thema ist umstritten und führt immer wieder zu heftigen Diskussionen. Auch die Vorgehensweise von Dr. Nielsen wird kritisiert. Grund ist die Basis seiner Annahme, die besagt, dass Smartphone-User beim Zugriff auf eine Website unterwegs und in Eile sind. Dieser Fall ist möglich, jedoch inzwischen nicht mehr die Regel. Smartphone- User setzen ihre Geräte orts- und situationsunabhängig ein. Somit benötigen mobile Surfer meist dieselben Informationen wie Desktop-Anwender. Eine Weiterleitung zur Desktop-Website ist nur dann sinnvoll, wenn diese für mobile Geräte optimiert wurde, da ansonsten die User-Experience verloren geht. Die optimale Strategie finden Um die optimale Mobile-Content-Strategie für das eigene Unternehmen zu finden, ist es erforderlich, sich intensiv mit der Zielgruppe zu beschäftigen. Hier gilt es herauszufinden, welches Ziel der Nutzer erreichen will und welche Informationen er benötigt. Mit diesen Informationen kann entschieden werden, ob ihm der volle Funktionsumfang der Website oder eher eine spezielle Lösung für bestimmte Tasks angeboten werden sollte. Auch eine Kombination ist in manchen Fällen sinnvoll. An dieser Stelle stellt Responsive Design einen interessanten Ansatz dar. Responsive Design ermöglicht es, allen Nutzern die Inhalte einer Website in vollem Umfang bereitzustellen und in Kombination mit einer App oder einer separaten mobilen Website einzusetzen. Darstellung und Inhalte können flexibel umstrukturiert und an die Bildschirmauflösung des Geräts angepasst werden. So kann die Website mit einem Smartphone, aber auch am Desktop komfortabel genutzt werden. Zurück zum Content und der Herausforderung, diesen vorteilhaft einzubinden. Durch die Umstrukturierung und Veränderungen der Darstellung können Probleme auftreten. Es gilt, die logische Struktur des Contents zu erhalten und Inhalte auf kleinstem Raum zu platzieren. Ein weiterer Entwicklungsansatz, der dieser Problematik entgegenwirkt, wurde unter dem Namen Mobile First durch eine Präsentation von Luke Wroblewski bekannt und wird in Kombination mit Responsive Design eingesetzt. Hierbei wird die Entwicklung für mobile Geräte in den Vordergrund gestellt und das entstandene Konzept für Geräte mit größeren Screens Zu Hause Unterwegs Bei der Arbeit In öffentlichen Verkehrsmitteln In Geschäften, beim Einkaufen Im Restaurant Im Café Bei gesellschaftlichen Beim Arzt Am Flughafen In der Schule Andere Orte 0% 20% 40% 60% 80% 100% und höheren Auflösungen entsprechend angepasst. Da bei der Entwicklung des Konzepts Smartphones und Tablet-PCs im Fokus stehen, entsteht ein Konzept, das aufgrund des begrenzten Platzes auf das Wesentliche beschränkt wird und die Kernelemente der Website herausstellt. Die Beschränkung bezieht sich nicht nur auf grafische Elemente, sondern kann ebenso auf den Content angewandt werden, indem die Inhalte von Anfang an mit einbezogen werden. Dadurch entsteht ein fokussiertes Konzept mit prägnantem Content, der auch Desktop-Usern zugute kommt. Man kann festhalten, dass die Definition was relevanter Content ist, nicht vom Endgerät abhängig gemacht werden sollte. Denn der Zugriff durch ein mobiles Gerät lässt nicht immer auf einen bestimmten Kontext schließen. Literarischer Tipp: Leider ist Literatur zum Thema Mobile-Content-Strategie bisher rar, allerdings erscheint im Herbst 2012 ein Buch aus der A Book Apart-Reihe mit dem Titel Content Strategy for Mobile. Literatur zu Responsive Design und Mobile First wurde bereits bei A Book Apart veröffentlicht und stellt sicherlich eine gute Grundlage dar, wenn auch Content-Strategie hier nicht direkt thematisiert wird. Zum Autor: Dipl.-Ingenieur Christian Reschke ist Vorstand der kuehlhaus Aktiengesellschaft mit Sitz in Mannheim. Insgesamt 30 feste und diverse freie Mitarbeiter konzipieren, entwickeln und gestalten innovative E-Business-Anwendungen für die Bereiche B2B und B2C. Das Know-how der kuehlhaus AG umfasst außerdem die Umsetzung klassischer Internet-Auftritte, die Entwicklung von interaktiven Werbebannern und Spielen, Intranet- Lösungen sowie die Implementierung von Content-Management- Systemen. Das Leistungsangebot beinhaltet darüber hinaus alle Elemente der klassischen Werbung, bis hin zur Corporate Identity.

8 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 8 Prozesse, Verantwortlichkeiten und Inhalte: Warum Social-CRM? Social-CRM ermöglicht es Unternehmen, schon in einer sehr frühen Phase mit dem Verbraucher (Consumer) in den Dialog zu treten und diesen Dialog fortzusetzen, wenn aus dem Interessenten ein Kunde geworden ist. Von Andrea Ahlemeyer-Stubbe Social-CRM ist schneller, persönlicher und direkter, aber auch komplexer und weniger steuerbar als klassisches CRM und E-CRM. Denn während im klassischen CRM Kommunikation meistens als Einbahnstraße vom Unternehmen zum Kunden führt, leistet Social-CRM regelrechte Beziehungsarbeit. Was bedeutet, dass sich im Unternehmen neben der eingesetzten Software auch Verantwortlichkeiten, Prozesse, Reaktionsgeschwindigkeit, Kommunikationskanäle und Inhalte ändern und weiterentwickeln. Verantwortlichkeiten Auch im klassischen CRM sollten alle Mitarbeiter eines Unternehmens Kundenorientierung verinnerlicht haben. Zuständig für Kampagnen und den direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten waren jedoch genau bezeichnete Abteilungen (zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Service ). Ins Social-CRM sollten alle eingebunden werden, die in Social Media unterwegs sind vom Arbeiter bis zum Geschäftsführer. Denn was im Web 2.0 gechattet, geposted oder als Bild/Video hochgeladen wird, zieht Kreise. Wer Twitter, Facebook, Xing, Youtube & Co. nutzt, auch privat und in der Freizeit, muss wissen, dass seine Äußerungen ein Schlaglicht auf seine Firma werfen. Und wer im Social-Web im Auftrag seines Unternehmens aktiv ist, braucht kurze Dienstwege und Entscheidungsgewalt, auch für komplexe Sachverhalte. Denn er muss schnell und souverän mit zuverlässigen Lösungen auf Kundenwünsche oder -beschwerden und auf unternehmensrelevante Aktivitäten im Web reagieren können. Prozesse Bisher definierte das Unternehmen selbst seine Prozesse, abhängig von internen Gegebenheiten und Aufgaben, letztendlich beschlossen auf Führungsebene. Social-CRM bedeutet, dass Kunden und Interessenten einen starken Einfluss auf die Prozesse nehmen, nicht nur, wenn sie unmittelbar mit ihnen in Berührung kommen. Auch Prozesse, von denen sie erfahren, oder Abläufe, die sie sich wünschen alles steht zur öffentlichen Diskussion. Mitarbeiter sind ebenso wesentlich stärker in die Gestaltung der Prozesse eingebunden. Denn Social-CRM ist Bestandteil der Entwicklung eines sowohl nach innen als auch nach außen zielenden kollaborativen Geschäftsmodells. Reaktionszeiten Social-CRM weicht die Geschäftszeiten auf. Kunden surfen, chatten, posten besonders aktiv nach Feierabend oder am Wochenende. Und sie fühlen sich da gut aufgehoben, wo sie auch zu diesen Zeiten Ansprechpartner, umgehendes Feedback und schnelle Antworten auf ihre Fragen finden. Wer bei einem Unternehmen in den Abendstunden ins Leere läuft, surft zum nächsten die viel zitierten 7 x 24-Stunden- Servicezeiten werden Realität. Kommunikationskanäle Basierten CRM und E-CRM noch darauf, dass die Kommunikationskanäle vom Unternehmen ausgewählt und gesteuert wurden, macht Social-CRM hier seine eigenen Regeln. Es gilt: Der Kunde bestimmt den Kanal. Wo seine Zielgruppen besonders aktiv sind, da muss auch das Unternehmen Präsenz zeigen. Sei es mit Features und Deals speziell für seine Fans, zum Beispiel auf Facebook, mit Mobile optimierten Spielen und Applikationen für Smartphones, mit attraktiven Videos auf YouTube Egal, auf welchem Kommunikationskanal: Unternehmen müssen heute durch den Einsatz modernster Technik und geschulten Personals sicherstellen, dass Konsumenten konstant und unkompliziert mit ihnen kommunizieren können. Das kann unter anderem über die Kommunikations-Tools der jeweiligen Plattform erfolgen, zum Beispiel bei Twitter, um unterschiedlichste Anfragen zu beantworten. Inhalte Im Social-Web möchten Menschen Beziehungen eingehen, etwas erleben, selbst aktiv werden, verstanden und ernst genommen werden. Die kommunizierten Inhalte müssen das vermitteln. Ob spannende Geschichten, Insider-Informationen, interaktive Features, Gewinnspiele, Special Deals, Diskussionsanstöße, Bilder, Videos, Games, was zählt ist Originalität und Authentizität. Wer weltweit ankommen will, sollte zudem in der Lage sein, in mehreren Sprachen Content bereitzustellen und zu kommunizieren. Warum Social-CRM 41 Prozent der Verbraucher denken, dass Unternehmen mit Social-Media-Tools Feedback für ihre Produkte und Dienstleistungen einholen sollten. 43 Prozent sagen, dass Unternehmen soziale Netzwerke nutzen sollten, um die Probleme ihrer Kunden zu lösen. Nicht nur im B2C, in das heute 90 Prozent der Ausgaben für Social-CRM fließen, sondern auch im B2B-Bereich gewinnen Social Media weiter an Bedeutung wird für B2B ein Anteil von 30 Prozent am Spending für Social-CRM prognostiziert. Zur Autorin: Andrea Ahlemeyer-Stubbe ist Diplom-Statistikerin, seit 1999 als Data-Mining- und CRM-Spezialistin international tätig. Seit 2012 arbeitet sie als Director Strategic Analytics bei DRAFTFCB München und im DRAFTFCB Global-Analytics-Team. Ihr Fokus: Strategische Ausrichtung, Entwicklung und Implementierung neuer Lösungen in Social- und Digital-CRM, Analyse und Data- Mining für Big Data. Zudem hält sie Lehrveranstaltungen an Hochschulen im In- und Ausland und engagiert sich in Organisationen und Konferenzen.

9 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 9 Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz: Datenqualität bestimmt Unternehmenserfolg Datenqualität bestimmt heute den Unternehmenserfolg entscheidend mit. Während Großunternehmen selbstverständlich längst mit Data-Mining arbeiten, ist das Thema für den Mittelstand noch relativ neu. Von Stefan Appenrodt Insgesamt sind die verfügbaren B2B-Adressen in Deutschland jährlich von etwa einer Million Veränderungen durch Umzüge, Umfirmierungen, Insolvenzen, Neueintragungen und Geschäftsführungswechsel betroffen. In der Regel sind zehn bis 30 Prozent der Datensätze eines Unternehmens fehlerhaft. Eine für Vertrieb und Marketing unbefriedigende Situation, da erhebliche Streuverluste auftreten. Dabei lässt sich eine Datenbank schnell und effizient verbessern. Mit Referenzdatenbanken abgleichen Zunächst erfolgt eine Analyse: Die Datenbank wird maschinell auf Stärken und Schwächen geprüft, die grundsätzliche Qualität der Daten wird offenbar. Adressspezialisten gleichen den Datenbestand mit großen Referenzdatenbanken ab, mehrere Referenzdatenbanken erhöhen den Deckungsgrad. Im B2B-Bereich sind solche Abgleiche gegen die Daten von Wirtschaftsauskunfteien, Handels- und Gewerberegistern einfach und effizient möglich. Armaturenhersteller informiert zielgruppenspezifisch Ein Hersteller von Armaturen verfügt über mehrere Zehntausend Datensätze. Aktuell werden alle mit einem - Newsletter angesprochen und erhalten zudem einen Katalog per Post. Der Hersteller möchte künftig seine Informationen zielgerichteter verbreiten. Für Großhändler soll es einen neuen Katalog geben, Installateure bekommen technische Informationen, Architekten und Planungsbüros erhalten die Neuheiten mit speziell auf sie zugeschnittenen Produktinformationen. Für Endkunden wird es Newsletter geben Kataloge erhalten sie nur noch auf Anfrage. Die Pressevertreter in der Datenbank sollen zukünftig ausschließlich Medieninformationen erhalten, die journalistischen Standards entsprechen. Statistisches Bundesamt liefert Zugehörigkeit Nach der Bereinigung werden die Datensätze zunächst mit offiziellen Branchen angereichert. Diese stammen aus der WZ-Statistik (WZ steht für Wirtschaftszweige), in der das Statistische Bundesamt jedem registrierten Unternehmen einen von mehr als Branchen-Codes zuordnet. Der Armaturenhersteller erhält nach Branchen sortierte Dateien. Sein Vertrieb weiß nun, welche Adressen der richtigen Kunden- und Interessentengruppe zugeordnet werden können. Privatadressen wurden für die nächste Imagekampagne zusammengestellt. Aus B2B- und B2C-Adressen wurden diejenigen identifiziert, die eine risikoreiche Bonität aufweisen. Sie erhalten künftig keine Werbung, und Lieferungen erfolgen gegen Vorkasse. Die Analyse hat ergeben, dass der Datenbestand nur ein Drittel der registrierten Installationsbetriebe abdeckt. Für künftige Kampagnen wird er zusätzlich B2B- Kundendaten hinzumieten, die seine Reichweite optimieren. Versandhändler konzentriert sich auf kleine Unternehmen Ein B2B-Versender kauft seit fünf Jahren regelmäßig neue Postadressen von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern für die Neukundenakquisition. Leider hat der Einkauf nicht auf hohe Datenqualität geachtet. So ergibt die Analyse seiner Daten, dass 60 Prozent der im Datenbestand befindlichen Firmenkunden weniger als zehn Mitarbeiter beschäftigen. Das Unternehmen kauft zukünftig zielgerichtet Unternehmensdaten von potenziellen Neukunden und achtet beim Dateneinkauf auf hohe Datenqualität bei Adresse und Beschäftigtenangaben. Der Akquisitionserfolg wird gesteigert. Finanzdienstleister ordnet hybride Daten Ein Finanzdienstleister hat einen uneinheitlichen Hybrid- Kundenbestand aus B2B-Adressen verschiedener Branchen sowie B2C-Adressen unterschiedlichster Interessenbereiche. Nur teilweise liegt eine Einverständniserklärung für - Werbung vor. Der Bundesdatenschutz schreibt inzwischen vor, dass B2C-Adressen personalisierte Post-Mailings nicht ohne Einverständniserklärung erhalten dürfen. Ziel des Data-Minings ist es, eventuelle Unternehmensadressen im als privat gekennzeichneten Bestand zu identifizieren und umgekehrt. Die Hybrid-Datenbank wird gegen B2B-Datenbanken und auch gegen B2C-Datenbanken abgeglichen. Um den Mailing-Erfolg weiter zu steigern, mietet das Unternehmen bei neuen Werbeaktionen zusätzliche Adressen an, die zielgenau angesprochen werden. Verschenktes Potenzial durch fehlerhafte Daten Eine Prüfung und Anreicherung von Beschäftigtenangaben, Branchenbezeichnungen, Umsatzangaben, Adressdaten, Bonität und Ausfallwahrscheinlichkeit ist heute auch für Mittelstandsunternehmen leicht möglich. Wer seine Kontakte dennoch mit Fehlern anschreibt, verschenkt nicht selten große Summen. Zum Autor: Stefan Appenrodt ist geschäftsführender Gesellschafter der Mc- Crazy GmbH, einem der leistungsfähigsten -Marketingunternehmen Deutschlands. McCrazy wurde vor zehn Jahren gegründet, verfügt aktuell über vier Millionen Adressen und betreibt mehr als 20 Gewinnspiele parallel. Hauptgeschäftsfelder sind die schnelle Massengenerierung von -Adressen, Gewinnspielmarketing, Co-Registrierungen sowie Adressvermietung; namhafte Referenzkunden gehören zum Kundenstamm. Appenrodt vertritt McCrazy in den wichtigsten Fachverbänden und betreibt aktive Verbandsarbeit im Deutschen Direktmarketing Verband, im Bundesverband Digitale Wirtschaft und bei Creditreform e. V.

10 RECHT BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 10 Neue Rechtslage im Direktmarketing: Hohe Strafen drohen die Übergangsfrist ist beendet Swen Krups beleuchtet die wichtigsten Änderungen der Datenschutznovelle und zeigt, worauf Unternehmen zukünftig achten sollten Erfolgreiches Marketing zeichnet sich aus durch starke Kundenausrichtung, Botschaften mit hoher Aussagekraft und Relevanz für den Empfänger. Daher spielen Kundendaten von jeher eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, eine persönliche und authentische Beziehung mit dem Konsumenten aufzubauen. Umso wichtiger ist nun der 1. September 2012 für deutsche Vermarkter; egal, ob Offline- oder Online-Marketing, solange Unternehmen persönliche Daten sammeln und für Werbezwecke einsetzen, müssen sie auf diesen Termin vorbereitet sein: Denn die Übergangsfrist der 2009 beschlossenen Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) endete am 31. August. Im Grunde wird sich nicht viel ändern, zumindest für diejenigen Unternehmen, die ohnehin schon die hohen Standards bezüglich der Einwilligung zum Sammeln, Speichern und Nutzen personenbezogener Kundendaten für Werbezwecke einhalten. Dennoch wird das Auslaufen der Frist einige Unternehmen unvorbereitet treffen und dies, obwohl harte Strafen drohen. Höchste Zeit also, die Datenbestände auf Vordermann zu bringen. Die wichtigsten Änderungen, und was es ab September zu beachten gilt, werden im Folgenden zusammengefasst. Geringe Verwarngelder gehören der Vergangenheit an Es wird zukünftig keine geringen Verwarngelder mehr geben. Ab 1. September 2012 werden Datenschutzvergehen mit hohen Geldbußen von bis zu Euro geahndet, ein Preis, der weit größer ist als der wirtschaftliche Nutzen, den Unternehmen aus der unrechtmäßigen Verwendung der Kundendaten ziehen. Im schlimmsten Fall können die Behörden sogar eine weitere Datenverarbeitung stoppen, sofern die Probleme trotz Beanstandung und Verhängung einer Geldbuße nicht innerhalb einer angemessenen Frist behoben werden. Dies kann für Unternehmen, für die diese Daten der Treibstoff ihrer Vertriebs-und Marketingaktivitäten sind, schnell geschäftskritische Konsequenzen haben. Keine Ausnahmen für alte Datenbestände Es gibt keine Ausnahmeregelung für Altdaten. In einigen Unternehmen existieren immer noch alte Adressbestände, die vor 2009, ohne Beachtung der Vorgaben, entweder selbst erhoben oder aber von Dritten ohne entsprechende Nachweismöglichkeit erworben wurden. Noch bis zum 31. August hatten Unternehmen Zeit, eventuell fehlende Einwilligungen zur Datenspeicherung und -nutzung für Werbezwecke einzuholen. Soweit nicht schon längst geschehen, sollte also spätestens jetzt ein Datenaudit durchgeführt werden, um diejenigen Datensätze zu identifizieren, die diese Anforderungen nicht erfüllen. Schließlich bleibt nicht einmal ein Monat, um eine Kampagne zur Wiederanmeldung umzusetzen und so die notwendigen Zustimmungen noch zu erlangen. Empfänger, die auf die erneute Opt-in-Anfrage nach Ablauf der Frist nicht reagiert haben, müssen aus der Datenbank entfernt werden. 100 Prozent Opt-in? Keine Ausnahme bei bestehenden Kundenbeziehungen Kundendaten, die primär für die Zusendung von s im Rahmen bestehender Vertragsbeziehungen für Werbezwecke genutzt wurden, unterlagen bislang einer Ausnahmeregelung. Vor der Novelle genügte es, dass den Kunden die Möglichkeit zum Widerruf in der Werbe- gegeben wurde. Bestandskunden konnten dann einer weiteren Zusendung werblicher Inhalte widersprechen (Opt-out). Personenbezogene Daten sind private Informationen, daher erfordert die Speicherung und Nutzung dieser Daten für Werbezwecke auch die ausdrückliche Einwilligung der Betroffenen. Effektive Opt-out-Prozesse Aber selbst wenn ein Unternehmen alle notwendigen Einwilligungen einwandfrei nachweisen kann, muss gewährleistet sein, dass Kunden auch jederzeit die Möglichkeit haben, ihre diversen Einwilligungen (Opt-in) zu widerrufen. Unternehmen müssen dann die entsprechenden Daten innerhalb einer angemessenen Frist aus der Datenbank entfernen. Hierbei kann eine moderne Kundenpräferenz Online-Form für alle Kanäle die Prozesse deutlich erleichtern. Qualifizierungsprozesse aufsetzen Wichtig ist, genau zu prüfen, wie die Einwilligung eingeholt, wie und für welche Kanäle sie erteilt sowie ob diese Einwilligung auch einwandfrei dokumentiert wurde. Schließlich müssen Werbetreibende insgesamt vier Einwilligungen von jedem Empfänger nachweisen können: eine für die Datenspeicherung, eine für die Nutzung zu Werbezwecken, eine für - und eine für Telefonwerbung. Die Erlaubnis zur Datenspeicherung bedeutet also noch lange nicht, dass diese auch für Marketingzwecke genutzt werden dürfen. Daher empfiehlt es sich, eine Datenbank mit einem belastbaren Qualifizierungsprozess aufzusetzen und zu pflegen. Dadurch sollten die benötigten Einwilligungen auf Anfrage schnell und effizient nachgewiesen werden können. Es bietet sich daher an, eine Kundenpräferenz Online-Form zur Erhebung und Speicherung der Daten und deren Verwendungserlaubnis sowie zur Verwaltung der An- und Abmeldungen einzurichten. Professionelle Marketingdienstleister mit solider Erfahrung im Datenmanagement sind in der Lage, eine solche maßgeschneiderte Online-Form für das jeweilige Unternehmen zu entwickeln. Internen Datenschutzverantwortlichen einsetzen Falls noch nicht geschehen, sollten Unternehmen auch einen internen Datenschutzbeauftragten einsetzen, der über die notwendige Erfahrung und das Fortsetzung auf Seite 11

11 RECHT BERATUNGSBRIEF 10/12 SEITE 11 Fortsetzung von Seite 10 Know-how verfügt, die Einhaltung der Datenschutzvorschriften zu überwachen. Dafür, sowie für die Entwicklung von Maßnahmen und Best Practices und gleichfalls die Kommunikation der dafür notwendigen Praktiken an alle, die im Unternehmen Zugriff auf personenbezogene Daten haben, ist die Unterstützung durch das Management von zentraler Bedeutung. Es ist immer besser vorzusorgen, als Schäden zu regulieren, wenn Datenschutzverletzungen begangen worden sind. Datenschutzerklärung bereithalten Auch wenn das Gesetz das Bereithalten einer Datenschutzerklärung nicht ausdrücklich vorschreibt, erhöht Transparenz im Umgang mit sensiblen Daten das Kundenerlebnis. Rechtzeitige Benachrichtigung, Transparenz und Klarheit sind entscheidend beim Thema Datenschutz. Daher sollte die Datenschutzerklärung des Unternehmens an allen Berührungspunkten mit dem Kunden verfügbar sein. Dies wird Verbraucher nicht abschrecken, die Einwilligung zur Nutzung der Daten zu geben, ein schlechter Ruf im Umgang mit persönlichen Daten dagegen schon. Wer diese Grundlagen beherzigt, kann dem Herbst entspannt entgegensehen. Aber auch nach dem Inkrafttreten der Novelle sollte jedes Unternehmen regelmäßige Datenaudits bei sich und seinen Partnern, sofern diese sensible Daten verarbeiten, durchführen, ergänzt Swen Krups, Vice President Client Services EMEA bei Epsilon International. Zum Autor: Swen Krups Seit Juli 2005 ist Swen Krups Country Director Deutschland bei Epsilon International. In dieser Position verantwortet er das gesamte Geschäft des Unternehmens und dessen Expansion im deutschsprachigen Raum, in den Niederlanden, Osteuropa und in der Türkei. Swen Krups ist seit vielen Jahren in der Kundenbetreuung und im Vertrieb tätig und blickt auf mehr als neun Jahre Erfahrung im Bereich -Marketing zurück. Bevor er zum Country Director von Epsilon International berufen wurde, war er als Sales- und Account-Management-Director bei DoubleClick Solutions tätig, einem Unternehmen, das 2005 von Epsilon International gekauft wurde. Davor arbeitete Swen Krups im Vertrieb bei MessageMedia, einem -Marketing- Lösungsanbieter, den DoubleClick 2002 übernahm. Vor seinem Einstieg in die -Marketingbranche bekleidete Swen Krups verschiedene Positionen in Vertrieb und Consulting bei ATOSS Systems Consulting und Silicon Graphics. Seine Karriere startete Swen Krups als Consultant bei der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG. Swen Krups hat einen Abschluss in Informationsverarbeitung der Fachhochschule Niederrhein. AKTUELLE URTEILE Zusammengestellt von RA Dr. Peter Schotthöfer BGH: Deutsche Website auch für Niederländer welches Gericht ist zuständig? Ein Vermieter für Wohnmobile mit Geschäftssitz in Deutschland erklärte auf seiner Website, teilweise in niederländischer Sprache, dass er auch Wohnmobile an Niederländer vermiete und hatte zu diesem Zweck in seinen Internet- Auftritt sogar eine niederländische Flagge mit dem Hinweis Wij spreken Nederlands eingearbeitet. Ein holländischer Kunde aus der Grenzregion machte von dem Angebot Gebrauch, fuhr nach Deutschland und mietete dort ein Wohnmobil. Als es zum Streit kam, stellte sich die Frage, ob ein deutsches oder ein niederländisches Gericht dafür zuständig ist. Der BGH wies darauf hin, dass es entscheidend sein könne, ob es Anhaltspunkte gebe, dass der Werbende (hier: der Vermieter der Wohnmobile) seine Tätigkeit auch auf den Wohnsitzstaat des Verbrauchers gerichtet habe. Anfahrtbeschreibungen oder die verwendete Sprache könnten solche Anhaltspunkte sein. Der BGH legt diese Frage dem EuGH zur Klärung vor. BGH vom ; Az. XII ZR 10/10, CR 2012, S. 326 OLG KÖLN: Zufriedenheitsnachfrage per Telefon nur bei vorherigem Einverständnis Ein Notar hatte wegen eines Steinschlagschadens die Frontscheibe seines Fahrzeuges austauschen lassen. Bei Auftragserteilung war er für den Fall der Fälle nach seiner Handynummer gefragt worden. Nach Durchführung des Auftrags wurde der Notar durch eine Marktforschungsgesellschaft im Auftrag des Reparaturunternehmens auf seinem Handy angerufen und gefragt, ob er mit der Durchführung des Auftrags zufrieden gewesen sei. Das OLG Köln sah darin unerlaubte telefonische Werbung, weil der Notar mit dieser Zufriedenheitsnachfrage per Telefon nicht einverstanden gewesen sei. Es stellte zunächst klar, dass auch ein Anruf mit dem Ziel, die Zufriedenheit des Kunden festzustellen, eine geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sei. Die Überlassung einer Handynummer für alle Fälle könne nicht als Einwilligung für einen Telefonanruf zu diesem Zwecke gewertet werden. OLG Köln vom ; Az. 6 U 191/11 WRP 2012, S. 725 nicht rechtskräftig OLG CELLE: Zur Urheberrechtsfähigkeit einer Website Eine Website kann urheberrechtsfähig sein, wenn ihre Gestaltung die erforderliche Schöpfungshöhe erreicht. Dies ist nicht der Fall, wenn bei der Gestaltung nur handwerkliche Arbeiten zu leisten sind. Weder die Farbauswahl oder -kombination noch die Anordnung der Bilder und Grafiken verliehen der im Rechtsstreit überprüften Website eine Originalität, die es als gerechtfertigt erscheinen lassen würde, diese Gestaltung zu monopolisieren. Auch aus der Sprache ergebe sich kein rechtlicher Schutz. Es handele sich um sachliche Informationen zu bestimmten Belangen. Die gewählten Ausdrücke entstammten der Alltagssprache und wiesen keine Besonderheiten auf. OLG Celle vom ; Az. 13 W 17/12 JurPC Web Dok. 89/2012, Abs. 1-24

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