Masterthesis. Master-Lehrgang Kulturmanagement. Universität für Musik und darstellende Kunst, Wien. Marketing vor dem Hintergrund des digitalen

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1 Masterthesis Master-Lehrgang Kulturmanagement Universität für Musik und darstellende Kunst, Wien Marketing vor dem Hintergrund des digitalen Musikvertriebs Eingereicht von: Evangelos Mitrou Matrikelnummer: Betreuer: A. o. Univ. Prof. Mag. Dr. Peter Tschmuck Wien, den

2 Index: Index: Einleitung Informationsgüter/Digitale Güter Digitalisierungsgrade Besonderheiten digitaler Güter Physikalische Güter Digitale Güter/ Informationsgüter Sind digitale Güter öffentliche Güter? Wettbewerb Stückkostendegression Netzwerkeffekte Wechselkosten und Lock-In-Effekte Arten von Wechselkosten Das Zusammenwirken von Stückkostendegression, Netzwerkeffekten und Lock- In-Effekten Veränderungen der Struktur der Musikindustrie Marketingstrategien Analyse der Ausgangslage Bestimmung der Marketingziele Ableitung der Marketingstrategie Marketinginstrumente und Marketing- Mix Abschließende Betrachtung: Quellen: Anhang:

3 Abbildungsverzeichnis: Abbildung 1: Güter mit unterschiedlichen Digitalisierungsgraden, Seite 9 Abbildung 2: Werttreiber von Information über die Zeit, Seite 17 Abbildung 3: Stückkostendegression physischer und digitaler Güter, Seite 19 Abbildung 4: Marktdominanz durch Stückkostendegression, Seite 24 Abbildung 5: Nutzen im Systemwettbewerb, Seite 25 Abbildung 6: Netzwerkeffekt am Beispiel des Telefons, Seite 26 Abbildung 7: Netzwerkeffekte, Seite 27 Abbildung 8: Lock-In-Effekte, Seite 29 Abbildung 9: Positive Feedback-Effekte im Zusammenspiel, Seite 32 Abbildung 10: Traditionelle Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie, Seite 34 Abbildung 11: Weitgefasste Wertschöpfungskette der traditionellen Musikindustrie, Seite 35 Abbildung 12: Veränderte Wertschöpfungskette, Seite 36 Abbildung 13: Marktanteile global, Seite 42 Abbildung 14: Umsatzentwicklung, Veränderung nominal und real gegenüber dem Vorjahr, Seite 43 Abbildung 15: Interessen von Kindern zwischen 6 und 13, Seite 48 Abbildung 16: Aufteilung auf Jungen/ Mädchen, Seite 48 Abbildung 17: Gerätebesitz der Kinder, Seite 49 Abbildung 18: Gerätebesitz Jugendlicher 2006, Seite 50 Abbildung 19: MP3-Player, Haushaltausstattung u. persönlicher Besitz, Seite 51 Abbildung 20: Umsatzanteile nach Käufergruppen, 2000 bis 2005, Seite 52 Abbildung 21: Anteile der Tonträgerkäufer in d. einzelnen Altersgruppen, Seite 53 Abbildung 22: Zielpyramide eines Unternehmens, Seite 54 Abbildung 23: Chart-Anteile nach Firmen, Seite 57 Abbildung 24: Aufschlüsselung Downloadpreis beim itunes Music Store, Seite 63 Abbildung 25: Typisches Abrechnungsmodell des PotatoSystem, Seite 65 Abbildung 26: Wahrgenommener Nutzen, Seite 66 Abbildung 27: Instrumente des Kommunikations-Mix, Seite 72 3

4 1 Einleitung Diese Masterthesis beschäftigt sich mit dem Thema digitaler Musik im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang. Ich möchte im Folgenden versuchen, einen Überblick über den Handel mit digitalen Musikdateien im Zeitalter des Internets zu geben und neue, sinnvolle Möglichkeiten der Vermarktung von Musik über das Internet zu erarbeiten. Mir geht es bei meiner Thesis darum, durch die Erläuterung von grundlegendem Wissen über die digitale Ökonomie und die technologischen Entwicklungen, sowie die Veränderungen der Tonträgerbranche durch die Digitalisierung grundlegendes Wissen über Marketing zu reflektieren. Dabei wird besonders das im Lehrgang Kulturmanagement gelernte Grundlagenwissen zu dem Thema Marketing reflexiv auf die Arbeit angewandt. Täglich neue, technische und rechtliche Rahmenbedingungen lassen nur schwer prognostizieren, wie sich der Markt in Zukunft entwickelt, darum möchte ich in meiner Arbeit die Themen Digital Rights Management und Internetpiraterie bewusst nicht behandeln. Im Zentrum meiner Betrachtungen steht das global funktionierende Internet, wobei ich mich bei den Situationsanalysen, außer ich weise explizit darauf hin, auf den deutschen Markt beschränke. Die Digitalisierung: Mit dem Computer wurde die Musikindustrie von Grund auf verändert. Auf der Produktionsseite kam in den 1980er Jahren das Sampling in die Studios und in den 1990er Jahren sogar als Instrument in den Musikalienhandel. Digitale Aufnahmemedien und Nachbearbeitungssoftware ermöglichten Musikproduktionen mit sehr hoher Qualität. Die von Philips und Sony entwickelte CD kam zu Beginn der 80er Jahre auf den Markt und erlaubte eine komprimierte Speicherung von Musik. Die Vorteile der CD waren gravierend. Obwohl komprimiert, war die Musik von CD hochauflösender als auf Schallplatte (Rauschabstand), sowie handlich und resistenter gegen Beschädigungen. Durch die Etablierung eines Standards 1983 und einem großen Repertoire der Tonträgerhersteller, das nachträglich digitalisiert werden konnte, war die CD für die Industrie sehr vielversprechend bereits wurden in den USA mehr CDs als LPs 4

5 verkauft. (Tschmuck, 2003, S.206) Von da an stellte die Tonträgerindustrie jährlich neue Verkaufsrekorde auf. Die Anzahl der verkauften Tonträger hat sich mit dem Aufkommen der CD verdoppelt, die Gewinne haben sich sogar vervierfacht. (Stähler 2002, S.256) Ende der 1990er Jahre schien das Wachstum aber nachzulassen. Die Konsumenten kauften Musikaufnahmen auf CD, die sie bereits in anderen Formaten gekauft hatten. Diese so genannten Ersatzkäufe, also der Substitutionsprozess, flauten um 1995 ab. (Tschmuck, 2003, S.215) Zuerst war es für die Konsumenten nicht möglich die neuen Tonträger zu kopieren bzw. zu vervielfältigen. Mit dem Aufkommen bezahlbarer CD-Brenner für Konsumenten wurden die CD-Verkäufe international gedrückt. Die entstandene Piraterie wurde 2001 von der IFPI zum Hauptfaktor für die Umsatzeinbrüche gegen Ende der 90er Jahre erklärt. ( ) In den folgenden Jahren wurden mehrere so genannte Brennerstudien in Auftrag gegeben die diese These untermauern. Dabei wird besonders die Anzahl der verfügbaren CD-Brenner pro Haushalt mit den Verkaufszahlen von CD-R-Rohlingen in Zusammenhang gestellt. Einen weiteren bedeutenden Grund für die sinkenden Verkaufszahlen sieht die IFPI in der geringen musikalischen Vielfalt im Radio. (Zombik, ) Die fallenden Verkaufszahlen der Tonträgerindustrie werden aber von anderen Seiten auch auf die kurzfristig orientierte Nachwuchsarbeit in den Zeiten des Wachstums zurückgeführt. Eine Politik der kurzfristigen Erfolge verpasste es bei den Konsumenten eine Vertrauensbasis aufzubauen. (Schaumann, emeid=2&artid=8, ) Die CD-R-Technologie war aber scheinbar nur Vorläufer eines viel größeren Problems aus Sicht der Musikindustrie, besonders der Majors. Das MP3-Format, das Internet und die steigende Bandbreite sind heute wohl die größten Sorgenkinder der IFPI. Die neuartigen, ökonomischen Strukturen der digitalen Ökonomie fordern die Tonträgerhersteller auf, aus ihren Routinen herauszuwachsen und die neuen Möglichkeiten des digitalen Vertriebs zu nutzen, und sich in ihrer Arbeit an das neue Umfeld anzupassen. Ein einschneidendes Erlebnis für die Musikbranche war Shawn Fanning mit seiner Napster-Software. Der Student aus Boston schaffte es mit seinem ersten selbst programmierten Computerprogramm, die gesamte Branche in 5

6 Angst und Schrecken zu versetzen. Das Programm, dass 1999 in 3 Monaten geschrieben wurde, erlaubte es Internetnutzern ihre MP3s mit anderen Nutzern über das Internet zu tauschen. Napster verdeutlichte die Innovationskraft des Internets im Zusammenhang mit Musik. Napster verzeichnete die schnellste Adoption bei Kunden, die eine Innovation je in Amerika bewerkstelligt hat. (Stähler 2002, S ) Die Industrie schätzt die Bedrohung durch ähnliche, illegale Modelle sehr hoch ein. Das Internet wirkte sich auf alle Beteiligten des Beziehungsgefüges Auftraggeber Künstler Vermittler Rezipient aus. Die Möglichkeit Musik online zu duplizieren und zu versenden befreite die Musik von jeglichem Trägermedium. Neue Komplementärprodukte sind der Computer und die Internetverbindung. Die Eigenschaften des Informationsguts Musik in seiner vom Medium losgelösten Form eröffnete für den Vertrieb ungeahnte Möglichkeiten. Die Verknüpfung von Internet und Musik brachte neuartige Geschäftsideen auf, die für den Konsumenten einen Nutzen brachte, der vorher so nicht angeboten wurde. 6

7 2 Informationsgüter/Digitale Güter anyting that can be digitized encoded as a stream of bits is information (Shapiro/ Varian 1999; S.3) Shapiro/Varian bezeichnen alles was digitalisiert werden kann als Information. Dazu zählen sie Sportergebnisse, Bücher, Datenbanken, Magazine, Filme, Musik, Börsenkurse und Internetseiten. (Shapiro/Varian, 1999, S.3) Laut Stelzer sind digitale Güter immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und werden mit Hilfe von Informationssystemen entwickelt, vertrieben und angewendet. (Stelzer, 2000) Die zwei Definitionen liegen sehr nah beieinander. Sowohl Shapiro/ Varian als auch Stelzer beziehen den Begriff der Informationsgüter/digitalen Güter sowohl auf Produkte als auch auf Dienstleistungen. Unabhängig davon, ob Information nun unterhält oder informiert, so Shapiro/ Varian (Shapiro/ Varian, 1999, S.3), Menschen sind bereit dafür zu bezahlen. Dabei spielt vor allem die Bewertung des angebotenen Nutzens eine Rolle bei der Preisgestaltung. Stelzer beschreibt die Kostenstrukturen digitaler Güter als besonders. Die variablen Produktionskosten tendieren gegen Null, denn das Kopieren eines Files kostet fast nichts, und steht in einem starken Gegensatz zu den relativ hohen Herstellungskosten. Weitere Merkmale digitaler Güter sind, dass sie keinerlei Abnutzung unterliegen, mehreren Käufern individuell gehören können und problemlos vertrieben werden können. Als Beispiele führt Stelzer digitale Fernsehprogramme, Wertpapierkurse, Anwendungssoftware, Dienstleistungen elektronischer Marktplätze, Telekommunikationsdienste und Online-Banking auf. (Stelzer, 2000) 7

8 Dabei fallen drei Eigenschaften besonders auf: 1 Digitale Produkte können einfach aufgebaut sein, wie zum Beispiel ein Online- Telefonbuch, oder auch komplex wie ein Online-Auktionshaus. 2 Eine klare Trennung zwischen Produkt und Dienstleistung ist nicht mehr möglich. Durch die digitale Vernetzung können durch Software komplexe Auswahlverfahren und Informationssysteme generiert werden und so Dienstleistungen ausführen. Zum Beispiel bieten Internetseiten die Möglichkeit, komplexe Touristikdatenbanken auf bestimmte Wünsche hin auszuwerten, welches vorher in den Arbeitsbereich von Reisebüros fiel und ausschließlich durch diese bewerkstelligbar war. 3 Digitale Güter treten in unterschiedlichen Digitalisierungsgraden auf. (Quelle: Stelzer, 2000) 2.1 Digitalisierungsgrade Informationsgüter werden von Shapiro/Varian als potentiell encodierbare Güter bezeichnet. (Shapiro/ Varian, 1999, S.3) Die Definition von digitalen Gütern nach Stelzer geht scheinbar davon aus, dass die Informationen auch schon digitalisiert sind. Stelzer unterscheidet dazu drei verschiedene Digitalisierungsgrade. Je nach Produkt oder Dienstleistung sind bestimmte materielle Zusatzleistungen/ -produkte nötig bzw. werden sie dazu angeboten. Sowohl Beratungsgespräche, als auch gedruckte oder auf Datenträgern gespeicherte Handbücher können nach Stelzer zum Beispiel materielle Bestandteile eines digitalen Guts / einer Dienstleistung sein. (Stelzer, 2000) Eine Digitalisierung ersten Grades ist ein digitales Gut mit Dienstleistungsanteil. Als Beispiel nennt er Software, die eine Einführungsberatung voraussetzt. Ein digitales Gut zweiten Grades ist zwar binär darstellbar, aber an einen physischen Träger gebunden, wie es bei der Musik-CD der Fall ist, und wird als digitales Gut auf physischem Medium bezeichnet. Güter, die digital angeboten werden und keinen traditionellen Dienstleistungsanteil haben, sowie keinen physischen Anteil, sind demnach vollständig digitale Güter. Für Musik ist dies dann der Fall, wenn sie online durch die verschiedenen 8

9 Abteilungen der Tonträgererstellung gereicht wird, und dann an den Kunden vertrieben wird. Abb. 1: Güter mit unterschiedlichen Digitalisierungsgraden (Quelle: Stelzer, 2000) Typischerweise, so Stelzer, kommen digitale Güter im Informations- und Kommunikationssektor vor. Dort werden vollständig digitale Güter immer mehr der Regelfall. Auch Medien, Finanzdienstleistung, Aus- und Weiterbildung, Reisevermittlung und alle Beratungs-, Makler- bzw. Informationsvermittlungstätigkeiten sind Teil der digitalen Ökonomie da sie mit prinzipiell digitalisierbaren Produkten/Dienstleistungen arbeiten. Aber auch geringere Digitalisierungsgrade müssen aufgrund der potentiellen Integration digitaler Technik in ihr Geschäftsmodell innerhalb der Internet- Ökonomie angesiedelt werden. So ist Amazon.com zwar ein Buchhändler der gedruckte Bücher per Post als Versandhändler physisch verkauft, die Geschäftsanbahnung und Ab wicklung findet aber auf digitaler Ebene statt, und erzeugt so Nutzen, der für den Kunden direkt bei der Entscheidung für Amazon eine Rolle spielt. Illik (1998, S.15-16) unterscheidet den Digitalisierungsgrad von Gütern ähnlich. Für ihn zeichnen sich digitale Güter durch einen vollständig digitalisierten Vertriebsprozess aus. Dies würde zum Beispiel für das im Internetshop angebotene MP3-File zutreffen. Einen geringeren Grad der Digitalisierung liegt bei Gütern mit unterschiedlich stark ausgeprägtem physischem Bestandteil vor. Diese so genannten semi-digitalen Güter sind zum Beispiel Software mit gedrucktem Handbuch. Semi-physische Güter sind physische Güter die über das Internet gehandelt werden können. Dies trifft zu, wenn man ein Buch bei Amazon bestellt. Physische Güter haben demnach keinen digitalen 9

10 Anteil und können nicht vollständig (also ohne Einschränkung) über elektronische Netze gehandelt werden. Was also klar wird ist, dass das MP3-File keinerlei zusätzlicher Dienste mehr bedarf. Keine Beratung, keine Erläuterung oder Hilfe ist nötig, um ein MP3 herunter zu laden. Diesen Zustand sehen sowohl Illik (1998, S.16) als auch Stelzer (2000) als höchsten Digitalisierungsgrad. Zusammenfassend lässt sich sagen, Musik ist in den verschiedenen Digitalisierungsgraden als Vinyl/ MC (rein physisch), als CD (Semidigital) und als MP3/Aiff-File (digital) vorzufinden. 2.2 Besonderheiten digitaler Güter Wie schon beschrieben zeigen digitale Güter Besonderheiten auf, die wichtig sind, um zu verstehen, welche Probleme beim Umgang mit ihnen zu beachten sind. Darum soll nun näher auf diese Eigenschaften eingegangen werden. Die Ökonomie digitaler Güter auf Musik angewandt kann Aufschluss darüber geben, mit welchen grundsätzlichen Herausforderungen und Chancen die Tonträgerbranche durch den digitalen Handel rechnen muss. Neben den schon beschriebenen Definitionen von Informationsgütern/ digitalen Gütern lassen sich auch Eigenschaften von Informationsgütern beschreiben. Zuerst möchte ich physikalische Güter auf einer grundlegenden Basis beschreiben Physikalische Güter Physikalische Güter sind an einen Raum gebunden. Diese Eigenschaft lässt sich nicht abschaffen. Daraus folgt auch der Anspruch physikalischer Güter an einen Raum. Das heißt sie brauchen Lagerraum. Bei doppelter Menge an Gütern bedarf es auch doppelten Lagerraum. Durch die physikalische Präsenz ergibt sich das so genannte Rivalitätsaxiom. Das heißt, der Konsum eines physischen Gutes durch ein Subjekt beeinflusst den Konsum desselben Gutes durch ein anderes Subjekt. Es ist sogar möglich, dass der Konsum durch ein Subjekt den Konsum desselben Gutes durch ein 10

11 anderes Subjekt ausschließt. Der Verbrauch eines Stücks Kohle schließt den Konsum desselben Stücks Kohle durch ein anderes Subjekt aus. Physikalische Güter können unterschieden werden zwischen Gebrauchsgütern und Verbrauchsgütern. Das Stück Kohle ist nach Benutzung aufgebraucht, deshalb ist es ein Verbrauchsgut. Es geht nach dem Verbrauch unter. Gebrauchsgüter lassen sich mehrmals nutzen. Sie gehen nicht durch den Konsum unter. Die Benutzung des Gebrauchsgutes beeinträchtigt den Gebrauch durch andere zur gleichen Zeit oder schließt diesen sogar aus. Der Besitz eines physikalischen Gutes durch ein Subjekt kann den Besitz desselben durch ein anderes Subjekt ausschließen. Das Bebauen eines Grundstücks schließt zum Beispiel ein weiteres, gleichzeitiges Bebauen aus. Der Konsum durch Dritte wird also ausgeschlossen, daher nennt man dieses Prinzip das Ausschlussprinzip. Physikalische Güter werden bei der Verwendung innerhalb eines Produktionsprozesses als Produktionsfaktoren verbraucht, das heißt sie verlieren bei der Verwendung an Wert oder gehen dabei sogar unter. Auch ohne Abnutzung können physikalische Güter über die Zeit an Wert verlieren. Bei der Produktion von Gütern fallen stets fixe Kosten für Material und Löhne, sowie Maschinen an. Außerdem fallen stets variable Kosten mit jedem weiteren Gut an, das produziert wird. (Stähler,2002, S ) Zusammenfassend lässt sich also sagen: physikalische Güter sind raumgebunden, sie unterliegen dem Rivalitätsaxiom, sie können beim Konsum verbraucht werden und den Konsum durch andere ausschließen. Zur Produktion von physikalischen Gütern werden andere physikalische Güter verbraucht und/oder abgenutzt. Sie verlieren über die Zeit an Wert und es fallen stets fixe und variable Kosten an Digitale Güter/ Informationsgüter Bleibt also zu klären, welche grundlegenden Eigenschaften Informationsgüter aufweisen, und wie sie sich von physikalischen unterscheiden. Informationsgüter sind prinzipiell immateriell, denn sie sind ortsungebunden. Das bedeutet, dass eine Information an verschiedenen Stellen gespeichert werden kann. Ein Textdokument kann auf einer CD gespeichert werden oder auch auf einer Festplatte. Der Nutzer braucht 11

12 aber Zugang zu den Daten. Im Gegensatz zu physischen Gütern brauchen Informationsgüter keine Lagerstätte, also eine Lagerhalle oder ähnliches, es gibt daher keine Kapazitätsbeschränkungen. Nun können Informationsgüter sowohl von der Angebots- als auch von der Nachfrageseite getrennt betrachtet werden, um die weiteren Eigenschaften genauer zu beschreiben Nachfrageseite Da Informationsgüter von mehreren Nutzern gleichzeitig genutzt werden können ohne dass diese sich gegenseitig beeinflussen, unterliegen Informationsgüter nicht dem Rivalitätsprinzip. Eine CD kann von einem Subjekt gehört werden und dann von einem weiteren Subjekt gehört werden, ohne dass sich der Nutzen der CD für den Nutzer ändert. Informationsgüter sind dauerhafte Güter. Sie gehen bei der Nutzung nicht unter und werden in keiner Weise abgenutzt. Auch die Zeit bewirkt theoretisch keine Abnutzung des Gutes. Zeit hat aber dennoch einen starken Einfluss auf den Wert eines Informationsgutes. So kann Zeit sowohl eine Wertsteigerung als auch einen Wertverfall bewirken. (Dazu mehr in Kapitel ) Das Ausschlussprinzip gilt nur begrenzt für Informationsgüter. Informationsgüter nehmen bei der Möglichkeit, Dritte vom Konsum auszuschließen, eine Zwitterstellung ein. (Stähler, 2002, S.185) Der Zugang zu Informationsgütern kann mit technischen Zutrittsmechanismen Dritten verwährt werden. Der Besitzer einer neuartigen Information verfügt über eine Monopolstellung, die er aber nur schwer auswerten kann. Wird eine Information nämlich das erste Mal einem Nutzer eröffnet, geht sie auf diesen über. Eine in einer Zeitung gelesene Nachricht bleibt zwar in der Zeitung stehen, ist aber, wenn sie gelesen wurde, auf den Leser übergegangen und kann ihm kein zweites Mal verkauft werden. Ein Markt für Informationen kann folglich nur durch einen Schutz entstehen. Solch einen Schutz bieten zum Beispiel das Patent oder das Copyright, die den Urheber darin schützen, dass seine Idee nicht von jedem einfach repliziert und weiterverkauft werden darf. Aus dieser Eigenschaft ergibt sich ein besonders hoher Anteil an Erfahrungseigenschaften digitaler Güter. (Stähler 2002, S. 185) 12

13 Erfahrungseigenschaften digitaler Güter Digitale Güter sind Erfahrungsgüter, das heißt, die Erfahrungseigenschaften digitaler Güter sind besonders gewichtig bei der Handhabung. Der hohe Anteil der Erfahrungseigenschaften bei Informationsgütern ergibt sich aus der Eigenschaft einer Information stets erst gelesen oder erfahren zu werden bevor sie beurteilt werden kann. Informationen können nicht erst rezipiert und dann gekauft werden, da sie bei der Rezeption bereits auf den potentiellen Käufer übertragen werden würden. Das so genannte Informationsparadoxon ist ein typisches Merkmal digitaler Güter, denn um den Wert eines Gutes abschätzen zu können muss man es kennen. Kennt man das Gut, muss man es nicht mehr erwerben. Den Wert eines Informationsgutes muss der Konsument daher ausgehend von vergangenen Erfahrungen (eigene oder fremde) schätzen. So kommt es zu einer suboptimalen Allokation des Wirtschaftsgutes Information. (Stähler,2002, S.186) Anbieter von Informationsgütern müssen Strategien entwickeln, um Konsumenten dahingehend zu überzeugen das Gut zu kaufen, obwohl prinzipiell Unsicherheit besteht, so lange das Gut noch nicht erworben wurde. Neue Produkte sind generell stets Erfahrungsgüter. Deshalb werden von neuen Produkten häufig Samples ausgeteilt, spezielle Preise für die Startphase angeboten und Meinungen Dritter veröffentlicht. Nach einer gewissen Zeit aber sind die Leistungseigenschaften eines Produktes klar für den Konsumenten bewertbar, und es bleibt ihm nur noch die verschiedenen Güter miteinander zu vergleichen. Informationsgüter sind aber stets Erfahrungsgüter. So ist es nicht möglich zu wissen, ob der Preis einer Tageszeitung wirklich jedes Mal den Kauf rechtfertigt, bevor man sie nicht gelesen hat. (Shapiro/Varian, 1999, S.5) Die Filmindustrie bietet deshalb Vorschauen im Kino und im Fernsehen, sowie zahlreiche Charts und Kritiken in Zeitungen, die durch Promotionagenturen aktiviert und gesammelt werden. Zeitungen versuchen über große Schlagzeilen, die schon im Vorbeigehen am Kiosk gelesen werden können, Einblicke in die wichtigsten Nachrichten der jeweiligen Ausgabe zu bieten. Anbieter von Musik müssen folglich versuchen, potentielle Kunden von der Qualität ihrer Produkte zu überzeugen. Onlineshops bieten fast immer kostenlose Proben zum Vorhören der Musiktitel an. Diese Hörproben sind sehr wichtig und bieten den 13

14 Konsumenten Einblicke in die zu erwerbenden Produkte. Die Proben werden in der Regel in verschiedenen Formaten angeboten. Typischerweise gibt es sie als RealMedia Stream, Quicktime-Stream und WMA-Stream. Dabei werden nur die ersten Sekunden oder kurze Ausschnitte aus den Songs angeboten. Die Vorteile gegenüber Vorhörstationen im traditionellen Handel für die Kunden sind offensichtlich groß, denn man ist nicht nur in der Lage Probestreams von einer enormen Menge von Künstlern zu konsumieren, man kann dies auch von zu Hause aus auf der eigenen Stereoanlage tun. Eine weitere Strategie um Unsicherheiten zu verringern ist die Etablierung einer starken Marke. Dabei soll ein Transfer von der Marke zu den angebotenen Musiktiteln stattfinden. Label haben aber bei den meisten Kunden keinen besonderen Wiedererkennungswert. Nur wenige Label können wirklich als Marke den Verkauf von Musik steigern. Canibol vergleicht die Major Label und ihren Markenwert mit dem von Volkswagen oder Opel. Hingegen können kleinere Indipendentlabel sehr wohl ähnlich einem Ferrari oder Porsche Identität stiften. (Canibol, in Moser/ Scheuermann, S ) Der Name eines Musikproduzenten kann ebenfalls Vertrauen geben und einem Majorlabel, das ein sehr breites Angebot bietet, individuell in den verschiedenen Musiksparten Aufmerksamkeit und Vertrauen erzeugen. Besonders unter informierten Musikkäufern spielt der Name des Produzenten eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. So wird Rick Rubins Name als Produzent eines Tonträgers fast schon zum sicheren Verkaufserfolg. ( /music/features/article ece) Abhängig davon, wer ein Album produziert hat, erwarten die Nachfrager eine bestimmte Qualität. Die Qualität eines vorangegangenen Tonträgers wird auch für folgende Tonträger erwartet. Im Fall von Rick Rubin, der sich mit seinen Aufnahmen von Johnny Cash einen Vertrauensvorschuss erarbeitet hat, wurde diese Reputation auf die Aufnahmen mit Neil Diamond übertragen. (Pohl, 2006) Besonders wichtig für den Abbau von Unsicherheiten sind die Meinungen anderer Konsumenten, denn Musik ist ein hoch heterogenes Gut, das Identität stiftet. (Stähler, 2002, S.3) Bei Amazon lassen sich alle Tonträger auf einer Skala mit Sternen bewerten, außerdem kann jeder User Artikel über die angebotenen Produkte verfassen, die wiederum bewertbar sind. Amazon bietet darüber hinaus die Möglichkeit nachzuschauen, welche Rezensionen bereits von einzelnen Kunden geschrieben wurden. So ist es für den 14

15 potentiellen Käufer möglich die einzelnen Bewertungen wiederum zu bewerten. Dies ist eine Entscheidungshilfe, die im Einzelhandel so nicht möglich wäre. Im Plattenladen ist man meistens allein auf die Charts und die Empfehlungen des Verkäufers angewiesen. Durch das Internet bieten sich für den Käufer also ganz neue Möglichkeiten und somit auch ein ganz neuer Nutzen. Umfangreiche Hintergrundinformationen zu Künstlern und CDs sollen mögliche Unsicherheiten ebenfalls beseitigen. So kann man per Mausklick die gesamte Discographie einer Band oder auch Seitenprojekte der Bandmitglieder erforschen Zeitabhängigkeiten des Wertes von Informationsgütern Der Wert eines Informationsobjektes kann stark zeitabhängig sein. Der Nutzen einer Börsenmeldung kann schon nach wenigen Minuten drastisch an Wert verlieren, da die Nachricht für potentielle Käufer mit jeder Sekunde/ Minute an Nutzen verliert. Der Nutzen, den verschiedene Nutzer an ein und derselben Information haben, kann aber variieren. Damit eine Information über längere Zeit einen Nutzen darstellt, muss sie in der Regel mit weiteren Informationen angereichert werden. Börsenkurse sind unmittelbar nach ihrem Eintreten roh und ohne weitere Informationen sehr wertvoll. Einen Tag später sind sie dies aber nur, wenn sie in einen Zusammenhang gestellt werden. (Stähler, 2002, S.187) Folgende Grafik soll das oben erwähnte Beispiel der Börsenkurse vereinfacht darstellen. 15

16 Abb. 2: Werttreiber von Information über die Zeit (Quelle: Stähler, 2002, S.187) Angebotsseite Auf der Angebotsseite sind besonders zwei produktionsabhängige Eigenschaften digitaler Güter wichtig: das Kostenverhalten und die Spezifität Die Kosten von Informationsgütern Information is costly to produce but cheap to reproduce (Shapiro/ Varian 1999, S3) Die Produktion eines Hollywood Blockbusters kann viele Millionen Dollar kosten. Der Aufwand zur Produktion von Unterhaltungsmedien ist teilweise enorm hoch. Allein die jährlichen Rechte für die Übertragung der Amerikanischen Football-League kosten ca. 5 Milliarden Euro. Die Grenzkosten aber sind verhältnismäßig gering. Ist das Produkt Sportübertragung erstmal fertig produziert, sind die Kosten zur Verdopplung der Senderreichweite minimal. Lagerkosten fallen in diesem Beispiel keine an. Der beschriebene Blockbuster-Film kann ebenfalls für Cent-Beträge auf eine DVD kopiert 16

17 werden. Auch das Superbowl-Spiel kann mit ein paar Handgriffen auf Festplatte gespeichert werden. Dabei fallen keine Kosten an. Dieses Beispiel verdeutlicht den krassen Gegensatz von Produktionskosten zu Vervielfältigungskosten sehr deutlich. Es ist nunmehr festzustellen, dass bei der Produktion von Informationsgütern prinzipiell sehr hohe Fixkosten anfallen, wobei die variablen Kosten verschwindend gering sind. Am Beispiel einer Audio-CD wären die Kosten einer Kopie einer Master-CD ebenfalls verschwindend gering im Gegensatz zu den Herstellungskosten. Eine Musikproduktion kann bis zu Euro kosten, das Brennen von marktfähigen CDs kostet nurmehr einen minimalen Bruchteil von den Produktionskosten. Ist zunächst eine Kopie erstellt worden spielt es auch keine Rolle für den Kopierpreis, ob nun 5 oder Kopien gefertigt werden. Wird die CD dann ausschließlich rein digital vertrieben, fallen für das Kopieren und Lagern keine Kosten an. Besonders im Fall des Onlinevertriebs ist es für den Anbieter nun nicht möglich, bei der Preiserstellung von den Vervielfältigungskosten auszugehen. Es muss also bei der Preiserstellung der vom Kunden empfundene Wert als Ausgangspunkt gewählt werden. (Dazu mehr in Kapitel ) Besonders dabei ist auch, dass die Kopien tatsächlich gleich sind. Sowohl CDs als auch MP3s können identisch reproduziert werden. Jedes MP3 unterscheidet sich vom ersten MP3 in keiner Weise. Jedes MP3 stellt also ein Original dar. Durch das oben beschriebe Verhältnis von Fixkosten zu variablen Kosten ist es interessant, die economies of scale für Informationsgüter genauer zu betrachten. Die Durchschnittskosten eines Produkts sinken in der Regel bei allen Gütern, bei physikalischen und nichtphysikalischen, denn die Kosten zur Produktion verteilen sich mit jedem weiteren produzierten Gut einer Art auf immer mehr einzelne Güter und senken dadurch die Durchschnittskosten. Die Grenzkosten bei digitalen Gütern sind gleich bleibend, die Gesamtkosten steigen daher mit jeder weiteren Einheit gleich bleibend. Somit wird theoretisch nie eine Kapazitätsgrenze erreicht. Für digitale Güter fallen auch keine zusätzlichen Lager- und Logistikkosten an. Die dadurch eintretende exponentielle Stückkostendegression kann im Wettbewerb genutzt werden, um eine Marktführerschaft auszuweiten. (Dazu mehr im Kapitel 3 über Wettbewerb) Bei physikalischen Gütern kreuzt die Grenzkostenkurve die Durchschnittskostenkurve am Punkt der optimalen Ausbringungsmenge, die gleich bedeutend ist mit der optimalen 17

18 Produktionsmenge. Für digitale Güter gilt, dass der Markt die optimale Produktionsmenge darstellt. (Stähler, 2002, S.197) Abb. 3: Stückkostendegression physischer und digitaler Güter (Quelle: Pohl, 2006) Im Gegensatz zum starken Skaleneffekt bei der Replikation oder Nutzung von Informationsgütern, lässt sich nur ein geringer Skaleneffekt bei der Erstellung von Erstkopien feststellen. Eine Zeitung zum Beispiel muss jeden Tag aufs Neue ein Unikat erstellen. Eine Plattenfirma muss ebenfalls für jede CD ein komplett neues Produkt finanzieren. Die einzigen Quellen von Skaleneffekten bei der Erstellung von Master- CDs sind die wieder genutzten Infrastrukturen der Tonträgerfirma und die aus der Produktion entstandenen Lernprozesse. Diese Form des Skaleneffekts ist nicht nur bei rein digitalen Gütern feststellbar. Telekommunikationsunternehmen, die einmal ein Kommunikationsnetz erbaut haben, verzeichnen nur minimale Kosten für jedes weitere Gespräch, das über ihre Leitungen geführt wird. Auch der Kauf eines Flugzeuges kostet sehr viel; ein zusätzlicher Passagier aber kostet verschwindend wenig. Bei digitalen Gütern lässt sich eine extreme Ausformung dieses Skaleneffekts feststellen. 18

19 Sunk Costs Digitale Güter verhalten sich nicht nur bezüglich des Skaleneffekts besonders. Die Fixkosten bei digitalen Gütern sind größtenteils auch sunk costs. Das bedeutet, diese Kosten können nicht wieder rückgängig gemacht werden, wenn die Produktion angehalten wird. Investiert ein Unternehmen zum Beispiel in einen Lieferwagen und stellt dann fest, dass der Wagen nicht weiter gebraucht wird, kann der Wagen wieder verkauft werden, und es fließt Geld zurück in das Unternehmen. Sollte aber eine produzierte CD nicht den Verkaufserwartungen entsprechen, können die eingesetzten Gelder nicht wieder zurückgeführt werden. Sunk costs müssen in der Regel vor dem Produktionsprozess investiert werden. Ein Onlinevertrieb für digitale Musik muss in ein Portal investieren, und einzelne Downloads bewerben und vermarkten. Diese Kosten fließen ebenfalls in keiner Weise zurück zum Unternehmen, wenn ein MP3 nicht nachgefragt wird. Dass ein Internetshop und die darauf angebotenen Titel wahrgenommen werden ist aber essenziell für den Erfolg eines Shops, und dementsprechend sind die Werbekosten hoch. (Shapiro/Varian, 1999, S.21) Sind digitale Güter öffentliche Güter? Zusammenfassend lassen sich also folgende grundlegenden Eigenschaften digitaler Güter feststellen: Ortslos und immateriell Nicht-rivalitätsgut Dauerhaftes Gut (keine Abnutzung) Begrenzte Ausschließbarkeit des Konsums durch Dritte Erfahrungsgut Wert zeitabhängig Hohe Fixkosten und verschwindend geringe variable Kosten Fixkosten sind Sunk Costs Keine Kapazitätsbeschränkungen 19

20 Nun stellt sich die Frage, ob digitale Güter öffentliche Güter sind. Öffentliche Güter sind nicht-rivalisierende Güter, von deren Nutzung Dritte nicht ausgeschlossen werden können. Durch die nicht Ausschließbarkeit der Nutzung durch Dritte können öffentliche Güter nicht auf dem Markt angeboten werden, so genannte Trittbrettfahrer könnten das öffentliche Gut nutzen, ohne dafür zu bezahlen. Deshalb sollten öffentliche Güter durch die öffentliche Hand bereitgestellt werden. Nun soll erörtert werden, ob digitale Güter diesen Prinzipien entsprechen. Wie oben beschrieben sind vollständig digitale Güter prinzipiell nicht-rivalisierend. 1 Bei semidigitalen Gütern ist aber immer ein Informationsträger nötig. Bei den Nachrichten ist das die Zeitung und bei der Musikproduktion die CD. Es entsteht also doch ein gewisser Grad an Rivalität. Es wird zwar nur für die auf den passiven Trägern enthaltene Information bezahlt, diese ist aber an den Träger gebunden. Die variablen Kosten von physischen Informationsgütern sind eng an die passiven Träger gebunden. Der erhöhte Skaleneffekt setzt besonders bei vollkommen digitalen Gütern ein. Die zusätzlichen Kosten für jeden weiteren Nutzer sinken enorm durch einen erhöhten Digitalisierungsgrad. Als Beispiel führt Stähler (Stähler, 2002, S ) die Brockhaus-Enzyklopädie auf. Während 2002 die Druckkosten für die 24- bändige Enzyklopädie mit über Stichwörtern auf Seiten mehrere hundert Euro ausmachten, lagen die Produktionskosten der Brockhaus-CD mit Stichwörtern auf CD-ROM bei weniger als 2,5 Euro. Der Verkaufspreis der gedruckten Ausgabe lag bei rund 2000 Euro, der Preis der CD-ROM lag bei rund 50 Euro. Ein Zugriff auf die Onlineausgabe kostete einen Bruchteil eines Cents. Ein Artikel mit 347 Wörtern kostete 72 Cent. Dies verdeutlicht wie stark die variablen Kosten rein- digitaler Informationen gegen Null tendieren. Dieser anzustrebende Idealzustand verringert aber die Rivalitätseigenschaften von Informationsgütern. Rein-digitale Güter werden also immer mehr zum Normalfall, und dementsprechend nähert sich das Informationsgut immer mehr dem Nicht-Rivalitätszustand an und damit immer mehr dem Zustand eines öffentlichen Gutes. 1 Dies gilt aber nur eingeschränkt. Eine öffentliche Radiosendung zum Beispiel kann von beliebig vielen Haushalten gehört werden (sofern sie das Signal empfangen). Ein Radiostream aus dem Internet aber ist durch die Streamingkapazitäten des Anbieters begrenzt (was aber mehr und mehr unbedeutend ist). 20

21 Als zweite Bedingung für öffentliche Güter habe ich die Nicht-Ausschließbarkeit Dritter aufgeführt. Es ist keine Eigenschaft des digitalen Gutes, dass Dritte vom Konsum ausgeschlossen werden. Durch technische und rechtliche Rahmenbedingungen kann ein Ausschluss aber ermöglicht werden. Rechtlich kann durch ein Patent und durch das Urheberrecht die Nutzung Dritter eines digitalen Gutes beschränkt ausgeschlossen werden, was sich in der Realität im Fall von Musik in digitaler Form aber bekanntlich nur schwer durchsetzen lässt. Ein Musikfile, das keine technischen Zugangssperren besitzt und für dessen Einhaltung seines Urheberrechts sich niemand einsetzt, ist also ein öffentliches Gut bzw. läge dann ein Versagen des Marktmechanismus vor. Ein File welches geschützt ist und um dessen Urheberschutz sich bemüht wird, ist aber marktfähig. Die vollkommene Digitalisierung fördert ebenfalls die Annäherung des Informationsgutes an ein öffentliches Gut. 3 Wettbewerb Um als Tonträgerhersteller auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss ein Tonträgerhersteller die neuen Bedingungen des veränderten Marktes genau verstehen, um zukunftorientierte Entscheidungen treffen zu können. Genaues Wissen über die Marktmechanismen die über Erfolg und Misserfolg entscheidend sein können ist dabei unabdingbar. Grundlage für digitale Geschäftsmodelle sind keine Rohstoffe, sondern Ideen die durch Programmierung realisiert werden. Die einzige Beschränkung für digitale Geschäftsmodelle ist die Vorstellungskraft des Ideenfinders und des Nutzers. 3.1 Stückkostendegression Wie oben beschrieben treten bei digitalen Gütern keine Kapazitätsengpässe auf und die niedrigen variablen Kosten stehen in einem extremen Verhältnis zu den hohen Fixkosten, die in der Regel sunk costs sind. Auf Grund dieser Umstände entsteht die 21

22 ebenfalls beschriebene exponentielle Stückkostendegression. Als Konsequenz sinken die Stückkosten beim Marktführer stets schneller als bei Mitbewerbern, die geringere Absatzzahlen vorweisen können. Verzichtet nun der dominierende Marktteilnehmer auf die daraus zusätzlich resultierenden Gewinne, und lässt seine Absatzpreise entsprechend seinem zusätzlichen Gewinn kleiner werden, kann er theoretisch bessere Preise bieten als seine Mitbewerber und so seine Marktführerschaft ausbauen. Dies wiederum führt zu einer weiteren überproportionalen Stückkostendegression, die wiederum zu einem Ausbau der Marktführerschaft führt. Diese Effekte werden in der Internet- Ökonomie als positiver Feedback-Effekt oder als Increasing Returns bezeichnet. Voraussetzung dafür ist ein hoher Digitalisierungsgrad und eine breite Masse an Nachfragern. (Stelzer, 2000) Abb. 4: Marktdominanz durch Stückkostendegression (Quelle: Stelzer, 2000) Shapiro/Varian beschreiben positive Feedback als Schlüsselkonzept für Wettbewerbsstrategien in der Informationsökonomie. (Shapiro/Varian, 1999, S.173) 22

23 3.2 Netzwerkeffekte (...)network effects arrise when the value one user places on a good depends on how many other people are using it. (Shapiro/Varian, 1999, S.45) Stelzer beschreibt den Wettbewerb in der Internet-Ökonomie als Systemwettbewerb. Das bedeutet, dass nicht ausschließlich einzelne Güter im Wettbewerb zueinander stehen, sondern auch ganze Systeme von Gütern. Ein Betriebssystem zum Beispiel wird vom potentiellen Kunden nicht nur als einzelnes Produkt gesehen, sondern auch im Zusammenhang mit der kompatiblen Hardware und Anwendungssoftware. Das angebotene Betriebssystem bietet dem Nachfrager einen größeren Nutzen, wenn es eine hohe Anzahl von untereinander kompatiblen und komplementären Produkten gibt, die in einem Verwendungszusammenhang stehen. Dieses Bündel von Produkten wird vom Kunden als System wahrgenommen. Informationsgüter setzen sich also prinzipiell aus einer originären Nutzenkomponente des singulären Gutes und einer derivativen Nutzenkomponente des Systemgutes zusammen. Shapiro/Varian beschreiben einzelne Systeme als Netzwerke. Dabei unterscheiden sie zwischen realen und virtuellen Netzwerken. Bei realen Netzwerken sind demzufolge physische Komponenten die verbindenden Bestandteile der einzelnen Güter. Bei Bahnnetzen sind es zum Beispiel die Schienensysteme, bei Telefongesellschaften die Leitungen. Virtuelle Netzwerke definieren sich aber über virtuelle Komponenten die unsichtbar sind aber ebenso kritisch bei der Entstehung von dynamischen Effekten und Wettbewerbsstrategien. Ein Computernetzwerk definiert sich nach Shapiro/Varian durch die Möglichkeit dieselbe Software zu benutzen und Files miteinender tauschen zu können. 23

24 Abb. 5: Nutzen im Systemwettbewerb (Quelle: Pohl, 2006) Netzwerkeffekte sind sowohl für die Nachfrage- als auch für die Angebotsseite relevant. Bei einem Betriebssystem ist der Kunde demnach bereit ein minderwertiges System zu kaufen, wenn für ihn dadurch die Möglichkeit besteht, zwischen einer höheren Anzahl von kompatiblen Anwenderprogrammen auszuwählen, bzw. günstigere Rechner zu kaufen. (Stelzer, 2000) Der Wert, den ein Netzwerk oder ein System ausmacht, wird dabei von der Anzahl der Nutzer ausgemacht die dieses System bereits verwenden. Für einen Nutzer ist es erst interessant ein Telefon zu kaufen wenn auch jemand anderes ein Telefon besitzt. Je mehr Personen ein Telefon gebrauchen, desto höher ist der Nutzen für die einzelnen Personen. 24

25 Abb. 6: Netzwerkeffekt am Beispiel des Telefons (Quelle: Pohl, 2006) Vor dem Kauf eines Applerechners muss der Käufer also entscheiden, ob die geringe Anzahl von Appleusern den dadurch verringerten Wert des Systems für ihn zu unattraktiv gestaltet. (Shapiro/Varian, 1999, S.174) Auf der Angebotsseite sind Netzwerkeffekte auch vor dem Hintergrund des positiven Feedback interessant. Ein Anbieter von Anwendersoftware, der sich für eine Plattform entscheiden muss, für die er seine Software programmiert, entscheidet sich logischerweise für die Plattform, die für potentielle Kunden am attraktivsten ist, also die Plattform mit den meisten bereits teilnehmenden, potentiellen Kunden. Die Anzahl der Anbieter die bereits innerhalb eines Systems agieren, vergrößern die Attraktivität des Systems für Anbieter, die erhöhte Attraktivität wiederum erhöht die Anzahl der das System nutzenden Anbieter. (Stelzer, 2000) Dieser Feedback-Effekt ist ähnlich dem beschriebenen Feedback-Effekt bei der Stückkostendegression in Kapitel 3.1. Voraussetzung für diesen Feedback-Effekt ist natürlich, dass die einzelnen Systeme tatsächlich miteinander konkurrieren und eine Kompatibilität nicht gegeben ist. 25

26 Abb. 7: Netzwerkeffekte (Quelle: Stelzer, 2000) Wie bei der Stückkostendegression führt ein Feedback bei Netzwerkeffekten ebenfalls zu einem Ausbau der Dominanz bereits dominierender Systeme durch billigere Komplementäre, die leichter verfügbar sind und in größerer Vielfalt angeboten werden. (Pohl, 2006) 3.3 Wechselkosten und Lock-In-Effekte Als Systemgüter können Informationsgüter zu einer gewissen Abhängigkeit von einem System bei den Kunden und den Anbietern führen. Durch die zueinander teilweise oder ganz unkompatiblen Systeme ist die Festlegung auf ein bestimmtes System mit Investitionen verbunden. Der Umstieg auf ein neues System führt ebenfalls zu Kosten, so genannten Opportunitätskosten, die in der Regel sunk costs sind. Opportunitätskosten sind Kosten, die dadurch entstehen, dass das bereits investierte Kapital nicht mehr genutzt werden kann. Die Summe aus Investitions- und Opportunitätskosten wird in der Internet-Ökonomie als Wechselkosten bezeichnet. (Stelzer, 2000) Am Beispiel der Betriebssysteme Macintosh und Windows kann dies sehr gut aufgezeigt werden. Ein Nutzer, der sich einen Applerechner zugelegt hat ist 26

27 gezwungen Anwendersoftware für das Macintoshsystem zu kaufen, da Windowssoftware auf einem Macintoshrechner nicht funktioniert. Um den Rechner also nutzen zu können werden spezifische Investitionen getätigt. Außerdem eignet sich der Nutzer Wissen an, das er teilweise nicht auf ein Windowssystem übertragen kann. In der Musikindustrie wären die SACD und die Audio-DVD ein vergleichbarer Fall. Ein DVD- Audio-Player spielt keine SACDs und umgekehrt. 2 Hat sich ein Nutzer also eine Sammlung von SACDs zugelegt, so brauch er den passenden Player. Der SACD- Player, die SACDs und eventuell das erworbene Wissen über Musikläden die SACDs führen, sind als Wechselkosten zu bezeichnen und zu einem großen Teil verlorene Kosten. Als Lock-In-Effekt wird die damit steigende Abhängigkeit bezeichnet, die der SACD- Nutzer erfährt. Durch die Nichtkompatibilität der beiden Systeme ergibt sich für den Nutzer bei jedem Update und bei jedem neuen Komplementärprodukt die Frage, ob er bei dem bereits erworbenen System bleibt oder ob er wechselt. Auf Grund der Wechselkosten wird er aber wahrscheinlich bei seinem System bleiben. Lock-In beschreibt die Tatsache, dass eine fortschreitende Bindung des Kunden an das einmal genutzte System besteht. Je höher dabei die Wechselkosten sind, desto stärker ist die Bindung des Nutzers an das System. Um mit einem fremden System konkurrieren zu können und Nutzer zu sich zu ziehen, müssen die Wechselkosten des Konkurrenzsystems kompensiert werden. Ein Anbieter der seine Nutzer mit hohen Wechselkosten konfrontiert sieht, kann dementsprechend ein schlechteres Preis- Leistungsverhältnis aufweisen, als systemfremde Wettbewerber. (Stelzer, 2000) 2. Obwohl mit der Zeit auch SACD- Geräte auf den Markt kamen, die auch DVDs abspielen konnten, was aber wahrscheinlich auf Grund eben der beschriebenen Wechselkosten und Lock- In- Effekte geschah. 27

28 Abb. 8: Lock- In- Effekte (Quelle: Stelzer, 2000) Im Online-Music-Bereich kann der itunes Musicstore verdeutlichen wie diese Effekte bereits genutzt werden. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Etablierung des itunes Music Store durch Apple geschah, um die Apple-Hardware attraktiver zu machen und ihren Nutzen zu steigern. 3 Der AAC-Standard von Apple zwingt die Musikkäufer bei Apple zum Gebrauch des ipod, denn die Musik aus dem itms kann ausschließlich auf dem ipod gehört werden. Hat man also erstmal ein paar Einkäufe beim itunes Music Store getätigt, und in den ipod und dazu kompatible Ladegeräte, Sender, Spiele, Autoradios, Lautsprecher u.s.w. investiert, fällt ein Wechsel auf andere Hardwareanbieter schwer. Ein Wechsel auf ein anderes Abspielgerät kann den Verlust der gesamten Musiksammlung bedeuten. Außerdem sind die Investitionen für den ipod und das Zubehör verloren. Mit jeder Investition in einen neuen ipod und Zubehör sowie bei jedem weiteren Kauf im itms steigen die Wechselkosten und nimmt der Lock-In Effekt zu soll der ipod- Verkauf 50% der Gewinne bei Apple ausgemacht haben. ( siness, ) 28

29 Im digitalen Bereich sind Wechselkosten nicht so offensichtlich erkennbar wie im Hardwarebereich. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, welche Arten von Wechselkosten bei Nutzern digitaler Güter anfallen. Dies kann bei der Preisgestaltung interessant sein, aber auch bei dem Versuch Kunden eines Wettbewerbers zu aquirieren Arten von Wechselkosten Vier Arten von Wechselkosten sind für Geschäftsmodelle in der Internetökonomie hauptsächlich zu beachten. (1) Kosten für den Aufbau von Konsumwissen, (2) Kosten für die Investitionen in Komplementäre, (3) Kosten für die Suche nach Alternativen und deren Bewertung und (4) Kosten für die Konditionierung des neuen Anbieters auf die Wünsche des Kunden. (Stähler, 2002, S. 250) 1 Konsumwissen wird aufgebaut, da der Nutzer den Umgang mit dem erworbenen Gut erlernen muss. Dabei wird auch Wissen über zusätzlich notwendige Anwendungen erworben, die nötig sind, um vom Produkt zur Bedürfnisbefriedigung zu gelangen. Beim Wechsel zu einem anderen Geschäftsmodell muss neues Konsumwissen aufgebaut werden. 2 Komplementärinvestitionen, zu denen auch das Konsumwissen zählt, finden statt, um das Produkt so zu nutzen, wie es beim Erwerb durch den Nutzer seine Absicht war. Dazu können physikalische Güter ebenso wie weitere Informationsgüter, aber auch Investitionen in organisatorische Veränderungen eines Unternehmens zählen. Der Aufbau von Datenbanken kann ebenfalls als Komplementärinvestition gesehen werden. 3 Beim Aufbau von Vertrauen zu einem Geschäftsmodell zur Verminderung von Unsicherheiten (s. Kapitel ) fallen so genannte Suchkosten an. Beim Wechsel zu einem anderen Anbieter muss erneut gesucht und verglichen werden, um die Qualität eines Anbieters beurteilen zu können. Aufgrund der 29

30 Erfahrungseigenschaften digitaler Güter sind die Suchkosten in diesem Fall besonders hoch. Bevor man also von einem Onlinemusikanbieter zum nächsten wechselt bedarf es einer genauen Analyse des Angebots um herauszufinden, ob das Angebot der Nachfrage entspricht. Der damit verbundene Zeitaufwand zählt zu den Suchkosten. 4 Bei einem Wechsel von Amazon zu einem anderen Onlineshop gehen die gesammelten Konsuminformationen in der Regel verloren, und die Empfehlungssysteme anderer Anbieter müssen neu gefüttert werden. Die damit verbundenen Wechselkosten werden von Stähler, besonders vor dem Hintergrund der steigenden Nutzung dieser Daten, als wichtige Wechselkosten gesehen. Mit steigender Nutzungsdauer eines Angebots wachsen die damit verbundenen, gesammelten Informationen und der dadurch wachsende Nutzen für den Kunden. Es findet also ein Lock-In-Effekt statt. (Quelle: Stähler, 2002, S. 250) Durch die Wechselkosten beim Wechsel zu neuen Anbietern entstehen so Eintrittsbarrieren, die neben den produktionsseitigen Eintrittsbarrieren von neuen, potentiellen Mitbewerben kompensiert werden müssen, bevor ein Mehrnutzen die Nutzer zum Systemwechsel treibt. 3.4 Das Zusammenwirken von Stückkostendegression, Netzwerkeffekten und Lock-In-Effekten Zusammenfassend kann man folgende Effekte beobachten: 1 Stückkostendegression 2 Netzwerkeffekte 3 Lock-In-Effekte Alle beschriebenen Effekte führen zu Positiven Feedbacks, das heißt sie verstärken sich selbst in ihrer Wirksamkeit. Dabei erhöhen sie die Attraktivität eines Gutes und damit 30

31 auch die potentiellen Gewinne. Alle drei Effekte verstärken sich dazu noch gegenseitig. Das Ergebnis der Effekte wenn sie eintreten, ist ein klarer Ausbau der Marktführerschaft dominierender Anbieter. Abb. 9: Positive Feedback Effekte im Zusammenspiel (Quelle: Stelzer, 2000) Der Erfolg von Onlinevertrieben ist also stark abhängig von Effekten, die von den Labels nicht selbst kontrolliert werden können. Durch die Vielseitigkeit der verschiedenen Vertriebsmodelle, wie sie im weiteren Verlauf noch aufgezeigt werden, ist es für die Plattenfirmen schwer vorherzusehen, welches Modell marktführend sein wird bzw. welche Modelle sich als lukrativ erweisen. Klar ist jedenfalls, dass die Zusammenwirkung der verschiedenen Eigenschaften des digitalen Marktes zu dominierenden Modellen führen wird. Besonders im momentan noch aufstrebenden Markt für Onlinemusik kann es für Labels nur ratsam sein allen Modellen die Möglichkeit zu geben, sich auf dem Markt durch Musikvertrieb zu etablieren. Ein möglichst breit gefächerter Auftritt in verschiedenen Modellen ist offensichtlich ratsam. 31