Der Unterschied von europäischer und amerikanischer Werbung in Zeiten der Globalisierung

Transkript

1 Wirtschaft Der Unterschied von europäischer und amerikanischer Werbung in Zeiten der Globalisierung Studienarbeit

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3 Warum unterscheidet sich die europäische von der amerikanischen Werbung in Zeiten der Globalisierung? I

4 Titel: Warum unterscheidet sich die europäische von der amerikanischen Werbung in Zeiten der Globalisierung? Name des Autors: Kurs: FMD2D Learning Arrangement: Minor Learning Arrangement (MLA7) Institut: Fontys Internationale Hogeschool Economie Studiengang: International Marketing Studienphase: Hauptstudium / Niveau 2: Diplomkompetent Studienjahr: Ort und Datum der Erstellung: Viersen, 14. April 2014 Rechtschreibung: neue Rechtschreibung II

5 Zusammenfassung Insbesondere die Kontinente der westlichen Welt haben sich im Zuge der Globalisierung immer stärker angeglichen. So scheinen unter anderem die verfügbaren Produkte und die Essens-Gewohnheiten nahezu identisch zu sein. Folglich sollte die Annahme nahe liegen, dass auch die gleiche Werbung für diese Produkte verwendet wird. Jedoch wird bei einem Besuch in die Vereinigten Staaten direkt deutlich, dass dies nicht gegeben ist. Somit stellt sich die Frage, warum diese in Zeiten der Globalisierung dennoch voneinander abweicht. Untersucht werden hierfür die EU-Mitgliedsstaaten im Vergleich zu den Vereinigten Staaten von Amerika. Zur Beantwortung der Leitfrage werden die kulturellen Differenzen beider Kontinente analysiert, sowie weitere mögliche Einflussgrößen für die Abweichungen herangezogen. Hierauf aufbauend wird abschließend aufgezeigt inwiefern eine einheitliche Kampagne für beide Kontinente sinnvoll und umsetzbar ist. Ferner wird nach einer möglichen Alternative gesucht, um die Kosten gering zu halten und dennoch den Kulturkreisen entsprechende Werbung anzubieten. Die Untersuchung der Kultur der EU-Mitgliedsstaaten hat ergeben, dass diese in ihrer Denkweise insbesondere durch ihre Vernunft, ihr höfliches Verhalten, sowie ihre Chancengleichheit und Bekämpfung jeder Form von Diskriminierung geprägt ist. Ferner ist sie durch die Offenheit hinsichtlich der Sexualität geformt. Diese Eigenschaften sind jedoch gegensätzlich zu denen der Amerikaner. Denn so stehen für diese die Meinungsfreiheit, die Möglichkeit der Verwirklichung von Illusionen, als auch der Hang zum Mega-Wahn im Vordergrund. Letzterer äußert sich in der Denkweise größer, besser, schneller. Derart gegensätzlich kulturelle Sichtweisen, spiegeln sich auch in der Werbung wider. Ferner werden diese Verschiedenheiten durch die unterschiedlichen Richtlinien in der Europäischen Union und Nordamerika verstärkt. Ist in den USA die vergleichende Werbung nicht nur erwünscht, sondern wird auch durch die Richtlinien unterstützt, so findet diese Form bei den EU-Mitgliedsländern nur zaghaft Anwendung. Auch zeigt sich die unterschiedliche Mentalität beider Kulturen in dieser Art der Werbung. Ist in den Vereinigten Staaten bei der vergleichende Werbung bis hin zur Abwertung der Konkurrenz keine Seltenheit, in dem der Konkurrent durch provokante Art ins lächerliche gezogen wird, so ist dies laut EU-Richtlinien nicht zulässig. Ähnlich locker sind auch die Gesetze bei dem Product Placement. Soll die Platzierung nach den Regelungen der Europäischen Union möglichst authentisch vollzogen werden, so grenzt die Einbindung in US-amerikanischen Filmen nach EU-Recht an Themenplatzierung, die hier verboten ist. Dies hängt jedoch auch stark mit der Einstellung des amerikanischen US-Bürgers zusammen, der berühmte Persönlichkeiten als glaubwürdigen Übermittler für die Produktqualität erachtet. Trotz dieser Unterschiede findet die Standardisierung im internationalen Marketing oftmals Anwendung. Allerdings bei dieser Anwendung finden die kulturellen Unterschiede keine Beachtung. So wird eine Kampagne entwickelt, die in beiden Kulturkreisen weitestgehend Akzeptanz findet. Da insbesondere Amerika großen Wert auf seine eigene Kultur legt, ist folglich die standardisierte Werbung trotz hierdurch ermöglichter Kosteneinsparungen, nicht ideal. Der Ansatz der Glokalisierung scheint somit effizienter, wobei eine Werbekampagne so global wie möglich und so lokal wie nötig Anwendung findet. III