Der Elektrogroßhandel Neue Multi-Channel-Angebote und historische Channel-Exzellenz

Transkript

1 Der Elektrogroßhandel Neue Multi-Channel-Angebote und historische Channel-Exzellenz ECC-Forum, Köln Cross-Channel im B2B-E-Commerce September 2014

2 Smart Natives, Bandbreite, Prozessorleistung, Big Data, IPv6, Wi-Fi und Sensorenpreise soziokulturelle und technologische Tatsachen mit immer noch unterschätzter Tragweite Das Internet hat Diktaturen gestürzt. Die Generation Facebook in Kairo, Tahrir-Platz, im Januar 2011 Google: 10,6 Mio. Ergebnisse für Tahrir-Platz, im selben Monat Das Festnetz-Internet verband 1 Mrd. Nutzer Das mobile Internet weitere 2 Mrd. Nutzer Das Internet der Dinge wird, bis 2020, 28 Mrd. Dinge verbinden* * Quelle: Goldman Sachs,

3 Unsere Fragen und Thesen im Überblick: Wie relevant sind Multi-Channel-Angebote im Elektrogroßhandel? Die Anwendungsszenarien sind in der Praxis noch unklar. Wo löst Channel-Exzellenz Dominanz aus, jenseits jedes Multi-Channel-Ansatzes? Branchenfremde Pure Player lösen asymmetrischen Wettbewerb mit neuen Wettbewerbsparametern aus. Nachfolgend wollen wir Ihnen einige Überlegungen skizzieren die uns bei der Beantwortung dieser Fragen beschäftigen.

4 Wie relevant sind Multi-Channel-Angebote im Elektrogroßhandel? Die Anwendungsszenarien sind in der Praxis noch unklar.

5 Sicher unstrittig- Die Online-Affinität von der Produktseite steigt weiter dramatisch Unterschiede zwischen B2B und B2C vor allem in der verhandlungsbasierten Preisbildung. Komplexität Preisunsicherheit, z.b. bei Projekten, beschränkt Handelbarkeit im B2B, entsprechende Nachrichtentypen entwickeln sich (z.b. UGL-Anfrage) Und heute: ziemlich komplex und sehr emotional Ein erstes Indiz für die Multi- Channel-Affinität der Branche? Vor 15 Jahren entwarf McKinsey diese Grafik: Die Handelbarkeit von Produkten nach Komplexität und Emotionalität Fast alles ist online handelbar, erst Recht als C- Teil oder für einen passionierten Handwerker der Smart Natives - Generation Der Beginn: simpel und (außer für Volkswirte) wenig emotional Grenzlinie der Handelbarkeit Emotionalität (Vertrauen, u.a. in den Preis)

6 Multi-Channel-Affinität von der Nutzerseite Uns hilft es unsere Kunden nach ihrem Nutzungsverhalten zu clustern. Einzelne Cluster haben eine unterschiedliche Multi-Channel- Affinität Suchen Der Suchende Information online, Umsatz offline Der Euphorische Information online, Umsatz online Offen bleibt wo der Steady State ist. Multi-Channel Affinität 0 Der Offliner Information offline, Umsatz offline Der Rationale Ausgesuchte Informationen online, hoher Umsatz online Bestellen Seite 6

7 Wie wird Multi-Channel in unserer Industrie definiert? Ist Multi-Channel Face to the Customer gemeint oder sequentiell? Der B2B-Kunde verhält sich dabei zunehmend wie ein B2C-Kunde (Consumerization) Quelle: Hybris Ändert der Kunde seine Verhaltensweisen? Äquidistanz oder Wechselkosten? Ist Akquise kein Thema mehr? Welcher Kanal führt den Kunden? Kommt der Homo Oeconomicus?

8 Kaufvorgang: Sequentielle Multi-Channel-Affinität als wahrscheinlichstes Szenario Der Produktlebenszyklus über Wertschöpfungsstufen hinweg - Wo ist der Nutzen von Offline- und Online-Angeboten signifikant? Einzelne Nutzen nicht so hoch, aber sehr viele Berührungspunkte Research / Werbung Preisüberblick Order Track & Trace Bedienungs -anleitung Status- Check Nutzen Online Offline Promotion Kauf Lieferung Set-up Wartung Vorstellung Preisverhandlung Installation Reparatur / Verschleiß Einzelne Nutzen hoch oder entscheidend, aber nicht so viele Berührungspunkte Seite 8

9 Zunehmende Marktsegmentierung im B2B-Online-Markt Der Markt als Pyramide von Ansprüchen Wahrscheinlichkeit Preis Service-Level Elektrogroßhandel (EGH): Teurer Top-Service für alle ( Kunde für uns nicht rentabel, der kleine Kunde zahlt mehr ) EGH B2B-Webseiten Hersteller B2B-Webseiten Hybride B2B-Webseiten aber - die meisten Kunden wollen einen einfachen Service zu einem niedrigen Preis Marktplätze (Ariba etc.) Nur marginal vorhanden: Self-Service Versandhandel = Marktgröße Einfache B2B-Webseiten (amazon.de, Contorion) Offline Indifferent Online Seite 9

10 Meilensteine unseres Bestellsystems FiF Für überall - immer live - Für alles was Du tust FiF-CloudSupport t.b.a. FiF-Live Aktionswesen Newsletter Aktuelle Inhalte FiF-Mobile Responsive Design Scan2FiF Proprietärer Scanner Suche FiF-Konnektivität OCI, UGL, IDS Funktionalität Technologie Automatisierung Multi-Channel Content

11 Alt Neu

12 Penetration von Online- Angeboten in Abhängigkeit von der Vertriebseinheit Gleiche Sortimente, gleiche Kunden, gleiche Systeme, aber verschiedene Online-Quoten Firmen: A B C D E Schluss: der stationäre Vertrieb bestimmt über die Nutzung von Online-Systemen? Seite 12

13 Wo löst Channel-Exzellenz Dominanz aus, jenseits jedes Multi-Channel-Ansatzes? Branchenfremde Pure Player lösen asymmetrischen Wettbewerb mit neuen Wettbewerbsparametern aus.

14 Consumerization Die Grenzen von B2C, B2B und IoT verwischen Internet of Things (IoT) z.b. Home Automation Quelle: Goldman Sachs zumindest für bestimmte Marktteilnehmer und Produkte Diese Dynamik ist vor allem von großen Pure Playern abhängig die selbst in der Lage sind Märkte zu prägen und geht vor allem von reichweitenstarken B2C-Seiten, Hybriden Märkten und Infrastrukturanbietern aus B2B B2C Alexa Traffic Rank: 10 Alexa Traffic Rank: u.a. Product Taxonomy Performance based SEM

15 Asymmetrie im Geschäftsmodell von Pure Playern B2B-Plattformen Attraktive Kunden oder asymmetrischer Wettbewerb? Marktplätze im globalen Vergleich, und es sind alles Outsider Grundsätzliche Charakteristika: Finanzstark, spezielle Bewertungsmodelle, Exit orientiert Fremde Erlösmodelle (Provisionen, Werbung, Technik) Hochskalierbare Infrastruktur Einzelne Parameter im Vergleich: Project A, Otto Marktplätze Early-Stage Weltweite Ambitionen Günstiger Versand / B2C Großzügige Retouren-Politik Finanzierungsangebote Klein- bis C-Teile Kunden Technologie getrieben Ultra-Sortiment Consumerization driven Großhändler Etabliert Lokale Outlets nicht unschlagbar Restriktive Ret.pol. Zahlungsziele Untergrenzen Technologie-Folger Ziel-Sortiment kaum Erfahrung Seite 15

16 Hypermediation und Asymmetrie in der Skalierbarkeit Insbesondere die kontinuierlichen Entwicklungsund Anpassungskosten haben fixen Charakter und werden in ihrer Degression zum Wettbewerbsnachteil kleinerer Akteure Groß 0,125% 1,05% Klein fix Seite 16

17 Effektives Change-Management Kostenverschiebungen realisieren oder Personal entwickeln Die Anforderungen an den Innendienst haben sich schon geändert, genau wie Ihre Online-Quoten. Und Ihre Personalkostenstruktur? Kundenkenntnis Warenkenntnis ERP-Bedienung Innendienst- Verkäufer Kundenkenntnis Warenkenntnis ERP-Bedienung Kundenberatung u. Support Online Collaboration Multi-Media-Daten Manager Außendienst- Verkäufer Experte Reklamationen Aktionen Auftrag Technischer Spezialist

18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit KÖNA GmbH & Co. KG Dornierweg 12, Münster Dipl. -Vw. Peter Benthues, CFA Geschäftsführer Fon +49(0) Fax +49(0) Web