Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus

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2 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern können: Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich wollen Sie ja keine Besucher sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen: Suche und Navigation optimieren 1. Den Shop betreten Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und -Marketing. Hierzu erfahren Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches. 2. Die gewünschten Produkte finden Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie zu besitzen. Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte im Warenkorb landen. 3. Zur Kasse gehen und bezahlen Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: Ist das ein seriöser Anbieter? Was geschieht mit meinen Daten? Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so weiter an. Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden. Denn es sind Erfolgsfaktoren nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend realisiert sind. 221

3 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 4 Webdesign Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren Warum werden Besucher nicht zu Käufern? Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger, die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur wenig ändern. Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor, dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel Klick auf den Button Zur Kasse gehen, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt entweder ein psychologisches Hemmnis, zum Beispiel ist das Online-Bezahlen mit Kreditkarte auch wirklich sicher?, oder irgendetwas funktioniert nicht. Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde das gewünschte Produkt nicht findet und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist. Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt. Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu werden Sie im Folgenden mehr erfahren. Suche versus Navigation Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen: entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein, zum Beispiel Jeans schwarz oder sie klicken sich durch die Navigation durch: Oberbekleidung Hosen Jeans Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen. Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein, dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt: schauen und lesen. Suche und Navigation wächst zusammen Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu 222

4 Carsten Kraus: Nur wer findet, kann auch kaufen verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte Suchanfrage und kann daher beides verbinden. Fehlertoleranz Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreibkorrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen hinterlegt sein können, zum Beispiel Lederjacke oder Jacke aus Nappaleder. Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus Lederjake einfach Lederjacke macht, dann wird die Jacke aus Nappaleder trotzdem nicht gefunden. Eine echte Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem. Lederjake oder Jacke aus Nappaleder? Gesucht Abb. 1: Fehlertoleranz bei der Sucheingabe Gefunden Tippfehler Druckrekabel Druckerkabel Andere Schreibweise Eßtisch Esstisch Orthografie Sabwufer Subwoofer Andere Begriffe Hose, Jeans Levis Synonyme Laptop Notebook Zusätze Bürostuhl Bürodrehstuhl Zusammenhänge Plateaustiefel Lederstiefel mit Plateausohle Ranking und Topseller-Bewertung Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie Hose die Wahrscheinlichkeit, dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden oder der Kundin gefällt. After-Search-Navigation Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach einem sehr allgemeinen Begriff wie Hose oder im technischen Großhandel etwa Schrauben nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei der Suche nach Schrauben könnte die Einschränkung nach Verwendungsart, zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf, Suchergebnis einschränken 223

5 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel