Geschaftserfolg in China. Strategien fur den grofiten Markt der Welt

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1 Geschaftserfolg in China Strategien fur den grofiten Markt der Welt

2 Dirk Holtbriigge Jonas F. Puck Geschaftserfolg in China Strategien fiir den grofiten Markt der Welt Mit 19 Abbildungen und 25 Tabellen ^ S

3 Professor Dr. Dirk Holtbriigge DipL-Kfm. Jonas E Puck Universitat Erlangen-Nurnberg Lehrstuhl fur Internationales Management Lange Gasse Niirnberg dirk.holtbruegge@wiso.uni-erlangen.de jonas.puck@wiso.uni-erlangen.de ISBN Springer Berlin Heidelberg New York ISBN Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Pubhkation in der Deutschen Nationalbibhografie; detaiuierte bibliografische Daten sind im Internet uber < abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechthch geschutzt. Die dadurch begrundeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfahigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfahigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzhchen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der ieweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzhch vergutungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterhegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2005 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. SPIN / Gedruckt auf saurefreiem Papier

4 Vorwort Es vergeht kaum ein Tag, an dem in den Medien nicht iiber die dynamische Wirtschaftsentwicklung in der VR China berichtet wird. Obwohl vielfach der Eindruck vorherrscht, dass es sich deutsche Untemehmungen inzwischen kaum noch leisten konnen, dort nicht prasent zu sein, mussen die Chancen und Risiken eines Engagements sorgfaltig geprtift werden. Die Zahl der Untemehmungen, die iiber Patent- und Markenrechtsverletzungen, Probleme mit lokalen Zulieferem oder interkulturelle Managementkonflikte klagen, ist namlich fast ebenso grob wie die der Erfolgsberichte. Dieses Buch will einen Beitrag dazu leisten, die Bedingungen betrieblicher Engagements in China besser zu verstehen. Dies gilt sowohl ftir die wirtschaftlichen, rechtlichen und kulturellen Bedingungen als auch ftir deren konkrete Auswirkungen auf einzelne Managemententscheidungen. Die Studie richtet sich sowohl an Untemehmungen, die gegenwartig ein Engagement in China priifen, als auch an solche, die bereits vor Ort prasent sind und von den Erfahrungen anderer Untemehmungen profitieren wollen. Dieses Buch ware ohne die Mithilfe vieler Personen aus Wirtschaft und Verwaltung in China und Deutschland nicht moglich gewesen. Unser Dank gilt in erster Linie den vielen Vertretem deutscher Untemehmungen, die uns als Gesprachspartner zur Verftigung standen und uns einen Einblick in ihre Tatigkeit in China ermoglicht haben. Besonders hervorzuheben sind die Untemehmungen Adidas-Salomon, DaimlerChrysler, Roland Berger Strategy Consultants, Leoni, Max Bogl, Rodl & Partner, Siemens und Volkswagen. Das Gleiche gilt flir die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der AHK Shanghai und des German Centers. Vorarbeiten zu diesem Buch wurden durch das Bayerische Staatsministerium flir Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie sowie durch die Staedtler-Stiftung finanziell gefordert. Ein weiterer Dank geht an Andreas Exter (Railion Deutschland AG) und Markus Kittler (Lehrstuhl fur Intemationales Management), die an der Transrapid-Fallstudie mitgewirkt haben. Attila Oldag (Freshfields Bruckhaus Deringer) hat uns wertvolle Hinweise zu Mergers & Acquisitions gegeben. Alexander Schaber, der als Austauschstudent der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Nlimberg an der Tongji-Universitat in Shanghai

5 VI Vorwort studiert hat, war bei der Beschaffung aktueller Informationen und beim Umgang mit chinesischen Schriftzeichen behilflich. Am Lehrstuhl ftir Internationales Management hat uns Prof. Dr. Helmut Haussmann (Bundeswirtschaftsminister a.d.) in vielen Diskussionen wertvoue Anregungen gegeben. Danken mochten wir auch unseren studentischen Hilfskraften Ellen Beck, Christoph Lindenschmidt und Katja Wiedemann sowie unseren Sekretarinnen Christina Vogel und Marion Wehner, die in gewohnt professioneller Weise Daten recherchiert, die Abbildungen und Tabellen erstellt, das Manuskript Korrektur gelesen und die Literaturangaben Uberpruft haben. GroBe Telle des Manuskripts sind im Cafe MoJo's in Shanghai entstanden. Den Mitarbeitem danken wir herzlich fur die Gastfreundschaft. Numberg, im Juni 2005 Univ.-Prof. Dr. Dirk Holtbrugge Dipl.-Kfm. Jonas F. Puck

6 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 2 Rahmenbedingungen Geographie, Klima und Bevolkemng Wirtschaftliche Bedingungen Wirtschaftssystem Wirtschaftliche Entwicklung seit AuBenwirtschaftliche Entwicklung Politische Bedingungen Rechtliche Bedingungen Kulturelle Bedingungen Grundlagen der chinesischen Kultur Managementrelevante Aspekte der chinesischen Kultur GrundzUge der chinesischen Sprache 27 3Bevorzugte Investitionsregionen Peking Geographie, Klima und Bevolkemng Wirtschaftliche Bedingungen 32 Makrookonomische Entwicklung 32 Industriestmktur 33 Bildungssektor 34 Sonderwirtschaftszonen 34 Auslandische Direktinvestitionen Politische Bedingungen Rechtliche Bedingungen Shanghai Geographie, Klima und Bevolkemng Wirtschaftliche Bedingungen 38 Makrookonomische Entwicklung 38 Industriestmktur 39 Bildungssektor 40

7 VIII Inhaltsverzeichnis Sonderwirtschaftszone Pudong 41 Auslandische Direktinvestitionen Politische Bedingungen Rechtliche Bedingungen Shandong Geographie, Klima und Bevolkemng Wiitschaftliche Rahmenbedingungen 48 Makrookonomische Entwicklung 48 Industriestmktur 49 Bildungssektor 49 Sonderwirtschaftszonen 50 Auslandische Direktinvestitionen Politische Rahmenbedingungen RechtHche Rahmenbedingungen Fujian Geographie, Klima und Bevolkemng Wirtschaftliche Bedingungen 54 Makrookonomische Entwicklung 54 Industriestmktur 54 Bildungssektor 55 Sonderwirtschaftszone Xiamen 55 Auslandische Direktinvestitionen Politische Bedingungen Rechtliche Bedingungen Chongqing Geographie, Klima und Bevolkemng Wirtschaftliche Bedingungen 59 Makrookonomische Entwicklung 59 Industriestmktur 60 Bildungssektor 61 Chongqing Economic and Technological Development Zone 61 Auslandische Direktinvestitionen Politische Bedingungen Rechtliche Bedingungen 63 4 Markteintrittsstrategien Standortwahl Wahl der Markteintrittsform Wertschopfungsformen 68 Reprasentanzburo 68 Export 69

8 Inhaltsverzeichnis IX Auslandsniederlassung Eigentumsformen 71 Kooperation mit chinesischen Untemehmungen 71 Gemeinschaftsunternehmung (Equity Joint Venture)., 71 Vertragliche Kooperation 78 Aktiengesellschaft mit ausldndischem Kapital 79 Kooperation ohne Kapitalbeteiligung 79 Hundertprozentige Tochtergesellschaft 81 Holdinggesellschaften Ansiedlungsformen: Mergers & Acquisitions 82 Akquisition borsennotierter Untemehmungen 85 Akquisition nicht borsennotierter Untemehmungen 88 Erfolgsfaktoren Wahl des Markteintrittszeitpunktes 93 SMarktbearbeitungsentscheidungen Forschung & Entwicklung Beschaffung Produktion Marketing Marktforschung Kriterien der Marktsegmentiemng 101 Regionale Kriterien 101 Sozio-okonomische Kriterien 102 Demographische Kriterien 103 Institutionelle Kriterien Elemente des Marketing-Mix 104 Produktpolitik 104 Distributionspolitik 107 Preispolitik 108 Kommunikationspolitik Organisation Organisation der Tochtergesellschaft Aufbauorganisation Ablauforganisation Organisatorische Steuemng durch die Muttergesellschaft StrukturelleGestaltungsinstmmente Prozessuale Gestaltungsinstrumente Technokratische Steuerung 122 Personenorientierte Steuerung 124

9 X Inhaltsverzeichnis 7 Personalmanagement Personalbeschaffung Personalauswahl Personalentwicklung Personaleinsatz Personalentlohnung Personalfuhrung Entsendung auslandischer Each- und Euhrungskrafte Auswahl Vorbereitung Einsatz Repatriierung Controlling Controlling in der Anbahnungsphase Einanzwirtschaftliche Due Diligence Bilanzielle Due Diligence Steuerliche Due Diligence Rechtliche Due Diligence Strategische Due Diligence Personelle und kulturelle Due Diligence Umwelt-Due Diligence Controlling der laufenden Geschaftstatigkeit Public Affairs Management Stakeholder-Analyse Issue-Analyse Lobbying Kormption Verhaltensgrundsatze Rechtsmittel Fallstudien Volkswagen Historische Entwicklung des Engagements in China Markteintrittsstrategie Marktbearbeitungsstrategie Organisation Personalmanagement Public Affairs Management Perspektiven Siemens 185

10 Inhaltsverzeichnis XI Historische Entwicklung des Engagements in China Markteintrittsstrategie Geschaftsfelder und Kunden Marktbearbeitungsstrategie Personalmanagement Public Affairs Management Perspektiven Transrapid Der Transrapid - Exporterfolg ohne Heimatmarkt? Grundzlige der Transrapid-Technologie Der Bau der Transrapid-Strecke in Shanghai als Referenzobjekt Projektorganisation Der Transrapid als Instrument des Technologie- und Know-how-Transfers Perspektiven Zusammenfassung und Ausblick: zehn Erfolgsfaktoren auslandischer Unternehmungen in China Zusammenfassung Ausblick 216 Literaturverzeichnis 221 Anhang 237 Anlaufstellen in Deutschland 237 Diplomatische und konsularische Vertretungen der VR China in Deutschland 237 Deutsche Kontakt- und Anlaufstellen in der Bundesrepublik Deutschland 238 Anlaufstellen in China 240 Diplomatische Vertretungen der Bundesrepublik Deutschland in China 240 Delegierte der deutschen Wirtschaft 241 German Centres 242 Wichtige Institutionen in China und ihre Homepages 242 Informationen zu China im Internet 244 Firmenverzeichnis 247 Stichwortverzeichnis 249

11 XII Inhaltsverzeichnis Autoren 257