Tobias Kesting, Carsten Rennhak Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis

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1 Tobias Kesting, Carsten Rennhak Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Tobias Kesting, Carsten Rennhak Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Vorwort Unternehmen sehen sich bei der Sicherstellung ihres Markterfolges vielerlei Herausforderungen gegenüber. Eine umfassende Kundenorientierung spielt hierbei eine immer wichtigere Rolle. Durch konsequent betriebene Marktsegmentierungen können Anbieter dieser Entwicklung Rechnung tragen und ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt auf die Bedürfnisse von Nachfragern abstimmen: Kundenorientiertere Unternehmen können größere Wettbewerbsvorteile erzielen. Das Marktsegmentierungskonzept wurde in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst für das Konsumgüter- Marketing entwickelt und ist nunmehr seit vielen Jahren ein fester Bestandteil der Marketingwissenschaft, wobei die Literatur den Themenkomplex Segmentierung nach wie vor überwiegend am Beispiel von B2C-Märkten darstellt. Inzwischen sind aber viele separate Werke über B2B-Marketing erschienen, die sich zumindest am Rande auch mit Marktsegmentierungsaspekten befassen. Für Dienstleistungsmärkte und im Einzelhandel existieren bislang kaum spezifische Segmentierungskriterien bzw. -ansätze. Vielmehr schlagen Wissenschaftler den Einsatz der für B2C-Sachgütermärkte entwickelten Konzepte auch für an Endverbraucher gerichtete Dienstleistungen sowie für Einzelhandelsunternehmen vor. Konkrete Leitlinien für Praktiker bezüglich des Vorgehens bei Segmentierungen liefert die Fachliteratur hingegen kaum weder in diesen Branchen noch im B2B- oder B2C-Bereich. In der jüngeren Vergangenheit wurden mehrere Studien zur Marktsegmentierung in der Unternehmenspraxis durchgeführt. Dabei zeigt sich, dass das Segmentierungspotenzial häufig nicht ausgeschöpft wird, denn trotz der Vielfalt an komplexeren Segmentierungskonzepten überwiegt in der Praxis der Einsatz einfachster Ansätze. Es besteht darüber hinaus ein erheblicher Bedarf an branchenvergleichenden Studien. So wurde die Praxis der Marktsegmentierung bei B2B-Unternehmen und im Einzelhandel in Deutschland bislang noch nicht genauer beleuchtet. Es fehlen bislang auch Untersuchungen zur Segmentierungspraxis, die tiefere Einsichten über das konkrete Vorgehen bei Segmentierungen liefern. In diesem Kontext sind auch die Gründe für die von den Autoren in vorangegangenen Untersuchungen festgestellte Zurückhaltung beim Einsatz aussagekräftigerer Segmentierungskonzepte und multivariater Analysemethoden zu ermitteln. Das vorliegende Buch setzt an dieser Stelle an und leistet durch das Aufgreifen des genannten Forschungsbedarfs einen wichtigen Beitrag zur Überwindung der Kluft zwischen Marktsegmentierungswissenschaft und -praxis. Es werden zunächst die theoretischen Ansätze zur Segmentierung von Märkten sowie die dazu notwendigen Werkzeuge vorgestellt. Die Untersuchung konzentriert sich dabei auf die Anforderungen in den Bereichen B2B-Sachgüter, B2B-Dienstleistungen, B2C- Sachgüter, B2C-Dienstleistungen und Einzelhandel. Im Fokus unserer Feldstudie stehen dann der Stellenwert von Segmentierungen, das Vorgehen bei der Entwicklung und Umsetzung von Segmentierungskonzepten sowie die jeweiligen Herausforderun- V

6 gen, denen sich Unternehmen bei der Marktsegmentierung gegenübersehen. Es zeigt sich, dass insbesondere die Größe und die Branchenzugehörigkeit von Unternehmen einen erheblichen Einfluss auf die Art und die Intensität der Segmentierungsaktivitäten haben. Die Potenziale, die Marktsegmentierungen bieten, werden von vielen der untersuchten Unternehmen nur ansatzweise ausgeschöpft. Während die Anwendung gängiger Segmentierungskriterien inzwischen verhältnismäßig weit verbreitet ist, kommen in der Fachliteratur als sehr aussagekräftig gelobte speziellere Segmentierungsansätze vergleichsweise selten zum Einsatz. Die im Zuge unserer Untersuchungen gewonnenen Einsichten liefern der Wissenschaft zusätzliche Anhaltspunkte zur Fortführung und Intensivierung der Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Marktsegmentierung. Um in Zukunft auch die praktische Umsetzung dieser Konzepte zu gewährleisten, ist die Wissenschaft zudem aufgefordert, den notwendigen Praxistransfer zu leisten. An dieser Stelle möchten wir unseren besonderen Dank allen Unternehmensvertretern aussprechen, die sich Zeit für die Teilnahme an den Feldstudien genommen und damit der Wissenschaft weitere aussagekräftige Einsichten in die Segmentierungspraxis gewährt haben. Ein herzliches Dankeschön gilt auch Herrn Professor Klaus W. Bochmann von der IMAGIN Prof. Bochmann AG in Eppstein im Taunus, der einige Anstöße für die Gestaltung der Tiefeninterview-Leitfragen gegeben sowie mehrere Interviewpartner für die qualitative Hauptstudie vermittelt hat. Tobias Kesting Carsten Rennhak VI

7 Inhalt Abkürzungen Abbildungen XI XIII 1 Einleitung Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen Vorgehen 5 2 Marktsegmentierung im B2C-Bereich Basis-Segmentierungskriterien im B2C-Bereich Geographische Segmentierung Soziodemographische Segmentierung Psychographische Segmentierung Verhaltensorientierte Segmentierung Zwischenergebnis Sonderformen der Segmentierung im B2C-Bereich Soziale Schichtung Familien-Lebenszyklus Mikrogeographische Segmentierung Lifestyle-Typologien Benefit Segmentation Single-Source-Ansatz mittels Verbraucherpanel Zwischenergebnis 24 VII

8 3 Multivariate Methoden zur Segmentierung von Märkten Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Neuronale Netze Kontrastgruppenanalyse Diskriminanzanalyse Conjoint Analyse Zwischenergebnis 41 4 Marktsegmentierung im B2B-Bereich Grundlagen Segmentierungskriterien im B2B-Bereich Einstufige Segmentierungsansätze Mehrstufige Segmentierungsansätze Zweistufige Ansätze Mehrstufige Ansätze Nested Approach Mehrdimensionale Segmentierungsansätze Kaufphasensegmentierung Zwischenergebnis 57 VIII

9 5 Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Grundlagen Segmentierungsrelevante Dienstleistungscharakteristika Segmentierungskriterien und -ansätze bei Dienstleistungen Zwischenergebnis 65 6 Marktsegmentierung im Einzelhandel Grundlagen Segmentierungsrelevante Besonderheiten im Einzelhandel Segmentierungskriterien und -ansätze im Einzelhandel Zwischenergebnis 73 7 State-of-the-art Cross et al. (1990) Danneels (1996) Meadows/Dibb (1998) Dibb/Simkin (2001) Sausen/Tomczak (2003) Sausen (2006) Freter et al. (2006) Zwischenergebnis 95 IX

10 8 Vorstudie zur Marktsegmentierung im B2C-Bereich Vorbereitung Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Zwischenergebnis Qualitative Feldstudie Vorbereitung Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Zwischenergebnis Fazit und Ausblick Zusammenfassung und Fazit Limitationen und künftiger Forschungsbedarf Ausblick 155 Anhang 157 Literatur 165 Autoren 173 X

11 Abkürzungen ACA AID AIO B2B B2C BAC CART CBC CHAID CRM DOB GfK IMH-HSG KNN MDS MLP MVA SOFM S-O-R S-R STP VA Adaptive-Conjoint-Analyse Automatic Interaction Detector Activities, Interests, Opinions Business-to-Business Business-to-Consumer Burda Advertising Center Classification And Regression Trees Choice-Based-Conjoint-Analyse Chi-square based Automatic Interaction Detector Customer Relationship Management Damenoberbekleidung Gesellschaft für Konsumforschung Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen Künstliche Neuronale Netze Multidimensionale Skalierung Multi-Layer-Perceptron Multivariatenanalyse Self Organizing Feature Maps Stimulus-Organism-Response Stimulus-Response Segmenting, Targeting, Positioning Verbraucheranalyse XI

12 Abbildungen Abbildung 1 Anforderungen an Segmentierungskriterien 7 Abbildung 2 Soziodemographische Segmentierungskriterien 9 Abbildung 3 Psychographische Segmentierungskriterien 11 Abbildung 4 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien 13 Abbildung 5 Familienlebenszyklus 16 Abbildung 6 Multivariate Analysemethoden zur Marktsegmentierung 28 Abbildung 7 Grundstruktur eines Multi-Layer-Perceptron 34 Abbildung 8 Gegenüberstellung von B2B- und B2C-Segmentierungskriterien 48 Abbildung 9 Gegenüberstellung der Ansätze von Scheuch und Gröne 53 Abbildung 10 Nested Approach nach Bonoma/Shapiro 54 Abbildung 11 Mehrdimensionales Segmentierungsmodell nach Horst 56 Abbildung 12 Leistungsdimensionen der Dienstleistungserstellung 60 Abbildung 13 Systematik von Marktsegmentierungsstrategien nach Sausen 90 Abbildung 14 Befragungsschwerpunkte B2C-Vorstudie 97 Abbildung 15 Art der Dienstleistungen zur Segmentierung 98 Abbildung 16 Einsatz von Segmentierungskriterien 99 Abbildung 17 Einsatz spezieller Segmentierungsansätze 101 Abbildung 18 Verwendung multivariater Methoden zur Marktsegmentierung 102 Abbildung 19 Befragungsschwerpunkte qualitative Feldstudie 107 Abbildung 20 Leitfragen des Tiefeninterviews 108 Abbildung 21 Tätigkeitsbereiche der befragten Unternehmen 114 Abbildung 22 Mitarbeiteranzahl der befragten Unternehmen 115 XIII