Wenn Sponsoring zum Problem wird - oder die Angst vor Negativschlagzeilen. Stephan Althoff, 23. August 2017

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Linda Hofer
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1 Wenn Sponsoring zum Problem wird - oder die Angst vor Negativschlagzeilen Stephan Althoff, 23. August 2017

2 Leistungsbeziehungen im Sponsoring Sponsor Leistung Gegenleistung Gesponserter Zielgruppe Sponsor Medien Publikum August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 2

Und wie reagiere ich bei Negativschlagzeilen?

3 Und wie reagiere ich bei Diesen Weg sollte man überdenken... August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 3

4 Der Sportler wird zum Problem für den Sponsor Jan Ulrich (Deutsche Telekom, adidas etc.) Olympiasieger, Weltmeister, einziger deutscher Tour de France-Gewinner Fair-Play-Plakette der DOG EPO-Nachweis TdF 1998 (Veröffentl. 2013) Alkoholunfall 2002, Amphetaminnachweis Kurz vor der TdF 2006 fristlos gekündigt 2007 Rücktritt vom Profisport 2012 Verurteilung durch CAS wegen Dopings 2013 Doping-Geständnis August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 4

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5 Der Sportler wird zum Problem für den Sponsor Tiger Woods (Bridgestone, Taylor Made, Nike): 14 Major-Siege, Weltranglisten-Erster von 2001 bis 2011 Bestbezahlter Sportler der Welt, hat als erster Sportler mehr als eine Milliarde Dollar verdient 2009 Tigergate Alkohol, Unfall, Sexskandal(e), Scheidung Gillette, Accenture, Pepsi kündigen Sponsoringverträge Sportliche Krisen August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 5

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6 Der Sponsor wird zum Problem für den Gesponserten Teldafax (Bayer Leverkusen): Hauptsponsor seit 2007 (Vertrag bis 2013) Vertrag nach Insolvenzeröffnung des Sponsors im Jahr 2011 vorzeitig aufgelöst Insolvenzverwalter verklagt Bayer 04 Vorwurf: Bayer-Management habe bereits 2009 von der finanziellen Schieflage gewusst und trotzdem Sponsorengelder kassiert Bayer 04 soll 18 Mio. Euro zurückzahlen Vergleich: Bayer 04 muss Insolvenzverwalter rund 13 Mio. Euro zurückzahlen August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 6

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7 Sponsoringaktion wird zum Problem Mercedes und Nationalmannschaft: WM-Trainingslager in Südtirol 2014 Werbeaktion mit Nico Rosberg und Pascal Wehrlein Beide sind für Werbeaktion in DTM-Wagen mit Nationalspielern als Beifahrer unterwegs Unfall mit zwei verletzten Urlaubern trotz Absperrung der Straße Statt um WM-Vorbereitung geht es in den Medien tagelang nur um Vorwürfe und den Unfall August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 7

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8 Einzelpersonen belasten Sponsor und Gesponserten Der Fall Uli Hoeneß: Januar 2013: Stern berichtet, Spitzenvertreter der Bundesliga habe Geld in Zürich versteckt März 2013: Hausdurchsuchung bei Hoeneß April 2013: Focus-Titelgeschichte Juli 2013: Staatsanwaltschaft erhebt Anklage März 2014: Verurteilung zu 3,5 Jahren Haft Belastung des Vereins (Häme, Schmährufe) Belastung der Sponsoren, insbesondere der Wirtschaftsvertreter im Aufsichtsrat (Hainer, Höttges, Rampl, Winterkorn) August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 8

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9 Einzelpersonen belasten Sponsor und Gesponserten Der Fall Sepp Blatter: 2015: Korruptionsvorwürfe durch Behörden in USA und Schweiz, Ermittlungsverfahren in der Schweiz 2. Juni 2015: Blatter erklärt Rücktritt, will aber bis Neuwahl im Dezember im Amt bleiben 3. Oktober 2015: FIFA-Sponsoren Coca-Cola, McDonald s, Anheuser-Busch und VISA fordern sofortigen Rücktritt von Blatter 8. Oktober 2015: FIFA suspendiert Blatter und Platini August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 9

10 Worauf zu achten ist Wenn negative Schlagzeilen erst einmal in der Welt sind, ist man fast machtlos. Deshalb: _ Sorgfältige Auswahl von Partnerschaften ( Drum prüfe, wer sich lange bindet ) _ Intensive Chancen-/Risiken-Analyse _ Berücksichtigung aller Risiken in der Vertragsgestaltung _ Permanentes Monitoring _ Krisenfall-Szenario in der Schublade _ Zeitnah reagieren, auf keinen Fall aggressiv _ Ehrlich währt am längsten. Wie weit die Ehrlichkeit geht (gehen kann), ist eine Fallzu-Fall-Entscheidung August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 10

11 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit August

12 Backup August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 12

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13 Sponsoringprojekt gerät in Verruf Nike Oregon Project 2001 ins Leben gerufen, Name des Sponsors im Projektnamen verankert Ziel: US-Sportler zu Olympiasiegern im Marathon zu machen Es entsteht ein Team der Superlative, in dem Geld keine Rolle spielt Galen Rupp, Olympiasieger Matthew Centrowitz (USA), Mo Farah (GB) etc. sind alle in dem Projekt März 2017: Manipulationsvorwürfe der USADA (US Anti-Dopingagentur) August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 13

14 Fast ohne Schaden blieb... Maria Scharapowa (RUS): Dopingsperre im April 2016 wg. Meldonium für 2 Jahre, Verkürzung auf 15 Monate im Oktober Porsche hat Vertrag als Markenbotschafterin nur ausgesetzt Sie nutzt die Zeit zur Eigen-PR: Sponsoren- Events, Galas, Bälle, Oscar-Verleihung Raus aus der Weltrangliste, aber in Rom, Stuttgart 2017 erhielt sie eine Wildcard Moralisches Dilemma, sagt der Turnierdirektor von Paris und gibt ihr keine Wildcard August 2017 Umgang mit negativen Schlagzeilen 14

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