Die Online-PR der Bibliotheken
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- Volker Brahms
- vor 8 Jahren
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1 Die Online-PR der Bibliotheken Außendarstellung kommunaler öffentlicher Bibliotheken über das Internet Fortbildung der Fachkonferenz der Bibliotheksfachstellen in Deutschland in Kooperation mit der Hessischen Fachstelle für Öffentliche Bibliotheken am 24. April 2008 in Würzburg Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg
2 2 Die Referentin : Studium öffentliches Bibliothekswesen und Abschluss zur Diplom-Bibliothekarin (FH) (HBI Stuttgart) : Fernstudium Public Relations (PR PLUS GmbH, Heidelberg) und Prüfung zur PR-Beraterin/PR-Referentin (DPRG) : Fernstudium Public Relations und Integrierte Kommunikation zum Master of Science (Donau-Universität Krems)
3 3 Die Themen 1. Public Relations über das Internet (Online-PR) 2. Online-PR und Bibliotheken 3. Untersuchung zur Online-PR von ÖBs und Ergebnisse 4. Empfehlungen & gelungene Beispiele
4 4 1. Public Relations über das Internet Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit Public Relations = Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten. (Definition nach Grunig und Hunt, 1984) Online-PR = Kommunikationsmanagement über das Internet
5 1. Public Relations über das Internet 1.1 Ziele der Online-PR (nach Ansgar Zerfaß) Steigerung der Bekanntheit Imagegewinn und Profilierung der eigenen Organisation Beeinflussung der öffentlichen Meinung Förderung des Dialogs mit relevanten Zielgruppen Beschleunigung von Kommunikationsprozessen Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 5
6 1. Public Relations über das Internet 1.2 Spezifika der Kommunikation über das Internet (1) Multimedialität Einbindung mehrerer Medien (Schrift, Bild, Ton) Zeitlosigkeit Informationen sind rund um die Uhr abrufbar. Ortsunabhängigkeit Das Abrufen von Informationen ist nicht ortsgebunden. Hypermedialität Nichtlineare Nutzung der Informationen, die über Hyperlinks miteinander verknüpft sind Interaktivität Nutzer können Kommunikation selbst gestalten. Technische Interaktivität: Dauer, Häufigkeit, Inhalte... Persönliche Interaktivität: Kommunikation im Dialog möglich, z.b. Kontaktaufnahme per oder Austausch in einem Forum Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 6
7 7 1. Public Relations über das Internet 1.2 Spezifika der Kommunikation über das Internet (2) Herausbildung neuer Kommunikationspartner Neue Kommunikationsräume mit neuen Zielgruppen entstehen z.b. Online-Journalismus Integration von Kommunikationselementen Vernetzung diverser Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit in einem Medium Wegfall von Mittlern Direkte und zügige Weitergabe von Informationen ohne Mittler möglich Vernetzung mit anderen Netzen möglich Internet Intranet Extranet Vernetzung mit anderen Kommunikations-Technologien möglich Internet-Telefonie, Fax, SMS...
8 1. Public Relations über das Internet 1.3 Web-Accessibility und Web-Usability Web-Accessibility: Uneingeschränkter Zugang zu Internetseiten auch durch körperlich behinderte Menschen. Web Usability: Ausgestaltung der Kommunikation: Benutzungsfreundlichkeit, Auffindbarkeit, Verständlichkeit... außerdem zu beachten: Corporate Design-Vorgaben Medienspezifika (Nutzung und Rezeption) Konsistenz von virtuellem und realem Auftritt Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 8
9 9 1. Public Relations über das Internet 1.4 Kommunikation über das Internet ist nicht mehr wegzudenken, weil... das Internet ein etabliertes Medium ist alle wichtigen Einrichtungen im Internet vertreten sind Journalisten und Meinungsführer Online-Medien nutzen Media Studie 2000: Online-Medien für Journalisten unverzichtbar 98 % nutzen Online-Medien für ihre Arbeit % beklagen Informationsqualität +++ Suchmaschinen, Online-Publikationen und Internetauftritte von Organisationen wichtigste Quellen +++ digitale Pressemappen von Interesse
10 1. Public Relations über das Internet 1.5 Bausteine der Online-Kommunikation Information Service Allgemeine Organisationsinformationen Informationen über Mitarbeiter Aussagen der Organisation (Pressemitteilungen...) Projekte (Kooperation mit anderen Organisationen) Sachinformationen zu Produkten und Dienstleistungen Online-Bestellung und Verlängerung von Medien Online-Auskunft Bestellung organisationseigener Publikationen Veranstaltungskalender und Online-Anmeldung Literatur- und Medienempfehlungen Unterhaltung Meinungsbarometer E-Cards Browser-Spiele Verlosungen Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 10
11 1. Public Relations über das Internet 1.6 Instrumente der Online-PR Dialogische Instrumente Informationsbasierte Instrumente Weitere Instrumente Diskussionsliste Chat Gästebuch Publikationen Pressebereich RSS-/Newsfeed Weblog Podcasting Online-Events Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 11
12 1. Public Relations über das Internet 1.7 Evaluationsmöglichkeiten Webstatistik Nutzung von Online-Angeboten Beobachtung und Auswertung geäußerter Meinungen im Internet Online-Befragung Gespräche mit Zielgruppen Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 12
13 2. Online-PR und Bibliotheken 2.1 Ziele Information über Angebote und Dienstleistungen Steigerung der Nutzung der Angebote Profilierung als kundenorientierte Einrichtung mit zeitgemäßen Angeboten in und mit zeitgemäßen Medien Profilierung als Einrichtung mit besonderen Angeboten (Arbeitsschwerpunkte) Profilierung als kompetente Einrichtung bei der Informationsvermittlung durch Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien Profilierung als Einrichtung im lokalen / regionalen Kontext Profilierung als attraktiver Sponsoring-Partner... Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 13
14 2. Online-PR und Bibliotheken 2.2 Zielgruppen bibliotheksspezifischer Online-PR Bestehende / Potenzielle Bibliothekskunden Medien (Presse, Rundfunk, TV, Internet) Kommunale Entscheidungsträger Kooperationspartner Regional ansässige Unternehmen Mitarbeiter/innen Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 14
15 2. Online-PR und Bibliotheken 2.3 Vom Web 2.0 zur Bibliothek 2.0 Web 2.0: Gimmick für das Bibliotheksmarketing? oder Chance für die Ausgestaltung der Kommunikation?: Bildung eigener Communities Ermöglichung individualisierter Dienstleistungen Einfließen von Kundenwünschen und ideen in die Dienstleistungen Dialog mit Kunden und Kundenbindung Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 15
16 16 2. Online-PR und Bibliotheken 2.4 Untersuchungen von Internetauftritten: 1998: Barbara Teller Untersuchung von Internetseiten, Schwerpunkt Online- Dienstleistungsangebote ÖBs: Selbstdarstellung versus Online-Dienstleistungen Möglichkeiten des Internet werden nicht ausreichend genutzt Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit nur zu knapp 7% am Internetauftritt beteiligt. Internetauftritt ist Domäne von EDV-Beauftragten. Kommunikationskonzepte fehlen.
17 2. Online-PR und Bibliotheken 2.4 Untersuchungen von Internetauftritten 2001: Round Table Bibliothekarische Websites der Kommission Benutzung und Information des EDBI beträchtliche Defizite u.a. bei der Informationsaufbereitung und Selbstdarstellung Textlastigkeit Verwendung von Passivkonstruktionen, Fachbegriffen und Behördendeutsch Keine erkennbare Zielgruppenansprache Fehlende einheitliche Gestaltung Nicht zufriedenstellende Navigationsstrukturen und unzureichende Orientierungshilfen Organisatorische Probleme: Häufig nicht geklärte Verantwortlichkeit für die Internetpräsenz unregelmäßige Aktualisierung Und heute? Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 17
18 18 3. Untersuchung zur Online-PR von kommunalen öffentlichen Bibliotheken Methoden und gewonnene Daten: Inhaltsanalyse anhand eines Kategorienschemas: Einsatz von Instrumenten der Online-PR kommunizierte Inhalte Zielgruppen Schriftliche Befragung: Verständnis von Online-PR Ausgaben für den Internetauftritt Beteiligung des/der PR-Beauftragten am Internetauftritt Vorhandensein von Personalstellen für (Online-)PR Vorhandensein von Kommunikationskonzepten Zeitraum: Dezember Januar 2007 Auswahl der Bibliotheken: Stichprobenauswahl von 30 Bibliotheken aus dem gesamten Bundesgebiet anhand der Internetadressen-Sammlung des HBZ
19 3.1 Ergebnisse Umfang und Einsatz von Online-PR stehen in Abhängigkeit zum Budget und personellen Ressourcen. Etat in Tausend Euro Legende: Bibliotheken in Orten mit unter EW EW EW EW über EW integrierte Unterseiten im Rahmen des städtischen Internetauftritts eigene Unterseiten im Rahmen des städtischen Internetauftritts eigener Internetauftritt unabhängig vom städtischen Internetauftritt Sandra Mehmeti Alles online oder was? 24. April 2008, Würzburg 19
20 Ergebnisse Online-Dienstleistungen versus kommunikative Aspekte Selbstauskunft 100% 37% 43% 80% 0% 17% 13% 17% Leitbild Ziele Aufgaben Vorstellung d. Institution Ansprechpartner Angebote
21 Ergebnisse Es fehlt an Kommunikations-Konzepten Kommunikations-Konzepte 100% 0% 31% 10% 24% 14% 63% 55% 3% 0% Öffentlichkeitsarbeit Internet schriftlich nicht schriftlich kein Konzept k.a.
22 Ergebnisse Nutzung der Möglichkeiten des Internet als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit Nutzung interaktiver Elemente Spiele 20% Weblog Avatar Chat New sgroups Virtuelle Rundgänge Diskussionslisten 0% 3% 0% 0% 3% 20% Gästebücher 10% 90%
23 Ergebnisse Geringe Zielgruppenausdifferenzierung Zielgruppenansprache 100% 73% 70% keine Ansprache Ansprache 0% 7% Kunden Nichtkunden Medien Träger Kooperationspartner Wirtschaft
24 Ergebnisse Integration in die Gesamtkommunikation Anteil integrierter Kommunikationsbereiche Sponsoring 7% Publikationen Public Affairs 30% 27% Event-Marketing 83% Media Relations 17% Customer Relations 87% Produkt-PR 80%
25 Ergebnisse Wer erstellt die Internetpräsenzen? Erstellung der Internetpräsenz 100% 90% 24% 30% 33% 13% 10% Bibliothek Stadt externe Firma k.a. 0% Technische Erstellung Inhaltliche Erstellung
26 Ergebnisse Einsatz von Elementen, die der Unterhaltung dienen Unterhaltende Elemente 100% 80% 97% 100% 93% nein ja 20% 0% 3% 7% Spiele Rätsel Online-Umfragen Sonstiges
27 Ergebnisse Verwendung von Content Management Systemen? Verwendung von CMS 100% 40% 57% 0% 3% ja nein k.a.
28 Ergebnisse Zuordnung des Internetauftritts? Zuordnung des Internetauftritts nach Bereichen und Kostenstellen 100% Kostenstelle 21% 50% 21% Zuordnung 0% 34% 32% 7% 24% 7% 3% EDV Sonstiges k.a.
29 Ergebnisse Beteiligung der/des Beauftragte/n für Öffentlichkeitsarbeit am Internetauftritt? Ist die beauftragte Person für Öffentlichkeitsarbeit am Internetauftritt beteiligt? 100% 55% 0% 25% ja, allein ja, in Kooperation 10% 3% 7% keine Beteiligung sonstiges k.a.
30 30 4. Empfehlungen 1. Zielformulierung und Zielgruppenausdifferenzierung für ein verbessertes Beziehungsmanagement. 2. Stärkung des Dialogs und der Interaktivität sowie Nutzung der Möglichkeiten des Mediums (z.b. Web 2.0). 3. Offline-Angebote ins Online-Medium transportieren. 4. Vernetzung der Kommunikationsinhalte mit anderen Kommunikationsbereichen. 5. Konzeptionelle Verankerung des Internetauftritts in die Gesamtkommunikation. 6. Online-Kommunikation als Facette der Imagebildung nutzen.
31 31 Gelungene Beispiele
32 32 Gelungene Beispiele
33 33 Gelungene Beispiele
34 34 Gelungene Beispiele Reisebibliothek der Stadtbibliothek Dresden
35 35 Gelungene Beispiele Stadtbücherei Frankfurt
36 36 Gelungene Beispiele
37 37 Gelungene Beispiele
38 38 Vorbild für Bibliotheken?
39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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