Marken- und Werbeforschung Brand History

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1 01/2012 PRAXIS transfer 49 Marken- und Werbeforschung Brand History Mag. Gerlinde Spicko Projektleitung Brand History, Wirtschaftsuniversität Wien Prof. Dr. Günter Schweiger Präsident der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft Kaum ein anderes Medium kann die Geschichte von Marken und Unter nehmen so gut dokumentieren wie Werbung. Um die Geschichte der Werbung für die zukünftige Führung und Positionierung von Marken nutzen und wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen zu können, ist es von Bedeutung, auf die historischen Wurzeln Zugriff zu haben. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in das Projekt Marken- und Werbeforschung Brand History an der Wirtschaftsuniversität Wien, welches aufbauend auf dem Werbemittelarchiv des Instituts für Werbe wissen schaft und Markt forschung über Werbemittel, mittels eines Datenbanksystems und wissenschaftlicher Arbeiten systematisiert, analysiert und dafür sorgt, dass wertvolles Archivmaterial nicht verloren geht. Schlagworte: Geschichte der Werbung Werbemittelarchiv Kontinuität in der Markenführung Werbestil Die Geschichte von Marken und Unternehmen und somit auch der Werbung gewinnt zunehmend an Bedeutung, sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis. Schlagwörter wie History Marketing (Schug 2003), History Management (Herbrand/Röhrig 2006), Retromarketing und Retrobranding (Baumgarth/Garnefeld 2004; Baumgarth et al und Brown et al. 2003) eröffnen einen neuen Diskurs über die Bedeutung von Tradition und Kontinuität in der Markenführung. Werten wie Sicherheit und Vertrauen wird von den Konsumenten eine steigende Bedeutung zugesprochen, wie auch eine Studie Bedeutungswandel von Werten der GfK Deutschland zeigt (Omnibusumfrage bei 1080 Personen im Jänner 2010, GfK Verein 2010). Vertrauen in eine Marke kann sich aber genauso wie das Image dieser, nur allmählich aufbauen. Marken mit Geschichte und einer langen Tradition, wie Nivea, Persil, Miele und Schwarzkopf, zählen nicht umsonst in Österreich wie auch in Deutschland seit Jahren zu den Most trusted brands, die in einer Studie von Reader s Digest (2011) jährlich erhoben werden. Wie passt dies aber zusammen: Geschichte und Tradition mit Fortschritt und Weiterentwicklung? Herbrand und Röhrig (2006, S. 564) beschreiben dies treffend: History Management bedeutet, in der Gegenwart die Potentiale der Vergangenheit zu nutzen, um in der Zukunft erfolgreich zu sein. Die Einsatzmöglichkeiten der Marken- und Unter Abstract: The history of brands and companies, and therefore advertising is becoming increasingly important in science and practice. To use the history of advertising for brand management in the future and to gain valuable insights, it is necessary to gain access to advertising material from the olden days. This article gives an overview of the project "Brand and Advertising Research Brand History" at the Vienna University of Economics and Business, which is based on the archives of the Institute for Advertising and Marketing Research containing more than 50,000 pieces of advertising material. Using a database system and within the framework of diploma theses, the advertising material is systematized and analyzed to ensure that valuable archive material get not lost. neh mensgeschichte sind vielseitig, bergen großes Potential und sollten im Unternehmen sowohl auf der operativen als auch strategischen Ebene genutzt werden (vgl. dazu u.a. Herbrand/Röhrig 2006 und Schug 2003). transfer, 58 (1), 49-54

2 50 transfer PRAXIS 01/2012 Abb. 1: Beispiel für Kontinuität Nivea Werbespot Katharine aus dem Jahr 1938 (Werbemittelarchiv Brand History, WU-Wien) Abb. 2: Beispiel für Kontinuität Nivea Werbespot Wheels of Time aus dem Jahr 2003 (Werbemittelarchiv Brand History, WU-Wien) Die Geschichte einer Marke visualisiert sich vor allem in ihrer Werbung. Betrachtet man die Werbung erfolgreicher Marken im Zeitablauf, kann festgestellt werden, dass die meisten ein kontinuierliches Erscheinungsbild aufweisen. Für die Bildung eines Werbestils sind mehrere Faktoren von Bedeutung (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 271ff), vor allem Kontinuität. Bereits 1963 formulierte Bergler (S. 108): Kontinuität ist gleichbleibendes Sich-Äußern im Rahmen eines einmal konzipierten und untersuchungsmäßig abgesicherten Marken- bzw. Firmenstils. Dabei ist Kontinuität nicht gleichbleibendes Verhalten für alle Zeit, sondern lediglich konsequente Kontinuität im Rahmen eines konzipierten und praktizierten Stils. Ein Paradebeispiel für eine kontinuierliche Markenführung stellt Nivea dar, wie auch aus den Abbildungen 1 bis 3 ersichtlich wird. Um die Geschichte der Werbung für die Zukunft nutzen zu können und auch wertvolle Erkenntnisse aus dieser zu gewinnen, ist es von Bedeutung, auf diese auch zugreifen zu können. Unterschiedliche Archive befassen sich bereits mit der historischen Entwicklung der Werbung. So zum Beispiel Plakatsammlungen der Österreichischen Nationalbibliothek ( der Wienbib lio thek ( oder des Museums für angewandte Kunst ( Das Archiv Ads and Brands ( widmet sich der Anzeige und auch der österreichische Werbefilm wird zunehmend aufgearbeitet, vor allem durch das Filmarchiv Austria ( Jedes dieser Archive widmet sich aber nur einem bestimmten Genre der Werbung oder einer bestimm ten Marke und gibt somit keinen umfassenden Ein- und Rückblick auf die Werbelandschaft und die Entwicklung einzelner Marken. Das Projekt Marken- und Werbeforschung Brand History an der Wirtschaftsuniversität Wien hat sich genau dieses Ziel gesetzt. Grundlage des Projekts bildet das Werbemittelarchiv des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien, welches über Werbemittel, wie Anzeigen, Dias von Plakatsujets, Werbe- und TV-Spots, sowie Reklamemarken beinhaltet. Die Reklamemarkensammlung Professor Schweiger wurde bereits über das Internet (www2.wu.ac. Abb. 3: Auch ohne Nennung des Markennamens sofortige Wiedererkennung durch einen kontinuierlichen Werbestil Nivea Anzeigensujet aus dem Jahr 2005 (Werbemittelarchiv Brand History, WU-Wien)

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4 52 transfer PRAXIS 01/2012 Abb. 4: Auswahl des Testimonials Max Böhm (österreichischer Kabarettist und Schauspieler) im Werbemittelarchiv Brand History, WU Wien at/werbung) der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und in einem Buch vorgestellt (Schweiger/Spicko 2008). Die weiteren Werbemittel werden im Zuge des Projektes Markenund Werbeforschung Brand History digitalisiert, systematisiert und analysiert. Hierzu wurde eine SharePoint- Applikation entwickelt, die es ermöglicht, dass wertvolles Archivmaterial nicht verloren geht und außerdem einen effizienten und systematischen Zugriff auf dieses bietet. Die Beschlagwortungs- und Suchkriterien des Werbemittelarchivs Brand History sind sehr umfangreich und ermöglichen eine interdisziplinäre Aufarbeitung der Werbemittel. In dem Kriterienkatalog sind neben allgemeinen Attributen, wie Marke, Unternehmen, Branche oder Erscheinungsjahr auch werbewissenschaftliche Merkmale enthalten. Diese beinhalten sowohl Elemente der Botschaftsgestaltung, als auch der Markenstrategie. So ermöglicht es der Kriterienkatalog beispielsweise, gezielt Werbemittel zum Thema Kindchenschema, Country of Origin oder Testimonial zu suchen. Bezüglich des Einsatzes von Testimonials konnten zu den bis jetzt in die Datenbank aufgenommenen Sujets und Spots rund 250 prominente Persönlichkeiten zugeordnet werden, die in einer alphabetischen Liste ausgewählt werden können (vgl. Abbildung 4 und Leibner 2011). Aber auch dem Einsatz von Experten, Presentern oder Werbefiguren, wie dem Marlboro Mann, Butler James (Miele) oder Meister Proper, wird in der Kategorie Testimonials Rechnung getragen. Bevor sich die Fotografie in der Werbelandschaft durchgesetzt hat, wurden Plakatsujets oftmals von namhaften Künstlern und Grafikern gestaltet. Rund 300 Ateliers, Künstler und Grafiker (vor allem aus Österreich, Deutschland und der Schweiz), wie Paul Aigner, Gerhard Brause, Donald Brun oder Herbert Leupin ( Abbildung 5), konnten im Werbe mit telarchiv Brand History den Sujets zugeordnet werden. Zahlreiche Diplom- und Bachelorarbeiten am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung bereichern das

5 01/2012 PRAXIS transfer 53 Abb. 5: Plakate von Paul Aigner (1954), Gerhard Brause (1956), Donald Brun (1954), Herbert Leupin (1953) Werbemittelarchiv. In den Arbeiten wird die Entwicklung bestimmter Marken oder ganzer Branchen aufgezeigt, Sujets werden analysiert, Künstler recherchiert und die Werbemittel werden in der Datenbank beschlagwortet (vgl. u.a. Popp 2010; Körbler 2010 und Jellasitz 2011). Aber auch die Werbewirkungsforschung ist am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung seit Jahrzehnten ein wichtiger Forschungsbereich. So werden zu bestimmten Sujets und Spots auch die Ergebnisse dieser Studien, die nicht nur verbal, sondern auch mit apparativen Verfahren wie dem Tachistoskop (vgl. u.a. Ebner 2007 und Dabic et al. 2008), der Blickregistrierung (vgl. u.a. Hofer et al. 2010) und dem Compagnonverfahren (vgl. u.a. Prochazka 1990) durchgeführt wurden, aufgenommen (näheres zu den Verfahren vgl. Mayerhofer 1990 und 2006). Die Geschichte der Werbung ist nicht nur für Unternehmen interessant, die sie im Zuge eines effektiven History Marketings einsetzen können, sondern sie ist ein Teil der Zeitgeschichte. Sie gibt einen Einblick in den sozialen und kulturellen Wandel und bietet auch einen kunstgeschichtlichen Rückblick. Werbemittel sind zwar im Zeitraum der Schaltung im Überfluss vorhanden, werden aber zum Teil auch aus diesem Grund entsorgt und nicht aufbewahrt. Häufig verfügen selbst Unternehmen nicht über ihre eigene Werbung aus vergangenen Jahren und Jahrzehnten. Dies hat zur Folge, dass Werbemittel zu einem späteren Zeitpunkt rar werden und somit an Wert und Bedeutung gewinnen. Das Projekt Brand History ist ein Forschungsprojekt der Wirtschaftsuniversität Wien, welches ohne die freundliche Unterstützung der Wilhelm Wilfling Stiftung und der Österreichischen Nationalbank nicht zustande gekommen wäre. Nun ist auch Ihre Unterstützung gefragt! Verfügen Sie über historische Werbemittel mit denen Sie das Werbemittelarchiv Brand History bereichern können? Egal ob Unternehmen, Agenturen, Produktionsfirmen, Künstler, Grafiker oder private Sammler wir würden uns freuen, wenn Sie mit uns Werbegeschichte schreiben und bitten um Ihre Kontaktaufnahme: Literatur Ads and Brands, Edition Böck (2011): Abruf am Baumgarth, C.; Garnefeld, I. (2004): Formen und Erfolgsfaktoren von Retro-Marken, in: Boltz, D.-M.; Leven, W. (Hrsg.): Effizienz in der Markenführung, Die Stern Bibliothek, Hamburg, S Baumgarth, C.; Garnefeld, I.; Schulze, K. (2007): Nostalgiekonsum: Forschungsstand und Ergebnisse einer qualitativen Studie, in: Jahrbuch Absatz- und Verbrauchsforschung, 53. Jg., Heft 3, S Bergler, R. (1963): Psychologie des Marken- und Firmenbildes, Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen. Brown, S.; Kozinets R. V.; Sherry Jr. J. F. (2003): Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning, in: Journal of Marketing, Vol. 67, July 2003, S Dabic, M.; Schweiger, G.; Ebner, U. (2008): Printwerbung: Der erste Eindruck zählt! Werbeforschung mit dem Tachistoskop, in: transfer 1/2008, S Ebner, U. M. (2007): Werbeforschung mit dem Tachistoskop, Theorie und Fallbeispiele, Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien. Foto: Elena Dobrova - Fotolia.com

6 54 transfer PRAXIS 01/2012 Filmarchiv Austria (2011): Historische Werbefilme, und Abruf am GfK Verein (2010): Pressemitteilung: Werte im Wandel: das Sicherheitsbedürfnis steigt, Befragung des GfK Vereins zur Bedeutung von Werten, Nürnberg. Herbrand, N. O.; Röhrig, S. (2006): History Managemet Grundzüge eines umfassenden Ansatzes zur Ausschöpfung des Erfolgspotentials Markenhistorie, in: Herbrand, N. O.; Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, Edition Neues Fachwissen, Stuttgart, S Hofer, N.; Radler, V.; Bermoser, K. (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots eine Blickregistrierungsstudie, facultas.wuv, Wien. Jellasitz, K. (2011): Die Marke Palmers - Eine Analyse der Werbung der letzten Jahrzehnte, Bachelorarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien. Körbler, M. (2010): Printwerbung aus den 1950er und 1960er Jahren im Vergleich zum Beginn des 21. Jahrhunderts anhand der Getränke- und Lebensmittelbranche, Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien. Leibner, L. (2011): Testimonials in der Werbung eine Analyse der Werbung von 1950 bis heute inklusive einer Recherche der Namen bekannter Prominenter in der Werbung, Bachelorarbeit an der Wirtschaftsuniversität. MAK - Österreichisches Museum für angewandte Kunst / Gegenwartskunst (2011): MAK-Plakatsammlung, und sammlungen.mak.at/sdb/do/sammlung.state?id=1, Abruf am Mayerhofer, W. (1990): Werbemitteltests mit Schwerpunkt auf der Darstellung moderner Verfahren der Laborforschung, Service Fachverlag, Wien. Mayerhofer, W. (2006): Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung, in: Strebinger A.; Mayerhofer W.; Kurz H. (Hrsg.): Werbe- und Markenforschung, Gabler Verlag, Wiesbaden, S Österreichische Nationalbibliothek (2011): Plakatarchiv Austria, Bildarchiv und Grafiksammlung, und bildindex.de/# home, Abruf am Popp, S. (2010): Eine Analyse von Printwerbung der 1950er und 1960er Jahre aus dem Bereich Fremdenverkehr und Freizeit, Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien. Prochazka, W. (1990): Die Messung der Kommunikationsleistung von Anzeigen unter Einsatz der nicht-reaktiven Leseverhaltensbeobachtung (Compagnon-Verfahren), Dissertation an der Wirtschaftsuniversität Wien. Reader s Digest (2011): Comparison of winning brands 2007 to 2011, g%2520brands% %2520to% country.austria.shtml und g%2520brands% %2520to% country.germany.shtml, Abruf am Reklamemarkensammlung Professor Schweiger (2011): www2.wu.ac.at/ werbung, Abruf am Schug, A. (2003): History Marketing, Transcript Verlag, Bielefeld. Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2009): Werbung Eine Einführung, Lucius&Lucius, Stuttgart. Schweiger, G.; Spicko, G. (2008): Die Reklamemarke Das Werbemittel der Gründerzeit, Bibliophile Edition, Wien. Wienbibliothek (2011): Plakatsammlung der Wienbibliothek, wienbibliothek.at, und ps0/psi/redirect.psi, Abruf am Impressum 58. Jahrgang, 24. Folge Herausgeber: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.v. Kleine Johannisstraße 6, Hamburg, Deutschland Tel.: +49 (0) , Fax: +49 (0) info@dwg-online.net, Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft Augasse 2-6, 1090 Wien, Österreich Tel. +43/1/ , Fax +43/1/ wwg@wu.ac.at, Verlag: New Business Verlag GmbH & Co. KG Nebendahlstraße 16, Hamburg, Deutschland Tel.: +49/40/ , Fax: +49/40/ transfer@new-business.de Verleger: Peter Strahlendorf Kfm. Geschäftsführung: Antje-Betina Weidlich-Strahlendorf Produktmanagement: Anja Kruse-Anyaegbu Vertrieb: Angelika Schmidt Gestaltung: Klaus Esche Entwurf: Nina Leinemann Druck: Lehmann Offsetdruck GmbH, Norderstedt Redaktion dieser Folge: WWG Für die WWG: Chefredakteur: Prof. Dr. Günter Schweiger V.i.S.d.P Stv. Chefredakteur: Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer Redaktion: Mag. Thomas Biruhs alle Wirtschaftsuniversität Wien Für die DWG: Chefredakteure: Prof. Dr. Martin Eisend, Europa-Universität Viadrina Prof. Dr. Bernhard Heidel, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal alle V.i.S.d.P Anzeigenverwaltung: Österreich: Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft Verantwortlich für Anzeigen: Mag. Thomas Biruhs, Mag. Beatrice Buzarna Deutschland: New Business Verlag Verantwortlich für Anzeigen: Jens Jansen, jansen@new-business.de Anzeigendisposition: Silke Reyher-Timmann Herausgeberbeirat: Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Universität Kassel Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School, Oestrich-Winkel Prof. Dr. Thomas Foscht, Universität Graz Dr. Gereon Friederes, marketmind Markt- und Markenforschung, Wien Prof. Dr. Michael Grabner, Michael Grabner Media, Wien Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken Prof. Dr. Arnold Hermanns, Universität der Bundeswehr, Neubiberg Karen Heumann, Jung von Matt AG, Hamburg Siegfried Högl, GfK Marktforschung, Nürnberg Dr. Bernadette Kamleitner, Queen Mary University of London, UK Dr. Helene Karmasin, Karmasin Motivforschung, Wien Prof. Dr. Peter Kenning, Zeppelin Universität, Friedrichshafen Prof. Dr. Erich Kirchler, Universität Wien Prof. Dr. Guido Kucsko, Rechtsanwalt in Wien Mag. Willy Lehmann, Willy Lehmann Markenagentur, St. Florian Prof. Dr. Wilfried Leven, Agentur Leven, Köln Prof. Dr. Josef Mazanec, Wirtschaftsuniversität Wien Dr. Walter Neuhauser, Neuhauser Harnach GbR, München Prof. Dr. Bruce I. Newman, De Paul University, Chicago Dr. Oliver Nickel, Icon Added Value, Nürnberg Prof. Dr. Thomas Otter, Goethe Universität, Frankfurt Dr. Thomas Petersen, Institut für Demoskopie Allensbach, Allensbach Prof. Dr. Bodo Schlegelmilch, Wirtschaftsuniversität Wien Prof. Dr. Peter Schnedlitz, Wirtschaftsuniversität Wien Prof. Dr. Günter Schweiger, Wirtschaftsuniversität Wien Prof. Dr. Gerhard Speckbacher, Wirtschaftsuniversität Wien Prof. PD Dr. Andreas Strebinger, York University, Toronto Prof. Dr. Peter Szyszka, Universität Wien Prof. Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin Prof. Dr. Gerhard A. Wührer, Johannes Kepler Universität Linz Abonnentenpreis (4 Ausgaben): 78,- Euro pro Jahr; Hochschulangehörige: 65,- Euro pro Jahr; Bibliotheken: 50,- Euro pro Jahr. Für Mitglieder der angeschlossenen Gesellschaften ist der Abonnentenpreis im Mitgliedsbeitrag enthalten. 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