Der erfolgreiche Spendenbrief Tipps und Tricks aus der Praxis

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1 Der erfolgreiche Spendenbrief Tipps und Tricks aus der Praxis Spender finden Spender glücklich machen Spenden erfolgreich akquirieren Bildung, Köln 1 Anna Findert GbR Spendenbrief-Aktion Bestandteile Briefumschlag Brief Wer schreibt mir? Tür öffnen Was wollen sie? Was bringt mir das? Interesse wecken Prospekt Antwortelement Worum geht es genau? Fachgespräch führen Was soll ich jetzt tun? Zur Handlung auffordern Dankeschön Schätzen sie mein Handeln? im Gedächtnis bleiben Bildung, Köln Anna Findert GbR 2 Spendenbrief Formaler Aufbau Absender und Logo Personalisierung Betreff Persönliche Anrede Projektbeschreibung konkrete Spendensummen (Auswahl von ) persönliche Bitte um Hilfe direkte Aufforderung persönliche Unterschrift PS Bildung, Köln Anna Findert GbR 3 (c) Anna Findert GbR 1

2 Spendenbrief Der Blickverlauf unbeeinflussbares Verhalten Spender wägt den Nutzen in 2 Sekunden ab. Max. 10 Haltepunkte pro DIN A 4-Seite Ein PS ist unabdingbar! Bildung, Köln Anna Findert GbR 4 Spendenbrief Dialogstufen: (Prof. Siegfried Vögele) Wahrnehmung Ja! Reaktion Entscheiden und reagieren Reaktionsschwelle Lesen und Vorteile verstehen Leseschwelle Sehen und Vorteile ahnen Vorteile zeigen! = Wegwerfgefahr! Zeit Bildung, Köln Anna Findert GbR 5 Wie fange ich beim Texten an? Legen Sie die Eckdaten für eine Spendenaktion in Ihrem Projekt / Ihrer Organisation fest: Wer soll warum wie viel wofür spenden? Bildung, Köln Anna Findert GbR 6 (c) Anna Findert GbR 2

3 Wie fange ich beim Texten an? Schreiben heißt führen! Ziel: Holen Sie in jedem Teil Ihres Briefes die Zustimmung des Lesers ein! Bildung, Köln Anna Findert GbR 7 Formulieren Sie positiv! ( kein, nicht, un-, -los ) Klagen Sie nicht, werben Sie nicht mit Lücken! Formulieren Sie aus Sicht Ihrer Spender! Was haben Ihre Spender davon, dass sie Ihnen ihr Geld zukommen lassen? Niemals zuviel Ich : 1/4 Ich/Wir und 3/4 Sie Direkte Ansprache: namentlich und Sie, Ihnen... Schaffen Sie Möglichkeiten zur Beteiligung und Identifikation. Nennen Sie konkrete Projekte! Bildung, Köln Anna Findert GbR 8 Schreiben Sie, wie Sie reden! Kurze Sätze aktive Formulierungen Konjunktive vermeiden: wäre, könnte, müsste, sollte Lassen Sie Menschen sprechen. Bleiben Sie sachlich! Keine Übertreibungen über Sie selbst und das Projekt Bildung, Köln Anna Findert GbR 9 (c) Anna Findert GbR 3

4 Lesen ist Fernsehen im Kopf: Führen Sie die Bildregie! Rufen Sie Bilder im Kopf Ihres Spenders ab. Schreiben Sie anschaulich, lebendig, farbig. Nutzen Sie Metaphern und bildhafte Vergleiche. Verbalstil: Bringen Sie Leben in Ihren Text! exakte Bilder mit exakten Worten 15 % aktiver Verben kennzeichnen einen verständlichen Text, aber meiden Sie Verben, die nichts sagen: erfolgen, bewirken, sich befinden, aufweisen, beinhalten vermeiden Sie Hilfsverben: können, dürfen, wollen, sollen, würden, müssen Bildung, Köln Anna Findert GbR 10 Hauptwörter: sehen, hören, fühlen Was wir sehen, hören, riechen, schmecken und anfassen können, entsteht vor unseren Augen. Wenn wir etwas benennen, rufen wir das passende Bild dazu ab. ( Turm, Eimer, ) Gefühle sind erlaubt, sogar erwünscht! ( Liebe, Glück, Trauer ) Jagen Sie Nominalstil-Monster und meiden Sie abstrakte Substantive -ung, -keit, -ismus, -heit, -ät, -ion, -ive Durchführung ruft kein gespeichertes Bild ab Bildung, Köln Anna Findert GbR 11 Spender richtig ansprechen Das AIDA-Prinzip Attraction A = Anziehung: Interest I = Einbeziehung: Desire D = Wunsch: Action A = Handeln: Der erste Absatz muss anziehend wirken, denn hier entscheidet sich, ob der Spender überhaupt weiter liest. Der zweite Absatz bezieht den Spender so in Ihr Thema ein, dass es zu seinem Thema wird. Der dritte Absatz formuliert den Wunsch, den Sie an den Spender haben. Der vierte Absatz formuliert konkret, was zu tun ist, damit die erbetene Hilfe möglich wird Bildung, Köln Anna Findert GbR 12 (c) Anna Findert GbR 4

5 Spendenbriefe texten Betreff Ziel: neugierig machen, motivieren zum Weiterlesen. Geben Sie nur eine Teilinformation preis. Führen Sie den Leser in den Text und deuten Sie den Nutzen für ihn an. Zeigen Sie dem Leser ein geistiges Bild. wir müssen Eimer aufstellen... Haben Sie Weihnachten schon was vor? Da werden Sie stauen Bildung, Köln Anna Findert GbR 13 Betreff-Techniken Schreiben Sie vorher den ersten Textblock! Inhaltsangabe: machen Sie eine Inhaltsangabe in Stichpunkten oder nennen Sie einfach das Spendenprojekt Abtrennen: bilden Sie den Betreff aus dem ersten Satz oder Teilsatz Damit unsere Mitglieder immer bestens informiert sind Bildung, Köln Anna Findert GbR 14 Betreff-Techniken Lesefragen: machen Sie Ihren Leser direkt neugierig! Der Betreff deutet den Vorteil/Nutzen für den Spender an; er wird dann im ersten Textblock erläutert Typische Einstiege: So oder Wie Sie So können Sie die Welt verbessern Wie Sie mit wenig Aufwand viel bewegen können Bildung, Köln Anna Findert GbR 15 (c) Anna Findert GbR 5

6 Betreff-Techniken Aufforderung und etwas Zeitdruck: Engagieren Sie sich Helfen Sie uns anderen zu helfen Überzeugen Sie sich selbst Verstärkende Wirkung: direkt noch heute, noch in diesem Jahr jetzt (sind Sie gefragt) Bildung, Köln Anna Findert GbR 16 Wählen Sie den richtigen Teaser! (engl.: anregen ) Ihr Brief soll mit dem Betreff neugierig auf mehr machen. Im Betreff steht die Hauptaussage, das wichtigste Ziel, für das Sie den Empfänger gewinnen möchten. Zusätzlich zum Teaser ein Bild oben rechts ist optimal. Eröffnen Sie mit einer persönlichen Anrede! Kein Sehr geehrte Damen und Herren Ein falsch geschriebener Name hinterlässt einen sehr schlechten Eindruck. Neuspender: Liebe Freunde des, Liebe Eltern, Liebe Familie Bildung, Köln Anna Findert GbR 17 Kommen Sie gleich zur Sache! Der Anfang ist der wichtigste Teil Ihres Spendenbriefes. Halten Sie sich nicht mit Höflichkeitsfloskeln oder Allgemeinplätzen auf! Springen Sie direkt mitten in Ihr Thema hinein. Sprechen Sie den Empfänger mit Beispielen oder Zitaten persönlich und emotional an. Erzählen Sie eine Geschichte! Vorteil 1: Der Leser kann sich mit Ihrem Thema identifizieren. Vorteil 2: Dies schafft Offenheit und Bereitschaft, das vorgestellte Spendenprojekt anzunehmen Bildung, Köln Anna Findert GbR 18 (c) Anna Findert GbR 6

7 Versetzen Sie sich in Ihre Spender hinein! Wechseln Sie die Perspektive. ( Brainstorming verkehrt ) Argumentieren Sie aus der Sicht der Spender. ( Was habe ich davon? ) Sprechen Sie mögliche Spendenmotive immer direkt an. Ausführliche Fakten zu Ihrem Spendenprojekt gehören in den Flyer. Machen Sie es konkret! Vermeiden Sie umschreibende oder allgemeine Begriffe. Konkrete Daten, Fakten und Zahlen: Stellen Sie Ihre Spendenprojekte so wirkungsvoll wie möglich dar! Schreiben Sie statt "große Not" lieber 120 Kinder haben sich bereits verletzt Bildung, Köln Anna Findert GbR 19 Beweisen Sie, was Sie schreiben! Untermauern Sie Ihre Aussagen durch Berichte über bereits erfolgreich durchgeführte Projekte oder konkrete Erfolge. Benennen Sie die Leistungen und mit welcher Spende sie möglich sind ( Shopping List ). Nennen Sie die avisierten Ergebnisse. ( Das kann Ihre Spende bewirken ) Unterschreiben Sie lesbar! Verwenden Sie ein PS (post scriptum). Formulieren Sie aktiv. Rufen Sie zum Handeln auf! Bildung, Köln Anna Findert GbR 20 Testen Sie! Das Grundprinzip: Testen, testen, testen! Zeigen Sie Ihren Text einigen Probelesern: Freunden, Verwandten, Nachbarn oder Kollegen. Besonders wertvoll sind die Rückmeldungen von Probelesern, die zu Ihrer vorab definierten Zielgruppe gehören. Arbeiten Sie Änderungsvorschläge ein, aber lassen Sie sich von Kritik nicht verunsichern! Bildung, Köln Anna Findert GbR 21 (c) Anna Findert GbR 7