Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe

Transkript

1 Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe Ulf Middelberg

2 Markterkundung? Marktbeobachtung? Marktforschung?

3 Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe Chancen erkennen Scheitern riskieren?

4 Mut zur Entscheidung

5 Durchstarten

6 Zwei Beispiele aus den LVB 1. Alle Jahre wieder... Benzinpreiswahnsinn zu Ostern 2. Flex-Abo

7 Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe Alle Jahre wieder... Benzinpreiswahnsinn zu Ostern

8 Alle Jahre wieder... Benzinpreiswahnsinn zu Ostern Input Chance erkennen Zielsetzung formulieren Brainstorming DIE IDEE Umsetzung

9 Alle Jahre wieder... Benzinpreiswahnsinn zu Ostern Input Chance erkennen Zielsetzung formulieren Brainstorming DIE IDEE: Kfz-Zulassung als ÖPNV-Ticket Umsetzung

10 Partner gewinnen Input Chance erkennen Zielsetzung formulieren Brainstorming Motiv entwickeln DIE IDEE Umsetzung

11 Pressekonferenz + Interne Kommunikation Input Chance erkennen Zielsetzung formulieren Brainstorming DIE IDEE Umsetzung

12 Roll-out

13 Mediale Begleitung

14 Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe Kampagne

15 Den Nerv getroffen

16 Traffic auf lvb.de hohes Interesse (23000 Seitenaufrufe) an Informationen zur Aktionswoche auf LVB- Internetseite

17 Facebook Insights starker Anstieg bei gefällt mir-angaben wöchentliche Reichweite bei über 8000 Leipzigern

18 Twitter

19 ... und andere

20 Erfolgsbewertung mehr als zusätzliche Fahrgäste mit Kfz-Schein Umsatz Bartarif im Aktionszeitraum auf Vorjahresniveau (-8 T ) 189 T Umsatz an Aktionstagen 560 Abos x 141 /Schnupperabo= T (Budget) -8 T (Umsatz Bartarif) = Kampagnengewinn 35 % dauerhafte Kundenbindung Fazit Kampagne unmittelbar kostendeckend

21 Beispiel 2: ABO-Flex Eine Angebotslücke schließen

22 Wenig Flexibilität bei Fahrten/Monat 70,00 60,00 50,00 40,00 Woka Erwachsene: Produktepalette Preis versus Nutzungshäufigeit Problem des Bar-und Barzeittarifs: Flexibilität durch Stückelung, aber ohne echte Kundenbindung Moka 30,00 20,00 Abo- Produkte 10,00 EFK und TK 0,

23 Kernergebnisse Studie Kleines ABO (2013) 1. Grundidee kleines ABO sehr positiv(79 % gut oder sehr gut ). 2. klare Präferenz für bargeldlose Bezahlungper LVB-Kundenkarte 3. Risiko der Kundenabwanderung aus bestehenden ABOs relativ gering 4. Modelle mit Grundgebühr: Bessere Kundenbindung 5. Geringer Rabatt (10%): nur Mitnahmeeffekte, keine Mehrfahrten 6. Rabatt führt zu Fahrtensteigerungen: 21 % geben an, mehr Fahrten zu unternehmen 7. Positive Einnahmewirkungen

24 Das ABO-Flex Eine Produktidee für Gelegenheitsnutzer Grundgebühr / Verbrauch per Rechnung bezahlen Fahr- Schein erhalten Vertragsabschluss Funktion ABO-Flex Produktkauf Bargeldlos bezahlen ABO-Chip Karte

25 Die richtige Idee zur richtigen Zeit: Marketingkonzepte der Leipziger Verkehrsbetriebe Einführung des ABO-Flex Preis-pro-Fahrt-Vergleich 7,00 6,00 5,00 4,00 ABO-Flex lohnt sich wegen Grundgebühr für Kunden nach 10 Fahrten / Monat (2015 ab 9 Fahrten) 3,00 2,00 1, regulärer Ticketpreis (Mischpreis) neuer effektiver Ticketpreis Preis pro Fahrt (Monatskarte)

26 Handling des Abo-Flex (Kaufvorgang) ABO-Vertrag Flex-Abo Aushändigung der Kundenkarte zusätzlich mit Bezahlfunktion Anmeldung im Online-Kundenportal ** Entwertung bei mobilem Automaten nicht nötig Kaufvorgang Menü-Auswahl des Fahrscheins (Automat/Kasse) Eingabe der Kundenkarte zur Bezahlung Ausdruck Fahrschein** * Details der Umsetzung noch in Abstimmung mit beteiligten Verbundunternehmen

27 LVB testen für MDV

28 FAZIT

29 Einstieg Faktoren für den Kampagnenerfolg: Aufgabenstellung Faktoren für den Kampagnenerfolg: Klares Ziel haben. DIE IDEE Faktoren für den Kampagnenerfolg: Rahmenbedingungen checken Faktoren für den Kampagnenerfolg: Verlässliche Marktdaten Faktoren für den Kampagnenerfolg: Ideenskizze Faktoren für den Kampagnenerfolg: Konzept Faktoren für den Kampagnenerfolg: Umsetzung Fazit Faktoren für den Kampagnenerfolg: Auswertung Faktoren für den Kampagnenerfolg: Kampagnenbegleitung