Spieltheoretische Verhandlungs- und Auktionsstrategien

Transkript

1 Gregor Berz Spieltheoretische Verhandlungs- und Auktionsstrategien Mit Praxisbeispielen von Internetauktionen bis Investmentbanking

2 Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, vielen Dank, dass Sie dieses E-Book erworben haben. Damit Sie das Produkt optimal nutzen können, möchten wir Sie gerne auf folgende Navigationsmöglichkeiten hinweisen: Die Verlinkungen im Text ermöglichen Ihnen eine schnelle und komfortable Handhabung des E-Books. Um eine gewünschte Textstelle aufzurufen, stehen Ihnen im Inhaltsverzeichnis und im Register als Link gekennzeichnete Kapitelüberschriften bzw. Seitenangaben zur Verfügung. Zudem können Sie über das Adobe-Digital-Editions-Menü»Inhaltsverzeichnis«die verlinkten Überschriften direkt ansteuern. Erfolgreiches Arbeiten wünscht Ihnen der Schäffer-Poeschel Verlag

3 II

4 III Gregor Berz Spieltheoretische Verhandlungs- und Auktionsstrategien Mit Praxisbeispielen von Internetauktionen bis Investment Banking 2007 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

5 IV Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. E-book ISBN Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Einbandgestaltung: Willy Löffelhardt Redaktion: Bernd Marquard, Stuttgart Satz: Johanna Boy, Brennberg Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

6 Für Angelika, Simon und Roman V

7 VI

8 VII Geleitwort Die Globalisierung verändert unsere Welt, der Wandel vieler Märkte steht erst an seinem Anfang. Anbieter erreichen über das Internet mit wenig Aufwand eine internationale Reichweite. Umgekehrt finden Käufer weltweit Alternativen und können diese vergleichen. Der Preis bildet sich immer näher am ökonomischen Ideal des Angebot-Nachfrage-Gleichgewichts. Dabei spielt weiterhin die einzelne Preisverhandlung oder Auktion mit alternativen Geschäftspartnern ob im Internet oder am konventionellen Verhandlungstisch eine zentrale Rolle. Dr. Gregor Berz stellt anhand zahlreicher Beispiele aus verschiedenen Bereichen praxisrelevante Aspekte von Verhandlungsmustern dar und diskutiert sie in einer Mischung aus präziser Analyse und ökonomischer Intuition. Für Unternehmen sind die dargestellten Gesetzmäßigkeiten von Preisverhandlungen sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Vertriebsseite relevant. Die Einkaufsseite vor allem großer Unternehmen ist prädestiniert, ihre Einkaufsmacht mithilfe der Spieltheorie zu perfektionieren. Der Vertrieb der betroffenen Lieferanten muss sich auf diese Methoden einstellen. Im Mittelstand beobachtet man heute eine einschneidende Veränderung der Kultur von Kundenbeziehungen, die sich in wettbewerbsintensiveren Preisverhandlungen niederschlägt. Der hier dargestellte Ansatz der»strategischen Angebotsreduzierung«verfolgt die Strategie, bei starkem Wettbewerb profitable Margen vor erzwungene Marktanteile zu stellen. Diese Strategie kann für kleine und für große Unternehmen sehr erfolgreich sein. Die hohe Kunst der Anwendung von Spieltheorie auf die Geschäftsstrategie eines Unternehmens besteht in der internen Koordination von Einkauf und Vertrieb, wie sie Dr. Gregor Berz im Abschnitt über Verhandlungen mit Sublieferanten anspricht. Die dargestellten Verhandlungsstrategien sind auch für andere Bereiche der Wirtschaftspraxis relevant wie zum Beispiel bei Kooperationen, Übernahmen, Verhandlungen im Kontext von Sanierungen, Nachfolgeregelungen usw. Jede Vertragsverhandlung ist wesentlich von der Gesamtschau aller betreffenden Konditionen geprägt. Damit unterliegt sie den Gesetzmäßigkeiten, die im vorliegenden Buch mithilfe der Spieltheorie systematisch analysiert werden. Das Ergebnis bildet ein gelungenes Handbuch für den erfolgreichen Verhandlungspraktiker. Bonn, im Juni 2007 Prof. Dr. Hermann Simon Simon, Kucher & Partners

9 VIII

10 IX Vorwort Dieses Buch will eine Brücke bilden zwischen den theoretischen ökonomischen Grundlagen der Verhandlungs- und Auktionstheorie einerseits und ihren vielfältigen Anwendungen in der Praxis andererseits. Es ist mir ein Anliegen, die Theorie leicht verständlich auf den Punkt zu bringen und deshalb enthält das Buch beispielsweise keine einzige Formel. Dem interessierten Leser, der auch keine Scheu vor mathematischen Formeln hat, seien die betreffenden Kapitel in»topics in Microeconomics«von Elmar Wolfstetter, die beiden 2004 erschienen Bücher der großen Auktionstheoretiker Paul Milgrom»Putting Auction Theory to Work«und Paul Klemperer»Auctions: Theory and Practice«, sowie das sehr kompakte und präzise Büchlein»An Introduction to Auction Theory«von Flavio M. Menzenes und Paulo K. Monteiro als weiterführende Lektüre empfohlen. Das Buch ist keine Alternative zu diesen Titeln, sondern vielmehr eine Ergänzung in Form einer umfassenden Sammlung von Erlebnis- und Ergebnisberichten verschiedenster Verhandlungen und Auktionen, die ich anhand ihrer theoretisch relevanten Aspekte erklären werde. Es will einen Beitrag dazu leisten, die Anwendungen der Spieltheorie in der Praxis von Preisverhandlungen angemessen zu gestalten. Wissenschaftler und Studenten der Ökonomie können gerne dieses Buch als eine Rückmeldung aus der Praxis über die Anwendbarkeit und den Praxisbezug der aktuellen Forschung lesen. Für den Praktiker soll es zahlreiche wertvolle Erkenntnisse enthalten, die den persönlichen Erfolg bei Verhandlungen und insbesondere Auktionen steigern helfen. Schließlich sichert erst eine Kombination geschickter Verhandlungsführung und einer profunden Kenntnis der ökonomischen Aspekte der Verhandlungstheorie nachhaltig wiederholbare Verhandlungserfolge. Zu Verhandlungsführung und -verhalten sind zum Beispiel sehr zu empfehlen Fisher/Ury»Getting to yes«, deutsch: Fisher/Ury/Patton,»Das Harvardkonzept«, oder die Lektüre von Herb Cohen,»Negotiate This! By Caring, But Not T-H-A-T Much«. Das vorliegende Buch wäre nicht möglich geworden ohne die intensive Unterstützung aus meinem beruflichen und sozialen Umfeld. Besonders bedanken möchte ich mich bei Johannes Schmohl (Artemis Partners, Genf) für seinen praxisorientierten, Dr. Ralf Gampfer (ProcMaS Consulting GmbH, Wendelsheim) für seinen auktionstheoretischen und Martin Reim (Süddeutsche Zeitung, München) für seinen journalistischen Blick auf das Gesamtkonzept. Für zahlreiche Anregungen zu Beispielen und praxisrelevanten spieltheoretischen Aspekten von Verhandlungen möchte ich mich herzlich bedanken bei: Dr. Joachim Arenth (JenAcon GmbH, Jena) Frank Burnautzki (Volkswagen AG, Wolfsburg) Torsten Dehner (Behr GmbH & Co KG, Stuttgart) Mirko Freund (Deutsche Bahn AG, München)

11 X Vorwort Christoph Groß (Ernst & Young AG, Stuttgart) Jan Grothe (Deutsche Bahn AG, Berlin) Dr. Jan-Peter Hazebrouck (MAN Gruppe) Peter Kellerhals (Autoliv Inc., Stockholm) Udo Lein (Linde Gas, München) Julia Pinkpank (Jungheinrich AG, Hamburg) Erik Reiter (Lisa Dräxlmaier GmbH, Vilsbiburg) Dr. Gerd Schlaich (DaimlerChrysler AG, Stuttgart) Rainer Schmidt (Wacker Chemie AG, München) Dr. René Voigtländer, J. D. (USA) (Sozietät BIRD & BIRD) Prof. Sven de Vries (Yale University) Die Korrekturen des Ehepaares Studienrätin Verena und Studiendirektor Winfried Heppner, Wertingen an meinen Textentwürfen waren von ebenso unschätzbarem Wert wie das Lektorat durch Bernd Marquard, Stuttgart, ohne deren Hilfe aus meinen Stoffsammlungen sicher kein druckfähiges Buch geworden wäre. Allen Beteiligten gilt an dieser Stelle nochmals mein herzlichster Dank. Starnberg, im Juli 2007 Dr. Gregor Berz

12 XI Der Autor Dr. Gregor Berz greift auf jahrelange Erfahrung als Verhandlungsberater und Auktionator im industriellen Bereich zurück, sowohl auf der Einkaufsseite als auch auf der Vertriebsseite. Auf der Einkaufsseite ist sein Beratungsinhalt die Vorbereitung und das spieltheoretisch optimierte Design von Auktionen und ähnlichen Verhandlungsformen. Die Vertriebsseite berät Dr. Berz dabei, in Auftragsvergaben mit auktionsähnlichen Verhandlungsprozessen das optimale Bietverhalten zu finden und, soweit möglich, den Verhandlungsprozess parallel zur Bietveranstaltung zu gestalten. Für verschiedene Konzerne, vornehmlich in den Branchen Elektronik, Telekommunikation und Automobil, konnte Dr. Berz bei Foto: Anne Huneck einem über die vergangenen Jahre akkumulierten verhandelten Gesamtvolumen jenseits der 1-Milliarden-Euro-Marke signifikante Ergebniseffekte für seine Mandanten erwirken. Seine Verhandlungspraxis umfasst zum Beispiel Entwicklungsprojekte für Elektronik und Mechanik, Zeichnungsteile, Softwareentwicklung, Auftragsfertigung, Outsourcing, IT-Hardware und Infrastruktur, Auftragsvergaben für Beratung und andere Dienstleistungen, Energie u.v.m. Als erfahrener Experte auf beiden Seiten des Verhandlungstisches beherrscht er das ökonomische Handwerkszeug und kennt alle spieltheoretischen Strategien im Zusammenhang mit Preisverhandlungen, die auch Ihnen sehr viel Geld sparen oder einbringen können. Dr. Gregor Berz, Jahrgang 1968, hat 1995 in algebraischer Zahlentheorie promoviert und war bis 2002 Unternehmensberater bei Arthur Andersen, zuletzt als Prokurist. Bis 2006 war er maßgeblich am Aufbau einer Einkaufsberatung mit ökonomisch-wissenschaftlichem Hintergrund und Fokus auf Auktions- und Verhandlungsberatung beteiligt. Heute bietet Dr. Berz Beratung und Schulung zur Vorbereitung von und auf Auktionen und anderen Verhandlungen sowie Strategieberatung mit spieltheoretischen Methoden an. Website:

13 XII

14 XIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort VII Vorwort IX Autor XI Beispielverzeichnis XVII Einleitung I Verhandlungs- und Auktionsformen Bilaterale Verhandlungen Der Kuchen und das Wettbewerbsargument Sich in der Mitte treffen Der verdeckte Angebotstausch »Ich teile Du wählst« Verhandlungsjudo Das Ultimatumspiel Zusammenfassung Auktionen Veräußerungs- und Einkaufsauktionen die Unterschiede Die Englische Auktion Die verdeckte Zweitpreisauktion (Vickrey-Auktion) Die verdeckte Erstpreisauktion Die Holländische Auktion Zusammenfassung Verhandlungen um mehrere Verhandlungsobjekte Simultane und sequenzielle Verhandlungen Die kombinatorische Auktion Die Holländische Mehreinheiten-Auktion Die Tenderauktion Zusammenfassung

15 XIV Inhaltsverzeichnis II Rationale Verhandlungsstrategien Grundgedanken der Spiel- und Verhandlungstheorie Das Gefangenendilemma Einmalspiele und wiederholte Spiele Den Nutzen teilen? Zusammenfassung Rationale Bietstrategien Bieten in der Englischen Auktion Bieten in der verdeckten Zweitpreisauktion Bieten in der verdeckten Erstpreisauktion Bieten in der Holländischen Auktion Bieten im verdeckten Angebotstausch Bieten im Ultimatumspiel Zusammenfassung Der Fluch des Gewinners einer Auktion Auktionsobjekte mit»common Value«oder»Private Value« Den Fluch des Gewinners vermeiden? Die Englische Tickerauktion Zusammenfassung III Ausgestaltung von Auktionen Die Wahl der Auktionsform Die Abwägung zwischen Erst- und Zweitpreisauktion Hybride Verhandlungsformen Das Exponierungsproblem Eintrittsbarrieren für Bieter Der Reservationspreis und andere Fokuspunkte Zusammenfassung Störfaktoren in Auktionen Strategische Angebotsreduzierung Signalisierspiele unter den Bietern Wie man Kartellen am besten begegnet Zusammenfassung

16 Inhaltsverzeichnis XV IV Voraussetzungen für echte Auktionen Die Vergleichbarkeit der Alternativen per Bonussystem Bonus und Malus als Korrekturfaktoren Die interne Verhandlung systematisieren Die externe Verhandlung systematisieren Anreize für Innovation schaffen Zusammenfassung Die Verbindlichkeit der Verhandlung Mangelnde Verbindlichkeit kostet Geld Wer will schon gegen sich selbst antreten? Verhandlungen mit Sublieferanten Das Spiel mit mangelnder Verbindlichkeit Ein Plädoyer für langfristige Entscheidungen Zusammenfassung Kurzprofile der besprochenen Verhandlungs- und Auktionsformen Literatur Stichwortverzeichnis

17 XVI

18 XVII Beispielverzeichnis I Verhandlungs- und Auktionsformen 1 Bilaterale Verhandlungen Gebrauchtwagenkauf (I) Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (I) Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (II) Rechtsstreit eines Mittelständlers mit einem Mobilfunkanbieter Deal zwischen zwei Freunden um eine Segeljolle Teilen eines Tortenstücks Scheidungskrieg Rahmenvertrag mit einem Softwarehaus (Harvard-Konzept) Butterkauf im Supermarkt Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (III) 2 Auktionen Dienstleistungs- und Sachgüterauktionen im Internet: quotatis.de, my-hammer.de, ebay, Amazon (I) Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (IV) Dorotheum in Wien Klassische Auktionshäuser (Sotheby s, Christie s) ebay Mobilfunklizenz-Auktion (I): in Neuseeland 1990 Google Adwords Öffentliche Auftragsvergabe Zwangsversteigerung einer Immobilie (III) Gebrauchtwagenkauf (II) azubo.de Immobilienveräußerung 3 Verhandlungen um mehrere Verhandlungsobjekte Waschmaschinenveräußerung bei azubo.de (I) Uhrenveräußerung durch Händler in ebay Einkauf von Digitalkameras durch Elektronik-Kaufhauskette Mobilfunklizenz-Auktion (II): GSM- und UMTS-Auktionen in Deutschland Veräußerung eines Versicherungsportfolios Holländischer Blumengroßhandel Mobilfunklizenz-Auktion (III) Amazon (II) Waschmaschinenveräußerung bei azubo.de (II)

19 XVIII Beispielverzeichnis Einkaufsauktion bei festem Budget Festgeldauktionen einer Privatbank Zinstenderverfahren der Europäischen Zentralbank Holländische Tenderauktion bei besteauktion.de Multiauktion bei ebay II Rationale Verhandlungsstrategien 4 Grundgedanken der Spiel- und Verhandlungstheorie Stau auf der Autobahn Zwei gefangene Komplizen Tankstellen und Benzinpreisbildung Hardware für das Rechenzentrum einer Bank Renommiertes Architekturbüro versus kleiner Handwerksbetrieb Sanierungsberatung 5 Rationale Bietstrategien Schmuckkästchen in einer englischen Auktion (I) Fertigungsauftrag eines Automobilzulieferers Veräußerung bei ebay Schmuckkästchen in einer verdeckten Erstpreisauktion (II) Öffentliche Auftragsvergabe: Kantinenbau für ein Finanzamt Schmuckkästchen in einer verdeckten Zweitpreisauktion (III) Kantinenbau für einen Konzern (I) Seminarexperiment zum verdeckten Angebotstausch Joint-Venture-Verhandlung zweier Automobilzulieferer (V) Geiselnehmer Aufschlag eines Tennisspielers 6 Der Fluch des Gewinners einer Auktion Ölfeld vor Venezuela Reparaturauftrag: Dachverglasung eines Bahnhofs (I) Greenpeace bietet auf ein Ölfeld Alte Sachen vom Dachboden bei ebay veräußern Reparaturauftrag: Dachverglasung eines Bahnhofs (II) Auftrag für Kunststoffspritzerei

20 Beispielverzeichnis XIX III Ausgestaltung von Auktionen 7 Die Wahl der Auktionsform Die Abwägung zwischen Erst- und Zweitpreisauktion Kantinenbau für einen Konzern (II) G3-Mobilfunklizenz-Auktion in Hongkong»Zehn-Euro-Auktion«Dual-Source-Strategie eines Automobilzulieferers Sieben Entwicklungsprojekte für elektronische Bauteile eines Maschinenbauers Antiker Globus in klassischem Auktionshaus IT-Dienstleistung für ein staatliches Forschungsinstitut Veräußerung von Warenhäusern Zwangsversteigerung einer Immobilie (II) Auftragsvergabe mit Make-or-Buy-Entscheidung Kantinenbau für einen Konzern (III) 8 Störfaktoren in Auktionen Deutschlandweite Gebäudereinigung an 22 Standorten (I) Zwangsversteigerung einer Immobilie (III) Mobilfunklizenz-Auktionen mit Signalisierspielen Antiquitätenversteigerungen in klassischen Auktionshäusern Kartell bei komplexer Auktion in der Elektronikbranche IV Voraussetzungen für echte Auktionen 9 Die Vergleichbarkeit der Alternativen per Bonussystem Bauerntrick»doppelter Bonus«Total Value of Ownership für ein komplexes Zulieferteil in der Automobilindustrie Win-Win durch einen Transportkostenbonus Auktion mit»louis Vuitton Cup«Halbjahresbedarf an Druckerpapier Entwicklungsprojekt für komplexes Bauteil auf der Basis der Funktionsspezifikation Entscheidung zwischen Single-Source oder Dual-Source 10 Die Verbindlichkeit der Verhandlung Bietveranstaltungen in der Automobilindustrie Die verbrannten Schiffe des Cortez Deutschlandweite Gebäudereinigung an 22 Standorten (II) Monopolist in alter Produktgeneration Kantinenbau für einen Konzern (IV)»Russisches Roulette«bei einem strategischen Auftrag

21 XX Beispielverzeichnis Verhandlungstaktik fernöstlicher Delegationen Logistikvertrag ohne Preisgleitklausel für Diesel Popcorn im Kino kaufen Monopolmargen auf Änderungen bei Entwicklungsprojekten Auftragsvergabe mit Sieben-Jahres-Zeitraum in der Automobilindustrie

22 1 Einleitung In den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft erfreuen sich Auktionen immer größerer Beliebtheit: von Privatauktionen im Internet über Einkaufsauktionen zur Auftragsvergabe zwischen Unternehmen bis hin zu Veräußerungen von Immobilien, Geschäftsmodellen und ganzen Unternehmen. Diese Auktionen unterliegen alle den gleichen ökonomischen und psychologischen Gesetzmäßigkeiten. Dabei sind Auktionen nur eine Sonderform wettbewerbsintensiver Verhandlungen. Letztlich unterliegen auch Verhandlungen zwischen zwei oder mehr Parteien den gleichen oder ganz ähnlichen Gesetzmäßigkeiten. Unter anderem diese zu untersuchen hat sich die Spieltheorie zu eigen gemacht hat. Diese mathematisch geprägte Disziplin der Wirtschaftswissenschaften beschäftigt sich mit der Vorhersage des Verhaltens rational agierender»spieler«, woraus wiederum Empfehlungen für das Verhalten dieser Spieler abgeleitet werden. In Situationen strategischer Interaktion zwischen verschiedenen Parteien optimiert die Anwendung der Spieltheorie das Verhalten der Einzelnen, indem sie eine beste eigene Strategie empfiehlt. Eigentlich müsste die Spieltheorie besser»strategietheorie«heißen, doch leider ist die Begriffsbildung andere Wege gegangen. Im Englischen ist die Begrifflichkeit besonders unglücklich:»game theory«hat eben nichts mit»gambling«zu tun! Die falsche Assoziation des Begriffes»Spieltheorie«mit Glücksspielen und Spielkasinos hat schon so manchen Spieltheoretiker die Aufmerksamkeit schnell urteilender Manager gekostet. Manager sind nicht an Spielen, sondern an Strategien interessiert. Doch genau damit beschäftigt sich die Spieltheorie. Durch sie erfährt der Strategiebegriff eine präzise und dabei überaus praxisrelevante Definition. Die Spieltheorie benutzt im Wesentlichen die Antizipation des Verhaltens der anderen»spieler«und leitet daraus die für einen Spieler eigene, optimale Strategie ab. Die vielleicht eindrucksvollste Darstellung der Wirkung spieltheoretischer Methoden für die Entwicklung von Geschäftsstrategien geben anhand zahlreicher Beispiele Barry J. Nalebuff und Adam M. Brandenburger in ihrem längst zum Klassiker gewordenen Buch»Co-opetition«. Dass die Spieltheorie eine wesentliche Disziplin der Ökonomie ist, zeigen nicht zuletzt die zahlreichen Wirtschaftsnobelpreise, die Spieltheoretikern verliehen wurden. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit sind mindestens zu erwähnen: John F. Nash, Entdecker des»nash-gleichgewichts«, das als das wichtigste Werkzeug der Spieltheorie gelten darf; Reinhard Selten, der bisher einzige deutsche Wirtschaftsnobelpreisträger; Robert J. Aumann und Thomas C. Schelling, die Nobelpreisträger von 2005, und nicht zuletzt Sir William Vickrey, Begründer der Auktionstheorie, was die Bedeutung dieser speziellen Subdisziplin der Spieltheorie unterstreicht. Der Einfluss der Spieltheorie auf das ökonomische und politische Denken vor allem im anglo-amerikanischen Raum wird durchaus auch kritisch hinterfragt.