DirectNews. Schrittweise zum guten Mailing. Sinneswelt Direct Marketing für alle Sinne an der SuisseEMEX. Seite 16

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1 Sinneswelt Direct Marketing für alle Sinne an der SuisseEMEX. Seite 16 Chefsache Acht Türöffner zu den Entscheidern. Seite 12 DirectNews Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing Schrittweise zum guten Mailing Planung, Umsetzung, Ergebnis: Ein Mailing braucht die richtige Vorbereitung. Claude Martin von Stuco zeigt, welche Konzeptschritte er für sein erfolgreiches Mailing ging. Seite 6

2 DirectFacts 5 1% aller Customer Relationship Management (CRM) Anwender wollen 2011 in ihre Software investieren. Ziele sind die Opti mierung der Funktionalität und des Gesamtnutzens der CRM Systeme, aber auch die Verbesserung der Qualität des Datenbestands. (Quelle: Schweizer CRM Studie von i2s) 1,3 Milliarden unadressierte Sendungen stellte die Schweizerische Post 2010 zu. Das sind 5,6 Prozent mehr als im Vorjahr. (Quelle: Die Schweizerische Post) Bis 2013 werden weltweit mehr Menschen mit ihrem Handy als mit ihrem PC online gehen. Für das Handy optimierte Internetseiten ge winnen somit weiterhin an Be deutung. (Quelle: Gartner 2010) Inhalt 4 DirectInfo DirectDay 2011 Neues Kartenformat in der DirectFactory Schweizer Dialogmarketing Preis Der Konsument im Jahr 2020 PubliPoste: effiziente Direktwerbung 5 DirectCalendar Branchenevents auf einen Blick 6 DirectFocus Schritt für Schritt zum Erfolg: So erstellen Sie Ihr Direct Marketing Konzept einfach, strukturiert und ohne Probleme. DirectVote «Wie sicher sind Sie im Umgang mit Dialogmassnahmen im Internet?» Auf unsere Frage in der letzten DirectNews gaben 38 Prozent der insgesamt 1204 Teilnehmenden an, dass sie sich «sicher» fühlen. Doch die wenigsten sind «sehr sicher» im Umgang mit Onlinedialogmassnahmen. Sie möchten nächstes Mal auch abstimmen und gewinnen? Mehr Informationen dazu ab Seite % 13 % 32 % 38 % Sehr sicher Sicher Noch unsicher Dialogmassnahmen mache ich nicht online 12 DirectTip So schafft es Ihr Mailing in die Chefetage DirectCases 2011 DirectFacts 2011 Seminar: So treten Sie sicher auf 14 DirectInternational DM Experten aus Deutschland und Grossbritannien im Interview 16 SuisseEMEX Mailings für alle Sinne: die Schweizerische Post an der SuisseEMEX DirectCase Zugeschnitten auf den Kunden: Mailings von Andermatt Biocontrol Persönlich: Gratulationen der Gemeinde St Blaise «DieWeltisteine Google.» Ingo Börchers, Komiker 20 DirectServices Für jeden Bedarf den richtigen Partner 23 DirectVote Mitmachen und gewinnen 26 DirectClick Schweizerischer Marketing Tag in Luzern DirectNews Mai

3 Schritt für Schritt zum erfolgreichen Mailing Mailing ist nicht gleich Mailing. Der qualitative Unterschied liegt hauptsächlich in der konzeptionellen Vor bereitung und nicht unbedingt im fehlenden Budget. Claude Martin von Stuco hat alle Konzeptschritte beim Produ zieren seines Mailings für einen modernen Sicherheitsschuh eingehalten. Und es hat sich gelohnt. Für Sie geht er die einzelnen Schritte nochmals durch. Claude Martin von Stuco, einem Unternehmen im Bereich Arbeitsschutz, macht sich parat für die Konzeptionsschritte seines Mailings Start Am Anfang steht die Lancierung eines neuen Produkts, einer Dienstleistung oder eines besonderen Angebots. 6 DirectNews Mai 2011

4 Die Konzeptschritte ClaudeMartin,GeschäftsführerderFirmaStuco,hatetwas,wasanderenichtimmerhaben:einvielversprechendesProdukt.«SicherheitsschuheleidenoftamVorurteil,sieseienunbequem,schwerundklobig.Wirhaben nacheinerlösunggesucht,unsereproduktebeliebter, trendig,jasogarzueinemhypezumachen.vorallem aberwolltenwirberufseinsteigerinbranchen,indenen diearbeitssicherheiteinwichtigesthemaist,motivieren, Sicherheitsschuhegerneundfreiwilligzutragen:VorschriftenundGesetzesindjaseltenmotivierend»,erklärt ClaudeMartindieLancierungseinesmodernenSicherheitsschuhsmitdemNamen«Ocuts». DochwasnützteininnovativesProdukt,wennes niemandkennt?dasfragtesichauchdasstuco Team, undsobeschlossenclaudeunddominicmartinsowie SchwagerRenéBilger,alleimUnternehmenStucotätig, etwasdagegenzutun. Situationsanalyse und Zieldefinition DieFirmaStucoisteinechtesTraditionsunternehmen. Bereitsseit1898stelltderFamilienbetriebSicherheits undspezialschuheher.«derstartschussfürdieproduk tionvon Ocuts fielimnovember2009nacheinerfachmesse.dortzeigtenwirdieschuhenochohnelogound NamenausgewähltenPersonen.DaspositiveFeedback motivierteuns,dieserienproduktioneinzuleitenundden Schuhbreitzuvermarkten»,erinnertsichClaudeMartin. MitMailingsanGeschäftskundenhatStucobishergute Erfahrungengemacht.DakeinBudgetfürumfangreiche Werbemassnahmenvorhandenwar,setzteStucoauchfür dielancierungdessicherheitsschuhs«ocuts»aufdirect Marketing.«Fürunswarschnellklar,dasswirmiteinem B2B MailingbeiunserenKundenInteresseundNeugier fürdenneuenschuhweckenwollen»,sagtclaudemartin. ZieledieserMassnahmesolltendieVerbreitungeinesneuenjugendlichenImages,einedeutlicheUmsatzsteigerung undeinschnellersowieflächendeckendermarkteintritt sein.dochleichtergesagt,alsgetan:dieausgangslage erfordert gut überlegte Konzeptschritte. Mit der optischenausrichtungdessicherheitsschuhs,deranmodelleerinnert,dieinderskater Szenegetragenwerden,steht auchdiezielgruppefest:derschuhsolljungearbei tendeinverschiedenenbranchenderschweiz,inungarn undinösterreichansprechen.zielpersonensindsomit einerseitsdieträgerderschuheundandererseitsdie EinkäuferderFirmen. Link Weitere Tipps und Checklisten Noch mehr wertvolle Planungshilfen stellt die Schweizerische Post kostenlos online zur Verfügung. Unter finden Sie unter dem Punkt «Konzeption» beispielsweise den «Raster DM Konzept» mit den wichtigsten Punkten und Hinweisen. Die ebenfalls dort hinterlegte «Checkliste Beurteilung DM Konzept» hilft sicherzustellen, dass alle relevanten Faktoren überprüft und beurteilt werden. Sie kann zum Vergleich von verschiedenen Vorschlägen bei Konkurrenzpräsentationen verwendet werden und lässt sich je nach Projekt oder Bedürfnissen individuell anpassen. Weitere hilfreiche Unterstützung gibts unter Schritt 1 Situationsanalyse: die Rahmenbedingungen klären und eine Stärken-Schwächen-Analyse erstellen. Wo gibts Chancen, wo lauern Gefahren? Auch ein Rückblick lohnt sich: Wie waren die Erfolge bisheriger Massnahmen und warum? Schritt 2 Zielgruppen und Ziele konkret und messbar formulieren. Wen wollen wir mit unserer Massnahme ansprechen? Was wollen wir mit der Dialogmassnahme erreichen? Schritt 3 Den Angebotsmix bestimmen und die Kernidee formulieren. Die Kernidee aus Zielsetzung, Idee und Strategie sorgt für Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. DirectNews Mai

5 60% der Zeit sollte die gründliche Vorbereitung der Konzeptinhalte mindestens beinhalten. Ausführung und Ausformulierung der Massnahmen hingegen höchstens Prozent. (Quelle: «Konzepte ausarbeiten schnell und effektiv», Dr. Sonja Ulrike Klug) Entwicklung der Massnahme MitdenerstenErgebnissenderSituationsanalyseginges nachsolothurn.dorthatdasgestaltungsbürodivis,das StucoseitJahreninkommunikativenBelangenberät, seinensitz.«wirbrauchenkreativeninputundhilfebei dervermarktung»,sagtclaudemartin.«divisversteht unsereanliegenundsprichtdiegleichesprache wir habengrossesvertrauenindieagentur.einwichtiger PunktfüreineerfolgreicheZusammenarbeit.»DieAgenturerarbeitetedasKonzeptundlegtedenZeitplanfest. SonjaWebervonDivissagt:«WennmananeinProdukt glaubt,danninvestiertmanvielherzblut.gemeinsam mitkundenentwickelnwirstrategienundkonzepte. DabeisuchenwirnichtnachderteuerstenLösung,sondernnachderbesten.UnsereAufgabewares,Stuco kreativeumsetzungsideenvorzuschlagen,diesowohl derenzielvorgabenstütztenalsauchdenbudgetvorgabenentsprachen.» Kreative Phase UnterdemArbeitstitel«DerandereArbeitsschuh»starteteStucogemeinsammitDivisdiekreativePhase.Ein NamefürdenSchuhwurdegesucht,Logoswurdenentworfen,FarbmusterfürdasMailingstudiert.DieausformulierteKernideelauteteschliesslich:MiteinerauffälligenAktionohnegrossenStreuverlustEntscheidernden Sicherheitsschuhzuverkaufen.«PassendzumDesign undzurzielgruppedesschuhswurdedanndername Ocuts geschaffen:weilderneueschuh180gradanders alsdiebisherigensicherheitsschuheist,drehtemanden FirmennamenStucoauchum180Grad.Dabeientstand dername Ocuts»,sagtClaudeMartin.Zusammenmit deragenturentwickeltestucoeindreistufigesmailing. Daserst ingbestandauseinerpersonalisiertenA5 Karte,die,geheimnisvollundanonymaufbereitet,bei dengeschäftspartnernfüraufmerksamkeitsorgensollte. Auchdaszweit ingwareineA5 Karte;sielieferte ausführlichereinformationenzumproduktundkonnte durchdiegestaltungvondenzielgruppeneindeutigmit demersteninverbindunggebrachtwerden.dasdritte Element,einA5 Flyer,enthieltfundierteFaktensowie eineantwort undbestellkarteundfügtesichoptisch ebenfallsindieserieein.parallelzumversandvonmailing Nummer zwei wurde eine neue Website unter mitdenkundenindendialogzutreten. DieGestaltungdesMailingsunddieSprachedesTexteswurdenbewusstaufdiejungeZielgruppeausgerichtet.EsfindeteinDialogzwischenLehrlingRemound seinemchefstatt.remoempfiehltdemchef,dietrendigensicherheitsschuhevon«ocuts»zubestellen.«damit sprechenwirdievorgesetztenundsomitbeschafferder Arbeitsschutzproduktean.WirnehmendieRolleseines Schritt 4 Mit oder ohne Agentur erstellt man spätestens jetzt einen Zeitplan und klärt das Budget. Das Timing muss realistisch festgelegt werden. Schritt 5 Idee, Budget und Timing stehen: Zeit für die Kreation von Text und Design. Hier gilt der Grundsatz: Weniger ist mehr, damit dem Empfänger die Botschaft sofort klar ist. Schritt 6 Adressen zusammenstellen, auf Aktualität prüfen und die Druckdaten des Mailings an die Druckerei senden. 8 DirectNews Mai 2011

6 jungenmitarbeiterseinundmeldendasbedürfnisdirekt an.wirgebenihmsozusageneineempfehlung»,erklärt SonjaWeber.NachdemdasLayoutundderTextvonStucofreigegebenwurden,sendeteDivisdieDruckdatenan diedruckerei. Druck und Versand 7300ExemplareinDeutschund1600inFranzösischwurden von jedem der drei Mailings gedruckt. Claude MartinvertrautediesenAuftragseinerHausdruckerei SchelbliDruckinHerzogenbuchseean.«Auchhiergilt: IchkennedieQualitätderDruckerei,weiss,dassichgut beratenwerde,underhalteallesauseinerhand»,sagt er.dennauchdenversandübernimmtdiedruckereijeweilsfürihn.«dieadressenstammenhauptsächlichaus unseremgeschäftskundenstammundteilweiseausgekauftenadressen»,erklärtclaudemartin.«esistessenziell,dasswirdieadressenlaufendaufihreaktualität überprüfen,damitdieempfängerrichtigangeschrieben werden.»dennmartinweiss:einequalitativhochstehendeadressbasisisteinesderwichtigstenkriterienfür erfolgreichesdirectmarketing.imabstandvonjezehn Tagen ging das dreistufige Mailing über den B Post MassenversandanbestehendeundneueKunden. Info Die sechs wichtigsten Tipps Reinhard Kaupp von der Agentur pinkup ist Experte für Dialogmarketing. Er hat für Sie die sechs wichtigsten Konzeptionstipps zusammengestellt. 1. Die Analyse Bevor Sie überhaupt ein Konzept in Angriff nehmen, sollten unter anderem folgende Punkte geklärt sein: In welchem Preissegment bewegt sich das Produkt? Gibt es saisonale Aspekte zu berücksichtigen, wann sich das Produkt besonders gut verkaufen lässt? Und: Welches Budget steht zur Verfügung? 2. Ziele und Zielgruppe bestimmen Die erste Definition muss sein: Welche Zielgruppe benötigt unsere Produkte oder Dienstleistungen und welche hat eine Affinität dazu? Bei der Zielgruppendefinition müssen so viele verfügbare Informationen wie möglich einfliessen. Wie ist die Kundenstruktur derjenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung bisher gekauft haben? Besteht sie aus Geschäfts oder Privatkunden (B2B oder B2C)? Wie gross ist der Kundenstamm? Können Segmente gebildet werden? Zusätzliche Adressen und Merkmale zu den Zielgruppen können durch spezialisierte Adresshändler gemietet oder gekauft werden. In einem weiteren Schritt wird definiert, welche quantitativen und qualitativen Ziele bei den Zielgruppen erreicht werden sollen. Zum Beispiel: Abverkaufsziel, Responseziel, Image verbessern, Bekanntheit erhöhen. 3. Die richtige Massnahme wählen Mit einem adressierten Mailing erreicht man in der Regel eine bessere Rücklaufquote als mit einem unadressierten Mailing. Von einer Kaltakquisition per Telefon ist abzuraten, aber denkbar ist, mit einer Telefonaktion nachzufassen. Mit in die Evaluation gehört heute auch die Verzahnung von Print und Onlinemedien. 4. Text und Gestaltung Das kreative Package muss für Zielgruppe sowie Produktart stimmig sein und die Philosophie des Unternehmens widerspiegeln. Text und Gestaltung ersetzen den realen Verkäufer. Die wichtigen Aussagen muss der Empfänger auf einen Blick aus dem Brief und den beiliegenden Werbemitteln entnehmen können, sodass er zum Antwortteil geführt und aktiv wird. 5. Optimaler Versand Versandkosten spart man, indem man die Angebote der Post optimal nutzt. Das heisst, zwischen Format und Gewicht die richtige Balance finden und Mailings zum Spezialtarif für Massensendungen (ab 500 Stück) versenden. 6. Rücklauf bearbeiten Was nützt die beste Kampagne, wenn die Nachbearbeitung nicht klappt? Der zu erwartende Aufwand lässt sich relativ genau aufgrund der Auflagenhöhe und des zu erwartenden Responses bestimmen. So sollten innerhalb des Unternehmens alle Beteiligten über den Versandtermin informiert sein, damit alle wissen, ab wann mit ersten Reaktionen zu rechnen ist. Gehen Bestellungen ein, ist sicherzustellen, dass der erhöhte Bearbeitungsaufwand problemlos zu bewältigen ist. Schritt 7 Druck und Versand: Wird die Postaufgabe nicht selbst vorbereitet, können Lettershops oder Druckereien zur Unterstützung beigezogen werden. Hierfür rechtzeitig abklären, in welcher Form das Adressfile benötigt wird. DirectNews Mai

7 01_karte-a5.indd :51 Der Rücklauf «DieerstenReaktionenvonaktivenKunden,neuenKontakten,aberauchvonMitbewerbernwarenvorallemGratulationen zum tollen Mailingkonzept», sagt Claude Martin. «UnddannistdieNachfragenach Ocuts innerhalbsehr kurzerzeitextremgestiegen.bisherpassivefachhändler,die nurmitstuco Produktenhandelten,wennKundendanach verlangten,wolltenunsereschuheplötzlichfixinssortiment aufnehmenund Ocuts offensivanbieten.innerhalbeines halbenjahreshattenwireinflächendeckendesvertriebsnetz zusätzlichzuunserenbestehendenkontakten.»das MailinggenerierteeinehoheNachfrageseitensderMitarbeitendenundLernendenindenFirmen.Bestellungengingen sowohltelefonischalsauchschriftlichein.«unsereauswertung,werüberwelchenkanalbestellte,läuftnoch.wir konntenmithilfederaktionjedoch10000paar Ocuts ModelleinnerhalbeinesknappenJahresverkaufen.Dasist eintollererfolg!»,freutsichclaudemartinnichtohnestolz. Auch andere Stuco Produkte fanden durch das «Ocuts» MailingvermehrtAbsatz.Dienächst ingkonzeptionist beistucobereitsangelaufen. Schritt 8 Das Mailing ist versandt und hat Aufmerksamkeit bekommen. Nun heisst es, den Rücklauf auszuwerten und die Zielerreichung zu überprüfen. Die Erkenntnisse fliessen idealerweise in eine nächste Massnahme mit ein. 10 DirectNews Mai 2011

8 Markterfolg ist machbar: DirectFocus Nachgefragt bei Dialogmarketingexperte Reinhard Kaupp von der Agentur pinkup Dialogmarketing Warum überhaupt ein Konzept? Das Konzept ist der Leitfaden für eine Direct-Marketing-Kampagne. Wer eines entwickelt, wird sich intensiv mit den Fragestellungen, Aufgaben und Zielsetzungen der geplanten Kampagne auseinandersetzen. Wenn das Unternehmen mit einem externen Dienstleister zusammenarbeitet, wird eine Agentur das Konzept ausarbeiten und präsentieren. Was gehört zur Ausgangslage und Situationsanalyse? Die Ausgangslage beinhaltet die heutige Positionierung des Unternehmens, sprich: Wie werden Produkte oder Dienstleistungen verkauft? Geschieht dies über den Handel, den Aussendienst oder direkt beim Konsumenten? Wichtig in der Situationsanalyse ist die Beantwortung der Frage, ob Produkt oder Dienstleistung für den Direktvertrieb geeignet ist. Weiter muss geklärt werden, ob die geplante Kampagne inhouse organisiert oder ob eine Direct-Marketing-Agentur hinzugezogen wird. Der Entscheid für oder gegen eine Agentur hängt nebst dem Budget natürlich auch davon ab, ob und wie viel Direct-Marketing-Know-how im Unternehmen vorhanden ist. Wofür sollte man am meisten Zeit einplanen? Für die Entwicklung des Konzepts würde ich zwei bis drei Wochen berechnen. Hinzu kommen eventuelle Übersetzungen in verschiedene Sprachen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Produktion, die auch von der Auflagenhöhe abhängt. Von der Entwicklung bis zur Postaufgabe sind vier bis sechs Wochen für ein einfaches und einsprachiges Mailing realistisch. Dieser Zeitrahmen setzt aber Erfahrung im gesamten Prozess und in der Abwicklung voraus. Und wenn man mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte? Ab dem Briefing mit der Agentur würde ich für die Konzeption zwei bis drei Wochen einplanen. In dieser Zeitspanne erfolgt eine erste Präsentation, in der die Agentur die Kampagne vorstellt. Auf Kundenseite ist es wichtig, ein vollständiges Briefing zu erstellen. Dazu gehören eine klare Produktbeschreibung, die Zielsetzungen und der Budgetrahmen. Was wünscht sich eine Agentur für die Zusammenarbeit? Es ist wichtig, dass die Agentur von Anfang an mit einbezogen wird. Wenn die Weichen schon in dieser Phase richtig gestellt werden, ist es einfacher, eine erfolgreiche Direct-Marketing-Kampagne zu entwickeln und zu realisieren. Aus Agentursicht ist es wichtig, auf Kundenseite einen Ansprechpartner zu haben, der das Produkt bestens kennt und über Entscheidungskompetenz verfügt. Budgetplanung: Welches sind die wichtigsten Kostentreiber? Kostenfaktoren sind das Beziehen von Fremdadressen sowie die Produktionskosten, die sich mit optimalen Produktionstechniken steuern lassen. Weitere Kosten sind Agenturausgaben für Strategie, Entwicklung, Konzept, Text und Kreation. Bei einer hohen Auflage fallen diese im Verhältnis zu anderen Kosten allerdings prozentual weniger ins Gewicht. Zudem sind da noch die Portokosten, bei denen es sich je nach Auflagenhöhe lohnt, alle Vergünstigungen der Post zu nutzen. Welche Mailings versprechen den grössten Erfolg? Erfolgreiches Direct Marketing heisst, den potenziellen Kunden mit einem massgeschneiderten Package anzusprechen. Das kann ein klassisches Mailing mit Brief, Prospekt und Responseelement sein oder aber auch ein frecher Selfmailer. Hier kann ich nur sagen, dass es keine festen Regeln gibt. Wie das Package letztlich aussieht, darüber entscheiden einzig und allein die individuelle Kampagne, die Zielgruppe und die Zielsetzung. DirectExpert special Ideale Grundlage Die kostenlose Publikationsreihe «DirectExpert special» beleuchtet Schlüsselthemen des Direct Marketing. In der Ausgabe «144 Tipps für einen besseren Mailingrücklauf» vermittelt der renommierte Direct-Marketing-Experte aus den USA, Alan Rosenspan, die entscheidenden Kniffe für die Gestaltung der Versandhülle, schildert die wichtigsten Eigenschaften eines Briefs oder einer Broschüre und verrät überraschende Ideen zum Thema Antwortelement. Also die ideale Grundlage für die Planung von Kommunikationsmassnahmen. Bestellen Sie den Direct Expert special kostenlos unter DirectGuide die Gewinnformel Direct Marketing in der Praxis Marketing, Werbung und Verkauf sind zentrale Aufgaben für jedes Unternehmen. Direct Marketing ist das ideale Marktbearbeitungsinstrument für KMU. Unzählige Fachkaufspraxis, mit denen auch Nichtfachleute etwas anfangen können, sind dünn gesät. werke beschäftigen sich damit. Doch prak tische Anleitungen für die Werbe- und Ver- Das vorliegende Praxishandbuch schliesst diese Lücke. Der DirectGuide ist speziell für KMU konzipiert und hilft, Direct-Marketing-Massnahmen selbstständig zu planen und erfolgreich umzusetzen. Er vermittelt praktisches Know-how, z. B. für wirkungsvolle Mailingaktionen oder -Kampagnen: von der Ideenfindung über die Verteilung bis hin zur Nachbearbeitung. Einfach, klar, praxisbezogen. Wie machen Sie Mailings, die Rücklauf bringen? Wie finden Sie aussergewöhnliche Ideen? Wie entwickeln Sie eine gewinnbringende Direct-Marketing-Aktion? Wie setzen Sie eine erfolgreiche -Kampagne um? Wie gewinnen Sie neue Kunden und binden diese? Wie schreiben Sie einen wirksamen Werbebrief? Das Praxishandbuch Die Schweizerische Post PostMail Direct Marketing Viktoriastrasse Bern Telefon Praxishandbuch DirectGuide Mit Direct Marketing erfolgreich werben und verkaufen Einfach, klar, praxisbezogen: Der DirectGuide ist speziell für KMU konzipiert und hilft, Direct-Marketing-Massnahmen selbstständig zu planen und erfolgreich umzusetzen. Er vermittelt praktisches Know-how für wirkungsvolle Mailingaktionen von der Ideenfindung über die Verteilung bis hin zur Nachbearbeitung de (212930) PM Praxishandbuch DirectGuide Mit Direct Marketing erfolgreich werben und verkaufen Bestseller über Mal verkauft! DirectNews Mai