Masterarbeiten am Lehrstuhl für Marketing und Innovation im Sommersemester 2015 (Runde 2) Hinweise zu Themen und Auswahlprozess

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1 Masterarbeiten am Lehrstuhl für Marketing und Innovation im Sommersemester 2015 (Runde 2) Hinweise zu Themen und Auswahlprozess

2 Zielgruppe und Voraussetzungen Zielgruppe: Alle, die im Sommersemester 2015 mit ihrer Masterarbeit am Lehrstuhl für Marketing und Innovation beginnen möchten. Formale Voraussetzungen(siehe Studien- und Prüfungsordnung): Ein ordnungsgemäßes Studium Immatrikulation im Masterstudiengang Business Administration oder Kulturwirtschaft Der Nachweis des Erwerbs von mindestens 35 ECTS-Leistungspunkten gemäß 17(StuPO M.Sc. BA) bzw. 60 ECTS-Leistungspunkten gemäß 19(StuPO M.Sc. KuWi) Empfohlene Voraussetzungen: Mindestens ein Seminarschein im Bereich Marketing Besuch von mindestens zwei Marketing-Veranstaltungen

3 Bewerbungs- und Vergabeprozess Anzahl Plätze: Im Sommersemester 2015 wird nur eine beschränkte Anzahl an Masterarbeiten vergeben. Das macht einen Auswahlprozess erforderlich. Benötigte Unterlagen: Kurzes Motivationsschreiben mit Themenpräferenz (3 Themen) Kurzlebenslauf(eine Seite) mit Abitur- und Bachelornote Aktuelle Übersicht über Noten im Studium und vorläufige Gesamtnote(HisQis-Ausdruck) Unterlagen bitte in einer PDF-Datei an: Auswahlmechanismus: Bestenprinzip, d.h. die leistungsstärksten Bewerber werden zuerst berücksichtigt. Härtefälle, d.h. Studierende, denen nur noch die Abschlussarbeit fehlt, werden gebeten, dies bei der Bewerbung anzugeben. Übersteigt die Nachfrage das Angebot, werden in der Regel zunächst Studierende der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät berücksichtigt.

4 Wichtige Termine Themen online: Bewerbungsfrist: Bekanntgabe der ersten Zusagen: Frist zur verbindlichen Annahme zugesagter Plätze: Nachrückverfahren: April 2015 Bis zum , Uhr bis zum , Uhr bis zum , Uhr Endgültige Absagen: Gemeinsamer Kick-off: Start- und Anmeldetermin: Zwischenpräsentation: , 16:00-18:00, Raum: (IG) SR 006 bis spätestens , Uhr WiWi R301 Abgabe der Masterarbeit: 4 Monate nach Anmeldung (maßgeblich ist das Datum im Schreiben vom Prüfungsamt)

5 Zu den Themen Es wird empfohlen, eines der vom Lehrstuhl ausgeschriebenen Themen zu bearbeiten. Eine Liste der angebotenen Themen findet sich auf den folgenden Charts. Bewerber sollten drei Themenwünsche angeben und eine Priorisierung vornehmen. Die Zuteilung der Themen erfolgt wieder nach dem Bestenprinzip, d.h. der beste Bewerber bekommt zuerst seinen Wunsch erfüllt, dann der zweitbeste Bewerber usw. Themen werden nicht doppelt vergeben, d.h. es kann einem Teilnehmer auch ein Thema zugeteilt werden, das er oder sie nicht explizit als Themenwunsch genannt hat. Nach Vergabe der Themen räumen wir Ihnen eine Bedenkzeit ein, das Thema anzunehmen. Eine Annahme ist für uns verbindlich, eine spätere Absage nicht mehr möglich. Alternativ können auch eigene Themenvorschläge gemacht werden. Hier sind auch Kooperationen mit Unternehmen denkbar. Das Thema sollte aber in den Bereich der Forschungsschwerpunkte des Lehrstuhls fallen(technologie und Innovation, Online-Marketing, Kundenmanagement, Internationales Marketing). DereigeneThemenvorschlagsollteineinemmax.einseitigenExposé(Relevanz, Forschungsfragen, Hypothesen, Literaturüberblick) beschrieben werden. Der Lehrstuhlinhaber entscheidet ohne weitere Rücksprache, ob das Thema für eine Masterarbeit zugelassen werden kann. Bewerber sollten daher auch angeben, ob sie im Falle der Nichtzulassung des eigenen Themas Themen aus der Liste bearbeiten oder aber auf die Anfertigung einer Masterarbeit am Lehrstuhl verzichten möchten.

6 Themenliste(I/VII) 1. Empirische Studie zu Treibern des Co-Produktionsverhaltens von Konsumenten Die Integration von Kunden in den Dienstleistungsprozess ist in Wissenschaft und Praxis ein momentan viel diskutiertes Thema. Die bisherige Forschung hat sich bereits umfangreich mit Treibern und positiven sowie negativen Konsequenzen des Koproduktionsverhaltens von Konsumenten beschäftigt. Am Lehrstuhl für Marketing und Innovation wird zurzeit gemeinsam mit internationalen Forschungspartnern ein neues Messinstrument entwickelt, welches auf die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde abzielt. Mithilfe dieses Messinstruments soll der Erfolg der Zusammenarbeit von Anbietern und Kunden frühzeitig vorhergesagt und den Anbietern wichtige Informationen an die Hand gegeben werden können, bei welchen Aspekten der Zusammenarbeit möglicherweise Verbesserungsbedarf besteht. Die Arbeit wird auf Basis von in Zusammenarbeit mit den Forschungspartnern erhobenen Daten angefertigt. Für die Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in multivariater Statistik ausreichend.

7 Themenliste(II/VII) 2. From free to fee Der Einfluss eines Geschäftsmodellwechsels auf das Konsumentenverhalten Das Angebot kostenfreier Produkte und Dienstleistungen ist für Kunden ein verbreitetes Phänomen. Ein etabliertes Geschäftsmodell ist dabei Freemium, bei dem ein Basisangebot kostenlos angeboten wird und ein Premiumangebot kostenpflichtig erworben werden kann. Es gibt Erkenntnisse, dass das Schlagwort umsonst im Rahmen eines FreemiumangebotsKunden einen oft irrational hohen Zusatznutzen stiftet. Als Konsequenz zeigen Menschen eine sehr starke Nachfrage nach dem kostenfreien Angebot. Doch welche Auswirkungen auf das Auswahlverhalten hat es, wenn ein Unternehmen das Geschäftsmodell wechselt und beide Angebote kostenpflichtig werden? Diese Auswirkungen zu untersuchen ist das Ziel der Masterarbeit. Nähere Informationen zu den zentralen Konstrukten können im Zusammenhang mit der Themenzusage beim Betreuer erfragt werden. Als Methode kann ein szenario-basiertes Online- Experiment zum Einsatz kommen. Für die Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in multivariater Statistik ausreichend.

8 Themenliste(III/VII) 3. Einflussfaktoren auf den Rollenstress von Mitarbeitern in dienstleistungsorientierten Tätigkeiten Dienstleistungsmitarbeiter, die in ihrer Tätigkeit in direktem Kontakt mit Kunden und Management stehen, empfinden meist einen höheren Rollenstress, da sie sich mit den unterschiedlichen Erwartungen von Kunden und Management konfrontiert sehen. Wie bereits mehrfach gezeigt wurde, kann sich dieser Rollenstress negativ auf die Arbeitsleistung der Dienstleistungsmitarbeiter auswirken. In diesem Kontext versucht die Wissenschaft relevante Einflussfaktoren auf den empfundenen Rollenstress zu identifizieren, um mögliche Stellschrauben im Hinblick auf die Reduzierung des Rollenstress zu finden und dadurch ein hohes Niveau an Arbeitsleistung der Mitarbeiter im Dienstleistungskontext garantieren zu können. Im Rahmen der Masterarbeit sollen Einflussfaktoren auf den Rollenstress von Mitarbeitern in dienstleistungsorientierten Tätigkeiten identifiziert und systematisch dargestellt werden. Im Zuge dessen soll ein Modell entwickelt werden, das den Zusammenhang zwischen den Einflussfaktoren, dem Rollenstress und der Arbeitsleistung der Mitarbeiter darstellt. Daraus abgeleitete Hypothesen sind aufzustellen. Auf Basis eines bereits existierenden umfangreichen Datensatzes sollen anschließend die aufgestellten Hypothesen getestet werden. Für diese Datenauswertung sind grundlegende Kenntnisse in multivariater Statistik ausreichend.

9 Themenliste(IV/VII) 4. Studie zur wahrgenommenen Preisfairness von Servicetarifen Immer häufiger ermöglichen Serviceanbieter ihren Kunden, aus einem vorgefertigten Menü an Tarifoptionen ihren Tarif selbst zusammenzustellen. Mit der Ausrichtung des Preismodells auf die individuellen Bedürfnisse von Konsumenten verfolgen Serviceanbieter das Ziel, zusätzlichen Wert für den Kunden zu kreieren und damit die persönliche Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen. Trotz der zunehmenden Relevanz des Themengebietes gibt es bisher keine empirische Studie, die sich mit der Preiswahrnehmung von Dienstleistungstarifen mit aktiver Partizipation des Kunden am Tariferstellungsprozess auseinandersetzt. Hier soll die Masterarbeit ansetzen und mit Hilfe einer am Lehrstuhl entwickelten Skala aufzeigen, dass servicespezifische Tarifeigenschaften einen wichtigen zusätzlichen Erklärungsbeitrag zur wahrgenommenen Preisfairness leisten. Weiter sollen im Rahmen der Masterarbeit potenzielle Moderatoren der Preiswahrnehmung analysiert werden. Voraussetzung für die Bearbeitung ist die Freude am Arbeiten mit multivariaten statistischen Verfahren. Da bei der Masterarbeit keine neuen Daten erhoben werden müssen, liegt der Fokus auf der komplexen Auswertung der Daten (z.b. Strukturgleichungsmodelle mit AMOS). Hierfür müssen systematisch verschiedene Konstrukte ausgewertet und theoretisch in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden.

10 Themenliste(V/VII) 5. Der Einsatz personalisierter Werbung in einem öffentlichen Kontext Immer häufiger sind in Einkaufspassagen und in einzelnen Geschäften Bildschirme oder große Videoboards zu sehen, auf denen Werbung, verschiedene Videoclips oder Informationsinhalte gezeigt werden - sogenanntes Digital Signage. Noch relativ neu ist die Möglichkeit, auch personalisierte Werbung über solche Bildschirme zu zeigen. Beispielsweise nutzt eine britische Einzelhandelskette eine Gesichtserkennung via Kamera dazu, um Alter und Geschlecht ihrer Kunden zu bestimmen und zielgerichtet Werbung zu schalten ( Wir kennen personalisierte Werbung aus dem Online-Bereich (z.b. personalisierte Werbung basierend auf unserem Surfverhalten) und zahlreiche wissenschaftliche Studien finden sich dazu. Welche Auswirkungen es jedoch hat, wenn Werbung auch in einem öffentlichen Kontext angepasst wird, so wie in obigem Beispiel beschrieben, bleibt bisher unberücksichtigt. Ziel der Masterarbeit ist es, aufbauend auf dem aktuellen Stand der Forschung zu personalisierter Werbung ein experimentelles Untersuchungsdesign zu entwickeln, dieses im Rahmen einer eigenständigen Online-Erhebung zu testen und die Daten mittels quantitativer Verfahren auszuwerten. Daher sind grundlegende Kenntnisse in den multivariaten statistischen Methoden erforderlich. Der Umgang mit Online-Umfragetools kann im Laufe der Arbeit erlernt werden.

11 Themenliste(VI/VII) 6. Management von Internetplattformen welche Faktoren beeinflussen Kundenorientierung gegenüber nicht-zahlenden Nutzern Kundenorientierung (d.h. die Ausrichtung des Unternehmenshandelns an den Interessen des Kunden) ist ein zentrales Konstrukt der Marketing-Forschung. Im Kontext von sogenannten kostenfreien Internetdienstleistungen (wie z.b. Spiegel Online, Facebook oder booking.com) gewinnt Kundenorientierung eine ganz neue Bedeutung: Sie erfolgt in diesem Kontext gegenüber Nutzern, die für die angebotene Dienstleistung (das Lesen einer Zeitung, Kommunikation mit Freunden, Buchung eines Hotels) keine monetäre Gegenleistung erbringen müssen. Was bewegt Manager aber nun dennoch dazu, gegenüber diesen Nutzern kundenorientiertes Verhalten zu zeigen? An diesem Punkt setzt die vorliegende Masterarbeit an: Im Rahmen der Arbeit sollen auf Basis bereits erhobener, realer Daten, Treiberfaktoren der Kundenorientierung gegenüber nichtzahlenden Nutzern empirisch untersucht, sowie Handlungsimplikationen abgeleitet werden. Voraussetzung für die Bearbeitung ist Freude am quantitativen Arbeiten und idealerweise Erfahrung im Umgang mit Datensätzen. Da bei der Masterarbeit keine neuen Daten erhoben werden müssen, liegt der Fokus auf der komplexen Auswertung der Daten (u.u. Strukturgleichungsmodelle mit PLS). Hierfür müssen systematisch verschiedene Konstrukte gemessen, ausgewertet und theoretisch in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden

12 Themenliste(VI/VII) 7. Personalisierung von Suchmaschinenanzeigen Personalisierungsgrad und Personalisierungsquelle In spite of their remarkable success, search engines are still poor at helping people find exactly whattheywant, muchlesswhattheyneed, especiallywhenusersdo not havea clearideaof what they are looking for. Wer kennt das nicht: Wir haben eine vage Idee von einem Produkt oder einer Dienstleistung, suchen bei Suchmaschinen wie Google oder Bing nach Informationen zu diesem Gut, erhalten als Suchergebnisse aber nicht diejenige Information, die wir benötigen. Wie wäre es also, wenn die Suchergebnisse besser auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten wären, indem sie vergangenes Browsing-Verhalten mit einbeziehen und nicht nur die aktuelle Suchanfrage? Wie weit darf die Personalisierung von Suchmaschinenwerbung gehen, damit wir sie noch als Entscheidungshilfe empfinden? Und ab wann greift sie in die Privatsphäre des Nutzers ein? Und welche Quelle ist für Personalisierung geeignet? An diesem Punkt soll die vorliegende Masterarbeit ansetzen: Gestützt auf ein Online-Experiment gilt es zu beurteilen, inwieweit Personalisierung von Suchmaschinenanzeigen zu Akzeptanz oder Reaktanz bei Konsumenten führt und welche Rolle hierbei Personalisierungsgrad und Personalisierungsquelle spielen. Die Daten sind mittels quantitativer Verfahren auszuwerten, sodass Kenntnisse in den Methoden multivariater Statistik von Vorteil sind.

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