MARKETINGLEITFADEN VON URS SCHAFFER. Texten ist mindestens zu 90% Handwerk. Und das kann jeder lernen. Auch Sie. Bodo Schäfer

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1 MARKETINGLEITFADEN VON URS SCHAFFER Texten ist mindestens zu 90% Handwerk. Und das kann jeder lernen. Auch Sie. Bodo Schäfer Copyright by SCHAFFER CONSULTING GMBH, 2003 Basel. Kopieren und Vervielfältigen unter Quellenangabe ausdrücklich erwünscht und erlaubt!

2 1 EINLEITUNG Dieser kurze Leitfaden setzt sich zum Ziel, Methoden im so genannten "Direct-Marketing zu vermitteln, die dem Leser das Wissen vermitteln das er unmittelbar umsetzen kann und das ihm sofort mehr Umsatz bringt. Dieser Leitfaden erhebt kein Anspruch auf Vollständigkeit. Dieser Leitfaden richtet sich ausschliesslich an kleine und mittelgrosse Unternehmen sämtlicher Sparten und Gewerbe. Im Folgenden werden wir die Abkürzung KMU verwenden. 2 KLASSISCHE WERBUNG 2.1 EINLEITUNG Traditionelle Werbung ist sehr teuer und für KMU nicht geeignet. 2.2 ZWECK Klassische Werbung will das Produkt oder die Marke im Bewusstsein des Verbrauchers und des Kunden wach halten. Typische Vertreter sind z.b. Werbespots von Weltfirmen, wie Coca-Cola, H&M Mode, Marlboro und vielen anderen. Ihr Zweck ist nicht in erster Linie, Nachfrage zu erzeugen. 3 DIRECT RESPONSE MARKETING 3.1 EINLEITUNG Direct-Response Marketing will unmittelbar Nachfrage erzeugen. Es ist daher das ideale Instrument für KMU. Die Methode kommt aus den USA. In Deutschland wurde sie von Prof.Dr.S.Vögele von der Universität München wissenschaftlich untermauert, und zwar mit den Untersuchungen an Tausenden von Probanden mit der Augenkamera. Mit dieser Kamera konnte das Leseverhalten des Menschen wissenschaftlich nachgewiesen werden. Wir beschäftigen uns im Folgendem nur mit der so genannten Dialog-Methode" die ein Instrument des

3 Direct Response Marketing ist und von Professor Vögele entwickelt wurde. 3.2 ZWECK Die Direct-Response Marketing" Methode will unmittelbar Nachfrage erzeugen. Das ist ja für alle KMU von grundlegender Bedeutung! Wir brauchen den Umsatz in der Regel jetzt und nicht erst in einem Jahr! 3.3 EIGNUNG Die Methode ist für folgende Marketinginstrumente gut geeignet und zu empfehlen: > Werbebriefe > Flugblätter > Inserate > Dias (Kinowerbung) > Prospekte Weniger geeignet ist die Methode für Plakate oder ähnliche Marketinghilfsmittel. 4 GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 4.1 EINLEITUNG Die Grundlagen des Marketings beruhen auf einigen wenigen sehr simplen Gesetzen, die der Anwender kennen muss! Wir werden im Folgenden die wichtigsten auflisten und kurz kommentieren. 4.2 GIB DEM KUNDEN, WAS ER WILL Der wichtigste Satz im Marketing ist: Gib dem Kunden was ER will". Wie können Sie das herausfinden? Fragen Sie IHN! Um Erfolg zu haben, müssen Sie die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden herausfinden und erfüllen! Ihre Bedürfnisse müssen nicht die des Kunden sein!

4 4.3 DIE VIER P" Um Erfolg im Marketing zu haben, müssen Sie die vier Grundbedürfnisse des Menschen ansprechen. Im Englischen beginnen alle vier mit dem Buchstaben P". > Pride = Stolz > Pleasure = Vergnügen > Profit = Gewinn/Profit > Peace = Friede/Bequemlichkeit 4.4 DIE REGEL KISS" KISS bedeutet nicht (nur) Kuss, sondern auch Keep It Simple and Stupid" oder auf deutsch Mach es dumm, einfach und blöde"! Im Direct-Response Marketing muss für das Verständnis von 12-Jährigen getextet und formuliert werden! Verwenden Sie keine komplizierten Fremdwörter oder Fachausdrücke. Brauchen Sie kurze, einfache und einprägsame Sätze ( Ariel wäscht porentief rein" / Camel für harte Männer" / Der Duft der grossen weiten Welt ). 5 TECHNIKEN DER DIALOG-METHODE 5.1 UNTERSTREICHUNGEN Unterstreichen Sie Wesentliches! Keine Fettschrift, keine Schrägschrift, nicht g e s p e r r t sondern, ganz einfach unterstreichen! Übertreiben Sie es aber nicht! Und denken Sie beim Unterstreichen immer an die vier P" - Pride, Pleasure, Profit und Peace! 5.2 SAUBERES SCHRIFTBILD Verwenden Sie eine saubere und einfache Schrift mit Serifen" wie zum Beispiel diese hier! Seifen sind die kleinen, feinen Linien unten an den Buchstaben, wie z.b. hier bei den Buchstaben f/r/i/l". Sie leiten das Auge beim Lesen. Über 90% aller Zeitungen verwenden Schriften, bei denen die Buchstaben Serifen haben.

5 Machen Sie niemals einen Schriftensalat, er ist absolut unleserlich! SCHREIBEN SIE AUCH NIE IN GROSSBUCHSTABEN - AUCH DAS IST SCHWER ZU LESEN! FINDEN SIE NICHT AUCH? Auch verschiedene Grössen sind nicht optimal zu lesen! 5.3 DIALOG Führen Sie keinen Monolog sondern einen Dialog! Flechten Sie Fragen ein, wie z.b. Finden Sie nicht auch?" / Was denken Sie?" / Was halten Sie davon?" usw. 5.4 JA" ABHOLEN Stellen Sie Fragen, die der Leser mit Ja beantworten muss! Wenn er drei- bis viermal Ja" gesagt hat, bevor Sie die wesentliche Frage stellen, ist die Chance sehr gross, dass er dann auch Ja sagen wird! Beispiel: Sind Sie auch der Meinung, dass schöne Beine Sie jugendlich erscheinen lassen? Eine braune Hautfarbe ein Gefühl von Gesundheit und Lebensfreude vermittelt und ein optimales Aussehen Sie erfolgreich erscheinen lässt? Sie sagen Ja! Dann rufen Sie uns jetzt gleich an und vereinbaren Sie Ihre Gratisprobelektion. Das Schönheitsinstitut Ma Belle" verhilft Ihnen zu mehr Gesundheit, Lebensfreude und Erfolg! PS. Rufen Sie jetzt gleich an und vereinbaren Sie Ihre Gratislektion. Telefon:

6 5.5 SAGEN SIE DEM LESER, WAS ER MACHEN MUSS Prof. Vögele sagt aufgrund seiner Erfahrung: Man muss dem Menschen sagen, was er tun muss, und siehe da, er tut es." Sehr gut ist ein PS am Ende ihres Schreibens mit der Aufforderung Rufen Sie uns jetzt gleich an, und profitieren Sie jetzt von unserem Angebot." 5.6 AUSSENORIENTIERUNG Also nicht: Wir sind das traditionsreichste Gasthaus am Ort!", sondern 400 Jahre Tradition verpflichten, finden Sie nicht auch?". 6 WICHTIG ZU WISSEN 6.1 BILDER Dummes Zeug kann man viel reden, kann man auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, wird alles beim alten bleiben. Dummes aber vors Auge gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefangen hält, bleibt der Geist ein Knecht." Goethe Goethe hat viel gewusst, finden Sie nicht auch? Wichtig zu wissen ist in unserem Fall, die Bilder oben am Text einzusetzen und niemals am Ende. Warum fragen Sie? Das erfahren Sie im nächsten Abschnitt im Detail. 6.2 BLICKVERLAUF Obiges hat mit dem natürlichen Blickverlauf des Menschen zu tun. Prof. Vögele hat dieses als einen der wichtigsten Punkte wissenschaftlich nachgewiesen. Der Einstieg in einen Text erfolgt immer oben links und der Ausstieg unten rechts, weil wir ja von links nach rechts und von oben nach unten lesen.

7 Unser Hirn lenkt die Aufmerksamkeit in folgender Reihenfolge: > Bilder > Schlagzeilen > Unterschlagzeilen Anmerkung. Schauen Sie sich mal die Bild-Zeitung" oder in der Schweiz den Blick an! Merken Sie etwas? Es gibt eben keine Zufälle auf dieser Welt! > Unterstreichungen > PS > Bildlegenden Bilder werden immer in folgender Reihenfolge wahrgenommen. > Menschen - immer junge vor alten > Tiere - immer junge vor alten > Weiche, runde Formen > Eckige, kantige Formen Wenn Sie also ein Bild unten rechts einfügen, ist die Chance sehr gross, dass der Leser oben links einsteigt, zum Bild geht und unten rechts wieder aussteigt, ohne den Fliesstext gelesen zu haben! 6.3 ETWAS VON DER ZEIT Wenn ein Mensch in der Zeitung blättert, verweilt er ungefähr vier Sekunden auf einer Seite, bevor er entweder etwas wahrnimmt, das ihn interessiert, oder weiterblättert! Nur vier Sekunden haben Sie also Zeit, seine Aufmerksamkeit zu erregen! Jetzt können Sie sich sicher auch vorstellen was Ihnen ein Inserat in der Lokalzeitung bringt, das 2x2 cm gross ist und möglichst noch auf der zweiten Seite platziert wurde. Wissen Sie was? Rufen Sie mich doch gleich an, und ich schicke Ihnen einen Einzahlungsschein, und Sie schicken

8 mir das Geld für das Inserat, dann haben Sie zumindest noch einen glücklich gemacht! 7 DIE GRÖSSTEN FEHLER 7.1 EINLEITUNG Oft ist es hilfreich, die Fehler zu kennen, die man machen kann. Sie wissen ja, nichts ist so schlecht, dass man nicht davon lernen könnte! Hier also die grössten Fehler. 7.2 ICH-ERITIES" Der grösste Fehler, der in der Werbung gemacht wird, sind die Ich-Erities"! Ich. Wir. Uns. Beispiele: Wir sind das grösste Möbelhaus" Wir feiern unser 100-jähriges Bestehen" Wir sind die Besten, Schönsten..." Wissen Sie, was? Das ist schön für Sie, aber was bringt mir, dem Kunden, das? Kein Schwein ist an Ihnen interessiert! Meine Bedürfnisse stehen bei mir im Mittelpunkt! Denken Sie an die vier P", na, Sie wissen schon! 7.3 ICH AUCH" WERBUNG Der grösste Fehler sind die so genannten Ich auch" Aussagen. Wollen Sie Beispiele? > Wir machen schöne Frisuren" > Bei uns essen Sie gut" > Wir führen modische Kleider" > Wir haben günstige Preise oder ganz phantasievoll: > Tagesmenus" > Zimmer zu vermieten" > Wildspezialitäten > Lokale Küche > Gartenlokal

9 Alles Dinge, die andere Firmen auch tun oder haben! Also völlig banal und uninteressant! 8 BUCHEMPFEHLUNG Wir empfehlen Ihnen das Buch Gross-Erfolg im Kleinbetrieb" von Hans-Peter Zimmermann bei Red Line Wirtschaft (ISBN Nummer: ). Vom gleichen Autor ist ebenfalls erschienen Buchhaltung ein Kinderspiel" im apm Verlag (ISBN-Nummer: ), das einzige Buch, das die grossen Rätsel" der Buchhaltung auf einfache und unterhaltsame Art entschleiert. us 8/2003

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