CROSSMEDIA AWARD 2007 Fall Migros Lieblingsprodukte

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1 CROSSMEDIA AWARD 2007 Fall Migros Lieblingsprodukte

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne Migros Lieblingsprodukte Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Publicis, Stadelhoferstrasse 25, 8024 Zürich Marion Marxer, Senior Brand Director Telefon direkt: Migros Genossenschaftsbund Beat Mühlemann, Leiter Marketing-Kommunikation Claudia Haueter, Stv. Leiterin Marketing-Kommunikation Renée Margelist, Projektleitung Konnex, Peter Döbeli und Caroline Landolt (Mediastrategie/-planung) BG Media, Sascha Müller und Sandra Hart (Mediaeinkauf) Headbanger, Pierre Rebetez (Konzept und Gestaltung Website) Migros Online, Heinz Beutler und INM, Philipp Sauber (Umsetzung/Programmierung Website) Jean-Etienne Aebi (Creative Director), Tom Zürcher (Text/Konzept), Ralf Kostgeld (Art Director), Barbara Staub (AD Assistentin), Marion Marxer (Gesamtverantwortung) Mirjam Vonarburg (Projektleitung), Oliver Meili (Projektkoordination) 2

3 Aufgabe Eine "Qualitäts"-Kampagne zur Stärkung des Abwehrdispositiv der Migros gegen den Markteintritt der Harddiscounter Aldi und Lidl. In einem von Preisdiskussionen geprägten Umfeld sollen wir einen Gegenpool setzen und auf sympathische Weise die Qualität und Einzigartigkeit des Migros- Angebotes ins Blickfeld rücken. Dadurch soll folgendes erreicht werden: - Eine höhere Wertschätzung der Migros-Produkte - Eine Stärkung der emotionalen Bindung der Kunden an die Migros - Eine sympathische Differenzierung von der Konkurrenz Und zwar bei den haushaltsführenden Personen zwischen 20 und 55 Jahren. 3

4 Insight und Idee Insight - Es gibt unzählige Produkte, die gibt's nur bei der Migros. Hier wird jeder Rappen in die Produktqualität gesteckt und kein Cent fürs Marketing ausgeben. Diese exklusiv bei der Migros erhältlichen Qualitätsprodukte geniessen einzigartige Beliebtheit und schaffen Kundenbindung par excellence. Beweis: fast jeder Schweizer hat ein Migros-"Lieblingsprodukt". Idee - Lancierung eines nationalen Coming Out: Migros-Kundinnen sollen sich zu ihrem Lieblingsprodukt bekennen, sich damit auseinandersetzen und emotional involvieren. 4

5 Konzept Aktivierung Involvierung Loyalisierung Migros-Kunden kurze, witzige Alltagsgeschichten rund um ihr Lieblingsprodukt und die Schweizer werden aufgefordert, ihr ganz persönliches Lieblingsprodukt zu wählen. Consumer Generated Content Community Building Features Entertainment Factor Die Resultate der Umfrage interessant und überraschend inszeniert: Portraitierung bestimmter Bevölkerungsgruppen mit ihren Lieblingsprodukten. Nochmaliger Aufruf zur Teilnahme. Feedback Information über Resultate 5

6 Zielsetzungen Die Zielsetzungen, die mit dem Konzept erreicht werden sollten, wurden wie folgt definiert: Qualitative Zielsetzungen - Intensive Auseinandersetzung mit Migros und ihren Produkten (Consumer Feadback Mechanism) - Hoher Involvierungsgrad (Consumer Generated Content) - Intensives positives Marken-Erlebnis (Community Building Features) Quantitative Zielsetzungen Teilnehmer an Lieblingsprodukt-Abstimmung Teilnehmer an Lieblingsprodukte-Fotowettbewerb Teilnehmer an Lieblingsprodukte-Partnersuche 6

7 Kampagnen Layout (Juni bis September 2006) Juni/Juli Ankündigung Aufruf TV PRINT CARDS/POS NET REDAKTION Laufend Response Auswertung POST, NET Demografie: Namen, Region, Alter, Geschlecht, Beruf RECHERCHE Promis, Nati, Schulen, Blondinen etc. INFO Gewinner NET Statistiken, Games, Partnersuche, Gewinner etc. REDAKTION Berichte, Reportagen, Statistiken, Gewinner etc. Sept Auflösung Aufruf TV PRINT POS NET ff. REDAKTION ff. 7

8 Kampagnen Architektur TV Persönliche Geschichten zu LPs Print Portraits Kunden mit Lieblingsprodukten Migros Magazin Berichte über Menschen und ihre LP Online Banner mit Aufruf zur Teilnahme Postkarten Für Grussbotschaften an Freunde Response Element URL Response Element URL Response Element URL Response Element URL Response Element URL POS Teilnahmekarten Kassensampling 2. Verkaufspunkt Datenerfassung Infos & Benefits Wahl Lieblingsprodukt Online Plattform Community Feature Partnersuche User Generated Content Fotowettbewerb Additional Material Backstage-Infos, unveröffentlichtes Statistiken & Statements Datenbank Kontakt- und Profildaten Teilnehmer Response Element URL Teilnahme Infos/Links weiterschicken an Freunde Datenerfassung Registrierung Viral: Word of Mouth Daten- Auswertung Recherche M-Redaktion Geschichten über Menschen und ihre LPs DM Gewinner Newsletter Reaktivierung durch Info- Teaser und Wettbewerbe Teaser mit Direkt Link auf Website Versand Grussbotschaften in Community Aufbereitung Redaktion/ Kreation Ergebnisse und Statistiken der LP-Wahl Teilnehmer TV Segmente und ihre LPs Migros Magazin Berichte über Menschen und ihre LP PR Statistiken über Schweizer und LPs POS Wobbler bei LPs aus Printkampagne LP der Filiale Print Segmente und ihre LPs Response Element URL 8

9 Umsetzungs-Leitplanken - Overall: Authentische, sympathische und interessante Geschichten, Portraits und Hintergrundberichte über die Schweizer Bevölkerung und ihre Lieblingsprodukte - Mediumgerechte Umsetzung, Informationstiefe und unterschiedlicher Betrachtungswinkel/Aufbereitung der Lieblingsprodukte-Thematik, Consumer Involvement und Community Features - In der Aktivierungs-Phase: Authentische Dokumentation der persönlichen Lieblingsprodukte-Geschichten von Migros Kunden/innen - Einzelbeispiele mit Aufruf zur Teilnahme an Lieblingsprodukte-Wahl/- Abstimmung - In der Loyalisierungs/Reaktivierungs-Phase: Spannende Inszenierung von Bevölkerungs-Segmenten und ihren Lieblingsprodukten - Resultate/Statistiken aus Lieblingsprodukte-Wahl/Abstimmung mit Reminder für Wahl-/Abstimmungs-Teilnahme 9

10 Erfolgsausweise / Resultate Hohe Responseraten - Teilnehmer Total % Zielgruppe (!!!) - Davon Internet /3 des Responses - Davon Postkarte /3 des Responses High Involvement - Teilnehmer Fotowettbewerb % der Online-Teilnehmer - Teilnehmer Partnersuche % der Online-Teilnehmer Intensive qualitative Kontakte - Total Besucher Website Visits pro TN - Durchschnittliche Besucher Website/Tag Durchschnittliche Verweildauer 5.30 Min. - Pageviews 7 Mio. 22 Pageviews p/visit Quelle: Migros Online, Auswertung Profil-Daten 10

11 Werbemittel 11

12 Phase 1 (Aktivierung) 12

13 Kleininserate 13

14 Kleininserate 14

15 Banner (alle 6 Sujets, Beispiel) 15

16 Viral Marketing Gratis-Postkarten Auflage in zielgruppenaffinen Restaurants, Bars und Geschäften 16

17 Teilnahme-Karte (alle 6 Sujets, Beispiel) Kassensampling der Teilnahmekarten während Aufrufphase 17

18 POS- Präsenz Zweiter Verkaufspunkt der Produkte, welche in der Aufrufkampagne vorkommen 18

19 Phase 2 (Loyalisierung/Reaktivierung) 19

20 Inserate (Doppelseite, Beispiel) Gross ist die Teilnahme am Migros- Wettbewerb rund um das Lieblingsprodukt und spannend sind die Resultate: Bodybuilder beispielsweise stehen auf Milch. Die wohl gesündeste Art, sich Muskeln anzutrinken. Generell bei Sportlern hoch im Kurs sind Müsli, Slimline Produkte und Butterzöpfe. Weiterhin auf bestofmigros sein Lieblingsprodukt angeben und gewinnen. So oder so, bei Migros kommt jeder auf den Geschmack. 20

21 Weitere Inserate 21

22 TV Spot ((TV-Spot einfügen)) 22

23 Banner (alle 6 Sujets, Beispiel) 23

24 POS- Präsenz Zweiter Verkaufspunkt der Produkte, welche in der Reaktivierungs- Kampagne vorkommen Wobbler mit Printsujets im Rayon bei den entsprechenden Produkten Bekanntgabe der Lieblingsprodukte jeder Migros-Filiale 24

25 POS- Präsenz Zweiter Verkaufspunkt 25

26 POS- Präsenz Produktkennzeichnung 26

27 Kommunikationsplattformen während gesamter Kampagne (Involvierung/Feedback) - Migros Magazin - Online Plattform 27

28 Migros Magazin Hintergrundberichte Zwillinge und Möbelfan 28

29 Migros Magazin Beispiele Berichterstattung Ballonfahrer und Schülerin Rabbiner und Imam Rhythmikerin und Biobauer Lehrer und Sekretärin 29

30 Online-Plattform 30

31 Online Plattform - Einstiegsseite 31

32 Online Plattform Lieblingsprodukt-Erkenntnisse 32

33 Online Plattform Lieblingsprodukt-Erkenntnisse 33

34 Online Plattform Lieblingsprodukt Partnersuche 34

35 Online Plattform CGC Fotowettbewerb 35

36 Online Plattform - Besonderes - Teilnahme Wahl/Abstimmung Lieblingsprodukt plus Profilangaben - Jede Woche neue Informationen und Statistiken aus der laufenden Umfrage - Partner-Suche anhand von Lieblingsprodukt und Einkaufsverhalten (Community Building Feature): Profil eingeben, Resultate einsehen, Gleichgesinnte kontaktieren - Fotowettbewerb Selbstportrait mit Lieblingsprodukt (Consumer Generated Content): Bild uploaden und Community stimmt ab - Backstage-Bereich mit unveröffentlichten TV Spot-Takes, Pleiten&Pannen, Lieblingsprodukte-Statements der Filmcrew etc. 36

37 Abschluss-Inserat - Information über gesamtschweizerische Lieblingsprodukte-Resultate - Dankeschön an Kunden 37

38 Beilagen - MPGs von TV Spots 38