Seminar im Spezialisierungsstudium WS 2004/2005 Wertorientiertes Kundenmanagement Empirische Analysen des Kundenverhaltens

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1 Prof. Dr. Bernd Skiera Dr. Sonja Gensler Martin Böhm Thorsten Wiesel Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Electronic Commerce 21. April 2004 Seminar im Spezialisierungsstudium WS 2004/2005 Wertorientiertes Kundenmanagement Empirische Analysen des Kundenverhaltens Wertorientiertes Kundenmanagement bedeutet eine Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den dadurch zu erzielenden Kundenlebenswerten. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Seminar zum einen mit der gezielten Steuerung der Kunden zur Maximierung des Customer Equity, also dem Lebenswert aller derzeitigen und zukünftigen Kunden. Zum anderen soll eine eingehende Analyse des Kaufverhaltens vertiefende Einblicke für eine gezielte Steuerung der Kunden gewährleisten, um einen möglichst hohen Kundenlebenswert zu erzielen. In einem weiteren Schritt soll untersucht werden, wie eine kundenlebenswertbezogene Unternehmensbewertung durchgeführt werden kann. Bedingungen 1) Das Seminar richtet sich an Studentinnen und Studenten, die den Schwerpunkt "Wertschöpfungsmanagement" im Spezialisierungsstudium belegen wollen. 2) In dem Seminar können sechs Credit-Points für das Spezialisierungsstudium "Wertschöpfungsmanagement" erworben werden. 3) Die folgenden Leistungen müssen erbracht werden: Erfolgreiche Teilnahme an der Eingangsklausur, Teilnahme an allen Seminarsitzungen, Erfolgreiche Anfertigung einer Seminararbeit, Erfolgreiche Präsentation der Seminararbeit, Erfolgreiche Teilnahme an der Abschlussklausur. 4) Einen Seminarschein erhält, wer an allen Seminarsitzungen teilnimmt sowie für die Eingangsklausur, die Seminararbeit, die Präsentation und die Abschlussklausur jeweils die Mindestnote 4,0 erhält. Die mündliche Beteiligung wird bewertet und geht in die Gesamtnote in Form eines Bonus oder Malus von 0,3 Notenpunkten oder neutral ein. 5) Insgesamt werden die Teilleistungen wie folgt gewichtet und auf dem Seminarschein eingetragen: Seminararbeit: 40% Vortrag: 20% Abschlussklausur: 40% Die mündliche Beteiligung wird bewertet und geht in die Gesamtnote in Form eines Bonus oder Malus von 0,3 Notenpunkten oder neutral ein. 6) Es werden alle Studierenden zum Seminar zugelassen, die die Eingangsklausur erfolgreich bestehen (Mindestnote 4,0). Sollten sich mehr als 50 Studierende für die Eingangsklausur anmelden, so behalten wir uns vor, eine Beschränkung der Seminarplätze vorzunehmen, um eine angemessene Durchführung des Seminars zu gewährleisten. Die Anmeldung zur Eingangsklausur ist verbindlich! - 1 -

2 10) Studierende, die nach der verbindlichen Anmeldung ohne triftigen Grund von ihrem Seminarplatz zurücktreten, erhalten einen Maluspunkt. 11) Sollten Sie Fragen zum Seminar haben, so wenden Sie sich bitte an Dr. Sonja Gensler Tel ). 12) Bitte melden Sie sich zu den Sprechzeiten der Betreuer vorher per an. 13) Die Eingangsklausur findet am Mi, um Uhr statt (Der Raum wird rechtzeitig auf der Webseite des Lehrstuhls für Electronic Commerce bekannt gegeben). Die Anmeldung zur Klausur können Sie bis zum Di, per bei Frau Jadranka Wernsdorf vornehmen Die Anmeldung ist erforderlich und verbindlich! Die für die Klausur relevante Literatur finden Sie untenstehend. Die Einführungsveranstaltung findet am Do, um Uhr im Raum 430 B statt. In dieser Einführungsveranstaltung wird der Inhalt der einzelnen Seminararbeiten skizziert. Im Anschluss daran werden die Themen der Seminararbeiten vergeben. Vor der Einführungsveranstaltung findet von Uhr bis Uhr die Klausureinsicht statt. 14) Das Seminar wird wie folgt durchgeführt: Die Präsentation der Seminararbeiten findet als Block am Do, und Fr, in der Goethe-Universität statt. Die Abschlussklausur findet am Mo, um Uhr statt (Der Raum wird rechtzeitig auf der Webseite des Lehrstuhls für Electronic Commerce bekannt gegeben). 15) Wir haben eine Liste mit Einstiegsliteratur zu den einzelnen Seminarthemen zusammengestellt. Beachten Sie, dass die angegebene Literatur für das Erstellen der Seminararbeiten nur einen Einstieg darstellt. Es wird erwartet, dass die Bearbeiter eines Themas weitere (auch englischsprachige) Literatur heranziehen und dabei insbesondere prüfen, ob es zu dem übernommenen Thema Beiträge in den letzten Jahrgängen (ab 1990) der relevanten Zeitschriften gibt. Des weiteren sollten unbedingt Recherchen im Internet durchgeführt werden. 16) Die Betreuung findet in den Sprechstunden der Mitarbeiter (siehe Webseite) oder nach Vereinbarung statt. Es wird erwartet, dass Sie zu dem ersten Treffen zumindest die angegebene Einstiegsliteratur gelesen haben und einen Vorschlag für die Gliederung ihrer Seminararbeit vorlegen. 17) Bitte beachten Sie die auf der Webseite des Lehrstuhls für Electronic Commerce aufgeführten Hinweise für das Erstellen von Seminar- und Diplomarbeiten ( Benutzen Sie, sofern möglich, die dort abgelegte Musterdatei für Seminar- und Diplomarbeiten. Ihre Seminararbeit darf in dem Format der Musterdatei 30 Seiten Text, ohne Gliederung, Literaturverzeichnis usw. nicht überschreiten. 18) Es ist möglich Gruppenarbeiten durchzuführen. Bitte besprechen Sie dies gegebenenfalls mit Ihrem Betreuer. 19) Die Seminararbeiten sind spätestens bis zum Do, 06. Januar 2005 (16.00 Uhr) im Sekretariat des Lehrstuhls für Electronic Commerce (210 B) in zweifacher Ausfertigung abzugeben. Damit wir die Arbeiten allen Teilnehmern im Internet als pdf-datei zur Verfügung stellen können, geben Sie bitte die Seminararbeit auch in elektronischer Form (.doc) auf einer Diskette oder per ab. Bitte geben Sie auch die Datensätzen und Programmsyntax auf Diskette ab. 20) Mindestens sieben Tage vor dem Seminarvortrag erhalten Sie die Bewertung der schriftlichen Seminararbeit und sprechen, sofern Sie die Seminararbeit bestanden haben, den Vortrag mit Ihrem Betreuer ab. 21) Als Hilfsmittel für Ihre Vorträge sind keine Folien, sondern nur PC-gestützte Präsentationsprogramme, z.b. PowerPoint, zugelassen. Ein Beamer und ein Laptop mit PowerPoint 7.0 werden Ihnen zur Verfügung gestellt. Bitte stellen Sie sicher, dass Ihre Dateien keine Computerviren enthalten

3 Übersicht über die Seminararbeiten Block 1: Modellierung des Kaufverhaltens von Kunden Thema 1.1: Dynamisches Produktwechselverhalten Thema 1.2: Modellierung des Kaufzeitpunktes und der Produktauswahl Block 2: Wertorientiertes Kundenmanagement Thema 2.1: Wertbasierte Selektion von Kunden für Cross-Selling Maßnahmen Thema 2.2: Kundenlebenswertberechnung unter Berücksichtigung von Warenrücksendungen Thema 2.3: Wertbasierte Kundenbindung Thema 2.4: Wertbasierte Vermeidung von Churn Thema 2.5: Wertbasierte Kundenrückgewinnung Thema 2.6: Wertbasierte Kanalmigration der Kunden Thema 2.7: Wertbasierte Allokation des Marketingbudgets Block 3: Unternehmensbewertung auf Basis von Kundenlebenswerten Thema 3.1: Bewertung und Vergleich zweier Unternehmen mit Netzwerken Thema 3.2: Bewertung und Vergleich zweier Onlinebanken Thema 3.3: Bewertung und Vergleich zweier Systemhäuser - 3 -

4 Prof. Dr. Bernd Skiera Dr. Sonja Gensler Martin Böhm Thorsten Wiesel Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Electronic Commerce 21. April 2004 Seminar im Spezialisierungsstudium WS 2004/2005 Wertorientiertes Kundenmanagement Empirische Analysen des Kundenverhaltens Einstiegsliteratur Aus immer wiederkehrenden Anlass ein Hinweis vorweg: Alle angegebenen Quellen sollen Ihnen den Einstieg in das Thema erleichtern, aber keineswegs die Literaturrecherche abnehmen! Block 1: Modellierung des Kaufverhaltens von Kunden Die Modellierung des Kaufverhaltens von Kunden ist ein essentieller Bestandteil des heutigen Marketing. Für viele Unternehmen stellt es noch immer einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz da, das Kaufverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen. Der Block Modellierung des Kaufverhaltens von Kunden deckt wichtige Fragestellungen, die sich in diesem Zusammenhang stellen, ab. Die Seminararbeiten verschaffen einen Einblick, wie die Produktwahl, der Kaufzeitpunkt und die Kaufmenge des Kunden modelliert und prognostiziert werden können. Thema 1.1: Dynamisches Produktwechselverhalten Betreuer: Martin Böhm Kunden zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass sie innerhalb einer bestimmten Produktkategorie zwischen verschiedenen Produkten wechseln. Dieses Produktwechselverhalten kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst sein. Ziel dieser Seminararbeit ist es daher, mit Hilfe von Markov- Ketten die Dynamik des Produktwechselverhaltens von Kunden zu modellieren und den Einfluss von Marketingvariablen und sozidemographischen Variablen auf die Produktwahl zu bestimmen. Für die empirische Anwendung wird der ZUMA Datensatz zur Verfügung gestellt. Bei diesen Daten handelt es sich um Haushaltspaneldaten. Lee, S. / Zufryden, F. / Dreze, X. (2003), A Study of Consumer Switching Behavior Across Internet Portal Web Sites, International Journal of Electronic Commerce, 7, Jones, J.M. / Zufryden, F.S. (1980), Adding Explanatory Variables to a Consumer Purchase Behaviour model An Explanatory Study, Journal of Marketing Research, 17, Zufryden, F.S. (1986), Multibrand Transition Probabilities as a Function of Explanatory Variables: Estimation by a Least-Squares-Based Approach, Journal of Marketing Research, 23,

5 Thema 1.2: Modellierung des Kaufzeitpunktes und der Produktauswahl Betreuer: Martin Böhm Viele Unternehmen werden täglich mit der Frage konfrontiert, welches Produkt einem Kunden angeboten werden soll. Dieses Problem trifft jedoch nicht nur Handelsunternehmen, sondern auch die Unternehmen, deren Geschäft auf langfristigen Beziehungen basiert. Aus diesem Grund ist es für eine breite Masse an Unternehmen interessant, die Produktwahl und den Kaufzeitpunkt eines Kunden zu prognostizieren. Diese Seminararbeit hat daher zum Ziel, ein integriertes Modell zur Bestimmung der Produktwahl und des Kaufzeitpunktes zu entwickeln. Für die empirische Anwendung und die Bestimmung des Modells wird der ZUMA Datensatz zur Verfügung gestellt. Bei diesen Daten handelt es sich um Haushaltspaneldaten. Bucklin, R.E./Gupta, S. (1992), "Brand Choice, Purchase Incidence, and Segmentation: An Integrated Modeling Approach", Journal of Marketing Research, 29, Chintagunta, P.K. (1993), "Investigating Purchase Incidence, Brand Choice and Purchase Quality Decisions of Households", Marketing Science, 12, Guadagni, P.M./Little, J.D. (1983), "A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data", Marketing Science, 2, Helsen, K./Schmittlein, D.C. (1993), "Analyzing Duration Times in Marketing: Evidence for the Effectiveness of Hazard Rate Models", Marketing Science, 11, Hruschka, H./Stoiber, H./Hamerle, A. (1998), "Analyzing Purchase Incidence and Brand Choice by Hazard Models", OR Spektrum, 20, Block 2: Wertorientiertes Kundenmanagement Customer Management beschäftigt sich mit der gezielten Steuerung des Kundenstamms eines Unternehmens. Im Rahmen eines value-based Managements besteht auch die Anforderung an ein wertorientiertes Kundenmanagement. Als Zielgröße wird hierfür der Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value) und der Customer Equity zugrunde gelegt. Die Seminararbeiten des zweiten Blocks befassen sich mit den Stellhebeln des Customer Equity. Hierzu zählen: die Bindung der heutigen Kunden, Cross-Selling Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenprofitabilität, Maßnahmen zur Rückgewinnung verlorener Kunden sowie die Migration der Kunden in gewünschte Kanäle. Thema 2.1: Wertbasierte Selektion von Kunden für Cross-Selling Maßnahmen Betreuer: Dr. Sonja Gensler Die Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Produkt je Kunde für eine Cross- Selling Maßnahme erfolgt heute häufig über die Ermittlung eines Scores. Hierfür werden Neuronale Netze, Entscheidungsbaum-Verfahren oder auf der Regressionsanalyse basierende Methoden eingesetzt. Ziel dieser Seminararbeit ist es, aufbauend auf einem ermittelten Score, jene Kunden für Cross- Selling Maßnahmen auszuwählen, die sich aus Sicht des Unternehmens durch einen hohen Kundenlebenswert auszeichnen. Zur Selektion der Kunden wird in der Literatur häufig die Gains Chart Analyse erwähnt, die jedoch in ihrer ursprünglichen Fassung keine Überlegungen hinsichtlich des Kundenlebenswertes mit einbezieht. Aus diesem Grund sollen im Rahmen dieser Seminararbeit weitergehende Überlegungen angestellt werden (vgl. Bult/Wansbeek (1995)). Für die empirische Anwendung stehen die DMEF Datensätze zur Verfügung. Bult, J.R./Wansbeek, T. (1995), "Optimal Selection For Direct Mail", Marketing Science, 14, Knott, A./Hayes, A./Neslin, S.A. (2002), "Next-Product-to-Buy Models for Cross-Selling Applications", Journal of Interactive Marketing, 16, Malthouse, E.C. (2001), "Assessing the Performance of Scoring Models", Journal of Interactive - 5 -

6 Marketing, 15, Schäfer, H. (2002), "Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling", Wiesbaden. Verhoef, P.C. / Franses, P.H. / Hoekstra, J.C. (2001), "The Impact of Satisfaction and Payment Equity on Cross-Buying: A Dynamic Model for a Multi-Service Provider", Journal of Retailing, 77, Thema 2.2: Kundenlebenswertberechnung unter Berücksichtigung von Warenrücksendungen Betreuer: Dr. Sonja Gensler Eine besondere Herausforderung für Versandhandelsunternehmen ist das Problem der Warenrücksendungen. Aufgrund der servicefreundlichen Politik bei der Warenrücksendung senden Kunden immer mehr Waren zurück. So liegt die Rücksendungsquote in Deutschland bei 20% bis 30%. Jede Warenrücksendung verursacht jedoch auf Seiten des Versandhandelsunternehmen Kosten (Logistik, Porto etc.). Für eine adäquate Berechnung des Kundenlebenswerts ist es nun erforderlich, den erwarteten Wert der Warenrücksendungen für einen Kunden zu prognostizieren. Ziel dieser Seminararbeit ist es zunächst, auf Basis eines Datensatzes zu prognostizieren, wie hoch der Wert der Warenrücksendungen für einen Kunden ist. Weiter gilt es, das Modell zur Berechnung des Kundenlebenswerts so zu erweitern, dass Warenrücksendungen berücksichtigt werden können. Schlussendlich soll für die Kunden eines Versandhandelsunternehmen eine korrigierte Kundenlebenswertberechnung erfolgen. Es wird ein Datensatz zur Verfügung gestellt. Cornelsen, J. (2000), "Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing", Nürnberg. Dwyer, R.F. (1997), "Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making", Journal of Direct Marketing, Vol. 11, S Gupta, S./Lehmann, D.R. (2003), "Customer as Assets", Journal of Interactive Marketing, Vol. 17, S Gupta, S./Lehmann, D.R./Stuart, J.A. (2004), "Valuing Customers", Journal of Marketing Research, Vol. 41, S Rust, R.T./Lemon, K.N./Zeithaml, V.A. (2000), "Modelling Customer Equity", Working Paper, University of Maryland. Thema 2.3: Wertbasierte Kundenbindung Betreuer: Dr. Sonja Gensler Die Kundenbindungsrate ("retention rate") und somit die Dauer der Kundenbeziehung ist ein entscheidender Stellhebel des Kundenlebenswertes und des Customer Equity. Für ein wertorientiertes Kundenmanagement ist es daher von großer Relevanz, die Dauer der Kundenbeziehung möglichst genau zu bestimmen. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll anhand eines empirischen Datensatzes gezeigt werden, wie die Dauer der Kundenbeziehung und die Kundenbindungsrate ("retention rate") modelliert werden können. Für die empirische Anwendung stehen die DMEF Datensätze zur Verfügung. Es handelt sich bei den Daten um nicht-vertragliche Kundenbeziehungen. Ainslie, A. / Pitt, L. (1992), "Customer Retention Analysis: An Application of Descriptive and Inferential Statistics in Database Marketing", Journal of Direct Marketing, Vol. 6, S Fader, P.S./Hardie, B./Lee, K.L. (2003), ""Counting Your Customers" The Easy Way: An Alternative to the Pareto/NBD Model", Working Paper, Wharton School, Philadelphia. Harrison, T. / Ansell, J. (2002), "Customer Retention in the Insurance Industry: Using Survival - 6 -

7 Analysis to Predict Cross-Selling Opportunities", Journal of Financial Services Marketing, Vol. 6, S Lemon, K.N. / Barnett White, T. / Winer, R.S. (2002), "Dynamic Customer Relationship Management: Incorporating Future Considerations into the Service Retention Decision", Journal of Marketing, Vol. 66, S Rutsatz, U. (2003), "Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing", Wiesbaden. Thema 2.4: Wertbasierte Vermeidung von Churn Betreuer: Dr. Sonja Gensler Churn beschreibt den Verlust eines Kunden. Zum einen kann ein Kunde zur Konkurrenz wechseln, zum anderen kann er das Produkt gar nicht mehr nachfragen. Im Rahmen eines wertbasierten Kundenmanagements gilt es nun, den Weggang der profitablen Kunden zu verhindern. Maß für die Profitabilität eines Kunden ist dabei sein Kundenlebenswert. Ziel dieser Seminararbeit ist es, zunächst die Churn-Wahrscheinlichkeit von Kunden eines Mobilfunkanbieters zu modellieren. In einem weiteren Schritt gilt es jene Kunden zu identifizieren, deren Weggang verhindert werden soll. Es wird ein Datensatz zur Verfügung gestellt. Krafft, M./Reinartz, W.J. (2000), "Kundenbindungs-Messung mit dem NBD/Pareto-Modell", 17, Zentrum für Marktorientierte Unternehmensführung, Vallendar. Krafft, M. (2001), "Kundenbindung und Kundenwert", Heidelberg. Monts, K./Bonevac, B./Lauer, J./Tessema, D. (1997), "Measuring the Value of Customer Retention", The Electricity Journal, Vol. 10, S Morrison, D.G./Schmittlein, D.C. (1988), "Generalizing the NBD Model for Consumer Purchases: What are the Implications and is it Worth the effort", Journal of Business and Economic Statistics, Vol. 6, S Thema 2.5: Wertbasierte Kundenrückgewinnung Betreuer: Dr. Sonja Gensler Im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements besteht das Ziel von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen darin, möglichst profitable Kunden wieder zurück zu gewinnen. Aus diesem Grund besteht das Ziel der Seminararbeit darin, aus einer Menge abgewanderter Kunden jene zu identifizieren, die in der 2. Phase ihrer Kundenlebenszeit einen möglichst hohen Kundenwert aufweisen. Ein Datensatz wird zur Verfügung gestellt. Rutsatz, U. (2003), "Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing", Wiesbaden. Sieben, F. (2003), "Rückgewinnung verlorener Kunden", Wiesbaden. Thomas, J.S. / Blattberg, R.C. / Fox, E.J. (2004), "Recapturing Lost Customers", Journal of Marketing Research, 41, Thema 2.6: Wertbasierte Kanalmigration der Kunden Betreuer: Martin Böhm Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen haben in den letzten Jahren kontinuierlich ihr Vertriebskanalangebot ausgebaut. Ziel dieser Investitionen war es, die Kunden mit kostengünstigeren - 7 -

8 Vertriebskanälen bedienen zu können. Unternehmen sind daher bestrebt ihre Kunden zur Nutzung kostengünstigerer Kanäle zu bewegen. Dieser Ansatz zur Steigerung der Kundenprofitabilität ist jedoch rein auf die Reduktion von Kosten ausgelegt. Somit werden mögliche Implikationen der Kanalmigration auf den Customer Lifetime Value, wie zum Beispiel die Steigerung der Kundenbindung oder Cross-Selling Quote, vernachlässigt. Ziel der Seminararbeit soll es daher sein, die Effekte der Kanalmigration auf den Customer Lifetime Value zu eruieren und deren Auswirkungen zu modellieren. Die Effekte sollen anhand eines in Excel implementierten Modells dargestellt werden. Die Inputvariablen des Modells sollen durch Expertenbefragungen erhoben werden. Ansari, A. / Mela, C. / Neslin, S. (2003), Customer Channel Migration, Working Paper Columbia University (liegt am Lehrstuhl vor). Berger, P. D. / Nasr, N. L. (1998), Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing, 12, Gupta, S. / Lehmann, D. R. (2003), Customer As Assets, Journal of Interactive Marketing,17, Jain, D. / Singh, S. (2002), Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, Journal of Interactive Marketing, 16, Müller, S. / Gelbrich, K. (2001), Customer Lifetime Value als Entscheidungskriterium für die Akquisition von Kunden - dargestellt am Beispiel der Automobilbranche", in: Günter, B. / Helm, S. (Hrsg.), Kundenwert - Grundlagen, Innovative Konzepte, Praktische Umsetzungen, Thema 2.7: Wertbasierte Allokation des Marketingbudgets Betreuer: Martin Böhm Eine effiziente Allokation des Marketingbudgets, stellt viele Unternehmen vor Probleme. In den meisten Fällen werden noch immer Entscheidungen über Marketingbudgetallokationen ohne eine erfolgsorientierte Grundlage getroffen. Rust/Lemon/Zeithaml (2002) haben ein Modell entwickelt, das dieses Defizit im Marketing beseitigen soll. Ähnlich dem ROE-Ansatz in der Investitionsrechnung wählen Rust/Lemon/Zeithaml (2002) den Customer Equity als die zu maximierende Zielgröße. Mittels einer eigens entwickelten Software ist es möglich, die Auswirkungen von Budgetallokationsentscheidungen auf den Customer Equity zu bestimmen. Ziel dieser Seminararbeit ist es, dass von Rust/Lemon/Zeithaml (2002) entwickelte Modell detailliert darzustellen und anzuwenden. Hierfür muss eine passende Branche für die Anwendung des Modells ausgewählt werden und es sind die erforderlichen Daten zu erheben. Berger, P.D./Nasr, N.L. (1998), "Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications", Journal of Interactive Marketing, Vol. 12, S Berger, P.D./Nasr-Bechwati, N. (2001), "The Allocation of Promotion Budget to Maximize Customer Equity", Omega, Vol. 29, S Blattberg, R.C./Deighton, J. (1996), "Managing Marketing by the Customer Equity Test", Harvard Business Review, Vol. 74, S. S Blattberg, R.C./Getz, G./Thomas, J.S. (2001), "Customer Equity: Building and Managing Relationships As Valuable Assets", Boston. Rust, R.T./Lemon, K.N./Zeithaml, V.A. (2002), "Increasing Marketing Effectiveness: A Decision Support System for Building Customer Equity", Working Paper, University of Maryland. Rust, R.T./Lemon, K.N./Zeithaml, V.A. (2004), "Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy", Journal of Marketing, Vol. 68, S

9 Block 3: Unternehmensbewertung auf Basis von Kundenlebenswerten Wird davon ausgegangen, dass die Kunden einen zentralen Wert für das Unternehmen präsentieren, so liegt der Schluss nahe, den Unternehmenswert auf der Basis des Customer Equity zu bestimmen. Im dritten Block dieses Seminars geht es daher um die Anwendung kundenlebenswertbezogener Verfahren zur Bewertung von Unternehmen. Thema 3.1: Bewertung und Vergleich zweier Unternehmen mit Netzwerken Betreuer: Thorsten Wiesel Es soll die Bewertung zweier Bereiche der Deutschen Telekom AG, nämlich der T-Com und der T- Mobile, zum Stichtag erfolgen. Die Aufgabe besteht darin, Quellen zu finden, die Aussagen über die Entwicklung der Stellhebel des Customer Equity (Kunden-Cash-Flow; Kundenanzahl; Kundenlebenszeit; Diskontfaktor) zulassen. Dabei sollen Vergleiche zwischen den den Bewertungen zugrunde liegenden Annahmen angestellt werden. Wie lassen sich die resultierenden Unternehmenswerte begründen? Abschließend soll die Sensitivität der Inputfaktoren näher analysiert werden. Dabei ist innerhalb der Seminararbeit insbesondere die Berücksichtigung von Netzeffekten bei der Ermittlung der Kundenlebenswerte bzw. der Unternehmenswerte in den Vordergrund zu stellen. Bayon, T. / Gutsche, J. / Bauer, H. (2002), Customer Equity Marketing: Touching the Intangible, European Management Journal, 20(3), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. (2003), Customers as Assets", Journal of Interactive Marketing, 17 (1), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. / Stuart, J.A. (2004), Valuation Customers", Journal of Marketing Research, 41, S Krafft, M. / Rudolf, M. / Rudolf-Sipötz, E. (2003), Valuation of customers in growth companies a scenario based model, Working Paper, University of Münster, Münster. Wiesel, T. / Skiera, B. (2004), "Customer and Enterprise Valuation Approach (CEVA), Working Paper, University of Frankfurt/Main, Frankfurt. Thema 3.2: Bewertung und Vergleich zweier Onlinebanken Betreuer: Thorsten Wiesel Es soll die Bewertung der Allgemeinen Deutschen Direktbank AG (Diba) und der comdirect bank AG zum Stichtag erfolgen. Die Aufgabe besteht darin, Quellen zu finden, die Aussagen über die Entwicklung der Stellhebel des Customer Equity (Kunden-Cash-Flow; Kundenanzahl; Kundenlebenszeit; Diskontfaktor) zulassen. Dabei sollen Vergleiche zwischen den den Bewertungen zugrunde liegenden Annahmen angestellt werden. Wie lassen sich die resultierenden Unternehmenswerte begründen? Abschließend soll die Sensitivität der Inputfaktoren näher analysiert werden. Bayon, T. / Gutsche, J. / Bauer, H. (2002), Customer Equity Marketing: Touching the Intangible, European Management Journal, 20(3), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. (2003), Customers as Assets", Journal of Interactive Marketing, 17 (1), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. / Stuart, J.A. (2004), Valuation Customers", Journal of Marketing Research, 41, S Krafft, M. / Rudolf, M. / Rudolf-Sipötz, E. (2003), Valuation of customers in growth companies a scenario based model, Working Paper, University of Münster, Münster. Wiesel, T. / Skiera, B. (2004), "Customer and Enterprise Valuation Approach (CEVA), Working Paper, University of Frankfurt/Main, Frankfurt

10 Thema 3.3: Bewertung und Vergleich zweier Systemhäuser Betreuer: Thorsten Wiesel Es soll die Bewertung der T-Systems als Tochter der Deutschen Telekom AG und der Computer Sciences Corporation (CSC) zum Stichtag erfolgen. Die Aufgabe besteht darin, Quellen zu finden, die Aussagen über die Entwicklung der Stellhebel des Customer Equity (Kunden-Cash- Flow; Kundenanzahl; Kundenlebenszeit; Diskontfaktor) zulassen. Dabei sollen Vergleiche zwischen den den Bewertungen zugrunde liegenden Annahmen angestellt werden. Wie lassen sich die resultierenden Unternehmenswerte begründen? Abschließend soll die Sensitivität der Inputfaktoren näher analysiert werden. Bayon, T. / Gutsche, J. / Bauer, H. (2002), Customer Equity Marketing: Touching the Intangible, European Management Journal, 20(3), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. (2003), Customers as Assets", Journal of Interactive Marketing, 17 (1), S Gupta, S. / Lehmann, D.R. / Stuart, J.A. (2004), Valuation Customers", Journal of Marketing Research, 41, S Krafft, M. / Rudolf, M. / Rudolf-Sipötz, E. (2003), Valuation of customers in growth companies a scenario based model, Working Paper, University of Münster, Münster. Wiesel, T. / Skiera, B. (2004), "Customer and Enterprise Valuation Approach (CEVA), Working Paper, University of Frankfurt/Main, Frankfurt

11 Literatur für die Eingangsklausur Berger, P. D. / Nasr, N. L. (1998), Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing, 12, Dwyer, R.F. (1997), "Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making", Journal of Direct Marketing, Vol. 11, S Jain, D. / Singh, S. (2002), Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, Journal of Interactive Marketing, 16, Malthouse, E.C. (2001), "Assessing the Performance of Scoring Models", Journal of Interactive Marketing, 15, Rust, R.T./Lemon, K.N./Zeithaml, V.A. (2004), "Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy", Journal of Marketing, Vol. 68, S Ein Ordner mit der Literatur zur Eingangsklausur liegt ab im Kopierzentrum aus!