Hannover Messe 2014 die Idee macht den Erfolg...

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1 Hannover Messe 2014 die Idee macht den Erfolg...

2 Keine Frage. Der April ist auch 2014 für die Industrie wieder wie Weihnachten: Pilger aus aller Welt folgen dem Stern nach Hannover, um andächtig der öffentlichkeitswirksamen Präsentation neu geborener Produkte und Lösungen beizuwohnen, die hoffentlich irgendwann einmal Geschichte, zumindest aber tiefschwarze Zahlen, schreiben. Auf der anderen Seite erteilen Kann ich was für Sie tun -Aussteller in alt bewährter Weise erschöpften Besuchern bewusstseinserweiternde Lehrstunden an liebevoll in Eigenleistung gezimmerten und informationslastig verschwurbelten Exponaten und Schautafeln. Dazu gibt es ein gut geschenktes Glas Wasser. Alle Jahre wieder zeigen Unternehmen auf ihrer Leitmesse in den Kernbereichen Industrieautomation, Energie- und Umwelttechnik, Zulieferung, Produktionstechnik et cetera, wie fruchtbar die Liaison von Genen, Geist, Geld und Genialität sein kann. Fünf Tage lang staunt der Fachmann, und der Laie wundert sich. Doch die Zeit geht auch an der Mutter aller Industrie-Schauen nicht spurlos vorüber. Die, die es sich leisten können, punkten und prunken mittlerweile auf durchgestylten Messeständen mit Glamourfaktor und stilvoller Hospitality. Da verwischt sich schon mal der Unterschied zwischen Messestand und RTL II-Studio stand das Exponat im wahrsten Sinne des Wortes noch im Mittelpunkt des Messegeschehens. Anbieter diktierten seinerzeit den Markt heute tun das die Nachfrager. 2

3 ... Sekt oder Selters? Keine Frage die Hannover Messe ist mittlerweile eine Zweiklassengesellschaft. Und damit auch der erwartete Messeerfolg als Konsequenz monatelanger Planung und Vorbereitung eine höchst subjektive Wahrnehmung. Geht es doch irgendwann für irgendwen um nicht weniger, als Verantwortung für die Messeinvestition zu übernehmen, die Rechnung zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Aufwand und Ertrag, zwischen Haben und Soll aufzumachen. AUMA MesseTrend 2013 Ziele der Messebeteiligung Bekanntheit steigern 96% Stammkundenpflege 95% Neukundengewinnung 93% Imageverbesserung Unternehmen / Marken 91% Präsentation neuer Produkte / Leistungen 87% Erschließung neuer Märkte 79% Messekosten der Aussteller Kostenstruktur bei Beteiligungen in Deutschland Durchschnitt aller Veranstaltungstypen Neue Kooperationspartner 74% Verkaufs- und Vertragsabschlüsse 73% Aufbau neuer Vertriebswege 58% Standservice Kommunikation 12% Standbau/-ausstattung/ -gestaltung 39% Bekanntheit steigern ist das höchste Ziel? Wie, bitte sehr, soll das gehen, wenn gerade mal 12% des Budgets für Kommunikation ausgegeben werden? Quelle: AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v. Personal- und Reisekosten 21% andere Kosten 5% Transport Entsorgung 3% Grundkosten (Standmiete u.a.) 20% Wer wollte es leugnen das Primärziel einer jeden Messe ist die Kommunikation mit Besuchern. Wie, bitte sehr, erklärt sich dann aber, dass sich die Kommunikationskosten sich nur mir 12% im Messebudget niederschlagen? Quelle: AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v. Doch sind es wirklich nur der schnöde Mammon und palastähnliche Messestände, die den Unterschied zwischen Messeerfolg und Misserfolg ausmachten? An dieser Stelle wollen wir bewusst auf 7 Praxistipps für den erfolgreichen Aussteller, 10 Tipps für den perfekten Messeauftritt, 11 Praxis-Tipps für Ihre Messe und 15 Tipps für Ihre Planung, sowie Checklisten für den kategorischen Messeerfolg verzichten. Kann man alles aus dem Internet downloaden. Uns interessiert weniger, was den Messeerfolg ausmacht, als vielmehr, wo er herkommt. Wo seine Quelle und sein Ursprung liegen. Die Region ist den meisten zumindest vom Hörensagen bekannt. Sie heißt Ideenlandschaft und liegt quasi vor der Haustür... Wortbedeutung Idee meistens plötzlich auftretender schöpferischer Gedanke, Einfall, Geistesblitz, der Erfolg bei etwas verspricht. Eine Idee bezeichnet einen neuen Gedanken, der später auch Gestalt annehmen und umgesetzt werden kann. 3

4 Neues aus der Ideenlandschaft? Ein geflügeltes Wort in der Werbe-Szene lautet: Es gibt keine schlechten Produkte. Es gibt nur schlechte Werber. Was denn für viele HMI Aussteller gleichbedeutend wäre mit: Es gibt keinen mangelnden Anlass, eine erfolgreiche Messepräsentation in Hannover zu absolvieren. Es gibt nur Verantwortliche, denen dazu nichts einfällt. Und wenn wir ehrlich sind eine Ursache hierfür ist zumeist die schlichte Tatsache, dass unzählige Unternehmen nicht wirklich bahnbrechend neue Produkte von einer HMI bis zur nächsten HMI entwickeln, hingegen die (Industrie)Welt, zusätzlich angeheizt von stichelnden Medien, danach lechzt, wöchentlich eine Sensation serviert zu bekommen. Klar Unternehmen definieren sich zuallererst über Produktinnovationen und wenn es da hapert, sind Ausstellungsideen und ein über-den-tellerrand-hinausschauen Mangelware der Tunnelblick wird zur Perspektive. Es liegt eben in der trägen Natur des Menschen, in der Praxis kaum Optionen zu wählen, die ihm nur mit Mühe einfallen wollen. Weshalb so viele Messestände so wenig attraktiv sind. Und was viel schwerer wiegt bisweilen weder eine Botschaft noch merkwürdige Inhalte kommunizieren. Was dann immerhin auch eine Botschaft ist... Und dabei könnte es ganz (...oder zumindest relativ) einfach sein. Was zählt, ist die einfache, aber keineswegs anspruchslose Inszenierung. Und das ist keine Frage der Größe. Ihr voraus geht immer eine überraschende und alles weitere tragende Idee. Menschen dürsten in einer sich zunehmend verkomplizierenden Welt nach einfachen und ideenreichen Botschaften, bei denen sie im Mittelpunkt stehen, ernst genommen werden, sich persönlich angesprochen fühlen und ein aufrichtiges Bemühen spüren, dass jemand auf sie eingeht. So erklärt sich der Erfolg sozialer Netzwerke, so lässt sich auch die Hauptzutat für das Rezept einer erfolgreichen Messebeteiligung definieren einer unverfälschten, kraftvollen und natürlich gewachsenen Idee. Das soll hier an einem extra zu diesem Zweck konstruierten Beispiel und fiktiven Unternehmen anschaulich gemacht werden. Nennen wir es AUGS- BURGER ELKTROMOTORENWERKE. Ein Unternehmen, das seit Generationen erfolgreich Elektromotoren für die Industrie herstellt. Sein Problem wirkliche Produkt-Innovationen können aufgrund des globalen Preisverfalls nicht in so kurzen Zyklen realisiert werden, wie man es sich wünschen würde. Ergo braucht es irgendwann einmal einen Perspektivwechsel zu den Produkten, wenn man nicht Jahr für Jahr relativ ähnliche Exponate auf seinem Messestand zeigen will. Außerdem hat das Unternehmen erkannt, dass die Zukunft nicht in der Produktion von Motoren, sondern in der kundennahen Entwicklung von Lösungen liegt. Die Idee der AUGSBURGER ELEKTROMOTOREN- WERKE: Die Produkte sind zwar nahezu die gleichen, aber die Märkte, in die sie verkauft werden, ändern sich unter dem Diktat Mehr Energieeffizienz, höherer Wirkungsgrad. Also bietet das Unternehmen seinen Kunden zukünftig auf den fünf wichtigsten Schlüsselmärkten frühzeitige F&E-Services an die Unternehmens-Positionierung ändert sich damit schon rein geografisch das Unternehmen steht jetzt nicht mehr in der Prozesskette hinter seinen Kunden, sondern daneben. Folglich ist das daraus resultierende Messemotto nun auch nicht mehr, wie in den vergangenen Jahren, ELEKTROMOTOREN AUS TRADITION sondern der veränderten Kundenorientierung entsprechend AUS ENERGIE MEHR MACHEN. 4

5 ... AUS ENERGIE MEHR MACHEN Diese scheinbar einfache Idee birgt für die Art und Weise, sich nun auf der Hannover Messe zu präsentieren, ebenso wie für die Messekommunikation und den Standbau unerschöpfliches Potenzial. Weil es die unternehmenszentrierte Sicht auf die eigenen Produkte aufbricht und jetzt aus der Marktsicht das Postulat und gleichzeitige Versprechen in den Raum stellt, gemeinsam mit Kunden mehr aus Energie zu machen, durch gemeinsame Entwicklungen auf energetisch sparsamere Konzepte zu kommen beispielsweise im Marktsegment LA- GERTECHNIK die Bremsenergie vertikal nach unten verfahrender Lasten wieder in einen Energiekreislauf einzuspeisen.... Und plötzlich geht es auf dem Messestand nicht mehr darum, welche Motoren wie lackiert gezeigt werden und wo der Ficus Benjamini oder sonstige Gewächse stehen. Plötzlich geht es darum, wie man unter dem Headliner AUS ENERGIE MEHR MACHEN analog zu den fünf wichtigsten Absatzmärkten spannende Themen-Inseln inszeniert, auf denen sich qualifizierte Gespräche entwickeln. Denn plötzlich werden (sic!) die Besucher mit ihren mitgebrachten Lösungsproblemen zum Mittelpunkt des Messegeschehens. Nicht die bunt lackierten Motoren und bayrischen Brezeln, sondern Wissenstransfer und konstruktiver Austausch werden zur vom Besucher ansatzweise mitgenommenen Problemlösung! Und es versteht sich von selbst, dass von der Besuchereinladung über die PR-Mittelung, die Standbeschriftung, die Tragetasche für Prospekte, den Nachfass-Dankesbrief alles unter dem gleichen Headliner steht AUS ENERGIE MEHR MACHEN: Wie gesagt, das ist nur ein fiktives Beispiel, bei dem wohl spürbar wird, dass eine einfache Idee und ein inhaltlich fundiertes Motto eine gänzlich neue Dynamik in die Messebeteiligung bringen kann. Und es lässt sich mit Garantie in jedem Unternehmen und zu jedem Produkt wiederholen. Vorausgesetzt, man beachtet einige Grundregeln: 1. Nicht von den Produkten her denken! Unternehmen lieben ihre Produkte. Das ist nur allzu verständlich. Und selbst der Argumentation vieler Verantwortlicher, Besucher wollten schließlich neue Produkte auf der Messe sehen, ist nicht zu widersprechen. Doch Produkte verwässern eben auch den Blick fürs Wesentliche, nämlich die Motive des Kunden. Kunden wollen, genau genommen, keine Produkte sehen, sondern Lösungen, um ihre eigenen Prozesse zu verbessern oder Aufwands-Leistungsketten zu optimieren. 2. Zwingend ein Messemotto an den Anfang des Messebeteiligungs-Konzeptes stellen! Wie zu jedem Marketingthema, gibt es auch zum Thema Messe und Messemotto die unterschiedlichsten Ansichten und inmitten der unzähligen Experten und Professionals strikte Ablehner und Befürworter. Unsere Erfahrung mit vielen mittelständischen Messeverantwortlichen ist ganz eindeutig. Wenn ein Motto das Ergebnis eines kollektiven Brainworks ist und am Ende einer inhaltlichen Durchdringung eine kluge und komprimierte Aussage steht, die ja quasi auch von allen kreiert wurde, dann läuft die Implementierung in Mittel und Maßnahmen wie von selbst. Ursächlich hierfür ist eine häufig vernachlässigte Begleiterscheinung alle Beteiligten sind hochmotiviert, ihr Motto nun auch zum Erfolg zu führen der Motivationsaspekt ist erheblich. 3. Die motivatorische Kraft des Neuen nicht unterschätzen! Es ist keineswegs an den Haaren herbeigezogen, die Messemannschaft mit einem Team für die Europa-Meisterschaften zu vergleichen körperliche und mentale Vorbereitung entscheidet über Sieg und Niederlage. (... Und diejenigen, die am zweiten Messetag schon mit Knoblauchfahne den frühen Besucher mit ihren Ernährungsgewohnheiten konfrontieren, sind nun mal keine Leistungssportler). Neue Perspektiven und Motti, so sie keine Allgemeinplätze sind, sondern individuelle und maßgeschneiderte Guidelines, haben das Zeug, Mitarbeiter auf dem 5

6 Messestand zu Spitzenleistungen zu motivieren und eben, und wie passend zum oben angeführten Beispiel aufgezeigt aus Energie mehr zu machen... Das Messemotto entscheidend für den Messeerfolg? Ein Leser einer bekannten Fachzeitschrift schreibt: (...) Unserer Erfahrung nach ist die Wahrnehmung eines Messe-Mottos stets gering (<= 15%). Zur Kommunikation an Besucher macht ein Motto im Grunde nur dann Sinn, wenn wirklich das Interesse / die Aufmerksamkeit geweckt oder erzeugt werden kann. Oftmals funktioniert ein Motto aber nach innen: für die Standmitarbeiter hilft es zur Motivation, die Grundidee des Auftritts als Motto zu verinnerlichen. (...). An diesem Leserkommentar ist zumindest schon einmal bemerkenswert, dass der Kommentator eine Wahrnehmung kleiner als 15% registriert Statistik und allerlei Zahlenwerk machen sich immer gut, weil sie Kompetenz zwar nicht untermauern, aber zumindest suggerieren. Was aber ist die Botschaft des Kommentators, der einerseits ein Messemotto ablehnt, andererseits ganz, ganz wichtige Effekte hervorhebt? Richtig ist, dass Messebesucher einer permanenten Reizüberflutung auf der Messe ausgesetzt sind nur das Messemotto für ein Unternehmen ist ja für ein definiertes Zielpublikum gemacht und soll ausschließlich diese ansprechen und zwar vor, während und nach der Messe, so dass ausreichender Impact das Motto auch dahin transportiert, wo es wirken soll nämlich ins Bewusstsein von Zielgruppen. Ein intelligentes und kreatives Messemotto sagt darüber hinaus etwas über die Unternehmenskultur, den Kommunikations- und Führungsstil in einem Unternehmen aus. Und das ist hinsichtlich der unabdingbaren Vertrauensbildung im B2B-Bereich unabdingbar. Es rundet die Messebeteiligung und die Exponate und Produktbotschaften nicht nur ab es ist der Ausgangspunkt, der den Anspruch und die Realität, die die Messebeteiligung überhaupt erst zusammenhält. Investieren Sie doch mal in Gehirnschmalz! Ein externer Blick mit Sachverstand über den eigenen Tellerrand hat sich schon immer rentiert. In einem 1-tägigen Workshop finden wir mit Ihnen unentdeckte Ölquellen, verdichten Messethemen und am Ende des Tages spätestens aber nach 24 Stunden liegt ein verabschiedungswürdiges Messemotto auf Ihrem Tisch. Sie investieren in einen RGK-Tagessatz Idee und Konzept plus Spesen, wir garantieren ein tragfähiges Messemotto. 6

7 Eine Idee allein macht auch in Hannover noch keinen Frühling! Jedes Unternehmen, das sich mit Kreativ-Techniken auskennt, weiß, wie schnell man 50 Ideen zu Papier bringt. Sogar Politiker in Berlin haben hin und wieder eine Idee! Gerade letztere aber können als Beweis dienen, dass eine Idee nicht nur geboren, sondern großgezogen werden will. Denn erst in der Umsetzung zeigt sich der wahre Wert einer Idee. Aber sobald es darum geht, Geistiges in Materielles zu verwandeln, liegt der Teufel im Detail. Zwei typisch deutsche Phänomene sind es, die Ideen nicht zu brillanten Konzepten werden lassen, sondern sie im Keim ersticken: 1. Der Hang zum Perfektionismus Besonders hochqualifizierte Techniker und Ingenieure neigen dazu, eine Idee im Keim zu ersticken, weil sie die Idee in ihrer Anwendung frühzeitig verkomplizieren. Nichts darf für einen Ingenieur einfach sein, wenn es auch kompliziert gilt. Weshalb es auf der HANNOVER MESSE ja immer noch so viele informationslastig verschwurbelte Exponaten und Schautafeln zu bewundern gibt. Was bitte sehr nicht falsch verstanden werden möge nichts gegen informative Schautafeln. Aber das Rezeptions- und Speichervermögen eines Messebesuchers ist nun mal nach spätestens einer Stunde um bereits 40% dezimiert! 2. Die Killerfrage Was kostet das? Oder wenn schon nicht die Frage aller Fragen, so doch zumindest Killerphrasen, wie: In Hannover geht das eh nicht oder Wer außer uns macht das wohl oder Welchen Zweck soll das haben? Tödliche Bedrohung für eine Idee werden Killerphrasen dann, wenn sie die Sachebene verlassen und auch noch mit persönlicher Macht und Weisungsbefugnis des Killers verbunden sind. Weshalb Ideenfindungen ja auch immer in herrschaftsfreien Situationen stattfinden sollten. Der erste Schritt zur Verwirklichung ist, die Idee durch strukturiertes Aufschreiben realer werden zu lassen. Je greifbarer eine Idee, desto wertvoller ist sie. Sie muss eine Form annehmen, in der sie sich anderen erklären lässt. Und deshalb ist es besser, weniger Ideen heraus zu schleudern, sondern mehr Ideenskizzen zu entwickeln. Was Raabe Grimm Kollegen zu Ihrer erfolgreichen Messebeteiligung beitragen können: Alles beginnt mit der Rechtzeitigkeit. Mindestens 6, idealerweise aber 10 Monate vor Messebeginn sollte ein Unternehmen seine Messeziele, die Ausstellungsinhalte und sein Messemotto kennen. Und bereits dort können wir professionelle Hilfestellungen anbieten: Workshop zur Themenverdichtung und Findung eines Messemottos Danach entscheiden Sie über eine weitere Zusammenarbeit, oder das Projekt ist für uns abgeschlossen. Wenn Sie unsere Dienstleistung weiterhin beanspruchen möchten: Ideenfindung zur Messestand- und Präsentationskonzeption Briefing und Aufbereitung relevanter Informationen für den Messebauer Konzeption von Exponaten, Displays, Anschauungs- und Funktionsmodellen 7

8 Diese vier Topics sind zeitkritisch und jeder, der sie erfolgreich absolviert hat, kann entspannter in die weiterführende Administration und Organisation des Messevorhabens gehen. Beides wird in der Regel durch Ressourcen im Unternehmen abgedeckt. Wir entwickeln parallel das budgetorientierte Kommunikationskonzept auf den drei Zeitachsen vor, während und nach der Messe. Analoge und digitale Mittel und Maßnahmen im Rahmen des Kommunikationskonzeptes inklusive der Realisierungs-Regie Sprechen Sie mit uns darüber, wie eine bedarfsgerechte und maßgeschneiderte Dienstleitung für Ihre erfolgreiche HANNOVER MESSE-Beteiligung 2014 aussehen kann... Kontakt Wolfgang Raabe Raabe Grimm Kollegen GmbH Alte Bürstenfabrik Tennenbacher Straße 9 D Freiburg im Breisgau T F raabe@rgk-freiburg.de 8