Airbnb: Von 0 auf 100 zum Marktführer in Deutschland Ausgangssituation

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1 Airbnb: Von 0 auf 100 zum Marktführer in Deutschland Ausgangssituation Mitwohnzentralen, privates Carsharing oder das Tauschen von Alltagsgegenständen über das Internet galten bislang als Randerscheinungen unserer konsumorientierten Gesellschaft. Doch der Konsum im Kollektiv entwickelt sich zum Trend. Das amerikanische Unternehmen Airbnb ist ein Initiator dieser Bewegung und prägt sie maßgeblich seit dessen Gründung im Jahr 2008 in San Francisco. Airbnb ist ein Community-Marktplatz für die weltweite Vermietung und Buchung von Privatunterkünften für Menschen, die Städte und Kulturen aus erster Hand kennenlernen möchten. Reisende finden vom praktikablen Stadt-Apartment über ein luxuriöses Schloss bis hin zum ausgefallenen Baumhaus ihre Wunschunterkunft in der großen Auswahl auch außergewöhnlicher Domizile. Im Juni 2011 eröffnete Airbnb eine Niederlassung in Hamburg, erstmals sollte mit Deutschland ein Markt außerhalb der USA adressiert werden. Im Mai lud das Unternehmen die Agentur Schwartz Public Relations zum Pitch ein, Ende Mai erfolgte die Beauftragung.

2 Zielsetzung Mit reinen PR-Aktivitäten sollte Airbnb ein schneller und erfolgreicher Marktstart in Deutschland ermöglicht werden. Die Herausforderung lag darin, dass sowohl Airbnb, als auch das Konzept der Vermittlung von Privatunterkünften im Internet bis dato auf dem deutschen Markt gänzlich unbekannt waren obwohl im Frühjahr 2011 zwei Mitbewerber, Wimdu und 9Flats, als sogenannte Copycats mit Kopien des Airbnb- Konzepts im deutschen Markt auftraten. Ziel unserer Aktivitäten war es, mit einem erfolgreichen Marktstart vor allem die Gastgeber- und Nutzerzahlen von Airbnb in Deutschland schnell und nachhaltig zu steigern. Für uns galt es daher, das relativ unbekannte Service-Prinzip von Airbnb zu erklären und hohe Wahrnehmung für die neue Marke in Deutschland zu erzielen. Das Unternehmen war zudem gegenüber dem Wettbewerb als Marktführer zu positionieren und klar als das Original bekannt zu machen. Die Ziele sollten rein durch klassische PR-Aktivitäten erreicht werden; Social Media wurde weiterhin unternehmensintern verantwortet. Angewandte Strategien und Methoden Unsere Strategie war es, zunächst mit Hilfe von klassischen Media Relations zu den TOP 30 meinungsbildenden Medien (z.b. FAZ, Spiegel, FTD,

3 Manager Magazin, Die Welt usw.) einen schnellen Medien-Hype um Airbnb zu erzeugen. Dieser sollte in den zielgruppenspezifischen Publikationen, vornehmlich im Bereich Reise, Ratgeber und Lifestyle, die besondere Relevanz des Unternehmens verdeutlichen und dort eine aktive Nachfrage nach Airbnb auslösen. (1) Initiale Vorstellung bei den meinungsbildenden Medien Eine mehrtägige Roadshow im Juni unmittelbar nach der Beauftragung der Agentur bildete den Start für die erste Phase. Airbnb und das amerikanische Gründerteam wurden in den Redaktionen der meinungsbildenden Publikationen persönlich vorgestellt. In Berlin, Hamburg und München wurden u.a. FTD, Focus, Süddeutsche Zeitung, Manager Magazin, Bild, Wirtschaftswoche, Spiegel besucht. Um die Kontakte zu Spiegel und Manager Magazin zu intensivieren, haben wir für die Redakteure Headquarters-Besuche in San Francisco arrangiert. Gespräche mit führenden Medien im Startup-Bereich sowie Einladungen zu lokalen Airbnb-Events, die z.b. auch von Vertretern der dpa besucht wurden, rundeten die erste Stufe ab. Die erste Phase wurde im September 2011 abgeschlossen; der herausragende Erfolg des Marktstarts von Airbnb spiegelte sich in über 50 Printund Online-Artikeln, Radio- und Fernsehbeiträgen

4 der 30 meinungsbildenden Medien wider. Ausgehend von dieser starken Präsenz wurden auch andere Medien von der Bedeutung von Airbnb überzeugt. Journalisten zeigten gesteigertes Interesse für das Unternehmen und baten aktiv um Informationen zu Airbnb für ihre eigene Berichterstattung. (2) Differenzierte Kommunikation mit Consumer-orientierten Medien Die Aktivitäten in Richtung der TOP-30-Medien wurden mit Eintritt in die zweite Phase auf eaktivem Level weitergeführt. Sie wurden vor allem über strategische Unternehmensthemen, die etwa den erfolgreichen Abschluss der zweiten Finanzierungsrunde oder bei neuen Kooperationspartnern, informiert und berichten weiter über Airbnb. Zusätzlich sprach Schwartz Public Relations seit September 2011 aktiv Medien im Lifestyle- und Consumer-orientierten Bereich an, wie z.b. Frauenmagazine, Reisemedien, serviceorientierte Publikationen sowie Städtemagazine. Differenziert nach dem jeweiligen Medium oder zu aktuellen Anlässen, wie der Frauen-Fußball-WM oder der Studentenschwemme zu Semesterbeginn, entwickelte die Agentur individuelle Stories zu Airbnb. Auch wurden mit Fotostrecken außergewöhnliche Unterkünfte (Baumhaus, Flugzeug, Hausboot) als Reisevorschlag vorgestellt, um die Zielgruppe der Urlaubsreisenden anzusprechen.

5 Unterstützt wird die individuelle Ansprache der Consumer-orientierten Medien durch Kampagnen zur Gewinnung von Gastgebern und Gästen, die schwerpunktmäßig quartalsweise umgesetzt werden. So wurde im Herbst die umfangreiche und internationale Berichterstattung rund um das Oktoberfest in München gezielt eingesetzt, um Airbnb als führenden Anbieter für außergewöhnliche Unterkünfte zu positionieren und die Bekanntheit weiter zu steigern. Airbnb bot erstmalig sogenannte Airbnb-Wiesn-Lofts an containerartige mobile Hotelzimmer, die den Wiesn-Besuchern als exklusive Übernachtungsmöglichkeit dienten. Der exklusive Kontakt zur führenden Münchner Boulevard- Zeitung, der tz, brachte die Airbnb-Wiesn-Lofts auf deren Titelseite und an die Stammtische Münchens. Die dadurch generierte Aufmerksamkeit wurde genutzt, um weitere Print-, Radio- und Fernsehpublikationen zu kontaktieren. Ausgehend von der lokalen Berichterstattung konnte so auch national ein starkes Medieninteresse erzielt werden: Airbnb wurde in zahlreichen lokalen Radiosendern (Bayerischer Rundfunk, On-3, Radio Charivari), Fernsehkanälen (ZDF, SAT1), Internet-Videos (Focus.de, Welt.de), Oktoberfestportalen (Oktoberfest-live.de), lokalen und nationalen Tageszeitungen (Hamburger Abendblatt, FAZ, SZ), Ratgebern (TV direkt) und Lifestyle- Portalen (MAX, 7Trends) mit den originellen Airbnb- Wiesn-Lofts vorgestellt.

6 Ergebnisse Der außerordentliche Erfolg des Marktstarts für Airbnb in Deutschland spiegelt sich zum Einen in den Vertriebsresultaten von Airbnb und zum Anderen in der Medienpräsenz wider. Seit Beginn der Umsetzung der PR-Strategie im Juni 2011 konnten wir die Anzahl der Gastgeber für Airbnb sowie der Reisenden, die den Service nutzen, allein in Deutschland versiebenfachen!, so Gunnar Froh, Geschäftsführer Deutschland von Airbnb. Diese Entwicklung ist laut Airbnb Corporate vor allem auf die erfolgreiche Medienarbeit zurückzuführen: Airbnb ist überall. Wo man hinschaut, liest man von Airbnb, bemerken Airbnb-Gastgeber und - Gäste gegenüber dem Unternehmen. Vor Juni 2011 war Airbnb in der deutschen Medienlandschaft kaum sichtbar. Uns ist es in kürzester Zeit gelungen, in den ersten fünf Monaten eine großflächige Medienpräsenz zu erzielen, die seit Juni 2011 mehr als Beiträge über Airbnb umfasst. In den TOP 30 meinungsbildenden Medien der Tages- und Wirtschaftspresse wurde Airbnb über 50 Mal als das Original unter den Privatunterkunft- Vermittlern vorgestellt und als Marktführer positioniert, darunter SZ, FAZ, der Welt, dem Kurier (A), Handelsblatt, Euro am Sonntag, Wirtschaftswoche, Spiegel, Manager Magazin, Capital und andere. Auch Publikationen im Bereich Lifestyle (Brigitte,

7 Bunte, Business Punk usw.) und Reise-Publikationen (Urlaub perfekt, GEO Saison usw.) sowie führende Medien im Startup-Bereich (Gründerszene, Deutsche-Startups.de usw.) berichteten umfangreich über das Unternehmen. Vervollständigt wurde die mediale Präsenz durch Beiträge in diversen lokalen und nationalen Radio- und TV-Medien (BR, WDR, ZDF usw.). Insgesamt wurden mit 793 Beiträgen zu Airbnb im Print-Bereich 110,7 Mio. Leser erreicht. Radio- und Fernsehbeiträge erzeugten eine Reichweite von 12 Mio. Zuhörern und Zuschauern.