mcrm: Möglichkeiten und Grenzen eines modernen Kundenbeziehungsmanagement

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1 Silberer, G. & Schulz, S. (2008). Vertrauen mcrm: Möglichkeiten und Grenzen eines modernen Kundenbeziehungsmanagement, in: Hans H. Bauer, Thorsten Dierks & Melchior D. Bryant (Hg.). Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S mcrm: Möglichkeiten und Grenzen eines modernen Kundenbeziehungsmanagement Günter Silberer/Sebastian Schulz ZUSAMMENFASSUNG Customer-Relationship-Management (CRM) dient der Kundenkenntnis und dem richtigen Umgang mit dem Kunden. Nach der WWW-Revolution, die einen Zuwachs an Kundendaten und eine verstärkte CRM-Diskussion mit sich gebracht hat, beginnt nun das Zeitalter der rechnergestützten Mobilkommunikation mit vielfältigen Möglichkeiten, mobile Menschen mit Diensten zu erreichen. Der vorliegende Beitrag skizziert die neuen und neuesten technischen Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten eines mobilen CRM (mcrm). Mit dem Blick auf die Zukunft, die einen verstärkten Umfang an mobilen Marketinganstrengungen mit sich bringen dürfte, wird der Eingriff in die persönliche Freiheit und die Bedrohung dieser Freiheit näher beleuchtet. Befunde der Reaktanzforschung benennen nicht nur die Reaktanzbedingungen, sondern auch die Reaktanzfolgen. Bisherige Forschungsarbeiten haben zwar gelegentlich auf die Selbstbestimmung als Akzeptanzfaktor hingewiesen, die Reaktanzgefahr jedoch nicht näher analysiert. Diese Lücke soll hier geschlossen werden. Das Plädoyer geht dahin, im mobilen CRM der Zukunft die Akzeptanzgefahr zu beachten und eine kundenfreundliche Permission-Policy zu wählen. 1 CRM ALS ERFOLGSFAKTOR Die Beziehung zwischen dem Anbieter und seinen Kunden entscheidet über den Erfolg des Anbieters und den Erfolg des Kunden. Deshalb muss die Kundenbeziehung als Austauschbeziehung mit beiderseitigen Gewinnchancen gepflegt werden. Dies geschieht über gute Leistungen und akzeptable Preise sowie über bedarfsgerechte Vertriebskanäle und Präsentationen und über eine zielführende Kommunikation, unabhängig davon, ob Gebundenheit oder Verbundenheit erzeugt wird. Entscheidend ist das Mix dieser Maßnahmen über längere Zeit (zum CRM als System vgl. Meyer 2005, Paulissen et al. 2007) hinweg. Wer die Kundenbeziehung pflegen will, muss wissen, was der Kunde will, was er ablehnt und was er auszugeben bereit ist. Deshalb gehört zum CRM nicht nur ein Aktionsmix, sondern auch ein Analysemix (Silberer & Wohlfahrt 2001; zur Datenquali-

2 tät s. Missi et al. 2005). Darüber darf die Vielfalt von CRM-Definitionen in der IS- und Marketing-Literatur nicht hinwegtäuschen (vgl. Boulding et al. 2005, Ngai 2005, Payne & Frow 2005, Paulissen et al. 2007). Auch Payne und Frow (2005 S. 167) bemängeln die vielen teils widersprüchlichen oder unvollständigen Definitionen. Auf Basis einer Analyse verschiedener Quellen (insgesamt zwölf verschiedene Definitionen) arbeiten die Autoren die relevanten Aspekte und Gemeinsamkeiten heraus und kommen daraufhin zu folgender Arbeitsdefinition: CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropriate [ ]. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships [ ]. CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology, and applications. (ebda). Die Definition spiegelt den aktuellen Kenntnisstand und den Kern des CRM besonders gut wider und soll auch hier zugrunde gelegt werden. 2 CRM IM ZEITALTER DER MOBILKOMMUNIKATION Mit der Diffusion der Mobilkommunikation, die einen globalen Megatrend in heutiger Zeit darstellt, eröffnen sich neue Möglichkeiten, den Kunden kennen zu lernen, neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehung zu pflegen (Silberer 2004 S ). Dies gilt für Anbieter von Waren und Dienstleistungen im klassischen Vertrieb ebenso wie für Anbieter von Diensten im elektronischen Vertrieb. Mobilkommunikation bedeutet, dass Menschen mit mobilem Gerät unterwegs und zu Hause erreicht werden können und in der Lage sind, andere Personen sowie Institutionen von unterwegs und zu Hause zu erreichen. Dem Kunden können anytime and anywhere Zugriffe auf Websites und andere Informationsdienste angeboten werden, die selbst Umsatz generieren oder den Umsatz bei anderen Diensten fördern (Attwood & Duncan 2000). So liegt es nahe, auch über die Möglichkeiten eines mobilen CRM nachzudenken und diese auszuprobieren (Nicolai & Petersmann 2001, Silberer, Wohlfahrt & Wilhelm 2002, van Ackeren 2002, Homburg & Bruhn 2003, Zeng, Yen & Huang 2003, Frolick & Chen 2004, Nysveen, Pedersen & Thorbjörnsen 2005). Dies gilt heute umso mehr, als sich die techni-

3 schen Möglichkeiten enorm entwickelt haben und Berichte über erfolgreiche Anwendungen zunehmen. Es wird daher im zukünftigen Wettbewerb darauf ankommen, die neuen Möglichkeiten eines mobilen CRM rechtzeitig zu erkennen. Denn genauso wie das Handy oder andere mobile Geräte aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken sind, werden es sich Unternehmen nicht mehr leisten können auf die Ausweitung ihres CRM auf die Mobilkommunikation zu verzichten. Kommt CRM (Definition s. Abschnitt 2) im Rahmen der mobilen Kommunikation bzw. dem mobile Commerce zu Einsatz, soll hier von mcrm in seiner ganzen Komplexität gesprochen werden. Im Folgenden sollen nun zuerst die technischen Rahmenbedingungen für ein CRM in der mobilen Kommunikation angesprochen werden. 3 TECHNISCHE RAHMENBEDINGUNGEN DES MOBILEN CRM VON HEUTE Das Angebot von mobilen Diensten im Rahmen des mcrm resultiert zunächst aus den technischen Möglichkeiten, die zur Verfügung stehen. In diesem Zusammenhang wollen wir kurz auf die Netztechnologie, die Basisprotokolle, die Darstellungs- und Programmierstandards und die Endgeräte auch auf deren Entwicklung eingehen (s. Tabelle 1). Netztechnologien: Mobile Kunden können über verschiedene Netze erreicht werden. Im Rahmen der Funktechnologie dominierten in den letzten Jahren vor allem Mobilfunktnetze bzw. Weitverkehrsmobilfunknetze wie GSM- oder UMTS-Netze (Kaspar 2006). Mobilfunknetze erreichen theoretische Übertragungsraten von 14,5KBit/s (GSM) bis 384 kbit/s (UMTS). Die voll digitalen, aber mit geringen Datenübertragungsraten ausgestatteten Mobilfunknetze der zweiten Generation (2G GSM-Netze; HSCSD & GRPS stellen nur Erweiterungen des GSM Standards dar und basieren auf der gleichen Infrastruktur) sind in vielen Ländern flächendeckend verfügbar. Der schnellere Standard der dritten Generation (3G, Wideband-CDMA bzw. UMTS-Netze) befindet sich in vielen Ländern noch in der Ausbauphase, schafft aber immer mehr den Durchbruch (BITKOM 2006). Beide Netzarten spielen beim Angebot mobiler Dienste bereits heute eine wichtige Rolle (Siau

4 & Shen 2003). Überdies ist die nächste Entwicklungsstufe High Speed Download Packet Access (HSDPA) bereits angekündigt. Sie wird fünffach höhere Übertragungsraten von knapp 2 Megabit pro Sekunde ermöglichen. Tabelle 1: Technische Aspekte der Mobilfunknetze Nahbereichsnetze Drahtlose lokale Netze Weitverkehrsmobilfunknetze Netztechnologien (Physische Übertragungsverfahren) Bluetooth WLAN GSM (GPRS,HSCDS) UMTS Basisprotokolle für Bluetooth Spezifika- TCP/IP, UPD, HTTP, TCP/IP, UPD, HTTP, WAE, WSP, Informationsdienste tionen usw. WTP, usw. Darstellungs- und Programmierstandards HTML, c-html, Java, SMS, MMS, WAP Endgeräte Handy (Smartphones) / PDAs / mobile PCs (spezielle Hardware für den Zugang per WLAN, Bluetooth oder UMTS nötig) Quelle: in Anlehnung an Kaspar & Hagenhoff 2005 Doch aufgrund der geringen Kosten (z.b. Verbindungskosten) rücken lokale Funknetzwerktechnologien immer stärker in den Vordergrund (Sikora 2001, Webb 2001, Kaspar & Hagenhoff 2005). Dazu zählen Nahbereichsnetze (Bluetooth) oder drahtlose lokale Netze (Wireless Network), die sich sowohl bei den Übertragungsraten als auch bei der Reichweite unterscheiden. So hat Bluetooth eine maximale Reichweite von 100 Metern und eine Datenkapazität von 723 kbit/s, WLAN (802.11b,g,a) dagegen eine Reichweite von bis zu 300 Metern und eine Datenkapazität von bis zu 108 Mbit/s (vgl. Frolick & Chen 2004). Vor allem im Rahmen von Local-Based-Services oder Context-Sensitive-Services bieten lokale Funknetztechnologien den Vorteil, dass sich der Ortsbezug automatisch aus der Verbindung zur jeweiligen Basisstation ergibt. Somit geht der Nachteil der begrenzten Funkreichweite von Bluetooth- oder WLAN-Netzen mit einem Vorteil in der Auslieferung von Local-Based-Services einher. Auch innerhalb von Mobilfunknetzen ist

5 eine ortsbezogene Teilnehmerlokalisierung möglich, da sich ein Handy oder Smartphone an einer Funkzelle anmelden muss. Diese Art der Lokalisierung verursacht zusätzliche Kosten für den Anbieter mobiler Dienste und wird auch nicht von allen Netzbetreibern angeboten. Ein neuer Weg ist die Integration eines GPS-Empfängers in mobile Endgeräte, der dann eine Ortsbestimmung zulässt (Kaspar et al. 2007). Basisprotokolle & Darstellungstechniken: Auf der nächsten Ebene geht es um die verschiedenen Protokolle, auf denen mobile Dienste aufsetzen können. Dabei spielen sowohl bekannte Internetprotokolle wie TCP, IP und UPD als auch spezifische Spezifikationen (Bluetooth) und Protokolle aus dem Mobilfunkbereich wie WAE und WSP eine wichtige Rolle (Kaspar & Hagenhoff 2005). Sie ermöglichen es, dass Kunden durch spezielle Darstellungs- und Programmierstandards innerhalb der Netze per Anruf unterwegs erreicht werden, dass sie per SMS, MMS, WAP oder HTML auf verschiedene Dienste zugreifen können und dass ihnen Informationen zugesandt werden können. Das Wireless Application Protocol (WAP) spielt zurzeit die wichtigste Rolle im Markt der mobilen Dienste (Frolick & Chen 2004). Dabei müssen die entsprechenden Darstellungsprogramme, z. B. Browser oder spezielle Client-Software, auf den Endgeräten installiert sein. Endgeräte: Auch die auf der Nutzerseite verwendete Hardware hat einen Einfluss auf das Angebot mobiler Dienste. Zu nennen sind mobile PCs, Handys und PDAs sowie Geräte, die mehrere Funktionalitäten vereinen, z.b. Smartphones (Handy & PDA). Für die Auslieferung und den Zugang zu mobilen Diensten relevante Merkmale sind vor allem die Größe des Displays, die Rechenleistung und die Speicherkapazität (zur Usability mobiler Geräte und entsprechender Angebote vgl. z.b. Wohlfahrt 2004 sowie Königstorfer & Gröppel-Klein 2007). Relevant ist auch die Ausstattung für den Zugang zu Netzen (z.b. Bluetooth oder WLAN). Ein mobiler Dienst, der hauptsächlich auf Handys dargestellt werden soll, muss andere Darstellungsspezifikationen erfüllen als ein Dienst für die Nutzer eines PDA mit einem viel größeren Display. Die Nachteile vieler Handys liegen heute jedoch nicht nur in der beschränkten Anzeigefläche, sondern auch in der begrenzten Rechenleistung und Speicherkapazität; Inkompatibilitäten zwischen Endgeräten und Netzen auf Grund der zahlreichen unterschiedlichen Spezifikationen der Hersteller kommen noch hinzu. Handys der neuesten Generation verfügen jedoch schon über die

6 nötige Hardware für den Zugang zu den verschiedenen Netzen (WLAN, Bluetooth & UMTS). Bedeutsam ist auch die auf dem Endgerät installierte Software. Software zur Darstellung von HTML oder WAP-Inhalten ist auf den meisten Endgeräten bereits vorhanden. Wird jedoch eine spezielle Software benötigt, können vor allem bei Handys und Smartphones aufgrund unterschiedlichster Spezifikationen und Betriebssysteme Probleme auftreten. 4 MÖGLICHKEITEN DES MOBILE CRM AM BEISPIEL KONTEXTSENSITIVER DIENSTE Für die Kundenbeziehung sind zunächst die Kommunikationsmöglichkeiten und Dienste für den Kunden bedeutsam (Silberer 2004). Daneben können Kundenbeziehungen aber auch dadurch verbessert werden, dass der Außendienst eines Anbieters über die Mobilkommunikation mit hilfreichen Diensten versorgt wird und ebenfalls die Möglichkeit hat, mit dem Kunden auch von unterwegs zu kommunizieren. Aus der Vielfalt möglicher Maßnahmen eines mobilen CRM, das auch die Verbesserung der Kundenkenntnis über das sog. Analytische CRM einschließt (s. dazu Xu & Walton 2005), seien hier nur wenige Möglichkeiten herausgegriffen (siehe Tabelle 2). Wir denken vor allem an kontextsensitive Angebote in Form von Kommunikationsdiensten, Informationsofferten, Navigationshilfen, Trackingdiensten, Unterhaltungsangeboten und an Bestellbzw. Kaufmöglichkeiten (Transaktionsdienste) (Silberer 2004, Bauer et al. 2006). Ein Dienst ist dann kontextsensitiv, wenn er Hinweise auf den Aufenthaltsort oder den Kontext des Nutzers berücksichtigt (Dey & Abowd 2000; Russel & Norvig 2003; Kaspar et al. 2007).

7 Tabelle 2: Beispiele für mobile Dienste Event-Marketing Regio- & Stadt- Automobilindustrie Außendienst Marketing Trackingdienste Ortung auf Events Ortung bei Stadtrundgängen Ortung eines Fahrzeuges Ortung von Mitarbeitern Navigations- dienste Weg zum Event (z.b. Stadion) Wegführung bei Stadtrundgängen Weg zur nächsten Werkstatt Weg zum nächsten Kunden Informations- dienste Informationen über Künstler Informationen über Sehenswürdigkeiten Verkehrsinformationen Informationen zum Stand der Auftragsbearbeitung Kommunikationsdienste Chat zwischen Nutzergruppen Mobiler Kontakt zur Stadtinformation Kontakt zum technischen Support Abstimmung zwischen Mitarbeiter Unterhaltung Distribution von video clips Mobile Stadtralley Angebot eines interaktiven Spiels Bereitstellung der neusten Werbeclips Transaktions- dienste Kauf von Klingeltönen Mobile Zahlmöglichkeit des Parktickets Kostenpflichtige Städte-information Mobile Auftragsannahme Quelle: Silberer 2004; Bauer et al Local-Based Content Distribution via Bluetooth Im Bereich der Informations- und Unterhaltungsdienste wird vor allem auf die Bluetooth Technik zurückgegriffen. Der Marktführer Qwikker (UK) setzt eine Technik ein, die aus zwei Komponenten besteht: zum einen das ortsgebundene Netzwerk, das via Bluetooth Inhalte und Informationen an mobile Endgeräte sendet, zum andere einen Client (als Java-Anwendungssoftware auf dem Handy), der bei der ersten Kontaktaufnahme installiert werden kann und für eine Nutzung installiert werden muss ( & Die Software ermöglicht den Zugriff auf Inhalte via Bluetooth in entsprechenden Nahbereichsnetzen, aber auch den Zugriff aus GSM oder UMTS-Netzen heraus wenn man sich außerhalb der Reichweite eines Nah-

8 bereichsnetzwerkes befindet. Qwikker unterhält derzeit ca Bluetooth- Verteilungsstationen (content distribution points) in den USA und Europa. Das Qwikker-System kam u.a. auf der Robbie Williams Summer Tour 2006 und bei der Bluetooth Marketing-Kampagne 2007 des Getränkeherstellers Pepsi zum Einsatz. Der Veranstalter der Robbie Williams-Konzerte ermöglichte so den Besuchern den Zugriff auf Informationen zum Künstler und zu weiteren Tourstops sowie den Download eines Videos. Bluetooth Hot-Spots wurden dafür auf dem Konzertgelände verteilt und die Besucher über Schilder auf diesen Service hingewiesen. Die Firma Pepsi integrierte Bluetooth in multimediale Werbeflächen an Bushaltestellen und Kiosks, damit die Konsumenten mit ihren Handys nach der Installation des Qwikker-Clients bis zu fünf Musikvideoclips herunterladen, anschauen und weiterleiten konnten. So ermöglichte man den Kunden, die wahrgenommene Werbung auf dem Handy mitzunehmen. Ähnliche mobile Anwendungen auf Basis von Bluetooth Hotspots und Clientsoftware könnte man sich zum Beispiel im Rahmen des Stadtmarketing bei einer interaktiven Stadtführung vorstellen, bei der Informationen über Sehenswürdigkeiten abgerufen oder ausgeliefert werden, sobald der User in die Reichweite des Nahbereichsnetzwerkes eintritt (s. Tabelle 2). Mobile Information & Multimedia Delivery via GSM & UMTS Wenn sich ein User innerhalb eines Mobilfunknetzes (GSM & UMTS) befindet, kann er z.b. per Browsersoftware auf WAP-Inhalte zuzugreifen (Pull). Der mobile Dienst liegt dabei in der Erzeugung, Bündelung und Distribution von Inhalten (Kaspar 2006). Eine interessante Weiterentwicklung solcher mobiler Dienste wird von der Firma Sho- Zu (UK, USA) angeboten ( & Nach der Installation einer Clientsoftware auf dem Endgerät gibt der User die für ihn interessanten Inhalte in ein so genanntes Profil an. Ziel ist es, den Austausch multimedialer Inhalte zu vereinfachen. Für den User entfallen das Öffnen eines Browsers und verbindungsbedingte Wartezeiten. Über die Mobilfunkverbindung werden die präferierten Inhalte ständig aktualisiert und zur Verfügung gestellt. Dabei fallen jedoch permanent Verbin-

9 dungskosten an, so dass die Nutzung solcher Dienste nur im Falle einer Flatrate sinnvoll sein dürfte. Eine derartige Auslieferung von Informationen bietet sich vor allem im Bereich der Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsdienste an. Man denke an einen User, der vor dem Antritt einer langen Reise wichtige Inhalte abonniert, um mit seinem mobilen Endgerät auf diese jederzeit zugreifen zu können. Firmen könnten auf diesem Wege ihre Außendienstmitarbeiter mit allen wichtigen, aktualisierten Informationen versorgen. Ging es bei den soeben skizzierten Anwendungsbeispielen um Dienste, die Informationen auf einem mobilen Endgerät zugänglich machen, ist auch die andere Richtung denkbar, bei der Inhalte vom Handy geliefert und z.b. im WWW anderen zugänglich gemacht werden. Die Firma ShoZu bietet eine mobile Anwendung ShareIt an, mit der man nach der Installation auf dem Handy und dem Einrichten eines Profils mit dem Handy erstellte Inhalte oder auf das Handy geladene Inhalte (z.b. Fotos) mit einem Click direkt auf Partnerwebsites z.b. MyTube.com im WWW einstellen kann. Auf diese Weise könnten Firmen ihren Kunden z.b. anbieten, Produkterlebnisse zu dokumentieren und mit ihrem mobilen Endgerät anderen Usern unmittelbar (just in time) zugänglich zu machen. 5 GRENZEN EINES MOBILEN CRM: REAKTANZ STATT AKZEPTANZ Beim mobilen CRM interessieren nicht nur die technischen und funktionalen Möglichkeiten, sondern auch die Grenzen, welche die Akzeptanz beim User zieht. Letzteres soll uns nun beschäftigen, zumal die Akzeptanz im Wettbewerb der Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Eine solche Grenze benennen z.b. Boulding et al. (2005 p.159f.), wenn sie vor einem Vertrauensverlust der Kunden im CRM der Zukunft warnen (s. auch Cannon 2002 sowie Schoenbachler & Gordon 2002). Boulding et al. (2005 S. 159) sprechen in einem ähnlichen Zusammenhang übrigens von der dunklen Seite des CRM. Bisherige Studien zur Akzeptanz von mobilen Sevices und zur Akzeptanz des mobile commerce haben sich vor allem auf die Nutzerfreundlichkeit, die Nützlichkeit und die Nutzungsbereitschaft konzentriert, das Thema Akzeptanzbarrieren, die eine Einschränkung des persönlicher Handlungsspielräume betreffen, allerdings ausgeklammert (s. z.b. Pedersen 2005, Wu & Wang 2005, Bruner & Kumar 2005, Koivumäki, Luarn & Lin 2005,

10 Nyseen, Pedersen & Thorbjörnsen 2005, Ristola & Kesti 2006, Wang, Lin & Luarn 2006 Studien, die alle vom sog. Technology Acceptance Model ausgehen). Akzeptanzbarrieren, die sich aus einer Begrenzung persönlicher Freiheit ergeben (Ngai spricht von einer Beeinträchtigung der customer privacy, Ngai 2005 S. 588, 595), sind vor allem für folgende Situationen zu erwarten: (1) Anrufe und Angebote, die nicht bestellt wurden, für die keine Erlaubnis eingeholt und auch nicht erteilt wurde. (2) Anrufe und Angebote, denen prinzipiell zugestimmt wurde, die mit der Zeit aber an Umfang und Aufdringlichkeit das erwartete, erträgliche Maß übersteigen. (3) Das Sammeln und Verwenden von Nutzerdaten, für die keine Erlaubnis eingeholt und auch nicht erteilt wurde. (4) Ein Umgang mit den per Erlaubnis gesammelten Nutzerdaten, der dem Nutzer den Eindruck vermittelt, nicht nur gründlich beobachtet und analysiert, sondern vom Serviceanbieter auch einen bestimmten Typ zugeordnet werden. Wenn es darum geht, solche Gefahren genauer als bisher erfolgt abzuschätzen, liegt es nahe, die Theorie der psychologischen Reaktanz von Brehm (1966, 1972) heranzuziehen. Diese Theorie will Antwort auf die Frage geben, wann eine empfundene Freiheitsbegrenzung eintritt und was eine solche Wahrnehmung bewirken kann. Die Reaktanztheorie hat nach ihrer Veröffentlichung zahlreiche Studien (auch in Deutschland) angeregt und eine mehrfache Weiterentwicklung erfahren, so daß ihr empirischer Gehalt inzwischen als recht beachtlich eingestuft werden kann. State-of-the-Art-Berichte über einschlägige Forschungsarbeiten, bestätigen diese Einschätzung - so z.b. die englischsprachigen Berichte von Grabitz & Gniech (1971), Dickenberger & Grabitz-Gniech (1972), Wicklund (1974), Clee & Wicklund (1980), Brehm & Brehm (1981), Wright & Brehm (1982), Dickenberger & Gniech (1982) sowie Miron & Brehm (2006) und die deutschsprachigen Berichte von Grabitz-Gniech & Grabitz (1973a, 1973b), Gniech & Grabitz (1978), Dickenberger (1979), Silberer (1980) sowie Gniech & Dickenberger (1987).

11 Grundlegende Annahmen der reformulierten Reaktanztheorie und mehrfach replizierte Befunde besagen (vgl. dazu die angeführten Berichte): (1) Einschränkungen und Bedrohungen persönlicher bzw. individueller Freiheit seitens Dritter erzeugen Reaktanz und damit den Versuch, die verlorene Freiheit wieder herzustellen bzw. die bedrohte Freiheit zu sichern. (2) Das Ausmaß der psychologischen Reaktanz hängt vor allem von der Wichtigkeit der eingeschränkten bzw. bedrohten Freiheit und vom Umfang dieser Einschränkung ab bzw. von der Wahrscheinlichkeit, daß die Bedrohung realisiert wird. (3) Zu den Möglichkeiten, verlorene Freiheit wieder herzustellen und bedrohte Freiheit zu sichern, zählen auf der kognitiv-affektiven Ebene die Aufwertung der verlorenen bzw. bedrohten Freiheitsräume sowie mehr oder weniger ungerichtete Wut und auf der Verhaltensebene die Nichtbeachtung von Freiheitseinschränkungen sowie Aggressionen gegen den Akteur, mit dem Ziel, diesen zur Aufhebung der Einengung bzw. zur Rücknahme der Drohung zu bewegen (Dickenberger et al. 1993, S ). Im CRM- Kontext verweisen Boulding et al. (2005 S. 160) auf die Gefahr, dass die Nutzer oder Kunden die CRM-Aktivitäten unterlaufen bzw. unterminieren. Dass nicht bei jeder Freiheitseinschränkung Reaktanz zu erwarten ist, zeigt sich auch darin, dass die Forschung weitere Bedingungen aufzeigt, die erfüllt sein müssen, wenn Reaktanz entstehen soll. Reaktanz entsteht nämlich erst dann, wenn die Freiheitseinschränkung als unberechtigt oder gar illegitim angesehen wird. Dies wäre bei einer Zustimmung des Users sicherlich nicht der Fall. Reaktanz ist außerdem erst dann zu erwarten, wenn die Freiheitseinschränkung nicht gleich rückgängig gemacht werden kann (zur Kundenbindung als Gebundenheit s. Silberer & Wohlfahrt 2001 S ). Reaktanz fällt aus, wenn mit der Freiheitseinschränkung wichtige Erfolge verbunden sind, die den Freiheitsverlust aufwiegen (Marketing kann deshalb mit Belohnungen oder entsprechenden Versprechen arbeiten, was es auch häufig tut.). Reaktanz entsteht auch dann nicht, wenn erlernte Hilflosigkeit dominiert und eine Freiheitseinschränkung mit Passivität und Resignation beantwortet wird (s. dazu die oben zitierten State-of-the- Art-Berichte).

12 Was im konkreten Fall als starke oder schwache, als legitime oder illegitime, als revidierbare oder als irreversible Begrenzung betrachtet wird, hängt nicht nur von der Persönlichkeitsstruktur der betroffenen Person ab, sondern auch von ihrem Kulturkreis - ob dieser Kreis eher auf die persönliche, individuelle Entscheidungsfreiheit setzt oder eher auf die Geltung kollektiver Normen und das Gewicht von Autoritäten (s. dazu Miron & Brehm 2006, S. 15f.). Was besagt nun dieser Forschungsstand für die Reaktanzgefahr im mcrm? Die Befunde der Reaktanzforschung sprechen für die Annahme, daß unerbetene Anrufe bzw. mobile Dienste, Überschreitungen der erteilten Erlaubnis, ein Marketing-Overload und das Festlegen von Usern auf einen bestimmten Typ Reaktanzeffekte erzeugen können. Gleichzeitig macht die Reaktanzforschung deutlich, daß solche Effekte nur dann zu erwarten sind, wenn mehrere Bedingungen erfüllt sind. Zu diesen zählen die Wichtigkeit der Freiheit, das Ausmaß der Einschränkung, deren wahrgenommene Zulässigkeit, deren (befürchtete) Nachhaltigkeit und das Fehlen von Vorteilen, die den Freiheitsverlust kompensieren können (zu letzterem s. die Studie zur Promotion Reactance von Kivetz 2005, bei der die Bedeutung von Kosten-Nutzer-Erwägungen unterstrichen wird). Wer allein schon nach dem Blick auf die Liste der Antecedenzbedingungen zum Schluß kommen sollte, daß die Reaktanzgefahr im mobilen CRM gering sei, sollte bedenken, dass wir derzeit noch viel zu wenig über die Existenz der einzelnen Bedingungen wissen. Außerdem ist in Betracht zu ziehen, daß mit einer zunehmenden Verbreitung des mcrm und einer Zunahme des mobilen Marketing selbst das, was heute noch als erträglich empfunden wird, in Zukunft leicht zum Unerträglichen mutieren kann. 6 PLÄDOYER FÜR EINE KUNDENFREUNDLICHE ERLAUB- NISSTRATEGIE Die Reaktanzgefahr lässt sich dadurch begrenzen, dass ein Serviceanbieter seinen User bestimmen lässt, wann er von wem in welcher Weise und wie oft angesprochen werden soll. Es geht also darum, eine kundenfreundliche Erlaubnispolitik (user-friendly Permission-Policy) zu wählen. Über die Angaben der User kann das Erwünschte im Detail erhoben werden, selbst ein Fine Tuning bezogen auf Zeiten, Areale und Endgeräte. Er wäre dann aufgerufen zu bestimmen, wann und wo ihm welche arealspezifischen Angebote ungefragt angeboten werden sollen. Und solche Angaben könnten jederzeit revi-

13 dierbar sein. Das Mitbestimmungsrecht des Users sollte auch die Möglichkeit einschließen, über die Ansammlung von Daten, die ihn und seine Aktivitäten betreffen, deren Speicherung, deren Verwendung und deren Weitergabe selbst zu entscheiden. Ein Anbieter könnte seine Kunden auch entscheiden lassen, ob deren Angaben und Spuren als Grundlage für ein Maßschneidern von Angeboten, einem Customizing von Services, dienen sollen. Eine solche Permission-Policy mag vielleicht an den Vorgaben des mobilen Marketing scheitern, an den technischen Möglichkeiten, die es heutzutage erlauben, solche Systemen ohne großen Aufwand zu realisieren, scheitert es sicher nicht. Bei der technischen Umsetzung einer kundenfreundlichen Permission-Policy ist zwischen einer Pullstrategie und einer Pushstrategie zu unterscheiden. Greift der Nutzer mit seinem mobilen Endgerät und Browser z.b. auf einen mobilen WAP-Informationsdienst zu (Pull), hat er alleine schon durch den Zugriff eine erste allgemeine Erlaubnis erteilt. Sollte der Nutzer anschließend die erwarteten Informationen bzw. den Dienst angezeigt bekommen, dürfte dies keine Reaktanz erzeugen. Sind die angeforderten Informationen z.b. mit Werbung überladen oder enthält der eigentliche Dienst (Informationen) nur unwichtige Inhalte, muss dies mit der erteilten Erlaubnis nicht konform gehen. Anbieter können anhand geeigneter Software dieser Gefahr in Form einer Personalisierungsfunktion der Inhalte entgegen wirken. So kann vom Nutzer erbeten werden, dass er sich für den erwünschten Dienst einträgt (einloggt); er bekommt dann nur die für ihn relevanten Informationen angezeigt (im Internet z.b. bei My Yahoo). Die Personalisierung würde aufgrund der Angaben beim vorherigen Besuch erfolgen. Es wäre auch eine direkte Anmeldung über einen Cookie möglich, so dass bei einem erneuten Zugriff die Eingabe der Anmeldedaten entfällt. Wichtig wird eine Permission-Policy und deren technische Umsetzung vor allem dann, wenn es sich um Push-Dienste handelt. Dabei kann der User diesen Diensten vorher generell zugestimmt haben. Trifft dies nicht zu, dann ist das Timing (Inhalt, Zeit, Ort) der Zusendung entscheidend und welcher Nutzen oder Wert dieser Sendung von Nutzer zugeschrieben wird. Hat der Nutzer eine generelle Zustimmung zu einem Push-Dienst gegeben (z.b. bei einer Städtereise zu einem MMS-Abo aktueller Informationen), sollte er trotzdem eine differenzierte Auswahlmöglichkeit besitzen. Vor allem bei Push- Diensten sollte eine auf Profilen basierende Personalisierung präferiert werden. Diese Personalisierungsmöglichkeit lässt sich über eine entsprechende Software realisieren (z.b. einer News-Services-Software), die auf dem mobilen Endgerät installiert werden

14 muss. Eine Festlegung des Profils könnte dann bei der Erstinstallation erfolgen. Da in den meisten Softwareapplikationen bereits Profile für Anmeldedaten bestehen, wären diese nur um dienstspezifische Informationen zu erweitern. In welcher Form diese Nutzerangaben bei der Auslieferung von mobilen Diensten berücksichtigt werden, liegt im Ermessen des Anbieters. 7 ZUSAMMENFASSUNG Das Customer-Relationship-Management (CRM), das der Verbesserung der Kundenkenntnis und des Umgangs mit dem Kunden dient, hat mit der Verbreitung des Internet und neuerdings mit der Verbreitung der Mobilkommunikation an Bedeutung gewonnen. Eine Folge davon zeigt sich im gezielten, interaktiven und maßgeschneiderten Marketing. Die erweiterten Möglichkeiten eines CRM ergeben sich vor allem aus dem Zuwachs an Kundendaten und den vielfältigen Möglichkeiten, mobile Menschen mit Diensten auch unterwegs, überall und jederzeit zu erreichen und dabei situationsspezifisch zu bedienen. Deshalb haben wir zunächst die neuesten technischen Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten eines mobilen CRM aufgezeigt. Aufgrund der Annahme, dass in Zukunft mit einen verstärkten Umfang an mobilen Marketinganstrengungen zu rechnen ist, wurde der mögliche Eingriff in die persönliche Freiheit und deren Bedrohung im Lichte der Reaktanzforschung näher betrachtet. Thesen und Befunde dieser Forschungsrichtung benennen nämlich sowohl die Reaktanzbedingungen als auch die Reaktanzfolgen, zu denen auch sog. Bumerangeffekte zählen. Das Plädoyer dieses Beitrages geht dahin, im mcrm der Zukunft die Akzeptanz-, aber vor allem Reaktanzgefahr im Nutzerbereich zu beachten und eine kundenfreundliche Permission-Policy zu realisieren. Die technischen Optionen im Rahmen einer solchen Politik stehen den Unternehmen heute schon zur Verfügung und sollten im vollen Umfang ausgeschöpft werden.

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19 Autoren Prof. Dr. Günter Silberer Prof. Dr. Günter Silberer ist Direktor des Instituts für Marketing und Handel der Universität Göttingen. Neben der Erforschung des Konsumentenverhaltens und -erlebens am Point of Sale bildet die Untersuchung der Wirkungen im electronic und mobile Commerce einen weiteren Forschungsschwerpunkt dieses Instituts ( Dipl.-Kfm. Sebastian Schulz Dipl.-Kfm. Sebastian Schulz ist wissenschaftliche Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Verhaltenstracking im electronic und mobile Commerce, Usability und Online-Vertrauen, speziell im ehealth.