data-driven E-Commerce

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1 *Glossar im Anhang SPEZIAL Mehrumsatz durch eine übergreifende Steuerung der Customer Journey Spezial data-driven E-Commerce direkt auf die digitale Überholspur Jetzt erfahren: Wie steuern Sie Maßnahmen erfolgreich übergreifend? Synergieeffekte der Marketingkanäle gezielt nutzen Unterstützende Tools und Vorgehen Best Practices von namhaften Versandhändlern

2 *Glossar im Anhang

3 *Glossar im Anhang SPEZIAL Editorial Online-Shopbetreiber stehen vor der Herausforderung, mit Kunden schnell, mit den richtigen Inhalten und ganz besonders kanalübergreifend zu kommunizieren. Dabei spielt der Umgang mit Daten eine große Rolle: Alle während der Customer Journey* gewonnenen Informationen müssen in Echtzeit analysiert, zentral verwaltet und oft noch beim gleichen Kundenbesuch wieder verwendet werden. Ein Lösungsansatz dafür heisst data-driven E-Commerce mit einer Web- Analyse-Lösung als Daten- und Steuerzentrale. Hier erfahren Sie exakt, wie Sie als Online-Shopbetreiber verschiedene Datenströme in Echtzeit erfolgreich für SEO, Mailings, die Shop-Suche oder ähnliche Bereiche schon während des Kundenbesuchs aktiv nutzen. Unsere Erfahrung zeigt: So lassen sich die Inhalte der Customer Journey schnell und sicher über die gesamte Dauer des Besuchs steuern. Am Beispiel namhafter Versandhändler, wie beispielsweise babywalz und Elégance, zeigen wir Ihnen, wie Sie den strategischen Ansatz von data-driven E-Commerce in die Tat umsetzen. Ein professionelles Webanalyse-Tool ist die perfekte Daten- und Steuerzentrale für alle Ihre Kanäle und Maßnahmen und obendrein sind Premiumlösungen bedienerfreundlich gestaltet. Viel Spaß damit! Ihr Andreas Schwend, managing partner dmc digital media center GmbH PS: Auf gibt es das passende ImpulsWebinar. Eduard Vinokurov, head of business development bei dmc, und der Webanalyse- Experte Christian Hagemeyer von econda bringen ohne Umwege auf den Punkt, wo Ihre Potenziale liegen und wie sie gewinnbringend eingesetzt werden können.

4 SPEZIAL *Glossar im Anhang Was ist data-driven E-Commerce? data-driven E-Commerce ist ein Ansatz, der Daten und Wissen über Besucher und Kunden so zielorientiert und kanalübergreifend nutzt, dass an passender Stelle exakt auf den Kunden zugeschnitten kommuniziert wird. Ein wesentliches Merkmal des data-driven E-Commerce ist die zentrale Erfassung von Datenströmen aus verschiedensten Quellen. Auf diese Weise werden aus Trackingdaten erst wertvolle Informationen. Die Kundenansprache und Marketingmaßnahmen sind somit kanalübergreifend erfolgreich und treffsicher. Aus Interessenten werden Kunden. Die Vorteile: Personalisierte Ansprache über unterschiedlichste Kanäle Optimale Angebotsgestaltung und Präsentation von Kaufanreizen in allen Kanälen Bestmöglicher Betrieb von E-Commerce- Funktionen durch globale Nutzung der verfügbaren Daten Die Herausforderungen Beim intelligenten Umgang und nützlichen Einsatz von gewonnenen Daten liegen Herausforderungen vor, die nicht zu unterschätzen sind: Verteilte Datenquellen. Die Daten befinden sich in verschiedensten Systemen: CRM, Warenwirtschaft, BI, Data Warehouse, PIM, E-Commerce Back-End, Webanalyse-Software, SEO/SEA Programme, Bid Management oder Social Communities. Großes Projektvolumen und hohe Komplexität. Zur vollständigen Abdeckung und Nutzbarmachung ist oft eine aufwändige Vernetzung der gewachsenen Infrastruktur erforderlich. Realtime-Antworten. Reaktionen in Echtzeit erfordern blitzschnelle Rechengeschwindigkeiten und die Möglichkeit zur Automatisierung. Messbarkeit. Projekterfolge und ROI müssen nachweisbar sein. Datenschutz. Es kann zu einer datenschutzrechtlich sensiblen Vermengung von Trägerund Bewegungsdaten kommen. Große Datenmengen. Kapazitätsüberlegungen, wie beispielsweise der notwendige Speicher- und Rechenraum zur Verarbeitung der großen Datenvolumen, sind wichtig. Am Markt sind Softwarelösungen etabliert wie beispielsweise professionelle Webanalyse-Lösungen durch deren Einsatz die aufgeführten Punkte spielend gemeistert werden.

5 *Glossar im Anhang SPEZIAL Die optimale Daten- und Steuerzentrale Mit einer professionellen Webanalyse-Software werden die aufgeführten Herausforderungen auf einfache Weise gelöst. Durch eine ausgefeilte Technologie und Standardschnittstellen zu E-Commerce-Lösungen werden Inhalte treffsicher entlang der Customer Journey platziert in Realtime so dass aus Klickern Käufer werden. Eine professionelle Webanalyse-Software sollte über Standard-Schnittstellen zu zahlreichen E-Commerce-Lösungen (z. B. -Marketing- Lösungen, SEA/SEO-Tools oder der Shopsuche) verfügen. Das ermöglicht einen einfachen und schnellen Datenaustausch zwischen einzelnen Marketing-Kanälen. Damit die Vorteile der Verknüpfung auch greifen, muss die Datenbasis stimmen: Die Datenspeicherung erfolgt kanalübergreifend und zentral. Auch Informationen aus der Unternehmens-Software können problemlos eingebunden werden. Somit lassen sich Daten unterschiedlichster Quellen schnell und einfach aggregieren. Der Vorteil: Sie treffen die richtigen Entscheidungen mit geringstem Aufwand. Zudem bietet ein professionelles Webanalyse-Tool die Eigenschaft des Big-Data-Handlings. Das heißt: Auch bei großen Datenmengen kann mit Hochgeschwindigkeit auf Informationen zugegriffen werden. Realtime-Anfragen werden garantiert on-the-fly verarbeitet und beantwortet. Durch den Einsatz eines professionellen Webanalyse-Tools ist der Datenschutz somit zu 100 % für Ihre Kunden gewährleistet! Bleibt uns nur noch ein Blick auf die Usability: Alle relevanten Daten der eingesetzten E-Commerce- Lösungen werden bei einer professionellen Lösung in einer Datenübersicht bzw. auf einem Dash Board zusammengeführt die Oberfläche stellen Sie einfach nach Ihrem Belieben ein! Dabei entscheiden Sie selbst, welchen Daten Sie welche Prioritäten zuordnen. So ist eine kanalund maßnahmenübergreifende Messbarkeit von Projekterfolg und ROI zuverlässig gewährleistet. Hinsichtlich des Datenschutzes ist folgende Information wichtig: Professionelle Lösungen anonymisieren IP-Adressen automatisiert und mehrstufig, Zudem ist der Serverstandort in Deutschland. Datenschutz und Datensicherheit sind durch ein TÜV-Zertifikat ausgezeichnet. Die nebenstehende Grafik zeigt, wie die verschiedensten E-Commerce-Daten zentral über ein Dash-Board eines Webanalyse-Tools nutzbar gemacht werden. Hier handelt es sich um eine schematische Darstellung des Shop Monitor von econda.

6 SPEZIAL *Glossar im Anhang Der Praxistest In Zusammenarbeit mit econda setzen wir Verfahren ein, die sich im Praxistest optimal bewähren. Sie sind interessiert an Konzepten und Vorgehensweisen namhafter Versandhändler wie beispielsweise babywalz oder Elégance? Dann lesen Sie hier über Best Practices zum data-driven E-Commerce mit einer professionellen Webanalyse-Lösung. welcome to the family... und viele weitere Kunden. Intelligentes Re-Marketing Eine intelligente, kanalübergreifende Kombination von Daten zu bisherigen Einkäufen, Surfverhalten und individuellen Klicks ermöglicht Ihnen das Generieren von maßgeschneiderten Mailings. Eine optimale Datenzentrale nutzt durch Standardschnittstellen Informationen aus Webanalyse- und Mailing-Software systemübergreifend und ermöglicht so die Synchronisation der Kennzahlen und verhaltensbasiertes Re-Marketing. Das Ziel: Klicker werden zu Käufern. Use Cases: Impulse zu spezieller Call-to-Action wie Bestellung, Registrierung, Produktkonfiguration, Umfrage usw. Beratungsangebot oder Gutschein für zögerliche User oder sogenannte Warenkorb- Abbrecher Win-Back Mailings an Empfänger, die nicht im Shop präsent sind ( Wir haben Sie vermisst ) Dankesmailing oder Gutscheinversand für aktive User, z. B. alle User mit mehr als 5 Produktbewertungen Themen- und inhaltsbezogene Exklusiv-Infomailings auf Basis von Klicks zu bestimmten Produktgruppen Die Vorteile: Integriertes, umfassendes Shop- Reporting eine Kombination aus Shop und Newsletter Messen von zentralen Kennzahlen wie Umsatz pro Empfänger oder Anzahl der Bestellungen pro Newsletter Einfaches Filtern nach bestimmten Kriterien zum Beispiel Warenkorb- Abbrecher Rückführung der Daten beispielsweise an das ing-System Gezielte Ansprache der Empfänger in Folgekampagnen auf Basis der Performance-Daten aus dem Shop-System Maximale Personalisierung von Newsletter-Inhalten und Zielgruppen- Selektionen Erhöhte Konversionsraten und Kaufabschlüsse dank Behavioral Targeting Mehrumsätze von über % möglich Der Screenshot des econda Shop Monitor zeigt, wie Kennzahlen aus der -Marketingsoftware integriert und genutzt werden können. econda GmbH Karlsruhe,

7 *Glossar im Anhang SPEZIAL Optimale Kaufanreize durch Personalisierung Durch die systemübergreifende Vorhaltung von Benutzer- und Produktdaten können zielgerichtete Kaufanreize für künftige Käufe erstellt werden. Die optimale Verknüpfung aus interessensbasierten Klicks und Suchanfragen, historischen Bestelldaten und managementrelevanten Verkaufsinteressen bietet Onlineshop-Besuchern individuelle Kaufanreize und Onlineshop-Betreibern ein optimales Tool, um interessensgesteuerte Verkäufe zu generieren. b a c cross e l l d a + Der Kunde klickt, überlegt und surft weiter. Die Webanalyse-Lösung dokumentiert, wertet aus und reagiert in Echtzeit mit kundenspezifischer Kommunikation. Das Ergebnis: Der Kunde klickt sich nicht nur durch, sondern kauft auf Basis dieser digitalen Empfehlung ein. Cross-Selling-Angebote sind hierbei sehr erfolgreich. Pfiffige Produktempfehlungen im individuell erstellten Newsletter: Die Angebote passen inhaltlich und preislich zum Surfverhalten des Nutzers und damit zu seinen Interessen. Ein großer Schritt zum schnellen Kauf. Vielen Dank für Ihre Bestellung Herr Vinokurov! Empfehlungen für ihren nächsten Besuch: d e f g Hallo Herr Vinokurov! b Da Sie Buch 1 von Autor X gekauft oder bewertet haben freut es uns, dass nun Buch 2 erscheint. Bestellen Sie noch Heute ihr Exemplar vor! c Ihre Vorteile: Automatisierter und minimaler Zeitund Ressourceneinsatz Keine Integration weiterer Trackingpixel für eine weitere Software erforderlich Umfangreichere Datenbasis zur Recommendation-Berechnung, da auf alle Informationen der Datenzentrale zugegriffen werden kann Automatisierte Änderungen, z. B. bei saisonalem Wechsel Vollautomatische Berechnung von Empfehlungen Kontextsensitive Empfehlungen Integrierte Cloud-Lösung: Kein eigener Server erforderlich Schneller und unkomplizierter Einstieg ins Cross Selling Dynamische Empfehlungs-Vorschau im Management-Interface Höchste Empfehlungsgüte durch - Webanalyse-Rohdaten* - Historisch gewonnenes Besucherverhalten und Warenkorbaktionen - Anreicherung durch Verlaufsdaten - Weitere Datenquellen Import der Stammdaten - Automatisiert - Ad hoc oder zeitgesteuert - Inkl. Eingangsdaten-Validierung

8 SPEZIAL *Glossar im Anhang Shopsuche optimal konfiguriert Eine optimale Budgetallokation im E-Commerce erfordert auch die Bewertung des Erfolgsbeitrages unterschiedlicher Komponenten der E-Commerce Infrastruktur. Insbesondere die Performance der shopinternen Suche ist zu überprüfen. Denn die Interessen der Onlinebesucher spiegeln sich vor allem in der Suchanfrage wider. Das Tracking dieser Anfragen ergänzt um die Filtereinstellungen sowie die Navigations- und Klickabfolgen erschließt wertvolle Nutzerdaten. Diese fließen bei einer professionellen Webanalyse-Lösung durch eine Standardschnittstelle in die zentrale Datenbasis mit ein. Datenverknüpfung zwischen der Onsite-Search und einer Webanalyse-Lösung Messung und Optimierung des Long-Tail-Effekts Einfaches Tracking Umfassende Analyse der Suchfiltereinstellungen jedes Besuchers und weiterer Sucheigenschaften Rückgabe von Conversion Rate und Umsatz pro Suchphrase an Technologieanbieter Automatische Optimierung der Suchergebnisse nach wichtigen KPIs im Hintergrund Performance-Analysen für Suchbegriffe, beispielsweise anhand der Kennzahlen Umsatz, Bestellungen, Konversionsrate und Zielscore Automatische Rückübergabe von Daten der Webanalyse an die Shopsuche für die optimale After-Search-Navigation Mehr Transparenz bei der Performancebewertung der Shopsuche Bessere Konversionsraten für Onlineshops Treffsicheres Online-Marketing Im Online-Marketing ermöglicht data-driven E-Commerce über eine professionelle Webanalyse-Lösung zielgenaueste Werbeeinblendungen auf Werbenetzwerken und unternehmenseigenen Profilen des Social Webs. Beispiele hierfür: Social Media - Kombination und Auswirkungen mehrerer Facebook Fanpages - Besucher-Aktivitätsindex im Social Web - Kaufverhalten in Abhängigkeit von Media-Aufrufen Plug-Ins zu Werbenetzwerken wie Google oder Yahoo - vollautomatische Integration von Google AdWords Kampagnen, Anzeigen und Keywords - exakte Gegenüberstellung der Kosten und Nutzen Automatische Synchronisation der Trackingdaten von Werbenetzwerken mit Informationen der Webanalyse-Lösung Der Screenshot des econda Shop Monitor zeigt die Verknüpfung der Onsite-Search mit den Webanalyse- Daten: Umsatz und Conversion Rate je Modul. econda GmbH Karlsruhe, Der Screenshot des econda Shop Monitor zeigt die genaue Analyse der Anzahl von Twitter-Nachrichten zu einem bestimmten Thema im Zeitverlauf. econda GmbH Karlsruhe,

9 SPEZIAL Einfaches Testen von Varianten Mit A/B-Tests können alternative Webseiten gegeneinander getestet werden. Multivariante Tests dienen dem Test von Einzelelementen einer Seite. Beide Testmethoden bringen eine der Varianten beim Besucher zur Anzeige. Mit einer professionellen Webanalyse-Lösung erfolgt dies automatisiert und zufallsgesteuert. Durch die anschauliche Darstellung der Testergebnisse innerhalb des Webanalyse-Tools fällt die Identifikation der besten Variante leicht. Durch diese Methode der Optimierung von Onlineshop, Website und Bannern sind Verbesserungen der Conversion Rate von 25 % und mehr möglich. Optimale Landingpages/Onsite Werbemittel Automatisiert die Conversion Rate verbessern Herausfinden, durch welche Texte und Grafiken die Zielgruppe punktgenau angesprochen wird Automatische Banneroptimierung Einfaches Durchschalten der Alternativen Kein händischer Austausch Automatische Identifikation der besten Option und dauerhafte Schaltung Der Screenshot des econda Shop Monitor zeigt die Auswertung von A/B-Tests und daraus resultierende, konkrete Empfehlung. econda GmbH Karlsruhe, Ihre Vorteile durch data-driven E-Commerce mit einer professionellen Webanalyse-Lösung als Daten- und Steuerzentrale: Sofort die Daten sämtlicher Kanäle mit einem Adhoc-Zugriff nutzen. Entscheidungen schnell und sicher treffen, ohne aufwändige Schnittstellen und Report-Zusammenführungen. Synergieeffekte der einzelnen Kanäle bzw. Funktionen optimal ausschöpfen. Maßnahmen integrieren bzw. übergreifend messen und optimal steuern. Bestmöglicher Betrieb von E-Commerce-Funktionen durch umfangreiche Datennutzung. Optimale Angebotsgestaltung und Präsentation von Kaufanreizen in allen Kanälen in Echtzeit.

10 SPEZIAL Glossar A/B-Test: Mit einem A/B-Test werden mehrere alternative Webseiten gegeneinander getestet. Durch eine Webanalyse-Lösung erfolgt dies automatisiert. After Search Navigation: Variabel angezeigte Suchfilter zur erweiterten Suchergebniseinschränkung. Conversion Rate: Erfolgskennzahl: Anzahl Besucher mit gewünschter Aktion (z. B. Kauf) in Relation zur Gesamtzahl der Besucher. Customer Journey: Der gesamte Weg eines Kunden vom ersten Kontakt (z. B. Werbebanner, AdWords-Werbung, Suche, -Newsletter ) bis zum Kauf im Onlineshop. Long-Tail-Effekt: Der Begriff Long Tail wurde von Chris Anderson geprägt, der damit die Summe von Nischenprodukten als Erfolgsfaktor für Webshops bezeichnete. Zwar werden diese Produkte selten gesucht, bilden aber durch ihre Masse ein nahezu unerschöpfliches Umsatzpotenzial. Multivariater Test: Multivariate Tests dienen dem Test von Einzelelementen einer Seite. (Webanalyse-) Rohdaten: Primärdaten in ihrer ursprünglich erfassten Form. Es findet keine Aggregation, kein Sampling statt. Bei einer auf Rohdaten basierenden Analyse können sämtliche Reports auch über zurückliegende Daten ausgegeben werden. Danksagung Wir bedanken uns bei der econda GmbH für die Bereitstellung von exklusiven Informationen zur Funktionsweise und zu Erfahrungswerten mit professionellen Webanalyse-Lösungen.

11 *Glossar im Anhang

12 SPEZIAL Referenzen Wir entwickeln E-Commerce-Lösungen, die nicht nur schön sind, sondern auch verkaufen. Mehr als 15 Jahre Erfahrung sprechen für sich: Und viele weitere Kunden... dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Ihr direkter Kontakt: Regina Visel Telefon Web

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