Fresh thinking for decision makers

Transkript

1 Roland Berger Strategy Consultants content Fresh thinking for decision makers Imageschaden 2.0: Kritik in Social Media ist für Versicherer eine wachsende Gefahr Ein vorausschauendes Online Reputation Management kann mögliche Schäden begrenzen Und Chancen der neuen Medien eröffnen With compliments CC Financial Services januar 2011

2 WEb 1.0 Von der Einbahnstraße der virtuellen Kommunikation im Web zum gleichberechtigten, selbstbestimmten und kritischen Chor der Meinungen im Web 2.0! WEb 2.0

3 content Online Reputation Management Harsche Kundenkommentare zu Versicherungen im Internet sind kein Krisenfall, sondern zunehmende Normalität im Web 2.0 unzureichender Service, falsche Beratung, schlechte Konditionen. Über Netzwerke und Plattformen verbreiten sich negative Inhalte in Windeseile, werden durch Suchmaschinen und Aggregator-Dienste potenziert und den Nutzern regelrecht aufgedrängt. Reputationsschäden drohen online wie offline und können sich in der Folge substanziell auf den Geschäftserfolg auswirken. Neue Untersuchungsergebnisse legen nahe: Versicherer sollten das Phänomen als ein dauerhaftes begreifen und Strategien zum Umgang damit entwickeln. Schnelle Kritik, langfristiger Schaden Soziale Netzwerke und Verbraucherportale stecken voller negativer Kommentare zu Versicherungsgesellschaften und ihren Produkten.... Habe noch nie eine so schlechte Versicherung ge habt. Finger weg von der Grundsätzlich nehme ich von der... Abstand. Im Schadensfall haben die immer irgendwelche Tricks, um nicht zahlen zu müssen! So geschehen bei der Hausrat und der Haftpflicht. Solche Kommentare bekommen Kunden präsentiert, die nach einem Versicherungsprodukt eines bestimmten Unternehmens im Internet suchen. Eine Untersuchung der Revolvermänner GmbH, führender Anbieter für strategisches Online Reputation Management, in Kooperation mit Roland Berger Strategy Consultants, zeigt: Fast die Hälfte der von Usern generierten Inhalte über Versicherungen in Deutschland ist negativ. Und ein Ende der Kommentarflut im Netz ist nicht in Sicht. In den vergangenen zehn Jahren kamen etwa Bewertungen über die 20 deutschen Top-Versicherer hinzu. Das mag gering erscheinen, aber diese Kommentare potenzieren sich über Google & Co. und erreichen oft eine höhere Präsenz als die Website der Unternehmen selbst. durchwachsenes Image 46 % der Kommentare über die untersuchten Versicherungen in deutschen Q&A- und Bewertungsportalen sind negativ. Massenweise Werturteile gefährden die Reputation Web 2.0 Offene und kritische Kommunikation jeder an jeden Das Internet ist nicht nur gewachsen es hat auch seinen Charakter verändert. Im Web 2.0 hat jeder die Möglichkeit seine Meinung, Informationen, Anregungen und Kritik online zu stellen. Wurde der Content im Web 1.0 in erster Linie von Verlagen, Unternehmen oder Institutionen erstellt und über ihre Websites verbreitet, so produzieren die User nun die Inhalte selbst. Die klassische Kommunikation einer an viele hat sich gewandelt zu einer Kommunikation jeder an jeden ; der Konsument wird selbst zum Produzenten, Monologe verwandeln sich in Dialoge. Auf die Anwendungen des Web 2.0 und der Social Media hat jeder Zugriff; Smartphones und Tablet-PCs verstärken und beherrschen zunehmend die Nutzung dieser Dienste und Netzwerke. Damit integrieren sich diese rund um den Globus und rund um die Uhr in alle Lebensbereiche Bekannteste Elemente der Social Media sind der Microblog Twitter, über den die Nutzer Kurznachrichten mit bis zu 140 Zeichen an ihr Netzwerk verschicken können, und die klassischen Social Networks wie Facebook oder studivz. Auch Media Blogs wie YouTube oder Flickr gehören dazu. Vergleichsplattformen und Frage- und Antwort-Portale (Q&A) wie wer-weiss-was.de oder gutefrage.net werden häufig nicht als Social Media gezählt weil ihre Interaktionsmöglichkeiten begrenzt sind und auch, weil deren Inhalte fachlicher geprägt sind als auf Facebook & Co. Aber gerade dies macht sie für Versicherungsgesellschaften besonders wichtig Anzahl Bewertungen der deutschen Top 20 Versicherer in den vergangenen 10 Jahren (kumulativ).

4 Roland Berger Strategy Consultants Starke Multiplikatorwirkung von suchmaschinen Suchmaschinen finden Kommentare in Portalen und Netzwerken und verbreiten diese weiter. Schlechte bewertungen deutlich präsent 65 % Top 20 Versicherungen mit Negativcontent innerhalb der ersten zehn Suchergebnisse Wunschtraum statt Realität Versicherungen eignen sich nicht als virtuelle Accessoires. Der Grund: Hier sind die Kunden von Versicherern besonders aktiv und der Multiplikationseffekt der Inhalte überdurchschnittlich hoch. Dieser Effekt wird über Suchmaschinen zusätzlich verstärkt. Wenn User für ihren Content keinen entsprechenden Schutz auf der jeweiligen Plattform festlegen bzw. festlegen können, so wird dieser auch von Suchmaschinen gefunden und damit einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich. Zieht man die 20 größten deutschen Versicherungsgesellschaften heran und sucht bei Google nach einem Produkt in Verbindung mit dem Namen der jeweiligen Versicherungs gesellschaft, so erhält unter den ersten fünf Treffern im Schnitt jeder dritte Versicherer mindestens eine negative Beurteilung. Noch deutlicher ist das Ergebnis, wenn man die ersten zehn Suchergebnisse betrachtet: Hier werden zwei Drittel der Versicherer mindestens einmal kritisiert. Reputation in Gefahr Kunden nutzen die neue Macht Ein echtes Drohpotenzial, denn: Immer mehr Kunden, mögliche Bewerber, Aktionäre und Analysten informieren sich gezielt über Unternehmen und Produkte im Internet. Nach Google-Angaben nutzt fast jeder zweite Interessent die Gelegenheit, um sich vor Vertragsabschluss über die Versicherung schlau zu machen. Sie vergleichen Preise, tauschen sich untereinander über ihre Erfahrungen aus und üben teilweise harte Kritik. Stein des Anstoßes sind zumeist Preise und Leistungen (37 Prozent der Inhalte), der vermeintlich schlechte Service der Gesellschaften (27 Prozent) sowie Produkte und deren Qualität (14 Prozent). Die negativen Äußerungen bleiben zumeist unkommentiert, denn selten haben Versicherungen Fürsprecher, die sich öffentlich im Netz als solche zu erkennen geben und kritische Äußerungen korrigieren. Das liegt an der Besonderheit des Produkts: Es ist kaum oder nur sehr spät erlebbar bei der Auszahlung einer Lebensversicherung nach vielleicht erst 30 Jahren. Dies führt dazu, dass sich bei negativen Bewertungen von Versicherungen in Netzwerken keine Selbstheilungskräfte entfalten, wie es in anderen Branchen insbesondere bei emotional aufgeladenen Konsumgütern wie beispielsweise dem iphone oder einem Mittelklassewagen der Fall ist. Deutlich wird dies am Beispiel der Fanseiten auf Facebook: Im weltweit größten Social Network können Unternehmen offizielle Seiten für ihre Marken oder Produkte anlegen. Durch einen Klick auf den Button Gefällt mir ist es für jeden Besucher möglich, ein Fan dieser Seite zu werden. Auf diese Weise bekennen sich die User zu einem Produkt und schärfen damit ihr eigenes Online-Image die Fanseiten dienen sozusagen als virtuelle Accessoires, mit denen man seine eigene Persönlichkeit unterstreicht. Postet nun beispielsweise ein kritischer User einen Schmähtext über das iphone, so wird dieser meist schnell von den folgenden positiven Einträgen von der Seite geschoben oder relativiert. Der Beitrag verschwindet also häufig, ohne dass der Hersteller unbedingt aktiv eingreifen muss. Auf diese Auto- Managing-Reputation der Fans können sich Versicherungen eben nicht verlassen und die Kritik an ihren Produkten verbreitet sich weitgehend ungebremst im Netz. Online Reputation Management aber wie? Mit Instrumenten des Web 1.0 etwa geschliffenen Produktpräsentationen auf der Internetseite ist einer solchen Dynamik nichts entgegenzusetzen. Versicherer müssen selbst aktiv werden, wenn sie die Diskussion in den Social Media in eine positive

5 content Online Reputation Management Richtung lenken und nicht dem Zufall überlassen wollen. Bislang betreiben jedoch die wenigsten ein aktives Online Reputation Management. Dabei muss die Wertschätzung des eigenen Angebots und der Marken im Internet regelmäßig überprüft und gegebenenfalls beeinflusst werden. Um ein erfolgreiches Management der eigenen Reputation im Internet zu betreiben, sind eine Reihe von Erfolgsfaktoren zu beachten: Antworten Versicherer auf die Kritik in den Online-Foren, so müssen ihre Botschaften authentisch, transparent und individuell bzw. spezifisch wirken. Die Identität des Schreibers muss klar ersichtlich bzw. glaubhaft sein, thematisierte Probleme angesprochen und ihre Ursachen erklärt werden. Standardtexte und offensichtlich falsche Identitäten eines Users, der eine Lobeshymne auf das kritisierte Produkt verfasst, richten im Zweifel mehr Schaden als Nutzen an. Sechs erfolgsfaktoren im online Reputation management Authentizität Transparenz Lösungsorientierung Integration Individualität Geschwindigkeit Den Schreiber in die Problemlösung zu integrieren ist die aufwendigere, aber in einigen Fällen vielversprechendere Variante. In jedem Fall ist eine schnelle Reaktion auf die rufschädigenden Inhalte notwendig, um deren unkontrollierter Verbreitung zuvorzukommen. Darüber hinaus kann ein proaktives Management die zu erwartenden Reputationsrisiken minimieren wenn schon im Vorfeld eine Reaktion in Social Media zu erwarten ist. Wurde bereits eine positive Basis in den Foren oder Netzwerken geschaffen, so ist auch bei schwierigen Angelegenheiten die Kommunikation mit den Betroffenen einfacher und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens deutlich höher. Dies können Versicherungen beispielsweise bewerkstelligen, indem sie aktiv Ratschläge und Informationen in Q&A-Portalen einbringen oder über die Bereitstellung von Side- Content Fans gewinnen. Beispielsweise erreicht die Allianz mit ihrer Facebook-Seite Allianz- Knowledge schon über Fans. Anstelle von Versicherungsthemen diskutieren die Besucher hier über die Themen Klima, Energie, Mikrofinanzierung, Demografie, Gesundheit und Ernährung. vier schritte zum Aufbau eines strategischen Online reputation managements Strategisches Online Reputation Management aufbauen Ein nachhaltig wirksames, strategisches Online Reputation Management muss sich an den individuellen Gegebenheiten, der Ausgangssituation und den Zielen des Versicherers orientieren. Grundsätzlich basiert eine erfolgreiche Strategie auf vier Schritten: 1. Analyse Der Ausgangspunkt für weitere Überlegungen ist die Standortbestimmung der eigenen Reputation im Netz. Alle Daten über das Unternehmen, die Marke und die wichtigsten Produkte werden aus den relevanten Online-Kanälen extrahiert, um eine fundierte und quantifizierbare Übersicht zu beschaffen. Kernfragen dabei sind beispielsweise: Welches Bild des Unternehmens und dessen Produkte ergibt sich in den Social Media? Wie ist der Vergleich zu Konkurrenten? Von welchen Reputationstreibern (Plattformen, Netzwerken etc.) geht der größte Einfluss auf die Unternehmensreputation aus? Wie wird bislang auf User Generated Content reagiert? Diese Fülle an Informationen lässt sich kaum von Hand erheben. Technische Lösungen scannen automatisiert die Sozialen Netzwerke und Suchmaschinenergebnisse und das neutral, umfassend und nachvollziehbar. Analyse Organisation Zieldefinition aktives Management & Tracking

6 Roland Berger Strategy Consultants Proaktives management Versicherer, die sich an der Diskussion im Netz beteiligen, können sich so ein positives Image aufbauen. regelmässige kontrolle unabdingbar Über ein aktives Tracking die eigene Reputation fest im Blick behalten. Word 2. Zieldefinition In einem zweiten Schritt werden die Analyseergebnisse bewertet und Ziele gesteckt. Es empfiehlt sich, frühzeitig verantwortliche Mitarbeiter aus sämtlichen relevanten Unternehmensbereichen (Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Betrieb etc.) mit in den Evaluationsprozess einzubeziehen. Auch deshalb, weil in der Zieldefinition wichtige Grundsatzentscheidungen getroffen werden müssen: Wie weit soll die Dialogbereitschaft gehen? Wie viel Transparenz in der Kommunikation ist sinnvoll und gewünscht? Welcher Content kann und soll für einzelne Kanäle zur Verfügung gestellt werden? Welche Social Media sollen aktiv, reaktiv oder nur beobachtend genutzt werden? Welche proaktiven Maßnahmen werden getroffen, um ein positives Image im Netz aufzubauen? Nach welchen KPIs soll die Reputation gemessen werden? Sollen die operativen Tätigkeiten inhouse, extern oder in einer Mischlösung (z. B. nach Online-Kanälen oder ereignisgesteuert) erfolgen? 3. Organisation Aufgrund des spezifischen Know-hows und der hohen Veränderungsgeschwindigkeit in den Social Media sind eine zentrale Verantwortlichkeit und dezidierte Kapazitäten für ein erfolgreiches Online Reputation Management unverzichtbar. Dies muss nicht zwingend die Schaffung einer neuen Einheit bedeuten. Insbesondere wenn Abgrenzungsschwierigkeiten eine andere Lösung erschweren, kann dies jedoch sinnvoll sein. Die zentrale Verantwortlichkeit benötigt Entscheidungskompetenzen, Vollmachten und Budgets, um in der notwendigen Geschwindigkeit zu agieren. Informations- und Eskalationsprozesse müssen festgelegt und die Schnittstellen zu allen beteiligten Organisationseinheiten geregelt werden. Hierbei ist es wünschenswert, dass Kompetenzen aus den verschiedenen Bereichen zusammenkommen, um eine möglichst gute Einbindung in die Unternehmensstruktur zu erreichen. Eine einheitliche Policy zum Umgang der Mitarbeiter mit Social Media sowie entsprechende Schulungen sind zwingend notwendig. Dabei kann die Einbindung des Vertriebs in das aktive Management eine sehr gute Strategie sein, um die Kommunikation von Unternehmen (Zentrale) zu Mensch (Kunde) zu verbessern. Ein Vertriebsmitarbeiter kann sein eigenes Netzwerk in den Social Media aufbauen und nutzen. Er wird dort weniger häufig Ziel schlechter Kritik sein denn die Hemmschwelle einen einzelnen Menschen zu kritisieren ist wesentlich höher, als bei einem anonymen Unternehmen. 4. Aktives Management und Tracking Im vierten Schritt werden ein aktives Management von Einzelfällen und Ereignissen sowie eine regelmäßige Erfolgskontrolle (Tracking) als dauerhafte Pro zesse implementiert. Das Tracking und die regelmäßige Anpassung des Maßnahmen kata loges erfolgen durch ein kontinuierliches automatische Monitoring von definierten Begriff lich keiten (Keywords) sowie über die Messung und das Reporting der definierten Indikatoren. Zur optimalen internen Verwertung der Ergebnisse müssen die betroffenen Unternehmens bereiche mit Infor mationen versorgt werden, um Verbesserungsprozesse zu initiieren (z. B. Betrieb/Schaden) oder um Ideen und Innovationen aufzugreifen (z. B. Produktentwicklung).

7 content Online Reputation Management Das Web 2.0 befindet sich in einem kontinuierlichen Wandel und maßgebliche Eckpunkte ändern sich häufig. Dementsprechend flexibel müssen Strategie und Organisation agieren können. Sollte es nötig sein, korrigierend in den Prozess einzugreifen, verfügt man durch das kontinuierliche Tracking über ein verlässliches Frühwarnsystem und kann bei Bedarf erneut in Schritt zwei oder drei übergehen. Deutsche und us-versicherer auf faceb0ok und twitter 47 % 18 % Reputationsrisiko inoffizielle Profile Mehr als die Hälfte der deutschen Top 45 Versicherungsgesellschaften ist mit mindestens einem Profil auf Facebook vertreten. Doch nur 18 Prozent dieser Seiten sind tatsächlich offizielle Unternehmensprofile, die von den Gesellschaften selbst eingerichtet wurden. Es sind jedoch gerade die inoffiziellen Profile, die mit ihrer prominenten Platzierung in den Suchmaschinen ein nicht zu unterschätzendes Reputationsrisiko für Unternehmen darstellen. Der User kann die inoffiziellen Profile von offiziellen in der Regel kaum unterscheiden und hält die dort völlig unkontrolliert veröffentlichten Nachrichten und geführten Diskussionen für authorisierte Informationen der Versicherungsgesellschaft. Im schlimmsten Fall werden die Accounts sogar benutzt, um im Namen der Gesellschaft fragwürdige Aussagen zu verbreiten und den Ruf gezielt zu schädigen. In solch einem extremen Fall hilft nur: Schnell reagieren, die Sachverhalte richtig stellen und gegen die rufschädigenden Inhalte vorzu gehen. Um das Reputationsrisiko zu minimieren, sollte man sich die wichtigsten Account- Namen zum eigenen Unternehmen und den wichtigsten Produkten präventiv sichern. Will man die Profile aktiv nutzen, ist dies aufwendig aber lohnenswert. Die Profile müssen regelmäßig gepflegt und mit aktuellen Inhalten gefüllt werden. Versicherer können sich vorhandene inoffizielle Profile ihrer Vertriebsmitarbeiter die teilweise bereits viele Fans gesammelt haben aber auch zu Nutze machen. Dann nämlich, wenn sie die Seiten gezielt über eine einheitliche Social Media Policy bespielen. Online Reputation Management als Chance Zugegeben, der Aufwand, sich diesem Thema zu nähern, ist hoch, der Nutzen noch schwierig zu quantifizieren und je nach Situation oft erst mittel- bis langfristig sichtbar. Auch ist unklar, welche Social-Media-Kanäle dauerhaft von Relevanz sein werden die Bedeutung von Twitter für Versicherungsunternehmen beispielsweise ist heute noch umstritten. Allerdings ist klar, dass sich die User von Social Media die letztlich auch Versicherungskunden sind immer stärker Online informieren, austauschen und vernetzen. Informationen und Informationsflüsse werden damit zu künftig wieder enger und stärker maßgeschneidert. Es wird schwieriger werden, gewünschte Informationen gezielt zu platzieren. Dem Kunden zu folgen, am virtuellen Stammtisch einen Platz für seinen Versicherungsvertrieb zu reservieren und damit strategisch gut positioniert zu sein das sollte für jeden Versicherer Grund genug sein, sich jetzt mit Online Reputation Management zu befassen und sich in Social Media zu engagieren. USA 65 % USA Deutschland 47 % Deutschland Offizielle Profile der 30 größten US-Versicherungs - gesellschaften sowie der 45 deutschen Top-Versicherer auf Facebook und Twitter im Vergleich. Für weitere Fragen stehen wir ihnen jederzeit gerne zur verfügung Stefan Wojahn, Partner stefan_wojahn@de.rolandberger.com Christian Scherg, Geschäftsführer Revolvermänner GmbH christian.scherg@revolvermaenner.com think:act CONTENT Herausgeber: Prof. Dr. Burkhard Schwenker, Dr. Martin C. Wittig Gesamtverantwortung: Torsten Oltmanns Projektmanagement: Dr. Katherine Nölling Roland Berger Strategy Consultants GmbH Am Sandtorkai Hamburg news@rolandberger.com

8 Sie möchten schneller informiert sein? Schicken Sie uns Ihre -Adresse an und die nächste think:act CONTENT erreicht Sie bereits vorab!