Non Profit-PR, Sponsoring, Fund Raising. Beispiele und Konzepte.

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1 Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Dr. Thomas Pleil Übung im Rahmen des Studiengangs Diplom-Journalistik (ab. 5. Semester): Non Profit-PR, Sponsoring, Fund Raising. Beispiele und Konzepte. Sommersemester 2002

2 PR-Konzeption (in Anlehnung an Dörrbecker, Merten und Szyszka) Briefing o Gespräch mit Auftraggeber; Vorbereitung durch Eigenrecherchen o Information zum Auftragsgegenstand: Was ist das Problem? Welche Ziele hat der Auftraggeber? Rahmenbedingungen (Markt, Zeit, Budget) Konzeption o Analyse der Ausgangssituation o Strategie o Taktik (Festlegung der Einzelschritte zur Umsetzung der Strategie) o Evaluation Präsentation o Vorstellung des Konzepts beim Auftraggeber o Erstellung eines Booklets Realisierung o Operationalisierung o Ergebniskontrolle o Dokumentation Dr. Thomas Pleil 2 Sommersemester 2002

3 Konzeption (1) Analyse der Ausgangssituation o Ist-Analyse (Kommunikations-)Historie Stärken Schwächen Ursachen Gewichtung: Was ist das Kernproblem? Welche Probleme sind nachgeordnet? In welchem Zusammenhang stehen die Probleme (Ursache, Wirkung?) Player Wer spielt welche Rolle? (Interessen, Aufgaben) o Lösungsmöglichkeiten Chancen Risiken o Bilanz: Formulierung der konkreten Aufgabenstellung oft Zusatzrecherche notwendig (Re-Briefing, Marktanalysen, Meinungsforschung...) Intensive Auseinandersetzung mit der Problemstellung: Handelt es sich wirklich um Kommunikationsprobleme? Wenn nein: Ist Auftrag unter diesen Bedingungen sinnvoll, oder muss Auftraggeber andere Voraussetzungen schaffen? (z.b. Korrektur der Produktplanung, des Pricings, der Geschäftsstrategie) Ist-Analyse bezieht auch Image und Erwartungen der Stakeholder ein Dr. Thomas Pleil 3 Sommersemester 2002

4 Konzeption (2) Strategie o Zielsetzungen definieren Ober-/Unterziele Beispiele Bekanntheitsgrad erhöhen Imagekorrektur Faktenwissen vermitteln Einstellungen ausprägen, korrigieren Verhalten beeinflussen Projektziele Beispiele Kommunikation auslösen Wissen vermitteln Handlungskompetenz stärken (Grundlage für eigenständige Bewertung eines Sachverhalts durch Stakeholder) Zielverwirklichung (langfristig, kurzfristig) o Anzusprechende Stakeholder Immer: Interne Kommunikation Extern: Wer muss angesprochen werden (Stakeholder)? Extern: Wer soll angesprochen werden (mit Blick auf Zieldefinition)? o Botschaften ( Was soll in den Köpfen hängen bleiben? ) Kernbotschaft Teilbotschaften für Stakeholder (was sagen wir wem?) o Diskussion der notwendigen und vorhandenen Ressourcen Personell (Zahl der Mitarbeiter, Know how) Finanziell Wichtig bei Zielplanung: Ziele müssen für das Projekt realistisch und mit Mitteln der Kommunikation erreichbar sein (z.b. Informationsgrad einer Bezugsgruppe von 20 auf 50 % erhöhen). PR begins at home (Mitarbeiter/Mitglieder müssen zumindest informiert sein, besser: die Kampagne und ihre Ziele mittragen; Corporate Behavior) Effizienz und Budget erfordern genaue Planung der anzusprechenden Stakeholder Regionalen Aspekt bedenken: Internationale Kampagne, nationale oder regionale? Partner notwendig? (besonders bei internationalen Kampagnen) Dr. Thomas Pleil 4 Sommersemester 2002

5 Konzeption (3) Taktik o Entwickeln einzelner Projekte o Koordination der Maßnahmen z.b. bei Non Profit-Organisationen (Arbeitsteilung: was wird zentral, was wird regional vorbereitet/umgesetzt?) o Festlegen der Maßnahmen (z. B. Pressearbeit) o Einsatz der Kommunikationsinstrumente planen (z.b. Presseinfo, Pressekonferenz, Workshop, Interview, Hintergrundgespräch) o Zeitplan o Kalkulation o Feedback-Planung Ziel dieser Phase: Festlegung der Einzelschritte zur Umsetzung der Strategie Planung der Maßnahmen hängt häufig von Zeitplan und Budget ab Im Sinne der integrierten Kommunikation planen (z.b. Anzeigen, Rundfunk-Spots, Plakate, Broschüren, Medienpakete, Veranstaltungen, Telefon-Hotline, Feedback von der Web-Site) Bei Non Profit PR: Partnerschaften zur Durchführung sinnvoll? (z.b. Medien, Testimonials) Kommunikationsinstrumente: Nachrichtenwerte beachten (welches Instrument ist angemessen?) Zeitplan: Genaue Abfolge der Teilschritte festlegen (Themenkarriere beachten/issues Management) Dr. Thomas Pleil 5 Sommersemester 2002

6 Konzeption (4) Evaluation o Bezogen auf Maßnahmen Verlaufskontrolle Gewichtung der Teilprojekte Überprüfen der Ziele, Inhalte, Botschaften Korrektur des Konzepts notwendig? o Ermittlung der Ergebnisse Ergebniskontrolle zur Bewertung der Maßnahmen Beispiele Output (wurde das produziert, ausgesagt, was geplant war?) Resonanzanalyse (z.b. Berichterstattung in den Medien: Umfang, Qualität) Tatsächliches Publikum Feedback Basis für weitere Planung Ziel dieser Phase: Festlegung der Einzelschritte zur Evaluation Ergebniskontrolle in Budget berücksichtigen Dr. Thomas Pleil 6 Sommersemester 2002