Chemicals. Professionalisierung des Vertriebs durch Profit Points. Dr. Sven Kühlborn und Stefan Sambol

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1 White Paper Chemicals Professionalisierung des Vertriebs durch Profit Points Dr. Sven Kühlborn und Stefan Sambol Mannheim München Boston

2 Geeignete Tools zur Unterstützung des Vertriebs unabdingbar Viele Chemieunternehmen verschenken nicht nur in der Preisfindung, sondern auch im Bereich der Preisdurchsetzung erhebliche Potenziale. Denn unsystematische Vorbereitung auf Preisverhandlungen führt im Zusammenspiel mit äußeren Umständen (wie etwa der starke Euro, deutlich gestiegene Rohstoffkosten, eine sehr gut aufgestellte und systematisch agierende Einkäuferseite) oftmals zu großen Problemen bei der Implementierung von Preisinitiativen im Markt. Dieser Aspekt wird oftmals unterschätzt und neue Preisfindungsmethoden wie beispielsweise Value-Pricing verlieren dadurch ihre Wirkung im Markt und damit auch in der eigenen Ergebnisrechnung. Probleme in der Preisdurchsetzung senken Profit Wir haben in zahlreichen Projekten festgestellt, dass durch Probleme bei der Preisdurchsetzung gerade im Chemiemarkt nicht nur kurzfristige, sondern auch mittel- und langfristige Profit- Potenziale verschenkt werden. Ebenso hat sich aber in der Projektpraxis gezeigt, dass es geeignete und schnell realisierbare Gegenmaßnahmen gibt, die den Grad der Professionalisierung bei Preisdurchsetzungen signifikant steigern helfen und leicht implementiert werden können. Bestehen diese Maßnahmen grundsätzlich und mittelfristig aus Gesprächsschulungen und individuellen Verkaufstrainings der Vertriebsmitarbeiter, aus sinnvollen Planungsinstrumenten oder regelmäßigen Controllings, so lassen sich bereits innerhalb kürzester Zeit vertriebsfreundliche und stark wirksame Praxistools implementieren. Solche Tools bieten dem Vertrieb die Möglichkeit, durch geschickte, schnelle und komplexe Szenarienerstellungen schwierige Verhandlungen selbst in unübersichtlichen, durch vielfältige Eigenschaften charakterisierte Verhandlungsumfelder zu simulieren. Entscheidender Vorteil ist aber auch, dass diese Tools negative Margeneffekte, die nicht 2

3 auf den ersten Blick zu erkennen sind, nachvollziehen und berechnen können. Lösung: Der Profit Point Calculator Effiziente und auf die Branche abgestimmte Tools zur Preisdurchsetzung notwendig Sind diese Tools normalerweise branchenübergreifend einsetzbar, gibt es auch präzise auf die Bedürfnisse der jeweiligen Branche abgestimmte Module: So stellt beispielsweise der Profit Point Calculator ein auf die chemische Industrie abgestimmtes Tool dar. Die Betonung effizient bezieht sich sowohl auf externe als auch auf interne Prozesse innerhalb des Unternehmens im Rahmen der Preisdurchsetzung am Markt. Aus externer Sicht steht die Zufriedenheit der Kunden an oberster Stelle, die im Rahmen einer Preisoffensive einem besonderen Spannungsverhältnis ausgesetzt ist. Die Herausforderung besteht beim Vertrieb unter anderem darin, schnell und flexibel auf verschiedene Kundenbedürfnisse einzugehen und beispielsweise unterschiedliche Preisszenarien auf Kundenebene zu simulieren und den Preisspielraum bei ausgewählten Produkten optimal zu nutzen, so dass am Ende ein positives Ergebnis verzeichnet werden kann. Interne Herausforderungen können bei Kommunikations- und Abstimmungsprozessen entstehen, die eine schnelle Reaktion des Vertriebs auf Kundenwünsche im Rahmen einer Preisverhandlung zeitlich enorm verzögern können. Die Reaktionsfähigkeit der Vertriebsmannschaft kann gerade durch die Vermeidung von Doppelarbeiten und die Reduktion von Schnittstellen mit Hilfe eines professionellen Tools für den Vertrieb auch auf Unternehmensseite zusätzlich Kosten und Ressourcen einsparen und gleichzeitig dem Vertrieb mehr Kompetenz und Eigenverantwortung übertragen. Die dadurch steigende Zufriedenheit im Vertrieb sollte nicht unterschätzt werden. Fragestellungen nicht unterschätzen Typische Fragestellungen im Rahmen einer Preisverhandlung 3

4 könnten sein: Welche Menge(n) können bei einer Preiserhöhung um 3% maximal verloren gehen, damit in der Summe die gleiche absolute Marge mit dem Kunden erzielt wird wie vorher? Welche Menge(n) müsste der jeweilige Kunde bei einem Preisnachlass von 3 % zusätzlich von einem Produkt abnehmen, damit das eigene Unternehmen am Ende die gleiche absolute Marge erzielt wie zuvor? Um wie viel Prozent muss der Preis mindestens angehoben werden, wenn den eigenen Kunden einen zusätzlichen Mengenrabatt von 2% und eine Verlängerung der Zahlungsbedingungen von 15 auf 30 Tage gewährt wird, um am Ende keinen negativen absoluten Margeneffekt zu verzeichnen? Wir konnten häufig feststellen, dass genau solche einfach er- Abbildung 1: Ausschnitt Profit Point Calculator scheinenden und auf Managementebene unterschätzten Fragen zu selten im Vorfeld von Verhandlungen gestellt bzw. in Szenarien quantitativ abgebildet werden. Ebenso haben wir häufig bemerkt, dass in vielen Unternehmen der chemischen Industrie kein zentrales Tool für den Vertrieb existiert, um solche Szenarien für seine Kunden und Produktportfolios aufzustellen, 4

5 ganz selten auch webbasiert. Die Gefahren sind deutlich: Fehlende Vorbereitung auf Verhandlungen sowie das Risiko, Margeneffekte bei Änderung der Verhandlungsparameter zu unterschätzen und aufgrund eigener Intransparenz den Umsatz und das Ergebnispotential eines Produktes über den gesamten Lebenszyklus zu schmälern. Vertriebstools ermöglichen neue Anreize für margenorientierte Preisdurchsetzung Über die Möglichkeit, durch Tools Szenarien und Kalkulationen schnell und effizient aufzustellen, gibt es in den meisten Fällen aber auch noch weitere Einsatzmöglichkeiten, was erneut das Beispiel des Profit Point Calculators zeigen kann: Hier, wie bei anderen Tools auch, gibt es die Möglichkeit, ein margenorientiertes Anreizsystem, basierend auf den Profit Points, zu entwickeln und anzuwenden. Dies geschieht durch folgenden Prozess: Profit Points stellen die Veränderung in einer vorher definierten Einheit bezogen auf die Marge dar. Die Veränderung der Marge beispielsweise eines Produktportfolios bei einem Kunden oder einem Kundensegment kann zusätzlich in Prozent oder in absoluten Beträgen angegeben werden. Die erfolgreiche Preisdurchsetzung am Markt zeichnet sich durch positive Profit Points aus also eine steigende Marge die im Rahmen eines Zielvereinbarungsgesprächs an die variable Vergütung der Vertriebsmitarbeiter geknüpft werden kann. Die angezeigten Profit Points simulieren hier die Veränderung der absoluten oder relativen Marge für einzelne Produkte oder für das gesamte Kundenproduktportfolio, wenn einzelne Verhandlungsparameter wie Mengenrabatte, Preisnachlässe, Rohstoffkostenerhöhungen, Veränderungen der Zahlungsbedingungen usw. vorgenommen werden. Interessant ist, dass die neue Marge dabei ins Verhältnis zur Marge in der Ausgangssituation gesetzt und die Veränderung in eben diesen Profit Points wieder gegeben wird. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn Informationen über Margen indirekt über Profit Points an den Vertrieb weiter gegeben werden sollen. Alterna- Administrationsaufwand minimieren 5

6 tiv kann die Veränderung der Profit Points auch in absoluten Beträgen angegeben werden. Letztlich helfen Programme wie der Profit Point Calculator, einen neuen firmeninternen Standard aufzustellen und Fehlkalkulationen zu vermeiden. Hilfstools für den Vertrieb: Das Beispiel des Profit Point Calculators im Überblick Für die Entwicklung des Profit Point Calculator wurde intensiv mit dem Vertrieb unserer Kunden zusammengearbeitet, um einerseits die notwendigen Verhandlungsparameter zu integrieren und andererseits eine überschaubare Oberfläche zu entwickeln, die eine schnelle und einfache Anwendung und Szenariokalkulation gewährleistet. Ausgewählte Funktionen des Tools sind die Möglichkeit der Darstellung einer Portfolio-Simulation, eines Zahlungskonditionenszenarios, einer Kostenanalyse sowie eine Break-Even-Analyse. Im Mittelpunkt der Portfolio-Simulation steht die Frage, welche Margeneffekte bei der Substitution von Produkten mit niedrigeren Margen durch Produkte mit höheren Margen auftreten. Dies ist beispielsweise sinnvoll bei der Einführung neuer bzw. bei der Substitution existierender Produkte, die aufgrund einer veränderten Produktionstechnologie niedrigere Herstellkosten aufweisen und somit die Marge verbessern. Auf diesem Wege kann ein Kundenbetreuer selbstständig Portfoliooptimierungen auf Kundenebene durchführen. Das Zahlungskonditionenszenario zeigt die Auswirkungen veränderter Zahlungsbedingungen: Eine zentrale Stellschraube innerhalb einer Verhandlung bietet die Veränderung der Zahlungsbedingungen. Mit Hilfe des Profit Point Calculators können Margeneffekte jeweils bei einer Verlängerung sowie einer Verkürzung des Zahlungsziels simuliert werden. Die Forderungen eines Einkäufers eines großen Kosmetikherstellers, die Zahlungskonditionen generell von 30 auf 60 Tage zu verlängern, konnte somit innerhalb von Sekunden simuliert und der Margeneffekt transparent gemacht werden. Daraufhin konnte im nächsten Schritt berechnet werden, welche Preiserhöhung mindestens durchgesetzt werden müsste, um den negativen Margeneffekt auszugleichen. 6

7 Die Forderung des Einkäufers konnte somit innerhalb kurzer Zeit erfolgreich entgegnet und abgewendet werden. Ein weiterer Zusatznutzen besteht darin, standardisierte Zahlungskonditionen zu definieren und dadurch einer historisch anwachsenden hohen Anzahl unterschiedlicher Zahlungskonditionen entgegenzuwirken. Mit der Funktion Kostenanalyse wird ausgerechnet, welchen Effekt beispielsweise eine Veränderung der Rohstoffkosten, der Verpackungskosten oder zusätzliche Kosten für spezielle Dienstleistungen (wie für die Bereitstellung bestimmter technischer Unterstützung vor Ort usw.) auf die Marge ausüben. Beispielsweise konnte in einem Fall simuliert werden, welche Preiserhöhung jeweils auf das gesamte Produktportfolio und auf Produktebene mindestens durchgesetzt werden muss, wenn der Kunde von einer zweiwöchigen Lieferzeit auf ein vom Lieferanten gemanagtes Vorratslager (Vendor managed own inventory VMOI) umgestellt wird. Mit Hilfe dieser einfachen Simulation konnte der Vertriebsmitarbeiter einerseits seinem Unternehmen das Szenario transparent und anschaulich darstellen. Andererseits konnte dem Kunden mit konkreten Preisforderungen begegnet werden, die einen schnellen Abschluss der Verhandlung ermöglichten. Die Break-Even-Analyse erfolgt nach der Veränderung einzelner Verhandlungsparameter: Es werden die Break-Even Menge oder der Break-Even Preis berechnet. Dabei wird im ersten Fall ermittelt, welche Menge(n) zusätzlich abgesetzt werden müsste(n), um die Margenreduktion zu kompensieren. Im zweiten Fall wird simuliert, welche Preise berechnet werden müssten, um den negativen Margeneffekt zu kompensieren. Dies ist insbesondere bei Kunden hilfreich, die eine hohe Anzahl an Produkten kaufen. Der Preisspielraum kann bei einigen Produkten relativ gering sein und bei anderen, beispielsweise aufgrund fehlender Wettbewerbsprodukte, etwas größer. Der Nutzen besteht darin, dass bestimmte Produkte im Rahmen einer Preisoffensive verschont werden und Preise für andere Produkte dafür stärker angehoben werden. Diese Funktionalität ist in dem Profit Point Calculator integriert. In Abbildung 1 wird an einem vereinfachten Fallbeispiel der Profit Point Calculator vorgestellt: Dieses Fallbeispiel zeigt im Vergleich zum Ausgangsszenario (I Status Quo) die Simulation einer Verkürzung der Zahlungsbedingungen von 7

8 60 auf 30 Tage und eine Erhöhung des Preisdiscounts von 2% auf 4% (II Simulation). Die Simulation ergibt eine Reduzierung der Profit Points um 4,5 Punkte. Das bedeutet entweder (III Break Even Analyse) eine Erhöhung des Preises für das Produkt Max 0810 um 0,10 /kg oder eine zusätzliche Menge von 45, sonst beträgt der negative Margeneffekt 38,000. Mittel- bis langfristig trägt die Implementierung des Profit Point Calculators somit zu einer nachhaltigen positiven Ergebnisentwicklung bei. Die Stärke des Profit Point Calculator liegt erstens in der einfachen und schnellen Simulation verschiedener Preis- und Mengenszenarien auf Produktund Kundenebene. Dies ist besonders hilfreich, um einerseits die Zufriedenheit der Kunden zu steigern und andererseits Entscheidungsgrundlagen für unternehmensinterne Abstimmungsprozesse zu erstellen, die im ersten Schritt vom Vertriebsmitarbeiter mit Hilfe des Profit Point Calculators selber durchgeführt werden können. Das kann Doppelarbeiten vermeiden, Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb reduzieren und somit mittelfristig zu Kosteneinsparungen führen. Zweitens schafft die Berechnung von Profit Points und der Break-Even Analyse eine hohe Komplexitätsreduzierung schwieriger Verhandlungssituationen. Bestimmte Produkte können auf einfache Weise von Preis- und Mengenszenarien ausgeschlossen und andere dafür integriert werden. Dies ist insbesondere hilfreich bei Kunden, die eine hohe Anzahl von Produkten beziehen und unterschiedliche Preis- und Mengenspielräume auf Produktebene haben. Drittens trägt das Tool zur weiteren Professionalisierung des Vertriebs bei, indem schnell realistische Verhandlungsspielräume erkennbar werden und Kundenwünschen entsprechend mit quantitativen Argumenten begegnet werden können. Die Erfahrung unserer Kunden bestätigt zudem, dass durch die Implementierung des Profit Point Calculators der Administrations- und Koordinierungsaufwand für den Außendienst und die Hauptverwaltung deutlich verringert werden kann, beispielsweise durch weniger Rückfragen des Vertriebs über Preise beim Marketing. Viertens fördert der Profit Point Calculator zudem eine margenorientierte in Profit Points gemessene Denkweise des Vertriebs. Es hat sich gezeigt, dass 8

9 die mentale Umstellung des Vertriebs von einer mengenorientierten auf eine margenorientierte Geschäftsstrategie gerade durch den Einsatz des Profit Point Calculators enorm beschleunigt werden konnte und somit Anreize für neue Verhaltensstrategien setzte. Letztlich kann man zusammenfassend feststellen, dass der Profit Point Calculator zu einer Professionalisierung der Vertriebsmitarbeiter bei der Vorbereitung und Durchführung von Preisverhandlungen, zu einer Forcierung der Margenorientierung anstatt der Volumenorientierung der Vertriebsmannschaft und zu einem Empowerment des Vertriebs durch zusätzliche Informationen über Margeneffekte ohne dabei zu viele Informationen über Kosten und Margen aufzudecken. Auch ergibt sich die Möglichkeit, die Motivation des Vertriebs zur Erzielung von maximalen Margen im Rahmen von Preisverhandlungen durch Kombination mit einem Profit Point basiertem Incentivesystem zu erreichen. 9

10 Ansprechpartner Dr. Sven Kühlborn Managing Director / Partner Prof. Homburg & Partner Willy-Brandt-Platz Mannheim Tel.: Fax: sven.kuehlborn@homburg-partner.com Stefan Sambol Consultant Prof. Homburg & Partner Ludwigstraße München Deutschland Tel.: Fax: stefan.sambol@homburg-partner.com Das Kompetenzzentrum Chemicals Im Kompetenzzentrum Chemicals fasst Prof. Homburg & Partner seine Consulting- und Marktforschungsexpertise für Unternehmen der chemischen Industrie zusammen. Unser Kundenspektrum reicht von den globalen Großkonzernen bis zum breiten Mittelstand und unsere Expertise erstreckt sich dabei von der Rohstoffbis zur Spezialchemie. Bei der Messung und Analyse der Dienstleistungs- und Kundenorientierung in Unternehmen sind wir Methodenführer - in der konsequenten Umsetzung von Konzepten zu ihrer Verbesserung begleiten wir unsre Kunden partnerschaftlich und mit nachweisbaren Ergebnissen. Kurzprofil Prof. Homburg & Partner Prof. Homburg & Partner ist eine internationale Managementberatung mit Büros in Mannheim, München und Boston. Der Schwerpunkt der Beratung liegt auf den Themen strategisches Marketing, Vertrieb, Marktstrategie und umsetzungsorientierte Marktforschung. Die knapp 60 Berater und mehr als 210 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in 8 Branchenkompetenzzentren tätig. Office Mannheim Prof. Homburg & Partner (Office Mannheim) Willy-Brandt-Platz Mannheim Deutschland Tel.: Fax: Office München Prof. Homburg & Partner (Office München) Ludwigstraße München Deutschland Tel.: Fax: Office Boston Prof. Homburg & Partner (Office Boston) 245 First Street - 18th Floor Cambridge, MA United States of America Tel.: Fax: