Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form. Auszug aus: Der gute Eindruck zählt. Das komplette Material finden Sie hier:

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1 Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form Auszug aus: Der gute Eindruck zählt Das komplette Material finden Sie hier: School-Scout.de

2 2 von 28 Öffentlichkeitsarbeit Unternehmen und Unternehmensgründung Beitrag 16 III Fachliche Hinweise Was ist Öffentlichkeitsarbeit? Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein Unternehmen positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Der englische Fachbegriff für Öffentlichkeitsarbeit lautet Public Relations (kurz: PR). Diese lässt sich in externe PR und in interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen außerhalb des Unternehmens ein wie z. B. Kunden, Politiker, Aktionäre oder Anwohner. Die interne PR hat die Mitarbeiter oder Lieferanten im Blick, also Personen im Unternehmen. Bei allen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit zum Wohle der Allgemeinheit, wie z. B. Spenden oder Wohltätigkeitsveranstaltungen, ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Denn es gilt das Motto: Tue Gutes und rede darüber. Wie wird Öffentlichkeitsarbeit umgesetzt? Eine wichtige Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist die genaue Analyse der Stakeholder des Unternehmens. Mit den Stakeholdern sind alle Interessengruppen des Unternehmens gemeint. Bei der Stakeholder-Analyse werden die einzelnen Interessengruppen genau analysiert und anhand verschiedener Kriterien beschrieben und bewertet, wie z. B.: Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen? Welchen Einfluss haben sie auf das Unternehmen? Können sie aktiv das Unternehmen beeinflussen? Aus dieser Analyse lassen sich Strategien und Kommunikationsmittel ableiten, um diese Gruppen im Interesse des Unternehmens zu informieren und einzubinden. Was sind die üblichen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit? Zur Umsetzung einer PR-Strategie gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Das PR-Instrumentarium ist sozusagen der Werkzeugkasten des PR-Profis. Mithilfe von PR-Instrumenten werden die in der Konzeption festgelegten Botschaften an die unterschiedlichen Bezugsgruppen vermittelt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen. Die PR-Instrumente lassen sich unterteilen in: schriftliche PR-Instrumente mündliche PR-Instrumente elektronische PR-Instrumente Konkret bedeutet das: Herstellung guter Kontakte zu Presse, Rundfunk und Fernsehen, Abhalten von Pressekonferenzen, Organisation von Vorträgen, attraktiv gestaltete Geschäftsberichte, Unterstützung gemeinnütziger Einrichtungen in der Gemeinde, Errichtung von Stiftungen, Förderung wissenschaftlicher Vorhaben, Durchführung von Betriebsbesichtigungen und ähnlichen Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (z. B. Tag der offenen Tür).

3 III Unternehmen und Unternehmensgründung Beitrag 16 Öffentlichkeitsarbeit 3 von 28 Wie gestaltet man eine Strategie der Öffentlichkeitsarbeit? Die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich aus der genauen Analyse der Stakeholder. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird für jede Stakeholder-Gruppe eine eigene Zielsetzung sowie Strategie entwickelt. Darauf aufbauend werden die PR-Instrumente in einer Maßnahmenplanung umgesetzt. Bei allen Maßnahmen ist es auch wichtig, die Effektivität zu erfassen. An dieser Stelle soll geschaut werden, ob die Strategien sowie die Maßnahmen im Hinblick auf die Zielsetzung erfolgreich waren. Analyse Strategie Maßnahmenplanung Erfolgskontrolle Wie grenzt sich Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Sponsoring ab? Werbung preist gezielt die Vorteile eines bestimmten Produktes an. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll hingegen generell unabhängig vom einzelnen Produkt ein positives Image des Unternehmens aufgebaut werden. Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen und/oder Organisationen mit Sach- und Geldmitteln. Besonders beliebt sind die Bereiche Sport und Kultur. Im Gegenzug wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt. Wichtig ist hierbei, dass ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. Es kommt manchmal vor, dass Sponsoren infolge von Negativschlagzeilen bzgl. der Gesponserten abspringen, da sonst das neue negative Image in der Öffentlichkeit auf sie übertragen werden könnte. Didaktisch-methodische Hinweise Nachdem die Schülerinnen und Schüler* die Bedeutung von Stakeholdern und die wichtigsten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit kennengelernt haben, wenden sie das Gelernte konkret an, indem sie Stakeholder-Analysen durchführen und Strategien entwickeln, um die Stakeholder zu erreichen. So überlegen sie zum Beispiel, wie der Chemiekonzern BASF eine Lagerstätte für Entsorgungsabfall der Öffentlichkeit präsentiert oder wie der Windkraftanlagenhersteller Juwi seinen neuen Windpark der gespaltenen Bevölkerung positiv vermarktet. Zudem gestalten die Lernenden einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio und wenden hierbei die Meilensteinplanung an. Fächerübergreifender Unterricht bietet sich beim Thema Verfassen einer Pressemitteilung an (M 14). * Im weiteren Verlauf wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur der Begriff Schüler verwendet.

4 III Unternehmen und Unternehmensgründung Beitrag 16 Öffentlichkeitsarbeit 9 von 28 Erläuterungen (M 1 M 2) Zu Beginn der Unterrichtseinheit setzen sich die Schüler anhand eines Beispiels in M 1 mit dem Image von Unternehmen auseinander und begreifen, wie wichtig Imagepflege und Kundenbindung ist. Hierzu dient die Öffentlichkeitsarbeit, die in jedem Unternehmen einen wichtigen Stellenwert einnimmt. Wie genau sie funktioniert, erarbeiten sich die Schüler in M 2. Hinweis: Sie finden auf der CD einen alternativen Einstieg, den Sie vor M 1 verwenden können. Dort ist auf ZM 1 ein Kippbild zu sehen, das zum einen den Umriss eines Hasenkopfes und zum anderen den Umriss eines Entenkopfes zeigt. Bei längerer Betrachtung wechselt die Wahrnehmung zwischen den beiden Interpretationen. Der Psychologe Jastrow nutzte diese optische Illusion, um zu belegen, dass das Gehirn einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung hat. Zudem behauptete er, dass Gefühle und die Umwelt die Wahrnehmung verändern. Bezogen auf das Image eines Unternehmens bedeutet das, dass das Unternehmen das Image beeinflussen kann. Öffentlichkeitsarbeit sollte permanent betrieben werden und es kann nicht allein der Produkt- und Markenwerbung überlassen werden, in der Öffentlichkeit ein positives Bild vom Unternehmen zu zeichnen. Lösungen (M 1) Zu Aufgabe 1: ALDI Süd bietet seinen Kunden die Möglichkeit, ihre Elektrofahrzeuge kostenlos an Elektroladestationen aufzuladen. Die Stromgewinnung erfolgt anhand von Photovoltaikanlagen auf den Filialdächern. Ein Aufladen kann so während des Einkaufs durchgeführt werden. Diese Information wird sicherlich die Kunden überraschen und einen guten Eindruck bei ihnen hinterlassen. Zu Aufgabe 2: ALDI Süd bessert mit dieser Aktion sein Öko-Image auf und erscheint besonders umweltfreundlich. Der Werbeeffekt wird sicherlich einen starken Eindruck bei den Kunden hinterlassen. Lösungen (M 2) Zu Aufgabe 1: Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Öffentlichkeit von einem positiven Image des Unternehmens bzw. der Organisation zu überzeugen und damit die Akzeptanz der Tätigkeiten zu erhöhen bzw. den Absatz der Produkte zu fördern. Zu Aufgabe 2: Die Öffentlichkeitsarbeit lässt sich in einen externen und einen internen Bereich unterteilen. Die externe PR richtet sich an gesellschaftliche Gruppen außerhalb des Unternehmens wie zum Beispiel Kunden oder Anwohner. Die interne PR richtet sich hingegen an Personen innerhalb des Unternehmens wie zum Beispiel Mitarbeiter oder Lieferanten. Zu Aufgabe 3: Wichtige Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind zum Beispiel eine gut gestaltete Homepage, ein aktives Auftreten in den sozialen Medien, Pressearbeit, Wohltätigkeitsveranstaltungen oder Veranstaltungen für die Öffentlichkeit wie Tage der offenen Tür. Zu Aufgabe 4: Werbung dient dazu, die Vorzüge eines Produktes anzupreisen, während durch Öffentlichkeitsarbeit ein positives Bild in der Öffentlichkeit verbreitet werden soll.

5 12 von 28 Öffentlichkeitsarbeit Unternehmen und Unternehmensgründung Beitrag 16 III Erläuterungen (M 3 M 4) In dieser Stunde setzen sich die Schüler mit der Bedeutung von Stakeholdern für Unternehmen auseinander (M 3) und führen am Beispiel einer Geburtstagsparty eine Stakeholder-Analyse durch (M 4). Hinweis: Ein weiteres Beispiel finden Sie auf der CD 28 (ZM 2). Hier geht es um das Projekt Schule mit Gesicht, für das die Lernenden eine Stakeholder-Analyse durchführen. Lösungen (M 3) Zu Aufgabe 1: Die Gruppierungen müssen so zugeordnet werden: interne Stakeholder Mitarbeiter Lieferanten externe Stakeholder Gesellschaft Manager Unternehhmen Staat Eigentümer Kunden Gläubiger Zu Aufgabe 2: Für die Automarke Porsche könnte es folgende Stakeholder geben: Nr. Stakeholder Interesse 1 Mitarbeiter sicherer, gut bezahlter Arbeitsplatz 2 Staat Arbeitsplätze, Steuern 3 Kunden gutes und exklusives Produkt (nicht jeder soll Porsche fahren) 4 Gesellschaft Wunsch nach umweltfreundlichen Autos (Porsche wirbt mit effizienten Motoren) 5 Lieferanten gutes Verhältnis und gute Zuliefererverträge Lösung (M 4) Eine mögliche Lösung könnte so aussehen: Stakeholder-Analyse Geburtstagsparty Gruppierung Erwartungen/ Interessen Wichtigkeit für Erfolg (Chance Risiko) (hoch mittel niedrig) Einflussmöglichkeiten (aktiv/passiv) (stark/schwach) Eltern Fest ohne Alkoholekzess und Sachbeschädigung hoch: Eltern müssen das Fest erlauben aktiv stark: Die Gestaltung des Festes muss mit den Eltern abgesprochen sein. Gäste fröhliches Fest, reichhaltiges Büfett mittel: Gäste sollen durch gute Stimmung dazu beitragen aktiv stark: Durch Fernbleiben könnten Sie das Fest gefährden. Nachbarn keine extreme Ruhestörung hoch: Sie könnten bei lauter Musik ab 22 Uhr die Polizei rufen passiv schwach: Sie sind an der Gestaltung des Festes nicht beteiligt, können jedoch unter Umständen negativ reagieren.

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