PR-Arbeit des BDG in ausgewählten Facetten

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1 PR-Arbeit des BDG in ausgewählten Facetten Thomas Wagner Wissenschaftlicher Mitarbeiter des BDG Berlin Übersicht - Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit - Erscheinungsbild und Selbstverständnis (CD und CI) - Medienarbeit - Event-PR - Information und Dienstleistung (interne Kommunikation) - Fazit Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Public Relations, kurz PR, ist ein facettenreicher Begriff, der erstmals 1882 an der Yale University in den Vereinigten Staaten gebraucht wurde. Im Deutschen gibt es keine exakte Entsprechung, deshalb wird in Wissenschaft und Praxis die englische Bezeichnung verwendet. Es handelt sich hierbei also nicht um einen der häufig unnötig gebrauchten Anglizismen. Dem Begriff recht nahe kommt die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit. PR bedeutet vor allem Pflege öffentlicher Beziehungen (Public Affairs) und betreibt Vertrauenswerbung. Die Kernaufgabe der PR besteht also darin, die Meinung anderer in Bezug auf ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Person (Politiker, Prominente) positiv zu beeinflussen. Die PR gliedert sich in viele Bereiche bzw. Aufgabengebiete. Die für einen Verband wie den BDG oder für andere kleingärtnerische Organisationen wichtig sind: - Erscheinungsbild (Corporate Design) und Selbstverständnis - (Corporate Identity) - Presse- und Medienarbeit - Veranstaltungsorganisation (Eventmanagement) - Information und Dienstleistung (interne Kommunikation). Das Leitbild (Corporate Identity) Der Bundesverband Deutscher Gartenfreunde verabschiedete sein Leitbild auf dem Verbandstag Ein Leitbild stellt die Verbindung zwischen gewachsenem Selbstverständnis, der Verbandsphilosophie und der beabsichtigten Entwicklung also den quantitativen und qualitativen Verbandszielen

2 her. Es dient der einheitlichen Orientierung der Mitglieder und soll die Identifikation aller im Verband organisierten Kleingärtner mit dem Kleingartenwesen unterstützen. Das Leitbild des Bundesverbandes liegt in gedruckter und digitaler Form vor. Das Druckerzeugnis kann im Internet unter bestellt werden. Die digitale Version in Form einer ansprechenden Powerpoint-Präsentation kann ebenfalls unter herunter geladen werden. Die Medienarbeit des BDG In unserer heutigen Gesellschaft mit ihren unendlichen medialen Angeboten ist Aufmerksamkeit ein knappes Gut. Verbände, Interessengruppen und politische Parteien konkurrieren nicht gegeneinander, sondern gegen das überbordende Informations- und Unterhaltungsangebot sowie gegen die allgegenwärtige Werbung. In seiner Presse- und Medienarbeit macht der BDG auf Aktivitäten der Landesverbände und der Dachorganisation aufmerksam. Er verschafft als Dachverband auf Bundesebene politischen Interessen und Positionen des Kleingartenwesens Gehör er macht also Lobbyarbeit. Gleichzeitig wird mit der Medienarbeit das eigene Profil geschärft und die Wahrnehmung des Kleingartenwesens durch die Öffentlichkeit also sein Image positiv beeinflusst. Eine wichtige Erkenntnis im Geschäftsalltag ist es, dass auch die Medienarbeit auf Bundesebene frustrierend sein kann, denn die meisten versandten Pressemitteilungen landen in Papierkörben (echte und digitale) der Redaktionen. Medienarbeit ist oft auch ärgerlich, denn Nachrichten und Botschaften werden nicht selten verändert, gekürzt und verfälscht. Eine weitere Erkenntnis lautet: Wir sind auf die Medien angewiesen die Medien aber nicht auf uns! Deshalb versteht sich der BDG auch im Bereich der Medien als Dienstleister, um Journalisten die Arbeit zu erleichtern, Fakten und Wissenswertes zum Freizeitgärtnern zu liefern sowie Ideen für gute Geschichten rund um das Kleingartenwesen zu präsentieren. Ein Beispiel aus der BDG-Pressearbeit soll dies verdeutlichen: Seit 2005 besteht eine strategische Zusammenarbeit zwischen dem Bundesverband und der Nachrichtenagentur DPA. Unter der Rubrik Zeit für veröffentlicht DPA über seine Abteilung Ratgeber Freizeit ein wöchentliches Pflanzenportrait im Nachrichtenformat aus dem Nutz- Zier- und Zimmergartenbereich. Geliefert werden diese Texte druck- und sendefähig von der Geschäftsstelle des Bundesverbandes und zwar entgeltlos. Das mag zunächst verwunderlich klingen in einer Zeit, in der jede Dienstleistung und jedes noch so kleine Produkt wie z. B. Klingeltöne für das Handy bezahlt werden müssen. Die Pflanzenportraits werden jedoch als Empfehlungen des Bundesverbandes Deutscher Gartenfreunde publiziert. Das heißt, in jeder Meldung wird der BDG zitiert und erscheint somit wöchentlich in unzähligen Ausgaben des bundesdeutschen Zeitungsmarktes. Eine Werbung gleichen Formats wäre für den Verband unbezahlbar. Der Bekanntheitsgrad des Bundesverbandes als zuverlässiger Ansprech- und Interviewpartner stieg so sehr, dass die Zahl der Interviewanfragen, die jährlich beim BDG eingehen und bearbeitet werden, von 12 im Jahr 2003 auf 92 Interviews im Jahr 2009 stieg. Eine alte PR-Weisheit gilt auch für den BDG und das Kleingartenwesen: Medienarbeit ist die Kunst des schönen Scheins bzw. der schönen Verpackung.

3 Wo es wenig Neues oder Interessantes gibt, kann das Altbekannte neu und modern aufbereitet werden. Der wichtigste Grundsatz dabei ist, dass Form und Inhalt nicht im eklatanten Widerspruch zueinander stehen dürfen. Ein Beispiel aus der Arbeit des Bundesverbandes ist, die Bewerbung des 21. Bundeswettbewerbs Gärten im Städtebau, der 2006 gleichzeitig mit der Fußballweltmeisterschaft stattfand, als Deutsche Meisterschaft der Kleingärtner zu vermarkten. So konnte trotz der hohen öffentlichkeitswirksamen Bedeutung der internationalen Sportveranstaltung genügend mediale Aufmerksamkeit für die Sache der Kleingärtner rekrutiert werden. Ein weitere, gut verpackte Botschaft war die politische Aussage des 2. Kleingärtnerkongresses im Jahr 2009, dessen Botschaft lautete: Heuschrecken bedrohen die Kleingärten. Dabei wurden die Kommunen öffentlichkeitswirksam und zugegeben etwas polemisch aufgefordert, Kleingartenanlagen vor der drohenden Übernahme durch Finanzinvestoren zu schützen. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein fortlaufender Prozess und sollte je nach Größe des Verbandes bzw. des Vereins professionell organisiert werden. In vielen Vereinen und Verbänden läuft Pressearbeit immer noch nebenbei. Da wird hier und da eine Pressemitteilung verschickt oder ein Interview gegeben. Aber, eine erfolgreiche Pressearbeit will strategisch geplant sein. Die Grundlage dazu bildet ein PR-Konzept. Darin werden die Ziele, Zielgruppen sowie die dazu passenden Instrumente festgelegt. Auch die BDG-Medienarbeit basiert auf einer lang- und mittelfristigen PR-Strategie, die anhand einer Ist-Soll-Analyse bzw. Image-Analyse erstellt wurde. Das langfristige Konzept orientiert sich am Verbandsprofil, dem Leitbild. Das Konzept für ein Geschäftsjahr steht jeweils unter einem Leitmotiv, dem PR-Jahresthema. Beispiele für Leitmotive der BDG-Öffentlichkeitsarbeit sind: 2008: Gesundheit aus dem Garten 2009: Generation Kleingarten entspannen, lernen spielen 2010: Leben und begegnen im Grünen. In allen Leitmotiven spiegelt sich das mittelfristige PR-Ziel des Verbandes die inhaltliche Aufwertung und Stärkung der Veranstaltung Tag des Gartens als Marke wider. Auch wenn sich die Wirkungen der PR-Maßnahmen nicht leicht messen lassen, so ermöglichen regelmäßige Auswertungen, wie z. B. der Pressespiegel oder die Medienresonanzanalyse, eine Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen. BDG-Veranstaltungsmanagement Veranstaltungsorganisation und Medienarbeit gehen beim BDG Hand in Hand, um eine breite Öffentlichkeit und die Medien gleichzeitig anzusprechen. Das Leitmotiv des aktuellen PR-Konzepts ist dabei der rote Faden für die Medienarbeit und gibt den Charakter für die BDG-Veranstaltungen (Tag des Gartens, Bundeswettbewerb, Bundeskleingartenpreis, Kleingärtnerkongress) vor. Das Leitmotiv liefert gleichzeitig Ideen für Veranstaltungsbausteine auf den Festen und Veranstaltungen der Kleingärtnervereine vor Ort. Der Bundesverband stellt beispielsweise jährlich Handreichungen zur Organisation und Gestaltung des Tags des Gartens in Form eines Booklets zur Verfügung. Diese Handreichungen stehen unter Fachthemen/ Events/Projekte zum Herunterladen bereit.

4 Information und Dienstleistung (Interne Kommunikation) Die Gruppe der Kleingärtner bildet sozial keine homogene Masse. Sie ist genauso vielschichtig wie das Leben; sowohl auf soziale Milieus als auch auf die Alterstruktur bezogen. Darum ist es Aufgabe der Dachorganisation, Medienformen und Informationskanäle für alle Generationen zur Verfügung zu stellen. Anpassungen an moderne Medien und Errungenschaften der Informationsgesellschaft werden behutsam und nachhaltig vollzogen. Der Bundesverband Deutscher Gartenfreunde bedient sich klassischer Medien ebenso wie neuer Medien. Sprachrohr und wichtigste Publikation des BDG ist das Verbandsorgan DER FACHBERATER. Die Zeitschrift erscheint quartalsweise in einer Gesamtauflage von Exemplaren. Andere klassische Informationskanäle, die vom BDG genutzt werden, sind die Mitgliederzeitschriften der Landesverbände, sowie Publikationen in Form von Schaukastenaushängen, Faltblättern und Broschüren. Der Bundesverband nutzt die Zeitschrift DER FACHBERATER zur effektiven Distribution von Information und Materialien (Beihefter, Beileger, Beikleber) in hoher Auflage. So erreichen alle Materialien, die der Dachverband zur Unterstützung der Arbeit der Vereinsvorstände herausgibt, zuverlässig die Adressaten, denn jeder Kleingärtnerverein der im BDG organisierten Verbände erhält viermal jährlich diese Verbandszeitschrift. Natürlich kommen im Verband auch die neuen Medien nicht zu kurz. Eine Öffentlichkeitsarbeit ohne Internet und Co wäre heutzutage alles andere als erfolgreich. Unter und weiteren themenbezogenen Kleingartenwebseiten wie Unter bietet der BDG seinen Mitgliedsverbänden und deren Unterorganisationen umfangreiches Material und Wissen rund um das organisierte Kleingartenwesen an. Der monatlich publizierte digitale Rundbrief der so genannte Newsletter wird inzwischen von mehr als 750 Gartenfreunden abonniert. Das Presseabo nutzen 300 Gartenfreunde und Medienschaffende. Beide Angebote sind übrigens kostenfrei und mit ein paar Klicks und einer gültigen -Adresse einfach zu buchen. Dass der BDG mit seinem Online-Angebot den Nerv der Zeit trifft, drücken die Zugriffszahlen aus: Wurden im Jahr Besucher der Seite gezählt, konnte sich die Zahl der Zugriffe im Jahr 2009 auf Besuche verzehnfachen. Die Seite des BDG wurde im vergangenen Jahr mehr als 10 Millionen Mal angeklickt. Eine weitere Verbesserung des Services für Vorstände des Kleingartenwesens wird der BDG mit der Überarbeitung seiner Internetpräsenz anbieten. Dann werden in einem geschützten Mitgliederbereich umfangreiche Materialien und Dokumente zur Verfügung stehen, um die Arbeit der Vereinsvorstände zu erleichtern. Fazit Ist es dem Bundesverband als größtem Dachverband des organisierten Kleingartenwesens gelungen ist, das Image der Kleingärtner zu verbessern? Die Frage muss eindeutig mit ja beantwortet werden, wie zahlreiche Medienartikel und -beiträge beweisen. Denn es wird über das Kleingartenwesen berichtet, nicht nur hier und da, sondern um-

5 fassend. Das einst als spießig und kleinkariert verschriene Schrebern wurde zum Trend ausgerufen und hat seinen Platz in der Liste der Ins gefunden. Mit kontinuierlicher Öffentlichkeitsarbeit, ermöglicht durch finanziell und personell gut ausgestattete Rahmenbedingungen, ist es dem BDG gelungen, einen sowohl medialen als auch realen Trend Kleingarten zu entwickeln.

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