MASTERARBEIT. Titel der Masterarbeit. E-Commerce in China Barrieren aus der Perspektive ausländischer Unternehmen. Verfasserin. Doris Aher, Bakk.phil.

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1 MASTERARBEIT Titel der Masterarbeit E-Commerce in China Barrieren aus der Perspektive ausländischer Unternehmen Verfasserin Doris Aher, Bakk.phil. angestrebter akademischer Grad Master of Arts (MA) Wien, 2014 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A Studienrichtung lt. Studienblatt: Sinologie Betreuer: Univ.Prof. Dr. Christian Göbel

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3 Danksagung Allen voran möchte ich mich bei meinem Betreuer Herrn Univ.Prof. Dr. Christian Göbel für seine Geduld und Motivation bedanken. Ohne die anleitende Unterstützung durch ihn hätte diese Arbeit nicht die Qualität und den thematischen Tiefgang erreicht, welche sie nun vorweist. Durch seine wegweisenden und konstruktiven Vorschläge konnte ich immer wieder die richtigen Ansatzpunkte finden, und konnte somit meine Ideen und Gedanken zum Ausdruck bringen. Mein aufrichtiger Dank gilt an dieser Stelle auch meiner Familie, besonders meinen Eltern Barbara und Wilhelm, die meine Entscheidung einen zweiten Bildungsweg anzutreten von Beginn an akzeptiert und unterstützt haben, und in den vergangenen Jahren des Studiums immer hinter mir standen. Durch die Erziehung meiner Eltern wurde ich erst fähig diese Entscheidungen zu treffen, und zu dem Menschen heranzuwachsen, der ich heute bin. Hierbei gilt ein besonderes Danke auch meinen beiden Schwestern, Tina und Birgit, welche mich durch ihr Interesse motiviert haben, und immer durch eine ganz besondere Verbundenheit an meiner Seite bleiben werden. Ein ganz besonderer Dank gebührt Martin, der am Weg meiner akademischen Laufbahn stets mein Begleiter war, mich in unbezahlbaren Ausmaße unterstützt hat, und mir geholfen hat, meine Fähigkeiten und Talente zu erkennen. Aufgrund unseres gemeinsamen Weges durch eine akademische Laufbahn haben wir viel erlebt und erfahren, und sind eng aneinander gewachsen. Nur durch seine Kraft und Liebe, konnte ich dieses große Ziel erreichen. An dieser Stelle möchte ich auch Martins Familie danken, welche uns auf diesem gemeinsamen Weg begleitet, und mir stets Rückhalt gegeben hat. Nicht zuletzt großen Dank auch an alle Freunde und Wegbegleiter, die ich im Laufe meiner Studienzeit an den verschiedensten Orten dieser Welt kennenlernen durfte. Viele Abenteuer und Freundschaften haben meine Zeit als Studentin zu einem ganz besonders wertvollen und prägenden Erlebnis gemacht. I

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5 Inhaltsverzeichnis Danksagung... I 1 Einleitung Forschungsstand Barrieren in Chinas Onlinehandel Ziele und Fragestellung Herangehensweise Kurzüberblick Theoretischer Teil Markteintrittsbarrieren: Thematischer Hintergrundrahmen und Begriffsdefinitionen Protektionistische Markteintrittsbarrieren Kulturelle Interdependenzen Markterschließungsformen Der Standort des Servers als Erfolgsfaktor Methodik Auswahl der Methoden Durchführung der Analyse Auswertung des ausgewählten und erhobenen Materials Empirischer Teil Ergebnisse Verwirrung Direkte Diskriminierung Versteckte und indirekte Diskriminierung Nicht-Umsetzung oder nur partielle Umsetzung bestehender Regeln Nicht-rechtliche Faktoren Diskussion der Hypothesen Beantwortung der Forschungsfrage Conclusio Bibliographie Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis...85 Tabellenverzeichnis...85 III

6 Abkürzungsverzeichnis...86 Appendix Einverständniserklärung für Experteninterviews...87 Leitfaden für Experteninterviews...88 Zusammenfassung...91 Abstract...93 IV

7 1 Einleitung Beyond the Great Wall, Joining the World. Dieser Slogan wurde im September 1987 als die erste von China in die Welt gesendet und repräsentiert den Beginn der chinesischen Internet-Ära. Seit diesem Event wird der Ausbau von Informationstechnologien gefördert, und die Geschäftstätigkeit basierend auf elektronischen Netzwerken wird vorangetrieben. E- Commerce zeigt sich als eine Art Frucht, getragen von der IT-Revolution, und stellt mittlerweile einen der wichtigsten Kanäle für Geschäftstätigkeiten dar. Chinas Onlinehandel zeigte sich im Dezember 2013 als größter Online-Markt weltweit und hat somit den amerikanischen Onlinehandel erstmals überholt. (CNNIC 2014: 5) Die Größe der Volksrepublik und die stetig wachsende Milliardenbevölkerung sind ausschlaggebende Argumente für den weitflächigen Einsatz von E-Commerce. Am Ende des Jahres 2013 hat China 618 Millionen Internetnutzer erreicht. Dies stellt 45,8 Prozent der Gesamtbevölkerung, und eine Zunahme im Vergleich zum Vorjahr um 3,7 Prozent dar. Auch die Zahl der Online- Käufer ist gestiegen, und hat nun 302 Millionen Bürger oder 48,9 Prozent der Internetnutzer erreicht. (vgl. Abb. 1) Im Vergleich zum Vorjahr stellt dies eine Zunahme um 6 Prozent dar, und beweist somit die rasche Verbreitung des Onlinehandels und den Akzeptanzgewinn unter der Bevölkerung. (CNNIC 2013) Chinas Internetnutzer und Onlinekäufer an Gesamtbevölkerung 54% 46% 51% 49% Nicht- Internetnutzer Internetnutzer Nicht- Online- Käufer Online- Käufer Abbildung 1: Chinas Internetnutzer und Onlinekäufer; Anteil an der Gesamtbevölkerung (Quelle: Eigene Darstellung anhand von CNNIC 2014: 28) 1 Einleitung 1

8 Der Konsum der Bevölkerung spielte eine wichtige Rolle beim Wachstum der nationalen Wirtschaft, und der Onlinehandel gibt nun noch einen weiteren Anstoß für die Erhöhung von diesem. Elektronischer Handel fördert somit den Übergang von einer Produktions- zu einer Konsumgesellschaft, unterstützt die Ankurbelung des Binnenkonsums und steht in enger Beziehung mit der Entwicklung und der Stärkung der sozialistischen Marktwirtschaft (Wang 2012: 130). Elektronischer Geschäftsverkehr verändert die traditionellen Handelsmuster, bringt neue Services hervor und kultiviert einen neuen Markt. Mit der Entfaltung des Internets wurden die Funktionen und Anwendungen der Computer stark ausgedehnt, sollte man daher auch noch die Internet-Akzeptanz von Unternehmen ausweiten und den Internet-Zugang erhöhen, wird dies zu einem weiteren Aufschwung von Internet-Anwendungen in Unternehmen beitragen, und auch das Wachstum des E-Commerce weiter fördern. Der chinesische Online-Markt ist dementsprechend auch für ausländische Investoren nicht mehr zu ignorieren. Ausländische Unternehmen sind in den letzten Jahren bei Eintritt in Chinas Online-Markt zunehmend auf Probleme gestoßen, die vor allem auf Chinas restriktive Politik in der Telekommunikationsbranche zurückzuführen sind. Zu den wohl bekanntesten ausländischen Vorreitern bei Eintritt in Chinas Online-Landschaft, die vor allem mit großen Startschwierigkeiten in China zu kämpfen hatten, zählen Ebay und Amazon. Probleme hierbei zeigten sich besonders aufgrund der Struktur als Drittanbieter-Plattformen bei diesen Unternehmen. Einen wichtigen Erfolgsfaktor stellt die Schaffung eines rechtlichen Umfeldes für die Gewährleistung eines transparenten Onlinehandels dar. So zeigten sich im Jahr 2012, trotz des positiven Aufschwungs des E-Commerce, Probleme aufgrund von branchenweiten Regulierungsmaßnahmen, die der Marktentwicklung nachstanden. Nachteilige rechtliche Faktoren und das Fehlen eines soliden rechtlichen Systems schränken eine dynamische Entwicklung und Transparenz des E-Commerce ein. Es stellt sich die Frage ob die chinesische Regierung das Aufblühen von einheimischen Internet-Giganten, wie beispielsweise Alibaba, mit dessen B2C-Plattform Tmall und C2C-Plattform Taobao, durch institutionelle Markteintrittsbarrieren noch weiter schützen will, oder ausländische Unternehmen aufgrund falscher Strategien, Intoleranz gegenüber dem chinesischen Rechtssystems und zusätzlichen kulturellen Hürden zum Scheitern verurteilt sind. Dabei bringt das zunehmende Engagement von Investoren in Chinas E-Commerce nicht nur für ausländische Unternehmen großes Potential mit sich, sondern auch für mehr und mehr chinesische Konsumenten, welche bereits Interesse an Made-in-Austria, Made-in- Germany und ähnlichen Produkten zeigen. Zudem würden vermehrte Investitionen von ausländischen Unternehmen in Chinas Onlinehandel noch weiter zum Übergang einer 2 1 Einleitung

9 Produktionsgesellschaft zu einer Konsumgesellschaft beitragen, und helfen, die Nachfrage chinesischer Käufer zu decken. Ein Übergang zum Onlinehandel stellt jedoch für Unternehmen eine große Herausforderung auf verschiedensten Unternehmensebenen dar. Elektronischer Handel ist nicht nur eine neue Form des traditionellen Handels, sondern hat auch starken Einfluss auf Aspekte wie Wettbewerbsregeln, Produktionskosten und Arbeitseffizienz. Der Übergang zum elektronischen Handel erfordert eine Reihe an grundlegenden Einrichtungen, hierbei ist vor allem eine solide Basis innerhalb des Unternehmens von wesentlicher Bedeutung. Das Unternehmen muss mit entsprechender Technologie, anwendbaren Geschäftsmustern und Managementsystemen für E-Commerce ausgerüstet sein. Des Weiteren nimmt das wirtschaftliche Umfeld mit Aspekten wie Wettbewerb, Öffnung der Handelsschranken und Wachstum der Vertriebskanäle, eine sehr wichtige Rolle ein. Sozio-kulturelle Faktoren, wie die Akzeptanz gegenüber Onlinehandel, Entwicklung des Kaufverhaltens und Alter der Bevölkerung, haben großen Einfluss auf den Erfolg von E-Commerce-Strategien. Es stehen also bereits viele Unternehmen in den Startlöchern, und die chinesische Regierung betont auch zunehmend den Ausbau des Online-Vertriebes, jedoch bestehen nach wie vor Barrieren, die mit der vorliegenden Arbeit beleuchtet werden sollen. In der folgenden Arbeit soll daher die folgende Forschungsfrage erörtert werden: Erschwert es die chinesische Regierung ausländischen Unternehmen durch die bestehenden Richtlinien und Gesetze am chinesischen E-Commerce-Markt erfolgreich zu agieren oder liegen die Gründe für einen Misserfolg bei den Unternehmen selbst? Misserfolge von ausländischen Unternehmen in China wurden von Forschenden bereits für viele Bereiche näher erörtert. Für die bevorstehende Untersuchung ist es von großer Relevanz bestehende Ergebnisse näher zu betrachten und folgend kritisch zu hinterfragen. 1.1 Forschungsstand Die bearbeitete, hauptsächlich englische und chinesische Literatur, beruht vorwiegend auf Einzelfallstudien. Es sind nur wenige umfassende Werke über E-Commerce in China vorhanden, hierbei wurden vor allem Metz et al. (2012), Rizzi (2013) und Zheng (2009) bearbeitet. 1 Einleitung 3

10 Zheng (2009) gibt mit seiner Einführung in den chinesischen Onlinehandel erstmals einen Einblick in die fünf Kapitel Grundlagen, Technologie, Management, Praxis und E- Commerce-Anwendung in China. Der Autor beschreibt die wichtigsten Grundlagen und Aspekte von E-Commerce in China, und konzentriert sich gleichzeitig auf die neuesten Entwicklungen dieser Branche. Bezüglich des internationalen Onlinehandels mit China argumentiert Zheng, dass Gesetze der aktuellen Lage hinterherhinken, und die konventionellen Gesetze nicht an die Online-Transaktionen angepasst wurden. Viele Dispute lassen sich nicht mit traditionellen Gesetzen lösen, und Investoren ziehen sich allmählich aufgrund von fehlender Unterstützung durch rechtliche Rahmenbedingungen aus dem E- Umfeld zurück. (Zheng 2009: 376) Das Werk ist für einen grundlegenden Überblick über die Funktionen des E-Commerce in China sehr dienlich, es fehlen jedoch relevante Beispiele aus der Praxis, und die von Zheng angeführten Argumente sind somit schwer nachvollziehbar. Ein weiteres Werk für eine solide Ausgangsbasis an Wissen über das Rechtssystem für E- Commerce in China stellt das Werk von Metz et al. (2012) dar. Es ist unter dem Titel E- Commerce in China and Germany in Kooperation von der Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ), des Department for Market Regulation, State Administration for Industry and Commerce of the Peoples s Republic of China (SAIC) und der China Society of Administration for Industry & Commerce (CSAIC) im Jahr 2012 erschienen. Die Studie vergleicht die regulatorischen Ansätze des E-Commerce in China und Deutschland, und bietet eine sehr gute Darstellung der wichtigsten gesetzlichen Bestimmungen beider Länder. Das Werk differenziert die Rechtsordnung dahingehend, dass das chinesische Recht bezüglich E-Commerce als eines beschrieben wird, das auf strenge staatliche Kontrolle aufgebaut ist, wohingegen in Deutschland der Privatautonomie der Vorrang gegeben wird. Im Mittelpunkt des Werkes steht der Konsumentenschutz, jedoch werden einzelne Gesetze nicht umfassend bearbeitet, und das Werk nähert sich mit einer sehr deskriptiven Analyse an die Materie. (Metz et al. 2012) Ergänzend hierzu zeigt Rizzi mit E-Commerce Law in China die Unterschiede zwischen den chinesischen Regelungen und denen der Europäischen Union, bezüglich Online-Verträge und Datenschutz, auf. Es werden nicht nur theoretische Bedingungen diskutiert, sondern auch praktische Fallbeispiele dargestellt. Der Schwerpunkt liegt hierbei jedoch vorwiegend auf der Sichtweise der Konsumenten und Endverbraucher und keineswegs auf der der Unternehmer. Auch in den anderen bereits erwähnten Forschungen stehen im Mittelpunkt der Analysen 4 1 Einleitung

11 häufig die Konsumenten, da der Schutz dieser, vor allem in der Anfangsphase der Entwicklung eines großen neuen Absatzmarktes, sehr wichtig ist Barrieren in Chinas Onlinehandel Neben den grundlegenden Werken haben sich viele Autoren auch bereits mit den Barrieren von ausländischen Unternehmen in Chinas Online-Welt beschäftigt. Darunter vor allem Interessensgruppen aus Unternehmensberatungen, welche aufgrund der Praxisnähe zur Materie besondere Einsichten vorweisen können. Diese Beratungsunternehmen veröffentlichen regelmäßig Studien und Berichte über relevante Themen im E-Commerce in China. Zu den sicherlich bekanntesten zählt hierbei McKinsey & Company. Die beteiligten Mitarbeiter von McKinsey berichten in der Studie China s e-tail revolution: Online shopping as a catalyst for growth (2013) über die neuesten Trends und Entwicklungen am chinesischen Online-Markt. Nur wenige ausländische Unternehmen sind nach Startschwierigkeiten erfolgreich in den chinesischen E-Markt eingetreten, unter ihnen Amazon, Yihaodian/Walmart und Newegg, welche jeweils 0.8, 0.4 und 0.2 Prozent Marktanteil einnehmen. Viele Unternehmen seien mit einer nicht wettbewerbsfähigen Unternehmensstruktur oder mangelnder Anpassung an lokale Gegebenheiten gescheitert. Nun beeinflussen verschiedenste Faktoren den Erfolg eines Online-Standortes. Die herangezogenen Fallstudien von einzelnen Wissenschaftlern und Ökonomen liefern jeweils verschiedene Einteilungen dieser Einflussfaktoren auf E-Commerce. Gibbs et al. (2003) unterteilen diese Faktoren in drivers und barriers auf globaler und nationaler Ebene. Im globalen Umfeld wird hierbei von weltweiten Produktionsnetzwerken, globalem Wettbewerb und Handelsliberalisierung gesprochen. Auf nationaler Ebene werden zwei Faktorengruppen dargestellt, die unter dem nationalen Umfeld jeweils die Demographie, die wirtschaftlichen und finanziellen Ressourcen, Informationsinfrastruktur, Wettbewerb, organisatorisches Umfeld und soziale sowie kulturelle Faktoren bezeichnen. Die nationale Politik-Ebene umfasst die Liberalisierung von Telekommunikations- und IT-Märkten, staatliche Förderungen für E-Commerce und rechtliche Rahmenbedingungen. (Gibbs et al. 2003: 6) Huang zeigte in einer Studie im Jahr 2007, dass viele marktspezifische Eintrittsbarrieren in China vor allem auf das Rechtssystem zurückzuführen sind. Er betonte auch, wie wichtig strategische Partnerschaften zwischen Anbietern von Handelsplattformen und Unternehmen 1 Einleitung 5

12 sind. Plattformbetreiber sind darauf angewiesen auf viele Produktanbieter zurückzugreifen, um somit ein breites Angebot und die Vorteile des elektronischen Handels zu gewährleisten. (Huang 2007) Bezüglich der Rechtslage entstehen Probleme bei der Anwendung von traditionellem Handelsrecht auf den Onlinehandel, und Richtlinien sind häufig mit den Spezifika des E-Commerce nicht kompatibel. Die Errichtung eines umfangreichen E- Commerce-Gesetzes ist dringend notwendig, um Sicherheit und Stabilität des E-Commerce, und gleichzeitig der gesamten sozialistischen Marktwirtschaft, zu gewährleisten. Die Zusammenarbeit der Provinzen und Städte ist ein wichtiger Faktor bei der Entwicklung dieses Gesetzes. (Wang 2012: 130) In der vergleichenden Studie der E-Commerce-Richtlinien von Guangdong und Macao argumentiert Zhao, dass beide Regionen bezüglich des Rechtssystems für E-Commerce voneinander lernen können, um Konflikte zwischen verschiedenen Gesetzen und Richtlinien zu lösen. Ein gemeinsamer Weg sei unumgänglich, um Hindernisse für den Aufbau eines Rechtsstaates zu überwinden, und E-Commerce-Transaktionen besser zu koordinieren. (Zhao 2012: 54) Auch Wang betont, dass die Gesetzgebung für E-Commerce nach wie vor der raschen Entwicklung in diesem Bereich hinterherhinkt, und ein nationales Konstrukt für die Regelung dieser Geschäftstätigkeiten geschaffen werden muss. (Wang 2011: 59) Es bestehen Richtlinien in großen wirtschaftlich entwickelten Zentren, wie beispielsweise Shanghai, ein nationales Gesetz wird aber immer mehr erfordert, da sich viele Unternehmen bereits auf andere Regionen, außerhalb der entwickelten Zentren, spezialisieren. Wirtschaftswissenschaftler unterteilen diese verschiedenen Zentren in China in City-Tiers, welche je nach Größe und wirtschaftlicher Entwicklung in Kategorien von ein bis vier eingeteilt werden, wobei die wirtschaftlich meist entwickelten Städte in der Rangfolge Platz Eins einnehmen. McKinsey berichtet, dass Konsumenten in Tier 2-, 3- und 4-Städten, aufgrund der umfangreicheren Auswahl an Produkten im Internet und den wenigen stationären Geschäften, zwar bereit sind einen größeren Teil ihres Einkommens für Onlineshopping auszugeben (McKinsey 2013: 6), jedoch steht dies erst in den Startphasen und Richtlinien werden sich in diesen Städten und Provinzen erst in den nächsten Jahren etablieren. In Tier 1-Städten wird Onlinehandel bereits seit mehreren Jahren aktiv betrieben, und es werden hier auch am ehesten Richtlinien und Gesetze bezüglich Onlinehandel aktiv angewendet. (Deloy 2013) Mietpreise für einen guten Standort in Tier 1-Städten werden immer höher, wodurch Unternehmen vermehrt auf Onlinehandel vertrauen. Hierbei nimmt auch der logistische Faktor eine wichtige Rolle ein und beeinflusst einen erfolgreichen Onlinehandel maßgeblich. Nun streben in China agierende E-Commerce-Unternehmen eine 6 1 Einleitung

13 Ausdehnung ihrer Geschäfte und ein Expandieren auf neue geographische Regionen an, jedoch hinkt die Entwicklung von Distributionskanälen noch hinterher. Große Online- Unternehmen entscheiden sich daher dafür, eigene logistische Netzwerke aufzubauen, wie beispielsweise das größte chinesische B2C-Unternehmen 360.buy.com. Das Unternehmen plant nach dem Aufbau von vier Verteilungszentren in Peking, Shanghai, Guangzhou und Chengdu noch weitere Investitionen in diesen Bereich. Trotzdem wird argumentiert, dass es für einzelne Unternehmen nicht möglich sei, den Bedarf an Verteilungszentren in Zukunft abzudecken, sondern vielmehr auf strategische Partnerschaften zwischen E-Commerce Firmen und logistischen Anbietern gesetzt werden müsste. (A.T.Kearney 2011) Nun wird Chinas Online-Markt aktuell von inländischen Unternehmen dominiert und Experten argumentieren, dass ausländische Unternehmen aufgrund von Barrieren bezüglich Sprache, Kultur und Ortskenntnis zum Scheitern verurteilt seien. Große chinesische Namen haben sich bereits am einheimischen Online-Markt etabliert, daher sollten ausländische Unternehmen nicht versuchen mit diesen Giganten zu konkurrieren, sondern vielmehr Alternativen anstreben, wie beispielsweise die Aufnahme eines chinesischen Partners. Ein chinesisches Partnerunternehmen kann mit seinem Wissen über den chinesischen Markt und vorhandenen Strukturen und Kontakten einen positiven Beitrag zur Entwicklung des ausländisch-investierten Unternehmens leisten. Ohne die Hilfe eines chinesischen Partner kann es für Investoren schwieriger sein sich auf lokale chinesische Bedingungen und Erfordernisse einzustellen. Ausländische Firmen müssen dementsprechend zusätzliche Investitionen akzeptieren, um die Online-Infrastruktur an die lokalen Gegebenheiten anzupassen, wie beispielsweise Design, Logistik und Kundenservice. (McKinsey 2013: 50) Chinesische Firmen haben einen klaren Vorsprung in Bereichen wie Content Selection, Interface-Design, Vertrieb und Marketing, wohingegen sich ausländische Unternehmen bei der Anpassung an den chinesischen Markt mit großen Herausforderungen und Barrieren konfrontiert sehen. (Li & Funggroup Research Center 2010: 19) Hierbei erwies sich der sture Transfer von amerikanischen E-Commerce-Modellen nach China als problematisch, wie sich bei den Bemühungen durch Yahoo und Ebay zeigte. (Martinsons 2008: 332) Dementsprechend seien kulturelle Unterschiede ein Hindernis für den Erfolg von ausländischen Unternehmen in der chinesischen E-Commerce-Landschaft. (Efendioglu und Yip: 2004; Stroehle: 2008; Yoon: 2009) Bin et al. haben in ihrer Studie vor allem drei Bereiche als problembehaftet herausgearbeitet: Sprache, Werte und Infrastruktur. (Bin et al. 1 Einleitung 7

14 2003) Zehn Jahre sind seit dieser Untersuchung vergangen, und viele Unternehmen erweisen sich erfolgreicher aufgrund von kulturellen Lokalisierungsmaßnahmen. Aber trotzdem scheitern nach wie vor auch große Internet-Giganten in Chinas Online-Welt, beispielsweise musste sich Ebay 2006 gänzlich aus dem chinesischen Markt zurückziehen, denn es konnte sich die von ihnen anfangs gut etablierte Seite EachNet.cn nicht gegen die C2C-Plattform Taobao.cn halten. Ein wichtiger Pluspunkt für das Alibaba- Tochterunternehmen Taobao war hierbei ein integriertes Instant Messaging Tool, das es den Kunden ermöglicht, direkt mit den Verkäufern vor Erwerb des Produktes unkompliziert in Kontakt zu treten. Auch Ebay ist mit Skype vernetzt, jedoch muss man hierfür das Programm herunterladen, was bei dem Instant Messaging Tool von Taobao erspart bleibt. Auch das Interface Design der chinesischen Seite Taobao scheint chinesische Bürger mehr anzusprechen, da es von Chinesen für Chinesen entwickelt wurde; Ebay vermittle mehr ein internationales Gefühl. (Ou/Davison 2009) Die existierende Literatur über E-Commerce in China zeigt sich eher überblicksmäßig und Fallstudien-bezogen, außerdem sind kaum verfügbare Abhandlungen über rechtliche Aspekte von E-Commerce in China vorhanden. Jedoch zeigten die vorhandenen Abhandlungen zumindest ansatzweise auf, dass das rechtliche Umfeld durchwegs große Hindernisse für die Einrichtung und den erfolgreichen Betrieb von Onlinehandel in China schafft. Nichtsdestotrotz ist vieles zusätzlich von den Maßnahmen und Entscheidungen der Unternehmen selbst abhängig. Vor allem auf der Ebene der kulturellen Barrieren ist kritisch zu hinterfragen, warum es für namhafte Unternehmen nach wie vor ein Problem darstellt, ihre Marketingstrategie auf den chinesischen Markt und somit chinesische Erfordernisse anzupassen. Darüber hinaus befassen sich viele wissenschaftliche Studien über Hindernisse im E- Commerce mit infrastrukturellen oder technologischen Defiziten und E-Commerce- Akzeptanz im Allgemeinen. Auch Aspekte des unternehmensinternen Umfeldes oder kulturelle Barrieren werden behandelt. Auch wenn diese Abhandlungen für ein grundlegendes Verständnis der E-Commerce-Barrieren essenziell sind, so liefern sie doch wenig Einsicht in rechtliche Rahmenbedingungen für ausländische Unternehmen, die seitens der Regierung vorgegeben werden. Die bestehenden Abhandlungen weisen zusammenfassend auf die verschiedenen Problembereiche hin, und es lässt sich anhand dieser Kategorisierungen ein guter Überblick darlegen. Es fehlen tiefergehende Untersuchungen der einzelnen Bereiche und es wurde nur selten Praxisbezug mit Hilfe von Interviews mit den betroffenen 8 1 Einleitung

15 Unternehmern hergestellt. Vor allem bezüglich der politisch-rechtlichen Materie wurden die Grundkonstrukte lediglich abgebildet, jedoch keine spezifischeren Kommentare bezüglich der problematischen Gesetze oder Richtlinien abgegeben. Zusammenfassend wurde anhand der Analyse der verschiedenen Studien über Erfolgsfaktoren in Chinas Onlinehandel folgende Einteilung aufgestellt: Abbildung 2: Einflussfaktoren auf Chinas E-Commerce (Quelle: Eigene Darstellung anhand der bearbeiteten Studien) In der vorliegenden Erörterung werden nun sozusagen zwei Bereiche näher beleuchtet, und problematische Bereiche mithilfe der Analyse abgeleitet. Im Zentrum stehen zuerst vorwiegend politisch-rechtliche Faktoren, wobei auch sozio-kulturelle Faktoren betrachtet werden. Es soll an die bestehende Literatur angeknüpft werden, jedoch auf die beiden angesprochenen Bereiche konkreter eingegangen werden, indem Beispiele aus der Praxis illustriert und geltende rechtliche Rahmenbedingungen kritisch hinterfragt und als Belege herangezogen werden. Barrieren, von denen ausländische Unternehmen betroffen sind, zu untersuchen und zu verstehen, stellt einen positiven Beitrag zur Literatur dar und unterstützt die Unternehmen bei der Entwicklung von strategischen Plänen für den Markteintritt. 1 Einleitung 9

16 1.2 Ziele und Fragestellung Ausgangspunkt für diese Arbeit ist das in der untersuchten Literatur vorherrschende Argument, ausländische Unternehmen seien bei Aufbau und Betrieb eines Onlineshops in China benachteiligt. Es werden vorab die zwei Untersuchungsbereiche der politischrechtlichen und der sozio-kulturellen Faktoren festgelegt, und auf die Frage hin untersucht, welche Barrieren sich in diesen Bereichen ergeben, und welche Form diese annehmen. Die Forschungsarbeit wird auf zwei parallele und teils sich gegenseitig bestätigende Untersuchungen aufgebaut. Es werden somit in einem Schritt, durch die Analyse der relevanten Gesetzestexte, rechtliche Barrieren für den Aufbau und erfolgreichen Betrieb eines Onlineshops von ausländischen Unternehmen identifiziert, und ein Überblick über die aktuelle Gesetzeslage gegeben. Bisherige Forschungsergebnisse liefern keine detaillierten Erläuterungen zu den relevanten Problemkreisen auf rechtlicher Ebene. Die Analyse der Gesetze und Richtlinien dieser Arbeit sollen die für E-Commerce relevanten rechtlichen Texte aufarbeiten, und nach gegenwärtigen Barrieren für den E-Handel von ausländischen Unternehmen in China suchen. Bei der Untersuchung der Gesetzestexte und den relevanten Kommentaren zu Gesetzen und Richtlinien wird induktiv, das heißt hypothesengenerierend gearbeitet. In einem weiteren Schritt sollen weitere Hypothesen durch die Durchführung von Experteninterviews gewonnen werden. Hierbei ist das Ziel, durch die Gesetzesanalyse identifizierte Problembereiche anhand einer Befragung von Experten weiter zu untermauern, und darzustellen, welche weiteren Faktoren von den involvierten Unternehmen als ausschlaggebend für einen Misserfolg erachtet werden. Es soll aber angemerkt werden, dass deduktive Elemente dadurch bestehen, dass durch Ansprache von spezifischen Bereichen durch die Experten durchwegs eine Überprüfung der Argumente durch das Kontaktieren der Gesetzestexte gegeben sein soll. Anhand dieser sich ergänzenden Analyse soll folgend die bereits eingangs präsentierte Forschungsfrage erörtert werden: Erschwert es die chinesische Regierung ausländischen Unternehmen durch die bestehenden Richtlinien und Gesetze am chinesischen E-Commerce-Markt erfolgreich zu agieren oder liegen die Gründe für einen Misserfolg bei den Unternehmen selbst? 10 1 Einleitung

17 Als Leitfragen dienen für die Analyse der rechtlichen Aspekte vor allem Aspekte wie unter anderem, welche Gesetze und Richtlinien aktuell in China für E-Commerce besonders von Relevanz sind und welche Bereiche es sind, die Schwierigkeiten für den Erfolg von ausländischen Unternehmen bereiten. Es soll auch festgestellt werden, ob und welche Vorschriften vorhanden sind, die sich bevorzugend auf chinesische Unternehmen auswirken, und diesen einen Vorteil bei Unternehmensaufbau und Betrieb des Onlineshops verschaffen. Mit dem weiteren hypothesen-generierenden Teil der Experteninterviews soll überprüft werden, welche Hindernisse sich durch rechtliche Aspekte für ausländische Unternehmer in China ergeben oder ob andere Hürden im Aufbau und Betrieb eines Onlineshops existieren. Hierbei soll vor allem die Frage beantwortet werden, ob ein Misserfolg auf kulturelle Barrieren, sowie mangelndes örtliches Know-how zurückgeführt werden kann, und warum Unternehmen keine Maßnahmen ergreifen, um sich dem chinesischen Kulturraum besser anpassen zu können. Es wird hier vorweg betont, dass die vorliegende Arbeit keineswegs allgemein gültige Lösungsstrategien bieten soll, sondern vielmehr rechtliche Grundbedingungen prüfen, und Strategie-bedingte Fehlerquellen beleuchten soll. 1.3 Herangehensweise Bevor man sich dieser Analyse der rechtlichen Barrieren und anderen Hindernissen im Onlinehandel widmet, ist es besonders wichtig, vorab den Bereich des E-Commerce einzugrenzen, und die verschiedenen relevanten Formen des Markteintrittes bezüglich Onlinehandels zu identifizieren. Der zu untersuchende Bereich muss zuerst bezüglich der möglichen Unternehmensbeziehungen definiert und festgelegt werden. Somit lässt sich E-Commerce in die folgenden fünf Transaktionskategorien einteilen: business-to-business (B2B), business-toconsumer (B2C), business-to-government (B2G), government-to-government (G2G) und consumer-to-consumer (C2C). B2B, B2C und C2C werden als die Kategorien bezeichnet, die sich hauptsächlich mit elektronischem Handel beschäftigen und sind daher in der vorliegenden Arbeit auch in den Begriff E-Commerce inbegriffen. (Meier/Stormer 2012: 2) Nun stellt grundsätzlich eine der wichtigsten Kategorien im Onlinehandel die des B2B-E- Commerce dar. Zum einen liefern Transaktionen im B2B-Bereich den größten Anteil des Handelsvolumens im elektronischen Geschäftsverkehr und werden auch von vielen Unternehmen als Profitquelle gesehen. Zum anderen haben B2B-E-Commerce-Unternehmen 1 Einleitung 11

18 einen Vorteil bei der Reduktion der Betriebskosten aufgrund von Größenvorteilen in Beschaffung, Logistik und Produktion. Diese Unternehmen sind aufgrund der Vielzahl von Arbeitsmethoden wettbewerbsfähiger bei der Gewährleistung von Kapital- und Kreditsicherheit. B2B-E-Commerce ist in Theorie und Praxis generell mehr ausgereift. (Zheng Qin 2009: 25-27) Unter den B2B-Unternehmen nahm im ersten Quartal 2013 Alibaba einen Marktanteil von 39,8 Prozent ein, gefolgt von Mysteel, HC360 und DHgate mit Anteilen von jeweils 5.7 Prozent,3.2 Prozent und 3.0 Prozent (iresearch 2013a). In den letzten Jahren haben sich auch der B2C-Markt und der C2C-Markt sehr rasch entwickelt und immer mehr Endkonsumenten nutzen das Online-Angebot. Im Jahr 2012 brachte der B2C-Markt eine Wachstumsrate von 95,1 Prozent hervor. Im Gegensatz dazu wuchs der C2C-Markt um nur mehr 56,4 Prozent. Das Beratungsunternehmen iresearch berichtet, dass B2C weiterhin eine wichtige treibende Kraft im chinesischen Onlinehandel einnimmt. Im Vergleich zu C2C vertrauen Verbraucher zunehmend auf Qualität der Produkte von B2C-Plattformen. In China finden 90 Prozent des elektronischen Handels auf Online-Marktplätzen statt. Vor allem Taobao Marketplace, Taobao Mall und Paipai nehmen eine großen Anteil des elektronischen B2C- und C2C- Marktes ein, und bieten mit ihren Plattformen einen Ort für die Geschäfte von Klein- und Mittelunternehmern. (McKinsey 2013: 5) Der Marktführer im Bereich B2C ist Taobao Mall mit einem Marktanteil von 56,7 Prozent, gefolgt von 360Buy mit 19,6 Prozent im Jahr (iresearch 2013b) Hierbei starten Kleinunternehmer häufig ihre Geschäfte auf C2C-Plattformen für Drittanbieter, und wechseln im Laufe der Entwicklung zunehmend auf B2C-Operationen (A.T.Kearney 2011:3). Der C2C-Handel nimmt in China im Vergleich zu anderen Ländern enorme Ausmaße an und beträgt 70 Prozent des gesamten Onlinehandels (McKinsey 2013: 5). Dies betont nochmals welche Rolle Klein- und Mittelunternehmer im Bereich des E-Commerce einnehmen. Der wichtigste Teilnehmer im Feld des C2C ist Taobao Marketplace, eine Tochtergesellschaft der Alibaba Group mit einem Marktanteil von 90,4% im Jahr Das Unternehmen PaiPai (Tencent-Gruppe) nimmt 9 Prozent des C2C-Marktes ein. (McKinsey 2013: 15) Nun erweist sich jedoch eine exakte Abgrenzung aufgrund von Überschneidungen der verschiedenen Transaktionsformen als problematisch. So kann man beispielsweise nicht bei allen Produkten, die unter B2C gehandelt werden, davon ausgehen, dass diese ausschließlich von Endverbrauchern genutzt werden Einleitung

19 Da vorrangig die Situation von ausländischen Unternehmen analysiert werden soll, bietet es sich besonders an, eine Eingrenzung in B2B, die zwischen Unternehmen getätigten Transaktionen, und B2C-E-Commerce, die von Unternehmen zum Verbraucher getätigten Transaktionen, zu treffen. C2C-Handel ist zwar einer der größten E-Commerce-Kanäle in China, jedoch sind hier vorwiegend chinesische Kleinunternehmer vertreten, die noch keinen eigenen Onlineshop errichtet haben oder noch nicht über einen integrierten Shop auf einem Marktplatz verkaufen. Weitere Kategorien von E-Commerce werden nicht in die Untersuchung aufgenommen. Im Zentrum der Untersuchung befindet sich der Aufbau von Niederlassungen der ausländischen Unternehmen in China, um somit einen eigenständigen Onlineshop betreiben zu können. Daher wird des Weiteren relevantes Material im Zusammenhang mit den Gründungsformen einer 100-prozentigen Tochtergesellschaft und Joint Ventures herangezogen. Es werden in der vorliegenden Arbeit vorrangig Gesetze und Richtlinien auf nationaler Ebene untersucht, die aufgrund des weit verbreiteten Onlinehandels in den Städten Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen von besonderer Relevanz sind. 1 Alle vier Städte gehören der Gruppe der Tier 1 an und sind aufgrund der Größe des nominalen, städtischen Bruttoinlandsproduktes und wegen der guten wirtschaftlichen Infrastruktur auch für ausländische Unternehmen attraktiv. Spezielle Vorgaben auf Provinz- und Stadtebene sind aus der Analyse ausgeschlossen, da vorrangig das nationale Geflecht der Vorgaben behandelt werden soll. Des Weiteren stehen auch internationale Richtlinien nicht im Zentrum der Analyse, was besonders im Zusammenhang mit B2B-Handel hervorgehoben werden soll. Der Begriff Onlinehandel wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich für Transaktionen über Online-Plattformen der jeweiligen Unternehmen oder von Drittanbietern verwendet. Geschäfte, die über Fernsehkanäle, oder Fax angebahnt werden, sind für die Analyse nicht relevant. Wie bereits in der Aufarbeitung der Literatur gezeigt, bestehen Lücken in der Forschung über das Thema von Barrieren im Onlinehandel von ausländischen Unternehmen in China vorwiegend in einer Identifizierung und konkreten Überprüfung von praxisrelevanten Material. Daher sollen in der vorliegenden Arbeit die vorgestellten Ziele mit Befragungen von Experten erreicht werden und zusätzlich rechtlich überprüfbare Bereiche in den 1 Ein Fokus auf einzelne Städte ist auch aufgrund der unterschiedlichen Standorte der Interviewpartner nicht gegeben. 1 Einleitung 13

20 Gesetzestexten nachgeschlagen werden. Die Herangehensweise soll eine induktive sein, mit deduktiven Elementen bei der Überprüfung der Rechtslage. Hierbei dient der folgende theoretische Grundlagenteil als Analyseraster, wobei sich die endgültigen Kategorien der verschiedenen Barrieren für ausländische Unternehmen erst durch die Untersuchung induktiv abbilden. Die genaue Auswahl des Untersuchungsmaterials und das methodische Vorgehen werden in Kapitel 2.2 ausführlich erläutert. 1.4 Kurzüberblick Nach dem einleitenden Kapitel der Arbeit werden im zweiten Abschnitt die theoretischen Grundlagen näher beleuchtet. Somit werden für die Forschungsarbeit relevante Konzepte definiert und vorgestellt. Zuerst wird die Theorie der Markeintrittsbarrieren, mit Schwerpunkt auf protektionistische Barrieren durch die Regierung, vorgestellt. Es werden anschließend weitere erfolgsbringende Faktoren, wie die kulturellen Besonderheiten eines Beziehungsnetzwerkes unter Geschäftsmännern und die eng damit verbundenen Vorteile der verschiedenen Markterschließungsformen, erläutert. Die richtige Wahl der Markterschließungsform beeinflusst dementsprechend den Standort des Servers, was wiederrum eine weitere wichtige Entscheidung bei Markteintritt in Chinas Online-Landschaft darstellt. Am Ende des theoretischen Kapitels wird ausführlich das methodische Vorgehen und der Zusammenhang zwischen Rechtsanalyse und Experteninterviews vorgestellt. Es wird auf die Auswahl und Analyse der Gesetzestexte und die Planung der Interviews eingegangen. Dieser Abschnitt beinhaltet auch eine nähere Darstellung der Durchführung der Befragung und der ausgewählten Profile der Experten. Folgend werden in Kapitel 3 die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen anhand der induktiv abgeleiteten Kategorien dargestellt, und anschließend die gewonnen Hypothesen präsentiert und die Forschungsfrage beantwortet. Am Ende soll die Arbeit mit dem vierten Abschnitt, dem Conclusio, abgerundet werden, indem die gewonnenen Erkenntnisse nochmals dargestellt und weitere Empfehlungen für die Forschung in diesem Bereich abgeben werden Einleitung

21 2 Theoretischer Teil 2.1 Markteintrittsbarrieren: Thematischer Hintergrundrahmen und Begriffsdefinitionen Im Zentrum der vorliegenden Analyse stehen Barrieren für ausländische Unternehmen in Chinas Online-Landschaft. Durch das Vorwissen durch die Literaturanalyse konnten dementsprechend die folgenden vier Konzepte festgelegt werden, welche als Grundraster für die darauffolgende empirische Überprüfung relevant sind und eine nähere Definition erfordern: 1. Protektionistische Markteintrittsbarrieren 2. Kulturelle Interdependenzen 3. Markterschließungsformen 4. Der Standort des Servers als Erfolgsfaktor In einem ersten Schritt ist es daher notwendig, sich über bereits identifizierte Barrieren aus der Wirtschaftswissenschaft zu informieren, um zum einen das Forschungsfeld weiter eingrenzen zu können, und zum anderen den Begriff der Markteintrittsbarrieren im Zusammenhang mit dem Erfolg der ausländischen Investoren in China zu definieren und zu verstehen. Unternehmen welche sich internationalisieren und somit auf Auslandsmärkten engagieren, werden dabei häufig mit erheblichen Risiken und Barrieren konfrontiert. Im Falle Chinas zeigt sich eine Art doppelte Eintrittsbarriere, bestehend aus institutionellen und kulturellen Barrieren, die jedoch eng miteinander verwoben sind. So hat der Aufbau von Beziehungen (guanxi 关系 ) in China einen signifikanten positiven Einfluss auf den Erfolg eines ausländischen Investors. Zudem wird das Zusammenspiel von Beziehungen und Erfolg eines Unternehmens auch von der Markteintrittsform gesteuert. (Luo und Chen 1997: 14) Im Folgenden wird der Ansatz des Zusammenspieles von der Wahl der richtigen Markteintrittsform und des Aufbaues von Beziehungen vor Ort von Luo und Chen (1997) aufgegriffen, und als thematisches Fundament der nachfolgenden Untersuchung herangezogen. Ergänzt werden diese beiden Pfeiler zum einen durch das Konzept der institutionellen, protektionistischen Markteintrittsbarrieren, welche seitens der Regierung eingesetzt werden können um den einheimischen Markt und Unternehmen vor der Konkurrenz ausländischer Unternehmen zu wahren, und zum anderen durch den Erfolgsfaktor 2 Theoretischer Teil 15

22 des Server-Standortes, der eng mit der gewählten Markteintrittsform verbunden ist. (vgl. Abb.3) Markterschließungsform Server-Standort Guanxi Institutionelle Barrieren Abbildung 3: Faktoren für Erfolg bei Markteintritt (Quelle: Eigene Darstellung) Für eine passende Markteintrittsstrategie sollte man nun als Grundlage die richtige Form der Internationalisierung im Onlinehandel und den passenden Server-Standort gewählt haben, um institutionelle Hindernisse weitgehend zu vermeiden, und wie auf der Abbildung ersichtlich über den richtigen Absprung in den chinesischen Onlinehandel verfügen. Zusätzlich sollten aber kulturelle Aspekte, im Besonderen die Pflege von Geschäftsbeziehungen, nicht vernachlässigt werden, um Barrieren schneller überwinden und Ziele besser erreichen zu können. Die richtige Markterschließungsform, mit geeigneten Server-Standort und die notwendigen Kontakte, tragen nun dazu bei, mögliche institutionelle und protektionistische Barrieren zu überwinden, und somit erfolgreich an Chinas Online-Markt teilzunehmen. Hierzu erfordert es vorab einer Definition der institutionellen, protektionistischen Markteintrittsbarriere, des Konzeptes von Guanxi, der verschiedenen Markterschließungsformen und den Vor- und Nachteilen der unterschiedlichen Server- Standorte, welche auch für den Onlinehandel von Relevanz sind. Diese drei Pfeiler können im Zusammenspiel entweder viele Vorteile schaffen oder eine große Hürde für Neulinge am chinesischen Markt darstellen Theoretischer Teil

23 2.1.1 Protektionistische Markteintrittsbarrieren Markteintrittsbarrieren stellen ein nicht zu unterschätzendes Hindernis bei Direktinvestitionen von Unternehmen im Ausland dar. Bereits früh wurde versucht diese Barrieren zu kategorisieren, erstmals griff John Bates Clark diesen Begriff 1887 auf, gefolgt von Schumpeter im Jahr 1940, mit der Idee, dass in einem Eintrittsprozess dominante Unternehmen schnell durch Konkurrenz verdrängt werden. Joe Bain (1956) zeigte auf, dass Barrieren auf fundamentalen Gegebenheiten des Marktes beruhen, und brachte Vorteile von bereits etablierten Anbietern am Markt zur Sprache, wie beispielsweise Kostenvorteile und größere Preisspielräume. Sheperd (1979) betont, dass Eintrittsbarrieren potenzielle Konkurrenz vor dem Eintreten in einen neuen Markt abhalten: At the edge of the market there may be barriers to entry that impede potential competitors from entering. Anything that decreases the likelihood, scope, or speed of their entry is a barrier. (Sheperd 2004: 74) Wirtz unterscheidet zwischen strukturellen, strategischen und institutionellen Markteintrittsbarrieren. (Wirtz 1994: 40) Markteintrittsbarrieren sind vor allem dann hilfreich, wenn bereits etablierte, oftmals auch heimische Unternehmen, vor neuen Anbietern geschützt werden sollen. Von strukturellen Markteintrittsbarrieren spricht man, wenn es für Markteinsteiger aufgrund der Marktstruktur schwierig ist, sich zu beteiligen. Hierzu zählen beispielsweise hohe Kosten bei Neuinvestitionen am Markt, so zeichnet sich vor allem der Internetbereich durch eine Kostenstruktur aus, bei der mit hohen Fixkosten und geringen variablen Kosten zu rechnen ist. (Wirtz 2013: 701) Strategische Barrieren betreffen weniger den Markt selbst als die bereits vorhandenen Marktteilnehmer, welche häufig bereits starke Marken etabliert haben. Diese versuchen durch strategisches Verhalten neue Konkurrenten abzuwehren. (Wirtz 1994: 40ff.) Dementsprechend kommt auch dieser Kategorie große Bedeutung zu, da es in der Internetbranche eine sehr große Anzahl an potenziell hochwertigen Angeboten gibt. Neu eintretende Unternehmen haben daher einen großen Wettbewerbsnachteil. (Wirtz 2013: 703) Die für die vorliegende Arbeit relevante Kategorie betrifft vor allem die der institutionellen und protektionistischen Barrieren. Dazu zählen vorrangig legislative und administrative, den Markteinritt erschwerende Vorschriften und Gesetze. Haas definiert protektionistische Maßnahmen durch eine Regierung wie folgt: 2 Theoretischer Teil 17

24 (...) alle staatlichen, bewusst und politisch gewollten, auf Handelshemmnissen beruhenden Diskriminierungen ausländischer Handelspartner zum Schutz ausgewählter inländischer Branchen. (Haas 2006: 61) Auch wenn die Möglichkeit des Markteintrittes in den chinesischen Online-Markt bereits geschaffen wurde, so ist dieser doch stark reglementiert, und administrative Erfordernisse sind für ausländische Unternehmen schwer zu bewältigen. Diese Problembereiche, wie auch beispielsweise die eingeschränkte Vergabe von Lizenzen, kann in vielen Bereichen somit als diskriminierende und protektionistische Markteintrittsbarriere begriffen werden. Das übergeordnete Konzept der institutionellen Markteintrittsbarrieren soll daher als Teil der theoretischen Untermauerung der geplanten Untersuchung dienen Kulturelle Interdependenzen Neben Schwierigkeiten und Barrieren aufgrund von protektionistischen Maßnahmen durch die chinesische Regierung, können abseits von diesen sogenannten institutionellen Barrieren auch kulturelle Interdependenzen zu einem Misserfolg von ausländischen Unternehmen in Chinas Onlinehandel beitragen. Besonders das enge Beziehungsnetzwerk im chinesischen Raum, das auch für das Geschäftsleben eine wichtige Rolle einnimmt, wird von ausländischen Unternehmern häufig unterschätzt und zu wenig beachtet. Zudem kann ein gutes Kontaktenetzwerk durchaus helfen, bürokratische oder institutionelle Hürden schneller zu überwinden um somit effizienter am Erfolg des Unternehmens zu arbeiten Das Konzept von Guanxi im Geschäftsleben Die richtigen Beziehungen oder Guanxi in China aufzubauen und zu pflegen sollte einen wichtigen Teil einer jeder Geschäftsstrategie für den chinesischen Raum darstellen. Guanxi heißt übersetzt Beziehung und bezeichnet ein informelles Netzwerk, welches tief in der chinesischen Kultur verankert ist, an dem mehrere Personen beteiligt sind, und durch Gefallen und Gegengefallen eigene Interessen verfolgen. Im Zentrum von Guanxi steht immer eine persönliche und nicht imitierbare Beziehung zwischen zwei Personen. (Chen und Chen 2004: 306) Das Konzept von Guanxi kann in favor-seeking-, nach Gefälligkeiten strebendes, und rentseeking-guanxi unterteilt werden. Das nach Gefälligkeiten strebende Guanxi ist stark kulturell, durch konfuzianische Ethik geprägt, und besteht aus den drei Kategorien Jia-ren- Guanxi, Shou-ren-Guanxi und Sheng-ren-Guanxi. Jia-ren-Guanxi bezeichnet Beziehungen 18 2 Theoretischer Teil

25 innerhalb der Familie, Verwandtschaft und einem Klan. Diese Verbindung ist vererbt und nicht persönlich gewählt, und ist wegen der konfuzianischen Lehre mit den meisten Verpflichtungen und Respekt verbunden. Innerhalb von diesem Guanxi sollte man jederzeit loyal bleiben, auch wenn tiefe emotionale Bindung nicht unbedingt vorhanden ist. (Su und Littlefield 2001: 200) Shou-ren-Guanxi bezeichnet Beziehungen zu Freunden, Nachbarn oder Klassenkameraden, und ist durch die Regel der Gegenseitigkeit geprägt. Wenn einem ein Gefallen erteilt wird, so muss dieser Gefallen zukünftig zurückgegeben werden. Wird es nicht gemacht, verliert man sein Gesicht. Im Gegensatz dazu jemandem in Not zu helfen bedeutet Gesicht zu haben. Sheng-ren-Guanxi existiert zwischen Individuen die nicht demselben jiaren- oder shou-ren-guanxi angehören. Es handelt sich um zweckmäßige Beziehungen zwischen fremden Personen, wie beispielsweise Geschäftspartnern. (Su und Littlefield 2001: 201) Das rent-seeking-guanxi hat sich erst seit der wirtschaftlichen Öffnung Chinas entwickelt und wird häufig im Zuge der schwachen Marktstrukturen und des imperfekten Rechtsstaates mit Korruption in Verbindung gebracht. Rent ist in diesem Sinne der wirtschaftliche Gewinn eventuell in Form vom Bargeld, der nach der Ausnutzung einer monopolistischen Ressource (Amtsmacht) durch Manipulation von Regierungspolitik entsteht. Im Zuge einer ethischen Beurteilung von Guanxi im Sinne des favor-seeking-guanxi ist daher eine klare Abgrenzung von Korruption erforderlich, welche ein großes Problem in China darstellt. Korruption bedeutet Missbrauch anvertrauter Macht zum Eigennutzen oder privaten Vorteil, und zwar so, dass zwischen Machtmissbrauch und privatem Vorteil ein Direktaustausch besteht, es wird zum Beispiel eine wichtige politische Position gegen einmalige Barzahlung verkauft. Im Gegensatz dazu ist Guanxi im traditionellen Kontext ein theoretisch unendliches Geben und Nehmen und zielt nicht auf eine unmittelbare und sofortige Gegenleistung ab. Ein echtes und starkes Guanxi kann nicht durch eine einmalige Bestechungszahlung herbeigeführt werden. (Su und Littlefield 2001: 202) Das Nutzen von Beziehungen im geschäftlichen Kontext hat durchwegs positive Auswirkungen, und Verbindungen zu hochrangigen Politikern bieten vielen Unternehmen Wettbewerbsvorteile, sichern den Zugang zu knappen Ressourcen und sind daher für chinesische Unternehmen überlebenswichtig. Dies kann man als Business-to-Government- Guanxi (B2G-Guanxi) bezeichnen. Auf Unternehmerebene dient Guanxi um Transaktionskosten zu vermindern und Informationen auszutauschen, was als Business-to- Business-Guanxi (B2B-Guanxi) bezeichnet werden kann. Aufgrund der Notwendigkeit für 2 Theoretischer Teil 19

26 die Interaktion in einem komplexen Netzwerk von Produzenten, Vermarktern und Verbrauchern, werden auch im Westen Beziehungen gepflegt, somit wird auch das Relationship-Marketing als interaktiver Prozess im sozialen Kontext angesehen. Gegenseitigkeit ist moralisch verbindlich und mit dem Element des Vertrauens gekoppelt. Wann immer eine Bevorzugung erhalten wird, besteht nach chinesischem Verständnis eine Verpflichtung zurückzugeben, um den Ruf und das Gesicht zu wahren. Unterschiede zwischen der chinesischen und westlichen Wahrnehmung finden sich hinsichtlich der kulturellen Gegenseitigkeit und der Zeitspanne, in der ein Gefallen zurückgezahlt werden sollte, wieder. Die westlichen Gesellschaften betonen short-term und symmetrische Erwiderung der Austauschbeziehungen, während Chinesen eine langfristige Beziehung in die unvorhersehbare Zukunft erwarten. Der Wert eines erwiderten Geschenks soll nicht gleich groß sein sondern weiter zunehmen, da kein Zustand von Ausgeglichenheit erreicht werden soll, da dies wiederum das Ende einer Beziehung bedeuten würde. Der erhöhte Wert der Gegenleistung wird das Gegenüber dazu veranlassen sich verschuldet zu fühlen. (Yau 2000:18) Auch wenn die Pflege von Beziehungen nach chinesischem Verständnis viele Ähnlichkeiten zum Relationship-Marketing aufweist, haben westliche Unternehmer häufig Bedenken gegenüber der Praxis von Guanxi. Eine Verbindung einer Geschäftsbeziehung im westlichen Verständnis hat zwei Bestandteile: den Kunden und den Lieferanten welche in einer abgesprochenen Weise handeln um ein gewünschtes Ziel zu erreichen. Im chinesischen Kontext dient Verbindung, um das soziale und geschäftliche Verhalten in der Gesellschaft zu steuern, indem die Gemeinsamkeiten zwischen zwei Parteien herausgearbeitet und Zweifel beseitigt werden. Chinesen haben meist keinen expliziten Grund, sondern nur eine vage Idee, warum eine gute Beziehung mit der Zielperson auf Dauer aufgebaut werden soll. Kategorisierung von Beziehungen spielt hierbei eine nicht unwesentliche Rolle, wie im vorhergehenden Absatz bereits geschildert wurde. (Yau 2000: 17) Unter den Umständen unentwickelter Marktstrukturen in China ist ein hohes Maß an Vertrauen zwischen den Parteien erforderlich, um den Austausch von Gefälligkeiten zu gewährleisten. Häufig spielt Vertrauen im Vergleich zu rechtlichen Verträgen eine herausragende Rolle unter chinesischen Geschäftsleuten. Ein Westländer nähert sich einem Austausch beziehungsweise Geschäft durch die Betonung formaler Vereinbarungen oder Gesetze; Chinesen versuchen festzustellen, ob man der anderen Partei trauen kann indem unter anderem auf bestehende Verbindungen zurückgegriffen oder eine neue Beziehung aufgebaut wird. (Yau 2000:19) Guanxi ist im wesentlichen ein kulturelles Konstrukt, das es ermöglicht unter Chinas heutigen strukturellen, rechtlichen, institutionellen, politischen und 20 2 Theoretischer Teil

27 wirtschaftlichen Bedingungen Geschäfte zu betreiben. Gesetzliche Änderungen und neue Marktkräfte in China erschweren den Zugriff auf bestimmte Ressourcen, Guanxi können in vielen Fällen helfen Hürden schneller zu überwinden. Es zeigt sich eine große Relevanz des Aufbaues und der Pflege von Geschäftsbeziehungen in China um erfolgreich agieren zu können. Ohne Erfahrung und notwendige Kontakte am chinesischen Markt ist es schwierig langfristige Beziehungen aufzubauen. Maßgebend hierfür ist anhand der speziellen Situation eines Unternehmens die passende Markterschließungsform zu wählen. Vor allem bei der Gründung eines Joint Ventures mit einem chinesischen Partner sind häufig Kontakte vor Ort bereits vorhanden, welche einem ausländischen Unternehmen durchwegs als Stütze dienen können. Es ist daher notwendig sich einen Überblick über die verschiedenen Varianten der Markterschließungsformen zu verschaffen, welche auch große Auswirkungen auf die rechtlichen Erfordernisse bei der Errichtung eines Onlineshops in China haben Markterschließungsformen Da die Art der Markterschließungsform eng an die Vergabe von Lizenzen für den Onlinehandel gekoppelt ist, ist ihre Auswahl maßgeblich für den Erfolg eines Onlineshops. Ein Unternehmen hat mehrere Möglichkeiten sich in Chinas E-Commerce zu engagieren, zu den wichtigsten gehören klassischer Export oder eine Direktinvestition, in Form einer Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE), einem Foreign Invested Commercial Enterprise (FICE) und einem Joint Venture (JV), welche im Folgenden näher beleuchtet werden. Besitzt man nur ein Representative Office (RO) ist es nicht möglich, Verkäufe zu tätigen, beziehungsweise Ertrag-erwirtschaftende Geschäfte zu starten, daher wird dies nur Vollständigkeit halber erwähnt, jedoch nicht näher erläutert Export Eine erste Form sich in Chinas Online-Markt erstmals zu betätigen, ist die eines gewöhnlichen Exportes, ohne eine Direktinvestition in China tätigen zu müssen. Güter werden an einen Abnehmer beziehungsweise Konsumenten in China verkauft, ohne dass das Unternehmen direkt in China stationär präsent ist. Ausschlaggebend ist bei dieser Markteintrittsform, dass keine hohen Investitionen in China vor Ort getätigt werden müssen. Diese Art des Außenhandels wird durch das Außenwirtschaftsgesetzes der VR China geregelt, 2 Theoretischer Teil 21

28 welches Vorgaben bezüglich Export und Import enthält. Dieses Außenwirtschaftsgesetz 2 (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 15) hat mit seiner Überarbeitung im Jahr 2004 den Import und Export von Gütern für alle jene Unternehmen geöffnet, die als Betreiber von Außenhandel registriert sind. Dies hat mitunter die Situation von ausländischen Unternehmen, die Produkte über einen Webshop außerhalb Chinas vertreiben, verbessert. Das Gesetz wurde erlassen, um sich der Welt außerhalb Chinas weiter zu öffnen, den Außenhandel weiter zu entwickeln und die Rechte und Interessen von Exporteuren und Importeuren zu schützen. (Art.1) Abseits der Möglichkeit eines Exportes der bestellten Produkte nach China, können ausländische Unternehmen eine Direktinvestition in Chinas Handelslandschaft tätigen. Die hierfür wichtigsten Gründungsformen stellen Joint Venture, Wholly Foreign-Owned Enterprises und Foreign Invested Commercial Enterprise dar. Alle diese Formen sind in China als Gesellschaft mit beschränkter Haftung organisiert. (Dickinson 2007: 9) Joint Ventures Es gibt zwei verschiedene Formen von Joint Ventures, welche sich vor allem in der Verteilung der Gewinne und Verluste unterscheiden: Das Equity Joint Venture (EJV) und das Cooperative Joint Venture (CJV). Hierbei war erstmals ein großer Schritt in der Regelung von Joint Ventures der Erlass des Gesetzes der Volksrepublik China über chinesisch-ausländische Joint-Ventures 3 (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 27) im Jahr Das knappe Dokument mit 15 Artikeln war ein historischer Schritt in Chinas Gesetzgebung für Direktinvestitionen von Ausländern, da es die Grundlage für die weitere Gesetzgebung in diesem Bereich legte. Aufgrund der Kürze dieses Schriftstückes und vielen Unklarheiten, die damit einhergingen, wurden 1983 die Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes für chinesisch-ausländische Equity-Joint-Ventures 4 (State Council Nr. 311) herausgegeben. Diese sollten das Gesetz von 1979 noch detailreicher ausführen und die rechtlichen Entwicklungen auf dem Gebiet der ausländisch investierten Unternehmen zusammenfassen. Mit 118 Artikeln ist es noch bis heute das umfangreichste Dokument. (Huang 2003: 405) Ein Equity Joint Venture ist nach diesem Gesetz ein Unternehmen, welches zum Teil im Besitz eines ausländischen Partners und zum Teil im Besitz eines chinesischen Partners ist. 2 Siehe Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 15: 中华人民共和国对外贸易法 (im Juli 1994 in Kraft getreten, überarbeitet im April 2004) 3 Siehe Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 27: 华 资经营 业 (im Juli 1979 in Kraft getreten, erstmals überarbeitet im April 1990, zweitmals überarbeitet im März 2001) 4 Siehe State Council Nr. 311: 华 资经营 业 实施条例 (herausgegeben im September 1983, überarbeitet im Juli 2001 und Februar 2014) 22 2 Theoretischer Teil

29 Bei einem EJV trägt der ausländische Partner häufig mit Einbringen von neuen Technologien und Know How über Produktionsverfahren bei, währenddessen der chinesische Partner gut über den heimischen Markt und chinesische Geschäftspraktiken informiert ist, Kontakte zu Geschäftsmänner und Regierungsstellen hat, und eventuell bereits Vertriebseinrichtungen vorweisen kann. Seit 1979 war diese Investitionsform die erste Möglichkeit für ausländische Unternehmen in China direkt tätig zu werden. Ein EJV kann ausschließlich als Gesellschaft mit beschränkter Haftung als juristische Person gegründet werden, und die Prüfung und Genehmigung eines EJV erfolgt durch die Behörden innerhalb von drei Monaten. Hierbei ist zu beachten, dass der chinesische Partner im Gegensatz zum ausländischen Partner keine natürliche Person sein darf. (EJV Gesetz, Art. 3) Danach kann das EJV bei den zuständigen Behörden für Industrie- und Handelsadministration registriert, eine Geschäftslizenz erworben und der Betrieb gestartet werden. Unter Artikel 4 ist nach wie vor das Beteiligungsverhältnis wie folgt geregelt: 营企业的注册资本中, 外国合营者的投资 比例 一般不低于百分之 二 十五 Bezüglich des Grundkapitals des Joint Ventures darf die Beteiligung des ausländischen Partner in der Regel nicht weniger als 25 Prozent betragen. [ ] Der Anteil der Mindesteinlage durch den ausländischen Investor soll 25 Prozent des Gesamtkapitals nicht unterschreiten. Die Gewinne und Verluste müssen unter den zwei Parteien anhand des Verhältnisses ihrer Einlagen aufgeteilt werden. (EJV Gesetz, Art. 4) Das Gesetz der Volksrepublik China über chinesisch-ausländisch kooperativ betriebene Gemeinschafts-Unternehmen 5 (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 40) wurde im Jahr 1988 erstmals erlassen und im Jahr 2000 überarbeitet. Gleich wie bei dem EJV wurden einige Jahre später mit den Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes für chinesischausländisch kooperativ betriebene Gemeinschafts-Unternehmen 6 (MOFCOM Nr. 6) detailliertere Anleitungen für die Errichtung eines CJV gegeben. (Baker & McKenzie 2010: 8) 5 Siehe Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 40: 华 人民共和国中外合作经营企业法 (im April 1988 in Kraft getreten, überarbeitet im April 1990 und Oktober 2000) 6 Siehe MOFCOM Nr. 6: 华 人民共和国中外合作经营企业法实施细则 (im September 1995 in Kraft getreten, überarbeitet im Februar 2014) 2 Theoretischer Teil 23

30 Bei einem CJV haben die Partner die Möglichkeit zu tragende Gewinn- und Verlustanteile individuell aufzuteilen. Die Rechte und Pflichten sind nicht von der Kapitalbeteiligung abhängig, sondern können frei im Gründungsvertrag bestimmt werden. Ein CJV kann als Gesellschaft mit beschränkter Haftung oder als nicht-juristische Person betrieben werden. Vorteil von beiden JVs ist das einfachere Eintreten in den chinesischen Markt durch einen Partner vor Ort, der eventuell bereits Produktionsstätten, Mitarbeiter und Vertriebswege aufgebaut hat. Aufgrund von großen Risiken wie ein Technologietransfer, die Aufteilung von Gewinnen und weniger Kontrolle über das Management als bei einer WFOE, hat das JV in den letzten Jahren bei ausländischen Unternehmern an Interesse verloren. (Dezan Shira &Associates 2012: 9) Hundertprozentige Tochtergesellschaften Das 1986 erstmals erlassene chinesische Gesetz der Volksrepublik China über Unternehmen mit 100 Prozent ausländischem Kapital 7 (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 41) erlaubt es ausländischen Unternehmern in China eine WFOE mit 100 Prozent ausländischer Beteiligung zu errichten. Dieses Gesetz war seitens der chinesischen Regierung eine der ersten rechtlichen Rahmenbedingungen für die Befürwortung von Investitionen von ausländischen Unternehmen und deren Schutz auf chinesischem Territorium. Durch den Beitritt zur WTO wurde es für Unternehmen einfacher eine WFOE zu gründen, und bis zum heutigen Zeitpunkt ist dies die beliebteste Gründungsform für ausländische Investoren in China. Die Gründe für die Bevorzugung der Errichtung einer WFOE resultieren aus Kontrollund Managementproblemen, kulturellen Konflikten und anderen Problemen, die aus der Führung eines JV entstehen. (Zimmerman 2010: 85) Auch wenn die Gründung durch das Gesetz ermöglicht wurde, müssen ausländische Investoren sich mit den Richtlinien bezüglich der erlaubten Investitionen von Ausländern genauestens befassen, um herauszufinden ob ein WFOE bewilligt werden kann. (WFOE Gesetz, Art. 4) Vorteile einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft zeigen sich darin, dass das komplette Eigentum und die Kontrolle in der Hand des ausländischen Unternehmens und unabhängig vom Einfluss eines chinesischen Partners bleiben. Die Unternehmenskultur kann beibehalten werden, und die Führung des Marketings obliegt alleine der Meinung der Muttergesellschaft. Die gegenläufigen Argumente finden sich bei der Befürwortung von einem JV wieder. Ein 7 Siehe Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 41: 中华人民共和国外资企业法 (im April 1986 in Kraft getreten, überarbeitet im Oktober 2000) 24 2 Theoretischer Teil

31 chinesischer Partner bringt etwaige positive Synergien mit ein und verfügt über lokales Know-how. Auch die Kosten und Risiken verteilen sich auf zwei Partner und das ausländische Unternehmen muss somit nicht die alleinige Verantwortung tragen. (Burkardt 2013: 24) Foreign Invested Commercial Enterprise Seitdem im Jahr 2004 die Maßnahmen für die Verwaltung von ausländischen Investitionen im Handelssektor 8 (MOFCOM Nr. 8) erlassen wurden, ist es einer WFOE oder einem JV nach der erfolgreichen Registrierung als Foreign Invested Commercial Enterprise (FICE) erlaubt, fast alle Produkte in China selbstständig zu vertreiben und sich im Versand und Internethandel zu betätigen. Artikel 6 dieser Maßnahmen sieht vor allem eine Anmeldung der folgenden Unternehmen vor: 鼓励具有较强的经济实 力 先进的商业经营管理经验和营销技术 广泛的国际销售 网络的外国投资者举办外商投资商业企业 [...]Ausländische Investoren mit starker Wirtschaftskraft, fortgeschrittenen Erfahrungen im Management und in Marketing-Technologien und breiten internationalen Marketing-Netzwerken sollen ermutigt werden, ausländischinvestierte Handelsunternehmen in China zu etablieren. WFOE, FICE und JV haben gemeinsam, dass allesamt eine Internet Content Provider-Lizenz (ICP-Lizenz) benötigen, um einen Onlineshop betreiben zu können, konkreter, um Verkäufe im Onlineshop zu tätigen. Eine ICP-Lizenz kann vom Ministry of Industry and Information Technology (MIIT) entweder nur angemeldet oder durch Antrag ausgestellt werden, je nachdem ob die Website einen ertrags-generierenden Dienst anbietet oder nicht. Jede chinesische Website muss die ICP-Lizenz deutlich auf der Seite aufzeigen, ansonsten droht eine Sperrung durch die chinesischen Behörden. Die Beantragung dieser Lizenzen für die verschiedenen Gründungsformen wird in der vorliegenden Arbeit ausführlich diskutiert, jedoch ist es nötig vor der Analyse noch die verschiedenen Möglichkeiten der Standorte eines Servers für den Online-Verkauf zu klären, welche auch an das Erfordernis einer ICP-Lizenz gekoppelt sind. 8 Siehe MOFCOM Nr. 8: 外商投资商业领域管理办法 (im Juni 2004 in Kraft getreten) 2 Theoretischer Teil 25

32 2.1.4 Der Standort des Servers als Erfolgsfaktor Unternehmer, die in Chinas Onlinehandel tätig werden möchten, haben grundsätzlich vier verschiedene Möglichkeiten ihre Produkte im Internet anzubieten, die sich jeweils in Praktiken außerhalb der Grenzen Chinas oder innerhalb der Grenzen Chinas einteilen lassen. Dies hat nun deswegen große Auswirkungen auf den Erfolg des Online-Betriebes, da ein ausländisches Unternehmen neben der Wahl der Markteintrittsform zusätzlich entscheiden muss, ob ein Webshop unter ausländischem oder chinesischem Gesetz betrieben wird. Im Falle einer Nutzung einer Plattform für Drittanbieter außerhalb Chinas oder einer eigenen Website außerhalb Chinas kommt das ausländische Recht zur Anwendung und es wird keine ICP-Lizenz nach chinesischem Recht benötigt. Im Gegensatz untersteht ein Unternehmen bei Nutzung einer Plattform für Drittanbieter innerhalb Chinas oder einer eigenständigen Website innerhalb Chinas dem chinesischen Recht und benötigt somit auch eine ICP-Lizenz in China. Folgend werden Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten des Standortes des Servers und somit des Website-Betreibers näher erläutert Eigenständige Website oder Nutzung einer Plattform für Drittanbieter außerhalb Chinas Von der Homepage im Ursprungsland außerhalb Chinas seine Produkte an chinesische Konsumenten zu verkaufen ist der schnellste Weg für ein ausländisches Unternehmen online in China tätig zu werden. Die Unternehmer haben die Möglichkeit hierfür die bereits bestehende Website ins Chinesische übersetzen zu lassen und zusätzlich chinesische Kreditkarten zu akzeptieren. Darüber hinaus kann eine Kundenbetreuung in chinesischer Sprache eingerichtet werden. Bestellabläufe finden außerhalb Chinas statt, und Warenlieferungen werden als Importe behandelt. Bei diesem Absatzweg sind chinesische Konsumenten nicht nur mit langen Wartezeiten konfrontiert, sondern müssen auch mit höheren Kosten für das Produkt rechnen, da etwaige Einfuhrgebühren zu berücksichtigen sind. Dazu ist eine angemessene Kundenbetreuung sehr schwierig umzusetzen, worauf chinesische Konsumenten sehr viel Wert legen. Die günstigste, aber zugleich wenig erfolgreiche Variante stellt ein Verkauf über eine Drittanbieter-Plattform außerhalb Chinas dar. Chinesische Konsumenten bevorzugen aufgrund von Problemen bezüglich Bezahlung und der langen Wartezeiten keine ausländischen Plattformen. (EU SME Centre 2012: 8) Der Server des Anbieters befindet sich bei beiden Varianten außerhalb Chinas, muss somit auch Chinas Firewall durchbrechen und ist den strengen Überwachungen durch die 26 2 Theoretischer Teil

33 chinesischen Behörden ausgesetzt. Ohne Server in China müssen Unternehmen mit Geschwindigkeits-Nachteilen beim Hosting außerhalb Chinas oder im ungünstigsten Fall mit Blockaden seitens der Behörden, die ohne Vorankündigung durchgeführt werden, rechnen. (EU SME Centre 2012: 7; Rizzi 2014: 15) Viele chinesische Konsumenten bevorzugen daher eine besser funktionierende chinesische Website, welche über eine ICP-Lizenz nach chinesischem Recht verfügt und somit weniger Probleme mit Geschwindigkeitsverlusten und Blockaden aufweist Eigenständige Website oder Nutzung Plattform für Drittanbieter innerhalb Chinas Wenn bereits ein Standort in China vorhanden ist, ist es einfacher Produkte schnell und günstig an die Kunden über einen Onlineshop mit Server in China vor Ort zu verkaufen. Jedoch muss hierfür eine komplett neue Website erstellt werden und es sind einige Hürden, die in der vorliegenden Arbeit erörtert werden, zu überwinden. (EU SME Centre 2012: 7) Allem voran muss ein Standort in China bereits existieren oder es sind höhere Kosten einzuplanen, da ein Unternehmen erst etabliert werden muss. (Rizzi 2014: 16) Die Nutzung von Drittanbieter-Plattformen innerhalb Chinas Grenze bringt viele Vorteile mit sich. Ein Unternehmen hat die Möglichkeit einen eigenen virtuellen Shop auf einer Drittanbieter-Plattform (z.b. Alibaba, Tmall, Taobao) einzurichten, und seine Geschäfte über eine solche chinesische Plattform abzuwickeln. Chinesische Käufer sind mit den einheimischen Plattformen schon vertraut und kaufen bereits vielfach dort ein. Als ein ausländisches Unternehmen in China profitiert man vor allem von den kurzen Auslieferzeiten und dem Rückgriff auf ein bereits etabliertes Logistiksystem des Anbieters. Ein Unternehmen, das über beispielsweise Tmall seine Produkte verkaufen möchte, muss sich registrieren und eine jährliche Gebühr bezahlen. Diese Gebühr hat sich drastisch erhöht in den letzten Jahren. Im Jahr 2010 musste man nur RMB (EU SME Centre 2012: 8) Jahresgebühr bezahlen, hingegen im Jahr 2014 bereits zwischen RMB bis RMB, abhängig von den jeweiligen Verkaufsprodukten. 9 Generell gibt es keine Einschränkungen bezüglich der Registrierung von ausländischen Unternehmen bei diesen Plattformen, die Konditionen sind vielmehr von den individuellen Vorgaben der Betreiber 9 Diesbezügliche Informationen sind auf der Homepage von Tmall nachzulesen: 2 Theoretischer Teil 27

34 abhängig. Manche Plattformen, wie beispielsweise Taobao, erfordern es jedoch, dass man in China bereits ein registriertes Unternehmen etabliert hat. In Tabelle 1 sind nun die Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten des Online- Vertriebes nochmals zusammengefasst. Website oder Nutzung einer Plattform für Drittanbieter außerhalb Chinas Vorteile erspart bürokratischen Aufwand keine ICP-Lizenz notwendig kein eigenständiges Unternehmen in China notwendig Eigene Website schnelle Lieferung weniger Zensur Nachteile geringeres Vertrauen durch chinesische Konsumenten Sprachbarrieren Zahlungsprobleme lange Lieferzeit hohe Lieferkosten hohe Zollgebühren kein Kundenservice Importagent wird benötigt Zensur ohne Vorwarnung Gebühren an Plattformbetreiber Website oder Nutzung einer Plattform für Drittanbieter innerhalb Chinas Plattform für Drittanbieter geringe Kosten erspart bürokratischen Aufwand keine ICP-Lizenz notwendig Vertrauen vorhanden Einfachere Zahlungsmethoden Kurze Lieferzeiten Kundenservice Geringe Kosten bestehendes Logistiknetz Eigene Website geringeres Vertrauen durch chinesische Konsumenten Unternehmen in China muss etabliert sein Plattform für Drittanbieter Registrierung notwendig Handelslizenz notwendig Gebühren an Plattformbetreiber Tabelle 1: Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten des Onlinehandels (Quelle: Eigene Darstellung nach EU SME Centre 2012) Nach der umfassenden theoretischen Darstellung der verschiedenen Faktoren, die den Betrieb eines Onlineshops in China positiv sowie auch negativ beeinflussen, sollen anhand dieses Analyserasters die empirische Untersuchungen geplant und durchgeführt werden. Hierbei 28 2 Theoretischer Teil

35 werden die Pfeiler der institutionellen oder rechtlichen Faktoren, der richtigen Markterschließungsform mit der passenden Standortwahl und die kulturellen Einflussfaktoren durch eine Analyse der rechtlichen Bestimmungen, sowie durch Experteninterviews näher bestimmt und im Detail beleuchtet. 2.2 Methodik Auswahl der Methoden In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwiefern die Regierung durch die bestehenden Gesetze und Richtlinien einen Markteintritt in Chinas Onlinehandel erschwert, und wo im vorgegebenen Analyseraster von Unternehmen wahrgenommene Barrieren liegen. Zum Zwecke der Erhebung etwaiger Barrieren werden zwei qualitative Analysen parallel durchgeführt. Den einen Teil der Erhebung stellt eine qualitative induktive Inhaltsanalyse dar, den anderen Teil eine leitfadengestützte Expertenbefragung. Eine qualitative Herangehensweise erscheint für die Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung am passendsten, da die interessierenden Bereiche nur durch spezielles Wissen von Experten aus der Wirtschaft erprobt werden können, zudem auch stark von den individuellen Erfahrungen der Befragten abhängen und daher nicht objektiv quantifiziert werden können. Da durch eine limitierte Anzahl von Befragungen eine statistische Überprüfung von Hypothesen nicht gewährleistet ist, wird bei der Erkenntnisgewinnung induktiv vorgegangen, um somit von den Einzelfällen auf allgemeine Strukturen und Zusammenhänge schließen zu können. Es sollen anhand dieser Vorgangsweise problematische Bereiche beleuchtet werden und in Form von Hypothesen konstatiert werden. Aufgrund der hohen Relevanz von rechtlichen Faktoren in diesem Problemfeld ist es notwendig, sich bereits vorab über die rechtlichen Erfordernisse für einen erfolgreichen Markteintritt und mögliche rechtliche Diskriminierungen von ausländischen Unternehmen zu informieren. Zu diesem Zwecke werden vor der Expertenbefragung bereits Dokumente inhaltsanalytisch induktiv bearbeitet, und mögliche Problemfelder herausgearbeitet. Dieses Vorwissen hilft zum einen bei der Leitfadenerstellung für die Interviews und ist zum anderen nötig um die interessierenden Problembereiche festzulegen. Die Expertenbefragungen sollen neben der Gesetzesanalyse einen weiteren Schritt darstellen, um die bereits gewonnenen Hypothesen weiter zu ergänzen, und werden als zusätzliche 2 Theoretischer Teil 29

36 Untersuchung des Gegenstandes betrachtet. Eine Interviewführung mithilfe eines Leitfadens wird deshalb als sinnvoll erachtet, da durch eine thematische Vorstrukturierung ein gänzliches Verfehlen des Forschungsziels, durch Nicht-Beantwortung von relevanten Aspekten durch den Befragten, verhindert wird. Gleichzeitig wird aber auch ein Spielraum für die vom Befragten relevanten Aspekte eingeplant, womit verhindert werden soll, dass der Leitfaden als standardisiertes Ablaufschema herangezogen, sondern vielmehr als thematisches Tableau verwendet wird. (Meuser/Nagel 2009b: 54) Mit Hilfe des Leitfadens wird auch die Gefahr reduziert, sich als inkompetenter Gesprächspartner zu präsentieren. (Meuser/Nagel 2009b: 52) Hierbei erweist sich auch die Gesetzesanalyse vor der Expertenbefragung als sehr hilfreich. Die Analyse der rechtlichen Grundlagen des Forschungsfeldes verschafft die notwendige thematische Kompetenz, um mit Hilfe des Leitfadens die Interviews erfolgreich zu leiten. Nach Durchführung der leitfadengestützten Expertenbefragung wird zum Teil mit deduktiver Vorgehensweise nochmals an die rechtlichen Dokumente herangetreten, um neu angesprochene Befunde durch Einsicht in die relevanten Gesetze und Richtlinien zu überprüfen. Eine Inhaltsanalyse der rechtlichen Dokumente und die Expertenbefragungen ergänzen sich daher sehr gut, da eine Befragung allein rechtliche Problemebereiche zwar anschneidet, diese aber nicht anhand der tatsächlichen Dokumente überprüft. Im Kontrast hierzu erscheint eine alleinige Analyse der rechtlichen Dokumente zu Theorie-gebunden, da sich eventuell Barrieren zeigen, die beispielsweise auf eine mangelhafte Umsetzung oder nicht-einhaltung der rechtlichen Vorgaben zurückzuführen sind. Diese Barrieren können nur anhand der Aussagen von Experten festgestellt werden. Um eine subjektive Meinung und Fehleinschätzungen auszuschließen, wird die Auswertung der Interviews induktiv mit standardisierten Methoden durchgeführt, welche in den folgenden Abschnitten näher erläutert werden Durchführung der Analyse Es wurden zur Auswertung der Inhalte aus Gesetzestexten und der Experteninterviews zwei unterschiedliche Inhaltsanalysen kombiniert angewendet. Bei der Planung und Durchführung der Experteninterviews wurde nach Meuser und Nagel (1991) vorgegangen, und dementsprechend auch die Auswertung basierend auf deren induktiven Inhaltsanalyse angesetzt. Die Inhaltsanalyse von Experteninterviews nach Meuser und Nagel weist eine interpretative Auswertungsstrategie auf, und beinhaltet keine Auswahl des Analysematerials wie bei der Methode von Mayring (2010), da dieses durch die Interviews bereits festgelegt 30 2 Theoretischer Teil

37 wird. Das Modell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse von Mayring (2010) sieht hierbei auch eine induktive Kategorienbildung vor. Die Kategorien werden auch hier direkt aus dem Material in einem Verallgemeinerungsprozess abgeleitet. (Mayring 2010: 83) Da sich die beiden Werkzeuge sehr ähnlich sind, jedoch bei der Methode von Meuser und Nagel genaue Anweisungen zu deren Umsetzung fehlen und diese aufgrund ihres interpretativen Charakters nicht auf die Analyse der Gesetzestexte angewandt werden sollte, wurden die beiden Methoden miteinander verknüpft und somit methodische Lücken abgedeckt. Die Auswertungsschritte wurden weder gekürzt, sondern lediglich zu folgendem Ablaufschema verknüpft: DeRinition des Materials/Transkription Festlegung des Selektionskriterium/Kodieren Kategorienbildung und Subsumption oder Kategorienneubildung/ Thematischer Vergleich Revision der Kategorien nach 10-50% des Materials und endgültiger Materialdurchgang Evt. Bildung von Hauptkategorien/Soziologische Konzeptualisierung Interpretation/Theoretische Generalisierung Abbildung 4: Auswertungsschritte der Inhaltsanalyse (Quelle: Mayring 2010 und Meuser/Nagel 1991) Bei beiden Methoden steht die induktive Kategorienbildung, somit die Hypothesengewinnung direkt aus dem zu untersuchenden Material, im Mittelpunkt der Analyse. Dieses Vorgehen der 2 Theoretischer Teil 31

38 beiden Methoden orientiert sich an systematischen Reduktionsprozessen. Es werden Kategorien durch Codierung einzelner Textabschnitte direkt aus dem Material generiert, und im Laufe des Verallgemeinerungsprozesses weiter zu Überkategorien zusammengefasst. Der in Abbildung 4 dargestellte Ablauf wird in den folgenden Kapiteln anhand der praktischen Analyse dargestellt und erläutert. In einem ersten Schritt wurde das interessierende Material ausgewählt, beziehungsweise im Falle der Interviews transkribiert Bestimmung des Ausgangsmaterials für Rechtsanalyse Die zusammenfassende Inhaltsanalyse mit induktiver Kategoriengewinnung nach Mayring (2010) sieht verschiedene Arbeitsschritte vor, beginnend mit der Bestimmung des Analysematerials. Die Auswahl der zu bearbeitenden Dokumente fand gezielt statt und es wurden nur solche Texte ausgewählt, welche wichtige Informationen zur Beantwortung der Forschungsfrage enthalten. Die Auswahl der bearbeiteten Texte erfolgte vor allem anhand folgender Kriterien: vorrangig sollten jene rechtlichen Aspekte überprüft werden, welche bei Markteintritt und Einrichtung eines Onlineshops in China zu beachten sind. Hierbei wurden nur jene Dokumente bearbeitet, welche ausschließlich auf elektronischen Handel abzielen, Aspekte, welche gleichzeitig für stationären Handel bestehen, wurden nicht ausgewählt. Hiervon ausgenommen wurden Vorgaben bezüglich der möglichen Unternehmensgründungsformen, da diese eng verbunden mit dem weiteren Vorgehen bei Errichtung eines Onlineshops sind, und einen nicht übersehbaren Erfolgsfaktor für das Onlinegeschäft darstellen. Es ist eine Vielzahl von Gesetzen und Bestimmungen für den stationären Handel vorhanden, welche gleichzeitig auch auf den Onlinehandel anzuwenden sind. Dazu zählen beispielsweise Vorgaben für Konsumentenschutz, Werbung, Vertragsrecht, Markenrecht und Intellectual Property Rights. Die relevanten Gesetze und Richtlinien für die Errichtung eines Onlineshops durch ausländische Unternehmen wurden daher durch die folgenden Charakteristika ausgewählt: Das zu untersuchende Gesetz oder die Richtlinie a) war zur Zeit der Analyse in Kraft b) enthält spezielle Vorgaben für E-Commerce c) ist auf nationaler Ebene gültig d) betrifft die Markterschließungsform e) betrifft ausschließlich den Onlinehandel mit Gütern, keine Dienstleistungen 32 2 Theoretischer Teil

39 In der folgenden Auflistung soll ein Überblick über alle Gesetze und Richtlinien gegeben werden, die den Auswahlkriterien entsprechen, und für die folgende Analyse ausgewählt wurden. Die Tabelle ist thematisch aufbereitet und soll die Komplexität und Vielfalt bezüglich des rechtlichen Rahmens für Onlinehandel widerspiegeln. Dekret Nr. 8 Dekret Nr. 15 Dekret Nr. 27 State Council Nr. 311 Dekret Nr. 40 State Council Nr. 6 Dekret Nr. 41 State Councl Nr. 301 MOFCOM Nr.8 MOFCOM Nr. 346 MOFCOM Nr. 12 State Council Nr. 291 State Council Nr. 291 Deutsche Bezeichnung Chinesische Bezeichnung Jahr Gesellschaftsgesetz 中华人民和国公司法 2013 Außenwirtschaftsgesetz Gesetze der Volksrepublik China über chinesisch-ausländische Equity- Joint- Ventures Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes für chinesisch-ausländische Equity- Joint-Ventures Gesetz der Volksrepublik China über chinesisch-ausländisch kooperativ betriebene Gemeinschafts-Unternehmen Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes für chinesisch- ausländisch kooperativ betriebene Gemeinschafts- Unternehmen Gesetz der Volksrepublik China über Unternehmen mit 100 Prozent ausländischem Kapital Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes der Volksrepublik China über 100 Prozent ausländisch investierte Unternehmen Maßnahmen für die Verwaltung von ausländischen Investitionen im Handelssektor Bestimmungen über die Leitlinien für ausländische Investitionen und dem Katalog für die Leitlinien von ausländischen Investitionsindustrien Katalog für die Leitlinien von ausländischen Investitionsindustrien Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation Katalog für die Klassifizierung der Telekommunikationsleistungen 中华人民共和国对外贸易法 华 资经营 业 华 资经营 业 实施条例 华 人民共和国中外合作经营企业法 华 人民共和国中外合作经营企业法实施细则 中华人民共和国外资企业法 华 人民共和国外资企业法实施细则 外商投资商业领域管理办法 导外商投资 方向规定 2002 外商投资产业指导目录 2011 华 电 2000 电信业务分类 目录 Theoretischer Teil 33

40 State Council Nr. 292 State Council Nr. 333 MOFCOM Nr. 272 SAIC Nr. 49 SAIC Nr. 60 MIIT Nr. 342 Administrative Maßnahmen der Volksrepublik China über die Verwaltung von Internet Information Services Bestimmungen über die Verwaltung von ausländisch-investierten Telekommunikationsunternehmen Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online- Verkauf und Verkaufsautomaten Vorläufige Maßnahmen für die Verwaltung von Onlinehandel und relevante Serviceleistungen Administrative Maßnahmen für Online- Transaktionen Mitteilung über die Stärkung der Verwaltung für die Bereitstellung von ausländisch- investierten Mehrwert- Telekommunikationsdiensten Tabelle 2 Auflistung der ausgewählten Dokumente 联 网信息服务管理办法 资电信企业管理规定 务部办公厅关于外商投资互联 网 自动售货机 方式销售项 目审批管理有关问题的通知 络商品交易及有关服务 行为管理暂 行办法 络交易管理办法 2014 关于加 外商投资经营增值电信业务管理的通知 Auswahl und Profile der Experten Bei der Auswahl der Interviewpartner musste vorab definiert werden, welche Personen als Experten bestimmt werden können. Als Experte können jene Personen bezeichnet werden, die über Wissen im zu erforschenden Handlungsfeld verfügen, das nicht für jedermann zugänglich ist. (Meuser und Nagel 2009b: 37) In der folgenden Studie wurden nach Hüttner (1986: 220) betriebliche als auch außerbetriebliche Experten befragt. Die Befragung eines außerbetrieblichen Experten war von großer Relevanz, da somit ein Ergebnis unabhängig von Betriebsblindheit der einzelnen Unternehmen generiert werden konnte. Die Experten wurden durch ein Art Schneeballsystem ausgewählt, und somit die Vermittlung von Kontakten durch bereits befragte Personen, beziehungsweise durch Gespräche mit den zuständigen Wirtschaftskammern, zugelassen. Bei den befragten Experten handelte es sich keineswegs um Personen auf der obersten Führungsebene eines Unternehmens, sondern vielmehr um Personen, die hohes Involvement in der Materie Onlinehandel und im Speziellen Onlinehandel in China vorweisen konnten. (Meuser und Nagel 1991: 443f.) Als erster Schritt der Auswahl der Gesprächspartner musste bestimmt werden, wer potenzielle Experten für die Befragung sind, es wurde also ein Pool an Personen (die Grundgesamtheit) 34 2 Theoretischer Teil

41 bestimmt. (Stier 1999: 113) Hierfür wurden Informationen bei den Außenwirtschaftsstellen, deren Delegierten und Mitarbeitern der Wirtschaftskammer Wien in China und den Handelskammern in Deutschland eingeholt. Konkrete Kontakte konnten hierfür nicht immer vermittelt werden, jedoch wurden Jahresbücher und Berichte zur Verfügung gestellt und auf Datenbanken verwiesen. 10 Die Grundgesamtheit der Untersuchung waren Unternehmen, welche bereits im Handel in China tätig sind und Unternehmensberatungen, welche unter anderem einen China-Desk führen. Ob ein Unternehmen bereits im Bereich Onlinehandel tätig ist oder Unternehmensberatungen sich mit dem Thema bereits beschäftigt haben, konnte erst nach der Kontaktaufnahme herausgefunden werden. Es konnte bei der Akquisition der Gesprächspartner rasch festgestellt werden, dass die Anzahl an Experten in diesem Bereich sehr gering ist, und nur wenige bereit sind Informationen über das Thema zu diskutieren. Auch was österreichische Unternehmen betrifft, die bereits einen Onlineshop in China betreiben, konnten nur wenige identifiziert werden, dieser Geschäftsbereich ist für österreichische Unternehmen erst in der Erprobungsphase. Die Interviewpartner wurden nach Vermittlung durch andere Personen oder durch selbstständige Kontaktaufnahme bewusst anhand subjektiver Kriterien ausgewählt. Die Stichprobe enthält somit die vier Personen A, B, C und D und setzt sich wie folgt zusammen: Codename Position Branche Sitz Experte A Exportmanager/in Lederindustrie Österreich Experte B Senior Associate Consulting Hong Kong Experte C E-Commerce Manager/in Handelsgewerbe Lebensmittel und Getränke Österreich Experte D Geschäftsführer/in Lebensmittelindustrie Österreich Tabelle 3: Interviewpartner Im Folgenden wird auf die Aktivitäten der einzelnen Unternehmen in China eingegangen. Dies soll als Grundlage und Hintergrundinformation für die nachstehenden Ergebnisse dienen. 10 Für nähere Informationen siehe Advantage Austria ( ) und die Datenbank von österreichischen Unternehmen: 2 Theoretischer Teil 35

42 Unternehmen A hat vor 25 Jahren ein EJV mit einem chinesischen Partner gegründet, und besitzt eine vollwertige 100-prozentige Tochtergesellschaft in Hong Kong. In der Provinz Guangzhou werden die Produkte produziert und vielerorts in China verkauft. Das Unternehmen ist aufgrund von Imagefaktoren bestrebt die Produktion aus China nach Österreich zurückzuholen, möchte jedoch den Vertrieb in den asiatischen Markt noch weiter ausbauen. Die Gründe für einen Rückzug liegen einerseits in einer weiteren Stärkung des österreichischen Standortes, andererseits in den gestiegenen Produktionskosten in China. Das Unternehmen erwartet, dass die Produktionskosten in den Jahren 2017 bis spätestens 2020 mindestens so hoch sein werden, wie in Österreich. Auch im Kaufverhalten gab es eine starke Veränderung. So wurde früher der Großteil der Produkte in China hergestellt und in Europa verkauft. Heute wird das meiste in Österreich hergestellt und die Produkte Made in Austria sind auch bei chinesischen Konsumenten sehr beliebt. (Interview A 2013: 1f.) Zur Gründungszeit des Unternehmens vor 25 Jahren war es verpflichtend für ausländische Investoren ein JV mit chinesischem Partner einzugehen, das Unternehmen sieht in der heutigen Lage jedoch nach wie vor große Notwendigkeit ein JV zu gründen. Unternehmen B ist seit über 20 Jahren im Consulting-Bereich tätig und betreut Unternehmen bei ihren Direktinvestitionen im asiatischen Umfeld. Das Unternehmen ist eines der wenigen, welche über umfangreiches Wissen auf lokaler, asiatischer und globaler Ebene verfügen. Durch die Expertise des Unternehmens in verschiedensten Bereichen, wie etwa Unternehmensregistrierungen, Steuerberatung, Buchhaltung, Bilanzprüfung, Gehaltsabrechnung und weiteren Dienstleistungen für internationale Firmen, war es möglich Informationen aus erster Hand zu erhalten. Vor allem bezüglich der Gesetze und Richtlinien konnten ausführliche Informationen erfragt werden, und durch ein vielseitiges Wissen des Beraters wurden auch themenübergreifende Probleme im Onlinehandel angesprochen. Unternehmen C ist seit über 150 Jahren im Handel von Lebensmitteln und Getränken tätig und beliefert Gastronomiebetriebe, wie auch Endkonsumenten. Der Onlineshop des Unternehmens C verfügt über eine österreichische Domain, beliefert jedoch Privatkonsumenten weltweit. In China werden durch einen Distributor hauptsächlich Gastronomie, Hotels und Cafes beliefert. Der Experte C verfügt über umfangreiches Wissen über den Bereich E-Commerce und den Online-Umgang mit Konsumenten weltweit und konnte über das Modell mit einem Onlineshop außerhalb Chinas für den chinesischen Markt berichten Theoretischer Teil

43 Das letzte interviewte Unternehmen durchläuft aktuell den Prozess einer Unternehmensgründung und der Einrichtung eines Onlineshops. Im Jahr 2013 wurde erstmals ein WFOE in China gegründet und in Österreich ist das Unternehmen bereits seit 15 Jahren in der Lebensmittelproduktion tätig. Durch dieses Interview war es möglich die Sichtweise eines Unternehmens in der aktuellen rechtlichen Situation bezüglich der Errichtung eines Onlineshops zu betrachten, und eventuelle Schwierigkeiten bei Markteintritt zu identifizieren. Die ausgewählten Unternehmen gliedern sich daher sehr gut in die besprochenen Formen des Onlinehandels in China ein. 11 Unternehmen A ist mit dem Konstrukt eines JV und dem Onlinehandel über eine Drittanbieter-Plattform in China tätig. Unternehmen B als Consulting- Dienstleister betreut Unternehmen aus allen vier Bereichen und konnte auch dementsprechende Einblicke vermitteln. Im Betreiben eines Onlineshops außerhalb Chinas findet sich Unternehmen C wieder und ist auch mit ausschlaggebenden Problemen hierbei konfrontiert. Zuletzt versucht Unternehmen D aktuell einen eigenen Onlineshop in China, ohne Rückgriff auf eine Drittanbieter-Plattform, einzurichten Auswertung des ausgewählten und erhobenen Materials Die ausgewählten rechtlichen Dokumente und transkribierten Interviews wurden zur Vereinfachung computerunterstützt mit dem Programm Atlas.ti codiert und gebündelt. Durch das Arbeiten mit einem Computerprogramm wird das gleichzeitige Verwalten und Ordnen in Subgruppen von Texten ermöglicht. Kategorien können zudem einfacher zu Textabschnitten zugeordnet, und sogenannte Code-Familien erstellt werden. Es konnten somit alle Schritte der Inhaltsanalyse im Computer-Programm durchgeführt werden. Bezüglich des vorhandenen Materials wurde zunächst festgelegt, welche Teile der rechtlichen Dokumente und der transkribierten Experteninterviews überhaupt für die Untersuchung relevant sind. Hierfür wurden die folgenden Selektionskriterien festgelegt: Alle Absätze in Gesetzen und Richtlinien, welche das Handeln von ausländischen Unternehmen in China beeinflussen. Alle Aussagen, die eine Benachteiligung oder ein Hindernis für den Geschäftsbetrieb von ausländischen Unternehmen beinhalten. 11 Für Formen des Onlinehandels siehe Kapitel der vorliegenden Arbeit 2 Theoretischer Teil 37

44 Laut Meuser und Nagel (2009b: 56) gewährleistet vor Auswertung der Leitfaden bereits eine gewisse Vergleichbarkeit der Interviews, so schneidet der Leitfaden die interessierenden Themen aus dem Horizont möglicher Gesprächsthemen der Experten heraus und dient dazu, das Interview auf diese Themen zu fokussieren. Somit waren die Expertenbefragungen bereits auf interessierende Themen gelenkt und mussten zu einem großen Teil nicht mehr vorselektiert werden. Die Interviews wurden aufgrund der überschaubaren Anzahl und einer einfacheren Verarbeitung wörtlich vollständig mit dem Programm F4 transkribiert und eine Paraphrasierung war somit nicht mehr notwendig. Nach der Stufe der Selektierung wurden die relevanten Abschnitte der Gesetzestexte und der Experteninterviews schrittweise nach den Phasen der Kodierung, des thematischen Vergleiches, der soziologischen Konzeptualisierung, und der theoretischen Generalisierung bearbeitet. In der Kodierungsphase wurden den einzelnen Gesprächsabschnitten beziehungsweise Artikeln Codes zugeordnet. Dieses Vorgehen orientiert sich an systematischen Reduktionsprozessen. Es werden Kategorien durch Codierung einzelner Textabschnitte direkt aus dem Material generiert, und im Laufe des Prozesses weiter zu Überkategorien zusammengefasst. Es wurden somit in einem ersten Durchgang Kategorien erstellt, neue Abschnitte bereits vorhandenen Kategorien zugeordnet oder weitere Kategorien gebildet. Nach Durchsicht von ungefähr 50 Prozent des vorliegenden Materials hatten sich Kategorien allmählich gefestigt, und das Restmaterial konnte den erstellten Kategorien subsumiert werden. In der Phase des thematischen Vergleiches wurden die Typisierungen der einzelnen Abschnitte der unterschiedlichen Gesetzestexte und Interviews miteinander verglichen, das heißt die Auswertung fand erstmals über der Ebene des einzelnen Interviews hinaus statt. Im nächsten Schritt der soziologischen Konzeptualisierung wurden die Aussagen von der Terminologie der Interviewten abgelöst und begrifflich gestaltet. Aufbauend auf die theoretischen Wissensbestände durch die vorgehende Analyse, wurden die Daten begrifflich und sprachlich aufbereitet. In einem letzten Schritt wurden in der Phase der theoretischen Generalisierung die erhobenen Tatbestände in Hypothesen formuliert und als Ergebnisse interpretiert Für die genauen Schritte bei Auswertungsablauf siehe Abbildung Theoretischer Teil

45 3 Empirischer Teil 3.1 Ergebnisse Im Folgenden werden nun die gewonnenen Erkenntnisse, die mit Hilfe der Experteninterviews und der Gesetzesanalyse erhoben wurden, präsentiert und diskutiert. Nach Auswertung beider Untersuchungen wurden die gewonnen Überkategorien zusammengeführt und wenn möglich zu gemeinsamen Kategorien zusammengefasst. Da sich Gesetzesanalyse und Experteninterviews durchwegs ergänzt haben und teils parallel durchgeführt wurden, sollen auch die Ergebnisse dementsprechend nach den thematischen Kategorien präsentiert werden, und nicht etwa nach der Erhebungsform aufbereitet werden. Die durch die induktiven Analysen gewonnen Überkategorien gliedern sich nun in fünf verschiedene Bereiche: 1) Verwirrung a. Interessenskonflikte und Verzerrung der Kompetenzverteilung b. Fehlende Transparenz bei ICP-Lizenzen und Telekommunikation c. Neu erlassene Gesetze und Richtlinien führen zu Widersprüchen 2) Direkte Diskriminierung 3) Versteckte und indirekte Diskriminierung 4) Nicht-Umsetzung oder nur partielle Umsetzung bestehender Regeln 5) Nicht-rechtliche Faktoren Tabelle 4: Code-Familien Die inhaltlichen Ergebnisse werden in den folgenden Unterkapiteln anhand der jeweils gewonnen Kategorien präsentiert und diskutiert, wobei noch einmal hervorgehoben werden soll, dass zwischen den Ergebnissen der Gesetzesanalyse und denen der Experteninterviews bewusst nicht selektiert wurde, sondern diese nach ihrer Zugehörigkeit in Kategorien dargestellt werden. 3 Empirischer Teil 39

46 3.1.1 Verwirrung Durch die Analyse der Gesetzestexte und der Auswertung der Interviews konnten vor allem verwirrende Bereiche aufgrund von bestehenden Interessenkonflikten und Verzerrungen der Kompetenzverteilung verschiedener Behörden und des Weiteren fehlende Transparenz bei der Vergabe von ICP-Lizenzen und Richtlinien im Telekommunikationsbereich identifiziert werden Interessenskonflikte und Verzerrung der Kompetenzverteilung Das chinesische Rechtssystem, vor allem der Richtliniendschungel hinsichtlich des Onlinehandels und die Zuständigkeitsverteilung unter den Behörden, erscheinen ausländischen Unternehmen als sehr unübersichtlich und verwirrend. Es bildet sich ein Geflecht von zuständigen Ämtern, wie MOFCOM, SAIC, lokalen Steuerbehörden, Devisenverwaltungen für ausländische Unternehmen und vielen anderen, die auf Provinz- und Stadtebene Niederlassungen haben. Metz et al. (2012) unterteilt diese zuständigen Ämter, welche die Kontrolle des E-Commerce-Sektors innehaben, in folgende Elemente: Regulierungsbehörden, regulierende Ziele, regulierende Systeme und Mechanismen und regulierende Mittel. Wie im traditionellen Handel hat sich die chinesische Regierung sehr bemüht den Onlinehandel unter Kontrolle zu behalten, und ist zweifellos das wichtigste Organ bei der Kontrolle des Internets. In einem Umfeld, in dem rule of law vorherrschend ist, und Marktmechanismen, Konkurrenzmechanismen und Risikomechanismen funktionieren, sind es die Unternehmen selbst, die Gesellschaft und Konsumenten, die als Regelungsbehörden agieren. In China wurde ein funktionierendes System von rule of law noch nicht etabliert, daher ist es noch die Aufgabe der Regierung Verantwortung zu zeigen. Zu den wichtigsten zuständigen Behörden auf Zentralebene, welche auch für Gesetze und Richtlinien verantwortlich sind, sind Folgende zu zählen: State Administration for Industry and Commerce (SAIC), das Ministry of Commerce (MOFCOM), und Ministry of Industry and Information Technology (MIIT). 13 Zu den einflussreichsten dieser Behörden gehört allen voran SAIC. Auf Lokalebene gibt es untergeordnete Behörden, welche ihre jeweiligen Aufgaben erfüllen und den übergeordneten Stellen berichten. Das Ziel dieser Behörden ist es, rechtliche, ökonomische und administrative Maßnahmen zu ergreifen, um ein faires, angemessenes, standardisiertes und geregeltes Marktumfeld für Onlinehandel zu schaffen. (Metz et al. 2012: 65) Im Folgenden werden die wesentlichen Aufgaben und 13 Informationen zu den relevanten Behörden wurden auf den jeweiligen Websites recherchiert Empirischer Teil

47 Zuständigkeitsbereiche der drei wichtigsten Behörden erläutert. The State Administration for Industry and Commerce (SAIC) SAIC ist ein Ministerium, welches direkt dem State Council unterstellt ist und übernimmt vorrangig Aufgaben der Marktaufsicht- und Organisation, sowie den Verwaltungsvollzug in den Bereichen Industrie und Handel. Neben den Zuständigkeiten für traditionellen Handel ist SAIC auch für die Aufsicht und Verwaltung des Onlinehandels zuständig. SAIC ist durch folgende Definition gekennzeichnet: With creating a regulated and harmonized market environment of fairness, justice and faithfulness for the coordinated socioeconomic development as its objective, SAIC functions in maintaining market order and protecting the legitimate rights and interests of businesses and consumers by carrying out regulations in the fields of enterprise registration, competition, consumer protection, trademark protection and combating economic illegalities. 14 Darüber hinaus übernimmt SAIC die Koordination zwischen lokalen Verwaltungen für Industrie und Handel auf und unter Provinzebene. Zu den Aufgaben des Industrie- und Handelsministeriums gehören die Regulierung des Marktes durch Verwaltungsvollziehung, der Entwurf von relevanten Gesetzen und Regelungen und das Verfassen von Vorschriften und Richtlinien für die Verwaltung von Industrie und Handel. Außerdem wird von SAIC die Verwaltung und Durchführung der Registrierung von Unternehmen, darunter auch ausländisch investierte Unternehmen, durchgeführt. Zu ihrem Tätigkeitsbereich gehören außerdem die Ermittlung und das Verbot von gesetzlich nicht lizenzierten Geschäftsbetrieben, die Bewahrung der Marktordnung und die Regulierung von Online-Transaktionen von Gütern und Services. Für die Gründung eines Unternehmens in China ist diese Behörde auch bezüglich der Markenregistrierung und des Markenschutzes zuständig. Für die Registrierung eines ausländischen Unternehmens ist innerhalb von SAIC das Büro für die Registrierung von ausländisch-investierten Unternehmen und für die Eintragung einer Marke das Trademark Office zuständig. The Ministry of Commerce (MOFCOM) Das Handelsministerium Chinas ist eines der wichtigsten Ministerien des State Council. 14 Für Informationen über SAIC siehe (Zugriff am 6.Oktober 2014) 3 Empirischer Teil 41

48 MOFCOM ist für die Entwicklung aller modernen Handelsarten zuständig, für Richtlinien im Export und Import, ausländische Direktinvestitionen, Konsumentenschutz und somit auch für E-Commerce. Bezüglich des Onlinehandels wurden in den letzten Jahren unter anderem die Stellungnahme des Handelsministeriums über die Verbesserung der regulierten Entwicklung des Onlinehandels (2007) und die Stellungnahme des Handelsministeriums über die Förderung eines gesunden Wachstums des Onlinehandels (2010) herausgegeben. Demnach tritt MOFCOM für eine rasche Entwicklung und Förderung des E-Commerce in China ein, und implementiert regelmäßig wichtige Richtlinien und Maßnahmen für den Onlinehandel. (Metz et al. 2012: 66) The Ministry of Industry and Information Technology (MIIT) Die Zuständigkeiten des MIIT umfassen vorrangig die Überwachung und Verwaltung in Übereinstimmung mit dem Gesetz des Telekommunikations- und Informationsservicemarktes. Auch die Überwachung der Sicherheit von den wichtigsten Informationssystemen und Informationsnetzwerken von Regierungsministerien und Schlüsselindustrien stellt eine wichtige Aufgabe des MIIT dar. Zu den E-Commercerelevanten Veröffentlichungen dieser Behörde gehören die Maßnahmen für die Verwaltung von Internet Information Services (2009), die Maßnahmen für die Verwaltung von elektronischen Zertifikatsservices (2009) und die Maßnahmen für die Verwaltung von Sicherheitsmaßnahmen bezüglich Kommunikationsnetzwerken (2010). (Metz et al. 2012: 66) Als weiteres Bindeglied zwischen ausländischen Unternehmen und dem chinesischen Staat sind auch Handelsverbände zu erwähnen. Da diese vor allem auch für den Schutz der Interessen von Unternehmen eintreten, kommt ihnen die wichtige Aufgabe als eine Art Sprachrohr in Richtung Staat zu. Diese Position ist aufgrund der bereits beschriebenen Abwesenheit eines rule-of-law-systems von großer Bedeutung, jedoch stehen viele dieser Handelsverbände unter Kontrolle der verschiedenen staatlichen Ministerien, was eine unabhängige Betreuung nicht gewährleistet und zusätzlich zu Verwirrung bezüglich der Kompetenzverteilung bei ausländischen Unternehmen beiträgt. Somit wurden in China auf nationaler wie auch auf lokaler Ebene bereits eine Vielzahl an Handelsverbänden für Internet und Onlinehandel gegründet. Zu den wichtigsten zählen die Internet Society of China, die China Electronic Commerce Association und andere Institutionen auf Lokalebene. Die Hauptfunktionen dieser Verbände sind die Folgenden: erstens, der Regierung über die Wünsche und Anliegen von Mitgliedern, E-Commerce-Unternehmen, öffentliche Institutionen und soziale Organisationen zu berichten und die relevanten nationalen 42 3 Empirischer Teil

49 Vorgaben, Gesetze und Richtlinien bei den Mitgliedern zu verbreiten; zweitens, Normen und Anleitungen für Selbstkontrolle zu entwickeln und zu implementieren, Beziehungen und Kooperation zwischen Mitgliedern zu koordinieren, und Selbstdisziplin, nationale Informationssicherheit und den Schutz der Interessen von Unternehmer und Konsumenten zu garantieren; drittens, das öffentliche Vertrauen in die Internetbranche generell zu erweitern. Es werden kurz die wichtigsten Verbände und ihre verschiedenen Zugehörigkeiten zu Ministerien illustriert, welche wiederrum zu Interessenskonflikten zwischen den Verbänden führen. China Electronic Commerce Association (CECA) Dieser Verband wurde im Juni 2000 von dem Ministerium für Industrie und Informationstechnologie ins Leben gerufen. CECA ist eine Non-Profit-Organisation, in der sich Unternehmen, öffentliche Institutionen und Individuen mit Interesse am Onlinehandel freiwillig engagieren. Die Organisation hilft mit, die Regierung bei der Entwicklung von Internethandel zu unterstützen, betätigt sich in der Forschung über E-Commerce und gibt der Regierung Anregungen für die Ausarbeitung von Gesetzen und Richtlinien. Des Weiteren engagieren sie sich am internationalen Austausch sowie Technologietransfer, und organisieren Messen. 15 Internet Society of China (ISC) Die Internet Society of China ist eine weitere Organisation, welche von dem Ministerium für Industrie und Informationstechnologie gegründet wurde. Die ISC wird von über 70 Betreibern unterstützt, allen voran Netzwerkbetreiber, Servicebetreiber, Zubehörproduzenten und Forschungsinstitutionen, die sich mit Internet beschäftigen. Die Organisation beschäftigt sich mit der Formulierung und der Implementierung von industriellen Normen und Konventionen für Selbstdisziplin im Onlinehandel, der Koordination von Beziehungen zwischen Mitgliedern und dem Schutz von Interessen aller Beteiligten. 16 The China Internet Network Information Center (CNNIC) Das CNNIC untersteht der direkten Kontrolle des MIIT und wurde 1997 als Non-Profit- Organisation gegründet. Das Aufgabengebiet umfasst die Registrierungen von Domain- 15 Für Informationen über CECA siehe (Zugriff am 6.Oktober 2014) 16 Für Informationen über ISC siehe (Zugriff am 6.Oktober 2014) 3 Empirischer Teil 43

50 Namen und Hilfestellungen bei Konflikten im Zusammenhang mit der Registrierung von Domain-Namen. Das CNNIC ist somit für das Erfassen von.cn top-level-domains zuständig. (Rizzi 2014: 10) Durch die verschiedenen Ministerien welche Zuständigkeiten für die Gesetzgebung im E- Commerce innehaben und deren Verflechtung mit Handelsverbänden gestaltet sich ein Informationsfluss von ganz oben bis ganz unten auf die Unternehmensebene schwierig, und es entsteht der Eindruck, dass es hier verschiedene Gesetze und Richtlinien gibt. Darüber hinaus gibt es lokale Bestimmungen für lokale Behörden, ohne die kein Zutun seitens der Zuständigen erwartet werden kann. Die rechtliche Situation gestaltet sich so, dass zwar Gesetze vorhanden sind und die Gerichte im Falle eines Verstoßes auch klagen können, in Wirklichkeit versuchen aber die lokalen Behörden eine Eskalierung zu unterbinden. Dies führt bei Unternehmen, welche aus einem regelbasierenden Umfeld stammen, zu dem Eindruck, dass mehrere Gesetze vorhanden und die rechtlichen Erfordernisse unklar definiert sind. (Interview B 2014: 4) Überdies ist das Rechtssystem sehr zentral organisiert, aber gleichzeitig auch sehr regional, und es gibt etliche Differenzen und Uneinigkeiten in verschiedenen Regierungsebenen. (Interview B 2014: 1) Die konkrete Umsetzung von nationalen Gesetzen steht nun über administrativen Verordnungen und lokalen Verordnungen, und administrative stehen über lokalen Verordnungen. Geografisch gesehen stehen wiederum Gesetze und Verordnungen von der Regierung auf Provinzebene über denen von Städten. Verordnungen von Sonderwirtschaftszonen, die als Ergänzungen zu nationalen oder lokalen Vorschriften dienen, sollen in den Sonderwirtschaftszonen zur Anwendung kommen. (Metz et al. 2013: 29) Nach der Beschreibung der Zuständigkeiten der verschiedenen Ministerien und Behördenstellen kann man zusammenfassend sagen, dass die wichtigsten Stellen für die Angelegenheiten im Onlinehandel die Staatliche Verwaltung für Industrie und Handel (SAIC), das Wirtschaftsministerium (MOFCOM) und das Ministerium für Informationstechnologie (MIIT) sind. SAIC ist vorrangig für die Verwaltung und Aufsicht des Onlinehandels zuständig, MOFCOM beschäftigt sich auf der einen Seite mit Unternehmensgründung, MIIT auf der anderen Seite mit Informationsnetzwerken. Auch wenn diese Kompetenzverteilung auf den ersten Blick sehr klar getrennt zu sein scheint, bestehen jedoch viele Konflikte zwischen diesen Ämtern dahingehend, dass E-Commerce unterschiedlich von den Behörden definiert wird. Aus Erfahrungen des Experten B mit dem Rechtssystem in China wurde ersichtlich, dass es in vielen Materien mehrere Sektionen 44 3 Empirischer Teil

51 gleichzeitig gibt, welche unterschiedliche Vorgaben geben, die dann durch ein Unternehmen ausbalanciert werden müssen. (Interview B 2014: 2) Dementsprechend wird in den Vorgaben durch MOFCOM festgehalten, dass E-Commerce eine Tätigkeit ist, bei der Produkte im Internet verkauft werden, dies stelle aber noch keine gewerbliche Tätigkeit dar. Das MIIT hingegen bestimmt E-Commerce als eine gewerbliche Tätigkeit im Internet, bei der durch einfaches Handeln im Point of Sale ein Kauf getätigt wird und Geld transferiert wird. Die beiden Behörden widersprechen sich hierbei in ihren Definitionen von gewerblichen und nicht-gewerblichen ICP-Lizenzen. (Interview B 2014: 7) Fehlende Transparenz bei ICP-Lizenzen und Telekommunikation Bezüglich der Vergabe von ICP-Lizenzen für den Betrieb von einem Onlineshop findet sich eine gravierende Überlappung in den Vorgaben von MOFCOM in der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten 17 (MOFCOM Nr. 272) und den Vorgaben von MIIT in den Administrativen Maßnahmen der Volksrepublik China über die Verwaltung von Internet Information Services 18 (State Council Nr. 292) und der Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation 19 (State Council Nr. 291) wieder. Nach eingehender Analyse der verschiedenen Definitionen und Bestimmungen in diesen drei Dokumenten kann zusammenfassend festgehalten werden, dass es von der Art der Website und den Website-Anwendungen abhängt, welche Lizenz benötigt wird. Somit benötigt jede gewerbliche Website zwingend eine ICP-Lizenz, wohingegen jede nicht-gewerbliche Website zwingend eine ICP-Registrierung durchführen muss. Da aktuell unterschiedliche Definitionen in den drei Richtlinien bestehen, ist nicht klar, ob für eine Ertrags-generierende Tätigkeit im Onlinehandel eine gewerbliche- oder nicht-gewerbliche Lizenz erforderlich ist. Laut der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten (MOFCOM Nr. 272) benötigt man für den Verkauf von Produkten online inklusive Abwicklung der Zahlung bloß eine nicht-gewerbliche ICP-Lizenz. Im Jahr 2010 wurde durch diese Mitteilung vom MIIT ausländischen 100-prozentigen Tochtergesellschaften das Recht, mit einfacher 17 Siehe MOFCOM Nr. 272: 务部办公厅关于外商投资互联 网 自动售货机 方式销售项 目审批管理有关问题的通知 (veröffentlicht im August 2010) 18 Siehe State Council Nr. 292: 联 网信息服务管理办法 (im September 2000 in Kraft getreten) 19 Siehe State Council Nr.291: 华 电 (im September 2000 in Kraft getreten) 3 Empirischer Teil 45

52 Registrierung einer nicht-gewerblichen Lizenz bei der Telekommunikationsverwaltungsbehörde einen eigenen Onlineshop zu betreiben, offiziell zugesprochen. Bezüglich Onlinehandels stellt sie klar, dass dieser eine Erweiterung des traditionellen Handels darstellt: ( 一 ) 互联 网销售是企业销售 行为在互联 网上的延伸, 经依法批准 注册登记 的外商投资 生产性企业 商业企业可以直接从事 网上销售业务 ; Der Vertrieb über das Internet stellt eine Erweiterung des traditionellen Handels eines Unternehmens dar, eingetragene ausländische Produktions- und Handelsunternehmen können direkt im Onlinehandel tätig werden. Es wird allen auslands-investierten Handelsunternehmen (FICE) theoretisch die direkte Erlaubnis zum Onlinehandel, ohne weitere Genehmigung durch die Behörden, zugesprochen. Außerdem hat dieses Schreiben dazu geführt, dass die Genehmigung von Unternehmen, die sich ausschließlich im elektronischen Handel beteiligen, auf Provinzebene und nicht mehr zentral stattfindet. Somit hat es in den Maßnahmen für die Verwaltung von ausländischen Investitionen im Handelssektor 20 (MOFCOM Nr. 8) aus dem Jahr 2004 bis zum Wirken dieser neuen Regelung unter Artikel 10, Absatz 3 gelautet: 业务的外商投资商业企业在其所在地省级 行政区域内开设店铺, 如符 合以下条件且经营范围不涉及电视 电话 邮购 互联 网络 自动售货机销售, 由该省级商务主管部门在其审批权限内审批并报商务部备案 Ein ausländisch-investiertes Handelsunternehmen, welches eine Filiale in einer Region unter Zuständigkeit von lokalen Behörden vor Ort eröffnen will und die folgenden Bedingungen erfüllt und seine Geschäftstätigkeiten nicht Fernseher, Telefon, Versandhandel, Internet oder Automatenvertrieb beinhalten [ ] dann ist der Antrag von der zuständigen Handelsabteilung der Provinz in ihrem Handlungsraum zu prüfen und zu genehmigen und an das Handelsministerium zur Eingabe zu übermitteln. Das Ausschalten dieser Regelung, in der ein Antrag für ein ausländisch-investiertes Handelsunternehmen im Onlinehandel nicht auf Provinzebene beantragt werden konnte, hat zu einer enormen Beschleunigung des gesamten Prozesses geführt. (Dezan & Shira Associates 2013: 4) 20 Siehe MOFCOM Nr.8: 资商业领域管理办法 (Im April 2004 in Kraft getreten) 46 3 Empirischer Teil

53 Des Weiteren wird in der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten (MOFCOM Nr. 272) in Artikel 3 klar zwischen Unternehmen unterschieden, welche Produkte direkt an Kunden von einer Website verkaufen und Unternehmen, welche durch eine Plattform anderen Parteien Netzwerkdienste anbieten wollen: 资企业利 用企业 自 身 网络平台为其他交易 方提供 网络服务的, 应 向 工业和信息化部申请增值电信业务经营许可证 ; 企业利 用 自 身 网络平台直接 从事商品销售的, 应向电信管理部 门备案 ; (3) Ausländisch-investierte Unternehmen welche durch eine eigene Plattform anderen Parteien Netzwerkdienste anbieten, müssen beim MIIT eine Lizenz für Mehrwertdienste beantragen; Unternehmen welche durch eine eigene Plattform direkt Produkteverkäufe tätigen, müssen sich bei der Telekommunikationsverwaltungsbehörde anmelden. Im Gegenteil hierzu sind jedoch in der aktuell gültigen Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation (State Council Nr. 291) und den Administrativen Maßnahmen der Volksrepublik China über die Verwaltung von Internet Informations Services (State Council Nr. 292) Belege aufzufinden, die für den Betrieb eines Ertrags-generierenden Onlineshops eine Lizenz für Value-Added Telecommunication Services (VATS) 21, das heißt eine gewerbliche Lizenz fordern. Aktuell muss ein FIE, welches VATS anbieten will, anhand der Telekommunikationsrichtlinien nun folgende Kriterien erfüllen: Die Betreiber von Telekommunikationsgeschäften, dazu zählt auch das Betreiben eines Onlineshops, müssen Betriebsgenehmigungen, ausgestellt vom Ministry of Industry and Informations Services (MIIT) oder von Telekommunikationsbehörden der Provinzen, autonomen Regionen und Gemeinden, für ihre Telekommunikationsgeschäfte vorweisen. Keine Organisationen oder Individuen dürfen Geschäfte im Telekommunikationssektor ohne Betriebsgenehmigung betreiben. (Art.7) Laut den Telekommunikationsrichtlinien (State Council Nr. 291) handelt es sich bei Basis- Diensten um Dienste, wie die Bereitstellung von öffentlicher Netzwerkinfrastruktur, öffentlicher Datenübertragung und Sprachdiensten. Für den Betrieb eines Onlineshops ist 21 Lizenz für Mehrwert-Telekommunikationsdienste 3 Empirischer Teil 47

54 vorwiegend die ICP-Lizenz für Mehrwert-Dienste relevant. Artikel 8 definiert Basis- und Mehrwert-Telekommunikationsdienste (zhengzhi dianxin yewu 增值电信业务 ) wie folgt: ( 八 ) 电信业务分为基础电信业务和增值电信业务 础电信业务, 是指提供公共 网络基础设施 公共数据传送和基本话 音通信服务 的业务 增值电信业务, 是指利 用公共 网络基础设施提供的电信与信息服务的业 务 电信业务分类的具体划分在本条例所附的 电信业务分类 目录 中列出 国务院 信息产业主管部 门根据实际情况, 可以对 目录所列电信业务分类项 目作局部调整, 重新公布 (8) Telekommunikationsdienste werden in Basis-Telekommunikationsdienste und Mehrwert-Telekommunikationsdienste unterteilt. Basis-Telekommunikationsdienste sind Geschäfte wie die Bereitstellung von öffentlicher Netzwerkinfrastruktur, öffentliche Datenübertragung und Sprachdienste. Mehrwert-Telekommunikationsdienste ist die Verwendung von Telekommunikationsund Informationsservices welche durch das öffentliche Netzwerkinfrastruktur zur Verfügung gestellt werden. Der Betrieb eines Onlineshops ist anhand dieser Definition vorwiegend den Mehrwert- Diensten zuzuordnen, was den Bestimmungen in der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten (MOFCOM Nr. 272) widerspricht. In Artikel 8 wird darauf verwiesen den Katalog für die Klassifizierung der Telekommunikationsleistungen 22 (State Council Nr. 291) für eine genauere Einsicht in die Einteilung der Kategorien zu kontaktieren. In der bisherigen Version des Kataloges vom Jahr 2003 ist Onlinehandel einer der Bereiche, die sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt haben, jedoch ist dieser im Katalog nicht klar definiert. Die Kategorie von VATS, oder auch Internet Information Services (IIS) genannt, wurde in diesem Katalog als allgemeine Lizenzkategorie begriffen, welche die bisher nicht kategorisierten Bereiche umfasst. Das MIIT und seine Pendants auf Provinzebene haben die Vergabe von VATS-Lizenzen anhand der Telekommunikationsrichtlinien und der Klassifizierungen teils unterschiedlich und widersprüchlich durchgeführt. (Morrison&Foerster LLP 2013: 2) Im Juli 2013 wurde nun 22 Siehe State Council Nr.291: 电信业务分类 目录 (im April 2003 in Kraft getreten) 48 3 Empirischer Teil

55 bereits ein Entwurf für einen neuen Katalog für die Klassifizierung der Telekommunikationsleistungen 23 (State Council) veröffentlicht, jedoch bisher noch nicht rechtskräftig beschlossen. Im neuen Entwurf werden die verschiedenen Geschäfte von Basis- Telekommunikationsdiensten und VATS aufgelistet. Demnach zählt das zur Verfügung stellen einer Plattform für fremde Anbieter laut Absatz B21 zu den VATS. Die Administrativen Maßnahmen der Volksrepublik China über die Verwaltung von Internet Information Services (State Council Nr. 292) wurden im September 2000 noch am selben Tag eingesetzt wie die Verordnung über Telekommunikation (State Council Nr 291). Diese sollen nun vor allem den zweiten Ast der beiden Arten von Leistungen aus den Telekommunikationsrichtlinien, konkret den der IIS oder Mehrwert-Dienste näher definieren. Hierbei handelt es sich um die erste administrative Richtlinie welche Umsatz-generierende Aktivitäten im Internet umfasst, und hat den Grundstein für weitere Gesetze und Richtlinien im Bereich E-Commerce gelegt. (Dezan & Shira Associates 2013: 5) Die Administrativen Maßnahmen (State Council Nr. 292) teilen Internet Information Services in die Kategorien gewerblich (jingying xing 经营性 )und nicht-gewerblich (fei jingying xing 非经营性 )ein. Will man seine Produkte nur auf einer Website anbieten und Informationen zur Verfügung stellen, handelt es sich um nicht-gewerbliche Services. Möchte man jedoch einen Umsatz erzielen und Produkte oder Dienstleistungen gegen Entgelt anbieten, so handelt es sich um gewerbliche Dienste. (Art.3) Bei dieser gewerblichen Lizenz handelt es sich um die bereits in der Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation erwähnten Lizenz für VATS. (Art. 7) Die Beantragung einer ICP-Lizenz für gewerbliche Services (zhengzhi dianxin yewu jinying xuke zheng 增值电信业务经营许可证 ) wird beim MIIT oder bei relevanten lokalen Telekommunikationsbehörden beantragt, je nachdem ob das Unternehmen national oder in einzelnen Provinzen tätig sein wird. (Art.7) Für nichtgewerbliche Services genügt eine einfache Registrierung bei den jeweiligen Behörden (banli bei an shouxu 办理备案 手续 ). Beide Lizenzen müssen auf der Homepage des Anbieters angeführt werden, ansonsten droht eine Strafe von bis RMB. (Art.22) Diese Überlappung ist durch eine fehlende Überarbeitung der Telekommunikationsrichtlinien (State Council Nr.291), die im Jahr 2000 von der chinesischen Regierung erlassen wurden, um das reglementierte Regime erstmals zu modernisieren, entstanden, und ein Betrieb eines 23 Siehe State Council: 电信业务分类 目录 ( 征求意见稿 )(im Juli 2013 veröffentlicht) 3 Empirischer Teil 49

56 Onlineshops mit Kassenfunktion ist de facto zum jetzigen Zeitpunkt durch einfache Anmeldung einer nicht-gewerblichen ICP-Lizenz noch nicht möglich. Abseits dieser drei Richtlinien, wurde eines der aktuellsten Dokumente bezüglich der Regelung von Onlinehandel im März 2014 herausgegeben und ersetzt die Vorläufigen Maßnahmen für die Verwaltung von Onlinehandel und relevante Serviceleistungen 24 (SAIC Nr. 49), welche im Juli 2010 von SAIC eingesetzt wurden. Diese neuen Administrativen Maßnahmen für Online-Transaktionen 25 (SAIC Nr. 60) leisten einen Beitrag um den Online- Markt noch mehr zu regulieren und die Rechte von Verbrauchern und anderen im Onlinehandel involvierten Parteien noch weiter zu schützen. Die neuen Maßnahmen sind nicht nur auf Onlinehandel und Online-Services anzuwenden, sondern auch auf mobile Anwendungen. Um den Onlinehandel noch weiter anzukurbeln, können natürliche Personen ohne Gewerbeanmeldung laut SAIC Güter und Dienstleistungen online verkaufen. Jedoch können diese Anbieter ausschließlich über Drittanbieter-Plattformen verkaufen und müssen sich an die Bedingungen dieser Plattformen halten. Alle gewerblichen Anbieter müssen eine Lizenz in Übereinstimmungen mit den relevanten Gesetzen besitzen. (Art. 7) Auch hier wird die Notwendigkeit einer ICP-Lizenz für Unternehmen, die Produkte im Internet verkaufen, angesprochen. In der folgenden Grafik wird nun ein Überblick über das Geflecht der ICP-Bestimmungen in den Telekommunikationsrichtlinien (State Council Nr. 291), den Administrativen Maßnahmen über die Verwaltung von Internet Information Services (State Council Nr. 292) und der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten (MOFCOM Nr. 272) und deren Überschneidungspunkte gegeben. 24 Siehe SAIC Nr.49: 络商品交易及有关服务 行为管理暂 行办法 (im Juli 2010 in Kraft getreten) 25 Siehe SAIC Nr.60: 络交易管理办法 (im März 2014 in Kraft getreten) 50 3 Empirischer Teil

57 Telekommunikationsrichtlinien ICP für Basis- Dienste ICP für Mehrwert-Dienste (VATS) Maßnahmen über die Verwaltung von IIS Mitteilung Online-Verkauf und Verkaufsautomaten gewerbliche ICP-Lizenz nicht-gewerbliche ICP-Lizenz gewerbliche ICP-Lizenz nicht-gewerbliche ICP-Lizenz Unternehmenswebsite mit Kassenfunktion Unternehmenswebsite (keine Kassenfunktion) Drittanbieter- Plattformen Unternehmenswebsite mit Kassenfunktion Abbildung 5: Überblick ICP-Lizenzen und deren Definitionen in verschiedenen Richtlinien (Quelle: Eigene Darstellung) Neu erlassene Gesetze und Richtlinien führen zu Widersprüchen Im vorhergehenden Kapitel konnte bereits aufgezeigt werden, dass durch den Erlass neuer Gesetze im Bereich Telekommunikation viele Widersprüche mit den bereits bestehenden Vorgaben entstanden sind. Betrachtet man neue Gesetze isoliert von den bereits bestehenden, scheinen sie durchwegs viele offene Fragen zu beantworten, jedoch entstehen auch Unklarheiten durch das weitere Bestehen und einer nicht-bezugnahme auf bereits geltende Vorgaben. Neben dem Telekommunikationsbereich ist auch das neue Gesellschaftsgesetz aus dem Jahr 2014 ein illustratives Beispiel hierfür. Das Gesellschaftsgesetz 26 (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 8) regelt die verschiedenen möglichen Rechtsformen eines Unternehmens in der Volksrepublik China. Grundsätzlich gibt es drei Rechtsformen: Limited Liability Company (vergleichbar mit einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung), Joint Stock Limited Company (vergleichbar mit einer Aktiengesellschaft) und Partnership Enterprise (vergleichbar mit einer Offenen Handelsgesellschaft). (Burkardt 2013: 42) Am 28. Dezember 2013 hat der Ständige Ausschuss des nationalen Volkskongresses von China entschieden das Gesellschaftsgesetz abzuändern. Die neue Fassung ist am 1.März 2014 in Kraft getreten. Durch diese Änderung des Gesetzes wurden vor allem die Modalitäten der Kapitaleinzahlung, der Mindestkapitalbedarf und die administrativen Prozeduren bei 26 Siehe Dekret des Präsidenten der VR China Nr.8: 中华人民和国公司法 (im Dezember 1993 in Kraft getreten, überarbeitet im Dezember 1999, August 2004, Oktober 2005 und Dezember 2013) 3 Empirischer Teil 51

58 Firmengründung beeinflusst. Bezüglich des Kapitalregistrierungs-Systems ist es nicht mehr nötig, dass das einbezahlte Stammkapital auf der erteilten Geschäftslizenz vermerkt sein muss, was bei Gründung den Verifikationsbericht der Kapitaleinzahlung hinfällig macht. Auch das Mindestkapital bei Gründung einer GesmbH, einem Ein-Mann-Unternehmen und einer Aktiengesellschaft wurden abgeschafft. (Gide 2014: 1ff.) Die Anforderung, dass nicht weniger als 30 Prozent an Bargeld des Grundkapitals bei GesmbHs beigesteuert werden muss, ist ebenfalls hinfällig. In der Umsetzung bedeutet dies konkret, dass Gesellschafter jetzt das Verhältnis zwischen Bargeld und anderen Vermögenswerten, wie beispielsweise ein Recht an geistigem Eigentum, Landnutzungsrechte und weiteres, frei bestimmen dürfen. (PwC 2014: 1) Das Stammkapital kann somit von den Gesellschaftern ohne Vorgaben bestimmt werden. Seit 1. März 2014 sind diese Veränderungen für inländische sowie ausländische Unternehmen in China anwendbar. Zu beachten ist hierbei, dass es für ausländisch investierte Unternehmen in China spezielle Richtlinien und Gesetze gibt, wie beispielsweise für EJV, CJV und WFOE. Das neue Gesellschaftsgesetz liefert auch noch nach einer gleichzeitigen Überarbeitung der Vorschriften für EJV, CJV und WFOE im Februar 2014 Überschneidungspunkte mit anderen Richtlinien für ausländische Unternehmen, welche mit dem ursprünglichen Unternehmensgesetzbuch abgestimmt waren. Beispielsweise wurde im neuen Unternehmensgesetzbuch die Bedingung eines Mindestkapitals bei Gründung eines der genannten Unternehmen herausgenommen, jedoch wird betont dass bei Vorhandensein anderer Bestimmungen diese anzuwenden sind. (Gide 2014: 1ff.) Laut Artikel 26 des neuen Gesellschaftsgesetzbuches werden der Mindestbetrag des Grundkapitals und die Beitragszeit bei WFOEs in den Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes der Volksrepublik China über 100 Prozent ausländisch investierte Unternehmen (Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 41) geregelt. Diese Bestimmungen fordern, dass die Shareholder mindestens 15 Prozent des registrierten Kapitals in 90 Tagen, und den Rest innerhalb von drei Jahren nach der Gründung des Unternehmens, im Falle einer Ratenzahlung beisteuern. Diese Vorgabe wurde ursprünglich durch das Gesellschaftsgesetz von 2006 bereits abgeschafft, jedoch scheint es als ob bezüglich der WFOE Bestimmungen nun auf die Bestimmungen vor Jahren zurückgegriffen wird. Auch wenn das neue Gesellschaftsgesetz das registrierte Kapital abgeschafft hat, ändert es nicht automatisch ein Genehmigungsverfahren für ausländische Unternehmen. (Squire Sanders 2014) Es bleibt auch noch unklar, wie sich diese Anpassungen rückwirkend auf bereits etablierte Unternehmen in China auswirken werden. Bezüglich der Machbarkeit dieser Änderung benötigt es noch konkrete Anweisungen durch die Behörden. Mit dem Abbau von bürokratischen Hürden ist zu erwarten, dass mehr Unternehmer ermutigt 52 3 Empirischer Teil

59 werden ein Unternehmen in China zu gründen. Zu unterscheiden ist aber auch, dass auch wenn Vorgaben bezüglich Mindestgrundkapital und dessen Registrierung verändert wurden, dies nicht automatisch bedeutet, dass Behörden die Geschäftsaktivitäten weniger kontrollieren werden. Regierungsbehörden werden sich nun stärker auf die gesamte Administration, Aufsicht über Aktionäre, Direktoren und Führungskräfte, sowie die Geschäftstätigkeiten der Unternehmen fokussieren. (PwC 2014: 2) Ein großes Problem bei der Anwendung von verschiedenen Vorgaben für E-Commerce ist auch die dualistische Natur von Chinas Rechtssystem. Viele Gesetze und Regulierungen treffen auf ausländische Geschäftsaktivitäten zu und viele nur auf den inländischen Handel, wie beispielsweise grundlegende Vorgaben bezüglich Unternehmensgründung, Unternehmensführung, Vertragswesen und Steuerangelegenheiten. (Huang 2003: 404) Dieses dualistische System wurde geschaffen, um den Sozialismus in China vor dem direkten Einfluss von ausländischen Investitionen zu schützen. Im Laufe der Zeit hat China die Etablierung von nicht-staatlichen Unternehmen immer mehr gefördert und auch durch rechtliche Rahmenbedingungen zu unterstützen begonnen. (Huang 2003: 405) Auch wenn sich nun Verwirrung seitens der ausländischen Unternehmen durch das Bestehen widersprüchlicher Vorgaben zeigt, welches auch auf die unterschiedlichen Interessen der Behörden zurückzuführen ist, sind die Gesetzestexte dennoch ähnlich verfasst wie in Europa und darüber hinaus auch an deutsche Gesetze angelehnt. Ein unterscheidendes Merkmal ist hierbei ein Bottom-up-Ansatz beim Erlass von neuen Gesetzen. In vielen Fällen der Legislative bedient sich die chinesische Regierung diesem Ansatz, was den praktischen Handlungen Vorrang gewährt, bevor es zu legislativen Vorgaben kommt. Auch wenn eine solche Vorgangsweise eine sanftere legislative Wandlung herbeiführt, sind durchwegs Risiken damit verbunden, da der Prozess häufig nicht systematisch durchgeführt wird, und sich Konflikte zwischen den Gesetzgebungsabteilungen zeigen. Nichtsdestotrotz sollten einzelne Gesetzestexte bei ihrer Interpretation daher zumindest seltener zu Problemen führen, wohingegen es eben die erwähnten Unklarheiten, betreffend der Zuständigkeiten der verschiedenen Behörden gibt, und Verwirrung bezüglich den Überschneidungspunkten derer Richtlinien. Es ist hierbei wichtig, sich nicht nur einzelne Dokumente, sondern vielmehr den ganzen Komplex an Gesetzen und Richtlinien klar vor Augen zu führen, und festzustellen, wer die relevanten Behörden sind und was diese vorgeben. (Interview B 2014: 5; Interview D 2014: 1f.) Zusätzlich ist auch die Verschachtelung von Gesetzen dahingehend problematisch, dass sich häufig Hinweise wiederfinden, nach denen darauf hingewiesen wird, dass Geschäfte 3 Empirischer Teil 53

60 nach diesem Gesetz erlaubt sind, außer es ist nach einem anderen Gesetz ausdrücklich verboten. (Interview B 2014: 5) Verweise auf weitere Richtlinien und Dokumente wurden auch bei der Gesetzesanalyse identifiziert, was zusätzlich Verwirrung stiftet Direkte Diskriminierung Das Unternehmensgesetz besagt, dass ausländische und chinesische Unternehmen vor dem Gesetz vollkommen gleichwertig sind, jedoch sehen Experten klar eine Bevorzugung von chinesischen Unternehmen bei Handelstätigkeiten in China. (Interview B 2014: 5) Dieses Argument lässt sich bis zu den ersten Schritten einer Planung von Geschäftstätigkeiten in China zurückverfolgen. Die chinesische Regierung versucht bereits bei Planung der Investitionen eines ausländischen Unternehmens diese in die gewünschte Richtung zu lenken. Hierzu dienen die Bestimmungen über die Leitlinien für ausländische Investitionen 27 (MOFCOM Nr. 346) und der Katalog für die Leitlinien von ausländischen Investitionsindustrien 28 (MOFCOM Nr. 12), herausgegeben von MOFCOM. Diese Bestimmungen und der Katalog für ausländische Investitionen legen seit 1995 die Rahmenbedingungen für ausländische Direktinvestitionen in China dar. Sie dienen als Ergänzung zu den relevanten Gesetzen für ausländische Investitionen, um den Anforderungen des Staates, die nationale ökonomische und soziale Entwicklung zu fördern, gerecht zu werden. Anwendung finden diese Leitlinien bei der Errichtung eines EJV, eines CJV oder einer WFOE, wie auch bei allen anderen Formen von ausländischen Investitionen. (Burkardt 2013: 28) Mit der Überarbeitung der Bestimmungen für ausländische Investitionen im Jahr 2007 wurde eine Wendung in Chinas FDI Politik, weg von der Betonung der Quantität hin zu Qualität, eingeleitet. Bereits im 11., sowie auch im 12. Fünfjahresplan der chinesischen Regierung, wurde betont, dass ausländische Investitionen nicht mehr blind gefördert werden sollen, sondern gezielt eingesetzt werden müssen. (Nicolas 2008: 19f.) Zum einen sollen mit Hilfe von Steuervergünstigungen und Sonderbehandlungen ausländische Investoren angezogen werden, zum anderen wurden aber seit 2008 die Bevorzugungen von FDI bezüglich Steuern weniger. Unternehmenssteuern sind für in- und ausländische Unternehmen weitgehend vereinheitlicht worden. In Bereichen welche die chinesische Regierung weiter ausbauen und 27 Siehe MOFCOM Nr. 346: 导外商投资 方向规定 (im April 2002 in Kraft getreten) 28 Siehe MOFCOM Nr. 12: 外商投资产业指导目录 (im 1995 erstmals in Kraft getreten, zuletzt überarbeitet im Dezember 2011) 54 3 Empirischer Teil

61 fördern möchte, wie beispielsweise bei Hochtechnologiesektoren, Softwareunternehmen oder dem Transfer von Technologien, gibt es nach wie vor Steuervergünstigungen. (ten Brink 2013: 248) Zudem finden sich im Katalog für ausländische Investitionen (MOFCOM Nr. 12) jene Geschäftstätigkeiten, die von der chinesischen Regierung gefördert (guli 鼓励 ), beschränkt (xianzhi 限制 ) oder verboten (jinzhi 禁止 ) werden. Industrien, die nicht im Katalog für ausländische Investitionen aufgelistet sind, werden automatisch als erlaubt angesehen. Die chinesische Regierung versuchte ursprünglich mit der Herausgabe dieser Vorgaben chinesische Unternehmen, welche noch relativ unterentwickelt waren, vom internationalen Wettbewerb abzuschotten. Hierfür wurden Markteintrittsbarrieren für die relevanten Industriezweige mit Hilfe des Kataloges für ausländische Investitionen erstmals festgemacht. (Schäfer 2008: 98) Unternehmen aus dem Ausland können sich anhand des Kataloges für ausländische Investitionen orientieren, welche Branchen von Seiten der chinesischen Regierung ausdrücklich gefördert oder verboten werden. Die meisten geschäftlichen Tätigkeiten, ob in Produktion oder Handel, stehen einem ausländischen Investor aktuell mit einer WFOE offen, manche sind jedoch nach wie vor nur mit einem JV möglich. (Burkardt 2013: 29) Auch in der aktuellsten Version dieser Leitlinien und dem Katalog (MOFCOM Nr. 12) aus dem Jahr 2011, sind noch Einschränkungen in manchen Branchen vorgegeben. So werden unter Punkt V der beschränkten Geschäftstätigkeiten unter anderem die Telekommunikationsbranche angeführt und unter Punkt VI Handelsunternehmen, welche sich im Versandhandel und Internethandel betätigen: 运输 仓储和邮政业 7. 电信公司 : 增值电信业务 ( 外资 比例不超过 50% 础电信业务 ( 外资 比 例不超过 49% (5)Verkehrswesen, Lagerservices und Postdienste 7. Mehrwert-Telekommunikationsdienste (mit ausländischer Kapitalbeteiligung von weniger als 50%), Basis-Telekommunikationsdienste (mit ausländischer Kapitalbeteiligung weniger als 49%) 发和零售业 3 Empirischer Teil 55

62 1. 销 邮购 网上销售 (6) Groß- und Einzelhandel 1. Direktvertrieb, Versandhandel, Online-Vertrieb Es findet sich auch in den Richtlinien für die Implementierung des Gesetzes der Volksrepublik China über ausländisch investierte Unternehmen 29 (State Council Nr. 301) ein Verweis unter Artikel 3 auf die leitenden Investitionsvorgaben. Es wird unter Artikel 4 auf die durch das State Council verbotenen oder für ausländische Investoren eingeschränkten Branchen verwiesen: 设 立外资企业的 行业, 按照国家指导外商投资 方向的规定及外商 投资产业指导 目录执 行 Branchen, welche in die Kategorie des Verbotes oder der Beschränkung einer Gründung einer WFOE fallen, müssen mit den Bestimmungen der Leitlinien für ausländische Investoren und dem leitenden Katalog übereinstimmen. Neben diesen leitenden Vorgaben durch die chinesische Regierung, welche die Investitionen ausländischer Unternehmen durch das Verbot von Investitionen in einigen Branchen direkt diskriminieren, zeigen sich auch weitere direkte Barrieren bei der Geschäftsanbahnung. Somit empfinden ausländische beziehungsweise österreichische Unternehmen die aktuellen Vorschriften betreffend der Ausstellung von Geschäftsvisa strenger als bisher. Bei Erfordernissen, wie einer offiziellen Einladung eines Ministeriums aus China oder der Vorlage eines Flugtickets, fühlen sich Unternehmer direkt diskriminiert. Folgend versuchen ausländische Unternehmer diese Erfordernisse zu umgehen, indem sie die Vorschriften teilweise völlig ignorieren und somit mit einem Touristenvisum nach China einreisen, um sich bürokratischen Mehraufwand zu ersparen. (Interview A 2013: 19) Abgesehen von Einreisebestimmungen für Geschäftsmänner ist E-Commerce für ausländische Unternehmen als WFOE im Allgemeinen in China möglich und mit der Handelslizenz dieser Unternehmensform auch mit sämtlichen Befugnissen für den Handel stationär sowie online ausgestattet. (Interview B 2014: 1) Es hat das Recht eine Online- 29 Siehe State Council Nr. 301: 华 人民共和国外资企业法实施细则 (im Dezember 1990 in Kraft getreten, überarbeitet im Februar 2014) 56 3 Empirischer Teil

63 Domain anzumelden und einen Onlinehandel zu betreiben. Die benötigten ICP-Lizenzen müssen jedoch nur noch beantragt und ausgestellt werden. (Interview D 2014: 2) Nichtsdestotrotz bestehen große Probleme vor allem bei dem Erhalt der zwei verschiedenen Arten von ICP-Lizenzen. Ein ausländisches Unternehmen ist in China, genauso wie alle chinesischen Unternehmen, verpflichtet für den Betrieb einer Website eine nicht-gewerbliche ICP-Lizenz zu registrieren. Nun stellt die reine Registrierung einer ICP-Lizenz für nichtgewerbliche Tätigkeiten hierbei kein Problem dar, da es sich um ein einfaches Anmeldeverfahren ohne weitere Komplikationen handelt. Möchten ausländische Unternehmen hingegen eine gewerbliche ICP-Lizenz beantragen, werden sie direkt durch das Gesetz und die bestehenden Richtlinien diskriminiert, da dies de facto für ausländische Investoren nicht möglich ist. (Interview B 2014: 1) Außerdem ist es durch die gezielte Vergabe von ICP-Lizenzen dem MIIT möglich den Markt in China direkt zu regulieren. Auch bei JVs zeichnet sich deutlich eine Benachteiligung ab, da ausländische Unternehmen an einem JV, das Produkte über einen Webshop inklusive Kassenfunktion verkauft, keinen Mehrheitsanteil halten dürfen. (Interview B 2014: 7) Diese Vorgaben sind in den Bestimmungen über die Verwaltung von ausländisch-investierten Telekommunikationsunternehmen 30 (State Council Nr. 333) zu finden, in denen zwar grundsätzlich die Erlaubnis an ausländische Unternehmen zur Investition in Basis- Telekommunikationsdienste sowie Mehrwert-Telekommunikationsdienste gegeben, jedoch dies gleichzeitig auf Joint Ventures beschränkt wird: ( 四 ) 资电 业 经营 础电 业务 值电 业务 业务 电 规 执 (4) Ausländisch-investierte Unternehmen dürfen Basis-Telekommunikationsdienste, sowie Mehrwert-Telekommunikationsdienste betreiben. Der Geschäftsbereich soll in Übereinstimmung mit der Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation festgelegt werden. Ausländisch-investierte Unternehmen wurden hierbei in Artikel 2 als JV definiert. Der Anteil des ausländischen Partners am JV welches Basis-Telekommunikationsdienste anbietet, darf folgend nicht mehr als 49 Prozent betragen, und bei JVs mit VATS nicht mehr als 50 Prozent. (Art.6) Es ist zu beachten, dass der chinesische Partner eine etablierte Gesellschaft nach 30 Siehe State Council Nr. 333: 资电信企业管理规定 (im Januar 2002 in Kraft getreten, überarbeitet im September 2008) 3 Empirischer Teil 57

64 chinesischem Gesetz darstellen und als juristische Person berechtigt sein muss. (Art.8-9) Eine Ausweichmöglichkeit gegenüber der Gründung eines Joint Ventures wäre seine Produkte über Tmall zu vertreiben, jedoch muss man auch hierfür bereits eine registrierte Gesellschaft in China darstellen, eine Geschäftslizenz und Markenrechte besitzen und ein bestimmtes Registrierungskapital hinterlegen. (Interview B 2014: 9) Nun ist grundsätzlich E-Commerce laut Unternehmensgesetz für ausländische Investoren nicht ausgeschlossen, verboten ist jedoch dass ein ausländisches Unternehmen über die Kassenfunktionen, sprich dem Point of Sale (POS), und somit dem wichtigsten Bestandteil dieser Geschäfte eines Onlineshops die Kontrolle behält. (Interview B 2014: 6) Als Analogie kann man sich einen Brick-and-Mortar-Laden im physischen Sinne vorstellen, bei dem ein ausländisches Unternehmen zwar den Supermarkt mit all seinen Produkten innehaben, und diese anpreisen darf, die Kassen kann er jedoch nicht kontrollieren und besitzen. (Interview B 2014: 2) Eine sehr gängige Methode, um dieses Problem zu lösen, wäre folgend die Möglichkeit den POS auf einen Dienstleister wie Tmall oder auf eine Plattform eines chinesischen Unternehmens auszulagern. (Interview B 2014: 2) Möchte man das Nutzen einer Drittanbieter-Plattform vermeiden, bleibt die Möglichkeit der Auslagerung des POS durch eine sogenannte Variable Interest Entity (VIE), welche in den letzten Jahren bereits häufig genutzt wurde, um ausländische Beteiligung in Chinas Onlinehandel zu unterstützen. Hierbei schließt das ausländische Unternehmen neben der Gründung einer WFOE zusätzlich mit einem Unternehmen Verträge ab, um die Nutzung einer ICP-Lizenz zu sichern. Es wird ein komplexes vertragliches Konstrukt eingesetzt, bei dem die VATS Lizenz von einem chinesischen Unternehmen an ein ausländisches verpfändet wird und für deren Vorteil genutzt werden kann. Der Hosting-Dienstleister, beziehungsweise Antragsteller einer ICP-Lizenz, ist in diesem Fall ein chinesisches Unternehmen mit einer lokalen Adresse. Die chinesische Gesellschaft darf nur aus chinesischen Shareholdern bestehen, welche aber häufig durch engen Kontakt mit der WFOE verbunden sind. Das ausländische Unternehmen hat keine Anteile an der chinesischen Firma, aber es besitzt Kontrolle über die VATS durch die Vielzahl an Verträgen. Diese Verträge können Kreditabkommen, Kapitalanteilsverträge, exklusive Serviceverträge, Optionsvereinbarungen über einen Kauf des chinesischen Unternehmens und andere Betriebsvereinbarungen umfassen. (Greguras and Liu 2011) Während der Einsatz von einer VIE-Struktur im E-Commerce weitgehend von der chinesischen Regierung toleriert wird, besagt die höchste Verordnung des MIIT, die Mitteilung über die Stärkung der Verwaltung für die Bereitstellung von ausländisch Empirischer Teil

65 investierten Mehrwert-Telekommunikationsdiensten 31 (MIIT Nr. 342), dass ausländische Investitionen eine Genehmigung erfordern, um an VATS teilzunehmen. Darüber hinaus ist es Besitzern von VATS Lizenzen verboten ihre Lizenzen an Ausländer zu verpachten oder zu verborgen. Auch wenn eine solche VIE-Struktur in China sehr gebräuchlich ist, sollte man also trotzdem beachten, dass diese von der chinesischen Regierung nicht offiziell genehmigt wurde. Diese Mitteilung wurde gefolgt von der Veröffentlichung der Implementierung des Sicherheitsüberprüfungssystems für Fusionen und Übernahmen von inländischen Unternehmen durch ausländische Investoren 32 (MOFCOM Nr. 53), die im September 2011 in Kraft getreten sind und festlegen, dass ausländische Investoren vertragliche Kontrollregelungen (z.b. VIE-Struktur) verwenden dürfen, um der staatlichen Sicherheitsprüfung und den Zulassungsanforderungen zu entgehen. Der Vorteil einer solchen Struktur ist, dass das ausländische Unternehmen mit einer WFOE Kontrolle über die VATS-Geschäfte hat, auch wenn das chinesische Unternehmen die ICP- Lizenz hält. Es ist zu beachten, dass das Outsourcen des POS für den Kunden nicht unbedingt ersichtlich sein muss, da die ausgelagerte Seite mit Kassenfunktion im Web-Design gleich gestaltet sein könnte wie die Ursprungsseite. Derzeit ist noch großer Entwicklungsbedarf bezüglich der technischen Möglichkeiten für solche Konstrukte vorhanden, daher auch noch nicht als optimale Lösung für den Verkauf im Netz anzusehen. Die VIE-Struktur beinhaltet darüber hinaus große Risiken für Investoren, beispielsweise das Verlangen der chinesischen Behörde dieses wieder aufzulösen. Ein ganzheitliches Verbot der VIEs hätte jedoch erhebliche Auswirkungen auf den E-Commerce-Sektor, da viele der führenden Unternehmen in China bereits von dieser Struktur Gebrauch machen. (Interview B 2014: 8f.) Versteckte und indirekte Diskriminierung Neben expliziten Vorgaben von der chinesischen Regierung, welche es ausländischen Unternehmen direkt erschweren am Onlinehandel teilzunehmen, besteht auch noch eine Fülle an indirekten Benachteiligungen, wie beispielsweise die sehr aufwendigen Erfordernisse bei der Einfuhr der Produkte nach China, welche einen Vertrieb in China erschweren oder sogar unmöglich machen. Experte A ist der Ansicht, dass es für ausländische Unternehmen unter den momentanen Verhältnissen bezüglich Vorgaben von chinesischer Seite nicht möglich sei 31 Siehe MIIT Nr. 342: 关于加 外商投资经营增值电信业务管理的通知 (im Juli 2006 veröffentlicht) 32 Siehe MOFCOM Nr. 53: 外国投资者并购境内企业安全审查制度的规定 (im September 2011 veröffentlicht) 3 Empirischer Teil 59

66 vor Ort einen Onlineshop zu betreiben. Da das Unternehmen in der Lederindustrie tätig ist, wurden hierfür vorrangig Beispiele aus dieser speziellen Branche angebracht. Bezüglich der Lederindustrie wurde als ein Grund für die empfundenen Diskriminierungen unter anderem das Vorlegen von CITES-Papieren genannt. Hierbei handelt es sich um eine Handelskonvention bezüglich des Schutzes von wildlebenden Tier- und Pflanzenarten. In China wie auch in vielen anderen Ländern sind für den kommerziellen Handel artengeschützter Exemplare CITES-Papiere notwendig. Nun stelle das Erhalten dieser Papiere seitens der chinesischen Behörden kein Problem dar, jedoch die Zeit die hierfür einberechnet werden muss. Bei Wartezeiten von bis zu drei Monaten auf die notwendigen Papiere ist die gesamte CITES-Politik für die Unternehmen nicht zufriedenstellend. (Interview A 2013: 20) Durch Zeitspannen dieses Umfanges ist ein Vertrieb über Internet in China ohne Zwischenlager vor Ort gänzlich unmöglich. Des Weiteren seien die chinesischen Behörden bezüglich der Zollmodalitäten sehr kreativ. Somit wird eine Lieferung, der ein Werbeblatt mit den Neuheiten an Produkten des Unternehmens beigelegt wurde, seitens der Behörden sofort abgefangen und blockiert, da das Werbeblatt nicht ordnungsgemäß deklariert wurde. Dies führt zu Kosten von über 1000 Euro pro Tag für die Zeit der Blockierung. (Interview A 2013: 20) Auch wenn bürokratische Erfordernisse als geringfügig weniger als vor einigen Jahren empfunden werden, herrscht die Meinung vor, dass die chinesische Regierung mit kreativen Importgesetzen, Beschränkungen und Regeln versucht, Importe indirekt zu verhindern. So muss beispielsweise bei der Lieferung von Fünfzigtausend gleichartigen Stücken eines Produktes, jedes einzelne Stück abgewogen und mit Gewichtsangabe versehen sein, was bereits den Umfang der rigorosen Vorgaben aufzeigt. Aufgrund dieser Maßnahmen müssen auch chinesische Konsumenten zusätzlich mit enormen Preiserhöhungen rechnen, was wieder die Nachfrage nach den Produkten des ausländischen Unternehmens stark beeinflussen kann. (Interview A 2013: 11) Darüber hinaus scheint auch die Lebensmittelbranche sehr stark reglementiert zu sein. Auch wenn die Zollregistrierung als einfaches Unterfangen empfunden wird, werden große Hürden bei den Mengenbestimmungen identifiziert. (Interview C 2014: 6) Für bestimmte Produktgruppen darf nur eine bestimmte Anzahl eingeführt werden, bei manchen Produkten sogar nur ein Stück pro Warengruppe, und es werden verschiedenste Prüfzertifikate und Lebensmittelzertifikate zusätzlich benötigt. Auch die Versandpreise werden nach wie vor als sehr hoch empfunden und erschweren es Unternehmen direkt aus Österreich zu versenden. (Interview C 2014: 1) Ein direkter Versand an Geschäftskunden über einen Onlineshop nach 60 3 Empirischer Teil

67 China wäre aufgrund der Mengenbestimmungen nicht möglich. (Interview C 2014: 3) Im B2C-Bereich ist der Versand von kleineren Mengen an Privatkunden möglich, jedoch sind hier die Mengen zugleich schwer einzuschätzen. (Interview C 2014: 1) Der taiwanesische Markt wird im Vergleich zum chinesischen als sehr viel zugänglicher empfunden. Es wird kein Einreisevisum benötigt, auf Importe wartet man in Taiwan im Regionallager drei Tage anstelle von drei Monaten in der Volksrepublik China, somit können die Händler wöchentlich direkt von Österreich aus mit Produkten versorgt werden. In China wird bei Unternehmen A zwar ein Regionallager betrieben, jedoch ist dort nicht jederzeit alles verfügbar und neue Anlieferungen aus Österreich beanspruchen, wie bereits erwähnt, sehr viel Zeit. (Interview A 2013: 19) Eine direkte Lieferung aus Österreich an einen Endkonsumenten würde nach Einschätzungen der Experten vier bis sechs Monate dauern. (Interview A 2013: 1) Es zeigt sich daher, dass bei einem kleineren asiatischen Markt wie Taiwan eine Betreuung direkt aus Österreich durchwegs gut funktioniert und kein Nebensitz, in beispielsweise Hong Kong, benötigt wird, um überhaupt in Taiwan tätig werden zu können. (Interview A 2013: 19) In der Volksrepublik China ist es unerlässlich sich auch in der Produktion vor Ort zu engagieren, um einerseits die Nachfrage der Endkonsumenten im Onlineshop zufrieden zu stellen, und andererseits schnell agieren zu können. (Interview A 2013: 1) Nicht-Umsetzung oder nur partielle Umsetzung bestehender Regeln In vielerlei Anliegen findet seitens der chinesischen Behörden keine Umsetzung der aktuellen Richtlinien oder nur eine teilweise Umsetzung statt. Alle Probleme und Situationen mit Unstimmigkeiten werden normalerweise durch die zuständigen Ämter vor Ort versucht zu lösen. Streitigkeiten sollen demnach nicht eskalieren, sondern wenn möglich auf derselben Ebene noch geklärt, und nicht an Vorgesetze oder höhere Instanzen weitergeleitet werden. Diese Art der Lösung von Konflikten ist eng mit dem Konzept des Gesichtsverlustes verbunden. (Interview B 2014: 3) Auch wenn die Gesetzgebung ausschließlich in Peking stattfindet und die lokalen Regierungen keine Gesetzgebungsgewalt haben, werden Provinzen auch von Provinzen, oder Städte von Städten, kontrolliert. Entscheidungen vor einer höheren Ebene anzufechten, erweist sich als sehr problematisch und wird versucht zu vermeiden, auch wenn es bereits konkrete Gesetzesvorgaben für eine Anfechtung gibt. (Interview B 2014: 2) Vor allem bei 3 Empirischer Teil 61

68 Unternehmensregistrierungen oder Steuerangelegenheiten, welche relativ häufig stattfinden, soll eine Eskalierung vermieden werden und findet faktisch auch nicht statt. (Interview B 2014: 3) Wie bereits diskutiert, bestehen aktuell in China sich gänzlich widersprechende Vorgaben bezüglich Onlinehandels. Daraus lässt sich ableiten, dass eine Richtlinie die andere ausschließt und sich die lokalen Behörden entscheiden müssen, welche Vorgaben sie für ihre Region anwenden. Es herrscht auch der Eindruck, dass Gesetze und Regeln bei ausländischen Unternehmen strenger umgesetzt werden als bei chinesischen. Dies wird durch einen Rückgriff seitens der chinesischen Unternehmen auf die traditionellen Beziehungen begründet, welche aus Sicht der befragten Unternehmen eng mit Korruption verbunden sind. (Interview A 2013: 12) Die Unternehmen können sich mit dem Phänomen Guanxi nicht identifizieren, und lehnen es strikt ab, einen Vorteil daraus zu ziehen. Es wurde ein stark regelbasiertes Verhalten bei Geschäften von ausländischen Unternehmen in China betont, was aus Sicht der Unternehmen zum Nachteil, beziehungsweise häufig zu Diskriminierungen in der Geschäftswelt mit chinesischen Unternehmen, führt. (Interview A 2013: 7) Ist ein JV mit chinesischem Partner vorhanden, erscheint es auch von großer Relevanz, dass dieser sehr maßvoll mit Beziehungen umgeht. Beziehungen sollen daher gepflegt werden, aber eine klare Abgrenzung zur Korruption gezogen werden. Es zeigt sich aber gleichzeitig eine gewisse Abhängigkeit vom Partner und die Einschätzung, dass es ohne diesen nach wie vor nicht möglich wäre in China erfolgreich zu operieren. Dies wird auf verschiedene Ursachen zurückgeführt, wie die Kenntnis von lokalen Geschäftsgepflogenheiten, Markteinblicke und das Vorhandensein von Geschäftskontakten. Experte A äußert sich diesbezüglich wie folgt: Alle Unternehmen aus unserer Erfahrung, die versuchen selbst das in die Hand nehmen vor Ort, sind zum Scheitern verurteilt. (Interview A 2013: 13) Aufgrund dieser Einschätzungen lohnt es sich zusätzlich zu den rechtlichen Strukturen und wirtschaftspolitischen Faktoren auch nicht-rechtliche Problembereiche zu analysieren Nicht-rechtliche Faktoren Ausländische Unternehmer empfinden es demnach als sehr wichtig einen chinesischen Geschäftspartner zur Unterstützung zu haben. Laut Experte D ist es für chinesische Unternehmen einfacher als für ausländische, sich in der großen Anzahl der teils widersprüchlichen Richtlinien zurechtzufinden. Dies liegt unter anderem an den etablierten Beziehungen eines einheimischen Unternehmens. (Interview D 2014: 3) Folglich wurde in 62 3 Empirischer Teil

69 den Interviews auch der wichtige Faktor der Beziehungen (guanxi 关系 ) abgebildet. Anhand einer Beziehungsreichweite lässt sich das Konstrukt der Beziehungen in China, und dessen Zusammenhang von ausländischen und chinesischen Unternehmen, näher erklären. Nicht nur in China, sondern auch in vielen anderen Kulturen sind rechtliche Strukturen sehr schwach und man verlässt sich vorwiegend auf ein Vertrauensnetzwerk. In einer Abbildung des Beziehungsgeflechtes steht die Person selbst, die Familie mit Mutter, Vater und Geschwistern in der Mitte. Im nächsten Kreis sind lebenslange Freunde, Freunde der Familie, und auch Verwandte, wie Onkel, Tanten und dergleichen zu finden. Im dritten Kreis, bereits weiter entfernt vom Kern, befinden sich alte Schulfreunde, Arbeitskollegen und Personen, die man noch von früher kennt. Chinesische Unternehmen befinden sich in diesem Kreis bereits relativ weit außen, je nachdem wie stark eine Person mit dem Unternehmen verbunden ist. Ausländische Unternehmen sind in diesem Beziehungsgeflecht daher noch viel entfernter angesiedelt. (Abb.6) (Interview B 2014: 4) Fremde Personen, Insitutionen Alte Schulfreunde, Arbeitskollegen lebenslange Freunde, Verwandte Person,engste Familie Abbildung 6: Beziehungskreis (Quelle: Eigene Darstellung nach Interview B 2014: 4) Allerdings ist der Beziehungsfaktor nicht immer ausschlaggebend und Verallgemeinerungen sind zu vermeiden. Beispielsweise sind Behörden in Dongguan in der Provinz Guangdong in KTVs und Hotels scharf gegen illegale Prostitution vorgegangen. Betreiber welche relativ 3 Empirischer Teil 63

70 engen Kontakt zu den Behörden hatten, waren bereits vorab über die Razzia informiert und konnten gezielt Maßnahmen setzen. (Interview B 2014: 4) Dementsprechend lässt sich festhalten, dass auch nicht alle chinesischen Unternehmen alles wissen und von anderen immer bevorzugt werden. (Interview B 2014: 5) Zwar sind ausländische Unternehmen häufig in der schlechteren Position, aufgrund von fehlenden Beziehungen in China, jedoch erscheint das fehlende Verständnis und Toleranz für ein auf Beziehungen basierendes System problematischer zu sein. Mitarbeiter aus dem oberen Management direkt in China dauerhaft einzusetzen, kann Vorteile bezüglich einer starken Einbindung in Geschäfte und dem Knüpfen von Kontakten bringen, um dauerhafte und verlässliche Beziehungen zu etablieren und mehr Kompetenz bezüglich lokaler Geschäftsgepflogenheiten zu entwickeln. (Interview B 2014: 5) Nun zeigen sich nicht nur Konflikte auf der Ebene der Geschäftsbeziehungen, sondern auch bezüglich der Kundenansprache. Bei Marketing-technischen Anliegen sind Experte A und C der Ansicht, dass eine einheitliche Strategie, vor allem für bereits gut etablierte Markenimages, eine gute Methode sei weltweit die Produkte zu vermarkten. Dabei entstehen in den Bereichen Unternehmenspolitik, Marketing und PR zwar einige kleine Nachteile, aber auch sehr viele Vorteile. (Interview A 2013: 13; Interview C 2014: 2) Experte C erachtet es mitunter als wichtig, zu zeigen, dass man sich auf die chinesischen Konsumenten doch vorbereitet hat, ist aber der Ansicht dass eine Website in englischer Sprache vollkommen ausreichend ist: Also Chinesisch, die Sprache, mal auf jeden Fall nein, weil E-Commerce ist Englisch, das wird auch Englisch bleiben. Es gibt natürlich schon Vorlieben der einzelnen Länder, aber Englisch kann in Wirklichkeit jeder. (...) Wohlfühlfaktor ja, damit sie sehen, die tun schon was, die können das auch schon. Aber für das tägliche Shopping- Erlebnis ist das dann auch mit Englisch absolut schaffbar. (...) Und ich bin eher für so ein cleanes Setup, eher clean, neutral, damit können sich verschiedene Menschen, also Altersgruppen, und auch verschiedene Kulturen am leichtesten anfreunden. (Interview C 2014: 4 und 7) Es ist unverzichtbar die Zielgruppe bezüglich Imageaufbau und Marketing eines Unternehmens klar zu definieren. Schließlich müssen Unternehmen konkret definieren wer ihre Kunden sind, um gezielt im jeweiligen Marktsegment handeln zu können. Somit stellt die Stufe unter der chinesischen Mittelklasse derzeit die vielversprechendste Käuferschicht dar, da sie das höchste Wachstum in ihrer Lebensqualität erlebt haben und auch noch die optimistischen und kauffreudigsten Kunden sind. Hierfür ist es ratsam, englische Sprache im 64 3 Empirischer Teil

71 Webdesign eher im Hintergrund zu halten und sich im einfachen Chinesisch zu vermarkten. Eventuelle Logos mit englischem Schriftzug können aber zu ausländischem Ansehen verhelfen. Bei Kunden aus der Oberklasse mit guter Bildung und Arbeitsplätzen in internationalen Unternehmen ist es demgegenüber sicherlich ein Vorteil mehr englische Sprache einzusetzen. Weiterhin erscheint es zentral nicht nur die Käuferschichten, sondern auch das Produkt exakt zu definieren. (Interview B 2014: 14) Eine Ausgewogenheit zwischen Standardisierung und Differenzierung im Webdesign und eine klare Definition von exklusiven Produkten und Massenprodukten ist ratsam. Vor allem bei Konsumgütern von erfolgreichen Markenhäusern mit hoher Umschlaggeschwindigkeit zeichnen sich länderspezifische Marketing-Konzepte ab. (Interview B 2014: 14f.) Kommunikationsprobleme entstehen nicht nur bei der Ansprache von Konsumenten, sondern auch Unternehmens-intern, bei grenzüberschreitender Zusammenarbeit. Differenzen wurden bei einem Konstrukt mit chinesischem Partner und Tochtergesellschaft in Hong Kong identifiziert, da die Kommunikation nicht direkt nach Österreich stattfindet, sondern zuerst über ein Büro in Hong Kong. Es kommt daher zu Verzögerungen in der Abwicklung von Geschäften und der Umsetzung von Problemlösungen. (Interview A 2013: 17) Folglich ist es besser je weniger Ebenen in der Hierarchie vorhanden sind, denn umso schneller gestaltet sich der Informationsfluss. Durch neue Medien wie dem Internet wäre demnach eine direkte Kommunikation auch nach China möglich, und ein Sitz in Hong Kong wäre hierfür nicht mehr notwendig. (Interview A 2013: 19) Ein großer Einfluss auf das Unternehmensimage und die Kommunikation zu Kunden wird auch in der Verwendung einer Drittanbieter-Plattform vermutet. Das Nutzen einer solchen Plattform, wie beispielsweise Tmall, zum Verkauf seiner Produkte im Internet bringt viele Vorteile sowie auch Nachteile mit sich. Zumeist steht eine Kosten-Nutzen-Frage im Mittelpunkt der Überlegungen. Unternehmen müssen sich zunehmend bewusst werden, ob das Image exklusiv bleiben soll und man auf die Nutzung einer Plattform verzichtet, jedoch gleichzeitig eine große Gruppe an bereits organisierten Konsumenten somit verliert. Oder ob man durch eine gute Infrastruktur unterschiedlicher Plattformen profitieren kann, Kunden schneller gewinnen, jedoch eventuell negativen Einfluss auf das Image einer Marke, vor allem in der Luxusgüterbranche, in Kauf nehmen muss. (Interview B 2014: 11) Bei der Nutzung einer Drittanbieter-Plattform zeichnet sich das Gefühl eines Kontrollverlustes über die eigenen Geschäfte ab: 3 Empirischer Teil 65

72 Haben wir überlegt, aber das ist für unsere Marke nicht relevant. Das machen wir in anderen Ländern nicht, also wird man es auch dort nicht machen. Wir sind auch kein Seller auf Amazon, überall wo, ja wenn man halt eine starke Marke ist, und man verliert dann so ein bisschen die Kontrolle über die Marke, indem man auf so Drittanbietersachen geht. Man ist dann sehr abhängig, also mit Amazon, oder wie auch immer die in China heißen, und die entscheiden, damit muss man dann leben. Also das ist nicht das was zu unserer Marke passt. Deswegen machen wir so etwas eigentlich gar nicht. (Interview C 2014: 4) Dementsprechend ist es bei der Nutzung von Drittanbieter-Plattformen wichtig, individuell zu evaluieren, ob sich ein Verkauf über eine Plattform rentiert und passend für das jeweilige Produktsegment ist, da häufig hohe prozentuelle Anteile des Erlöses an den Anbieter und Betreiber der Plattform abgegeben werden müssen. (Interview C 2014: 5) Nach wie vor ist der Markt für Onlinehandel jedoch ein sehr junger, eventuell kristallisieren sich in geraumer Zeit auch Plattformen speziell für die Luxusgüterbranche heraus. (Interview B 2014: 11) Der Verkauf über eine Drittanbieter-Plattform wird des Weiteren nicht nur aufgrund von drohenden Imageproblemen als ungeeignet eingestuft, sondern darüber hinaus auch wegen den aggressiven Preiskämpfen. Die Preispolitik ist Unternehmen bei grenzüberschreitenden Geschäften besonders wichtig, welche beispielsweise Unternehmen A im Onlinehandel sowie im traditionellen Handel einheitlich gestalten möchte. (Interview A 2013: 7) Es soll hierbei verhindert werden, dass Kunden nicht beim Webshop im eigenen Land bestellen sondern in einem anderen Land, da sich ein Preisunterschied bei denselben Produkten abzeichnet. Eine Herausforderung auf dieser Ebene besteht darin, die Webshops in verschiedenen Ländern soweit zu kontrollieren, dass man zu selben Preisen anbietet. (Interview A 2013: 17) Abgesehen von der Möglichkeit über eine Drittanbieter-Plattform zu verkaufen, stehen ausländische Unternehmen dem Betrieb eines eigenen Onlineshops noch sehr skeptisch gegenüber. Für Unternehmen A ist zwar einerseits klar, dass sich der Onlinehandel des Betriebes von derzeit 5 Prozent in den nächsten Jahren auf 40 Prozent steigern könnte, jedoch ist noch unklar, wie diese Situation bewältigt werden könnte. Der Kontrollverlust über einen Onlineshop, der von dem Partner vor Ort betrieben wird, stellt einen negativen Faktor bei dieser Entwicklung dar. (Interview A 2013: 6) Der chinesische JV-Partner hat das österreichische Unternehmen vorab nicht über die Einrichtung des Shops auf Tmall informiert, was aus Sicht des Unternehmens als großer Vertrauensverlust empfunden wurde. (Interview A 2013: 7) Zuletzt zeichnet sich noch ab, dass obwohl die Produktion in China vor Ort sehr eng mit der 66 3 Empirischer Teil

73 angestrebten Handelstätigkeit verbunden ist, sich Unternehmen aufgrund steigender Preise in der Produktion in China zunehmend zum Rückzug ins Ursprungsland gezwungen fühlen. Durch gute Sortimentspolitik und gehobene Durchschnittspreise der verkauften Produkte rentiere sich auch eine Produktion im Heimatland nach gewisser Zeit. Zusätzlich kann durch Weiterentwicklung der Technologien die Produktion verbessert werden, wodurch auch eine Produktion abseits von billigen Arbeitskräften möglich wird. (Interview A 2013: 10) Einen weiteren Grund für einen Rückzug der Produktion in das Heimatland stellt der Nachholbedarf des chinesischen Marktes bezüglich Luxusgüter dar. Chinesische Konsumenten ziehen Produkte mit dem Label Made in Austria jenen Produkten mit dem Label Made in China vermehrt vor, und diese Kriterien stellen ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal bei der Kaufentscheidung dar. Da die Labels der Produkte in China deklariert werden müssen, würde ein Angebot beider Produkte mit Made in Austria und Produkte mit Made in China einen Wertkonflikt produzieren. (Interview A 2013: 14) 3.2 Diskussion der Hypothesen Anhand der gewonnen Erkenntnisse innerhalb der induktiv aufgestellten Kategorien konnten somit allgemeine Hypothesen abgeleitet werden. Diese orientieren sich an den fünf aufgestellten Kategorien und bilden dementsprechend fünf übergeordnete Hypothesen. H1 Verwirrung: Das Fehlen eines E-Commerce-Gesetzes führt zu Verwirrung von ausländischen Unternehmen in Chinas E-Commerce-Landschaft. H1a: Wegen Unklarheiten aufgrund von bestehenden Interessenskonflikten und einer unklaren Kompetenzverteilung bei den chinesischen Behörden sind ausländische Unternehmen in China vermehrt bürokratischen Barrieren ausgesetzt. H1b: Aufgrund von fehlender Transparenz beim Einsatz der verschiedenen Vorgaben bezüglich ICP-Lizenzen und Telekommunikation sind ausländische Unternehmen in China vermehrt bürokratischen Barrieren ausgesetzt. H1c: Aufgrund von Widersprüchen von neuen und bereits bestehenden Gesetzen und Richtlinien sind ausländische Unternehmen in China vermehrt bürokratischen Barrieren ausgesetzt. 3 Empirischer Teil 67

74 H2 Direkte Diskriminierung: Wenn ausländische Unternehmen einen Onlineshop in China einrichten möchten, dann ist die Wahl der Betätigungsbranche und der passenden Unternehmensform maßgeblich für dessen Erfolg. H2a: Wenn sich ausländische Unternehmen in einer nicht erwünschten oder beschränkten Branche betätigen, dann werden sie bei der Errichtung eines Onlineshops direkt durch das Gesetz benachteiligt. H2b: Wenn ausländische Unternehmen kein Joint Venture mit einem chinesischen Partner gründen, dann werden sie bei der Errichtung eines Onlineshops direkt durch das Gesetz benachteiligt. H3 Versteckte und indirekte Diskriminierung: Aufgrund von versteckten Markteintrittsbarrieren durch die chinesische Regierung sind ausländische Unternehmen vermehrt bürokratischen Hürden ausgesetzt. H3a: Ausländische Unternehmen sind gegenüber chinesischen Unternehmen aufgrund von diskriminierenden Zoll- und Einfuhrbestimmungen indirekt beim Vertrieb über einen Onlineshop benachteiligt. H4 Nicht-Umsetzung oder nur partielle Umsetzung bestehender Regeln: Auch wenn es Gesetze und Richtlinien für Onlinehandel in China gibt, empfinden Unternehmen die Umsetzung durch die Behörden als willkürlich und die Inanspruchnahme von guten Kontakten vor Ort wird als notwendig betrachtet. H4a: Wenn ausländische Unternehmen auf eine regelbasierte Vorgehensweise vertrauen und keine Beziehungen in China aufbauen, dann zeigen sich behördliche Prozesse als großes Hindernis. H5 Je mehr Anpassungsmaßnahmen an den chinesischen Markt notwendig sind, umso mehr sehen sich ausländische Unternehmen mit einem Kontrollverlust konfrontiert. Im Folgenden werden nun die übergeordneten Hypothesen nochmals einzeln dargestellt und anhand der gewonnenen empirischen Erkenntnisse diskutiert. Anschließend wird anhand dieser Diskussion die Forschungsfrage beantwortet. H1 Verwirrung: Das Fehlen eines E-Commerce-Gesetzes führt zu Verwirrung von ausländischen Unternehmen in Chinas E-Commerce-Landschaft Empirischer Teil

75 Durch die Analyse der Gesetzestexte und der geführten Experteninterviews wurde deutlich, dass das rechtliche Umfeld für E-Commerce in China komplex und unstrukturiert wirkt und sich ausländische Unternehmen in Chinas rechtlicher Landschaft für E-Commerce nur schwer zurechtfinden. Dies ist auf den Faktor der Verwirrung zurückzuführen, das heißt konkret dass Unternehmen aufgrund der Fülle von Bestimmungen und Zuständigkeitskonflikten bei Behörden nicht wissen, welche Vorgaben sie beachten müssen. Durch die häufige Überarbeitung der bestehenden Gesetze und Richtlinien wurden Überschneidungen und Unklarheiten bezüglich der Zuständigkeiten geschaffen. Unternehmen empfinden daher die Umsetzung seitens der Behörden als willkürlich durchgeführt, was vor allem aus zwei Ursachen resultiert. Es konnte durch die Gesetzesanalyse und die Experteninterviews festgestellt werden, dass es Überschneidungen und sich widersprechende Definitionen in den Dokumenten von verschiedenen Behörden gibt. Es finden sich in den drei zentralen Dokumenten zu den ICP-Lizenzen von SAIC, MOFCOM und MIIT unterschiedliche Definitionen und es ist nicht klar, welche anzuwenden sind und Vorrang haben. Zudem ist das System sehr zentral organisiert, aber Entscheidungen werden auf lokaler Ebene getroffen und nicht eskaliert, was zu einer verzerrten Anwendung der Gesetze führen kann. Die Verschachtelung der Gesetzestexte durch Hinweise auf andere Dokumente, trägt zusätzlich zu einer Konfusion bei, juristische Unterstützung von Rechtsexperten für chinesisches Gesetz ist daher unverzichtbar. In Bezug auf neue Gesetze für die verschiedenen möglichen Investitionsformen lässt sich die Praxis abbilden, dass zuerst ein Gesetz erlassen wird und einige Jahre danach die dementsprechenden Verordnungen zur Umsetzung veröffentlicht werden. Nun zeigt sich aber, dass die Gesetze selbst in vielen Bereichen keinen Aufschluss über die genaue Umsetzung und deren Anwendungsgebiete geben. Ein aktuelles Beispiel hierfür stellt das neue Gesellschaftsrecht dar, welches im Besonderen bezüglich der Umsetzung mit relevanten Bestimmungen für ausländische Unternehmen noch Unklarheiten aufweist. H2 Direkte Diskriminierung: Wenn ausländische Unternehmen einen Onlineshop in China einrichten möchten, dann ist die Wahl der Betätigungsbranche und der passenden Unternehmensform maßgeblich für dessen Erfolg. Im Zuge der Analyse hat sich ergeben, dass die Wahl der richtigen Investitionsform für den Erfolg in Chinas Onlinehandel ausschlaggebend sein kann. Somit stellt sich bereits früh die Frage ob man als 100-prozentige Tochtergesellschaft oder mit der Hilfe eines lokalen Partners 3 Empirischer Teil 69

76 vor Ort in Chinas Onlinehandel tätig wird. Zudem stellt der Onlinehandel für viele Unternehmen lediglich eine zusätzliche Absatzquelle dar und das Unternehmen ist meist bereits für stationäre Handelstätigkeiten in China etabliert. Unternehmen sind bereits informiert, dass man nach chinesischem Gesetz als WFOE eigentlich die Rechte für den Betrieb eines Onlineshops innehat. In der Praxis wird die Errichtung jedoch aufgrund der mangelnden ICP-Lizenzen scheitern. Dies ist darauf zurückzuführen, dass ein ausländisches Unternehmen ohne JV keine ICP-Lizenz für den Betrieb eines eigenen Online-Shops erhalten kann und sich auch in bestimmten Branchen ohne chinesischen Partner gar nicht beteiligen darf. Somit ist es laut den Vorgaben bezüglich der Lizenz-Vergabe nicht möglich als WFOE eine VATS-Lizenz, welche für einen Ertrags-generierenden Onlineshop benötigt wird, zu erhalten. Ein ausländisches Unternehmen kann somit zusammenfassend ausschließlich über zwei Wege einen Onlineshop mit Kassenfunktion mittels einer VATS-Lizenz betreiben: zum einen über die Gründung eines JVs, bei dem die Beteiligung ausländischer Seite nach wie vor 50% nicht überschreiten darf; zum anderen kann man mit einer WFOE zusätzlich ein VIE gründen, dessen Struktur bereits näher in Kapitel erläutert wurde. Vor allem in den für ausländische Unternehmen verbotenen und beschränkten Branchen, zu denen auch der Onlinehandel zählt, gibt es offiziell ausschließlich nur die Möglichkeit sich an einem JV zu beteiligen, um sich in diesen Sektoren engagieren zu können. Die Gründung von 100-prozentigen Tochtergesellschaften wird durch die Richtlinien bezüglich der erlaubten Investitionen von Ausländern stark eingeschränkt. Es gilt daher sich frühestmöglich über eine mögliche Bewilligung für die angestrebte Branche zu informieren. Indirekte Reglementierungen werden durch die bewusste Förderung von vorrangig technologisch herausragenden Unternehmungen sichtbar. Bezüglich der Gründung eines JV ist nun zu beachten, dass bei den Vorgaben für den Anteil des ausländischen Unternehmens am JV jedenfalls die Quoten der Behörden einzuhalten sind. Das Halten eines Mehrheitsanteiles an einem JV, welches sich im Online-Verkauf betätigen möchte, ist strikt verboten und stellt somit eine weitere direkte Diskriminierung der ausländischen Unternehmen dar. Zum einen sind Experten daher der Ansicht, dass es ohne chinesischen Partner nicht möglich ist, am chinesischen Markt erfolgreich zu agieren, zum anderen ist es aber nicht für jedes Unternehmen wünschenswert und profitabel seine Technologien zu teilen und eventuelle Imageverluste durch falsche Entscheidungen eines Partners in Kauf zu nehmen. Vorteile bezüglich der Gründung eines JVs werden vor allem in dem bereits vorhandenen 70 3 Empirischer Teil

77 Wissen über den lokalen Markt und etwaigen bestehenden Kontakten zu Behörden vermutet. Dennoch zeigt sich, dass Experten den Rückgriff auch Beziehungen sehr stark mit Korruption in Verbindung setzen, wovon sich ausländische Unternehmer gänzlich abgrenzen möchten. Darüber hinaus hat sich auch gezeigt, dass Beziehungen vor Ort nicht zwangsläufig chinesischen Unternehmern zugutekommen müssen, da auch nicht jeder Chinese die notwendigen Kontakte vorweisen kann. Zusammenfassend lässt sich aber ableiten, dass man durch einen lokalen Partner durchwegs leichter Kontakte in China knüpfen, dauerhafte Beziehungen etablieren und die lokalen Geschäftsgepflogenheiten trainieren kann. Durch all die positiven Nebeneffekte, hervorgerufen durch den Zusammenschluss mit einem chinesischen Partner, lassen sich bürokratische Hürden sicherlich leichter und schneller überwinden. H3 Versteckte und indirekte Diskriminierung: Aufgrund von versteckten Markteintrittsbarrieren durch die chinesische Regierung sind ausländische Unternehmen vermehrt bürokratischen Hürden ausgesetzt. Ausländische Unternehmen empfinden den chinesischen Markt als sehr reglementiert und glauben, dass die chinesischen Behörden den Markteinritt von ausländischen Unternehmen erschweren versuchen. Hierbei werden die bestehenden Erfordernisse bezüglich einfacher Grunderfordernisse, wie Zoll und Visa, grundlegend als zu streng eingestuft. So zeigt sich eine Tendenz dahingehend, dass sich ausländische Unternehmen durch strenge Zollmodalitäten, Einfuhrbestimmungen und andere benötigte Zertifikate diskriminiert fühlen. Handelsbarrieren in Form von Einfuhrzöllen werden von Entwicklungsländern häufig eingesetzt, um die Produktionsleistung von nationalen Unternehmen zu fördern und die eigene Handelsbilanz zu verbessern. Auch die Visa-Bestimmungen werden von ausländischen Unternehmen im Vergleich zu den letzten Jahren als strenger empfunden. Ausländische Unternehmen vermuten, dass die chinesischen Behörden auch diese Verschärfung als versteckte Zugangsbarriere einsetzen. H4 Nicht-Umsetzung oder nur partielle Umsetzung bestehender Regeln: Auch wenn es Gesetze und Richtlinien für Onlinehandel in China gibt, empfinden Unternehmen die Umsetzung durch die Behörden als willkürlich und die Inanspruchnahme von guten Kontakten vor Ort wird als notwendig betrachtet. Eine nicht-umsetzung oder nur partielle Umsetzung von bestehenden Richtlinien liegt vor allem darin begründet, dass zuständige Ämter und Behörden Konflikte und Probleme nur 3 Empirischer Teil 71

78 ungern eskalieren. Es wird versucht problematische Fragen direkt vor Ort auf der Ebene der jeweiligen Zuständigen zu klären, ohne eine höhere Instanz einzuschalten. Häufig sind Bestimmungen jedoch auf einer höheren Instanz vorhanden, diese werden aber nur ungern in Anspruch genommen, was auf Außenstehende so wirkt, als ob bestehende Gesetze oder Vorgaben ignoriert und nicht eingesetzt werden. Ein Grund hierfür liegt vor allem auch im Konzept des Gesichtsverlustes begründet. So würde ein Heranziehen von außenstehenden Behörden oder eine Eskalation von Problemen an überstehende Ebenen ein Eingestehen von Hilflosigkeit und ein Überwälzen von Aufgaben an andere Personen bedeuten. Ein Problem sollte daher wenn möglich von ein und derselben Behördenstelle bearbeitet und abgeschlossen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt hierbei ist der Rückgriff auf Geschäftsbeziehungen in China. Durch die Nutzung von bestehenden Kontakten und Beziehungen zu den relevanten Personenkreisen können administrative und behördliche Wege durchwegs schneller abgeschlossen werden. Ausländische Unternehmer verbinden gute Guanxi häufig mit Korruption und möchten sich daher zunehmend von dieser Praxis abgrenzen. Dies bringt ihnen nun Nachteile, da ein regelbasiertes Vorgehen erwünscht wird und Richtlinien und Prozesse korrekt angewendet werden. Dies ist im Falle von China deswegen eine problematische Herangehensweise, da sich Vorgaben bezüglich E-Commerce überschneiden und teilweise widersprechen. Bei einer Vorgehensweise anhand von guten Kontakten kann man somit Konflikte bezüglich dieser Vorgaben im konkreten Fall mit einer mehr subjektiven Vorgehensweise abklären, wohingegen sich bei der regelbasierten Vorgehensweise rein auf objektive Kriterien verlassen wird. H5 Je mehr Anpassungsmaßnahmen an den chinesischen Markt notwendig sind, umso mehr sehen sich ausländische Unternehmen mit einem Kontrollverlust konfrontiert. Bezüglich des Markenimages und der geeigneten Kundenansprache existieren verschiedenste Ansichten. Besonders bei bereits gut etablierten Marken aus dem Luxussegment lässt sich feststellen, dass zu große Abwandlungen eines Auftrittes einer Marke durchwegs als gefährdend bezüglich eines Imageverlustes eingestuft werden. Es ist jedoch unverzichtbar Marketing-strategische Überlegungen zumindest dahingehend einzusetzen, dass man die Zielgruppe im chinesischen Markt klar abgrenzt und geeignete Kommunikationsmaßnahmen setzt. Auch bezüglich des Einsatzes von ausländischer Sprache ist klar zu definieren, welche Kundengruppe als Zielgruppe einer Marke definiert werden soll. Der Einsatz von englischer Sprache weltweit kann in den falschen Konsumentenschichten in China durchwegs zu 72 3 Empirischer Teil

79 Ablehnung führen. Bei der Verwendung einer Drittanbieter-Plattform, bei der das Interface- Design vorgegeben ist, sehen sich Unternehmen zusätzlich mit Imageverlusten konfrontiert, da die Website weder bezüglich Design noch Sprache angepasst werden kann. Möchte man mögliche Nachteile der Gründung eines JV oder auch einer VIE ausschalten, ist die einzige Möglichkeit sich unkompliziert am Onlinehandel in China zu beteiligen die Verwendung einer Drittanbieter-Plattform. Unternehmen sehen zwar Vorteile in der besseren Erreichbarkeit von einer bereits sehr großen Anzahl von Nutzern auf solchen Plattformen, befürchten aber gleichzeitig einen negativen Einfluss auf das Image einer Marke. Hierbei zeigt sich, dass es vor allem von der Art der Produkte abhängt ob ein Imageverlust zu befürchten ist oder nicht. Die Verwendung einer Drittanbieter-Plattform bei Gütern aus der Luxusbranche scheint für Experten ein größeres Risiko eines Ansehensverlustes darzustellen. 3.3 Beantwortung der Forschungsfrage Erschwert es die chinesische Regierung ausländischen Unternehmen durch die bestehenden Richtlinien und Gesetze am chinesischen E-Commerce-Markt erfolgreich zu agieren oder liegen die Gründe für einen Misserfolg bei den Unternehmen selbst? Abschließend wird nun anhand der vorhergehenden Darstellung der Hypothesen die zentrale Forschungsfrage beantwortet und einzelne Problembereiche aufgezeigt, welche sich anhand der durchgeführten Analyse identifizieren ließen. Durch die Gesetzesanalyse wurde klar, dass sich bezüglich der Gesetze und Richtlinien durchwegs problematische Bereiche aufzeigen lassen. Auch wenn in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen auf die Gründung eines JVs aufgrund von Unstimmigkeiten mit dem chinesischen Partner verzichtet haben, bringt bezüglich des Onlinehandels ein JV dementsprechende Vorteile. Die chinesische Regierung weist in einigen Gesetzen und Richtlinien auf die Förderung von technologischen Bereichen im Zusammenhang mit der Gründung von JVs hin. Dementsprechend lassen sich auch bei der Durchsicht des Kataloges für ausländische Investitionen Bereiche feststellen, welche nach wie vor für ausländische Unternehmen beschränkt oder gänzlich verboten sind. Auch der Onlinehandel stellt eine dieser stark reglementierten Branchen dar. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass es bereits Ansätze gibt den Onlinehandel für 100- prozentige Tochtergesellschaften zu ermöglichen. Somit wäre laut der Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten der Handel online für ausländische 3 Empirischer Teil 73

80 Unternehmen mit der einfachen Anmeldung einer nicht-gewerblichen ICP-Lizenz möglich. Da diese Ausführungen jedoch den Vorgaben von anderen Dokumenten und der umgesetzten Praxis widersprechen, gibt es de facto für ausländische Unternehmen nur zwei weitere Möglichkeiten, sich im Onlinehandel zu engagieren. Zum einen die bereits erwähnte Option ein JV zu gründen und die benötigten Lizenzen somit über den chinesischen Partner zu erhalten. Zum anderen kann ein ausländisches Unternehmen durch ein VIE die Lizenzen durch Verträge mit einem chinesischen Unternehmen verwenden. Da diese Option seitens der Regierung jedoch noch nicht offiziell unterstützt wird, ist sie doch mit etwaigen Risiken verbunden. Darüber hinaus versucht die chinesische Regierung durch kreative Einfuhrbestimmungen auch die Importe zusätzlich zu reduzieren, was sich wieder bei einer Produktion von Produkten außerhalb Chinas als großes Problem für den Online-Verkauf am chinesischen Markt entwickelt. Bestellungen lassen sich somit von einem anderen Standort sehr schlecht planen und abwickeln. Ein Zwischenlager vor Ort ist somit unverzichtbar, jedoch auch nicht als dauerhafte Lösung anzusehen. Diese Argumente liefern nun die Antwort auf die Forschungsfrage: Das aktuelle rechtliche Umfeld für E-Commerce kann für ausländische Unternehmen eine große Hürde darstellen. Auch wenn diese Situation des Fehlens eines umfangreichen Gesetzes für Onlinehandel sich gleichzeitig auch für chinesische Unternehmen negativ auswirkt, so werden ausländische Investoren trotzdem durch den Konnex von ICP-Lizenzen und Unternehmensformen direkt diskriminiert. Zudem sind aber auch einige Problembereiche seitens der Unternehmen selbst hervorzuheben. Es erscheint als unerlässlich sich auf die ausgewählte Zielgruppe einzustellen beziehungsweise eine Kundenzielgruppe zuvor zu definieren. Somit ließe sich auch das Unternehmens- oder Markenimage besser kommunizieren und etwaige Imageverluste können verhindert werden. Hierbei sollte durchwegs die Verwendung einer Drittanbieter-Plattform in Betracht gezogen werden und anhand des Betätigungsfeldes vorab überlegt werden, ob Imageverluste in der relevanten Branche durch diese Verwendung stattfinden. Bezüglich der unternehmens-internen Kommunikation lässt sich festhalten, dass Strukturen durch den langfristigen Einsatz eines Managers vor Ort gepflegt werden sollten, somit können Konflikte schneller gelöst und auf ein Beziehungsnetzwerk vor Ort zurückgegriffen werden. Es sollten Geschäftsbeziehungen in besonderem Maße gepflegt und somit auch mehr Toleranz für das traditionsreiche chinesische Beziehungsgeflecht geschaffen werden, welches keineswegs zwangläufig mit Korruption in Verbindung gesetzt werden sollte. Der langfristige Einsatz von Managern aus der oberen Führungsebene direkt in China ist sehr wichtig, da nur so ein weites Beziehungsnetzwerk mit relevanten Kontakten aufgebaut und gepflegt werden kann Empirischer Teil

81 4 Conclusio Die Internetverbreitung und der Ausbau von Informationstechnologien haben sich in den letzten Jahren in China rasant entwickelt. Zu Beginn des Jahres 2014 konnten die chinesischen Online-Einkäufer erstmals die Anzahl der amerikanischen Online-Einkäufer einholen, und China weist somit offiziell die meisten Internet-Shopper weltweit auf. Dieser historische Schritt und der seitens der chinesischen Regierung geplante Übergang von einer Produktions- zu einer Konsumgesellschaft regt die weitere Förderung dieses Sektors an. Es haben sich einige Autoren bereits diesem spannenden Thema geäußert und vor allem in den letzteren Jahren wurden zusätzlich auch umfangreichere Werke über E-Commerce in China veröffentlicht. Bisher haben sich jedoch erst wenige im Speziellen dem rechtlichen Umfeld in diesem Bereich gewidmet und auch Unternehmens-interne Schwierigkeiten im Feld des Online-Verkaufes wurden nicht ausgiebig behandelt. Aufgrund dessen und zusätzlich aufgrund der Aktualität des Themas wurde die Forschungsfrage auf diesen Bereich ausgelegt. Es wurde somit versucht zu untersuchen, welche Barrieren ausländische Unternehmen als besonders schwerwiegend einstufen und welche Rolle hierbei institutionelle Barrieren seitens der chinesischen Regierung einnehmen. Im Zuge der Untersuchung wurde anhand einer zweistufigen Analyse die interessierende Problemstellung erörtert. Für das Verständnis der rechtlichen Rahmenbedingungen war es notwendig, sich zuerst einen Gesamtüberblick durch die Sammlung der relevanten Materialen zu verschaffen und danach einzelne Dokumente tiefgehend zu analysieren. Es konnten durch diese Analyse einige Unklarheiten und Differenzen zwischen den verschiedenen Gesetzestexten und Richtlinien identifiziert werden. In einem weiteren Schritt wurde gleichzeitig durch die Meinungen von Experten für den Onlinehandel in China versucht, die Identifikation dieser Barrieren weiter auszubauen und zugleich in Kategorien einzustufen. Die verschiedenen Bündel an Ergebnissen zeigen deutlich, dass es wahrgenommene Barrieren vor allem in den Kategorien der Verwirrung, der direkten Diskriminierung, der versteckten Diskriminierung, der nicht-umsetzung oder nur partiellen Umsetzung bestehender Regeln und zusätzlich bei nicht-rechtlichen Faktoren gibt. Es wurde nun einerseits festgestellt, dass es in den Gesetzen und den bestehenden Richtlinien für Onlinehandel, durchwegs einige Barrieren für ausländische Unternehmen gibt. Andererseits wurden seitens der Experten zusätzlich vor allem Unternehmens-interne 4 Conclusio 75

82 Problembereiche aufgezeigt. Konkret werden ausländische Unternehmen nun dahingehend diskriminiert, als dass sie durch eine Unternehmensform ohne chinesischen Partner keine Möglichkeit haben, die notwendigen Lizenzen zu erhalten. Des Weiteren wird das gesamte rechtliche Umfeld als höchst verwirrend und unübersichtlich eingestuft. Bezüglich der nichtrechtlichen Barrieren empfinden Experten vor allem die Koordination zwischen einem chinesischen Partner oder anderen Beteiligten in China als sehr problembehaftet. Demnach sind ausländische Unternehmen in China im E-Commerce auf einen chinesischen Partner angewiesen oder zumindest auf die Nutzung einer Drittanbieter-Plattform. Hierbei sehen die Involvierten große Risiken von Imageverlusten bei bereits gut etablierten Unternehmen und Marken. Aus Expertensicht wird die chinesische Regierung zwar die rechtliche Lage für E-Commerce und die Fülle an Richtlinien in den kommenden Jahren sichtlich verbessern, der Zugang für ausländische Unternehmen wird jedoch nicht sehr gelockert werden und die Herausgabe eines umfassenden Gesetzes für Onlinehandel wird noch einige Zeit beanspruchen. Auch wenn ausländische Unternehmen in der Zwischenzeit bereits durch beispielsweise VIE-Strukturen am Onlinehandel über Umwege teilnehmen können, wird ein direkter Zugang jedoch schwierig bleiben. Mit der vorliegenden Arbeit wurden relevante rechtliche Dokumente für den Onlinehandel in China aufbereitet und relevante Passagen hervorgehoben und diskutiert. Dies stellt einen wichtigen Beitrag zum besseren Verständnis der aktuellen rechtlichen Situation für E- Commerce in China dar. Des Weiteren konnten durch die Experteninterviews die von den Unternehmen empfundenen Problembereiche herangezogen werden, um sie den rechtlichen Barrieren gegenüberzustellen und zu diskutieren. In der empirischen Sozialforschung wird das Experteninterview nun häufig in der Phase der Exploration angewendet, und dient somit als Vorstufe eines oftmals quantitativen groß angelegten Projektes. Vor allem bei einem neuen und noch unübersichtlichen Forschungsfeld, wie es das des Onlinehandels in China darstellt, können Experteninterviews zu ersten Erkenntnissen verhelfen. Problematisch in diesem Bereich ist vor allem die derzeitige Kurzlebigkeit von relevanten Bereichen, da sich die Online-Welt und die damit verbundenen Medien rasant entwickeln. Es hat sich hierbei gezeigt, dass sich sowohl auf rechtlicher als auch auf Marktebene innerhalb kürzester Zeit, oftmals bereits in einigen Wochen vieles verändern kann. Eine quantitative Untersuchung des rechtlichen Umfeldes und möglicher Barrieren, ist daher aus dieser Sicht schwer umzusetzen. Hierbei ist ein weiterer wichtiger Faktor die geringe Anzahl an ausländischen Unternehmen, 76 4 Conclusio

83 welche sich mit eigener Plattform erfolgreich am chinesischen Online-Markt beteiligen. Bezüglich des deutschsprachigen Raumes kann man sagen, dass Kontakte sehr schwierig zu evaluieren sind und die Stichprobenauswahl bei einer quantitativen Studie hierfür stark beschränkt wäre. Daten über Unternehmen, welche Onlinehandel betreiben, liegen weder bei der österreichischen oder deutschen Wirtschaftskammer vor, und in vielen Fällen würde es enormen Aufwand erfordern, um herauszufinden, ob sich das jeweilige Unternehmen in Chinas Onlinehandel bereits betätigt oder nicht. Die vorliegende Arbeit hat mit der durchgeführten Analyse das Thema der rechtlichen Barrieren aufgearbeitet und weitere Gesichtspunkte herausgestellt. Diesen Erkenntnissen folgend wären weitere Untersuchungen aus einer mehr Kunden-orientierten und auch Unternehmens-bezogenen Sichtweise durchwegs spannend und sinnvoll. Im Zuge der Interviews wurde festgestellt, dass ausländische Unternehmen beispielsweise bei der Verwendung von Drittanbieter-Plattformen große Imageverluste vermuten. Daher wäre es durchwegs sinnvoll eine quantitative Befragung bezüglich der Einstellungen und des Imagebildes von chinesischen Konsumenten zu einem Unternehmen durchzuführen, welches seine Produkte über eine Drittanbieter-Plattform in China vertreibt. Einen weiteren angesprochenen und interessierenden Bereich könnte eine Befragung von ausländischen Unternehmern bezüglich der chinesischen Beziehungen darstellen. Der Pflege von Beziehungen wird in China nach wie vor eine große Bedeutung zugemessen. Ausländische Unternehmer empfinden dies jedoch häufig als eng verbunden mit korrupten Praktika und betonen bewusst eine tiefgreifende Distanzierung von guanxi. Welche Rolle diese Beziehungen aktuell im chinesischen Geschäftsalltag einnehmen und inwiefern ausländische Unternehmen davon profitieren oder sich bewusst distanzieren, wäre ein methodisch durchführbares und spannendes Thema. 4 Conclusio 77

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89 Dekret des Präsidenten der VR China Nr. 41 (2000): Zhonghua renmin gongheguo waizi qiye fa 华 人民共和国外资企业法 [Gesetz der Volksrepublik China über Unternehmen mit 100 Prozent ausländischem Kapital] MIIT Nr. 342 (2006): Guanyu jiaqiang waishang touzi jingying zengzhi dianxin yewu guanli de tongzhi 关于加 外商投资经营增值电信业务管理的通知 [Mitteilung über die Stärkung der Verwaltung für die Bereitstellung von ausländisch-investierten Mehrwert-Telekommunikationsdiensten] MOFCOM Nr. 8 (2004): Waishang touzi shangye lingyu guanli banfa 外商投资商业领域管理办法 [Maßnahmen für die Verwaltung von ausländischen Investitionen im Handelssektor] MOFCOM Nr. 12 (2011): Waishang touzi chanye zhidao mulu 外商投资产业指导目录 [Katalog für die Leitlinien von ausländischen Investitionsindustrien] MOFCOM Nr. 53 (2011): Shangwubu shishi waiguo touzi zhe binggou jingnei qiye anquan shencha zhidu de guiding 务部实施外国投资者并购境内企业安全审查制度的规 定 [Implementierung des Sicherheitsüberprüfungssystems für Fusionen und Übernahmen von inländischen Unternehmen durch ausländische Investoren] MOFCOM Nr. 272 (2010): Shangwu bu bangong ting guanyu waishang touzi hulianwang, zidong shou huoji fangshi xiaoshou xiangmu shenpi guanli youguan wenti de tongzhi 务部办公厅关于外商投资互联 网 自动售货机 方式销售项 目审批管理有关问题的通知 [Mitteilung für verschiedene Themen für die Genehmigung und Verwaltung von Auslandsinvestitionen bezüglich Online-Verkauf und Verkaufsautomaten] MOFCOM Nr. 346 (2002): Zhidao waishang touzi fangxiang guiding 指导外商投资方向规定 [Bestimmungen über die Leitlinien für ausländische Investitionen] SAIC Nr. 49 (2010): Wangluo shangpin jiaoyi ji youguan fuwu xingwei guanli zhanxing banfa 络商品交易及有关服务 行为管理暂 行办法 [Vorläufige Maßnahmen für die Verwaltung von Onlinehandel und relevante Serviceleistungen] SAIC Nr. 60 (2014): Wangluo jiaoyi guanli banfa 络交易管理办法 [Administrativen Maßnahmen für Online-Transaktionen] State Council (2013): Dianxin yewu fenlei mulu(zhengqiu yijian gao 电信业务分类 目录 ( 征求意见稿 )[Katalog für die Klassifizierung der Telekommunikationsleistungen (zu kommentierende Entwurf)] State Council Nr. 6 (2014): Zhonghua renmin gongheguo zhongwai hezuo jingying qiye fa shishi xize 华 人民共和国中外合作经营企业法实施细则 [Detaillierte Richtlinien bei der Implementierung des Gesetzes von chinesisch-ausländisch kooperativ betriebenen Gemeinschafts-Unternehmen] Bibliographie 83

90 State Council Nr. 291 (2000): Zhonghua renmin gongheguo dianxin tiaoli 华 电 [Verordnung der Volksrepublik China über Telekommunikation] State Council Nr. 291 (2003):Dianxin yewu fenlei mulu 电信业务分类 目录 [Katalog für die Klassifizierung der Telekommunikationsleistungen] State Council Nr. 292 (2000): Hulianwang xinxi fuwu guanli banfa 联 网信息服务管理办法 [Administrative Maßnahmen der Volksrepublik China über die Verwaltung von Internet Informations Services] State Council Nr. 301 (2014): Zhonghua renmin gongheguo waizi qiye fa shishi xize 华 人民共和国外资企业法实施细则 [Detaillierte Richtlinien bei der Implementierung des Gesetzes von Unternehmen mit 100 Prozent ausländischem Kapital] State Council Nr. 311 (2014): Zhonghua renmin gongheguo zhongwai hezi jingying qiye fa shishi tiaoli 华 资经营 业 实施条例 [Detaillierte Richtlinien bei der Implementierung des Gesetzes von chinesisch-ausländisch chinesischausländischen Equity-Joint-Ventures] State Council Nr. 333 (2008): Waishang touzi dianxin qiye guanli guiding 资电信企业管理规定 [Bestimmungen über die Verwaltung von ausländisch investierten Telekommunikationsunternehmen] 84 Bibliographie

91 Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Chinas Internetnutzer und Onlinekäufer; Anteil an der Gesamtbevölkerung... 1 Abbildung 4: Auswertungsschritte der Inhaltsanalyse Abbildung 5: Überblick ICP-Lizenzen und deren Definitionen in verschiedenen Richtlinien 51 Abbildung 6: Beziehungskreis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten des Onlinehandels Tabelle 2 Auflistung der ausgewählten Dokumente Tabelle 3: Interviewpartner Tabelle 4: Code-Familien Verzeichnisse 85

92 Abkürzungsverzeichnis B2B B2C B2G CECA CITES CJV C2C CNNIC CSAIC FICE G2G GIZ ICP ISC JV MOFCOM MIIT POS RO SAIC VATS VIE WFOE WTO Business-to-Business Business-to-Consumer Business-to-Government China Electronic Commerce Association Convention on International Trade in Endangered Species Cooperative Joint Venture Consumer-to-Consumer China Internet Network Information Center China Society of Administration for Industry & Commerce Foreign Invested Commercial Enterprise Government-to-Covernment Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit Internet Content Provider Interent Society of China Joint Venture The Ministry of Commerce The Ministry of Industry and Information Technology Point of Sale Representative Office State Administration for Industry and Commerce of the Peoples s Republic of China Value Added Telecommunication Service Variable Interest Entity Wholly Foreign Owned Enterprise World Trade Organisation 86 Verzeichnisse

93 Appendix Einverständniserklärung für Experteninterviews Die Teilnahme am Interview ist freiwillig. Es dient folgendem Zweck:... Für die Durchführung und wissenschaftliche Auswertung des Interviews ist verantwortlich:... Die/der Verantwortliche trägt dafür Sorge, dass alle erhobenen Daten streng vertraulich behandelt und ausschließlich zum vereinbarten Zweck verwendet werden. Die/der Befragte erklärt ihr/sein Einverständnis mit der Bandaufnahme (Ton) und der wissenschaftlichen Auswertung des Interviews. Nach Ende der Bandaufnahme können auf ihren/seinen Wunsch einzelne Abschnitte des Gesprächs gelöscht werden. Zur Sicherung des Datenschutzes gelten folgende Vereinbarungen: Das Material wird entsprechend folgender Datenschutzvereinbarungen behandelt: Auswertung und Archivierung: Zu Auswertungszwecken wird von der Bandaufnahme ein schriftliches Protokoll (Transkript) angefertigt. Namen und Ortsangaben der/des Befragten werden im Protokoll soweit erforderlich unkenntlich gemacht. Die Transkription wird nicht veröffentlicht und ist nur projektintern für die Auswertung zugänglich. In Veröffentlichungen wird sichergestellt, dass eine Identifikation der/des Befragten nicht möglich ist. Die Verwertungsrechte (Copyright) des Interviews liegen beim/bei der Verantwortlichen. Die/der Befragte kann ihre/seine Einverständniserklärung innerhalb von 14 Tagen ganz oder teilweise widerrufen. Wien, am Verantwortliche/r: Befragte/r: Appendix 87

94 Leitfaden für Experteninterviews Firmenname: Name des Befragten: Beschreibung der Position im Unternehmen: Kontaktmöglichkeit: 1. Fragenkomplex: Grundlegende Fakten a) Unternehmensdaten Als erstes möchte ich Sie bitten über das Engagement von Ihrem Unternehmen in China zu berichten und zu schildern wie sich Ihre Geschäfte dort gestalten. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? Aus welchen Gründen wurde China als Standort gewählt? Erweist sich China nach wie vor als optimaler Produktionsstandort? Wie sieht es mit dem Vertrieb in China aus? Wie haben Sie Ihr Wissen über den chinesischen Markt und mögliche Ideen über Eintrittsstrategien erlangt? Würden Sie Ihre Erfahrung mit dem chinesischen Markt und das dazugehörige Marktwissen als umfangreich einschätzen? Markteintrittsstrategie Können Sie etwas über die Markteintrittsstrategie Ihres Unternehmens in China berichten? Wie haben Sie sich für eine Markteintrittsstrategie entschieden? Warum haben Sie sich für diese Form des Eintritts entschieden? Unterscheidet sich die Markteintrittsstrategie in China von der/denen in anderen Ländern, in der Ihre Firma tätig ist? Welche Vor- und Nachteile zeigten sich bisher mit dieser Eintrittsform? Haben Sie einheimische Mitarbeiter oder eine Agentur vor Ort engagiert um Sie bei dem Markteintritt zu unterstützten? 88 Appendix

95 In welchen Bereichen hat Sie dieses Unternehmen vorwiegend unterstützt? Denken Sie, dass man ohne chinesischen Partner denselben Erfolg erzielt hätte? Warum? War von Beginn an klar, welche Lizenzen für Produktion und Handel benötigt werden? Wurden für den Online-Vertrieb noch zusätzliche Lizenzen benötigt? Webhosting Wie gestaltet sich das Webhosting Ihres Unternehmens für China? Warum hat sich Ihr Unternehmen (nicht) für Webhosting vor Ort entschieden? Was ist in China im Web-Hosting besonders zu beachten? Welche Vor- und Nachteile bietet Hosting in China im Gegensatz zu einer eigenen Homepage im Ausland? Wie haben Sie einen verlässlichen Web-Hosting-Anbieter in China gefunden? Sehen Sie Vorteile/Nachteile in der Nutzung einer Drittanbieter-Plattform a) Herausforderungen/Barrieren 2. Fragenkomplex: Rechtliche Faktoren Was waren die größten Herausforderungen bezüglich Chinas rechtlicher und bürokratischer Landschaft? Gibt es auffallende Barrieren oder Herausforderungen beim Eintritt in den chinesischen Markt? Sehen sich ausländische Unternehmer in China mehr gesetzlichen Pflichten konfrontiert als in anderen Ländern? Inwiefern stellen verschachtelte oder verwirrende Gesetzesstrukturen ein Problem dar? Denken Sie ein E-Commerce-Gesetz würde für mehr Transparenz in Chinas Onlinehandel sorgen? Mit welchen chinesischen Behördenstellen traten Sie in Kontakt und waren die Zuständigkeiten klar definiert? Haben Sie den Eindruck gewonnen, dass man sich in China auf eine regel-basierte Vorgehensweise verlassen kann? Denken Sie, dass gesetzliche Richtlinien strenger bei ausländischen Unternehmen durchgesetzt werden als bei chinesischen? Sind Sie auf unterschiedliche Anwendung von Richtlinien in verschiedenen Provinzen gestoßen? Lizenzen Appendix 89

96 Welche Erfahrung haben Sie mit der Beantragung und dem Erhalt von ICP-Lizenzen gemacht? Welche Art von ICP-Lizenz haben Sie in China beantragt? Welche Kriterien muss man erfüllen um diese Art von ICP-Lizenz zu erhalten? Wie haben Sie Ihre ICP-Lizenz erhalten? Mussten Sie dafür einen Partner aufnehmen? Wie lange hat die Bearbeitung Ihres Antrages für eine ICP-Lizenz gedauert? Warum hat es so lange gedauert? a) Beziehungen vor Ort 3. Nicht-Rechtliche Faktoren Sind Sie der Meinung, dass Geschäftsbeziehungen und die richtigen Kontakte in China eine große Rolle beim Erfolg einer Geschäftstätigkeit spielen? Welche Beziehungen sind wichtig? Zu Behörden oder ansässigen Partner, Lieferanten usw.? Wie haben Sie die notwendigen Kontakte gefunden und ein Netzwerk aufgebaut? Glauben Sie, dass man in China ohne die Ausnutzung von Beziehungen, durch reines Verlassen auf den Rechtsstaat erfolgreich sein kann? b) Interkulturelle Divergenzen Denken Sie es ist in einem Land wie China wichtig, sich auf kulturelle Divergenzen vorzubereiten? Wie werden Geschäftsbeziehungen in China gepflegt bzw. auf was muss besonders geachtet werden? Ist es in China notwendig neue Verkaufs- und Marketingkonzepte zu nutzen? Denken Sie es war ausschlaggebend das Web-Design auf chinesischen Geschmack anzupassen? Muss man in China bei Markteintritt und Kundengewinnung anders agieren als in anderen Ländern? Möchten Sie abschließend noch Aspekte benennen, die aus Ihrer Sicht im Zusammenhang mit dieser Thematik Erwähnung finden und diskutiert werden sollten? 90 Appendix

97 Zusammenfassung Onlinehandel hat sich in den letzten Jahren in China zu einem neuen blühenden Absatzweg entwickelt und chinesische Konsumenten sind immer mehr bereit über das Internet einzukaufen. Diese wachsende Akzeptanz gegenüber Internethandel und die Milliardenbevölkerung Chinas sind beides ausschlaggebende Argumente warum sich auch ausländische Unternehmen immer stärker in dieser Branche engagieren möchten. Zudem sieht auch die chinesische Regierung eine bedeutende Chance die nationale Produktionsgesellschaft schneller in eine Konsumgesellschaft zu transformieren. Es verwundert daher umso mehr, warum ausländische Unternehmen in China nach wie vor mit sehr großen Hürden in der Online-Landschaft konfrontiert sind. Die vorliegende Arbeit mit Schwertpunkt auf wirtschaftspolitische Themen, hatte es sich zum Ziel gesetzt, diese Barrieren, vor allem im rechtlichen und kulturellen Bereich, näher zu beleuchten. Konkret wurden für den Onlinehandel von ausländischen Unternehmen in China relevante Gesetzestexte und Richtlinien ausgewählt und einer Analyse unterzogen, um somit diskriminierenden rechtlichen Vorgaben auf den Grund zu gehen. Darüber hinaus wurden die von den Unternehmen empfundenen Barrieren durch leitfadengestützte Experteninterviews erhoben. Es wurden drei Experten interviewt, welche sich bereits in Chinas Onlinehandel betätigen und ergänzend hierzu ein Experte aus einer Unternehmensberatung befragt. Die Auswertung der ausgewählten Dokumente und der transkribierten Interviews erfolgte anhand einer kombinierten Inhaltsanalyse von Mayring und Meuser/Nagel. Durch diese Analyse hat sich gezeigt, dass ausländische Unternehmen durch Gesetze und Richtlinien der chinesischen Regierung gezielt auf gewünschte Branchen hingeleitet werden. Zudem gibt es nach wie vor Branchen, in denen sich ausländische Investoren gar nicht beteiligen dürfen oder nur mit Gründung eines Joint Ventures. Diese Beschränkung gilt nun auch für den Onlinehandel. Ausländischen Unternehmen wird der Betrieb eines Onlineshops zwar grundsätzlich durch das Gesetz zugesprochen, die Umsetzung scheitert jedoch aufgrund von fehlenden Lizenzen. Abseits der rechtlichen Faktoren konnte aufgezeigt werden, dass ausländische Unternehmen trotz der Vorteile eines verlässlichen Beziehungsnetzwerkes nicht immer bereit sind, diese zu nutzen. Gründe hierfür liegen in der Interpretationsweise von dem Konzept Guanxi, welches von ausländischen Investoren oftmals mit Korruption in Verbindung gesetzt wird. Eine Alternative zu dem schwierigen Aufbau einer eigenen Online- Appendix 91

98 Website und den damit verbundenen administrativen, sowie interaktiven Aufbau von Beziehungen, wäre zudem die Nutzung einer Drittanbieter-Plattform. Ausländische Unternehmen befürchten bei dieser Vorgehensweise jedoch vor allem in der Luxusgüterbranche Imageverluste der eigenen Marke. Zusammenfassend wurden in der vorliegenden Studie wertvolle Ansätze über mögliche Barrieren für ausländische Unternehmen in Chinas Onlinehandel abgebildet und in Hypothesen anschaulich präsentiert. Die induktiv abgeleiteten Theorien können somit als guter Ansatzpunkt für weitere Forschungen im Bereich von Investitionen in Chinas Online- Landschaft gesehen werden. 92 Appendix

99 Abstract In recent years online trading has emerged to a new flourishing sales channel in China and Chinese consumers are increasingly willing to shop on the Internet. This growing acceptance of e-commerce and the huge population of China are both decisive arguments why more and more foreign companies also want to engage in this branch of trade. In addition, the Chinese government senses a significant opportunity to faster transform the national production society into a consumer society. Keeping this in mind it is quite surprising that foreign companies still face huge barriers in Chinas online landscape. The present study, with focus on economic policy issues, has set itself the goal to highlight these barriers, especially in the legal and cultural area. For this purpose relevant legal texts and guidelines regarding online trading of foreign companies in China were selected and analysed to identify discriminatory legal provisions. In addition, perceived barriers by companies operating in China were collected through semi-structured interviews with experts. The interviews were conducted with three experts who already operate in China's online trade and one expert from a consulting firm. The evaluation of the selected documents and the transcribed interviews was based on a combined content analysis of Mayring and Meuser/Nagel. This analysis has shown that foreign companies are directed through the laws and policies of the Chinese government towards specific branches. Furthermore, there are still industries in which foreign investors are not allowed to participate at all or only after establishing a joint venture. This restriction now also applies to the online trade. Theoretically the law encourages foreign companies to operate online shops, but at the same time implementations fail due to missing licenses. Besides legal factors the analysis were able to show that despite the advantages of a reliable relationship network, foreign companies are not always willing to make use of it. Reasons for such behaviour can be found in the wide range of interpretation for the concept of "guanxi", which is often connected with corruption by foreign investors. An alternative to the difficult set-up of an own online website and the associated administrative and interactive relationship building, would be to use a third-party platform. However, with this approach foreign companies, especially in the luxury goods industry, fear a loss of reputation of their own brand. Appendix 93

100 In conclusion, this study has displayed valuable approaches of possible barriers for foreign companies in China's online trading and demonstratively presented it through hypotheses. The inductively derived theories can thus be seen as a good starting point for further research in the area of investment in China's online landscape. 94 Appendix

101 Curriculum Vitae Doris Aher Angaben zur Person Geburtsdatum: Staatsbürgerschaft: Österreich Ausbildung Seit 10/2011 Universität Wien Studium: Sinologie (M.A.) Geplanter Abschluss: November 2014 Wirtschaftsuniversität Wien Studium: Internationale Betriebswirtschaft und Chinesisch (B.Sc.) Spezialisierung: Marketing & Consumer Research Geplanter Abschluss: Dezember / /2011 Universität Wien Studium: Sinologie (Bakk.phil.) Abschlussdatum: Juli / /2007 WIFI Wien Matura/Berufsreifeprüfung (Fachbereich: BWL/RW) 07/ /2005 Landesberufsschule für Friseure und Perückenmacher, Salzburg 09/ /2003 Polytechnische Schule Altenmarkt im Pongau 09/ /2002 Hauptschule Altenmarkt im Pongau 09/ /1998 Volksschule Hüttau Auslandsaufenthalte 09/ /2013 Fudan University, Shanghai, China Handel und Wirtschaft in China (Stipendium der chinesischen Botschaft) 08/ /2010 Ningbo University, Ningbo, China Chinesischkurse Kurse zur Steigerung der interkulturellen Kompetenz im Bezug auf China (Stipendium der chinesischen Botschaft) Sprachen Deutsch: Muttersprache Englisch, Chinesisch: Fließend Spanisch: Grundkenntnisse