Radtourismus in Deutschland und in Niedersachsen

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1 Radtourismus in Deutschland und in Niedersachsen TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 1

2 Inhalt 1 Interessenpotenzial Radfahren Soziodemographie der Radinteressenten Themeneignung Niedersachsen für Radfahren Bewertung des Angebots Konkurrenzanalyse Niedersachsen Image Niedersachsens als Radland Zielgruppenpotenzial für Radurlauber in Norddeutschland Aktivität Radfahren im Urlaub Zielgruppenpotenzial für Radurlauber in Niedersachsen und Norddeutschland Zielgruppendefinition Soziodemographie Reisemotive (mit hoher Aussagekraft) Top Wertschöpfung und ökonomische Bedeutung Tagesausgaben von Radurlaubern- und Radausflüglern Ökonomische Bedeutung Source of Awareness und Mediennutzung von Radtouristen Qualität im Radtourismus Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Radinteresse - Alter... 3 Abbildung 2 Radinteresse - HH mit Kindern... 4 Abbildung 3 Radinteresse - Herkunft... 5 Abbildung 4 Themeneignung Rad - Niedersachsen... 6 Abbildung 5 Radeignung - Teilgruppen... 7 Abbildung 6 Konkurrenzanalyse Rad - ungestützte Themenkompetenz... 8 Abbildung 7 Aktivität Radfahren im Bundeslandvergleich... 9 Abbildung 8 Tagesausgaben Abbildung 9 Source of Awareness Radreiseziele Abbildung 10 Mediennutzung zur Planung des Radurlaubs Abbildung 11 Bedeutung von Angebotsbestandteilen im Radtourismus Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Soziodemographie Zielgruppe Rad Tabelle 2 Reisemotive Zielgruppe Rad Tabelle 3 Übersicht Nettowertschöpfung TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 2

3 1 Interessenpotenzial 1.1 Radfahren Rund 38% der Deutschen haben großes Interesse an Radfahren im Urlaub Die Studie Destination Brand 10 ermittelt das allgemeine Interessentenpotenzial der repräsentierten deutschen Bevölkerung für das Thema Radfahren innerhalb Deutschlands. Das Interessentenpotenzial ergibt sich dabei aus dem prozentualen Anteil der Top-Two-Box auf der Skala von 5=sehr groß es Interesse bis 1=gar kein Interesse. Rund 38% der Deutschen zwischen 14 und 74 Jahren haben demnach großes oder sehr großes Interesse an Radfahren im Urlaub. Dies entspricht einem Gesamtpotenzial von 22,5 Mio. Personen. Damit gehört Radfahren zu den 10 beliebtesten Urlaubsarten/-aktivitäten der Deutschen Soziodemographie der Radinteressenten Alter Das Interesse für die Urlaubsart/-aktivität Radfahren ist bezogen auf die Top-Two-Box ab einem Alter von 25 Jahren nahezu gleich stark ausgeprägt (38%-41%). Betrachtet man nur die Radinteressenten mit sehr großem Interesse, so ist Radfahren vor allem bei den Über-65- Jährigen besonders beliebt. Gut jeder Fünfte (19%) in dieser Altersgruppe hat sehr großes Interesse an dieser Aktivität. Abbildung 1 Radinteresse - Alter Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Geschlecht TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 3

4 Das Geschlecht spielt nur eine untergeordnete Rolle bei der Ausprägung des Interesses am Radfahren. Männer haben mit 39% ein etwas höheres Interesse als Frauen 37%. Schulbildung Einen signifikanten Anstieg des Interesses am Thema Rad fahren zeigt sich bei der Schulbildung. Mit steigendem höchstem Bildungsabschluss der Befragten steigt das Radinteresse. Haushaltgröße Die grundsätzliche Interesse (Top-Two-Box) am Radfahren ist nahezu unabhängig von der Haushaltsgröße: Allerdings sinkt der Anteil derer mit weniger bis kein Interesse am Radfahren mit steigender Haushaltsgröße (von 39% bei 1-Pers.-HH auf 30% bei 4+-Person- HH). Kinder im Haushalt Vor allem wenn zwei oder mehr Kinder im Haushalt leben steigt das Interesse am Radfahren deutlich an. Während 38% der Haushalte ohne Kinder großes oder sehr großes Interesse (Top-Two-Box) am Radfahren haben, liegt dieser Wert bei Haushalten mit zwei oder mehr Kindern bei 43%. Vor allem auch das Desinteresse am Radfahren ist bei Haushalten mit Kindern deutlich niedriger ausgeprägt (vgl. Abb. 1). Abbildung 2 Radinteresse - HH mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Herkunft Das Interesse am Radfahren am Radfahren ist in den nordostdeutschen Bundesländern am stärksten ausgeprägt. Fast jeder Zweite zwischen Jahre im Nielsengebiet 6 hat großes oder sehr großes Interesse am Radfahren (vgl. Abb. 3). Auch die übrigen ostdeutschen Flächenländer (Nielsen 7, Top-Two-Box: 42%) haben ein überdurchschnittliches Interesse am Thema. TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 4

5 Abbildung 3 Radinteresse - Herkunft Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Stark ausgeprägt ist das Potenzial für den Radtourismus zudem in den Norddeutschen Bundesländern (41%) sowie in Nordrhein-Westfalen (41%). In den süd- und mitteldeutschen Bundesländern fällt das Interesse hingegen etwas ab. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT) der FHW Destination Brand 10 Basis: Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren. TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 5

6 2 Themeneignung Niedersachsen für Radfahren 2.1 Bewertung des Angebots Im Zuge von Destination Brand 10 wurde ebenfalls erhoben, für wie geeignet die deutsche Bevölkerung die berücksichtigten Reiseziele für das Thema Radfahren hält. Die Eignungsbeurteilung erfolgte jeweils durch diejenigen Befragten, denen die jeweilige Destination bekannt ist wenn auch nur dem Namen nach ( Gestützte Themenkompetenz ). Gemessen wird der Eignungszuspruch anhand des Anteils der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala von 5=sehr gut geeignet bis 1=gar nicht geeignet. Das Reiseland Niedersachsen halten 47% der Deutschen für gut oder sehr gut geeignet für das Thema Rad fahren. Nur 3% sprechen Niedersachsen keine Kompetenz im Radurlaub zu (vgl. Abb. 4). Abbildung 4 Themeneignung Rad - Niedersachsen Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Die Eignungsbeurteilung von Niedersachsen kann darüber hinaus in unterschiedliche Teilgruppen ausgewertet werden: Themen-Interessenten : haben allgemein Interesse an der jeweiligen Urlaubsart/- aktivität (s. Top-Two-Box auf Skala von 5=sehrgroßes Interesse bis 1=gar kein Interesse ) Besucher in der Vergangenheit : haben bereits einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung in dem Reiseziel Niedersachsen verbracht Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung : haben allgemein Interesse an der jeweiligen Urlaubsart/-aktivität und bereits einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung in Niedersachsen unternommen TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 6

7 Niedersachsen erzielt bezogen auf das Thema Radfahren bei den Teilgruppen Themen-Interessenten (59%), Besucher in der Vergangenheit (77%) und Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung (86%) hohe Zustimmungswerte (siehe Abb. 5). Niedersachsen überzeugt somit als Radfahrerziel, vor allem Niedersachsenerfahrene als auch radaffine Befragte sprechen dem Reiseland eine hohe Themenkompetenz zu. Abbildung 5 Radeignung - Teilgruppen Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), Konkurrenzanalyse Niedersachsen Ungestützte Themenkompetenz 1 Bei der ungestützten Untersuchung der Themenkompetenz finden sich gleich zwei niedersächsische Destinationen in den Top-10 wieder: die Nordsee und die Lüneburger Heide. Niedersachsen verpasst mit dem 11. Rank nur knapp die Top-10 und belegt Platz 4 im vergleich der Bundesländer bei der ungestützten Kompetenz. 1 Ungestützte Themenkompetenz = Abfrage ohne Vorgabe von Antwortmöglichkeiten TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 7

8 Abbildung 6 Konkurrenzanalyse Rad - ungestützte Themenkompetenz Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Gestützte Themenkompetenz 2 Mit einer Themeneignung Radfahren von 47% (alle Befragte) belegt Niedersachsen bei der gestützten Themenkompetenz Platz 21 von 103 untersuchten Destinationen. Bei den Themeninteressierten, d.h. diejenige die sich für das Thema Radinteressieren, kann das Reiseland noch einmal 3 Plätze gut machen und belegt den 18. Rank. Damit gehört Niedersachsen zu den TOP-3 der untersuchten Bundesländer (hinter Mecklenburg- Vorpommern und Schleswig-Holstein) in Bezug auf die Themenkompetenz als Radurlaubsziel. Konkurrenzanalyse Rad-Destinationen Insgesamt wurde im Rahmen von Destination Brand die Radkompetenz von 103 deutschen Destinationen untersucht. Darunter befinden sich 15 Destinationen aus Niedersachsen. Der TMN liegen die Auswertungen für die niedersächsischen Regionen vor die auf Anfrage individuell ausgewertet und bezogen werden können. 2.3 Image Niedersachsens als Radland Neben der Schönen Landschaft gelten die guten Möglichkeiten zum Radfahren als besonders charakteristisch für das Reiseland Niedersachsen. Zu diesem Ergebnis kam eine Imageanalyse der F.U.R. Reiseanalyse im Jahr Für rund 51% der Deutschen bietet Niedersachsen für gute Möglichkeiten zum Radfahren. Damit belegt Niedersachsen den vierten Rank im Vergleich der untersuchten Destinationen. 2 Gestützte Abfrage = Antwortmöglichkeiten werden den Befragten vorgegeben TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 8

9 3 Zielgruppenpotenzial für Radurlauber in Norddeutschland Quelle: Reiseanalyse 2010 (7.660 pers. Interviews, repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre (64,8 Mio.)) 3.1 Aktivität Radfahren im Urlaub Gut jeder fünfte Deutsche (20,9%) ist in den vergangen drei Jahren häufig oder sehr häufig Rad im Urlaub gefahren, unabhängig vom gewählten Reiseziel. Bei Deutschlandurlaubern liegt der Anteil bei knapp einem Drittel (32,4%). Mehr als doppelt so hoch wie im Allgemeinen ist der Anteil der radfahrenden Urlauber im Reiseland Niedersachsen (41,7%). Abbildung 7 Aktivität Radfahren im Bundeslandvergleich Radfahren in den letzten 3 Jahren "sehr häufig/häufig" ausgeübt Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Schleswig-Holstein Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen Brandenburg Berlin Bayern Thüringen Baden-Württemberg Hessen Rheinland-Pfalz/Saarland Sachsen Hamburg Bremen 7% 30% 30% 29% 27% 26% 25% 24% 21% 19% 16% 34% 40% 42% 45% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Quelle: FUR RA 2010 Damit belegt Niedersachsen den zweiten Platz hinter Mecklenburg-Vorpommern. 3.2 Zielgruppenpotenzial für Radurlauber in Niedersachsen und Norddeutschland Zielgruppendefinition In Bezug auf Radfernwege und mehrtägige Radreisen ist für die Zielgruppe der Jährigen ohne Kinder unter 14 Jahren das größte Interesse an diesen Angeboten zu erwarten. Das Interesse am Thema Rad wird dabei über die Anzahl der Radurlaube in der Vergangenheit, häufig oder sehr häufig in den vergangen 3 Jahren, ermittelt. Darüber hinaus wird das Interesse an den norddeutschen Bundesländern berücksichtigt. Die Zielgruppe in der Zusammenfassung: TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 9

10 Radurlauber zwischen Jahre mit Urlaubsinteresse an NDS, SH oder MVP, ohne Kinder <14 Jahre im Haushalt. Daraus ergibt sich ein Gesamtpotenzial von 4,1 Mio. (Fallzahl n=482) Radurlaubern (siehe Definition) mit einem Interesse an einem Urlaub in Norddeutschland Soziodemographie Tabelle 1 Soziodemographie Zielgruppe Rad Merkmal Zielgruppe Rad J. (34%) Alter J. (38%) (28%) Familienstand 72% verheiratet 50% 2-Personenhaushalt Haushaltsgröße 18% 3-Pers. 16% 1-Pers. Kinder im Haushalt (ab 14 J.) 20% ja, 80% nein Haushalts-Nettoeinkommen 50% über (Basis: 37%) 45% Mittlere Reife Schulbildung (Abschluss) 8% Hochschulreife 12% Hochschule Berufstätigkeit 67% in einem Arbeitsverhältnis, 22% im Ruhestand 58% Ältere Erwachsene Paare Lebensphase 23% Senioren Paare Nielsen I (NI, HH, HB, SH): 25% Nielsen II (NRW): 26% Nielsen IIIa (HE, RP, SL): 11% Nielsen IIIb (BW): 5% Herkunft (Nielsen) Nielsen IV (BY): 8% Nielsen V (BE): 4% Nielsen VI (MV, ST, BB): 12% Nielsen VII (TH, SN): 11% Quelle: FUR RA 2010 TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 10

11 3.2.3 Reisemotive (mit hoher Aussagekraft) Top 10 Tabelle 2 Reisemotive Zielgruppe Rad Top 10 Reisemotive Index ggü. Basis alle Reisen Top-One- Box Aktiv Sport treiben % Leichte sportliche/spielerische Betätigung/Fitness % Etwas für die Gesundheit tun % Etwas für Kultur und Bildung tun % Zeit füreinander haben (Partner, Familie, Kinder, Freunde) % Wiedersehen (Erinnerungen an eine Gegend auffrischen) % Aus der verschmutzten Umwelt herauskommen % Natur erleben % Frische Kraft sammeln, auftanken % Unterwegs sein, herumkommen % Quelle: FUR RA 2010, Fragentext: Frage 2:Kommen wir nun auf den Urlaub zu sprechen. Auch da gibt es Dinge, die für einen selbst mehr oder weniger wichtig sind. Sagen Sie mir bitte anhand dieser Liste, welche dieser Dinge für Sie persönlich besonders wichtig sind, wenn Sie Urlaub machen. TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 11

12 4 Wertschöpfung und ökonomische Bedeutung Die Studie Radreisen der Deutschen ist eine repräsentative Studie für den Deutschen Radreisemarkt. Im Rahmen einer telefonischen Vorbefragung wird aus der Bevölkerung Deutschlands ermittelt, wie groß der Anteil derer ist, die bereits Radurlaubserfahrung haben. Diese Grundgesamtheit der deutschen Radtouristen wird anhand soziodemographischer Daten quotiert. Diese Quotierung dient bei der anschließenden Feldbefragung als Grundlage für die Repräsentativität der Stichprobe. 4.1 Tagesausgaben von Radurlaubern- und Radausflüglern Radurlauber geben bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 8,39 Tagen im Durchschnitt 53,23 pro Person und Tag aus. Rund 42% der Ausgaben entfällt dabei auf die Unterkunft, den zweitgrößten Posten (32%) machen Gastronomiebesuche aus. Bei den Radausflüglern schlägt der Besuch gastronomischer Einrichtungen mit 57% bzw. 10,64 am stärksten zu buche. Das Tagesbudget pro Person beträgt 18,61 (vgl. Abb. 8). Abbildung 8 Tagesausgaben Quelle: Radreisen der Deutschen 2010, Trendscope 4.2 Ökonomische Bedeutung Der Radtourismus ist von wichtiger Bedeutung für die Tourismuswirtschaft. Trendscope ermittelt eine auf Deutsche Radtouristen zurückführbare Gesamtnettowertschöpfung des Radtourismus (Radausflügler + Radurlauber) von ca. 5,5 Mrd. Euro. Tabelle 3 Übersicht Nettowertschöpfung Quelle: Radreisen der Deutschen 2010, Trendscope TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 12

13 Auch die mit diesem Tourismuszweig im Zusammenhang stehenden Arbeitsplätze untermauern die wirtschaftliche Bedeutung des Radtourismus. Ein durchschnittliches Jahreseinkommen von vorausgesetzt, ergibt sich ein Beschäftigungsäquivalent von oder anders formuliert, mehr als Arbeitsplätze in Deutschland hängen direkt vom Radtourismus ab. Da in der Tourismusbranche eine große Anzahl an Stellen durch Teilzeit- und Saisonarbeiter besetzt wird, die Kennzahl Beschäftigungsäquivalent jedoch nur Vollzeitarbeitsplätze umfasst, leben tatsächlich noch mehr Menschen zumindest anteilig vom Tourismus, als durch das Beschäftigungsäquivalent abzuleiten ist. 5 Source of Awareness und Mediennutzung von Radtouristen Berichte von Bekannten und Freunden sind die wichtigsten Quellen, durch die Radtouristen auf ihr Reiseziel aufmerksam werden. Daher ist die Qualität des Produktes / Radweges von großer Bedeutung. Ein unzufriedener Gast wird den besuchten Radfernweg bzw. die Radregion nicht an Freunde weiterempfehlen. Weiterhin gewinnen Onlinemedien in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung. Vor dem Hintergrund des geringen Prozentsatzes der Aufmerksamkeit durch Reisemessen ist dieser Marketingkanal (Messen) kritisch zu hinterfragen. Abbildung 9 Source of Awareness Radreiseziele Quelle: Radreisen der Deutschen 2010, Trendscope TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 13

14 Bei der Reiseplanung werden Onlinemedien am häufigsten genutzt, aber auch Broschüren und Prospekte sind für die konkrete Planung der Reise wichtig. Online Radportale und Routenplaner verzeichnen gegenüber 2008 einen Anstieg. Wichtig bei der Planung sind Reiseführer und Radwanderkarten. Hier ist somit auf qualitativ hochwertige Inhalte zu achten. Abbildung 10 Mediennutzung zur Planung des Radurlaubs Quelle: Radreisen der Deutschen 2010, Trendscope 6 Qualität im Radtourismus Der Radtourismus ist inzwischen ein hart umkämpfter Markt der Destinationen. Darüber hinaus ist es eine Urlaubsart, bei der die Qualität der angebotenen Infrastruktur ausschlaggebend für die Zufriedenheit der Gäste und damit für die Bereitschaft der Weiterempfehlung ist. Als wichtigste Faktoren in der radtouristischen Infrastruktur sind neben einer verkehrsarmen und abwechslungsreichen Routenführung die Qualität der Strecken und der Wegweisung zu nennen. Den beiden letzten Punkten ist daher im Rahmen der Qualitätssicherung eine besondere Bedeutung beizumessen. TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 14

15 Abbildung 11 Bedeutung von Angebotsbestandteilen im Radtourismus Quelle: Radreisen der Deutschen 2010, Trendscope TMN Marktforschung Mai 2012 Seite 15