Internet-Marketing und Electronic Commerce

Transkript

1 Wolfgang Fritz Internet-Marketing und Electronic Commerce Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente Mit Praxisbeispielen 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Prof. Dr. Wolfgang Fritz lehrt als Universitätsprofessor Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Technischen Universität Braunschweig und als Honorarprofessor Internationales Marketing und Electronic Commerce an der Universität Wien. Als besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein rd. 300 Seiten umfassendes PDF Dokument im Internet zum Download zur Verfügung. Diese Unterlagen werden regelmäßig aktualisiert und enthalten u. a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildungen. Anfragen unter w.fritz@tu-bs.de. 1. Auflage Auflage November 2001 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Lektorat: Barbara Roscher I Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

3 Für Martina, Elisabeth und Alexander

4 Vorwort 5 Vorwort zur zweiten Auflage Der Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreiche spektakuläre Insolvenzen von Internet-Unternehmen scheinen dafür zu sprechen, daß die New Economy und das Electronic Business in einer tiefen Krise stecken. Viele sehen bereits das Ende einer kurzlebigen Ära heraufziehen. Dabei wird meist verkannt, daß 90 Prozent der Internet-Unternehmen das Krisenjahr 2000/2001 überstanden haben und inzwischen immer mehr Unternehmen der Old Economy auf das E-Business setzen, und dies mit zum Teil großem Erfolg. Führende Forschungsinstitute sagen selbst angesichts der gegenwärtigen Lage eine Vervielfachung des weltweiten Volumens des Electronic Commerce in nur wenigen Jahren voraus. Das Zeitalter des E-Commerce und des Internet scheint somit gerade erst richtig zu beginnen, zumindest in der True Economy jenseits der Finanzmärkte. Ein weiteres Indiz dafür läßt sich auf einer anderen Ebene finden. Das Interesse an Büchern zum Internet und zum E-Commerce scheint unaufhörlich zu wachsen, was letztlich auch zur vorliegenden zweiten Auflage des einführenden Lehrbuchs geführt hat. Für diese Neuauflage wurde der gesamte Text überarbeitet und an vielen Stellen erweitert und vertieft. Dabei wurde jedoch darauf geachtet, der Versuchung einer übermäßigen Ausdehnung des Textumfangs zu widerstehen, um den Charakter der komprimierten Einführung nicht zu gefährden. Das Konzept des Buchs, das sich in seinem Schwerpunkt an den Aufgaben des modemen Marketing-Managements orientiert, wurde beibehalten. In bereits vorhandene Kapitel sind u.a. vertiefende Überlegungen zu internetspezifischen Produktinnovationsprozessen, zur Marketing-Kontrolle, zum Permission Marketing und zum Multi-Channel-Marketing einbezogen worden; neue Kapitel beschäftigen sich mit Electronic Customer Relationship Management (E-CRM), Viral-Marketing und Online Auktionen. Dem Erfolg und den Erfolgsfaktoren im E-Commerce ist ebenfalls ein neues Kapitel gewidmet. Darüber hinaus ist neben AutoScout24 und Bertelsmann nunmehr auch die Deutsche Telekom AG als Fallbeispiel vertreten. Auch die vorliegende zweite Auflage des Lehrbuchs wird von rd. 300 Web-Seiten begleitet, die regelmäßig aktualisiert werden und Dozenten und Studierenden zu Lehrzwecken zur Verfügung stehen. Den Zugang dazu teile ich auf Anfrage gerne mit (w.fritz@tu-bs.de). Ich danke Frau Barbara Roscher und dem Gabler-Verlag herzlich für die erneut sehr effiziente Zusammenarbeit. Darüber hinaus bin ich, wie bereits im Zusammenhang mit der ersten Auflage, vor allem meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, für seine Hilfe sehr zu Dank verbunden, ebenso den beteiligten Hilfskräften meiner Abteilung. Herrn Christian Mangstl, CEO der Scout24 AG, sowie Herrn Florian Muth und Herrn Oliver Koch, beide Bertelsmann AG, danke ich sehr dafür, daß sie mir aktualisierte Fassungen ihrer Beiträge aus der ersten Auflage zur Verfügung gestellt haben. Herr Dr. Stephen A. Rieker hat über die E-Commerce-Lösungen der Deutschen Telekom AG für den Mittelstand in meinem Marketing-Seminar referiert und mir eine Kurzfassung seines

5 6 Vorwort Vortrags für dieses Buch überlassen, den er gemeinsam mit Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg verfaßt hat. Auch dafür meinen herzlichen Dank. Meine Frau Martina und meine beiden kleinen Kinder Elisabeth und Alexander haben mich während der Arbeit an dieser Neuauflage nur selten zu Gesicht bekommen. Ihnen danke ich ganz besonders für ihr Verständnis und für ihre Unterstützung. Braunschweig, im September 2001 Prof. Dr. Wolfgang Fritz

6 Vorwort 7 V orwort zur ersten Auflage Die vom Internet ausgehende Faszination scheint ungebrochen. Trotz der Schwierigkeiten zahlreicher Internet-Unternehmen in diesem Jahr sagen seriöse Prognosen die weitere Entfaltung der Internet-Ökonomie und des Electronic Commerce voraus. Immer weniger Bereiche der Wirtschaft und der Gesellschaft können sich dem Internet-Einfluß entziehen - einem Einfluß, der zugleich auch unser Berufs- und Privatleben zunehmend verändert. Die Internet-Faszination manifestiert sich unter anderem in einem geradezu dramatischen Anwachsen der Internet-Literatur. In kurzer Zeit ist eine kaum noch überschaubare Flut von Büchern insbesondere zu Einzelfragen des Internet-Auftritts von Unternehmen und zum Electronic Commerce aus der Sicht der Praxis erschienen. Wissenschaftliche Publikationen sind demgegenüber aber noch wesentlich seltener anzutreffen. Lehrbücher dagegen, die speziell aus der Sicht des Marketing den Leser in den Electronic Commerce einführen wollen, existieren insbesondere in unserem Sprachraum bisher noch kaum. Das vorliegende Buch stellt eine Einführung in das Internet-Marketing und dessen Kern, den marktorientierten Electronic Commerce, dar. Im einzelnen werden u.a. die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Marketing im Internet, die Funktionsweise elektronischer Märkte, die neuen Wettbewerbs bedingungen und Marktgesetze in der Internet Ökonomie sowie die Merkmale und Verhaltensweisen der Internet-Nutzer dargestellt. Darauf aufbauend wird die gesammte Spannweite des Marketing-Managements im Internet verdeutlicht. Sie reicht vom Einsatz des Internet in der Marketing-Forschung über die Bestimmung der Ziele und Strategien des Internet-Marketing sowie die Gestaltung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik im Internet bis hin zur Implementierung und Kontrolle des Internet-Marketing. Im Gegensatz zur Konzeption anderer Lehrbücher sind in das vorliegende Buch auch Ergebnisse empirischer Forschung aufgenommen worden, die über die tatsächliche Ausprägung des Internet-Marketing und des Electronic Commerce in verschiedenen Wirtschaftszweigen (Medienwirtschaft, Kreditinstitute, Versicherungen, Groß- und Einzelhandel) informieren. Darüber hinaus enthält das Buch zwei ausführliche Fallbeispiele, nämlich AutoScout 24 und Bertelsmann, die den erfolgreichen Einsatz des Internet in der Marketing-Praxis erläutern. Das Buch richtet sich an Studierende insbesondere der Betriebswirtschaftslehre, des Wirtschaftsingenieurwesens, der Wirtschaftsinformatik und der Medienwissenschaften, aber auch an interessierte Praktiker, die sich einen systematischen, umfassenden und dennoch komprimierten Überblick über das Gebiet verschaffen wollen. Es ist darüber hinaus auch für Dozenten gedacht, die Lehrveranstaltungen zum Internet-Marketing und Electronic Commerce anbieten oder ein solches Lehrangebot planen. Als ein besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein kompletter, das Lehrbuch begleitender Satz von Präsentationsunterlagen zur Verfügung, der annähernd 300 Seiten umfaßt und zu Lehrzwecken verwendet werden kann. Diese Unterlagen, die re-

7 8 Vorwort gelmäßig aktualisiert werden, enthalten u.a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildungen und können nach Anfrage bei mir aus dem Internet kostenlos abgerufen werden Es ist Frau Barbara Roseher zu verdanken, daß dieses Buch in kurzer Zeit im Gabler Verlag erscheinen konnte. Ein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang auch meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, der die technischen Probleme bei der Erstellung der Druckvorlage mit großem Erfolg gemeistert und mich bei mancher Recherche tatkräftig unterstützt hat. Ich danke ferner meinen Mitarbeiterinnen, Frau Dipl.-Psych., Dipl.-Wirtsch.-Psych. Antje Möllenberg und Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg, sowie meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Stefan Bennemann, für die kritische Durchsicht des Manuskripts und für viele wichtige Anregungen. Meiner Sekretärin, Frau Edeltraut Lilge, schulde ich ebenfalls Dank für ihren Beitrag zur Fertigstellung dieses Buchs, ebenso allen daran beteiligten Hilfskräften meiner Abteilung. Herr Christian Mangstl, AutoScout24, und Herr Florian Muth, Bertelsmann AG, waren so freundlich, die E-Commerce-Aktivitäten ihrer Unternehmen in meinem Marketing Seminar zu präsentieren und mir darüber hinaus die beiden Vorträge auch zur Publikation in diesem Buch zu überlassen. Dafür danke ich Ihnen ganz herzlich. In besonderem Maße bin ich wieder einmal meiner Familie zu Dank verpflichtet, die es erneut hingenommen hat, daß ich:für ein Buch manches Wochenende geopfert habe. Braunschweig, im September 2000 Prof. Dr. Wolf gang Fritz

8 Inhaltsverzeichnis 9 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Grundbegriffe und Grundperspektiven Zur Geschichte des Internet Zur Technik des Internet Technische Grundprinzipien Das Domain Name System Die Internet-Anbindung Die Dienste des Internet Elektronische Post ( ) Wor1d Wide Web (WWW) Weitere Internet-Dienste Das Internet als elektronische Marktplattform Merkmale und Typen elektronischer Märkte Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten Akteure auf elektronischen Märkten Reale Ausprägungen elektronischer Märkte Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt 11) Gesellschaftliche Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Gesamtwirtschaftliche Faktoren Technische Faktoren Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I) Neue Wettbewerbsbedingungen Strukturelle Änderungen der Konkurrenzsituation Neue Spielregeln des Wettbewerbs Das Nachfragerverhalten Das Nachfragerverhalten in adoptions- und diffusionstheoretischer Perspektive Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer Forschung Befragungen der Internet-Nutzer Sozio-demographische Merkmale der Internet- Nutzer Typologien der Internet-Nutzer Konsumentenverhalten im Internet

9 10 Inhaltsverzeichnis 4. Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic Commerce Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing Marketing-Forschung im Internet Primärforschung im Internet Internet-Befragung und Internet-Beobachtung Internet-Experiment und Internet-Panel Sekundärforschung im Internet Aufbau einer "Internet Marketing Intelligence" Die Konzeption des Internet-Marketing Marketing-Ziele im Internet Marketing-Strategien im Internet Markteintrittsstrategien Zielmarktauswahl Wahl der institutionellen Markteintrittsform Wahl der Timing-Strategie Die Überwindung von Markteintrittsbarrieren Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft vs. Differenzierung Marktsegmentierung vs. Marktindividualisierung Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) Speed Leader vs. Topical Leader Viral-Marketing als Expansionsstrategie Kooperationsstrategien Marketing-Maßnahmen im Internet Produktpolitik Die E-Commerce-Eignung von Produkten Produktinnovation und -modifikation Markenpolitik Preispolitik Preiseinflußfaktoren Kurzfristige Preisbestimmung "Follow the Free"-Pricing Preisdifferenzierung Preisbündelung Online-Auktionen Payments im Internet Kommunikationspolitik Werbung Besonderheiten der Internet- Werbung Werbemittel im Internet Pull- und Push-Werbung Web-Site Promotion Das WWWalsWerbeträger

10 Inhaltsverzeichnis Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Placements Events Virtuelle Comrnunities Virtuelle Messen und Ausstellungen Distributionspolitik l Das Internet als neuer Absatzkanal Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen Physische Distribution Persönlicher Verkauf Die Implementierung des Internet-Marketing Aspekte des Implementierungsproblems Implementierungsschritte Budgetierung Einrichtung einer Internet-Task-Force Auswahl des Internet-Providers Anmeldung der Internet-Präsenz Auswahl von Hard- und Software Realisation des Internet-Auftritts Realisation von Sicherheitsmaßnahmen Bekanntmachung des Internet-Auftritts Die Kontrolle des Internet-Marketing Arten der Kontrolle des Internet-Marketing Methoden der Kontrolle des Internet-Marketing l Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle l.l Passive Ergebniskontrolle l.2 Aktive Ergebniskontrolle Ökonomische Ergebniskontrolle Internet-Marketing und Electronic Commerce in der Praxis Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen Wirtschaftszweigen l.l Medienbetriebe, Kreditinstitute und Versicherungen Groß- und Einzelhandel Fallbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce E-Commerce im Automobilmarkt - Das Beispiel AutoScout24 (Christian Mangst!) Die Scout24-Gruppe Konzept von AutoScout Erfolgsfaktoren von AutoScout Ausblick Electronic Commerce - Herausforderungen aus Sicht der Bertelsmann AG (Florian Muth und Oliver Koch)

11 12 Inhaltsverzeichnis Überblick Bertelsmann AG Die Herausforderungen des E-Commerce Entwicklungen im E-Commerce Konsequenzen Künftige Entwicklungen im E-Commerce Nutzung von E-Commerce im Mittelstand - Produkte und Lösungen der Deutschen Telekom AG (Dr. Stephen A. Rieker und Hilke Schulenburg) Der Mittelstand - wenig Transparenz, viel Potential Kennzeichen des Marktes Chancen und Risiken des Internet rur den Mittelstand Die strategische Ausrichtung der Deutschen Telekom AG im Mittelstand Potentiale und Herausforderungen rur die DTAG in der Zielgruppe Mittelstand Anforderungen an das branchenspezifische Marketing Internet-Darwinismus - Evolution der Angebotsentwicklung der DTAG Ausblick Erfolg und Erfolgsfaktoren im Electronic Commerce E-Commerce - ein Mega-Flop? Schlüsselfaktoren des Erfolgs im E-Commerce Ausblick: Die Zukunft der Internet-Ökonomie Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis l3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das Wachstum verschiedener Medien Abbildung 2: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit Abbildung 3: Die Anzahl der Internet-Nutzer in einzelnen Weltregionen ( )....l8 Abbildung 4: Prognose des E-Commerce-Umsatzes für Abbildung 5: Begriffsabgrenzung I Abbildung 6: Begriffsabgrenzung Abbildung 7: Realisationsebenen des marktorientierten E-Commerce Abbildung 8: Transaktionsbereiche des E-Commerce Abbildung 9: Das Prinzip der Paketvermittlung Abbildung 10: Das Wachstum der Host-Rechner im Internet Abbildung 11: Domain-Hierarchie Abbildung 12: Internet-Dienste (Auswahl) Abbildung l3: Zusammenspiel verschiedener -Transferprotokolle Abbildung 14: Anfrage eines Web-Browsers an einen Web-Server l Abbildung 15: Die wichtigsten Dienste für Internet-Nutzer Abbildung 16: Die Koordination der Angebots- und Nachfragepräsentation auf elektronischen Märkten Abbildung 17: Akteure auf elektronischen Märkten Abbildung 18: Merkmale ausgewählter elektronischer Märkte Abbildung 19: Internet-Durchdringung in Europa Abbildung 20: Zielvorgaben der Bundesregierung zum Internet (Auswahl) Abbildung 21: Prognose der Marktentwicklung für Informationstechnik und Telekommunikation in Westeuropa Abbildung 22: Kostensenkungspotentiale durch luk-technologien in verschiedenen Ländern und Branchen Abbildung 23: E-Commerce-Umsätze in ausgewählten Ländern im Jahr Abbildung 24: Ausgewählte Übertragungsgeschwindigkeiten über das Internet (2001) Abbildung 25: Skalenerträge in der traditionellen und in der Internet-Ökonomie Abbildung 26: Der Akzeptanzprozeß bei Internet-Diensten Abbildung 27: Herkömmliches versus Kritische-Masse-Diffusionsmodell Abbildung 28: Sozio-demographische Merkmale des Internet-Nutzers Abbildung 29: Vier verschiedene Typologien der Internet-Nutzer Abbildung 30: Internet-Nutzungsarten Abbildung 31: Meistgekaufte Güter im Internet Abbildung 32: Entwicklungsstufen der Internet-Nutzung Abbildung 33: E-Procurement mittels Intermediär Abbildung 34: Das Internet als Instrument der Marketing-Forschung Abbildung 35: Ergebnisse der Logfile-Analyse an einer Universität Abbildung 36: Elemente der "Internet Marketing Intelligence" Abbildung 37: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet Abbildung 38: Aspekte des E-CRM Abbildung 39: Topical- und Speed-Leader vs. Quality- und Cost-Leader

13 14 Abbildungsverzeichnis Abbildung 40: Marktbearbeitungs- und Wettbewerbs strategien auf dem Marketplace und im Marketspace Abbildung 41: Die Eignung von Produkten für den E-Commerce Abbildung 42: Senkung der Distributionskosten durch das Internet Abbildung 43: Abschöpfungs-, Penetrations- und "Follow the Free"- Pricing Abbildung 44: Werbebanner Abbildung 45: Werbeframe und Werbebutton Abbildung 46: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger Abbildung 47: Tausender-Kontaktpreise für Werbebanner auf ausgewählten Homepages (Stand: September 2001) Abbildung 48: Content-Sponsoring im Abbildung 49: Virtuelle Messe BioGenTec NRW Abbildung 50: Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet Abbildung 51: Disintermediation und Reintermediation am Beispiel der Buchbranche Abbildung 52: Die Funktionsentbündelung im Handel Abbildung 53: Prognose der Marktanteilsveränderungen einzelner Betriebsformen des Einzelhandels Abbildung 54: Beispiele für Internet-Budgets (Stand 1998; ohne Anbindung an Warenlogistik und Web-Site Promotion) Abbildung 55: Die Qualität des Internet-Auftritts von Kreditinstituten Abbildung 56: Ökonomische Erfolgskontrolle dreier Werbemaßnahmen im WWW von igo.com Abbildung 57: Ansatzpunkte für eine Erfolgskontrolle von Maßnahmen des Internet-Marketing Abbildung 58: Ziele des Internet-Marketing Abbildung 59: Strategien des Internet-Marketing Abbildung 60: Maßnahmen des Internet-Marketing und ihre künftige Bedeutung Abbildung 61: Erfolg des Internet-Marketing Abbildung 62: Arten der Internet-Nutzung Abbildung 63: Ziele der Internet-Nutzung Abbildung 64: Grad der Zielerreichung Abbildung 65: Organisations struktur der Scout24-Gruppe Abbildung 66: Fünf Faktoren für den Erfolg des AutoScout Abbildung 67: Nutzer von Auto-Sites im Internet: Besuche der letzten 2-3-Monate Abbildung 68: Bekanntheit von Online-Marken Abbildung 69: Organisation der Internet-Aktivitäten bei der Bertelsmann AG Abbildung 70: Internet-Darwinismus als Grundlage der Angebotsentwicklung der DTAG Abbildung 71: Die Boo.com-Pleite Abbildung 72: Der Erfolg der Internet-Engagements von Unternehmen im deutschspachigen Europa Abbildung 73: Internet- und M-Commerce-Nutzer in Europa Abbildung 74: Prognose des E-Commerce-Umsatzes für