Integrierter Marken prozess. Eine Kooperation von Brand Rating und BrandMaker

Transkript

1 Integrierter Marken management prozess Eine Kooperation von Brand Rating und BrandMaker

2 Wertorientierte Markenführung Von der Strategie bis ins operative Detail

3 Warum ein Exposé zum Thema Markenmanagementprozess? weil nur starke Marken Mehrwert generieren. Die Entwicklung einer konsistenten und an den Unternehmenszielen ausgerichteten Markenstrategie ist heute die Basis des Markenerfolges. In reifen und wettbewerbsintensiven Märkten wird die Marke zum zentralen Erfolgsfaktor, um bestehende Kunden zu binden, neue Kunden zu gewinnen sowie einen Preisabstand zu realisieren. weil bei begrenzten Budgets die Effektivität und Effizienz des Mitteleinsatzes im Markenmanagement immer mehr im Vordergrund stehen. Eine durchgehende Verknüpfung der strategischen Markenplanung mit der operativen Markenumsetzung und eine genaue Analyse der Erfolgsfaktoren vermeiden Reibungsverluste und fokussieren die Markeninvestitionen an der richtigen Stelle. weil nur eine konsequente Umsetzung der Markenstrategie letztendlich zum Erfolg führen kann. Gerade für Unternehmen mit komplexen Organisationsstrukturen ist es eine besondere Herausforderung, die Markenstrategie in die Maßnahmenumsetzung zu transportieren. Jeder im Unternehmen sollte wissen, was zu tun ist, um bei der Zielgruppe das für eine starke Marke typische ganzheitliche Bild entstehen zu lassen. Seite

4 Herausforderungen im Markenmanagementprozess

5 Status Quo Unternehmensstrategie Markenstrategie Planung Herausforderungen Definition der Markenziele und Abstimmung der Markenstrategie mit der übergeordneten Unternehmensstrategie Übersetzung der Strategie in konkrete Umsetzungsaktivitäten im Marketing-Mix Bereich A Bereich B Markenauftritt Markenauftritt Markenwahrnehmung Umsetzung Schaffung von klaren Prozessen und Kommunikationswegen. Zugang aller Bereiche zu Informationen zur Vermeidung von Reibungsverlusten Durchsetzung eines ganzheitlichen Markenauftritts mit konsistenten Botschaften zur Etablierung eines einzigartigen Vorstellungsbildes im Kopf und Herzen der Zielgruppe Markt 1 Markt 2 Markt 3 Erfolg in Euro Kontrolle Messung der Markenwahrnehmung und des wirtschaftlichen Erfolges zur Anpassung der Maßnahmen Herausforderungen Die meisten Herausforderungen im Markenmanagement entstehen durch Brüche in den Prozessen und mangelnde Informations(weiter)verteilung. Seite

6 Ein klar definierter Prozess unterstützt Markenverantwortliche, die Herausforderungen zu meistern

7 Status Quo Unternehmensstrategie Ziel: Integriertes Marketingund Markenmanagement Unternehmensstrategie Markenstrategie Markenstrategie Bereich A Bereich B Bereich A Bereich B Markenauftritt Markenauftritt Konsistenter Markenauftritt Markenwahrnehmung Markenwahrnehmung Markt 1 Markt 3 Markt 1 Markt 3 Markt 2 Markt 2 Erfolg in Euro Erfolg in Euro zielsetzung Ein durchgängiger Prozess von der Markenstrategie bis zum Markenauftritt, der die Steigerung des Markenprofits in den Mittelpunkt stellt. Seite

8 Die Markenscorecard von Brand Rating und BrandMaker

9 2 Planung: Strategische Markenziele Ableitung und Verknüpfung der strategischen Markenziele mit der Businessplanung 1 Analyse der Markenkenngrößen Bestimmung der zentralen Kenngrößen für die Markenperformance entlang des Markenwertschöpfungsprozesses und Definition der Markenscorecard 1 2 Markenscorecard 3 3 Positionierung und Planung der operativen Markenziele Ableitung der erfolgsrelevanten Stellschrauben im Markenwertschöpfungsprozess zur Erreichung der strategischen Markenziele 6 Steuerung und Controlling Überprüfung des Umsetzungserfolgs durch Soll-Ist-Vergleich mit den operativen Markenzielen 6 Integrierter Markenmanagementprozess Abgleich Ziele und Maßnahmen Schnittstelle Strategie und Umsetzung: Abgleich der geplanten Marketing-Mix-Maßnahmen mit den operativen Zielen 5 Marketing Prozess Optimierung in der Umsetzung IT-basiertes Brand Management System für die konkrete Planung und Umsetzung der einzelnen Marketingmaßnahmen lösungsansatz Der integrierte Markenmanagementprozess verknüpft die Markenstrategie mit der Markenumsetzung. Seite

10 1 Analyse der Markenkenngrößen

11 Input Markeninvestitionen Markeniconographie Output Monetärer Markenwert key benefit Durch die Analyse der Kenngrößen entlang des Markenwertschöpfungsprozesses werden Interdependenzen, Erfolgsfaktoren, Brüche und Risiken in der Markenwertschöpfungskette transparent gemacht. Seite 11

12 2 Planung der strategischen Markenziele im Abgleich mit der Unternehmensstrategie

13 Ableitung der Marken- Wertschöpfungsziele aus der Businessplanung Markenbezogene Wertschöpfungsziele Ableitung des strategischen Zielfokus aus den Marken- Wertschöpfungszielen Strategischer Zielfokus Identifizierung der erfolgsrelevanten Stellschrauben zur Realisierung der strategischen Ziele Wertschöpfungstreiber der Marke Ziel-Markenwert + 8,0 % Absatz sichern / bestehende Kunden binden Markennutzen und Tonalitäten Markenkompetenzen Markenrelevanter Umsatz + 4,3 % Absatz steigern / neue Kunden gewinnen Marketing-Mix-Maßnahmen Preisabstand im Markt + 0,1 % Preisabstand sichern / Preiserhöhungen untermauern die den strategischen Zielfokus unterstützen key benefit Etablierung der Markenführung als Unternehmerische Disziplin durch konsequente Ausrichtung der strategischen Markenziele auf die Unternehmensstrategie. Seite 13

14 3 Positionierung und Planung der operativen Markenziele

15 Ausgangspunkt strategischer Zielfokus Status quo aus Zielgruppensicht Fokussierung der Markenidentität Planung der operativen Markenziele mit den Unternehmensbereichen Absatz sichern / bestehende Kunden binden Aktuelle Wahrnehmung der Marke im Wettbewerbsumfeld + Persönlichkeit Markennutzen Ziele in der Markeneinstellung und -wahrnehmung bei der Zielgruppe Veränderung der Ist-Ausprägung im Planungszeitraum Absatz steigern / neue Kunden gewinnen Bedürfnisse der Zielgruppe + Reasons Why Markeninhalte Preisabstand sichern / Preiserhöhungen untermauern Markenindividuelle Wertschöpfungstreiber Erscheinung Markenkompetenzen Marketing-Mix-Maßnahmen key benefit Transparenter Weg zu einer starken Markenidentität, die gezielt zum Unternehmenserfolg beiträgt. Durch die gemeinschaftliche Planung der operativen Ziele wird das interne Commitment sichergestellt. Seite 15

16 4 Abgleich der geplanten Maßnahmen mit den operativen Zielen im Brand Management System

17 1 Planung Kommunikation Herr Müller Frau Meier Frau Meier Herr Schwarz Herr Klein Herr Schulte Herr Groß Herr Kunze 2 Bewertung der Aktivitäten in Bezug auf die Markenidentität -3 schwach -2-1 mittel 0 1 stark Planung Verkaufsförderung 3 effizient dynamisch benutzerfreundlich Frau Klein Frau Klein Frau Fleißig Herr Emsig kompetent Frau Klein Frau Fleißig traditionell Frau Fleißig Herr Emsig Planung Produktmanagement Herr Schlau Frau Kühn Frau Jacobi Herr Mayer Frau Klug Frau Müller Herr Schnell key benefit Die integrierte Planung der Marketingaktivitäten mit Hilfe des Brand Management Systems stellt einen konsistenten und an den Marketingzielen ausgerichteten Markenauftritt sicher. Seite 17

18 5 Marketing Prozess Optimierung in der Umsetzung Brand Management System für den Marketing-Mix

19 IT-basiertes Brand Management System Marketing Planung Brand Asset Management Automatisierte Werbemittelproduktion Direktmarketing Event Management Briefing Management Controlling Budgetmanagement Projektmanagement etc. z.b. automatisierte und vorlagenbasierte Erstellung von Print-Anzeigen durch Tochtergesellschaften, Niederlassungen, Handelspartner etc. key benefit Schnelle und effiziente Bewältigung von Routineaufgaben mit Hilfe des Brand Management Systems. Es bleibt mehr Zeit für die wichtigen kreativen und inhaltlichen Marketingaufgaben. Seite 19

20 6 Steuerung und Controlling im Markenreporting

21 Die Stufen des Markenwertschöpfungsprozesses bilden die Grundstruktur für die Aufbereitung der Markenkenngrößen Planung: Auf einen Blick sind die Ziele für das nächste Jahr für alle Beteiligten erkennbar Eine Informationsplattform für alle Marken, Segmente und Länder schafft die Grundlage zum internen Leistungsvergleich Status Quo: Die Ermittlung des Status Quo schafft Transparenz über die Stärken und Schwächen der Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe Zielerreichungsgrad: Der Erfolg in Bezug auf die Erreichung der Markenziele ist direkt ablesbar key benefit Integrierte und flexible Steuerung des Markenmanagements, da Abweichungen auf einen Blick sichtbar sind und die Unternehmensbereiche an Zielen gemessen werden, die sie selbst mitgestaltet haben. Seite 21

22 Fazit: Integriertes Marketing- und Markenmanagement

23 Analyse der Erfolgsfaktoren und Risiken im Markenwertschöpfungsprozess Abstimmung der Ziele des Markenmanagements mit der Unternehmensstrategie Steigerung des Markenprofits Analyse Marken- Kenngrößen Strategische Marken- Planung Operative Marken- Planung Fokussierung der Markenidentität, Definition und Priorisierung der operativen Stellschrauben zur Zielerreichung Abgleich Markenziele / Umsetzung Prozessoptimierung in der Umsetzung Steuerung und Controlling Transparentes Controlling des Umsetzungserfolges zur Erhöhung der Reaktionsfähigkeit und Schaffung einer durchgängigen Ergebnisorientierung Schnelle und effiziente Abwicklung von Routineaufgaben mit Hilfe des integrierten Brand Management Systems Konsistenter Markenauftritt durch Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den Markenzielen key benefit Gezielte Analyse, Konzeption und Planung der Markenstrategie mit Brand Rating. Konsistente und konsequente Umsetzung der Markenstrategie mit BrandMaker. Seite 23

24 BRAND RATING steht für wertorientiertes Management des Assets Marke. BRAND RATING ist der marktführende Spezialist für monetäre Markenbewertung und berät auf dieser Grundlage Unternehmen bei der gezielten Steigerung und Absicherung der Markenwertschöpfung. BRAND RATING mit Sitz in München ist ein Joint Venture von icon added value und Dr. Wieselhuber & Partner, innerhalb dessen das Know-how beider Unternehmen auf dem Gebiet der wertorientierten Markenführung und Kapitalisierung des Markenwertes gebündelt ist. BrandMaker ist eine webbasierte, modulare Software zur Optimierung der Abläufe in Marketing und Kommunikation. BrandMaker standardisiert und automatisiert wiederkehrende und wenig wertschöpfende Tätigkeiten. BrandMaker deckt den gesamten Marketingbereich ab: von Planung und Information über Kreation und Umsetzung bis hin zum Reporting. BrandMaker bietet viele Einsatzmöglichkeiten, wie zum Beispiel die automatisierte Produktion von Werbemitteln zur optimierten Betreuung von Tochtergesellschaften, Filialen oder Händlernetzen. BrandMaker ist ein Produkt des IT-Dienstleisters pi-consult mit Sitz in Karlsruhe.

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26 Ihr Schlüssel zum Markenerfolg gerne beraten wir Sie persönlich

27 Ihr Ansprechpartner: Herr Alexander Biesalski Partner B.R. BRAND RATING GmbH Tel. : (+49) 89 / biesalski@brand-rating.de Frau Kerstin Heinemann Manager Marketing & Communications pi-consult gmbh Tel. : (+49) 721 / kerstin.heinemann@pi-consult.de Seite 27

28 Design: B.R. Brand Rating GmbH Nymphenburger Str. 21 D München Tel. : (+49) 89 / Web: pi-consult gmbh Haid-und-Neu-Str. 7 D Karlsruhe Tel. : (+49) 721 / Web: