01/2019. Content und Emotion. Brücke zum Patienten. Content bleibt zentral. Kooperation mit dem Berufsverband der Pharmaberater Deutschland e.v.

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1 01/2019 pharma In berater Kooperation mit dem Berufsverband der Pharmaberater Deutschland e.v. Philip Debbas, Gründer und Geschäftsführer der ysura GmbH: Ich glaube, dass der Außendienst auch im Jahr 2025 nach wie vor die gleiche Stärke haben wird. Aber er wird definitiv anders arbeiten als heute. Content bleibt zentral Philip Debbas spricht im Interview über die digitale Transformation und die damit verbundenen Folgen für den Pharmavertrieb. Content und Emotion Kommunikationsexperten sprechen über die notwendige Unterstützung des Pharmavertriebs in Zeiten der digitalen Veränderungen. Brücke zum Patienten Wie Adhärenzprogramme als nötiges Sprachrohr fungieren können, erklärt Dr. Heike Niermann von der Berliner good healthcare group.

2 Editorial Berufsverband der Pharmaberater e.v. Deutschland: Beratung durch Ärztebesucher, eine verantwortungsvolle Aufgabe Fachkompetenz, Sozialkompetenz und Schlüsselqualifikation, die zusammensetzende Eignung und Voraussetzung für den Beruf des Pharmaberaters. In den vergangenen Jahren stellte sich immer wieder die Frage, ob nach den gesetzlichen Vorgaben auch beraten wird. Dies scheint in manchen Beratungsgesprächen bei den Fachkreisen nicht der Fall zu sein. Der Berufsverband weist nochmals mit allem Nachdruck darauf hin, dass die Pharmaberater bei ihrer Tätigkeit die gesetzlichen Regelungen unbedingt einhalten müssen, um den Berufsstand nicht in Gefahr zu bringen und somit den Kritikern recht geben, den Pharmaberater bei den Fachkreisen aus dem Feld zu nehmen. Dies wäre die völlig falsche Vorgehensweise und hätte fatale Folgen für Fachkreise und Patienten! Die Aufgaben des Pharmaberaters sind im 2. Arzneimittelgesetz (AMG) von 1976, (BGBL I, S. 2445, 2448), in Kraft getreten am , festgelegt. Der/die Pharmaberater/in hat die Aufgabe, hauptberuflich Angehörige von Heilberufen aufzusuchen, um diese über Arzneimittel im Sinne der 1 und 2, Abs. 1 und 2 AMG fachlich zu informieren, sei es persönlich, telefonisch oder durch Übergabe von Fachinformationen (nach 11a, AMG). Die Novellierung der Verordnung über die Prüfung zum anerkannten Abschluss Geprüfter Pharmareferent/Geprüfte Pharmareferentin ist zum 26. Juni 2007 (BGBL I, S. 1192) unter wiederum aktiver Einbindung des Berufsverbandes e.v., Deutschland, in Kraft getreten. Die Tätigkeit als Pharmaberater/in ist an Sachkenntnis gebunden. Welcher Personenkreis über die geforderte Sachkenntnis verfügt, regelt der 75, Abs. 1, AMG. Dieser Paragraph ist auch die Basis für die Verordnung über die berufliche Fortbildung zum geprüften Pharmareferenten vom Mai 1978 (Bundesgesetzblatt 1, S. 600), er wurde gerade unter Mitwirkung des BdP novelliert. Ein(e) geprüfte(r) Pharmareferent(in) besitzt die geforderte Sachkenntnis. Pflichten des/der Pharmaberaters/in Im 76 des Gesetzes über den Verkehr mit Arzneimitteln (AMG) sind die Pflichten des/der Pharmaberaters/in definiert. Danach hat er/sie Mitteilungen von Angehörigen der Heilberufe über Nebenwirkungen oder sonstige erkannte Risiken bei der Arzneimittelanwendung sofort schriftlich aufzuzeichnen und seinem Arbeitgeber ebenfalls schriftlich und unverzüglich mitzuteilen.jede irreführende Werbung ist eine strafbare Ordnungswidrigkeit und kann mit einer Freiheitsstrafe bis zu 1 Jahr oder Geldstrafen bis zu Euro geahndet werden. Soweit der/die Pharmaberater/in von pharmazeutischen Unternehmen beauftragt wird, Fertigarzneimittel nach 43, Abs. 3 des o. a. Gesetzes an berechtigte Personen (Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Ausbildungsstätten für Heilberufe, nicht an Apotheker, Einzelhändler!) abzugeben, hat er/sie über die Empfänger von Mustern sowie über Art, Umfang, Zeitpunkt der Musterübergabe schriftlichen Nachweis durch Empfangsbestätigung vorzulegen. Der/die Pharmaberater/in, nicht das Unternehmen, ist nachweispflichtig! Gibt er/sie Muster im Auftrag seines Unternehmens ab, ist er/sie verpflichtet zur Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften! Zuwiderhandlung ist eine mit Geldbuße belegte Ordnungswidrigkeit! Verantwortungsbewusstes und integres Verhalten sind Voraussetzung, um Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit zu bewahren. Deshalb haben die pharmazeutischen Unternehmen eigene Verhaltenscodici (Leitlinien für gesetzmäßiges und verantwortungsbewusstes Handeln) erarbeitet, an die zu halten sich alle Mitarbeiter/innen per Unterschrift verpflichtet haben. Das Antikorruptionsgesetz (Verbot der aktiven und passiven Bestechung) sieht drakonische Strafen bei Zuwiderhandlungen vor! Was ist noch Sponsoring, was ist schon Bestechungsversuch? Die Mitarbeiter können und dürfen nur dann Schutz durch ihre Unternehmen verlangen und erhalten, wenn sie sich streng an diese Spielregeln halten! Im Zweifelsfall ist die dringende Empfehlung des BdP, sich Rat bei Vorgesetzten, den Rechtsabteilungen der Unternehmen oder beim Berufsverband (BdP) einzuholen. Kein(e) Mitarbeiter/in darf direkt oder indirekt im Zusammenhang mit seiner/ihrer beruflichen Arbeit weder bei einer Privatperson noch einem anderen Unternehmen oder Institution einen persönlichen Vorteil einfordern noch ihn anmahnen oder gewähren. Es dürfen stets nur sachlich begründete und nachvollziehbare Kriterien zum Angebot und Auftrag führen. Der faire Wettbewerb ohne jede Einschränkung und faire Vertragsgestaltungen sind bekennendes Zeugnis für einen solchen Kodex, der auch von allen anderen Partnern erwartet wird! Der/die Pharmaberater/in der Zukunft wird es in seinem/ihrem beruflichen Umfeld mit sehr unterschiedlichen Personengruppen zu tun bekommen. So treten neben Ärzte und Apotheker in Klinik und Praxis als Gesprächspartner zukünftig Patienten, Repräsentanten von Krankenkassen oder aber auch Manager von integrierten Versorgungssystemen. Diese werden zwangsläufig an die Arzneimittelhersteller und ihre Verkaufsrepräsentanten/innen sehr verschiedene Ansprüche stellen. Denn knapper werdende Ressourcen müssen mit der Notwendigkeit einer qualitativ hochwertigen Pharmakotherapie und ihrer Erklärungsbedürftigkeit in Übereinstimmung gebracht werden. Über die Informationen zu Produkten für Ärzte und Apotheker hinaus werden Pharmaberater/innen zukünftig auch Beratungsaufgaben im Hinblick auf ein effizientes Praxis- und Kostenmanagement übernehmen oder aber in Kooperation mit den Ärzten auch Patientenschulungen durchführen. Der/die Pharmaberater/in wandelt sich so vom reinen Produktberater zum/zur kompetenten Produkt-, Kosten- und Kooperationsmanager/in und damit dann auch zum/zur adäquaten Gesprächspartner/in für die Kunden in Ärzte- und Apothekerschaft sowie den anderen Akteuren im Gesundheitswesen. Nachfolgend vier wesentliche Voraussetzungen für die Tätigkeit des Pharmaberaters: 1. Naturwissenschaftliche und medizinische Grundkenntnisse (Chemie und Physik, Biologie, Biochemie, Anatomie/Physiologie) 2. Pharmakologie, Pharmakotherapie und Krankheitsbilder a) Wirkstoffgruppen mit Anwendungen und pharmakologische Eigenschaften sowie Anwendungsformen b) Krankheitsbilder mit Ursachen und pathophysiologischen Vorgängen c) Krankheitsbilder und Verknüpfung mit Arzneimitteltherapien. Hierzu gehören: a) Allgemeine Pharmakologie b) Pharmazie und pharmazeutische Technologie c) Allgemeine Pathologie d) Pharmakoprofile und Pharmakotherapie häufiger Krankheiten 3. Arzneimittelrecht, Gesundheitsmanagement und -ökonomie (Behandlung von Rechtsvorschriften) a) deutsches Arzneimittelrecht b) europäisches Arzneimittelrecht c) Heilmittelwerbung (HWG) d) Gesundheitsmanagement und -ökonomie e) Pharmamarkt, Pharmamarketing (Befähigung zum Führen von Beratungsgesprächen) 1. Kommunikation (Psychologie, Präsentation/Moderation, Zeitmanagement) 2. Pharmamarkt (Marktdaten, Akteure, Marktverhalten, Wettbewerb) 3. Pharmamarketing (Instrumente und Management) Um diesen Aufgaben gerecht werden zu können, bedarf es hoher Flexibilität und Bereitschaft auf dem Sektor Wissen und permanenter Weiterbildung. Nur wer das erkennt und bereit ist, sich daran zu orientieren, wird auch in der Zukunft der/die erfolgreiche Mittler/in zwischen pharmazeutischer Industrie und den Heilberufen sein und bleiben! Denken Sie bitte stets daran, der Markt wandelt sich vom anbieter- zum verbraucherorientierten Markt! Wolfgang Vogel Vorsitzender des BdP e.v. Deutschland 22 pharmaberater 1/19

3 Interview Interview mit Philip Debbas, Gründer und Geschäftsführer der ysura GmbH Das Thema Content bleibt zentral Die digitale Transformation, die derzeit in aller Munde ist und kontrovers diskutiert wird, stellt auch die Pharmaindustrie vor neue Herausforderungen. Doch was bedeuten diese Veränderungen, die mit der Digitalisierung einhergehen, für den Pharmavertrieb? Wir sprachen mit Philip Debbas, Gründer und Geschäftsführer der ysura GmbH, über Change-Management-Prozesse in den Pharmaunternehmen und die neuen Aufgaben und notwendigen Skills des Außendienstes. Herr Debbas, was sind aus Ihrer Perspektive die größten Herausforderungen für den Pharmavertrieb? Das größte Thema aus meiner Sicht ist, dass bei vielen Unternehmen noch Unsicherheiten bestehen, wohin die Reise in Bezug auf Digitalisierung geht und wie sie damit umgehen sollen. Wenn ich mir die Unternehmenslandschaft anschaue, dann sehe ich im Moment vier wichtige Themenblöcke. Zum einen geht es um die Strategie verbunden mit den Fragen, was bedeutet Digitalisierung und wie kann Digitalisierung bei uns im Unternehmen umgesetzt und gelebt werden? Der zweite Punkt ist das Change Management innerhalb eines Unternehmens. Welches sind die beiden anderen Faktoren? Ein weiteres wichtiges Thema ist Content und last but not least spielt die Technologie eine bedeutende Rolle. Um die digitale Transformation eines Unternehmens vorantreiben zu können, müssen diese vier Bereiche in Einklang gebracht werden. Das Problem dabei ist, dass diese vier Faktoren sich in unterschiedlicher Geschwindigkeit bewegen, so dass es an der ein oder anderen Stelle zu Übersetzungsproblemen bei der Operationalisierung kommt. Welche Auswirkungen haben diese vier von Ihnen angeführten Hauptthemen auf den Pharmavertrieb? Die Strategie in Bezug auf den Pharmavertrieb ist unterteilt in zwei Strömungen. Ist der Außendienst ein eigener Kanal, oder sind die Marketing- und Digitalisierungstools für den Außendienst geschaffen? Darauf folgt natürlich die Frage, wer letztlich die Kommunikation mit dem Arzt orchestriert? Ist das der Außendienst selbst oder wird im Marketing in der globalen Organisation zentral orchestriert? Was bedeuten diese strategischen Fragestellungen dann in der Praxis? Wir beobachten am Markt, dass sich viele Unternehmen wahnsinnig schwertun, diese strategischen Entscheidungen wirklich zu treffen. Tatsächlich werden derzeit sehr viele Dinge ausprobiert. Klar ist aber, dass wenn sie sich für eine Strategie entschieden und das Change Management etabliert haben, sie nicht nur die passenden Tools brauchen, sondern auch Mitarbeiter, die diese Instrumente nutzen können. Sie brauchen digitalaffine Leute, die mit den neuen Instrumenten agieren können. Viele Pharmaunternehmen greifen dafür auf Quereinsteiger aus anderen Branchen zurück, die beispielsweise schon Erfahrung im ecommerce haben und eine andere Denkweise einbringen. Aus der Sicht der Zielgruppe gesprochen was brauchen die Ärzte vom Außendienst? Auch die Ärzte werden jünger und entsprechend digital affiner. Sie wissen, wie sie mit Portalen und digitalen Tools umgehen können. Vor allen Dingen haben sie ein klares Bild davon, wie sie wann und wo kommunizieren wollen. Was zählt ist, dass Ärzte relevanten Content brauchen daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Durch die jungen Ärzte werden die Unternehmen gezwungen, ein Stück weit umzudenken und ihre digitale Marketing- und Vertriebsstrategie an die Bedürfnisse anzupassen. Dieser ganze Wandel und der Change-Prozess können nur gelingen, wenn die Organisation bereit ist, diese Veränderungen wirklich anzugehen und umzusetzen. Sie müssen heute damit anfangen, diesen Change- Prozess einzuleiten. Und ich betone an dieser Stelle nochmals: Sie brauchen dafür die entsprechenden Mitarbeiter, die mit den Tools umgehen können. Was wir im Moment im Bereich der digitalen Transformation erleben, ist eher ein Ausprobieren. Digitale Transformation heißt also vor allem auch eine Änderung der Denkweise? Genau ich muss die Mitarbeiter darauf vorbereiten, denn wir wissen alle, dass es diese Veränderung geben wird. Dafür muss ich meine Mitarbeiter vom Mindset her verändern und sie befähigen, den Change-Prozess voranzutreiben. Das ist ein erster wichtiger Schritt, um die echte Digitalisierung zu ermöglichen. Lassen Sie uns zum Schluss nochmals den Vertrieb fokussieren: Wie sieht der ideal digital-transformierte Pharmavertrieb 2025 aus? Ich glaube, dass der Außendienst auch im Jahr 2025 nach wie vor die gleiche Stärke haben wird. Aber er wird definitiv anders arbeiten als heute geht es ebenfalls vor allem um relevanten Content. Mit dem Unterschied, dass dieser Content dann so aufbereitet sein wird, dass er den Zielgruppen überall digital ohne Schnittstellenproblematik zur Verfügung steht. Die Übergänge zwischen virtueller und realer Welt werden mehr und mehr miteinander verschmelzen. Diese Entwicklung auch sinnvoll im Pharmavertrieb einzusetzen, ist unser Ziel bei ysura. Herr Debbas, vielen Dank für das Gespräch. 1/19 pharmaberater 23

4 Report Kommunikative Unterstützung des Pharmavertriebs Entwicklungen und Trends Relevanter Content & emotionale Aktivierung In Zeiten des digitalen Wandels spielt der relevante Content, den der Pharmaaußendienst dem Arzt beziehungsweise Apotheker liefert, eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Vertriebsaktivitäten. Auch für Kommunikationsagenturen, die die Vertriebsaktivitäten von Pharmaunternehmen unterstützen, hat sich die Arbeit in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Nachgefragt werden heutzutage vielfältige und individuell-mageschneiderte Vertriebslösungen das reicht von der Entwicklung der Ansprachestrategie bis hin zur Multichannel-Umsetzung. Wir haben mit Kommunikationsexperten über ihre Erfahrungen gesprochen und wollten wissen, welche Vertriebstrends zu erwarten sind. Früher waren die Außendienst-Teams pharmazeutischer Unternehmen in erster Linie als Vertriebler unterwegs und haben aktuelle Produkt-Botschaften mit einer Stimme in Arztpraxen und Kliniken platziert, berichtet Christoph Witte (Pink Carrots). Für die Agenturarbeit bedeutete das, die Entwicklung und Konzeption von klassischen Besprechungsunterlagen zur Ausstattung des Vertriebs analog der Besprechungszyklen mit Kern-Foldern, Abgabekarten, Literaturmappen und allem, was dazu gehört, um ein Produkt zu verkaufen. Heutzutage sind Außendienstmitarbeiter laut Witte als Berater gefragt, die den Nutzen eines Produktes für den Arzt und Patienten individuell auf die Bedürfnisse des Gegenübers vermitteln. Mit der veränderten Rolle des Pharmaaußendienstes haben sich entsprechend die Aufgaben einer Kommunikationsagentur geändert, wie Witte weiter ausführt: An die Stelle des eindimensionalen Kern-Folders tritt mehr und mehr der E-Detailer, der eine individuelle Gesprächsführung erlaubt. Und statt haptischer Abgabematerialien käme zunehmend Außendienst-vermitteltes Closed-Loop-Marketing wie Veeva Approved zum Einsatz. Diese Entwicklung beobachtet auch Wolf Stroetmann (Schmittgall Health): Der knackige und auch verkäuferisch angelegte Salesfolder egal, ob digital oder analog ist zwar nach wie vor die Basis und Kernkompetenz der Agentur- und Kommunikationsarbeit, das allein reicht aber nicht mehr. In Zeiten von Multichannel und CRM werde eine maßgeschneiderte Vertriebsunterstützung komplexer und vielschichtiger. Und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch in technischer Hinsicht. Als besondere Herausforderung sieht Stroetmann, dass es in den meisten Therapiefeldern nicht alle sechs Wochen bahnbrechende neue Studienergebnisse gebe, die den Arzt begeistern. Deshalb müssten Themen und Aufhänger gefunden werden, die über unterschiedliche Kanäle die Marke als top of mind in Kopf und Herz der jeweiligen Zielgruppe verankern. Vielfach sind das nicht nur fachliche Ratschläge, Erkenntnisse oder Empfehlungen, sondern auch die services beyond the pill, die für den verschreibenden Arzt einen echten Mehrwert schaffen. Genau hier seien Ideen von Seiten der Agenturen gefragt, die dem Arzt einen echten und erlebbaren Nutzen schaffen, ist Stroetmann überzeugt. Nach Erfahrung von Christiane Schrix (antwerpes ag) haben Außendienstmitarbeiter immer weniger Zeit bei ihren Besuchsärzten oder Apothekern. Deshalb sind die digitalen Besprechungsunterlagen noch wichtiger geworden und sollten höchste Flexibilität bieten. Die Kunst sei es dann, denselben Content auf die Bedürfnisse des jeweiligen Außendienstmitarbeiters zuzuschneidern. Während der eine gerne mit interaktivem Content arbeitet, mag es der andere lieber statisch und übersichtlich. Dass sich die Vertriebsunterstützung immer mehr in Richtung digitale Lösungen verschiebt, konstatiert auch David Salinas (Isgro Gesundheitskommunikation). Das ist nichts Neues in der Agenturarbeit. Als spannend empfindet er die zunehmende Herausforderung, auch dem Vertrieb ein gut orchestriertes Markenerlebnis zu bieten. Salinas: Neben dem rein produktbezogenen Content steht vor allem eine emotionale Aktivierung im Fokus. Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Zeit- und Wettbewerbsdrucks sei es für den Vertrieb immer wichtiger geworden, den Fachzielgruppen ein prägnantes und relevantes Markenerlebnis in sehr kurzer Zeit zu bieten. Zum einen müsse Christoph Witte (Pink Carrots), Christiane Schrix (antwerpes ag), David Salinas (Isgro Gesundheitskommunikation) (v.l.n.r.) 24 pharmaberater 1/19

5 Report der Außendienst für sein Produkt brennen. Zum anderen benötige er nach Einschätzung Salinas entsprechende Tools, damit der Funke auch auf die Zielgruppe überspringen kann. Genau hier seien konzeptionelle Entwickler in Agenturen gefragt. Die Veränderungen im Pharmavertrieb fasst Dr. Natalie Koster (Brandpepper) mit drei Schlagworten zusammen: Individualisierung, Spezialisierung und Themenvielfalt. Wurden in Agenturen früher Folder gemacht, werden heute laut Koster komplexe Lösungen zur Vertriebsunterstützung entwickelt und umgesetzt. Das reiche von der Entwicklung der Ansprachestrategie bis hin zur Omnichannel-Umsetzung. Individualisierung beinhaltet für Koster, dass die klassischen Kundenkategorien passé seien. Der Pharmavertrieb von heute besinnt sich wieder auf ganz klassische Vertriebstugenden: Zuhören, jeden Kunden als Individuum mit ganz persönlichen Interessen verstehen und nur individuell Nützliches vermitteln, sagt Koster. Das gelte für Ärzte ebenso wie für Apotheker. Mit diesen Entwicklungen seien schließlich auch die Aufgaben und Themen vielschichtiger geworden. Oder wie Koster es formuliert: Zum Besprechungsauftrag gehören heute beispielsweise Infos über das neue Patientenprogramm, das Einholen von Optins oder auch der Austausch zum letzten Fachkongress. Als Agentur, die den Vertrieb und den Außendienst unterstützen wolle, könne nach Aussage von Stefanie Dürnberger nur eines zählen: Erkenne die Probleme, finde Lösungen und gib eine klare Empfehlung. Denn der Pharmavetrieb müsse heutzutage sehr viel mehr machen als zu verkaufen, so Dürnberger. Alles spiegelt sich in allem wider politischkulturelle Trends, Gesundheitspartner, Produkt-/Preispolitik inklusive Pay-for- Performance-Modellen spielen ebenso eine wichtige Rolle wie das eigene Portfolio. Was die Trends im Pharmavertrieb betrifft erkennt Christiane Schrix, dass den Zielgruppen vielfach die Zeit fehle, um sich ausführlich mit dem Außendienst zu unterhalten. Deshalb entwickeln wir gerade virtuelle Außendienstgespräche, erläutert sie. Wir nennen das Virtual Detaility und dieser Ansatz kombiniert den klassischen edetailer, also die digitale Außendienstbesprechungsunterlage mit der virtuellen Realität. Den Blick in die nächste Zukunft gerichtet prognostiziert David Salinas, dass im Kampf um die Aufmerksamkeit der Fachzielgruppe eine konsequente Markenführung als Instrument zur Differenzierung vom Wettbewerb immer wichtiger wird. Damit verbunden sei die Frage, was die Marke für die Fachzielgruppe tun könne, zum Beispiel Schaffung echter Mehrwerte durch besondere Services und Dienstleistungen wie CME-Schulungen und Überblick über aktuelle Studien. Für Agenturen bedeute das, so Salinas, dass wir verstärkt digitale Experten mit Content- und Markenspezialisten vernetzen. Als Zukunftsentwicklung sieht Natalie Koster, dass der klassische Außendienst zunehmend Bestandteil einer übergreifenden Multichannel-Strategie wird, zu der Remote- und Online-Kanäle gehören und deren Informationen auf einer einheitlichen CRM-Plattform zusammenfließen. Der entscheidende Punkt ist nach Ansicht Kosters, die teure Ressource Außendienstbesuch so einzusetzen, dass insgesamt eine hochwertige und ökonomisch effiziente Kontaktstrecke pro Jahr entstehe. Multichannel nennt auch Wolf Stroetmann als den Trend für den Vertrieb. Für Agenturen impliziere das, sich noch mehr mit Technologien wie z.b. sprachgesteuerten Systemen, Chatbots, CRM-Systemen zu beschäftigen und Lösungen zu entwickeln. Zum anderen, so Stroetmann, sollte man sich auf die Kernkompetenz einer jeden guten Agentur fokussieren: die kreative Konzept- und Umsetzungsidee, die mit Marken Märkte macht. Den Trend hin zur Digitalisierung beobachtet auch Christoph Witte insbesondere im digital unterstützten Arzt-Außendienst-Gespräch. Doch er stellt auch fest, dass der persönliche Kontakt wichtig ist und bleibt, ganz besonders wenn es um erklärungsbedürftige Indikationen und Produkte geht. Die digitale Kommunikations-Unterstützung könnte hier Freiräume schaffen im Sinne von Qualitäts-Zeit für den Austausch. Weniger wichtige oder ergänzende Aspekte könnten dann im Vorfeld oder Nachgang des Gesprächs über digitale Kanäle geteilt werden, beschreibt Witte die Vorteile der digitalen Unterstützung. Doch bei allen digitalen Möglichkeiten und Entwicklungen glaubt Witte auch an einen gewissen Retro-Trend: So wie Neon, Radlerhosen und Schulterpolster im Zuge der Retro-Mania 2019 wieder in die Kleiderschränke einziehen, so wird es auch im Pharmavertrieb früher oder später diejenigen geben, die den E-Detailer von der Festplatte löschen und den guten alten Kern-Folder in Druck geben. Lassen wir uns überraschen, ob es trotz aller technischen Entwicklungen auch beim Pharmavertrieb ein Zurück in die Zukunft geben wird. Wolf Stroetmann (Schmittgall Health), Dr. Natalie Koster (Brandpepper) und Stefanie Dürnberger (DDB Health) (v.l.n.r.) 1/19 pharmaberater 25

6 Know-how Adhärenzprogramme als nötiges Sprachrohr Die Brücke zum Patienten Das Gefüge im Gesundheitsmarkt hat sich verschoben, die Beziehung zwischen Pharmaunternehmen, Healthcare-Professional und Patient ist im Wandel. Während die Zahl der Ärzte besonders in ländlichen Regionen zurückgeht, erschwert steigender Verwaltungsaufwand die Kommunikation zwischen Pharma und Mediziner zusätzlich. Auf der anderen Seite emanzipieren sich Patienten stetig weiter, suchen eigenständig nach neuen Heilungsansätzen für ihre Leiden und hinterfragen dabei auch die Therapiehoheit ihrer Ärzte. Eine ausgiebige Beratung und Begleitung wird dabei wichtiger denn je, Healthcare-Professionals können sie im angespannten Berufsalltag jedoch nicht mehr immer leisten. Das zeigt auch eine aktuelle Umfrage des Ärzte-Netzwerks coliquio. Von über befragten Medizinern empfinden 70 Prozent den Zeitdruck im Arbeitsalltag als hoch oder sehr hoch und das unabhängig vom Fachgebiet. Dass das auch die Behandlung beeinflusst, ist klar: 96 Prozent der Ärzte geben an, dass die Behandlungsqualität durch den Zeitdruck leidet. Für ein Viertel der Befragten ist das sogar häufig oder sehr häufig der Fall. Die Folge: Therapien werden falsch umgesetzt oder gar frühzeitig abgebrochen. Für Pharmaunternehmen genügt es nicht mehr, die eigenen Präparate bei Healthcare-Professionals bekannt zu machen. Der Patient selbst entwickelt sich auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten zu einer immer entscheidenderen Zielgruppe der Pharmakommunikation. Um Therapieerfolge zu sichern und das Wohl des Patienten zu unterstützen, müssen Pharmaunternehmen über Sales und Verschreibungen hinausdenken. Professionelle Patienten-Support-Programme, als Begleitung und Sprachrohr zum Patienten, sind längst nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht. Die Vorteile im Überblick: Motiviert und involviert in die Therapie starten Healthcare-Professionals sind längst nicht mehr die einzige Informationsquelle moderner Patienten. Laut einer Bertelsmann-Studie recherchiert jeder Zweite mindestens einmal im Monat Gesundheitsthemen im Netz. 58 Prozent befragen dabei erst Dr. Google, bevor sie wegen Beschwerden einen Arzt konsultieren. Internetquellen liefern dabei zwar viel wertvolles Wissen, können Patienten jedoch auch verunsichern oder auf falsche Wege leiten. Die Gefahr: Ohne professionelle Beratung treffen Erkrankte auf Grundlage von selbstangeeignetem Halbwissen eigenmächtig Therapieentscheidungen. Schlägt die Medikation an und der Betroffene fühlt sich gesund, bricht er die mitunter lebenswichtige Therapie schlimmstenfalls ab. Dies kann z.b. nach einem Herzinfarkt schnell lebensbedrohlich werden, wenn die notwendige lebenslange medikamentöse Behandlung eigenmächtig beendet wird. Gleiches gilt, wenn Therapieerfolge erst im Zeitverlauf deutlich werden und ungeduldige Patienten die Wirkung der gewählten Medikamente anzweifeln. Eine Rücksprache mit dem Arzt findet dabei nicht immer statt, bevor Betroffene auf die Einnahme von Präparaten verzichten. Patienten-Support-Programme schlagen hier die nötige Brücke zwischen Healthcare-Professional und Patient. Ohne in die vom Arzt verordnete Therapie einzugreifen bleiben sie für den Kranken greifbar, wo es Mediziner in ihrem Alltag nicht immer können und unterstützen Betroffene dabei, ihre Behandlung langfristig richtig umzusetzen. Als der verlängerte Arm von Pharma Abbildung: Die 4 Betreuungsphasen; Grafik: good healthcare group 26 pharmaberater 1/19

7 Know-how und Mediziner bieten PSPs dabei persönliche Begleitung durch die komplette Therapie arztgesteuert, patientenzentriert. Während Healthcare-Professionals selbst derzeit fast ausschließlich in der eigenen Praxis zu erreichen sind, nutzen PSPs alle Kanäle von digital bis persönlich, um mit Betroffenen in Kontakt zu bleiben. So kommen sie auch dem Wunsch der Patienten nach, Informationen stets dort zu erhalten, wo es für sie am einfachsten ist. Betreuung steigert effektiv die Adhärenz Neben der emotionalen Begleitung der Patienten, bieten PSPs auch rein quantitative Vorteile. Denn: Therapieabbrüche gehen unter dem Einfluss der erfahrenen Pflegekräfte deutlich zurück. Je mehr Patienten durch PSPs erreicht werden, desto größer ist demnach die Adhärenz zur entsprechenden Therapie. Im Verlauf von nur zwei Jahren wurde die Dropout-Rate in einem Adhärenzprogramm aus dem Bereich neurologische Erkrankungen, wo jedem Patienten ein ganz persönlicher, gleichbleibender Ansprechpartner zur Seite steht, so beispielsweise um über 70 Prozent gesenkt. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Die erfahrenen Pflegekräfte sind regelmäßig mit den Betroffenen in Kontakt und merken sofort, wenn es Unsicherheiten oder Probleme mit der Therapie gibt. Im persönlichen Gespräch können sie eingreifen, Fragen klären oder auch Fachkräfte entsenden, die direkt vor Ort bei der Medikamenteneinnahme helfen. Patientensupportprogramme bleiben an der Seite der Erkrankten und erkundigen sich in regelmäßigen Abständen über den Therapieverlauf. Das ist besonders relevant bei kognitiv eingeschränkten Patienten, aber auch Menschen in Schichtarbeit oder Alleinlebende neigen dazu, ihre Medikamente zu vergessen. Durch den Austausch mit den hochqualifizierten Pflegern verstehen Betroffene ihre Situation und die festgelegte Medikation besser und gewinnen damit mehr Vertrauen in die gemeinsam mit dem Arzt festgelegte Vorgehensweise. Ein Therapieabbruch wird so unwahrscheinlicher. Fazit: Der Patient rückt ins Zentrum Autorin Standen bisher vor allem die Steigerung der Verkaufs- und Verordnungszahlen im Mittelpunkt der Pharmakommunikation, müssen die Verantwortlichen umdenken. Heute steht sowohl Pharma als auch Healthcare-Professionals ein mündiger Patient gegenüber, der aktiv in die Ansprache eingebunden werden muss. Erkrankte müssen zu 100 Prozent hinter ihrer Therapie stehen und auf ihrem Weg begleitet werden, um Therapieerfolge und Adhärenz zu sichern. In einem Gesundheitssystem, das durch Ärztemangel und Pflegenotstand geprägt ist, schließen Patientensupportprogramme dabei eine klaffende Lücke und bilden ein Sprachrohr zum Patienten, das für Pharmaunternehmen in Zukunft unabdingbar wird. Exklusive Einblicke in die praktische Arbeit mit PSPs geben namhafte Experten der Industrie beim ersten Patient Experience Hub der good healthcare group am 20. Mai in Berlin. Interessierte Pharma-Entscheider können sich ganz einfach per Mail anmelden: com Dr. Heike Niermann blickt bereits auf knapp 20 Jahre Erfahrung in der Pharmabranche zurück. Vor ihrem Start bei der good healthcare group war die promovierte Biologin viele Jahre bei den japanischen Pharmakonzernen Otsuka Pharma sowie Takeda Pharma. Zudem verantwortete sie als Direktorin fast acht Jahre lang die Business Unit Neurologie und später auch Atemwegserkrankungen sowie Gastroenterologie beim spanischen Pharmaunternehmen Almirall Hermal. Als Country Manager DACH war sie außerdem bei der auf Neurologie spezialisierten Firma MedDay Pharmaceuticals tätig. Ihre Expertise erstreckt sich über zahlreiche Indikationsgebiete von Primary Care bis Specialty Care und Orphan Drugs sowie Multi- und Omnichannel-Konzepte und Hybrid-Sales. Kontakt: Spenden Sie Licht in dunkelster Nacht! Wir begleiten im Kinderhospiz Bärenherz lebensverkürzend erkrankte Kinder und ihre Familien: Liebevoll, professionell, rund um die Uhr, 365 Tage im Jahr weil jede Minute Leben kostbar ist Das Kinderhospiz Bärenherz ist eine Einrichtung der Bärenherz Stiftung in Wiesbaden. Bärenherz Stiftung Tel Spenden/Zustiftungen Wiesbadener Volksbank BIC: WIBADE5W IBAN: DE Nassauische Sparkasse BIC: NASSDE55 IBAN: DE /19 pharmaberater 27