EBI Editorial Brand Impact Werbewirkung von journalistischen Premium-Umfeldern im Internet

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Martha Schulze
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1 EBI Editorial Brand Impact Werbewirkung von journalistischen Premium-Umfeldern im Internet Formatvorlage des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten Eine Studie von G+J Electronic Media Sales (EMS) und QUALITY CHANNEL (QC) Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse Hamburg

Klicken bearbeiten Eine Studie von G+J Electronic Media Sales (EMS) und

2 Online-Vermarktung Ausgangssituation Typische Statements aus dem Markt: Die Brandingwirkung bei Medienmarken ist nicht besser als bei web.de oder MySpace. Online-Werbung ist nur gut, wenn sie klickt und einen niedrigen TKP hat! Werbung auf journalistischen Premium-Umfeldern ist viel zu teuer! Kosteneffizienz ist uns wichtiger als Qualität und Markenaufbau! 1

Online-Werbung ist nur gut, wenn sie klickt und einen niedrigen TKP hat!

3 Online-Werbung Die vergessene 3. Dimension Die derzeitige Bewertung von Online-Kampagnen basiert häufig auf rein quantitativen Dimensionen: Klicks Abschlüsse / Aufträge Die qualitative 3. Dimension wird vielfach vernachlässigt: Image / Markenwahrnehmung CPO/CPL Image CPC 2

häufig auf rein quantitativen Dimensionen: Klicks Abschlüsse /

4 Online-Vermarktung Aktuelle Herausforderungen Ziel: Rückbesinnung auf die 3. Dimension der Online-Werbung durch Beleg der Präferenzbildung durch journalistische Premium-Umfelder Abgrenzung journalistischer Qualitätssites vom restlichen Markt Etablierung eines eigenen Marktsegments Qualitätssites Kommunikation und Penetration der Merkmale von Qualitätssites Beitrag zum Online-Gattungsmarketing und damit Stärkung der Display-Ads Maßnahmen: Editorial Brand Impact - Gemeinschaftsstudie von G+J EMS und QUALITY CHANNEL zur Werbewirkung von verschiedenen Content-Umfeldern im Internet 3

vom restlichen Markt Etablierung eines eigenen Marktsegments Qualitätssites Kommunikation und Penetration der Merkmale von Qualitätssites Beitrag

5 Studiensteckbrief Studienname: Editorial Brand Impact (EBI) Durchführendes Institut: Mediascore Auftraggeber: G+J Electronic Media Sales (EMS) und QUALITY CHANNEL Methode: Integrativer Forschungsansatz Erhebungszeitraum: September

Electronic Media Sales (EMS) und QUALITY CHANNEL Methode:

6 Studiendesign Fallzahl: 200 Probanden in Form von Männern und Frauen im Alter von 20 bis 59 Jahren, die privat oder beruflich über einen Internetzugang verfügen und diesen regelmäßig nutzen und die Nutzer von Sites aller vier Umfeld-Kategorien sind. Untersuchte Umfelder und Websites: Journalistische User Generated Portale Suchmaschinen Premiumumfelder Content AOL Google FTD.de Ciao T-Online SPIEGEL ONLINE Holidaycheck web.de stern.de MySpace sueddeutsche.de MyVideo Ergänzung Hauptfokus 5

7 Studiensteckbrief Involvierte Marken-Kampagnen: 6

8 Studiendesign Integrativer Forschungsansatz Objektive Messung des Verhaltens und Erlebens (rezeptionsbegleitend) Erhebung subjektiver Befragungsdaten (postrezeptiv) 7

9 Studiendesign Integrativer Forschungsansatz Einsatz moderner EYE TRACKING- Technologie: Vollständige Erfassung von Blickverlauf und - dauer Einzelinterviews: Wirkung, Anmutungsqualität, Images und Marken- Bilder 8

10 Studiendesign Integrativer Forschungsansatz EYE TRACKER Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprozesse während der Internet-Nutzung wurden zeitsynchron mittels kontaktloser EYE TRACKING-Technologie (Kamera im Bildschirmrand) aufgezeichnet. Die hochauflösende Messung des Blickverhaltens ermöglicht eine objektive Erfassung der Durchsetzungskraft und Kommunikationsleistung von Online- Ads in unterschiedlichen Werbeträger-Umfeldern. 9

11 Studiendesign Mehrstufiger Ansatz 1. Klickstrecke mit experimentell variierter Werbung Hypothesengeleitete Überprüfung der Aufmerksamkeitsstärke von Online-Ads (unmittelbare Werbemittelwahrnehmung) in systematisch variierten Umfeldern 2. Recall-Messung Erfassung der Durchsetzungskraft von Online-Ads in systematisch variierten Umfeldern 3. Qualitative Einzelinterviews Exploration des subjektiven Erlebens von Online-Ads in systematisch variierten Umfeldern 10

Online-Ads (unmittelbare Werbemittelwahrnehmung) in systematisch variierten Umfeldern 2.

12 Objektive Leistungskennwerte Für jedes werbliche Element, das zu irgendeinem Zeitpunkt der Internet-Nutzung sichtbar ist, können zentrale Online-Promotion-Leistungskennwerte generiert werden. Anhand dieser Werte lässt sich das Wirkpotential der Werbung in unterschiedlichen Umfeldern objektiv abbilden. Kontakt mit der Werbung (Werbemittelkontakt) Wird die Werbung überhaupt fixiert/gesehen? Anzahl der Werbekontakte (Kontakthäufigkeit) Wie häufig werden die Blicke während der Site-Rezeption zurück auf das Werbeelement gelenkt? Dauer der aktiven Informationsaufnahme (Kontaktdauer) Wie lange wird die Aufmerksamkeit des Users gebunden? 11

Anhand dieser Werte lässt sich das Wirkpotential der Werbung in unterschiedlichen Umfeldern objektiv abbilden.

13 Detailbetrachtung In den Content integrierte Werbeform Rectangle Formatvorlage des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten

14 Rectangle-Rezeption: Werbemittelkontakt Der Kontakt-Index auf journalistischen Premium-Umfeldern ist am höchsten. 100 Ø 84,7% 75 Ø 72,8% Ø71,8% 50 Ø 53% Kontakt-Index alle Werbemittel 25 0 Journalistische Premium-Marken User Generated Content -Portale 13

100 Ø 84,7% 75 Ø 72,8% Ø71,8% 50 Ø 53% Kontakt-Index alle

15 Rectangle-Rezeption: Kontakthäufigkeit Die Kontakthäufigkeit in journalistischen Premium-Umfeldern ist um über 50% höher. 6 4! Ø4,4 Ø2,8 Ø2,9 2 Ø 2,7 Contact Frequency alle Werbemittel 0 Absolute Angaben Journalistische Premium-Marken User Generated Content -Portale 14

Ø4,4 Ø2,8 Ø2,9 2 Ø 2,7 Contact Frequency alle Werbemittel 0 Absolute

16 Rectangle-Rezeption: Kontaktdauer Die Kontaktdauer in journalistischen Premium-Umfeldern ist doppelt so lang. 1,50 1,00! Ø1,2 Sekunden Ø0,7 Sekunden Ø0,6 Sekunden 0,50 Ø0,6 Sekunden Attention Maintenance alle Werbemittel 0,00 Angaben in sec Journalistische Premium-Marken User Generated Content -Portale 15

Ø1,2 Sekunden Ø0,7 Sekunden Ø0,6 Sekunden 0,50 Ø0,6 Sekunden Attention

17 Rectangle-Rezeption: Werbemittelerinnerung Die Werbemittelerinnerung auf journalistischen Premium-Umfeldern ist am höchsten Ø29% Ø22% Ø24% Journalistische Premium-Marken User Generated Content -Portale Angaben in % 16

18 Zusammenfassung und Fazit Formatvorlage des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten

19 Fazit Content-Qualitäten sind ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption. Journalistische Premium-Umfelder generieren deutlich stärkere Wirkungseffekte bei contentnahen Werbeformen im Vergleich zu -Portalen und Sites mit User Generated Content: Der Kontakt-Index ist bei ihnen am höchsten vier von fünf Usern haben Werbemittelkontakt. Die Kontakthäufigkeit ist um 50 Prozent höher Die Kontaktdauer ist bei ihnen doppelt so lang. Die Werbemittelerinnerung auf journalistischen Premium-Sites ist nachhaltiger als bei -Portalen und Sites mit User Generated Content. 18

mit User Generated Content: Der Kontakt-Index ist bei ihnen am höchsten vier von fünf Usern haben Werbemittelkontakt.

20 Ansprechpartner für Rückfragen Carola Holtermann Marktkommunikation G+J EMS c/o Holtermann.CC Schmarjestraße Hamburg Telefon: +49 (0)40 / Fax: +49 (0)40 / carola@holtermann.cc Internet: Danny Buddenberg Marketing Services / Media QUALITY CHANNEL GMBH Brandstwiete Hamburg Telefon: +49 (0)40 / Fax: +49 (0)40 / danny_buddenberg@quality-channel.de Internet: 19

carola@holtermann.cc Internet: www.ems.guj.

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