Prozessmanagement im vertikalen Marketing. Effident Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen

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1 Prozessmanagement im vertikalen Marketing Effident Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen

2 Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

3 Dieter Ahlert Stefan Borchert Prozessmanagement im vertikalen Marketing Efficient Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen Mit Beiträgen von F. Bruin, K. Eierhoff, M. Großweisehede, M. Kaldik u. Kalmbach, S. Marlow, H. Meffert, J. Mebus H. Milde, F. Speer, G. Wagener, H. Wiezorek Mit 146 Abbildungen i Springer

4 Professor Dr. Dieter Ahlert Dipl.-Kfm. Stefan Borchert Universităt Mtinster Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel, im Marketing Centrum Mtinster (MCM) Am Stadtgraben D Mtinster ISBN Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ahlert, Dieter: Prozessmanagement im vertikalen Marketing: efficient consumer response (ECR) in Konsumgiiternetzen / Dieter Ahlert; Stefan Borchert. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 2000 ISBN ISBN (ebook) DOI / Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfăltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfăltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulăssig. Sie ist grundsătzlich vergiitungspf1ichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2000 Originally published by Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York in 2000 Softcover reprint of the hard cover Ist edition Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden diirften. SPIN \ / O - Gedruckt auf săurefreiem Papier

5 Vorwort Angesichts der Stagnation der Konsumgüternachfrage in vielen Branchen nehmen die Auseinandersetzungen zwischen Handel und Industrie um den 'richtigen Weg' zur Kundenorientierung der vertikalen Marketingkonzepte an Bedeutung zu. Die Klage von August Oetker (Oetker International GmbH), "der Lebensmittelhandel verramsche hochwertige Produkte in einem sinnlosen Preiskrieg" (Frankfurter Allgemeine Zeitung vom , S. 28), bildet nur die Spitze des Eisberges. Demgegenüber wird auf Management- und Marketing Kongressen von Seiten der Handels- und Industriemanager immer wieder verkündet, daß gerade der sich dramatisch verschärfende Wettbewerb auf der Handels- und Industriestufe eine engere Kooperation zwischen den Akteuren der Wertschöpfungskette dringend erforderlich mache: Effiziente Logistik- und an den Konsumentenwünschen ausgerichtete, abgestimmte Marktauftrittskonzepte seien das 'Gebot der Stunde'. Tatsächlich erfahren wir in unseren regelmäßigen Expertengesprächen mit Praktikern der unterschiedlichen Branchen, daß nicht mehr der klassische Gegensatz zwischen Produkt- und Einkaufsstättenprofilierung, sondern die kooperative Koordination der Marketing- und Logistikmaßnahmen die aktuelle Szenerie der Konsumgüterdistribution beherrscht. Eine Neuausrichtung des vertikalen Marketingmanagement hin zur kundenorientierten Fokussierung auf Prozesse wird durch eine Restrukturierung nicht nur der einzelnen Hersteller- oder Handelsunternehmung, sondern der ganzen Wertschöpfungskette angestrebt. Als Restrukturierungsansatz werden Efficient -Consumer-Response-Kooperationen zwischen Herstellern, Händlern und Dienstleistern propagiert. Hierbei sollen einerseits die logistischen Prozesse über Efficient-Replenishment-Maßnahmen effizienter gestaltet werden. Andererseits wird im Rahmen des Category Management die kundenorientierte Neugestaltung des Marktauftrittes mit Abstimmung in der Sortimentsführung, Verkaufsförderung und Neuproduktentwicklung angestrebt. Ermöglicht werden die Effizienzverbesserungen in den Wertschöpfungsnetzen insbesondere durch die rasanten Entwicklungssprünge im Bereich des Digital Business. Es darf indessen nicht übersehen werden, daß erfolgreiche Efficient-Consumer Response-Kooperationen gegenwärtig in Deutschland eher dünn gesät sind, möglicherweise sogar (noch) die Ausnahme bilden. Eine Analogie zum Business Process Reengineering drängt sich geradezu auf: Auch in diesem Bereich der kunden orientierten Restrukturierung der Managementprozesse wird über das Scheitern zahlreicher Projekte schon auf der Ebene der einzelnen Unternehmung berichtet. Es verwundert daher nicht, daß die prozessorientierte Neugestaltung kompletter Wertschöpfungsnetze, also das unternehmungsübergreifende Reengineering, ein dornenreiches Unterfangen darstellt. Werden die Efficient Consumer-Response-Kooperationen kompromißlos umgesetzt, so bedeutet dies nicht nur, daß Hersteller- und Handelsunternehmungen kooperativ in ihren Prozessen zusammenwachsen. Die gemeinsame Umsetzung solcher Kooperationen im Zeitalter des E-Commerce erfordert in letzter Konsequenz auch eine Vertikalisierung im organisatorischen Bereich, d.h. die Steuerung der

6 VI Vorwort kompletten Wertschöpfungskette durch einen Systemkopf. In der Etablierung eines solchen Zentrums der Willensbildung und Willensdurchsetzung besteht möglicherweise (vermutlich) die notwendig Bedingung für den Erfolg vertikaler Netze. Als hinreichende Bedingungen müßten Bereitschaft und Fähigkeit hinzukommen, die Marketingprozesse konsequent auf die Nutzenstiftung beim Konsumenten auszurichten. In der Vertikalisierung der Konsumgüterdistribution muß kein Nachteil liegen, wenn man bedenkt, daß die erfolgreichen Systeme der Lebensmittel- oder etwa auch der Textildistribution (z.b. Wal-Mart, H&M) sich schon seit langem durch einen aus einer Hand koordinierten Marktauftritt und durch abgestimmte Logistikprozesse auszeichnen. Die kundenorientierte Restrukturierung und das wertorientierte Management mehrstufiger Distributionsnetzwerke bilden seit vielen Jahren einen Schwerpunkt der Münsteraner Distributions- und Handelsforschung. Der eingangs aufgeführte (scheinbare) Widerspruch zwischen den nach wie vor zu beobachtenden konfliktären Phänomenen und den kooperativen Ambitionen im Beziehungsfeld zwischen Handel und Industrie liefert den Anlaß, unsere Erkenntnisse zum Management vertikaler Marketingprozesse auf Efficient-Consumer-Response Kooperationen anzuwenden. Weiterführende Anregungen erhielten wir auf einem Symposium mit Praktikern aus Industrie, Handel und Verbänden im Rahmen des Hauptseminars Distribution & Handel im Sommersemester 1998 an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Mit dem vom Institut für Handelsmanagement ausgerichteten Symposium zum Efficient Consumer Response (im folgenden kurz: ECR) wurde der State-of-the-Art einer Umsetzung des ECR-Konzeptes aus Handels- und Herstellersicht erarbeitet. Das vorliegende Buch dokumentiert die Ergebnisse des Symposiums. Es umfaßt sowohl die Gastbeiträge aus der ECR-Praxis als auch einen grundlegenden eigenen Beitrag zur Neugestaltung des Prozessmanagement in Distributionsnetzen. ECR bedeutet dabei eine Metapher für effizientes, kundenorientiertes Management der stufenübergreifenden Marketingprozesse in der Konsumgüterdistribution. Das Buch richtet sich zunächst an Entscheidungsträger in Handel und Industrie, die sich mit der Begründung und den organisatorischen Implikationen der ECR-Kooperationen für ihre Unternehmungen beschäftigen. Darüber hinaus bietet es Studierenden des betriebswirtschaftlichen Hauptstudiums, insbesondere mit den Fachgebieten Distribution und Handel, Marketing und Logistik, wichtige Informationen zur organisatorischen Gestaltung und zum Einsatz des ECR Konzeptes in der Praxis. Das Buch ist in zwei Teile gegliedert. Im ersten Teil wird kapitelweise das Beziehu1;lgsgeflecht zwischen Kooperation und Vertikalisierung in der Konsumgüterdistribution dargelegt. Hierzu wird im ersten Kapitel die Stellung des vertikalen Marketing im Rahmen einer kundenorientierten Neugestaltung von Wertschöpfungsketten beleuchtet. Dabei werden die Grundzüge des Management mehrstufiger Marktsysteme unter Beachtung der Koordinationsdefizite in der Konsumgüterdistribution aufgezeigt. Weiterhin wird dargestellt, inwieweit die Vertikalisierung das Ergebnis einer kundenorientierten Neugestaltung der Wertschöpfungsprozesse durch ECR-Kooperationen sein kann. Im zweiten Kapitel werden die aus dem Total-Quality-Management-Ansatz erwachsenden

7 Vorwort VII Erfolgsdetenninanten einer ECR-Einführung aufgezeigt. Im anschließenden dritten Kapitel läßt eine Situationsanalyse der Lebensmitteldistribution angesichts der Machtverhältnisse erkennen, warum ECR-Kooperationen in dieser Branche zuerst initiiert wurden. Im abschließenden vierten Kapitel wird die konkrete organisatorische Gestaltung von ECR-Kooperationen betrachtet. Dazu wird einerseits die unternehmungsinterne Gestaltung in Fonn einer prozeßorientierten Category-Management-Organisation erläutert. Andererseits wird die zunehmende Verzahnung der Wertschöpfungsstufen in ECR-Kooperationen durch die Darstellung von Unternehmungs netzwerken als stufenübergreifende, multilaterale Koordinationsform berücksichtigt. Im zweiten Teil wird der Status quo einer Umsetzung von ECR-Kooperationen aus praktischer Perspektive betrachtet. Meffert skizziert die Implikationen für den ECR-Ansatz, die sich aus den Trends im Konsumentenverhalten ergeben. Großweischede zeigt den Umsetzungs stand von Category-Management Kooperationen aus Herstellersicht auf der Basis einer empirischen Erhebung in der Lebensmitteldistribution auf. Wiezorek stellt die Historie und realisierten Nutzenpotentiale aus Projekten der ECR-Europe-Mitglieder dar. Wagener skizziert aus Sicht der Centrale für Coorganisation die Enabling Technologies einer ECR-Kommunikation und -Logistik. Speer zeigt aus Sicht eines Markenartikelherstellers die wertorientierte Führungsperspektive des Category Management auf. Eierhoff, Kalmbach und Bruin erläutern die Einschätzungen des ECR-Konzeptes aus der Perspektive führender Handelsunternehmungen der Konsumgüterdistribution. Die Sicht der Marketingdienstleiter nehmen Milde und Kaldik ein, wenn sie die Dienstleistungen der führenden deutschen Marktforschungsinstitute im Rahmen von ECR-Kooperationen erläutern. Hervorzuheben ist der europaweit exklusive Beitrag von Marlowl Mebus zum Extranet als ECR-Komunikationsnetz zwischen dem britischen Einzelhändler TESCO und seinen Lieferanten. Unser besonderer Dank gilt allen Gesprächspartnern, die mit wertvollen Informationen zum Gelingen des Buches beigetragen haben. Hierzu zählen nicht zuletzt die angeführten Autoren aus der Praxis und Wissenschaft, die mit ihren Beiträgen einen unverzichtbaren Anteil zu diesem Buch geleistet haben. Weiterhin haben die Dres. Bernd Becker und Guido Brettschneider mit wertvollen Diskussionsvorlagen zu unseren Ausführungen beigetragen. Dank gebührt auch den Studierenden des o.a. Hauptseminars zum ECR im Sommersemester 1998, hier insbesondere Frau cand. rer. pol. Tina Brand sowie den Herren cand. rer. pol. Josef Hesse, Christoph Matschke und Lars Wallstein, die durch interessante und engagierte Diskussionsbeiträge zum Gelingen der Veranstaltung beitrugen. Für die Hilfe bei der redaktionellen Gestaltung des Buches möchten wir neben allen Hilfskräften des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel, vor allem Herrn cand. rer. pol. Heiner van Lengen danken. Schließlich danken wir Herrn Dr. Müller für die engagierte verlegerische Betreuung und die schnelle Drucklegung des vorliegenden Buches. Münster, im April 2000 Dieter Ahlert Stefan Borchert

8 I nhaltsverzeich n is Vorwort... v Dieter Ahlert/ Ste/an Borchert Teil I: Kooperation und Vertikalisierung in der Konsumgüterdistribution: Die kundenorientierte Neugestaltung des Wertschöpfungsprozeß- Management durch ECR-Kooperationen Kapitel: Das Beziehungsgeflecht zwischen vertikalem Marketing und der kundenorientierten Neugestaltung von Wertschöpfungsketten Das Management mehrstufiger Marktsysteme und komplexer Wertschöpfungsketten - eine Domäne des Marketing? Betätigungsfelder des integrierten, vertikalen Marketingmanagement Alternative Koordinationsprinzipien in der Konsumgüterdistribution ECR-Kooperationen im Raster alternativer Koordinationsprinzipien der Konsumgüterdistribution Defizite bei der Umsetzung vertikaler Marketingkonzeptionen in der Praxis der Konsumgüterdistribution Koordinationsdefizite aufgrund einer funktionalen Fragmentierung der Marketingaktivitäten Konzeptionsdefizite bei der Optimierung des stufenübergreifenden Marktauftrittes Zum Begriffswandel der Marketingführerschaft im vertikalen Marketing Vertikalisierung in der Distribution: Die kundenorientierte Neugestaltung des Wertschöpfungsprozeß-Management Vertikalisierung - ein neuer Trend in der Konsumgüterdistribution? Die Formen der vertikalen Koordination in der Konsumgüterdistribution Vertikalisierung als Entscheidungsproblem in Industrie und Handel Vertikalisierung - ein Resultat der kundenorientierten Restrukturierung des Wertschöpfungsprozeß-Management? Business Process Reengineering in der Konsumgüterdistribution. 23

9 X Die Phasen des Restrukturierungsprozesses in der Wertschöpfungskette Die kundenorientierte Vertikalisierung als Ergebnis der Restrukturierung Kapitel: Die Implementierung des Total Quality Management in ECR-Kooperationen Zur qualitätsorientierten Implementierung des ECR-Konzeptes Qualitätsorientierung als notwendige Voraussetzung für Kundenorientierung im Vertrieb Erfahrungen mit dem Management von Qualität in Vertrieb und Handel State-Of-The-Art des Total Quality Management: Der European Quality Award Handlungsparameter des Total Quality Management in ECR-Kooperationen Die Befähigerkriterien als Handlungsparameter Führung Mitarbeiterorientierung Politik und Strategie Ressourcen Prozesse Die Ergebniskriterien als Handlungsparameter Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Gesellschaftliche Verantwortung Geschäftsergebnisse Die integrative Berücksichtigung von Befähiger- und Ergebniskriterien als Erfolgsdeterminanten für ECR-Kooperationen Kapitel: Die Situation in der deutschen Lebensmittelbranche als Initialbranche für wertschöpfungsprozeßverändernde ECR-Kooperationen Die Situation der Lebensmittelbranche im Überblick... 54

10 XI 1.1 Die Konzentrationsentwicklung im Handel Zur Konzentrationsentwicklung in der Industrie Die Relation zwischen der Industrie- und der Handelsstruktur Zur Kapazitätssituation der Hersteller- und Handelsunternehmungen Die Konstellation der Markteintrittsbarrieren Der Grad der Leistungshomogenität Verhaltensweisen und Machtkonstellationen in der Lebensmitteldistribution Zum Phänomen der Nachfragemacht in der Lebensmitteldistribution Nachfragemacht und dynamische Marktbeherrschung Die Abgrenzung derivativer Nachfragemacht von originärer Handelsrnacht am Beispiel der Lebensmittelbranche Die Abhängigkeit der Hersteller von einzelnen Handelsunternehmungen Die langjährig zu beobachtenden Verhaltensweisen der Marktteilnehmer Das Verbraucherverhalten vor dem Hintergrund konjunktureller Rahmenbedingungen Die nachfrageinduzierten Verhaltensweisen der Hersteller Die machtbedingten Verhaltensweisen der Absatzmittler und ihre Wirkungen auf die Hersteller Reaktionsmöglichkeiten der Hersteller in Märkten mit hoher Handelsrnacht Kapitel: Die Ausgestaltung des ECR-Konzeptes als wertschöpfungskettenverändernde Kooperation in der Lebensmitteldistribution Die Charakterisierung des ECR-Konzeptes als wertschöpfungsstufenübergreifende Kooperation Die konzeptionellen Ziele von wertschöpfungsstufenübergreifenden ECR-Partnerschaften Die vier Basisstrategien des ECR-Ansatzes im Überblick... 81

11 XII 2 Efficient Replenishment als Supply-Side-Strategie des ECR-Konzeptes Grundzüge einer logistikseitigen Restrukturierung durch Efficient Replenishment Implementierungsmaßnahmen eines wertschöpfungsstufenübergreifenden Efficient -Replenishment- Konzeptes Die Demand-Side-Strategien des Category Management im Rahmen des ECR-Konzeptes Efficient Promotion (Effiziente Verkaufsförderung) Efficient Product Introduction (Effiziente Neuprodukteinführung) Category Management als Konzept der Sortimentsführung für Handelsunternehmungen Motive einer Category-Management-Einführung aus Handelssicht Anforderungen des Handels an Hersteller im Rahmen von Category-Management-Kooperationen Technische und personelle Erfordernisse einer Implementierung von Category Management in Handelsunternehmungen Das Phasenkonzept einer Implementierung von Category Management im HandeL Organisationsalternativen einer Implementierung des ECR-Konzeptes innerhalb einer Handelsunternehmung Anforderungen von ECR an die Organisation der Handelsunternehmungen Probleme einer funktional spezialisierten Handelsorganisation Ergänzung einer verrichtungsorientierten Handelsorganisation um Category-Stabsstellen Darstellung des Organisationsmodells Beurteilung des Organisationsmodells Bildung objektorientierter Führungsbereiche Darstellung des Organisationsmodells Beurteilung des Organisationsmodells Einführung einer prozeßorientierten Organisation Darstellung des Organisationsmodells Charakteristika der prozeßorientierten Organisation

12 XIII Vorgehensweise bei der Einführung einer prozeßorientierten Organisation Beurteilung des Organisationsmodells Zusammenfassende Beurteilung der alternativen Organisationsformen Distributionsnetzwerke als wertschöpfungsstufenübergreifende Ausgestaltungsalternative von ECR-Kooperationen Unternehmungsnetzwerke als Koordinationsform vertikaler Kooperationen Zur Netzwerkeigenschaft von ECR-Kooperationen Distributionsnetzwerke als erfolgversprechende Organisationsform von ECR-Kooperationen Zusammenfassende Thesen zu den Entwicklungen von wertschöpfungsstufenübergreifenden ECR -Kooperationen Teil 11: Zum Status quo des ECR-Konzeptes in der Praxis der Konsumgüterdistribution Heribert MelIert Trends im Konsumentenverhalten - Implikationen für Emdent Consumer Response EinfIußgrößen auf den Wandel im Konsumentenverhalten Veränderung der soziodemographischen Käufermerkmale Veränderung der psychographischen Käufermerkmale Verbrauchertrends als Ergebnis des Werte- und Einstellungswandels Preis- und Qualitätsorientierung Convenienceorientierung Erlebnis- und Sinnkonsum versus Versorgungskonsum Multioptionalität Electronic Commerce Implikationen für Efficient Consumer Response

13 XIV Markus Großweisehede Category Management aus Sicht der Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels Grundlagen und ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Studie Grundlagen des Hersteller-Category-Management Motivation eines herstellergetriebenen Ansatzes Beziehungstypen im Hersteller-Category-Management Category Management und Markenführung Auswirkungen des Category Management auf die Wettbewerbssituation der Lieferanten Ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Studie zum Category Management aus Herstellersicht Charakteristika der Studie in der Lebensmittelbranche Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Auswahl des Kooperationspartners Eigenschaften eines Category Captains Projekterfahrung im Category Management Elemente der Wettbewerbsposition Ziele in Category Management-Projekten Kooperationswirkungen Umsetzung von Hersteller-Empfehlungen im Handel Auswirkungen von Category-Management-Projekten auf die Absatzkanalsituation der Betroffenen Zufriedenheit mit der Kooperation Schlußbemerkung Heinz Wiezorek ECR eine gemeinsame Aufgabe von Hersteller und Handel Einführung Spannungsfeld und Veränderungen in entwickelten Ländern Kooperation statt Konfrontation?

14 XV 2 Die ECR-Europe-Zusammenarbeit Entstehung und Organisation Grundsätze und Visionen Projekte, Konferenzen und Publikationen Mehr Umsatz und geringere Kosten für die Wertschöpfungskette durch den Einsatz von ECR-Techniken Supp1y Chain Management zur kooperativen Kostenreduktion entlang der Versorgungskette Stimu1ierung der Nachfrageseite mit Hilfe des Category Management Werkzeuge zur Umsetzung von ECR-Maßnahmen Kooperationsbarrieren und -voraussetzungen einer ECR-Zusammenarbeit Kooperationsbarrieren Kooperationsvoraussetzungen Fazit Günter Wagener ECR und die Enabling Technologies - EAN-Standards in Kommunikation und Logistik Grundlagen und Potentiale einer ECR-Umsetzung Die Centrale für Coorganisation als ECR-unterstützende Institution Electronic Data Interchange (EDI) als wichtigste Voraussetzung von ECR-Erfolgen Die Notwendigkeit von EDI EDI und dereancom-standard EDI gerechtes Stammdatenmanagement und Nutzung des SINFOS-Pools Bilateraler versus multilateraler Stammdatenaustausch Multilateraler Stammdatenaustausch mit Hilfe des SINFOS-Pools Identifikationsnummem als EDI-Grundlage für den Stammdatenaustausch Fazit

15 XVI Franz Speer Category Management: Vom verbraucherorientierten Ansatz zum Equity Management Einleitung ECR-Diskussion und die Rolle des Markenartikelherstellers Der verbraucherorientierte Category Management-Ansatz - oder der eingeschränkte Erkenntnisgewinn aus Scannerdaten Der Prozeßablauf Vertriebsschienenpositionierung und Potentialausschöpfung Warengruppen-/ Kategorierollen - oder die Frage nach der Zielgruppengröße und der Ausgabenhöhe Strategieentscheidung im Quervergleich Durch das Verbraucherverhalten definierte Taktiken Sortimentsoptimierung und die Sichtbarkeit von Duplikaten Vermarktungsansätze - oder die taktische Nutzung von Warengruppen Die Regaloptimierung als Link zum "Efficient"-Teil des ECR-Ansatzes Weiterentwicklung des verbraucherorientierten Category-Management-Ansatzes Zusammenfassung Klaus Eierhoff Emdent Consumer Response (ECR) - ein neuer Weg in der Kooperation zwischen Industrie und Handel Einleitung Definition und Inhalte Vereinfachung der Geschäftssysteme Vorgehensweise Fazit

16 XVII Vif Kalmbach ECR - Positive Erfahrungen dargestellt am Beispiel der REWE AG Die REWE als große deutsche Handelsgruppe Der Weg zu einer erfolgreichen ECR-Kooperation Der Einstieg mit der ECR -Scorecard Die Einrichtung der Enabling Technologies Prioritäten der REWE auf der Supply Side Die Supply-Side-Konzepte unter Berücksichtigung der Prioritäten aus Sicht der REWE Continious Replenishment (CRP) Transportkonsolidierung Die Demand Side: Erfahrungen und Schwierigkeiten Praktische Anforderungen an ein Category Management Aus der Unternehmens struktur resultierende Schwierigkeiten und Lösungsansätze Fazit Fred Bruin Effident Consumer Response bei Albert Heijn - The State of the Art Der Ahold-Konzern und sein Tochterunternehmen Albert Heijn ECR als Antwort auf Herausforderungen in der Lebensmitteldistribution Verändertes Konsumentenverhalten und daraus resultierende Trends im Lebensmitteleinzelhandel Kundenorientierung durch konsequenten Wechsel von der Push- zur Pull-Orientierung Category Management als neuer Mittelpunkt der Hersteller-Händler-Beziehungen Value Chain Analysis zur Unterstützung von ECR Partnerschaft, Vertrauen und Offenheit als Grundlagen von ECK Erfolgreich durchgeführte ECR-Projekte bei Albert Heijn Das "Soft Drinks-Projekt"

17 XVIII 3.2 Das "Fette & Margarine-Projekt" Das "Brauerei-Projekt" Fazit Heidrun Milde Category Management aus der Perspektive eines Marktforschungsinstitutes I Wesentliche Veränderungsbereiche im deutschen Handel Konzentration im Handel und neue Technologien Charakteristika des deutschen Konsumenten Category Management als Bestandteil von Efficient Consumer Response Efficient Consumer Response als Antwort auf die Veränderungstendenzen Der Category-Management-Prozeß Definition der Category Rolle der Category Bewertung der Category Ziele, Strategien und Taktiken der Category Implementation Fazit Martin Kaldik Dienstleistungen eines Marktforschungsinstituts im Rahmen einer Category-Management-Kooperation zwischen Hersteller und Händler Einführung Die Anwendung von Category Management in der Praxis Das Category-Management-Modell der GfK Category Assessment Maßnahmen der Warengruppenführung (Category Tactics) Efficient -Store-Assortment -Maßnahmen

18 XIX Efficient-Product-Introduction-Maßnahmen Efficient-Promotion-Maßnahmen Fazit Spencer Marlowl Jochen Mebus Trading Information Exchange - Creating the Intelligent Supply Chain Introduction The Intelligent Supply Chain sm ECR and the changing retail environment Developing the critical success factors in the retail market Creating the Intelligent Supply Chain sm Trading Information Exchange The TIE-Service Model Features of the service model Features and functions of the TIE collaborative supply chain Extranet The challenge of implementing a collaborative supply chain Extranet Future perspectives for TIE Summary and outlook Appendix Literaturverzeichnis Autorenverzeichnis