Marketing-Management. Märkte, Marktinformationen und Marktbearbeitung. von Matthias Sander. mit 519 Abbildungen und Übersichten

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1 Marketing-Management Märkte, Marktinformationen und Marktbearbeitung von Matthias Sander mit 519 Abbildungen und Übersichten Lucius & Lucius Stuttgart

2 Inhaltsverzeichnis XI INHALTSVERZEICHNIS 1. Teil: Grundlagen des Marketing-Management 1. Das Marketing-Konzept 1.1 Grundgedanke des Marketing Begriff und Merkmale des Marketing Entwicklungslinien und aktuelle Trends im Marketing Arten des Marketing 9 Einführende Literaturempfehlungen zum Marketing-Konzept" Charakterisierung des Marketing-Management 2.1 Begriff des Marketing-Management Aufgaben des Marketing-Management Teilfunktionen des Marketing-Management 14 Einführende Literaturempfehlungen zum Marketing-Management" Teil: Märkte und Marktinformationen 1. Charakterisierung und Arten von Märkten 1.1 Märkte Marktteilnehmer Erscheinungsformen von Märkten Marktabgrenzungen 30 Einführende Literaturempfehlungen zur Charakterisierung und Arten von Märkten" Verhalten von Marktteilnehmern 2.1 Das Käuferverhalten Kaufentscheidungsträger und Kaufentscheidungstypen Das Kaufverhalten von Konsumenten Grundlegende Modelltypologien zur Abbildung des Konsumentenverhaltens Determinanten des Konsumentenverhaltens Der Kaufentscheidungsprozess Modelle des Konsumentenverhaltens Überblick Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens Partialmodelle Intrapersonelle Partialmodelle Interpersonelle Partialmodelle Totalmodelle Systemansätze 80

3 XII Inhaltsverzeichnis Der Entscheidungsnetz-Ansatz von Bettman Stochastische Modelle des Konsumentenverhaltens Teilstochastische Modelle Vollstochastische Modelle Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens Vergleichende Beurteilung der Modelle des Konsumentenverhaltens Neuere Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten Nachkaufprozesse und After-Sales-Marketing Neue Kaufverhaltensmuster Das Kaufverhalten von Industriebetrieben Besonderheiten industrieller Beschaffungsprozesse Monoorganisationale Modelle des industriellen Beschaffungsverhaltens Partialmodelle Totalmodelle Interaktionsansätze des industriellen Beschaffungsverhaltens Personale Interaktionsansätze Organisationale Interaktionsansätze Das Kaufverhalten von Handelsbetrieben Besonderheiten handelsbetrieblicher Beschaffungsprozesse Der Beschaffungsprozess in Handelsbetrieben und dessen Determinanten Das Kaufverhalten von öffentlichen Betrieben Besonderheiten öffentlicher Beschaffungsprozesse Der Kaufentscheidungsprozess von Behörden Das Anbieterverhalten Wettbewerbs strategische Grundausrichtungen und Haltungen Verhaltensstile von Unternehmen 139 Einfuhrende Literaturempfehlungen zum Verhalten von Marktteilnehmern" Marktinformationen 3.1 Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung Begriff und Formen der Marktforschung Der Ablaufprozess der Marktforschung Die Gewinnung von Marktinformationen Grundlegende messtechnische Aspekte der Informationsgewinnung Skalierung von Variablen Messinstrumente Gütemaße Sekundärstatistische Datengewinnung 152

4 Inhaltsverzeichnis XIII Primärstatistische Datengewinnung Auswahl der Merkmals träger Überbück Nichtzufällige Auswahl Zufällige Auswahl Stichprobenfehler und Stichprobenumfang Weitere Fehler der Teilerhebung Datenerhebung Befragung Beobachtung Experiment Panel als Spezialform der Datenerhebung Die Auswertung von Marktinformationen Überblick über die Verfahren der Datenanalyse Univariate Datenanalyse Bi- und Multivariate Datenanalyse Kontingenzanalyse Aufgabe einer Kontingenzanalyse Vorgehensweise im Rahmen einer Kontingenzanalyse Korrelationsanalyse Aufgabe einer Korrelationsanalyse Vorgehensweise im Rahmen einer Korrelationsanalyse Regressions analyse Aufgabe einer Regressionsanalyse Vorgehensweise im Rahmen einer Regressionsanalyse Varianzanalyse Aufgabe einer Varianzanalyse Vorgehensweise im Rahmen einer Varianzanalyse Clusteranalyse Aufgabe einer Clusteranalyse Vorgehensweise im Rahmen einer Clusteranalyse Conjoint Measurement Aufgabe des Conjoint Measurement Vorgehensweise im Rahmen des Conjoint Measurement Weitere multivariate Datenanalyse-Verfahren Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Multidimensionale Skalierung Kausalanalyse Marketing-Informationssysteme Ziele und Strukturen von Marketing-Informationssystemen Grundtypen von Marketing-Informationssystemen Organisation der betrieblichen Marktforschung Marktsegmentierung 236

5 XIV Inhaltsverzeichnis Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung Vorgehensweise im Rahmen der Marktsegmentierung Segmentierungskriterien Segmentierungsverfahren Life-Style-Typologien Marktsegment-Management Auswahl der Marktsegmente Bearbeitung von Marktsegmenten Marktprognosen Grundlagen Begriff der Prognose Formen von Prognosen Quantitative Prognosemethoden Einfache Prognosemethoden Arithmetische Mittel und gleitende Durchschnitte Exponentielle Glättung Trendextrapolation Komplexe Prognosemethoden Indikatorprognosen Trendextrapolationen mit Saisoneffekten oder nichtlinearen Spezifikationen Prognosen auf Basis von Strukturmodellen Prognosen auf Basis von Wachstumsfunktionen Prognosen auf Basis von Marktreaktions funktionen Qualitative Prognosemethoden Expertenbefragung Kurzfristige Expertenprognose Mittel- bzw. langfristige Expertenprognose Konsumentenbefragung Direkte Konsumentenbefragung Indirekte Konsumentenbefragung Messung der Prognosegüte Verknüpfungen von Prognosemethoden 284 Einführende L iteraturempfehlungen zu Marktinformationen " Teil: Marktbearbeitung 1. Strategische Marketing-Planung 1.1 Situationsanalyse und -prognose Umweltanalyse und -prognose Analyse der globalen Umwelt Analyse von Branche und Wettbewerb Prognose zukünftiger Umweltentwicklungen Unternehmens analyse 296

6 Inhaltsverzeichnis XV 1.2 Marktorientierte Unternehmens planung Strategische Unternehmens ziele und Mission Bildung Strategischer Geschäftsfelder Strategische Stoßrichtungen und Ressourcenallokation Einsatz strategischer Analyseinstrumente Portfolioanalyse Lebenszyklusanalyse Positionierungsanalyse Erfahrungskurvenanalyse Wertkettenanalyse Timing-Aspekte des Markteintritts Marktorientierte Geschäftsfeldplanung Strategische Geschäfts feldziele Marketing-Strategien auf Geschäftsfeldebene Kundengerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Stakeholdergerichtete Strategien Strategiebewertung und -auswahl Vorgehensweise und Ansätze zur Strategiebewertung und auswahl Die Monte-Carlo-Simulation zur Bewertung und Auswahl von Strategiealternativen Strategische Budgetierung 346 Einführende Literaturempfehlungen zur Strategischen Marketing- Planung" Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.1 Produktpolitik Grundlagen der Produktpolitik Arten von Produkten Ziele und Restriktionen der Produktpolitik Analyse des bestehenden Produktprogramms Strategische Produktprogrammanalyse Operative Produktprogrammanalyse Veränderung des Produktprogramms Produktinnovation Begriff und Bedeutung der. Produktinnovation Planungsprozess der Produktinnovation Ideengewinnung für neue Produkte Grobauswahl von Produktideen Konzept- und Strategieentwicklung Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Test neuer Produkte 384

7 XVI Inhaltsverzeichnis Markteinführung neuer Produkte Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Weitere produktpolitische Entscheidungstatbestände Markenpolitik Begriff der Marke und des Markenartikels Wert der Marke MarkierungsStrategien Verpackungspolitik Begriff und Funktionen der Verpackung Verpackungsgestaltung Servicepolitik Begriff und Arten von Serviceleistungen Optimierung des Serviceniveaus Produktpolitik im Internet Eignung von Produkten für das Internet Ausgewählte Aspekte der Produktpolitik im Internet Programmpolitik Grundlagen der Programmplanung Gestaltung des Produktprogramms Strategische Programmgestaltung Operative Programmgestaltung 2.2 Kontrahierungspolitik Begriff und Aufgaben der Kontrahierungs politik Preispolitik Preispsychologische Wirkungen aus Sicht des Nachfragers Preis Wahrnehmung und Preis beurteilung Der Preis als Qualitätsindikator Weitere preispsychologische Effekte aus Nachfragersicht Preispolitik aus Sicht des Anbieters Ziele und Restriktionen der Preispolitik Der Preismanagement-Prozess Ansätze zur Preisbestimmung Kostenorientierte Preispolitik Nachfrageorientierte Preispolitik Bestimmung von Preisabsatzfunktionen Nachfrageorientierte Preispolitik bei unterschiedlichen Marktformen Preisfindung im Monopol Preisfindung im Oligopol Preisfindung im Polypol Konkurrenzorientierte Preispolitik Nutzenorientierte Preispolitik Einzelprobleme der Preispolitik

8 InhaltsverzeichnisXVII Preisdifferenzierung Preisbündelung und Preislinienpolitik Dynamisches Preismanagement Vertikales Preismanagement Preispolitik in Risiko- und UngewissheitsSituationen Preispolitik im Internet Konditionenpolitik Rabattpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierung Kommunikationspolitik Begriff und Bedeutung der Kommunikationspolitik Ziele und Restriktionen der Kommunikations politik Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Wirkungen kommunikativer Maßnahmen Teilprozesse der Kommunikationswirkung Modelle der Kommunikations wirkung Planungsprozess der Kommunikations politik Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente Überblick Corporate-Identity-Policy Ziele und Bestandteile einer Corporate-Identity-Policy Planung eines Corporate-Identity-Konzeptes Werbung Begriff und Arten der Werbung Der Planungsprozess der Werbung Überblick Werbezielplanung Werbebudgetplanung Praxis orientierte Verfahren der Werbebudgetierung Theoretische Ansätze der Werbebudgetierung Zeitliche Verteilung des Werbebudgets Werbegestaltungsplanung Werbestreuplanung Kontrolle der Werbewirkungen Sales Promotions Ziele und Instrumente der Verkaufsförderung Planung des Einsatzes von Verkaufsförderungsmaßnahmen Public Relations Ziele und Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Planung von PR-Maßnahmen Direct Communications Ziele und Erscheinungsformen von Direct Communi- 610

9 XVIII Inhaltsverzeichnis cations Database-Management und Direct Communications Sponsoring Ziele und Erscheinungsformen des Sponsoring Planung von Sponsoring-Maßnahmen Product Placement Ziele und Erscheinungsformen von Product Placements Planung von Placement-Maßnahmen Online-Werbung Ziele und Erscheinungsformen von Online-Werbung Planung von Online-Werbemaßnahmen Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente Integrierte Kommunikation Begriff und Formen der Integrierten Kommunikation Wirkungen einer Integrierten Kommunikation Umsetzung eines Integrierten Kommunikationskonzeptes Distributionspolitik Begriff und Aufgaben der Distributions politik Ziele und Restriktionen der Distributions politik Distributionspolitische Organe Vertriebspolitik Absatzwegewahl Strukturen von Absatzkanälen Auswahl alternativer Absatzkanäle Besonderheiten des Online-Vertriebs (E-Commerce) Beziehungsmanagement im Vertriebs system Kooperative Strategien Konfliktmanagement Einsatz von Macht im Vertriebskanal Verkaufspolitik Formen und Aufgaben des Verkaufs Bestimmung der Anzahl von Außendienstmitarbeitern Selektion und Schulung von Verkäufern Steuerung des Verkaufspersonals Phasen des persönlichen Verkaufs Customer Relationship Management Marketing-Logistik Grundlagen und Ziele der Marketing-Logistik Logistische Entscheidungstatbestände Auftragsabwicklung Lagergestaltung und Lagerhaltung Transportmittel- und Transportwegewahl Gestaltung der Außen- bzw. Versandverpackung Marketing-Mix Begriff und Besonderheiten des Marketing-Mix 718

10 Inhaltsverzeichnis XIX Gestaltung des Marketing-Mix Analytische Verfahren zur Gestaltung des Marketing-Mix Heuristische Verfahren zur Gestaltung des Marketing-Mix 728 Einführende Literaturempfehlungen zur Planung der Marketing- Instrumente" Marketing-Implementierung 3.1 Grundlagen der Marketing-Implementierung Begriff und Inhalt der Marketing-Implementierung Konzept der Marketing-Implementierung Ziele der Marketing-Implementierung Ebenen der Marketing-Implementierung Realisierungs voraus Setzungen Implementierungsstile Implementierungsgeschwindigkeit Implementierungsintensitäten Implementierungs träger Organisation der Marketing-Implementierung Aufgabenbereiche der Marketing-Implementierung Durchsetzung Umsetzung Konkretisierung der Marketing-Implementierung Anpassung der Unternehmenspotenziale Prozess der Marketing-Implementierung Unterstützende Instrumente der Marketing-Implementierung Maßnahmen der Marketing-Implementierung Internes Marketing Organisationales Lernen Wissensmanagement Kontrolle der Marketing-Implementierung Grundlagen der Implementierungskontrolle Kontrollorgane, Kontrollarten und Kontrollkriterien Probleme bei der Marketing-Implementierung 774 Einführende Literaturempfehlungen zur Marketing-Implementierung" Marketing-Controlling 4.1 Grundlagendes Marketing-Controlling Aufgaben des Marketing-Controlling Überblick Informationsversorgung des Marketing-Management Planungsunterstützung Marketing-Kontrolle Strategische Marketing-Kontrolle und -Überwachung Operative Marketing-Kontrolle Marketing-Audit 793

11 XX Inhaltsverzeichnis 4.3 Instrumente des Marketing-Controlling Überblick Kennzahlen und Kennzahlensysteme Balanced Scorecard Absatzsegmentrechnung Kundenportfolioanalyse Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling 812 Einführende Literaturempfehlungen zum Marketing-Controlling" Marketing-Organisation 5.1 Grundlagen der Marketing-Organisation Integration der Marketingfunktion in die Organisation des Unternehmens Determinanten der Marketing-Organisation Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation Spezialisierung Koordination Konfiguration Entscheidungsdelegation Formalisierung Organisation der Marketingfunktion Funktionale Organisationsformen Objektorientierte Organis ations formen Produktorientierte Marketing-Organisation Regionenorientierte Marketing-Organisation Kundenorientierte Marketing-Organisation Neuere Organisationsformen Prozessorganisatorische Ansätze Netzwerke und virtuelle Unternehmen Teammodelle Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen Effizienzkriterien Beurteilung einzelner Marketing-Organisationsformen 853 Einführende L iteraturempfehlungen zur Marketing- Organisation " Human Resource Management im Marketing 6.1 Grundlagen des Human Resource Management im Marketing Personalbedarfsplanung im Marketing Personalgewinnung und beurteilung im Marketing Prozess der Personalauswahl Personalbeurteilung Personalvergütung im Marketing Personalführung im Marketing 878

12 Inhaltsverzeichnis XXI Führungstheorien Führungsstile Führungstechniken Personalentwicklung im Marketing 888 Einführende Literaturempfehlungen zum Human Resource Management im Marketing" 895 Literaturverzeichnis 897 Sachverzeichnis 921