BACHELORARBEIT. Frau Raffaela Weber. Der Einsatz von Online- Marketing in Klein- und Mittelunternehmen

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1 BACHELORARBEIT Frau Raffaela Weber Der Einsatz von Online- Marketing in Klein- und Mittelunternehmen 2018

2 Fakultät Medien BACHELORARBEIT Der Einsatz von Online- Marketing in Klein- und Mittelunternehmen Autor: Frau Raffaela Weber Studiengang: Business Management Seminargruppe: BM14wD4-B Erstprüfer: Herr Prof. Hermann Mayer Zweitprüfer: Herr Christian Roschke Einreichung: Mittweida,

3 Faculty of Media BACHELOR THESIS The use of online marketing in small and medium enterprises author: Ms. Raffaela Weber course of studies: Business Management seminar group: BM14wD4-B first examiner: Prof. Hermann Mayer second examiner: Christian Roschke submission: Mittweida,

4 IV Bibliografische Angaben: Weber, Raffaela: Der Einsatz von Online-Marketing in Klein- und Mittelunternehmen The use of online-marketing in small and medium enterprises Seiten Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Intention dieser Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen des Online-Marketings und dessen Bereiche aufzuzeigen. Anhand dieser Arbeit werden Maßnahmen zur erfolgreichen Durchführung von Online-Marketing für Klein- und Mittelunternehmen in Anbetracht ihrer bestehenden Ressourcen dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche wirtschaftliche Bedeutung Klein- und Mittelunternehmen in Europa haben. Außerdem werden die Chancen und Risiken des Einsatzes von Online-Marketing für Klein- und Mittelunternehmen erläutert.

5 VI Inhaltsverzeichnis Abstract...IV Abkürzungsverzeichnis...VI Abbildungsverzeichnis...VII Tabellenverzeichnis...IX 1 Einleitung Hinführung zur Thematik Zielsetzung Forschungsfrage Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Theoretische Rahmenbedingungen Marketing und Online-Marketing Klein- und Mittelunternehmen Web 2.0 und Social Media Klassische Instrumente des Online-Marketings Corporate Website Werbebanner Marketing Suchmaschinen-Marketing Affiliate-Marketing Online-Marketing im Web Social Media Podcasts Blogs Social Bookmarking...36

6 VI 5 Quantitative Untersuchung Online-Umfrage Auswertung der erhobenen Daten Ergebnis der erhobenen Daten Chancen und Risiken als Klein- und Mittelunternehmen Chancen Risiken Schlussbetrachtung Zusammenfassung Beantwortung der Forschungsfragestellung und Ausblick...54 Literaturverzeichnis...X Anlagen...XIV Eigenständigkeitserklärung...XIX

7 VI Abkürzungsverzeichnis Abb. BDSG Blog B2B bzw. DMS ebd ECM EU EUR Abbildung Bundesdatenschutzgesetz Weblog Business to Business beziehungsweise Dokumentmanagementsystem ebenda, ebendort Enterprise-Content-Management Europäische Union Euro f. folgende HDE HTML ID KMU Mio. NEG PC POS Handelsverband Deutschland Hyper Text Markup Language Identification Klein- und Mittelunternehmen Millionen Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr Personal Computer Point of Sale S. Seite SaaS SEM SEO TDDSG URL UWG vgl. WWW Software as a Service Search Engine Marketing / Suchmaschinenmarketing Search Engine Optimization / Suchmaschinenoptimierung Teledienstschutzgesetz Uniform Resource Locator Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vergleiche World Wide Web

8 VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Grafische Darstellung der Marketing-Konzeption...6 Abbildung 2: Anzahl der Suchanfragen auf Google im Jahr Abbildung 3: Prinzip von Affiliate Marketing...23 Abbildung 4: Häufigkeit von Online-Einkäufen anhand der befragten Teilnehmer in Prozent...36 Abbildung 5: Grafische Darstellung der am häufigsten gekauften Produktgruppen im Online-Handel am Beispiel der befragten Teilnehmer...37 Abbildung 6: Grafische Darstellung womit die Konsumenten ihre Online-Suche tätigen am Beispiel der befragten Teilnehmer in Prozent...38 Abbildung 7: Grafische Darstellung wie sich die Konsumenten über neue Produkte und Dienstleistungen informieren am Beispiel der befragten Teilnehmer...39 Abbildung 8: Grafische Darstellung wie viele Konsumenten der Meinung sind, dass Online-Marketing in KMU lohnenswert ist am Beispiel der befragten Personen in Prozent...39 Abbildung 9: Vorgehensweise zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing...43

9 IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Abgrenzung Klein- und Mittelunternehmen der EU...10

10 1 1 Einleitung 1.1 Hinführung zur Thematik Veränderungen prägen seit Jahren die Gesellschaft. So stehen Unternehmen heute weniger in einem Produktwettbewerb, sondern durch die konstante Sättigung der Märkte und die Angleichung der Produkte in einem Kommunikationswettbewerb 1. Die starke Entwicklung der Medienmärkte in den letzten Jahren zeigt, dass sich Investitionen in die Kommunikation seit den 1980er Jahren mehr als verdreifacht haben 2. Hinzu kommt, dass sich das Angebot der Medien und die verwendeten Kommunikationsinstrumente erhöht haben. Das führt im Auge des Konsumenten zu einer Reizüberflutung. Diese erschwert Unternehmen ihre Kommunikationsarbeit, da die Kommunikationsaktivitäten durch diese Überflutung oftmals untergehen 3. Diese Entwicklungen führen dazu, dass Marketing und speziell Online-Marketing weiter ausgebaut werden müssen. Unternehmen sind aufgefordert neue Kommunikationsformen zu entwickeln und verstärkt in Kommunikationsinstrumente zu investieren 4. Durch die steigende Internetnutzung wird das Medium Internet als Marketing- Kommunikationskanal immer bedeutender. Durch direkte und kostengünstige Kommunikationswege bieten sich immer mehr Möglichkeiten, mit den Konsumenten zu kommunizieren. Die Individualität, durch das Internet mit den Konsumenten zu agieren, ermöglicht den Aufbau von Kundenbeziehungen 5. 1 vgl. Schwarz Braun, 2006, S ZAW 2006, S. 9, Ebd. 4 vgl. Schwarz/ Braun, 2006, S Ebd.

11 Kapitel 1.1: Hinführung zur Thematik 2 Darüber hinaus ist eine schnelle und preiswerte Kommunikationskontrolle, im Zeitalter des immer stärker werdenden Effizienzdrucks möglich und von großer Bedeutung 6. Julia Straub vertritt die These: Nur wer Kommunikationsinstrumente des Internets beherrscht und dessen Vorzüge und Risiken kennt, kann sie sinnvoll für die Kundengewinnung- und bindung nutzen Zielsetzung der Arbeit Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Chancen und Risiken von Klein- und Mittelunternehmen (KMU) im Bereich Online-Marketing aufzuzeigen und diese mit wissenschaftlichen und ökonomischen Aussagen näher zu betrachten. Verschiedene Instrumente, die diese Unternehmen auch aufgrund ihrer meist begrenzten Ressourcen anwenden und gewinnmaximierend nutzen können, sollen ausführlich beschrieben werden. 1.3 Forschungsfrage Zusätzlich zu den Zielen der vorliegenden Arbeit soll den folgenden Fragen nachgegangen werden: Welche wirtschaftliche Bedeutung haben KMU in Europa? Welche Online-Marketing-Instrumente eignen sich für KMU in Anbetracht ihrer Ressourcen? Inwiefern lohnt sich der Einsatz von Online-Marketing für KMU? 6 vgl. Straub, 2007, S Straub 2007, S. 1.

12 Kapitel 1.4: Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Rahmenbedingungen, wie die begrifflichen Grundlagen des Marketings und Online-Marketings, die Bedeutung der KMU in der Gesellschaft und das Web 2.0 dargestellt. Das dritte Kapitel beinhaltet eine Vorstellung der wichtigsten und etablierten klassischen Instrumente des Online-Marketings. Die einzelnen Instrumente werden definiert und erläutert. Ihre wichtigsten Vor- und Nachteile werden erkannt und kritisch reflektiert. Dieses Kapitel wird in der vorliegenden Arbeit sehr ausführlich beschreiben. Das vierte Kapitel unterliegt dem Schema des vorherigen Kapitels, mit den wichtigsten Online-Instrumenten des Web 2.0. Diese beschäftigen sich mehr mit der Interaktivität der Konsumenten untereinander und unterscheiden sich so von den klassischen Instrumenten des Online-Marketings. Zudem wird auch dieses Kapitel sehr ausführlich beschrieben. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Ausarbeitung dieser Arbeit. Es soll eine Online-Umfrage zum Thema Einsatz von Online-Marketing in Klein- und Mittelunternehmen durchgeführt werden, die dazu beiträgt, herauszufinden, wie sich das Kaufverhalten von Konsumenten im Internet im heutigen Zeitalter beschreiben lässt. Zudem soll die Sicht des Konsumenten auf die Fragestellung, inwiefern sich Online-Marketing für KMU lohnt, aufgezeigt werden. Im sechsten Kapitel werden Chancen und Risiken der Marketing-Kommunikation in KMU betrachtet. Anschließend wird im siebten Kapitel ein Resümee der vorliegenden Arbeit gefällt, das einen Ausblick im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen wiedergibt, welche die Marketing-Kommunikation in KMU betreffen.

13 4 2 Theoretische Rahmenbedingungen Um den Sachverhalt der Arbeit nachzuvollziehen, ist es wichtig, grundsätzliche Begriffe wie Marketing und Online-Marketing, Klein- und Mittelunternehmen sowie Web 2.0 und Social Media zu erläutern. Diese Begrifflichkeiten werden im folgenden Kapitel zusammengefasst, um den Lesern ein grundlegendes Verständnis zu bieten. 2.1 Marketing und Online-Marketing Die Grundidee des Marketings lässt sich in der Geschichte lange zurückverfolgen, denn Menschen handeln von Natur aus so, Dinge auszutauschen 8. Dieser Austauschprozess wurde bereits in der Antike erforscht. Tauschgeschäfte sind der Ursprung des modernen Marketingverständnisses 9. Somit beschäftigt sich das Marketing mit der Durchführung von Austauschprozessen im Hinblick auf Effizienz und den Bedürfnissen aktueller und potenzieller Märkte 10. Die Autoren Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg beschreiben Marketing als ein verankertes Aufgabengebiet des Managements, das verantwortlich ist für die Unternehmensaktivitäten im Hinblick auf die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Märkte 11. Thommen 12 unterteilt den Marketingbegriff in zwei verschiedene Bedeutungen. Zum einen sollen mithilfe des Marketings betriebswirtschaftliche Aufgaben bzw. Problemdarstellungen gelöst werden, zum anderen ist der Begriff im unternehmerischen Sinne eine Denk- und Handlungsweise Vgl. Mefert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Ebd. 10 Ebd. 11 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2006, S Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S. 10.

14 Kapitel 2.1: Marketing und Online-Marketing 5 Voeth erörtert zunächst die Geschichte des Marketings. In den 1960er Jahren war der Begriff des Marketings noch als Absatzwirtschaftslehre zu verstehen 14. Die Aufgabe des Unternehmens in der Nachkriegszeit lag im Wiederaufbau der Kapazitäten und dem danach zu organisierenden Absatz 15. Das Ziel war eine effiziente und effektive Leistungsverteilung auf dem Markt 16. Als Unternehmen sich in einer Phase befanden, in dem es durch das Wirtschaftswachstum zu einem Angebotsüberhang kam, gab es in den meisten Unternehmen einen Perspektivwechsel 17. Marketing wurde somit als Ergänzung des Unternehmens gesehen. Es ging darum, eine Neuausrichtung des Unternehmens zu planen 18. Heribert Meffert, als einer der bekanntesten Marketingpioniere Deutschlands, beschreibt das Marketing als einen entscheidungsorientierten Denkansatz Marketing als Führungsaufgabe und gleichberechtigte Funktion 19. Homburg besagt, dass Marketing zwei Facetten beinhaltet. Die unternehmensexterne Ansicht befasst sich mit marktbezogenen Aktivitäten zwischen Anbieter und Nachfrager und die unternehmensinterne Ansicht besagt eine Schaffung der Voraussetzung im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten 20. Marketing besteht somit aus verschiedenen Teilaufgaben. Dieses Konzept lässt sich, wie in Abbildung 1 zu sehen, in die Bestandteile Situationsanalyse, Marketingziele, Marketingstrategien, Marketinginstrumente und das Marketingcontrolling gliedern vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S Ebd. 16 Ebd. 17 vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S Meffert 2007, S. 2ff. 20 Homburg 2012, S vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S. 19.

15 Kapitel 2.1: Marketing und Online-Marketing 6 Abb. 1: Grafische Darstellung der Marketing-Konzeption (Quelle: Voeth/ Herbst, 2013, S. 19) Die Situationsanalyse steht an erster Stelle der Teilaufgaben. Als Ausgangslage sollte eine ausgeprägte Analyse der relevanten aktuellen und potenziellen Märkte sowie eine Analyse der Nachfrager, Konkurrenten und des eigenen Unternehmens vorgenommen werden 22. Ein wichtiger zu analysierender Aspekt der Nachfrager ist das Kaufverhalten und das daraus entstehende Marktvolumina. Der zur Konkurrenz betreffenden Aspekte sind ihre Fähigkeiten und das strategische sowie operative Verhalten 23. Auch zu berücksichtigen ist eine Analyse des eigenen Unternehmens mit Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken. Diese Analyse bietet eine stabile Grundlage für den Aufbau eigener Marketing-Aktivitäten 24. Die zunehmende Werteorientierung der letzten Jahre hat dazu beigetragen, dass Unternehmen ihre Ziele ebenso durch Werte verfolgen 25. Somit entstehen aus den Unternehmenszielen abgeleitet Marketing-Ziele, die vor der Strategie und den Instrumenten festgelegt werden müssen vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S Ebd. 24 Ebd. 25 vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S Ebd.

16 Kapitel 2.1: Marketing und Online-Marketing 7 Bei der Marketing-Strategie ist zu untersuchen, auf welchem Markt, mit welchem Geschäftsmodell ein Unternehmen tätig sein möchte 27. Außerdem stehen Entscheidungen an, ob das Unternehmen alleine oder in Kooperation mit Partnern arbeiten möchte. Die effektiven und effizienten Wettbewerbsvorteile sind statisch und dynamisch zu planen, und es ist zu entscheiden, mit welcher Marketing-Strategie gefahren wird 28. Im Zusammenhang mit den Marketing-Instrumenten müssen für den Kunden sichtbare Marketing-Aktivitäten durchgeführt werden. Das bedeutet, dass Produkte gestaltet, Preise festgelegt, Vertriebsaktivitäten geplant und die Kommunikation gesteuert werden müssen. Darüber hinaus müssen diese vier Positionen durch Marketing-Instrumente aufeinander abgestimmt werden 29. Durch das Marketing-Controlling wird überprüft, ob die festgelegten Ziele erreicht wurden. Zugleich können Ansätze für die Verbesserung der Marketing- Konzeption entstehen 30. Es wird davon ausgegangen, dass diese Konzeption des Marketing-Ablaufs einen idealtypischen Ablauf für das Marketing-Management darstellt 31. Wie auch der Marketingbegriff keine eindeutige Begriffsdefinition aufweisen kann, gab es lange Zeit keine klare Definition des Online-Marketings. Neben den Begriffen Online-Werbung, Performance-Marketing, Web-Marketing oder Suchmaschinen-Marketing tauchen im Internet auch viele Unternehmen auf, die ihre Dienstleistung als Online-Marketing bezeichnen 32. Die Definition von Philip Kotler besagt, dass Online-Marketing alles ist, was durch ein Modem zum Empfänger gelangt 33. Eine Vielzahl andere Autoren besagen, dass Online-Marketing als Form der interaktiven Kommunikation 34 zu 27 vgl. Voeth/ Herbst, 2013, S Ebd. 29 Ebd. 30 Ebd. 31 Ebd. 32 vgl. Lammenett, 2014, S Ebd. 34 Lammenett 2014, S. 22.

17 Kapitel 2.1: Marketing und Online-Marketing 8 sehen ist. So können sich einzelne Individuen oder auch Massen durch vernetzte Informationssysteme verständigen. Es entsteht eine Verbindung zwischen den klassischen Marketing-Instrumenten mit den innovativen Möglichkeiten des Internets 35. Eine erstmalige klare Definition des Begriffs Online-Marketing beschrieb der Autor Erwin Lammenett in seiner ersten Auflage des Buches Praxiswissen Online-Marketing im Jahr Er trifft die Aussage, dass letztendlich die Stärke der Internetpräsenz eines Unternehmens darüber entscheidet, wie eigenständig der Aspekt Online-Marketing im Geschäftsmodell steht 36. In der Literatur ist umstritten, ob Online-Marketing eine eigenständige Disziplin ist oder dem klassischen Marketing untergeordnet wird 37. Daraus schließt Lammenett die Definition des Online-Marketings in den Maßnahmen, die notwendig sind um Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann 38. Eine Anforderung an das Online-Marketing ist die Professionalität, die die Unternehmer aufweisen, indem sie Marketingaufgaben systematisch und strukturiert bewältigen 39. Dies hat zur Folge, dass diese Unternehmen in der Regel Online-Marketing-Aktivitäten effizienter umsetzen 40. Im Online-Marketing spielt Werbung eine große Rolle. Es besteht ein hohes Wachstum im Bereich der Ausgaben für Online-Werbung. So wurden zum Vergleich im Jahr ,9 Milliarden Euro und 2007 bereits 2,9 Milliarden Euro dafür ausgegeben Ebd. 36 vgl. Lammenett, 2014, S Ebd. 38 Lammenett 2014, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 41 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S. 177.

18 Kapitel 2.1: Marketing und Online-Marketing 9 Die Wirkung von Online-Werbung hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie von den verwendeten Werbemitteln oder dem Umfeld, das die Werbemittel umfasst. 42. Ein Ziel der Online-Werbung kann die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung des Markenimages oder die Steigerung der Kaufbereitschaft sein 43. Auch die Gewinnung von Kontaktdaten, den sogenannten Leads oder von Direktverkäufen, den sogenannten Sales können Ziele der Online-Werbung sein 44. Die Gewinnung eines Leads kann durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder durch ein Newsletter-Abonnement geschehen Klein- und Mittelunternehmen Neun von zehn Unternehmen sind KMU, und KMU schaffen zwei von drei Arbeitsplätzen 46. Kleinstunternehmen sowie KMU spielen in der EU eine erheblich wirtschaftliche Rolle 47. Sie steuern zur Schaffung von Arbeitsplätzen bei, kurbeln das Wachstum der Wirtschaft an und stärken die wirtschaftliche Stabilität 48. Um die wirtschaftliche Relevanz der KMU zu verdeutlichen, stellte die Europäische Kommission fest, dass im Jahr 2013 mehr als 21 Mio. KMU 88,8 Mio. Arbeitsplätze in der Europäischen Union (EU) geschaffen haben 49. Um ein Unternehmen als KMU zu bestimmen, sind mehrere Faktoren zu betrachten. Es geht um die Größe des Unternehmens, den Umsatz und die Bilanzsumme. Wenn sich das Unternehmen im Eigentum eines größeren Unter- 42 vgl. Bernecker/ Beilharz, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 45 Ebd. 46 EU-Kommission vgl. EU-Kommission, 2015, S Ebd. 49 Ebd.

19 Kapitel 2.2: Klein- und Mittelunternehmen 10 nehmens befindet, Partner eines größeren Unternehmens oder mit diesem verflochten ist, entspricht es nicht den Kriterien der KMU-Definition 50. So setzen sich Klein- und Mittelunternehmen aus weniger als 250 Mitarbeitern zusammen und haben höchstens einen Jahresumsatz von 50 Mio. Euro oder eine Jahresbilanzsumme von höchstens 43 Mio. Euro 51. Die Abgrenzung von KMU zu Großunternehmen ist vor allem für die öffentliche Verwaltung und die Europäische Kommission für die Fördermittelvergabe wichtig 52. Unternehmens- Kategorie Mitarbeiter Umsatz (EUR) oder Bilanzsumme (EUR) Mittleres Unternehmen < Mio. 43 Mio. Kleinunternehmen < Mio. 10 Mio. Kleinstunternehmen < 10 2 Mio. 2 Mio. Tabelle 1: Abgrenzung Klein- und Mittelunternehmen der EU (Quelle: Immerschnitt/ Stumpf 2015, S. 19) Tabelle 1 beschreibt die Abgrenzung von Kleinstunternehmen sowie Klein- und Mittelunternehmen in der Europäischen Union. Nach dieser Beschreibung haben Mittelunternehmen weniger als 250 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. Euro oder Jahresbilanzsummen von höchstens 43 Mio. Euro. Zu Kleinunternehmen zählen Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz oder gleichermaßen einer Jahresbilanzsumme von 10 Mio. Euro. Kleinstunternehmen besitzen weniger als 10 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz bzw. eine Jahresbilanzsumme von höchstens 2 Mio. Euro vgl. EU-Kommission, 2015, S vgl. EU-Kommission, 2015, S vgl. Immerschnitt/ Stumpf, 2014, S vgl. Immerschnitt/ Stumpf, 2014, S. 19.

20 Kapitel 2.2: Klein- und Mittelunternehmen 11 Das Unternehmen muss eigenständig, ohne Partnerschaft oder Verflochtenheit bestehen, um Missbräuche des KMU-Status vorzubeugen 54. Zu diesen quantitativen Abgrenzungen werden KMU zusätzlich in Wirtschaftszweige gegliedert 55. Es wird in Brache, Produkt, Dienstleistung oder Märkte unterschieden. Die Europäische Union gliedert die Wirtschaftszweige durch den NACE-Code. NACE steht für die französische Bezeichnung Nomenclature générale des Activités économiques dans les Communautés Européennes 56. Alle Unternehmen werden in 99 Hauptgruppen unterteilt 57. Aus diesem Grund kann die KMU-Definition der Europäischen Kommission nicht als einheitliches Bild dargestellt werden 58. Wie der Name sagt, sind KMU keine Großunternehmen. Sie weisen ein kleineres Produkt- oder Dienstleistungsspektrum auf, haben einen wesentlich kleineren Markteinfluss und sind meist nur regional bekannt 59. KMU erfüllen nicht nur wirtschaftliche Funktionen. Sie prägen vor allem wichtige beschäftigungs- und bildungspolitische Funktionen. Im Jahr 2010 zählten in Deutschland 99,3 Prozent aller Unternehmen zu KMU 60. KMU werden im Gegensatz zu Großunternehmen als Arbeitgeber meist weniger gut wahrgenommen, da sie einen deutlich geringeren Bekanntheitsgrad, weniger Marketingbudget und eine weniger starke Unternehmensmarke besitzen 61. Dennoch sind sie auf dem Arbeitsmarkt nicht chancenlos. Trotz weniger Ressourcen wie Kapital, Personal oder Zeit und geringeren finanziellen Mitteln für Werbekampagnen, verfügen sie über Reize, die Großunternehmen nicht immer Bereitstellen können Ebd. 55 Ebd. 56 Eurosat. 57 vgl. Immerschnitt/ Stumpf, 2014, S Ebd. 59 vgl. Immerschnitt/ Stumpf, 2014, S Ebd. 61 Ebd. 62 vgl. Immerschnitt/ Stumpf, 2014, S. 18.

21 Kapitel 2.2: Klein- und Mittelunternehmen 12 Was KMU ausmacht, sind die Inhaber oder Führungskräfte mit einer unternehmerischen Grundhaltung basierend auf eine starke regionale Verankerung. Sie bekennen sich zur sozialen Verantwortung, zur Orientierung an langfristigen Zielen und sind weniger auf kurzfristige Renditeziele aus. Außerdem stehen KMU trotz ihrer hohen Wettbewerbsintensität als flexible Unternehmen dar 63. KMU unterscheiden sich durch eine gezielte Positionierung als attraktive Arbeitgeber von Großunternehmen 64. Vielen Arbeitnehmern sind im heutigen Zeitalter eine fachliche Hierarchie und schnelle Arbeitswege sehr wichtig. Zudem wünschen sie sich meist einen Arbeitsplatz mit einem abwechslungsreichen Verantwortungsgebiet 65. Zudem bieten KMU eine Nähe zur Unternehmensführung, die es den Arbeitnehmern ermöglicht, eigene Ideen miteinzubringen. Eine Stabilität des Unternehmens ist durch die regionale Verankerung ebenso meist gewährleistet. Durch die geringe Größe des Unternehmens sind KMU viel mehr durch Teamgeist als durch Karrieredenken geprägt 63 vgl. unternehmer2. 64 Ebd. 65 Ebd.

22 Kapitel 2.2: Klein- und Mittelunternehmen Web 2.0 und Social Media Das Internet ist für viele hauptsächlich da, um zu surfen, zu chatten oder Einkäufe zu tätigen. Das World Wide Web (WWW) ist für den Bestand von Online- Marketing unerlässlich. Als 1993 der erste grafikfähige Browser namens Mosaic erschaffen wurde, konnte das Internet erstmals auch für Menschen zugänglich gemacht werden, die sich mit Computern weniger gut auskannten. Somit begann das schnelle Wachstum des Internets 66. Schnellere Internetverbindungen, mehr Werbung und der Börsengang von bekannten Internetunternehmen ermöglichten eine höhere Bekanntheit und eine steigende Zahl an Nutzern des Internets 67. Es begann eine Zeit, in der sich Unternehmen immer mehr im Internet präsentierten. Dies entwickelte sich so weit, dass Unternehmen ausschließlich über das Internet funktionierten 68. Web 2.0 ist nicht nur die ästhetische Veränderung einer Website, es ist nicht nur ein neues Design oder neue Funktionen. Neben all den technischen Veränderungen hat sich auch das Umfeld des Web weiter verändert 69. Die schnelleren Verbindungen durch DSL oder die günstigen Flatrates sind Beispiele dafür. Laut Alby ist umstritten, ob der Begriff Web 2.0 akzeptiert ist oder nicht. Ob es das Web 2.0 gibt oder nicht, sei eine Betrachtungsweise 70. Was aber offensichtlich bleibt, ist, dass sich das Web und seine Nutzer verändert haben. Das Web 2.0 präsentierte in den letzten Jahren eine neue Form des Internets 71. Es drehte sich hierbei viel mehr um die Interaktivität der Internetnutzer, die durch neue, innovative Technologien die Möglichkeit haben, sich im Internet auszutauschen, öffentlich zu agieren und sich zu präsentieren 72. Das alte Netz 66 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 69 vgl. Alby, 2007, S vgl. Alby, 2007, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd.

23 Kapitel 2.3: Web 2.0 und Social Media 14 wurde hauptsächlich als Informationsquelle durch große Firmen genutzt 73. So spielt das Web 2.0 für das Online-Marketing eine große Rolle. So lassen sich viele wichtige Online-Marketing-Instrumente, wie Weblogs, Podcasts, Wikis, Social Networking und Social Bookmarking durch das Web 2.0 realisieren 74. Zum Web 2.0 und dem Online-Marketing gehört ebenso die Online-Kommunikation. Unter diesem Begriff wird die Kommunikationstätigkeit zwischen Unternehmen und Nachfragern und auch zwischen den Nachfragern untereinander verstanden, die Einfluss auf die Marketing- sowie Unternehmensziele haben 75. Eine Abgrenzung der Online-Kommunikation zu anderen Kommunikationsinstrumenten ist die sofortige Möglichkeit, ein Feedback zu geben, die es den Empfängern der Botschaft direkt ermöglicht, zu reagieren 76. Ebenso grenzt sich die Online-Kommunikation durch eine hohe Aktualität ab. Es wird in Echtzeit kommuniziert 77. Zusätzlich zur herkömmlichen Online-Kommunikation wie Homepages, s, Suchmaschinenwerbung oder Bannerwerbung wird die Kommunikation über soziale Netzwerke immer beliebter 78. Im Unterschied zur herkömmlichen Online-Kommunikation steht im Kontext der sozialen Medien, neben der Interaktion zwischen Unternehmen und Nachfragern auch die Aktivität der Nachfrager untereinander im Mittelpunkt 79. Laut Burmann umfassen soziale Medien ein Bündel internetbasierter Anwendungen die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von Brand- und User Generated Content unterstützen Ebd. 74 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Ebd. 78 Ebd. 79 Ebd. 80 vgl. Merferrt/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S. 645 aus Burmann et al. 2012B, S. 131.

24 15 3 Klassische Instrumente des Online-Marketings In diesem Kapitel werden die bedeutendsten klassischen Instrumente des Online-Marketings erläutert. 3.1 Corporate Website Die Corporate Website, die Homepage eines Unternehmens, ist die wichtigste Form des Online-Marketings 81. Sie weist im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten die größte Reichweite auf, da sie meist weltweit aufgerufen werden kann 82. Der Inhalt der Homepage umfasst das gesamte Unternehmen, deren Inhalt unter einer URL, d.h. einer Internet Adresse, aufgerufen werden kann 83.Die Homepage eines Unternehmens ist die zentrale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Nachfrager, ebenso beispielsweise für Zulieferer und Investoren 84. Nicht zu verwechseln sind die Begriffe Website und Web-Seite. Die Website umfasst den gesamten Internet-Auftritt eines Unternehmens und nicht nur eine Seite davon 85. Hauptaufgabe einer Website ist den Nutzen der Nachfrager bzw. der anderen Anspruchsgruppen zu decken 86. Dieser Nutzen bezieht sich nicht nur auf die inhaltlichen Aspekte, sondern ebenso auf den ersten Eindruck, der optischen Gestaltung der Website 87. Vorteil einer Website ist, dass sich nicht mehr nur auf einen oder wenigen inhaltlichen Aspekten beschränkt werden muss. Durch das Medium des Internets gewinnt der Botschafter mehr Raum um Informationen zu verbreiten, die von den Internetnutzern bzw. Nachfragern selbst ausgesucht werden können vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd. 84 vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Ebd. 88 vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S. 636.

25 Kapitel 3.1: Corporate Website 16 Wie schon im zweiten Kapitel der Arbeit erwähnt, ist durch die Online- Kommunikation eine hohe Aktualität der Informationen auf der Website ein wesentlicher Vorteil zu herkömmlicher Werbung 89. Um den Nutzern ihren Mehrwert zu erfüllen, gilt als Erfolgsfaktor die Übersichtlichkeit der Website 90. Eine Navigationshilfe als Art eines Inhaltsverzeichnisses vereinfacht den Nutzern die Informationssuche 91. Um eine erweiterte Optimierung zu schaffen, ist der Einbau von unterschiedlichen Kommunikationsmedien, wie Videos oder Diskussionsforen eine Möglichkeit 92. Zu unterscheiden ist zwischen einer Microsite und einer Leading-Page 93. Die Microsite ist reduziert auf einige wenige Unterseiten und hat somit eine beschränkte Navigationstiefe. Sie stellt eine formale, eigenständige Internetseite dar 94. Die Leading-Page kann die Homepage eines Unternehmens sein, was aber laut Kreutzer weniger zielführend ist 95. Sie kann aber auch nur eine Unterseite des Web-Auftritts sein. Die wirkungsvollste Weise ist jedoch, wenn die Nutzer durch eine Verlinkung auf die Leading-Page und somit auf die Website gelangen 96. Um die Website bestmöglich zu gestalten, ist es wichtig, die Erwartungen der Nutzer zu kennen. Der Informationsbestand, die Tonalität, die Handlungsmöglichkeiten und der gesamte Inhalt sollten darauf abgestimmt sein 97. Um ein Vertrauen zu den Nutzern aufzubauen, sind sogenannte Key Visuals notwendig 98. Diese sollten in Form des beworbenen Produktes, einer Broschüre oder einem Testimonial auf der Website wiederzufinden sein 99. Das bedeutet, dass durch die Verlinkung eines Hyperlinks genau das Produkt gefunden werden sollte, nach dem der Nutzer gesucht hat. 89 vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, S Ebd. 92 Ebd. 93 vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd. 95 vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd. 97 Ebd. 98 Ebd. 99 Ebd.

26 Kapitel 3.1: Corporate Website 17 Der erste Schritt des Aufbaus einer Website ist die Registrierung des Domain-Namens 100. Dieser Name sollte mit dem Unternehmen übereinstimmen oder zumindest in Zusammenhang stehen 101. Des Weiteren sollte sich das Unternehmen im Klaren sein, welche Funktion die Website ausüben soll 102. Folgende Funktionen werden häufig in Kombination eingestezt: Point of Information Dies beschreibt die Funktion der zur Verfügungsstellung von Informationen auf der Website. Beispielsweise über das Unternehmen, das Produkt, Download-Angebote, Angaben zu Newsletter-Abonnements oder Angaben zu weiteren Medien wie Facebook, Instagram oder Twitter 103. Point of Interaction Es beschreibt interaktive Aktivitäten zwischen dem Unternehmen und dem Nutzer. Dies kann durch Kontaktformulare geschehen, wodurch der Nutzer Angebote anfragen, ein Rückruf anfordern oder ein Termin vereinbaren kann. Es beschreibt aber auch die Interaktion zwischen den Nutzern selbst, die durch Foren oder Blogs miteinander kommunizieren können 104. Point of Sale (POS) Der POS ist das Angebot auf der Website selbst, durch einen Online- Shop Käufe durchzuführen vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd. 102 vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd. 104 Ebd. 105 Ebd.

27 Kapitel 3.1: Corporate Website 18 Zusammenfassend sollte die Website des Unternehmens auch für Nutzer, die das Unternehmen noch nicht kennen, Fragen beantworten, was das Unternehmen verkauft, wie und wo die Produkte oder die Dienstleistung erworben werden können und wie der Kunde Kontakt zum Unternehmen aufbauen kann. Außerdem sollten Informationen auf der Website stets aktualisiert zur Verfügung stehen. Eine ansprechend animierte Website sollte dazu führen, dass die Nutzer diese erneut aufrufen vgl. Chaffey, 2000, S.239 f.

28 Kapitel 3.2: Werbebanner Werbebanner Unter der Bannerwerbung wird das Platzieren von Unternehmens- oder Markenlogos im Internet verstanden 107. Kreutzer erklärt Banner als Werbeformate, die auf unterschiedliche Weise in Websites eingebunden werden 108. Die Anzeigen sind meist mit einem Link verbunden, durch den der Nutzer zur Homepage des werbenden Unternehmens gelangt 109. Unterschieden wird in aktive und passive Banner. Passive Banner sind meist in die grafische Gestaltung der Internetseite eingebaut. Aktive Banner sind jedoch auffallend und spielen sich im Vordergrund ab, als sogenannte Pop-ups bzw. Pop-unders 110. Vorteil der Pop-ups bzw. Pop-under-Banner ist die dadurch steigende Aufmerksamkeit der Nutzer, was wiederum zum Nachteil werden kann, da diese Banner schlechter in Erinnerung behalten werden und oftmals das Image der Internetseite senken. Sie werden von den Nutzern oft als störend wahrgenommen 111. Der größte Vorteil der Bannerwerbung liegt in der passenden Platzierung, die auf den Nutzer abgestimmt werden kann. Das heißt, wenn ein Nutzer eine Seite besucht, die ihm gefällt, wird automatisch die passende Bannerwerbung platziert. So ist die Chance auf eine größere Akzeptanz höher 112. Ein Nachteil der Bannerwerbung liegt im Spamcharakter, der sich bei den Nutzern widerspiegeln könnte. Durch die hohe Aufmerksamkeit sowie Präsenz könnten Nutzer diese als störend empfinden 113. Außerdem sprechen Banner für eine geringe Informationsübermittlung, da sich Informationen auf kleinem Raum nur aufs Wesentliche beschränken lassen vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Kreutzer 2016, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Ebd. 112 Ebd. 113 Ebd. 114 Ebd.

29 Kapitel 3.2: Werbebanner 20 Verschiedene Bannerformate haben unterschiedliche Wirkungen auf den Nutzer 115. Es kommen sogenannte Eye-Tracking-Analysen zum Einsatz, die die Augenbewegungen der Nutzer analysieren lässt 116. Die am meisten betrachteten Bereiche einer Website können somit festgestellt werden. So ist es den Websitebetreibern möglich, ihre Anzeige an den bestmöglichen Bereichen der Website zu platzieren 117. Es besteht die Möglichkeit von statischen oder dynamischen Bannern 118. Statische Banner sind Grafikdateien ohne Animation, die nur durch Texte oder der grafischen Gestaltung den Nutzer zum Klicken überzeugen 119. Die Popularität besteht jedoch immer mehr in dynamischen Bannern. Das heißt, durch animierte Inhalte aufmerksam machen 120. Eine weitere Möglichkeit, eines Banners ist der Rich Media Banner 121. Dieser ermöglicht es, Videos in Banner anzeigen zu lassen, wie z.b. kurze Spiele, die direkt im Banner angezeigt und ausgeführt werden 122. Zu beachten ist hierbei, dass der Ton die Nutzer oftmals schnell verärgert. Eine Lösung hierfür ist die Art, erst bei Bedarf den Ton durch einen Klick zu aktivieren 123. Eine Gefahr der Bannerwerbung liegt darin, dass Banner durch ihre lange Existenz von den Nutzern, ohne beachtet zu werden, ausgeblendet werden. Zum Teil durch sogenannte Adblocker 124. Das führt zu einem geringeren Anteil an Klicks. Ein Banner kann aber, auch wenn nicht auf ihn geklickt wird, zur Steigerung der Markenbekanntheit führen. Dies geschieht, wenn er auf vielen Websites vertreten ist vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 117 Ebd. 118 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 120 Ebd. 121 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Ebd. 123 Ebd. 124 Ebd. 125 Ebd.

30 Kapitel 3.3: -Marketing Marketing Einer der wichtigsten Bereiche des Online-Marketings ist das -Marketing 126. Tagtäglich wird die Gesellschaft von einer Menge an Werbe- s oder Newslettern beansprucht 127. Der -Dienst ist der weltweit am stärksten verbreitete Internetdienst 128. Es geht um die Erreichung von Kunden durch das heute nicht mehr wegzudenkende Kommunikationsmedium der Es bietet eine Chance, potenzielle oder bereits bestehende Kunden kostengünstig zu erreichen. Um aufzuzeigen wie wichtig das -Marketing ist, stellte eine Studie der Bitkom fest, dass fast zweidrittel der Deutschen im Alter zwischen 16 und 74 Jahren die Verwendung von s als Kommunikationsmedium und zum Empfangen von Post nutzen 130. Es ist eine kostengünstige und standardisierte Variante, Produkt- oder Unternehmensinformationen in Textform oder mit digitalen Inhalten zu versenden 131. Dies wird am häufigsten in Form von einem Newsletter übermittelt. -Marketing kann in drei verschiedene Arten unterschieden werden: Stand-alone-Kampagnen, Newsletter und Newsletter-Sponsorship 132. Stand-alone-Kampagnen sind auf Zielgruppen abgestimmte Maßnahmen, um über ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu informieren. Diese werden häufig nur einmalig oder über einen bestimmten Zeitraum abgeschickt 133. Newsletter stellen das Gegenteil der Stand-alone-Kampagnen dar, denn sie werden regelmäßig verschickt. Unternehmen können dadurch konstant mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Bitkom vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Bernecker/ Beiharz, 2009, S Ebd. 134 Ebd.

31 Kapitel 3.3: -Marketing 22 Newsletter-Sponsorship ist eine Alternative zum eigenen Newsletter. Die Unternehmen platzieren hier das Firmenlogo und die Werbebotschaft im Newsletter eines anderen Newsletters. So können Unternehmen Werbeflächen von bereits etablierten Newslettern kaufen und die eigene Bekanntheit steigern Marketing soll grundsätzlich dazu führen, mehr Besucher auf eine bestimmte Website zu animieren 136. Dies wird, indem neben einem Text sogenannter Teaser, auch ein Link angezeigt wird. Der Kunde verspürt das Auslösen eines direkten Klick-Impulses 137. Ziel des -Marketings ist der regelmäßige Kundenkontakt. Diesen erreicht das Unternehmen nicht nur durch regelmäßige Informationen, sondern auch durch einen bestimmten Mehrwert für den Kunden 138. Der entscheidende Vorteil des -Marketings liegt in der schnellen und kostengünstigen Verbreitung. Ohne viel Aufwand und Kosten kann der Empfänger die Nachricht direkt nach dem Versenden zeitnah und aktuell öffnen 139. Somit bietet sich eine aktive Ansprache des Nachfragers, wodurch große Zielgruppen schnell und standardisiert angesprochen werden können 140. Entscheidend, ob der Empfänger die öffnet oder liest, ist die Betreffzeile. Wenn die Überschrift interessant ist, stehen die Chancen gut, dass der Empfänger sich mit dem Inhalt befasst 141. Gesetze wie das Teledienstschutzgesetz (TDDSG) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regeln das Versenden von Newslettern 142. Diese erlauben den Versand von Newslettern, wenn die Personen ihre Zustimmung erteilt haben. Jedoch besagt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), dass die Zustimmung bei einigen Ausnahmen, wie bei Bestandskunden, B2B-Kontakten, Spendenwerbung, Daten die aus allgemein zugänglichen Quellen stammen und wenn die Übermittlung oder Nutzung zu Werbezwecken transparent ist 143, nicht notwendig ist. 135 Ebd. 136 vgl. Bernecker7 Beilharz, 2009, S Ebd. 138 Ebd. 139 Ebd. 140 vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Meffert Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S.639.

32 Kapitel 3.4: Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing Zu den im Hintergrund ablaufenden Aktivitäten des Online-Marketings gehören weitere wichtigen Instrumente, wie Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) 144. Die am meisten genutzte Suchmaschine ist Google. Sie weist einen weltweiten Marktanteil von 87 Prozent auf und fungiert als ein Synonym der Suchmaschine. Allein in Deutschland beläuft sich der Marktanteil von Google auf 95 Prozent. Statista veröffentlicht eine Statistik, die die Anzahl der Suchanfragen weltweit bei Google vom Jahr 2002 bis 2016 aufzeigt. Abbildung 2 zeigt das Ergebnis einer Umfrage zum Thema Anzahl der Suchanfragen bei Google, dass im Jahr 2016 rund 3,29 Billionen Suchanfragen bei Google getätigt wurden 145. Abb. 2: Anzahl der Suchanfragen auf Google im Jahr (Quelle: Statista.com) Die Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen wird als Suchmaschinenmarketing bezeichnet 146. Eine Facette der Suchmaschine ist das Bindeglied zwischen ei- 144 vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Statista.com. 146 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S. 152.

33 Kapitel 3.4: Suchmaschinenmarketing 24 nem Kunden, der ein Bedarf oder eine bestimmte Kaufabsicht hat, und dem Anbieter, der sich durch Suchmaschinen präsentiert 147. Ein Vorteil der SEM im Online-Marketing ist, dass zu einem konkreten Begriff, den der Nutzer sucht, eine Anzeige geschaltet wird. Anbieter und Nachfrager treffen exakt in diesem Moment aufeinander 148. Nicht zu vergessen ist, dass ein Nutzer kaum mehr als die ersten Seiten der Suchmaschine liest. So sollte der Websitebetreiber darauf achten, eine der obersten Positionen der Suchmaschine zu führen 149. Diese Rangfolge wird nicht zufällig aufgestellt. Wie genau sie entsteht, wissen nur wenige, wie beispielsweise Mitarbeiter der Suchmaschine Google. Es wird geschätzt, dass für die Suchmaschine Google alleine über 200 Faktoren die Rangfolge beeinflussen 150. Eine Maßnahme, um als Unternehmen im Internet schneller gefunden zu werden und die die Unternehmen anwenden können, wird als Suchmaschinenoptimierung (Search Enginge Optimization) bezeichnet. Durch die SEO versuchen Unternehmen in der Trefferliste der Suchmaschinen- Anbieter an möglichst vorderster Position zu erscheinen 151. Bestimmte Informationen zu Ranking-Faktoren werden ab und zu von Suchmaschinenvertreibern veröffentlicht. Diese können Websitebetreiber nutzen, um die Platzierung ihrer Website in der Rangfolge zu optimieren 152. Die obersten Plätze eines Suchmaschinen-Rankings sind bedeutende Chancen für Websitebetreiber. Diese haben gute Aussichten auf Besucherzahlen, ohne viel in Werbung zu investieren 153. Ziel einer Suchmaschine ist es, zu einem bestimmten Begriff oder einer Gruppe von Begriffen möglichst relevante und hochqualitative Ergebnisse zu liefern, die den Nutzer bestmöglich zufrieden stellt vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Bernecker7 Beilharz, 2009, S Ebd. 150 Ebd. 151 vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S Bernecker/ Beilharz 2009, S. 104.

34 Kapitel 3.5: Affiliate Marketing Affiliate Marketing Das Affiliate Marketing beruht auf bewehrte Vertriebsstrukturen des traditionellen Offline-Business. Es gleicht dem Prinzip der Vertriebs- oder Netzpartnerschaft. Wer Affiliates Marketing betreibt, führt eine Zusammenarbeit mit einem Websitebetreiber im Internet (Affiliate). Es besteht eine Partnerschaft zwischen einem Verkäufer (Merchant) und dem Websitebetreiber (Affiliate). Dieser bietet dem Verkäufer Werbemöglichkeiten auf seiner Seite. Mit Bannern oder Verlinkungen zur Homepage oder dem Online-Shop führt es die Konsumenten direkt auf die Partnerseite. Als eine Art des Ausgleichs erhält der Websitebetreiber eine Provision. Eine solche Provision richtet sich nach bestimmten Kriterien, wie eingegangene Bestellungen, Werbezeitraum, Klicks, erworbene Kontakte oder pro Tausend Werbeeinblendungen 155. Abb. 3: Prinzip von Affiliate Marketing (Quelle: onlinemarketing-praxis.de) Üblich ist eine Pro-Klick-Provisionierung, Pro-Interessenten-Provisionierung oder einen vorab geregelten Prozentsatz vom Verkauf. Eine Mischung aus diesen Formen der Provisionierung ist ebenso möglich vgl. onlinemarketing-praxis.de. 156 vgl. Lammenett, 2009, S. 23.

35 Kapitel 3.5: Affiliate Marketing 26 Affiliate Marketing ist eine Alternative zu kostenaufwendigen Werbemaßnahmen, wie Werbebannern. Die Konsumenten werden durch die Partnerseite, auf der die eigenen Produkte oder Dienstleistungen präsentiert werden, mit einer größeren Reichweite auf die eigene Plattform gelockt. Anstatt nur durch einzige Maßnahmen, wie Werbebanner, auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen, präsentieren Partner diese im Extremfall über tausend Websites im Internet 157. Das Prinzip des Affiliate Marketing funktioniert, wenn es dem Affiliate gelingt, die Besucher seiner Website auf die Produkte oder Dienstleistungen des Partners aufmerksam zu machen. Mithilfe von Werbemitteln, die alle mit einem individuellen Link verknüpft sind, wird dieses Ziel umgesetzt. Dieser Link ist mit einem bestimmten Partnercode ausgestattet. Wenn ein Besucher durch einen solchen Link auf die Seite des Merchant gelangt und dort die gewünschte Transaktion, wie beispielsweise einen Kauf, stattfindet, erhält der Affiliate die Provision 158. Affiliate Marketing ist auch in Deutschland seit Jahren im Aufschwung. Laut dem Handelsverband HDE hat allein der Online-Handel in Deutschland 2016 einen Umsatz von 44 Milliarden Euro erwirtschaftet. Davon gehen 7,6 Milliarden Euro auf Affiliate Marketing zurück. Im Vergleich zum Jahr 2015, mit 6,98 Milliarden Euro, ist dies ein Wachstum von neun Prozent 159. Um das Prinzip technisch umzusetzen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Unterschieden wird in URL-Tracking, Session-Tracking, Cookie-Tracking und Datenbank-Tracking 160. Alle Methoden haben zum Ziel, die Besucher und deren Transaktionen einem Partner zuzuordnen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, Affiliate-Netzwerkbetreiber einzubeziehen. In diesem Fall wird die Technik von den Netzwerkbetreibern vorgegeben Ebd. 158 Ebd. 159 vgl. bvdw.org. 160 vgl. Lammenett, 2009, S Ebd.

36 Kapitel 3.5: Affiliate Marketing 27 URL-Tracking ist eine Methode, bei der die Partner-ID in den HTML-Code eingeschrieben wird, sobald die Website besucht wird 162. Diese Methode bietet den Vorteil der Sicherheit des durchgehenden Tracking-Prozesses, der ebenso vorteilhaft unabhängig vom Browser des Nutzers ist 163. Nachteil dieser Methode ist, dass der Kunde direkt von der Partnerseite auf die Seite des Anbieters gelangt und eine der provisionierten Transaktionen ausführen muss, sodass der Partner vergütet wird 164. Session-Tracking ist eine Methode, bei der für den Besucher eine Session eröffnet wird. Alle Transaktionen des Besuchers werden auf der Session-ID verwaltet 165. Es ist eine zeitlich begrenzte Verfolgung aller Aktivitäten, die die Nutzer auf der Website betreiben. Das Ende der Session ist meist dann erreicht, wenn der Nutzer den Browser schließt oder eine neue Internetsitzung aufgebaut wird. Sobald dies geschieht, wird für den Nutzer eine neue Session aufgebaut und alte Aktivitäten stehen nicht mehr zur Verfügung. Durch das Session-Tracking werden Datenschutzbestimmungen eingehalten 166. Vorteil der Methode ist, dass sie auch funktioniert, wenn Cookies ausgeschaltet sind, denn eine Session wird vom Webserver kontrolliert. Nachteilig ist, dass nur spontane Transaktionen nachvollzogen werden können, da die Session endet, sobald der Browser geschlossen wird 167. Cookie-Tracking ist eine der bekanntesten Tracking-Methoden. Trotz teilweise umstrittener Sicherheitsaspekte sind Cookies mittlerweile weit verbreitet und akzeptiert 168. Cookies können als ein Informationsteil beschrieben werden. Die Information wird beim Besuch einer Website in dessen Browser gespeichert. So wird beispielsweise die Partner-ID im Browser gespeichert. Mittlerweile besitzen die meisten Browser einen Cookie-Manager, durch den viele Informationen zum Cookie angeschaut oder entfernt werden können. Cookies dienen zur Identifika- 162 Ebd. 163 vgl. Lammenett, 2009, S Ebd. 165 vgl. Lammenett, 2009, S Ebd. 167 vgl. Lammenett, 2009, S Ebd.

37 Kapitel 3.5: Affiliate Marketing 28 tion. Ein Besucher wird wiedererkannt, wenn er eine Website schon einmal besucht hat. Dadurch können Transaktionen, die zu einem späteren Zeitpunkt verlaufen, einem Partner bestimmt werden 169. Vorteil des Cookie-Trackings ist somit die Vergütung des Affiliates, auch wenn die Transaktion nicht sofort durchgeführt wird. Nachteilig hierbei ist, dass Nutzer in ihren Browsern die Verwendung von Cookies abschalten können 170. Bei der Methode des Datenbank-Trackings werden Informationen wie Affiliate-ID und Kundennummer in eine Datenbank eingetragen. Somit können Transaktionen und Folge-Transaktionen der Kunden auf lange Zeit gespeichert werden 171. Vorteil dieser Methode ist die sichere Provisionierung von Folge-Transaktionen. Diese können dem Kunden eindeutig zugeordnet werden. Der Nachteil ist, dass es zu einer Verzerrung des Wettbewerbs kommen kann. Aktive Partner können nicht belohnt werden, wenn Kunden bereits unter einer anderen Partner-ID gespeichert sind Ebd. 170 Ebd. 171 Ebd. 172 Ebd.

38 29 4 Online-Marketing im Web 2.0 Diese Kapitel befasst sich mit den Online-Instrumenten des Web Social Media Soziale Netzwerke haben sich in den letzten Jahren stark verbreitet und enorm an Bedeutung gewonnen. Der Anstieg der Nutzerzahlen nimmt konstant zu 173. Laut Statistischem Bundesamt sind in Deutschland rund 55 Prozent der Onlinenutzer für private Zwecke auf sozialen Netzwerken unterwegs. Die ARD/ZDF-Onlinestudie verfolgte die Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland von 1997 bis Das Ergebnis zeigt, dass im Jahr 1997 nur rund 6,5 Prozent der Deutschen das Internet nutzen. Der Prozentsatz ist im Jahr 2017 auf 89,3 Prozent gestiegen 174. Der Social Media-Atlas 2015/2016 geht davon aus, dass etwa 80 Prozent aller Internetnutzer ebenso soziale Netzwerke nutzen 175. Millionen Menschen sind somit durch das Internet vernetzt. Dies bietet dem Online- Marketing eine Plattform für die Verbreitung von Informationen 176. Das Nutzungsverhalten im Internet hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Es wird zwischen Nutzern von Online-Angeboten und den Nutzern von sozialen Medien unterschieden. Als Digital Natives werden Nutzer bezeichnet, die mit sozialen Medien groß geworden sind. Im Gegenteil zu diesen Nutzern müssen Digital Immigrants ihre früheren technischen Fähigkeiten verwerfen und das neue Mediennutzungsverhalten erlernen vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. ard-zdf-onlinestudie.de. 175 vgl. Social Media-Atlas. 176 vgl. Kreutzer, 2016, S Ebd.

39 Kapitel 4.1: Social Media 30 Diese Zielgruppen unterscheiden sich noch einmal durch unterschiedliche Bedürfnisse. Digital Natives bevorzugen den sozialen Kontakt und die Unterhaltung durch soziale Medien. Für Digital Immigrants hingegen steht der Informationsbedarf im Vordergrund 178. Die sozialen Medien haben im Gegensatz zur klassischen Werbung einen Nutzenvorteil, da für den Nutzer die Möglichkeit besteht, direkt und öffentlich auf eine Unternehmensmarke zu reagieren 179. Es entsteht durch soziale Medien eine Interaktion zwischen Nutzer und Marke. Aber nicht nur der Austausch zwischen Nutzer und Marke wird angeregt, sondern ebenso der Austausch über eine Marke zwischen den Nutzern, der untereinander verstärkt wird 180. Die Glaubwürdigkeit der Marke lässt sich durch nutzergenerierte Inhalte, die leicht zu verstehen sind, besser erklären. Zu beobachten in sozialen Medien, ist die schnelle Reaktion auf das Verhalten der Marke. So wird ein unethisches Verhalten oder ein falsches Markenversprechen im Web 2.0 durch die Reichweite und Schnelligkeit des Internets schneller bestraft 181. Vorteil der sozialen Medien ist zum einen die hohe Reichweite, die spezifisch auf die Zielgruppe abgestimmt ist und somit die Tiefe der Informationsverbreitung vergrößert. Des Weiteren ist die Umsetzung von Online-Marketing durch soziale Medien sehr kostengünstig. Den Nutzern steht eine direkte Feedback-Möglichkeit an die bevorzugte Marke zur Verfügung 182. Ebenso sind soziale Medien jederzeit durch das Internet abrufbar. Das heißt, egal zu welcher Zeit Uhrzeit oder Jahreszeit, ist es möglich, aktiv zu sein. Durch die steigende Nutzerzahl der Sozialen Medien haben diese einen hohen Einfluss auf die Nachfrager. Soziale Medien bieten eine gute Erreichbarkeit von Emotionen, durch die Verwendung von Fotos, Videos und die direkte Interaktion zum Nachfrager. Zum Anderen ist die Aktualität der sozialen Medien von Vorteil, da in Echtzeit kommuniziert und präsentiert werden kann vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2015, S. 665.

40 Kapitel 4.2: Podcasts Podcasts Es gibt viele Fragen, die sich die Menschen stellen und die durch das Internet beantworte werden können. Suchmaschinen wie Google helfen dabei, diese Fragen zu beantworten. Hierfür können aber auch Podcasts genutzt werden 184. Podcast als Begriff steht für eine Sendung bzw. eine Reihe von Sendungen 185. Podcasting steht für die Produktion und das zur Verfügung stellen von solchen Sendungen 186. Podcasts sind Sendungen, die bestimmte Themen beanspruchen und diese erklären 187. Sie sind Dateien aus dem Internet, die auf Medienträger wie beispielsweise ipods heruntergeladen werden können und von unterwegs angehört werden können. Podcasts können in Form von Musik, Radio-Talks, Uni-Vorlesungen oder zum Beispiel Hörbüchern bestehen 188. Vorteil eines Podcasts ist, dass man ihn sehr einfach und regelmäßig hören kann. In der Regel wird alles so eingestellt, dass der Computer automatisch neue Folgen des gewählten Podcasts herunterlädt 189. Des Weiteren sind Podcasts weitestgehend ohne Regeln zu betrachten. Das bedeutet, dass soweit die technische Grundausstattung vorhanden ist, jeder einen Podcast erstellen kann. Somit kann jeder zum Podcaster werden und Anwender diese zumeist kostenlos verwenden 190. In Podcasts werden oft sehr spezielle Themen angesprochen, die sonst nicht in öffentlichen Radiosendern auftauchen würden. In der Presse wird ein Podcast oft als Radio von und für Jedermann 191 bezeichnet. 184 vgl. Rubens, 2006, S. Viii. 185 vgl. Alby, 007, S Ebd. 187 vgl. Rubens, 2006, S. Viii. 188 Ebd. 189 Ebd. 190 Ebd. 191 Rubens 2007, S.Viii.

41 Kapitel 4.2: Podcasts 32 Die Idee des Podcasts entstand in den 2000 er Jahren. Kenner streiten sich darüber, wer sich den Begriff Podcasting ausgedacht hat. Jedoch ist die Idee so entstanden, dass Videodateien zu regelmäßigen Downloads angeboten werden und dadurch das Fernsehen ins Internet gebracht wird. Da Videodateien jedoch zu groß waren, machte sich der ehemalige MTV-Moderator und Dotcom-Millionär Adam Curry Gedanken über Audiodateien. Er entwickelte zusammen mit dem Programmierer Dave Winer ein Programm, das die Verbindung zwischen Video-Dateien und einer Abonnement-Funktion schaffte 192. Das Unternehmen Apple hat mit der Erfindung des Podcasts nichts zu tun, dennoch verhalf Apple den Podcasts zur steigenden Bekanntheit 193. Apple veröffentlichte im Juni 2005 die kostenlose Software itunes, die es ermöglichte, neben der Musik auch Podcasts legal herunterzuladen und zu abonnieren. Die Podcast-Kategorien von itunes beinhaltete Themen aus der Politik, Nachrichten, Haushalt, Sport und vieles mehr 194. So wie Weblogs heutzutage ein fester Bestandteil der Kommunikationsmedien sind, können Podcasts als eine Erweiterung dieser gesehen werden 195. Weblogs gelten als Internet-Tagebuch in schriftlicher Form. Podcasts können als solche in hörbarer Form verstanden werden 196. Eine Studie der Facit Research im Auftrag der AS&S Radio, die aktuell im Juni 2017 durchgeführt wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass 15 Prozent der deutschen Bevölkerung angibt wöchentlich Podcasts zu hören 197. Es wurde herausgefunden, dass 73 Prozent das Smartphone für die Verwendung von Podcasts nutzt. Meist verbreitet ist die Verwendung von Podcasts in der Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren, gefolgt von der Altersgruppe der 14 bis 29-jährigen 198. Somit belegt die Studie das große Potenzial bei Podcasts. 192 vgl. Rubens, 2006, S. ix. 193 vgl. Alby, 2007, S Ebd. 195 vgl. Rubens, 2006, S. xi. 196 Ebd. 197 vgl. ard-werbung.de. 198 Ebd.

42 Kapitel 4.2: Podcasts 33 Die immer besser werdende Technik von Computern bis hin zur Ausrüstung von Podcasts, sowie das immer schnellere Internet und die kostenlosen dazugehörige Software machen es dem Podcasting immer einfacher 199. Die Podcasterin Annika Rubens vermutet, dass hier nicht nur die Technik,sondern auch die Individualisierung eine große Rolle spielt. Die Menschen wollen immer mehr Einzigartiges und Neues und keine z.b. herkömmliche oder kommerzielle Musik im Radio 200. Ein weiterer Vorteil von Podcasts ist die weite Verbreitung durch das Internet. So können die Menschen aus Deutschland Podcasts aus aller Welt hören 201. Vorsichtig sollten Podcaster mit verwendeter Musik sein 202. Lieder, die in Podcasts verwendet werden, sind sozusagen gestohlen. Wenn ein Podcast heruntergeladen wird, liegt das darin verwendete Lied somit zum mehrfachen Anhören auf dem Desktop bereit. Um auf der sicheren Seite zu sein, gibt es in der Podcast-Welt einige Musiknetzwerke. Dort werden Lieder hochgeladen, die offiziell verwendet werden dürfen 203. Nicht nur bei der Musik müssen rechtliche Sachverhalte geklärt sein. Als Podcast darf ebenso wenig eine Lesung aus einem Buch verwendet werden 204. Somit darf fremdes Eigentum nicht verletzt werden. Podcaster sollten vorsichtig sein im Umgang mit Texten, Musik, Grafiken, Fotos oder Interviews, die vorher ein Einverständnis zur Veröffentlichung benötigen vgl. Rubens, 2006, S. Xii. 200 Ebd. 201 Ebd. 202 vgl. Rubens, 2006, S. 72 f. 203 Ebd. 204 vgl. Rubens, 2006, S Ebd.

43 Kapitel 4.3: Blogs Blogs Blogs sind die Neuheiten im Online-Marketing, welches sich als Trend weiterentwickeln. Der Begriff Blog setzt sich aus Web und Log zusammen und ist das Kurzwort für Weblog 206. Es kann als Form eines elektronischen Tagebuchs gesehen werden. Es gibt sie schon seit mehr als zehn Jahren, mit über 300 Millionen Blogs weltweit und der Tendenz, dass täglich mehr als neue Blogs dazu kommen. Tumblr, eine Plattform für Blogs, gibt an, alleine 319,9 Millionen Blogs hosten 207. Auf den ersten Blick ist ein Blog eine Website mit sortierten Beiträgen. Es ist jedem möglich, einen Blog zu führen, ob alleine oder in Gruppen (Group Blogs) 208. Blogs werden jedoch nicht mehr nur von Privatpersonen geführt. Immer mehr Unternehmen verwenden Blogs dazu, um intern und extern über relevante Vorgänge im Unternehmen zu informieren 209. Die Hauptfunktion eines Blogs liegt in der Verbreitung von Informationen 210. So teilen große und bekannte Blogs normalerweise täglich neue Beiträge. Durch Blogs ist es einem Unternehmen möglich, seine strategische Positionierung zu unterstützen. Das heißt, dass eigene Artikel, Ideen oder Arbeiten veröffentlichen werden, sodass große Interessentenkreise angesprochen werden und Unternehmen als Experten wahrgenommen werden 211. Der Unterschied zu herkömmlichen Websites ist, dass Leser des Blogs interaktiv agieren können 212. Sie haben die Möglichkeit, die Blogs zu kommentieren und die Autoren auf etwas Neues hinzuweisen oder neue Themenaspekte vor- 206 vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. conterest.de/wie-viele-blogs-gibt-es-zahlen-statistiken. 208 vgl. Alby, 2007, S vgl. Kreutzer, 2016, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Bernecker/ Beilharz, 2009, S vgl. Alby, 2007, S. 22.

44 Kapitel 4.3: Blogs 35 zuschlagen 213. Laut Alby sehen viele Kritiker im Blog keinen Unterschied zu einem Forum 214. Der Unterschied ist aber, dass in Foren nicht jeder Nutzer eine neue Diskussion anfangen kann. In Foren ist der Originalbeitrag immer der Ausgangspunkt jeder Diskussion. Ein weiterer Unterschied zu einem Forum ist - laut Robert Basic, die persönliche Note und die Originalität des Stils. Diese stellen den Lesern frei, ob sie den Blog anziehend oder gleichgültig finden 215. Eine weitere Funktion eines Blogs ist der Trackback. Die von der Firma Six Apart entwickelte Funktion, macht es durch eine Blog-Software möglich, zu informieren, wenn in einem Eintrag eines Blogs auf einen anderen Blog Bezug genommen wird 216. Eine neue Funktion eines Blogs sind Permalinks. Dies sind Webadressen, durch den einen Eintrag aufgerufen werden können. Jeder Eintrag besitzt eine eigene Adresse 217. Der Vorteil von Trackbacks und Permalinks ist die schnelle Weiterverbreitung von Themen. Den Vorgang beschreibt Alby wie folgt: Um auf einen Beitrag eines Blogs Bezug zu nehmen, reicht es aus, den Permalink des Beitrags im eigenen Blog zu verlinken; automatisch entsteht ein Trackback, durch den der Besucher von dem Originalbeitrag auf das eigene Blog kommen kann 218. Über all diese Funktionen müssen Blogs nicht verfügen. Was ein Blog jedoch haben muss, ist die chronologische Sortierung von Einträgen. Ohne die Chronologie ist die Internetseite kein Blog 219. Ein weiteres Merkmal eines Blogs sind Links, die eingebaut werden können, um auf eine andere Seite zu gelangen. Der Kerngedanke, Links einzubauen ist eine Verbindung zu schaffen, durch die es dem Nutzer möglich ist, mehr Informationen oder andere Meinungen zu erhalten Ebd. 214 Ebd. 215 Ebd. 216 Ebd vgl. Alby, 2007, S Alby 2007, S Ebd. 220 Ebd

45 Kapitel 4.4: Social Bookmarking Social Bookmarking Social Bookmarks sind Lesezeichen, die zu angeordneten Websites leiten. Der Unterschied zu Lesezeichen, die im Browser gespeichert werden ist, dass diese in einem Social-Bookmark-Portal im Internet gespeichert sind. Nutzer dieses Portals können selbst entscheiden, welche Lesezeichen gespeichert und für andere Nutzer sichtbar werden 221. Es werden Links zu Websites, die ein Nutzer für sich oder andere sichtbar machen möchte, auf Social-Bookmarking-Portalen gespeichert. Vorteil dieser Option, Links als Lesezeichen im Internet zu speichern, ist die weltweite Verfügbarkeit. Nutzer haben im Unterschied zu den herkömmlichen Lesezeichen, die im Browser ihrer Rechner gespeichert sind, den weltweiten Zugriff durch das Internet 222. Der ursprüngliche Zweck von Social Bookmarks war der Austausch von verschiedenen Websites zwischen den Nutzern untereinander. Die Nutzer teilen Links zu bestimmten Artikeln, die sie teilen möchten. Um den Link zu teilen, stellen die meisten Anbieter die Forderung einer Überschrift und einem Vorstellungstext, der den Artikel beschreibt. Viele Anbieter stellen Tags als Ergänzung zum Vorstellungstext zur Verfügung. Als Tags werden die wichtigsten Stichwörter über den Artikel angegeben 223. Den Nutzern steht zur Auswahl, ob sie ihre Lesezeichen in Gruppen sortieren möchten und ob sie diese privat oder öffentlich halten möchten. Der übliche Umgang mit Social Bookmarks ist öffentlich sichtbar, sodass diese ebenso von anderen Nutzern, der Öffentlichkeit oder Suchmaschinen verwendet werden können 224. Die meisten Social-Bookmark-Portale bieten die Möglichkeit, direkt auf dem Portal nach einem konkreten Stichwort zu suchen. Vorteil für den Nutzer ist die kostenlose Verwendung und Anmeldung auf dem Portal. Der Anbieter finanziert sich meistens durch Werbung. Social Bookmarking Portale bieten den Unternehmen somit eine kostengünstige Möglichkeit ihre Website für die Nutzer stets präsent zu halten vgl. onlinemarketing-praxis.de. 222 vgl. handy-mc.de. 223 vgl. seo-analyse.com. 224 Ebd. 225 Ebd.

46 Kapitel 5: Quantitative Untersuchung 37 5 Quantitative Untersuchung Nachdem nun die Instrumente des Online-Marketings dargelegt wurden, stützt sich der nächste Teil auf die empirische Analyse der vorliegenden Arbeit. 5.1 Online-Umfrage Eine Online-Umfrage zum Thema Online-Marketing in KMU wurde aufgrund vieler Vorteile durchgeführt. Durch eine hohe wachsende PC-Anbindung am Arbeitsplatz und im privaten Haushalt bietet diese Methode eine schnelle, kostengünstige und direkte Möglichkeit der Befragung 226. Durch die Umfrage soll herausgefunden werden, ob das Online-Marketing und speziell ein Online-Shop in KMU rentabel sind. Aus der Sicht des Konsumenten können wichtige Aspekte für den Gebrauch eines Online-Shops gefiltert werden 227. Gründe für eine Online-Umfrage sind zum einen die schnelle und automatische Filterführung bei bedingten Fragen, zum anderen die schnelle und automatische Auswertung der Ergebnisse. Zudem ist die Kontrolle der Umfrage leicht nachzuvollziehen 228. Die Umfrage durch das Internet passt zum gewählten Thema des Online-Marketings. Beides spielt sich innerhalb des Mediums Internet ab. Die Zielgruppe der Umfrage passt dementsprechend zur Zielgruppe von Onlinemedien-Nutzern. Die Online-Umfrage wurde entsprechend ausgewählter Fragen zum Kaufverhalten der Konsumente im Internet und dem Umgang mit KMU erfasst. Sie wurde durch das soziale Netzwerk Facebook veröffentlicht und verbreitet. Facebook ist das weltweit größte soziale Online-Netzwerk und hat mehr als zwei Milliar- 226 vgl. Schwarz/ Braun, 2006, S Ebd. 228 Ebd.

47 Kapitel 5.1: Online-Umfrage 38 den aktive Nutzer 229. Es ist ein Netzwerk, das konstant innovative Neuerungen entwickelt, Trends setzt, die Kommunikation steuert und zunehmend wächst 230. Konsumenten, die über Online-Shops Einkäufe tätigen, sind auch die Nutzer, die auf sozialen Netzwerken wie Facebook unterwegs sind. Somit ist es ein bindendes Glied, um die Online-Umfrage entsprechend der Zielgruppe zu platzieren. 5.2 Auswertung der erhobenen Daten Erhebungsmethoden stellen eine Vielzahl an Einzeldaten dar. Die Informationen der Einzeldaten werden durch die Marktforschung geordnet, analysiert und aufbereitet, um einen Lösungsvorschlag des vorliegenden Forschungsproblems zu erarbeiten 231. Es wurde eine deskriptive Analyse durchgeführt, die zur Beschreibung der vorliegenden Thematik führt. So wurde aus der Grundgesamtheit eine Stichprobe gezogen. Die erhobenen Daten wurden entsprechend dem Forschungsproblem interpretiert 232. Die Online-Umfrage besteht aus einer repräsentativen Stichprobe von 103 Teilnehmern. Knapp Zweidrittel der Teilnehmer sind weiblich und Eindrittel männlich. 68 Prozent der Teilnehmer befinden sich im Alter zwischen 18 und 30 Jahren, 15 Prozent zwischen 30 und 50 Jahren und 8 Prozent zwischen 50 und 70 Jahren. Um herauszufinden, wie aktiv der Online-Handel heutzutage ist, wurde den Teilnehmern die Frage gestellt, wie häufig sie über das Internet Einkäufe tätigen. Wie in Abbildung 4 zu sehen, geben mehr als die Hälfte der Teilnehmer an, monatlich online einzukaufen. 25 Prozent hingegen kaufen wöchentlich, 15 Prozent jährlich und 2 Prozent täglich online ein. Nur sieben der 103 befragten Teilnehmer geben an, nie im Internet einzukaufen. 229 vgl. allfacebook.de. 230 vgl. Jelinek, 2013, S vgl. Scharf/ Schubert/ Hehn, 2012, S Ebd.

48 Kapitel 5.2: Auswertung der erhobenen Daten 39 Daraus schließend könnte die Hypothese gezogen werden, dass der Einkauf durch das Internet immer populärer wird. Abb. 4: Häufigkeit von Online-Einkäufen anhand der befragten Teilnehmer in Prozent (Quelle: eigene Darstellung) Ein ebenso wichtiger Aspekt ist die Frage nach der Produktgruppe, die am häufigsten im Internet gekauft wird. Abbildung 5 zeigt deutlich, dass mehr als 70 Prozent aller Teilnehmer Online-Einkäufe in der Produktgruppe Kleidung und Mode tätigen. An zweiter Stelle kaufen knapp 30 Prozent der Teilnehmer technische Gegenstände, knapp 20 Prozent in der Kosmetik-Branche und nur knapp sieben Prozent Wohngegenstände wie Möbel online ein. Sechs der befragten Teilnehmer geben andere Produktgruppen wie Spielwaren, Automobile oder Haushaltsware an. Somit besteht die größte Chance von Klein- und Mittelunternehmen mit einem Online-Shop in der Textilbranche erfolgreich zu sein.

49 Kapitel 5.2: Auswertung der erhobenen Daten 40 Abb. 5: Grafische Darstellung der am häufigsten gekauften Produktgruppen im Online-Handel am Beispiel der befragten Teilnehmer (Quelle: eigene Darstellung) Klein- und Mittelunternehmen stehen meist unter einem enormen Druck durch bereits bestehenden und bekannten Online-Shops. Es stellt sich die Frage, welche Art von Online-Shop die Konsumenten häufiger besuchen. Das Ergebnis der Online-Umfrage, in der erfragt wurde ob, die Konsumenten häufiger Online- Shops regionaler oder internationaler Unternehmen besuchen, kam deutlich zum Vorschein, dass sich die Mehrheit der Befragten häufiger auf internationalen Online-Shops befinden. Daraus kann die Hypothese geschlossen werden, dass regionale Kleinunternehmen oder auch Mittelunternehmen enorm vom Wettbewerb abgegrenzt werden. Als Lösungsansatz kann das Unternehmen durch effizientes Marketing den Konsumenten an das Unternehmen binden. Ein wichtiges Kriterium, das ausschlaggebend ist, um herauszufinden nach welchen Handlungsweisen die Konsumenten online einkaufen, ist ob sie sich bei ihrer Online-Suche direkt über einen ausgewählten Online-Shop informieren oder eine Suchmaschine nutzen. Wie in Abbildung 6 zu sehen, hebt das Resultat der Online-Umfrage hervor, dass etwas mehr als die Hälfte der befragten Teilnehmer ihre Suche direkt über einen Online-Shop ausführen. 38 der Teilnehmer dagegen verwenden eine Suchmaschine. Folglich kann daraus gefolgert werden, dass ein Online-Shop auch für KMU unverzichtbar ist. Die Konsumenten bevorzugen, sich direkt über einen Online-Shop zu informieren. Das Ergebnis legt ebenso dar, dass die Verwendung einer Suchmaschine für den Konsumenten nicht ausgeschlossen werden kann. Somit sollte sich ein Unterneh-

50 Kapitel 5.2: Auswertung der erhobenen Daten 41 men mit dem Marketing-Instrument der Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen, um eine effiziente Marketing-Strategie zu verfolgen. Abb. 6: Grafische Darstellung womit die Konsumenten ihre Online-Suche tätigen am Beispiel der befragten Teilnehmer in Prozent (Quelle: eigene Darstellung) Um die richtige Marketing-Strategie mit effizienten Marketing-Instrumenten zu führen, sollte zunächst die Frage geklärt werden, wie Konsumenten auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Abbildung 7 verdeutlicht, dass sich die Mehrheit der befragten Teilnehmer über soziale Netzwerke informiert. Werbeanzeigen als Informationszweig liegen mit 53 Prozent an zweiter Stelle. Auch durch s oder der Homepage eines Unternehmens werden knapp 30 Prozent der Teilnehmer informiert. 14 Prozent der Teilnehmer werden durch Blogs auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Zwei der befragten Teilnehmer werden durch Podcasts informiert. Es kann festgestellt werden, dass moderne Kommunikationswege wie Blogs oder Podcasts sich noch nicht als Informationsquelle etabliert haben. Wie aber in den vorherigen Kapiteln über die Instrumente des Online-Marketings erläutert wurde, werden Blogs und Podcasts immer mehr akzeptiert. Auch s als Marketing-Instrument oder die Homepage als Kommunikationsmittel sind heutzutage etabliert und nicht mehr wegzudenken. Die größte Informationsquelle sind jedoch soziale Netzwerke, die immer stärker an Bedeutung gewinnen.

51 Kapitel 5.2: Auswertung der erhobenen Daten 42 Abb. 7: Grafische Darstellung wie sich die Konsumenten über neue Produkte und Dienstleistungen informieren am Beispiel der befragten Teilnehmer (Quelle: eigene Darstellung) Den Schluss der Befragung bildet die Frage, ob die Teilnehmer der Meinung sind, dass Online-Marketing für KMU aus der Region lohnenswert sei. Es soll aus Sicht der Konsumenten ein Ergebnis zum Thema Online-Marketing in KMU gezogen werden. Abbildung 8 zeigt, dass knapp 80 Prozent der befragten Teilnehmer der Meinung sind, dass Online-Marketing in KMU notwendig und dementsprechend lohnenswert ist. Abb. 8: Grafische Darstellung wie viele Konsumenten der Meinung sind, dass Online-Marketing in KMU lohnenswert ist am Beispiel der befragten Teilnehmer in Prozent (Quelle: eigene Darstellung)

52 Kapitel 5.3: Ergebnis der erhobenen Daten Ergebnis der erhobenen Daten Das Ergebnis der quantitativen Untersuchung, mit der Fragestellung in Bezug auf Online-Marketing in KMU zeigt, wie auch die Literatur aufführt, dass ein Online-Auftritt für Unternehmen im heutigen Zeitalter unabdingbar ist. Besonders für KMU ist der Einsatz von Online-Marketing ein Schritt in die richtige Richtung. Es kann behauptet werden, dass Online-Einkäufe immer häufiger werden. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass für Unternehmen in Zukunft ein Online-Shop unabdingbar scheint. Durch eine richtige Anwendung und Beobachtung von sozialen Netzwerken stärken KMU ihre Präsenz im Internet und haben die Chance auf mehr Besucher der Homepage und potenziellen Kunden. Das Ergebnis der Befragung zeigt, dass die Mehrheit der Befragten über soziale Netzwerke auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Zusammenfassend ist ein Online-Auftritt sowie ein Online-Shop für KMU lohnenswert.

53 Kapitel 6: Chancen und Risiken als KMU 44 6 Chancen und Risiken als KMU KMU sind die treibenden Kräfte in Deutschland, die Wirtschaft und Gesellschaft prägen. Anhand dieses Kapitels sollen kurz und präzise die wichtigsten Chancen und Risiken für KMU aufgezeigt werden, die durch Online-Marketing resultieren können. 6.1 Chancen Durch ihre Flexibilität, Innovationsfreude, Internationalisierung und Marktkenntnisse stehen KMU meist für den Erfolg. Web 2.0 und die Nutzung von sozialen Netzwerken gehören zu den Chancen von KMU. Die Nutzung von sozialen Netzwerken steigt enorm. Es sind längst nicht mehr nur junge Nutzer. Über die Hälfte der Facebook-Nutzer sind über 30 Jahre alt. Auch die Inhalte der sozialen Netzwerke sind nicht mehr nur nutzergeneriert. Die Instrumente des Web 2.0 gewinnen auch bei den Unternehmen immer mehr an Bedeutung 233. Social Media spielt in der Unternehmenskommunikation, im Marketing, im Kundenbeziehungsmanagement sowie im Service und Vertrieb eine große Rolle 234. Als Maßnahme kann ein Unternehmen Web Intelligence einführen, das zur Beobachtung und Analyse von unternehmensorientierten Inhalten im Internet beiträgt und Aktivitäten der Konkurrenten beobachtet 235. Social Media wird heutzutage von fast allen Unternehmen genutzt. Somit ist der Druck der Unternehmen hoch, um neue Möglichkeiten schnell zu realisieren. Dementsprechend sollte beachtet werden, wofür Social Media in den Unternehmen eingesetzt wird, intern aufgeklärt sowie geschult werden 236. Zudem hat sich die Kommunikation durch das Web 2.0 und Social Media grundsätzlich verändert. Einseitige Kommunikation durch die Unternehmens-Home- 233 vgl. Weisbecker, 2012, S Ebd. 235 Ebd. 236 Ebd.

54 Kapitel 6.1: Chancen 45 page oder Massenmedien werden von Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, ersetzt. Unternehmen können ihre Kunden über mehrere Kanäle wie Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken erreichen. Kunden haben dadurch auch die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen und zu kommunizieren 237. Das hat zur Folge, dass die Unternehmen darauf achten müssen, was in Social Media- Kanälen kommuniziert wird. Die Herausforderung hierbei besteht in der Einstellung eines Risikomanagements, das Wege definiert, wie mit Missständen, die in sozialen Netzwerken geschehen, umzugehen ist. Eine Studie des Fraunhofer- Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) mit dem Projekt Regionales Internet-Marketing hat ergeben, dass in Zukunft jedes zweite Unternehmen soziale Netzwerke als Marketing-Instrument nutzen wird 238. KMU sollten das Internet als erweiterte Maßnahme der Kundenbindung verstehen. Häufig sehen sie die Nutzung der weltweiten Ausbreitung des Internets als Problem 239. Um KMU in der Verwendung des Internets für regionale Marketingmaßnahmen zu unterstützen, wurden mit Hilfe des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) zwei Wege entwickelt. Zum einen gibt es den Online-Ratgeber 240, der durch einige Fragen den Unternehmen einen ersten kurzen Überblick von Stärken und Schwächen sowie Handlungsempfehlungen verteilt 241. Zum anderen wurde ein Leitfaden entwickelt, der dazu dient, die Planung und Umsetzung von Internetmarketing zu erleichtern. Es werden die bedeutendsten Marketing-Instrumente beschrieben und gleichzeitig erklärt, wie diese unter Berücksichtigung regionaler Faktoren eingesetzt werden 242. Um herauszufinden, welche Online-Marketing-Instrumente für ein Unternehmen die passenden sind, spielen Faktoren wie Branche, Kunden, Wettbewerber, Produkte oder Dienstleistungen eine Rolle. Zunächst sollte erkannt werden, wer die potenziellen Kunden sind. In Abbildung 9 wird das Prinzip des Leitfadens in drei Phasen mit sieben verschiedenen Schritten vereinfacht dargestellt Ebd. 238 vgl. Weisbecker, 2012, S Ebd. 240 vgl. e-kompetenz-ratgeber.de. 241 vgl. Weisbecker, 2012, S Ebd. 243 Ebd.

55 Kapitel 6.1: Chancen 46 In der ersten Phase wird die Webpräsenz des Unternehmens aufgebaut. Der erste Schritt ist die Erstellung einer Website und/ oder eines Blogs. Im zweiten Schritt wird ein Online-Shop für die Vermarktung der Produkte oder Dienstleistung aufgebaut 244. Nun wird in der zweiten Phase die Präsenz im Internet erhöht und die Öffentlichkeitsarbeit verstärkt. Der dritte Schritt besteht aus der Optimierung der Werbepräsenz. Zudem wird im vierten Schritt die Kundenbindung/ -gewinnung durch das Anwenden von -Marketing oder Suchmaschinenoptimierung verbessert. Der fünfte Schritt besteht aus der Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen 245.In der letzten und dritten Phase muss das Unternehmen sich durch innovativen Marketinginstrumenten vom Wettbewerb abgrenzen. Das bedeutet, dass im sechsten Schritt eine persönliche Kundenansprache durch soziale Netzwerke und im letzten Schritt eine erweiterte Mobilität vorangebracht werden muss 246. Abb. 9: Vorgehensweise zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing in KMU (Quelle: Ebd. 245 Ebd. 246 Ebd.