NACHHALTIGKEIT / WOHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS?

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1 BAU- UND HEIMWERKERMÄRKTE 2016 NACHHALTIGKEIT / WOHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? Konzept & Markt GmbH Bischof-Blum-Platz 2 D Geisenheim + 49 (0) Repräsentativbefragung Eine Gemeinschaftsstudie von: Konzept & Markt GmbH in Kooperation mit der Dähne Verlags GmbH April 2016 NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 1

2 Vorwort Zum achten Mal haben der Dähne Verlag und Konzept & Markt eine große Baumarkt- Kundenbefragung durchgeführt. Die Studie ermittelt dabei vor allem: die Zufriedenheit der Baumarktkunden mit den Leistungen der Handelsunternehmen, die Markenstärke sowie dem Markenwert der Baumärkte und beschäftigt sich darüber hinaus mit einem jährlich wechselnden, aktuellen Thema. In diesem Jahr wurden repräsentativ ausgewählte Baumarkt-Kunden zum Thema Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie - Trend oder Lippenbekenntnis? interviewt. Nahezu jeder Hersteller, Händler oder Dienstleister im DIY-Umfeld schreibt sich auf die Fahne, nachhaltige Produkte / Erzeugnisse / Angebote für die Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Das Thema Nachhaltigkeit ist demnach in aller Munde. Aber: Wird dieses Thema nur im Rahmen eines Story-Telling hochgekocht oder hat Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung der Baumarktkunden? Die Frage lautet: Besitzt das Thema Nachhaltigkeit wirklich Relevanz beim Verbraucher? NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 2

3 Vorwort Haben sich die Einstellungen und Verhaltensweisen der Baumarktkunden tatsächlich hin zu Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie geändert? Für welche Warengruppen hat das Thema Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie die höchste Relevanz? Welche Hersteller haben das Image, den höchsten Nachhaltigkeitsindex, aus Sicht der Verbraucher? Welches Baumarktunternehmen steht am ehesten für Nachhaltigkeit und verantwortliches, umweltbewusstes Handeln? Welcher Bau- und Heimwerkermarkt hat die zufriedensten Kunden? Wo sehen die Kunden die Stärken der Unternehmen, wo liegen ihre Schwächen? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt die vorliegende Studie, die Konzept & Markt in Zusammenarbeit mit dem Dähne Verlag erstellt hat. Die Studie Bau- und Heimwerkermärkte 2016: Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie - Trend oder Lippenbekentnis? wird ergänzt durch Struktur- und Entwicklungsdaten. NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 3

4 Inhaltsverzeichnis (1) TEIL 1: Strukturdaten 1 Bau- und Heimwerkermärkte 8 TEIL 2: Markenstärke und Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte 2 Markenstärke der Bau- und Heimwerkermärkte 17 3 Monetärer Markenwert 26 4 Bekanntheitsgrad und Käuferreichweiten 33 5 Idealprofil: Die Anforderungen der Baumarkt-Kunden 39 6 Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte Auswahl Preisniveau Qualität und Service Mitarbeiter Einkaufsatmosphäre Werbung 102 NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 4

5 Inhaltsverzeichnis (2) 6.7 Lage / Erreichbarkeit Erfolgsindex über alle Faktoren Verantwortung Treiberanalyse Beitrag der Imagefaktoren zum Gesamt-Image Image-Portfolios der Bau- und Heimwerkermärkte Kannibalisierende Einkaufskanäle 147 TEIL 3: Online-Shopping im DIY-Markt 9 Kauf von DIY-Produkten im Internet Smartphone-Nutzung 157 NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 5

6 Inhaltsverzeichnis (3) TEIL 4: Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie 11 Einstellungen zu Nachhaltigkeit / Wohngesundheit / Ökologie Güte- und Umweltsiegel Warengruppen: Relevanz der Nachhaltigkeit Hersteller: Markendreiklang und Nachhaltigkeitsindex Markendreiklang: Bekanntheit, Sympathie, Besitz/Verwendung Markenfunnel und -profile Anstrichmittel / Zubehör Automotive Bauchemie / Baumaterial Dünger / Erden / Pflanzenschutz Eisenwaren / Sicherungstechnik Gartenausstattung Gartengeräte / Be- und Entwässern Gartenmöbel Haushaltswaren Möbel Sanitärinstallation / Heizung / Zubehör Wand / Boden Werkzeuge / Maschinen / Werkstattausstattungen 314 NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 6

7 Inhaltsverzeichnis (4) 14.3 Nachhaltigkeitsindex Anstrichmittel / Zubehör Automotive Bauchemie / Baumaterial Dünger / Erden / Pflanzenschutz Eisenwaren / Sicherungstechnik Gartenausstattung Gartengeräte / Be- und Entwässern Gartenmöbel Haushaltswaren Möbel Sanitärinstallation / Heizung / Zubehör Wand / Boden Werkzeuge / Maschinen / Werkstattausstattungen Fazit Untersuchungs-Steckbrief 468 NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 7

8 Untersuchungssteckbrief N ACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / Ö KOLOGIE - T REND ODER L IPPENBEKENNTNIS? S EITE 8

9 Untersuchungssteckbrief Konzeption: Realisierung: Grundgesamtheit: Art der Stichprobe: Umfang der Stichprobe: Interviewpartner: Konzept & Markt GmbH, Bischof-Blum-Platz 2, Geisenheim Dähne Verlag GmbH, Am Erlengraben 8, Ettlingen Konzept & Markt GmbH, Bischof-Blum-Platz 2, Geisenheim Alle Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland Repräsentative Haushaltsbefragung (Zufallsauswahl) n=2.000 Befragte Die Person im Haushalt, die überwiegend die Einkäufe, die im Zusammenhang mit Renovierungsarbeiten, Reparaturen, Heimwerken, Basteln, Gartenarbeit usw. anfallen, erledigt. Zeitpunkt der Feldarbeit: Januar / Februar 2016 Erhebungsmethode: Ansprechpartner: Teil 1: DIY-Statistik Dähne Verlag Teil 2-4: Onlinebefragung anhand eines strukturierten Fragebogens Michael Fuchs, 06722/ , fuchs@konzept-und-markt.com Sabrina Grumm, 06722/ , grumm@konzept-und-markt.com NACHHALTIGKEIT / W OHNGESUNDHEIT / ÖKOLOGIE - TREND ODER LIPPENBEKENNTNIS? SEITE 9