Whitepaper Social-Media-Strategie

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1 Whitepaper Scial-Media-Strategie Bernadette Bisculm Dörflistrasse Zürich

2 1. Inhalt 2. Prgramm Vrgehen Situatinsanalyse... 5 Fazit, die wichtigsten Erkenntnisse Stärken / Schwächen Chancen / Risiken Mnitring Strategie Visin, Psitinierung, Missin und Plicy Scial-Media-Visin Scial-Media-Psitinierung Scial-Media-Missin Scial Media Plicy Die 7 Cs Ziele Dialggruppen Medienmix Medienmix und Leitinstrumente Auftritt Kernbtschaft Tnalität Gestaltung Umsetzung Organisatin Crprate Scial Media Guidelines Realisatin Scial Media Kick-ff (Infrmatin und Anleitung der Mitarbeitenden) Scial Media Bklet (intern und extern einsetzbar) Cntrlling Messung der Zielerreichung Beurteilung der Zielerreichung Rückkppelung Was ich für Sie tun kann BisCulCm Seite 2 vn 18

3 2. Prgramm «Whin die Reise geht, hängt nicht davn ab, wher der Wind weht, sndern wie man die Segel setzt.» Chinesisches Sprichwrt Knzeptls in ein Scial-Media-Abenteuer zu stürzen bedeutet, wertvlle Ressurcen zu verschwenden. Bei einem Engagement in den szialen Medien empfiehlt es sich, die strategisch relevanten Fragen zu beantwrten. Über welche Stärken und Schwächen verfügen wir für ein Scial-Media-Engagement? Welche Chancen und Gefahren beinhalten Scial Media für uns? Welche Ziele stecken wir uns? Welche Strategie führt uns zum Ziel? Wie wllen wir uns psitinieren? Welches sind unsere Kernbtschaften? Wie integrieren wir Scial Media ins Unternehmen? Wie werden Scial Media in die Kmmunikatinsstrategie eingebunden? Wie rganisieren wir uns? Intern, extern, in einer Krise? Durch welche Massnahmen erreichen wir unsere Ziele und Dialggruppen am besten? Wie viel investieren wir und wie messen wir, b es sich gelhnt hat? Wie fliessen die gewnnenen Erkenntnisse in die weiteren Schritte mit ein? Eine knsistente Strategie muss im Unternehmen integriert und verankert sein. Dieser Leitfaden unterstützt Sie dabei, Ihre Strategie für ein erflgreiches Engagement in den szialen Medien zu entwickeln. BisCulCm Seite 3 vn 18

4 2.1. Vrgehen Die Vrgehensweise bei der Scial-Media-Strategie unterscheidet sich nicht grundlegend vn anderen Strategie-Vrhaben. Der Analyse flgen Planung, Umsetzung und Cntrlling. BisCulCm Seite 4 vn 18

5 3. Situatinsanalyse In der ersten Phase der Analyse wird der Ist-Zustand ermittelt und hinsichtlich des geplanten Engagements beurteilt. Dabei überprüfen wir: über welche Stärken und Schwächen das Unternehmen intern verfügt. => direkt beeinflussbare Faktren, die sich im Unternehmen manifestieren welche Chancen & Risiken für das Unternehmen vn extern bestehen der erwartet werden können? => nicht direkt beeinflussbare, externe Faktren, die sich auf das Unternehmen auswirken Fazit, die wichtigsten Erkenntnisse Diese Analyse zeigt Ptenziale wie Knflikte auf. Es kann als durchaus sein, dass bisherige Strategien und Strukturen der die gelebte Unternehmenskultur einem Scial-Media-Engagement teilweise direkt zuwiderlaufen. Slche Zielknflikte wie Widerstände und andere Ungereimtheiten sind aufzudecken und zu klären, um Bewusstheit darüber zu erlangen. Die Strategien sind darauf auszurichten Stärken / Schwächen Welche Bedingungen beeinflussen ein künftiges Scial-Media-Engagement grundsätzlich? Knkrete Antwrten auf die Fragen nach dem Ist-Zustand erleichtern die anschliessende Analyse. Wie lauten Unternehmensziele und Unternehmensstrategie? Welches sind die strategischen Geschäftsfelder? Welche Rahmenbedingungen existieren? Strukturen, Strategien, Kultur(en)? Wie lautet die Kmmunikatinsstrategie? Nach welchen Grundsätzen wird kmmuniziert? Welches sind die Kmmunikatinsziele? Wie ist die Webpräsenz knzipiert? Welches sind die bisherigen Erfahrungen mit Scial Media? Ist das Cmmitment des Managements vrhanden? 3.2. Chancen / Risiken Um die Ist-Situatin eines Unternehmens betreffend der szialen Medien zu analysieren ist ein Mnitring swie eine SWOT-Analyse erfrderlich. S wird das Unternehmen aus einer Sicht nach innen swie aus der Perspektive des Blicks vn aussen analysiert. Welches sind die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die bezüglich eines Scial-Media-Engagements auf das Unternehmen zukmmen? BisCulCm Seite 5 vn 18

6 Mnitring Wer mit seinem Engagement in den szialen Medien starten möchte, sllte als Erstes zuhören. Offene Ohren sind nicht nur vr einem Einsatz vn geeigneten Werkzeugen, sndern genaus während eines Engagements gefragt. In einer ersten Bestandesaufnahme wird evaluiert, welches Ptential für das Unternehmen in den szialen Netzwerken steckt. In welchen szialen Netzwerken bewegen sich die Kundengruppen, ptentielle Kunden, Verstärker und Medien? Wie gestalten sich die bestehenden Beziehungen zu den Dialggruppen? W finden die Gespräche statt, die für das Unternehmen relevant sind? Wrüber wird w und wann gesprchen? Wer spricht? Wie viele hören zu? Wie gelingt der Einstieg in die Gespräche, wie können sie gepflegt werden? Welchen Regeln sind die Gespräche unterwrfen? An welchen Gesprächen wllen Sie sich beteiligen? Welchen Entwicklungen (Risikabschätzung) unterliegen die unternehmensrelevanten szialen Medien? usw. Das Fazit fasst die wichtigsten Punkte der Analyse zusammen. Es gibt dem Unternehmen Hinweise auf die zu verflgende Strategie. BisCulCm Seite 6 vn 18

7 4. Strategie Bei der Erarbeitung einer Strategie fängt ein Unternehmen nicht bei null an. Die Scial-Media- Strategie muss sich an der Unternehmensstrategie rientieren, vn der die aktuelle Marketing- und die Kmmunikatinsstrategie abgeleitet wird. Darauf baut das Unternehmen die integrierte und zielführende Scial-Media-Strategie auf. Andernfalls würde ein Weg zum Ziel skizziert, der vn einer falschen Annahme ausgeht und das Ziel könnte trtz krrektem Einsatz der passenden Mittel - nicht erreicht werden. Obwhl es banal klingen mag, wird dies in der Praxis dch gerne vernachlässigt Visin, Psitinierung, Missin und Plicy Die Visin und die Missin beinhalten den übergreifenden Rahmen, in der die Strategie eingebettet ist Scial-Media-Visin W sll das Unternehmen in den szialen Netzwerken in einem, zwei und drei Jahren stehen? Scial-Media-Psitinierung Wie sll das Unternehmen in den szialen Netzwerken präsent sein? W steht die Knkurrenz? Welches Image ist nline erwünscht (IST-Zustand beachten)? Warum sllen Kunden auf Ihren Seiten landen? W wllen Sie, dass die Besucher schlussendlich landen sllen? BisCulCm Seite 7 vn 18

8 Scial-Media-Missin Welchen Auftrag haben die szialen Medien, um die Visin Wirklichkeit werden zu lassen? Je nach Markenstrategie und Psitinierung übernehmen Scial Media eine andere Rlle. Typisch bei einer Präsenz auf Facebk sind zum Beispiel: Quelle: gemäss Trendreprt Scial Media Plicy Welche Grundhaltung nimmt Ihr Unternehmen im Umgang mit den szialen Medien ein? Dies ist die übergerdnete Plicy des Unternehmens. Diese Grundsätze werden in perative Handlungsempfehlungen gegssen, die als Scial Media Guidelines den relevanten Bezugsgruppen abgegeben werden. BisCulCm Seite 8 vn 18

9 4.2. Die 7 Cs «Peple cme fr Cntent and stay fr Cmmunity.» Vanessa DiMaur, CEO, Leader Netwrks Die Cmmunity ist das Herz eines jeden Scial-Media-Engagements. Wenn es nicht mehr schlägt, wird ein Scial-Media-Engagement s anstrengend wie eine Herzmassage, um einen Patienten wieder zum Leben zu erwecken. Deshalb dreht sich alles darum, dieses Herz lebendig zu erhalten. Eine Cmmunity lässt sich in der Regel nicht durch Vermarktungsmassnahmen (sprich: Marketing) allein aufbauen. Damit es funktinieren kann, benötigt es die 7 Cs. Cncept Das Schreiben eines strategischen Knzeptes zwingt zur Klarheit und bringt Mängel an Knsistenz zum Vrschein. Ein Knzept dient zudem der Abstimmung mit den Bezugsgruppen. Wllen alle dasselbe? Das klar frmulierte Knzept bietet eine gemeinsame Grundlage innerhalb des Unternehmens für das spätere Handeln. Cntent Cntent is King! Dieser Scial-Media-Redewendung ist zentral, wenn es darum geht, Mehrwert zu generieren. Die Bezugs- und Dialggruppen kmmen für den Mehrwert des Inhalts und bleiben, wenn sie sich in der Cmmunity whl fühlen und drt Menschen finden, mit denen sie sich austauschen wllen. Ein inhaltliches Knzept ist unumgänglich. BisCulCm Seite 9 vn 18

10 Cnnectivity Wer nicht verbunden ist, hat kein Netzwerk, das ihn weiterempfehlen kann. Die Massnahmen müssen s aufgesetzt werden, dass ein Netzwerk entsteht, das seinen Namen verdient. Cnversin Scial-Media-Anstrengungen sllen dazu führen, dass mehr Menschen das Unternehmen kntaktieren, gut vn ihr sprechen, auf das Blg, die Webseite, den Online- der Offline-Shp finden. Die Knversin ist die Umwandlung der Scial-Media-Aktivitäten in ein vergleichbares der messbares Resultat. Cntinuity Für den Aufbau eines Netzwerks über Diskussinen braucht es Geduld und Ausdauer. Eine kntinuierliche Kmmunikatin ist der Schlüssel im Aufbau einer Cmmunity. Reaktinspläne und Terminpläne unterstützen dabei. Cmmerce Zeit fürs Vermarkten und Verkaufen ist dann, wenn eine funktinierende Cmmunity besteht. Werbung und Marketing stehen in den szialen Medien nicht im Vrdergrund, sndern der Dialg. Auf dem Dialg baut ein Unternehmen auf und gewinnt an Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Expertenstatus und Whlwllen, was schlussendlich dazu führt, dass die kmmerziellen Ziele erreicht werden können. Cntrlling Budget, Ressurcen und Massnahmen wllen überprüft und im Bedarfsfall ptimiert werden. Feedback wird vn allen relevanten Seiten eingehlt und aufgenmmen, mit den gesteckten Zielen verglichen. S kann der Przess laufend ptimiert werden. BisCulCm Seite 10 vn 18

11 4.3. Ziele Welche Ziele sllen mit den szialen Netzwerken erreicht werden? Welche Marketing-, PR- und Kmmunikatinsziele werden angestrebt? Welche Ziele sind bezüglich weiterer Bereiche des Unternehmens zu berücksichtigen? Bei der Definitin der Ziele gilt es daran zu denken, b sie realistisch sind und b sie gemessen werden können. Die Beteiligten sllten sich einig werden, w wie gemessen wird, welche Tendenzen massgebend sind und w keine Messung möglich/nötig der sinnvll ist. Neben der Unterscheidung in quantitative und qualitative der mittel- und langfristige Ziele eignet sich insbesndere die Gliederung in Wissensziele (kgnitiv), Gefühls-/Einstellungsziele (affektiv) und Handlungsziele (knativ) Dialggruppen Die Dialggruppen des Marketings und der Kmmunikatin dienen als Grundlage für jene der szialen Medien. Sie müssen jedch überprüft, ergänzt und für die einzelnen szialen Netzwerke angepasst werden. Die wichtigsten Dialggruppen sind in der Regel: Relevante Beeinflusser Menschen und Gruppierungen, die über das Unternehmen schreiben Early Adpters Ptentielle Kunden, Kunden, ehemalige Kunden Unternehmensnahe Persnen wie Mitarbeitende, Pensinäre, ehemalige Mitarbeitende usw. Eine möglichst klare Landkarte der Dialggruppen drängt sich auf. Vr dem Start einer grösseren Scial Media Kampagne ist eine prfessinelle Untersuchung empfehlenswert: Bewegen sich die relevanten Dialggruppen in den szialen Netzwerken? W sind sie aufzufinden? Welches sind ihre wichtigsten Vertreter? Wie viele sind es? Wie verhalten sich die Dialggruppen im Netz? Wie sind sie eingebunden? Eher aktiv der eher passiv? Welche Inhalte interessieren sie? 4.5. Medienmix Medienmix und Leitinstrumente Anlässlich der überbrdenden Anzahl an szialen Netzwerken und Austauschmöglichkeiten ist eine Fkussierung aufs Wesentliche ntwendig. Sll ein Blg die zentrale Infrmatinsdrehscheibe sein? Welche Rlle und Prirität sllen die einzelnen Auftritte, Plattfrmen und Kanäle einnehmen? Slche Fragen sind im Medienmix zu beantwrten. Die verschiedenen Scial-Media-Plattfrmen bedürfen unter Umständen unterschiedlicher Vrgehensweisen, die festgelegt werden müssen. Dabei ist ebenfalls zu beachten, wie die eingesetzten Medien vernetzt sind und wie deren Mechanismen ineinander spielen. BisCulCm Seite 11 vn 18

12 4.6. Auftritt Kernbtschaft Das Image bzw. Meinungsbild, welches das Unternehmen vermitteln will, will in kernigen Btschaften frmuliert sein. Sie sllen durchgehend in allen Medien unabhängig vn Frmat und Stil des Kmmunikatinsmittels spürbar sein, hne aufgesetzt der kpiert zu wirken Tnalität Welche Sprache spricht das Unternehmen? Wie sll die Sprache/Tnalität auf Facebk, auf Ggle, auf Twitter sein, wie werden die Kunden, die Kllegen, weitere Bezugsgruppen adressiert? Ein Crprate Wrding mit den wichtigsten Begriffen unterstützt die Mitarbeitenden im Sinne und Stil des Unternehmens zu kmmunizieren Gestaltung Das Crprate Design kmmt auch in den szialen Medien zum Einsatz, w enn auch in abgeänderter Frm, je nach Möglichkeiten, die sich bieten. Dazu gehört auch die Bildsprache (Key Visuals, Symble). BisCulCm Seite 12 vn 18

13 5. Umsetzung 5.1. Organisatin Da der Erflg vn Scial-Media-Massnahmen stark vn der Akzeptanz der Mitarbeitenden abhängt, ist zumindest ein teilweise angewandter Buttm-up-Ansatz sehr empfehlenswert, wenn nicht Grundbedingung. Die Betrffenen sind einzubeziehen. Es gilt nun, die Organisatinsstruktur swie verschiedene Przesse zu definieren und Pläne auszuarbeiten. Diese unterscheiden sich je nach Unternehmen und Strategie stark. Struktur/Ablauf Bestimmung der Verantwrtlichkeiten, Kmpetenzen und Aufgaben Wer ist übergerdnet zuständig? Wer hat den Lead? W liegt welche Verantwrtung? Wer macht was? Festlegung der Przesse Welche Aufgaben werden in welchen Abteilungen erledigt? Wie wird die Krdinatin zwischen den Abteilungen und Aufgaben gestaltet? Wie kann die vn den szialen Netzwerken gefrderte Geschwindigkeit für Antwrten sichergestellt werden? Festlegung der Przesse pr Netzwerk Abläufe und Reaktinsprzesse müssen definiert werden. Wann ist welche Aktin / Reaktin erfrderlich? Marketing, Kmmunikatin, Scial Media Management Einbezug in die Marketingstrategie Integratin in die bestehende interne und externe Kmmunikatin Einsatz vn Scial Media Management Tls Scial Media Mnitring, Cntrlling und Reprting Issue Management, Krisenmanagement, usw. HR Definitin der neuen Stellenprfile Mitarbeiterziele Recruiting der fehlenden Mitarbeitenden Unterstützung Change Management (Kultur) Training, Aus- und Weiterbildung der Mitarbeitenden usw. IT Evaluatin Detailspezifikatin Technische Umsetzungen, Tests usw. BisCulCm Seite 13 vn 18

14 Weitere Abteilungen können betrffen sein: Kundendienst, Service, Frschung und Entwicklung, usw Crprate Scial Media Guidelines Die Crprate Scial Media Guidelines beinhalten die Rahmenbedingungen swie die Regeln für das Verhalten der Mitarbeitenden im Umgang mit den szialen Medien. Sie sllen die Mitarbeitenden darin unterstützen, wie sie mit den szialen Medien umgehen sllen. Guidelines können auch weitere Bezugsgruppen mit einbeziehen und extern veröffentlicht werden. Guidelines erklären die Ziele des unternehmerischen Engagements frdern zu Transparenz auf, dass sich jeder Mitarbeitende zu erkennen gibt. weisen darauf hin, dass klar gestellt werden sll, wann aus der persönlichen Sicht geschrieben wird erinnern an den einzuhaltenden Respekt, die Netiquette auch nline weisen auf die Vertraulichkeit vn Geschäftsgeheimnissen hin erinnern an das Urheberrecht und daran, Quellen anzugeben machen darauf aufmerksam, dass Mitarbeitende für jegliche Äusserungen verantwrtlich sind weisen auf allfällige Beschränkungen der privaten Nutzung im Geschäftsleben hin machen auf verbindliche Anweisungen aufmerksam der verweisen auf sie zeigen allfällige Knsequenzen bei Missachtung auf teilen mit, wer die zuständigen Ansprechpersnen sind Wie sllen die Guidelines frmuliert sein? Einfach und klar: Legen Sie Wert darauf, dass die Guidelines verständlich und nachvllziehbar sind. Geben Sie den Text vr der Verteilung an alle zuerst einigen Unbeteiligten zu lesen. Empfehlen statt Verbieten: Damit die Mitarbeitenden die Guidelines akzeptieren, sllten sie einen freundlichen Untertn verfasst sein, als Empfehlungen und nicht Verbte beinhalten. Definieren Sie, wer für die Einhaltung der Plicy und Guidelines srgt. Es sllte eine Persn sein und kein Papier der Persnalabteilung. Geben Sie die Möglichkeit, dass die Mitarbeitenden Input und Feedback dazu geben können Realisatin Die geplanten Massnahmen sind mit Verantwrtlichkeiten und Terminen zu versehen. Ein knkreter Massnahmenplan ermöglicht es, die Aufgaben systematisch umzusetzen, deren Ausübung zu kntrllieren und Resultate besser nachzuvllziehen. Die Einführung der Scial-Media-Aktivitäten bedarf besnderer Aufmerksamkeit, denn es gilt neu, Freunde und Fans zu akquirieren, nicht nur Kunden. Diesem Umstand ist das Verhalten der Unternehmen anzupassen. Erflgreiche Einführungen basieren auf flgenden Grundsätzen: BisCulCm Seite 14 vn 18

15 Authentizität & Transparenz Partnerschaft Wertschätzung Zuhören und engagiert sein Dialg und Geduld Zuverlässigkeit Vertrauen Nachstehend sind ein paar Beispiele aufgelistet, mit welchen Mitteln die Einführung kmmunikativ unterstützt werden kann Scial Media Kick-ff (Infrmatin und Anleitung der Mitarbeitenden) Die Mitarbeitenden werden ins Thema eingeführt. Die betrffenen Mitarbeitenden werden mittels Training, auch in Bezug auf negative Kmmentare, Reklamatinen swie eine mögliche künftige Krise vrbereitet. Eine einmalige Online-Kmmunikatin wäre ungenügend Scial Media Bklet (intern und extern einsetzbar) Für eine Einführung bei den Mitarbeitenden, den Bezugsgruppen swie Lieferanten und Kunden ist es sinnvll, ein Handbuch bzw. eine Brschüre der einen Flyer abzugeben. Das Bklet sll darüber infrmieren, was im Umgang mit den szialen Medien relevant ist und welche Änderungen diese Bezugsgruppen zu erwarten haben. BisCulCm Seite 15 vn 18

16 6. Cntrlling Die Herausfrderung besteht darin herauszufinden, was genau bebachtet, gemessen und verglichen werden sll. Das eindeutige Zurdnen vn Ursache und Wirkung ist ft schwierig. Es ist einiges an Erfahrung nötig, um Tendenzen interpretieren zu können, die aus dem kntinuierlichen Messen und Kntrllieren resultieren: Mechanismen und Abläufe sind in den laufenden Arbeitsprzessen einzubinden. Dabei ist vn Vrteil ein Bttm-up Ansatz anzuwenden. Wirkungsprzess-Mdell vereinbaren (z.b. Standard des Unternehmens) Messebenen und Messpunkte definieren (Was sll gemessen werden? Netzwerk/Nutzer/Inhalt/Thema) Knkrete perative Kennzahlen / Key Perfrmance Indicatrs (KPIs) Technische Umsetzung der Messung (Mit welchen Tls, Methden wird gemessen?) Wie fliessen die gesammelten Feedbacks, Erkenntnisse und Resultate in das aktuelle und zukünftige Scial-Media-Engagement ein? 6.1. Messung der Zielerreichung Es bestehen verschiedene Möglichkeiten, die Scial-Media-Wirkung zu messen und zu gliedern. Als Basis dafür sind erstens die richtigen Kriterien, zweitens die geeigneten Werkzeuge und drittens die passende Messtechniken zu wählen. (Quelle: Task Frce Scial Media / AGOF) BisCulCm Seite 16 vn 18

17 6.2. Beurteilung der Zielerreichung Wurden die Ziele terminlich, finanziell, persnell usw. erreicht? Wurden die Ressurcen plangemäss eingesetzt? Wurden die Budgets eingehalten? Die Antwrten auf diese Fragen entscheiden darüber, b die Ziele erreicht wurden. Zudem interessiert, was angepasst werden kann, um die Zielerreichung zu ptimieren. Was hat funktiniert, was nicht? W ist Handlungsbedarf? Was kann ptimiert werden, was nicht? W liegen die Gründe für die Unterschiede zwischen Ist und Sll? Wie wird der Erflg/Misserflg beurteilt? Ist die Beurteilung bjektiv und für alle Beteiligten nachvllziehbar? Waren die Messkriterien bjektiv angelegt? Gibt es Missverständnisse aufgrund der nicht eindeutig festgelegten der festlegbaren Kriterien? Die Massnahmen sllten systematisch beurteilt werden. Ein Krdinatensystem mit den Achsen Kmplexität (hrizntal), Risik (diagnal) und Impact (vertikal) macht die Wirksamkeit der Massnahmen sichtbar, sie können einfacher verglichen werden. Die Kreisgrösse weist auf die Grösse der Dialggruppen hin. Eine slche Visualisierung gibt rasch einen Überblick über die Wirkung der realisierten Massnahmen. Realisierte Massnahmen Risik tief Kmplexität hch tief Wirkung hch 6.3. Rückkppelung Nachdem die Resultate ausgewertet wurden, werden die Erfahrungen kmmuniziert, Handlungsptinen definiert, die ntwendigen Änderungen geplant und in die laufenden Aktivitäten integriert. Des Weiteren sllten die Beteiligten Input und Feedback zur Beurteilung der Resultate geben können. Und nicht zu vergessen: Die Mitarbeitenden schätzen ein Feedback zu ihrer Arbeit. Es sllte ermutigend ausfallen. «Die einzige Möglichkeit, Menschen zu mtivieren, ist die Kmmunikatin.» Lee Iaccca (*1924), Tpmanager, Vrstandsvrsitzender der Chrysler Crpratin BisCulCm Seite 17 vn 18

18 7. Was ich für Sie tun kann 7.1. Cnsulting & Caching Marketing- und Kmmunikatinsberatung Sparring Partner für den fachlichen Austausch 7.2. Analysen SWOT-Analyse Medien-Analyse, Web-Analyse Cntent-Analyse 7.3. Strategie, Knzept und Umsetzungen Integrierte, crssmediale Kmmunikatin Marketing-Kmmunikatin, Public Relatins, Scial Media Cntent-Strategie, -Marketing und Management 7.4. Schulungen und Wrkshps Online-Marketing-Strategien, Scial Media-Strategien, Cntent-Strategien On- und Offline-Kmmunikatin, Krisenkmmunikatin (GFK) Kmmunikatin in und mit den Szialen Medien (Scial Media) Bernadette Bisculm Dörflistrasse Zürich BisCulCm Seite 18 vn 18