Roland Berger-Reihe: Strategisches Management fçr Konsumgçterindustrie und -handel Reihen-Herausgeber: A. W. Bauer G. Hausruckinger R.

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1 Roland Berger-Reihe: Strategisches Management fçr Konsumgçterindustrie und -handel Reihen-Herausgeber: A. W. Bauer G. Hausruckinger R. Schçtte

2 Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

3 Dieter Ahlert Jærg Becker Ralf Knackstedt Maren Wunderlich Herausgeber Customer Relationship Management im Handel Strategien ± Konzepte ± Erfahrungen Mit 137 Abbildungen und 19 Tabellen 123

4 Prof. Dr. Dieter Ahlert Westfålische Wilhelms-Universitåt Mçnster Lehrstuhl fçr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel Am Stadtgraben 13± Mçnster Prof. Dr. Jærg Becker Westfålische Wilhelms-Universitåt Mçnster Lehrstuhl fçr Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement Leonardo-Campus Mçnster Ralf Knackstedt Westfålische Wilhelms-Universitåt Mçnster Lehrstuhl fçr Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement Leonardo-Campus Mçnster Maren Wunderlich Westfålische Wilhelms-Universitåt Mçnster Lehrstuhl fçr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel Am Stadtgraben 13± Mçnster 02mawu@wiwi.uni-muenster.de Die Informationen in diesem Buch werden ohne Rçcksicht auf einen eventuellen Patentschutz veræffentlicht. Warennamen werden ohne Gewåhrleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. Fast alle Hard- und Softwarebezeichnungen, die in diesem Buch vewendet werden, sind gleichzeitig eingetragene Warenzeichen oder sollten als solche betrachtet werden. Bei der Zusammenstellung von Texten und Abbildungen wurde mit græûter Sorgfalt vorgegangen, trotzdem kænnen Fehler nicht ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autoren kænnen fçr fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung çbernehmen. Fçr Verbesserungsvorschlåge und Hinweise auf Fehler sind Verlag, Herausgeber und Autoren dankbar. Die Deutsche Bibliothek ± CIP-Einheitsaufnahme Customer Relationship Management im Handel: Strategien ± Konzepte ± Erfahrungen / Dieter Ahlert... (Hrsg.). ± Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Tokio: Springer, 2002 (Roland-Berger-Reihe: Strategisches Management fçr Konsumgçterindustrie und -handel) ISBN ISBN (ebook) DOI / Dieses Werk ist urheberrechtlich geschçtzt. Die dadurch begrçndeten Rechte, insbesondere die der Ûbersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfåltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfåltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulåssig. Sie ist grundsåtzlich vergçtungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wåren und daher von jedermann benutzt werden dçrften. Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN, VDI, VDE) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden sein, so kann der Verlag keine Gewåhr fçr die Richtigkeit, Vollståndigkeit oder Aktualitåt çbernehmen. Es empfiehlt sich, gegebenenfalls fçr die eigenen Arbeiten die vollståndigen Vorschriften oder Richtlinien in der jeweils gçltigen Fassung hinzuzuziehen. Einbandgestaltung: de'blik, Berlin Gedruckt auf såurefreiem Papier SPIN /2202 ±

5 Geleitwort Customer Relationship Management (CRM) stellt eines der momentan am meisten diskutierten Schlagworte im Konsumgiiterhandel dar, was aufgrund der langen Phase der Profillosigkeit des deutschen GroB- und Einzelhandels wenig uberrascht. Allerdings sollten kritische Anmerkungen zu den Moden und Trends im Management-Alltag und in der Wissenschaft nicht fehlen. 1st es nur die Verfugbarkeit von Informationssystemen, die ein Customer Relationship Management ermi:iglicht? Wurde dieses Therna in der Vergangenheit von den Handelsuntemehmen uberhaupt nicht beachtet? Bestehen wissenschaftliche Neuerungen auf dies em Gebiet oder sind die Konzepte nur alter Wein in neuen Schlauchen? Mit den informationstechnologischen Verbesserungen beim Umgang mit Massendaten, mit der Segmentierung von Markt-, Kunden-, Artikel- bzw. Sortimentsinforrnationen und Filialen wurden sicherlich notwendige Voraussetzungen geschaffen, die in den vorhergehenden Jahrzehnten eine Umsetzung in der Praxis verhindert haben. Das Buch bietet interessante Einsichten in diese technologischen V oraussetzungen des Customer Relationship Managements, die auch dem Handelsmanagement nicht verschlossen bleiben sollten, so fern effiziente, rationale Entscheidungen fur wiinschenswert erachtet werden. Die mit dem Schlagwort "Customer Relationship Management" verbundenen Inhalte sind auch in der Vergangenheit von Handelsunternehmen thematisiert worden. Allerdings ist erst seit kurzem die Implementierung der Konzepte "in der FHiche" zu verzeichnen. Die konzeptionellen Neuerungen im Urnfeld des CRM sind hingegen weniger bedeutsam als die technologischen. Wie bei diversen anderen Trends zeigt sich, dass aus einer wissenschaftlichen Perspektive betrachtet die Konzepte kaum neue Erkenntnisse hervorgebracht haben. Die Beschiiftigung mit dem Therna folgt wie bei so vie len vorhergehenden Schlagwi:irtern zumeist den technologischen Mi:iglichkeiten. Allerdings ist diese Sichtweise fur die Praxis irrelevant, sofem die Konzepte umsetzbar und nutzbringend sind. Das vorliegende Buch stellt eine Bereicherung des an Publikationen zum Customer Relationship Management nicht armen Bucherrnarktes dar, da es eine konsequent handelsorientierte Perspektive einnimmt. Dies scheint uns als Reihen Herausgebern vor ahem deswegen von Bedeutung zu sein, da Handelsuntemehmen vielfach noch "im Kundenblindflug" versuchen, aus einer Introspektion die Kundenwiinsche zu prognostizieren. Ein derart von "Bauchgefuhlen" gepragtes Vorgehen entspricht insbesondere der Historie des Einzelhandels. Auch wenn kein gutes Handelsuntemehmen auf den Instinkt seines Vertriebs verzichten kann

6 VI Geleitwort - schlieblich durfte nur der theorielose Laie auf die Idee kommen, alles in Zahlen darstellen zu wollen -, wird in Zukunft die Bedeutung von Analysen zunehmen. Dies ist gerade der Wandel, der sich in Handelsunternehmen aufgrund des Einsatzes moderner Informationstechnologien vollzieht. Nicht urnsonst sind diejenigen Unternehmen in Europa am erfolgreichsten, die wie Tesco oder Ahold seit Jahren Informationstechnologien und Analysekonzepte miteinander kombinieren. Allerdings setzt die Nutzung der Moglichkeiten etwas voraus, was viele Handelsunternehmen in Deutschland zu wenig praktizieren: die Forderung von "Analytikern". Dies konnte ein Erfolgsfaktor der Zukunft sein, den vor allem die groj3en Konzerne in Europa bereits erkannt haben, dem im deutschen Handels-Mittelstand allerdings noch wenig Aufmerksarnkeit geschenkt wird. Mit den typischen "Handlern" der Vergangenheit, die in ihrer Machtzentrierung wenig Raum fur intellektuelle Kopfe lassen, wird sich die Zukunft kaum erfolgreich gestalten lassen. Es bedarf einer Urnkehr in der Denkweise, da die Zukunft mit Hilfe neuer Instrumente bewaltigt werden muss. Diese neuen Instrumente kollidieren aber hiiufig mit den Mitarbeitern der Vergangenheit, sofern nicht ein Kulturwandel in den Organisationen einsetzt. Auch wenn das vorliegende Buch zu dieser Thernatik wenig aussagt, so sind Nutzeneffekte von Informationstechnologien und Konzepten immer nur dann realisierbar, wenn diese auch von den Mitarbeitern akzeptiert werden. Diese Akzeptanz setzt aber we it mehr voraus als das Arbeiten mit Word oder Excel. Die Sortimentsmanager, die Regionalleiter, die Marktleiter und auch der Vorstand mlissen sich mit neuen Instrumenten "anfreunden". Sofern eine solche Annaherung unterbleibt, werden nur unnotige Investitionen getatigt. Daher sollten sich die Entscheidungstrager vor der Investitionsfreigabe uberlegen, inwieweit die Konzepte und Technologien uberhaupt eine "Uberlebenschance" im eigenen Unternehmen haben. Das vorliegende Buch gibt eine hervorragende Moglichkeit, sich einen Uberblick uber diese Fragen zu verschaffen. Damit hilft dieses Buch auch jenen, die den neuen Technologien kritisch gegenuberstehen. Erstens weij3 der Leser nach der Lektiire, ob der Einsatz im eigenen Unternehmen uberhaupt sinnvoll ist. Zweitens kann, sofern eine erste Nutzbarkeit konstatiert wurde, auch das Einsatzfeld und die hierffu in Frage kommende Technik-Konzept-Kombination grob bestimmt werden. Mehr kann sich ein Entscheidungstrager im Handel nicht von einem Buch versprechen. Essen, im Friihjahr 2002 Reinhard SchUtte Michael Bauer Gerhard Hausruckinger

7 Vorwort Das Beziehungsgeflecht zwischen Handlern und Kunden wird durch aktuelle Integrationsansatze vor neue Herausforderungen gestellt. Wie gestaltet man eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden tiber verschiedene Kanale? Wie nutzt man neue Technologien, urn ein genaueres Bild vom Kunden zu gewinnen? Und welche MaBnahmen zur Kundenbindung sind Erfolg versprechend? Die Optimierung der Beziehungsqualitat nach wirtschaftlichen Kriterien und nicht blob deren Maximierung stellt den Grundgedanken des Customer Relationship Managements (CRM) dar. Der vorliegende Band untersucht dieses Managementkonzept konsequent aus der Perspektive des Handels. Es werden ausfuhrlich und urnfassend die Gestaltungsoptionen dargelegt, die sich aus dem Konzept des Customer Relationship Managements fur Handelsunternehmungen ergeben. Dabei werden die betriebswirtschaftliche und informationstechnologische Sichtweise gleichberechtigt und miteinander verzahnt behandelt. Die handelsspezijische Ausrichtung und die ambitionierte Tiefe der inhaltlichen Durchdringung sind die Charakteristika, mit denen sich dieser Band aus der Masse der CRM-Publikationen hervorheben will. Der erste Tei! des Buches spannt das Beziehungsnetz, in dem Handelsunternehmungen agieren, auf und zeigt, wie sich Handelsunternehmungen in diesem positionieren konnen. Ausgehend von einem urnfassenden Betrachtungsstandpunkt diskutieren DIETER AHLERT und JOSEF HESSE die in unterschiedlichen Distributionssystemen bestehenden Gestaltungsoptionen und stellen die Verbindung des Customer Relationship Managements mit dem im Handel bereits verbreiteten Partnerschaftskonzept Efficient Consumer Response her. DIRK SCHNEIDER wahlt eine engere Perspektive und fokussiert die integrierte Interaktion zwischen Handlern und Endkunden tiber unterschiedliche Absatzkanale. Am Beispiel von Franchisesystemen zeigen DIETER AHLERT und MAREN WUNDERLICH die Besonderheiten auf, die sich fur das Bindungsmanagement in kooperativen Unternehmensnetzwerken ergeben. Den kundenzentrierten, strategischen Zielen, die mit den MaBnahmen des Customer Relationship Managements verfolgt werden, widmet sich der zweite Tei!. MElKE WITTKOTTER und MARION STEFFEN erlautern, mit welchen Messkonzepten rentable Kundenbeziehungen identifiziert werden konnen. Wie Handelsunternehmungen langfristige Beziehungen zu diesen Kunden aufbauen konnen, zeigt PETER KENNING anhand eines funfstufigen Prozesses. KAI RIEMER legt schliei3lich am Beispiel des Internet-Handels die Moglichkeiten zur Gestaltung individualisierter Kundenbeziehungen dar.

8 VIII Vorwort Der dritte Teil fokussiert wichtige und z. T. in der gangigen CRM-Literatur vernachlassigte Aspekte der organisatorischen und technischen Urnsetzung der CRM-Konzeption. JORG BECKER und RALF KNACKSTEDT betonen, dass die Realisierung von CRM-Projekten methodisch durch Modelle zu unterstiitzen ist und dass dabei die Konzeption von Geschaftsprozessen und Informationssystemen integriert erfolgen muss. Einen Uberblick fiber verfugbare Softwaresysteme anhand eines ausfuhrlichen Kriterienkatalogs geben FELIX HAMPE, ANASTASIA MELETIA DOU und SILKE SCHONERT. Verfahren, mit denen aus den gesammelten Daten operativer Anwendungen Wissen fiber Kunden gewonnen werden kann, erlautert FRANK BENSBERG in seinem Beitrag fiber Data Mining. Eine Klasse von Anwendungssystemen, die fur das CRM nicht nur im Rahmen des Aufbaus von Kundenportalen im Internet an Bedeutung gewinnen wird, bilden Systeme zur Verwaltung redaktioneller Inhalte, wie z. B. Produktinformationen und aile Arten von Verbraucherhinweisen; diese Content Management-Systeme stellen CHRISTIAN BRELAGE, LARS EHLERS und MICHAEL THYGS vor. Der vierte Teil will mittels Fallstudien und Projektvergleichen die Urnsetzung der Konzepte in die Praxis unterstiitzen. Als Gliederung dieses Erfahrungsteils dienen die Schwerpunkte Unternehmenskonzepte, Technologieeinsatz und Proj ektrnanagement. GEORG BLUM steuert mit seinem Bericht fiber das CRM bei der E. Breuninger GmbH & Co. Erfahrungen eines Unternehmens bei, das bereits seit fiber 40 Jahren Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument einsetzt. Am Beispiel des Club Bertelsmann schildern FELIX BROSIUS, JAN LANGBEHN, MICHAEL THIANER und YUNHONG XIE-SCHLAUTMANN die Besonderheiten des Customer Relationship Managements im Medien-Versandhandel. TIM OLIVER BREXENDORF und KLAUS ENGBERDING greifen die Problernatik des Multi-Channel-Managements auf und prasentieren das innovative Losungskonzept der GmbH & Co. KG. SchlieBlich nehmen ALEXANDRA MEYER und DIRK SCHNEIDER eine internationale Standortbestimmung der Bemiihungen von Handelsunternehmungen, in Deutschland Loyalitatsprogramme zu etablieren, vor, indem sie diese mit denen der Vorreiter aus GroI3britannien vergleichen. HANS BERTRAM und RALF SCHNEIDER stellen die Einsatzmoglichkeiten der Data-Warehouse-Technologie anhand konkreter CRM-Projekte der Handelsbranche vor. Die neuartigen Potenziale der mobilen Kundenkommunikation stehen im Mittelpunkt des Beitrags von REINHOLD VAN ACKEREN. Praktische Hinweise fur die Organisation von CRM-Projekten in Form eines Vorgehensmodells und zu beachtender Erfolgsfaktoren geben PETER GENTSCH, ULRIKE MOLLER und CHRISTOPH SCHOMMER. Wie ein CRM-Projekt mittels eines dem Balanced-Scorecard-Konzept entsprechenden Kennzahlensysterns gesteuert werden kann, vermitteln WOLFGANG SCHWAB und JAN-OLE ROMANN. Bine empirische Analyse von MARC FELLER, HENDRIK SCHRODER und ANJA SCHUCK fiber die Ausgestaltung und den Erfolg von CRM-Projekten in der Praxis rundet den Erfahrungsteil abo Der Band wird durch ein urnfangreiches Glossar erganzt, das dem Leser ein bequemes Nachschlagen zentraler Begriffe ermoglicht.

9 Vorwort IX Die Herausgeber bedanken sich auf das Herzlichste bei den Autoren, deren Engagement die VerOffentlichung dieses Bandes erst ermoglicht hat. Den Anlass fur das vorliegende Buch gab die 5. Auflage unserer jiihrlich stattfindenden Tagung "Handelsinformationssysteme" ( Die Herausgeber mochten es daher nicht versiiumen, auch an dieser Stelle den vie len Helfem zu danken, die zum Erfolg der Tagung beigetragen haben. FUr die UnterstUtzung bei der redaktionellen Bearbeitung des Manuskripts gilt unser besonderer Dank CHRISTINE WITTKAMP und HEINER VAN LENGEN. Miinster, im Friihjahr 2002 Dieter Ahlert Jorg Becker Ralf Knackstedt Maren Wunderlich

10 Inhaltsverzeichnis Teil A: Konfiguration von Beziehungen im Handel Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Handler und Verbraucher Dieter Ahlert, losefhesse Relationship Management versus Marketing Von der kundenorientierten Unternehmensfiihrung zum Customer Relationship Management Die Strategieoptionen des Customer Relationship Management Customer Relationship Management - ein neues Phanomen? Die Besonderheiten des Relationship Management im Rahmen des Marketing Relationship Management im WertschOpfungsprozess Das Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Handler und Verbraucher Grundsatzentscheidungen im Rahmen des Relationship Management Internes versus externes Relationship Management Relationship Management in integrierten Distributionssystemen Relationship Management in freien Distributionssystemen Relationship Management in gebundenen Distributionssystemen Customer Relationship Management und Category Management - zwei Seiten ein und derselben Medaille? Efficient Consumer Response-Partnerschaften als Basis des Category Management Das Category Management als Basis eines kooperativen Customer Relationship Management Das konventionelle Category Management Das digitale Category Management... 23

11 XII Inhaltsverzeichnis Das hybride Category Management Das innovative, kundengetriebene Category Management Fazit Literaturverzeichnis Multi-Kanal-Management: Der Kunde im Netzwerk der Handelsunternehmung Dirk Schneider Einfiihrung Die CRM-Vision CRM-Potenziale ausschopfen Das Multi-Kanal-Management Die Grundlagen des Multi-Kanal-Managements Die Saulen des Multi-Kanal-Managements Literaturverzeichnis CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken Dieter Ahlert, Maren Wunderlich Einleitung CRM in Franchisingnetzwerken Konstitutive Merkmale von Franchisingnetzwerken Sichtweisen des CRM in Franchisingnetzwerken Ziele des Intemen und Extemen CRM in Franchisingnetzwerken Bindungsmanagement als zentraler Bestandteil des Intemen und Extemen CRM Bindungsstrategien Franchisenehmer-Bindungsmanagement Kunden-Bindungsmanagement Aufgabenverteilung im Rahmen des Extemen CRM Zusammenfassung Literaturverzeichnis... 68

12 Inhaltsverzeichnis XIII Teil B: Strategische Ziele Customer Value als Basis des CRM Meike Wittkotter, Marion Steffen Customer Value - eine Herausforderung fur das Marketing Kundenwert als Ansatzpunkt des CRM Kundenwert: Begriffund Bestimmungsfaktoren Einfluss der Beziehungsdauer auf den Kundenwert Konzepte der Kundenbewertung Einordnung des CRM in die verbrauchergerichteten Strategien der Marktbearbeitung Resiimee Literaturverzeichnis Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Handel Peter Kenning CRM im Hande1- ein neues Thema?! Das CRM-Erlosmodell Der Beschaffungsmarkt als Erlosquelle? Der Absatzmarkt als Erlosquelle? Der Weg von der Transaktion zur Beziehung Erste Stufe: Bekanntheit Zweite Stufe: Kompetenz Dritte Stufe: Identitat Vierte Stufe: Vertrauen Fiinfte Stufe: Treue Zusammenfassung Literaturverzeichnis Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels Kai Riemer Uberblick: Was bezeichnet Personalisierung? Motivation: Warum ist Personalisierung sinnvoll? Das Dilemma des Electronic Commerce Wie wirkt Personalisierung auf die Kundenbindung?

13 XIV Inhaltsverzeichnis Was der E-Cornmerce vom traditionellen Einzelhandel lemen~ann Personalisierung gegen die Unpersonlichkeit des Mediums Zusarnmenfassung Objekte: Was kann personalisiert werden? Das Leistungssystem der Personalisierung Personalisierung von Produkten und Leistungen Personalisierung der Website Personalisierung der Kornmunikation Personalisierungsoptionen im Online-Marketingmix Umsetzung: Wie funktioniert Personalisierung? Explizite Personalisierung - Konfiguration durch den Kunden Implizite Personalisierung - Matching mit Kundenprofilen Datengewinnung Regelbasiertes Matching Collaborative Filtering Probleme: Welche Herausforderungen stellen sich? Herausforderungen an die Datengewinnung und Datenqualitat Herausforderungen an Datenschutz und Informationspolitik Herausforderungen an die Gestaltung von Web-Interfaces Das Beispiel Amazon.com: Personalisierung im elektronischen Buchhandel Fazit Literaturverzeichnis Teil C: Organisatorische und informationstechnische Konzepte Prozess- und Informationsmanagement fur das CRM Jorg Becker, Ra1fKnackstedt Aufgabe des Prozess- und Informationsmanagements Fachkonzeption Modellierung als Grundlage der Prozess- und Informationssystemgestaltung Informationsmodellierung Strukturierung von Informationsmodellsystemen Modellbasierte Prozess- und Informationssystemgestaltung Allgemeine Perspektive

14 Inhaltsverzeichnis XV Perspektive Integration Perspektive Marketing Perspektive Wissensmanagement DV-Konzeption Fazit Literaturverzeichnis CRM-Systeme im Vergleich J. Felix Hampe, Anastasia Meletiadou, Silke SchOnert Einleitung Konzeptionelle Grundlagen und Klassifikationsansatze Klassifikation nach Kommunikationskanalen und Medien Klassifikation nach Funktionalitatsgruppen Klassifikation in autonome Systeme und Erweiterungssysteme Klassifikation nach UntemehmensgroBe Ubersicht CRM-Systeme Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang CRM und Data Mining Frank Bensberg Informationsbedarf des CRM Aufgabenstellungen des analytischen CRM Informationstechnologische Anforderungen Data Mining Begriffsbestimmung Taxonornie Methoden Anwendung des Data Mining im Rahmen des analytischen CRM Marktsegmentierung Analyse von Verbundbeziehungen Kundenklassifikation Weitere Anwendungen des Data Mining Implementierungsaspekte Literaturverzeichnis

15 XVI Inhaltsverzeichnis 10 UnterstUtzung von CRM durch Content Management-Systeme am Beispiel von Internetportalen Christian Brelage, Lars Ehlers, Michael Thygs Urspriinge und Konzepte des Content Managements Verwaltung der Navigation einer WWW-Anwendung Verwaltung des Inhalts einer WWW-Anwendung Verwaltung des Layouts einer WWW-Anwendung Lebenszyklus des Contents Ausblick Literaturverzeichnis Teil 0: Erfahrungen der Praxis Unternehmenskonzepte CRM im Bekleidungseinzelhandel am Beispiel Breuninger Georg Blum E. Breuninger GmbH & Co. - Das Untemehmen CRM bei Breuninger Die Ausgangsituation CRM-Abteilung bei Breuninger CRM-Instrumente bei Breuninger Der Special Service Die Breuninger Card Stolpersteine Ausblick CRM im Medien-Versandhandel am Beispiel des Club Bertelsmann Felix Brosius, Jan Lengbehn, Michael Thianer, Yunhong Xie-Schlautmann Einleitung Rahmenbedingungen fur das CRM im Versandhandel

16 Inhaltsverzeichnis XVII Spezifika der Kundenbeziehungen im Versandhande Typische Stationen in der Kundenbeziehung Das Konzept des Club Bertelsmann Strategie und Urnsetzung des CRM Ansatze zur Analyse der Kundenbeziehungen Aufbau einer Kundendatenbank Inforrnationen aus Kaufund Interaktion Kundenbefragungen CRM bei derneukundengewinnung Differenzierte Werbeansprache bestehender Kunden Differenzierte Werbernittelsteuerung im Club Bertelsrnann Auswahl der Produkte Auswahl der Werbernittel und -wege Gestaltung der Werbernittel Bestimmung der Mailing-Frequenz Management von Kundemisiken Kundenaustritte Kundenbeschwerden und Kundenfeedback Management schlechter Kunden CRM in einer Multi-Channel-Strategie Ausblick Literaturverzeichnis Bedeutung, Philosophie und Umsetzung des Multi-Channel Managements am Beispiel der GmbH & Co. KG Tim Oliver Brexendorf, Klaus Engberding Einleitung der Multi-Channel-Store im DIy Ausgangssituation und Geschaftsidee von Rahrnenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Kundensicht Rahrnenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Untemehrnenssicht Ausrichtung der strategischen Positionierung Ausrichtung der Untemehrnensprozesse Fazit Literaturverzeichnis

17 XVIII Inhaltsverzeichnis 14 Loyalitatsprogramme im internationalen Vergleich Alexandra Meyer, Dirk Schneider Loyalitlitsprogramme aufdem Vormarsch Grenzen und Risiken von Loyalitlitsprogrammen Das Vorbild: GroBbritannien Tesco Boots Safeway Loyalitlitsprogramme in Deutschland Lufthansa KarstadtIDeutsche Telekom Douglas lkea Breuninger Das branchentibergreifende Loyalitlitsprogramm Payback Die Aussichten fur Loyalitlitsprogramme Technologieeinsatz Einsatz von Data Warehouse-Technologie fur CRM im Handel Hans Bertram, Ralf Schneider Rahrnenbedingungen Das besondere Problem der Massendaten im Handel m Versandhandel ist der Kunde irnrner bekannt Stationlirer Handel baut Kundenverstlindnis indirekt auf Kundenkarte zur Identiftkation Segmentierung als wesentliche Kulturlinderung Verkntipfung mit neuen elektronischen Medien Wachsende Komplexitlit der Datenquellen und Schnittstellen Fallbeispiel Office Depot Firmendarstellung Kundenorientiertes Filial-Benchmarking Aktives Cross-Selling tiber direkte Kundenansprache Kampagnenmanagement optimiert Werbemittel-Einsatz Auswertungswerkzeuge Fallbeispiel Lowe's Firmendarstellung

18 Inhaltsverzeichnis XIX Umfassende Datenbasis Kundenanalyse und -segmentierung Innovatives Database Marketing ErhOhte Cross-Selling-Potenziale durch Verbundanalysen Auswertungswerkzeuge Oberzeugender Return on Investment F allbeispiel Migros Tiirkei Firmendarstellung IT-Investitionen flir CRM Zielgruppensegmentierung und Kunden-Scoring Echtes Multi-Channel-Retailing Vielseitige Realisierung von Nutzen Schlussbemerkung Literaturverzeichnis Mit dem Handy auf Kundenfang - Potenziale und Erlolgsfaktoren einer mobilen Kundenkommunikation im Einzelhandel Reinhold van Ackeren Hintergrund Ansatzpunkte fur Mobile Business zur ErhOhung der Kundenbindung Die mobile Einkaufsliste mit dem Rezept des Tages Zielpreisscanning Wireless Billboard - interaktive AuBenwerbung Einsatzfelder fur mobile Kommunikation im Handel Kritische Erfolgsfaktoren fur erfolgreiches Mobile Business im Einzelhandel Verbraucherakzeptanz Kundendaten Verbesserte Personalisierung durch Positionierung Sicherheit Rechtlicher Rahmen fur kommerzielles Mobile Business Anforderungen und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen aus Sicht von Handel und Industrie Anforderungen zur Realisierung mobiler Marketingkonzepte an Mobilfunkgesellschaften und Service Provider AbschlieBende Bewertung Literaturverzeichnis

19 xx Inhaltsverzeichnis Projektmanagement CRM-Projekte - Vorgehensmodell, Erfolgsfaktoren, Praxisbeispiel Peter Gentsch, Ulrike Miiller, Christhoph Schommer Vorgehensmodell fur CRM-Projekte Die Module Profiling, Matching und Channeling Planung und Umsetzung Erfolgsfaktoren und Stolpersteine Zieldefmition und Reichweite von Strategie und Teilprojekten Emotionale und institutionelle UnterstUtzung durch Mitarbeiter und Management Kommunikation und integrative Zusammenarbeit Technische Umsetzung Nutzentransparenz fur den Kunden Praxisbeispiel Mobiles, personalisiertes Portal als konkrete KundenbindungsmaBnahrne Informationstechnologische und analytische Infrastruktur ErgebnisseundNutzen Ausblick Literaturverzeichnis Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse kundenorientierter Geschaftsprozesse Wolfgang Schwab, Jan-Ole Romann Das Konzept der Balanced Scorecard Controlling in der vemetzten Wirtschaft Balanced Scorecard: Erfolgskontrolle aus vier Perspektiven Anforderungen an eine BSC-Software CRM-Strategien im Handel: Umfassende Erfolgskontrolle mit der CRM-Scorecard CRM als Teil der Untemehrnensstrategie Ganzheitliches Controlling mit der CRM-Scorecard Die Strategieperspektive Die Taktikperspektive Die Prozessperspektive Die Controllingperspektive

20 Inhaltsverzeichnis XXI Die praktische Umsetzung einer Balanced Scorecard im Handel Fazit Literaturverzeichnis Wie erfolgreich ist CRM tatsachlich? Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Hendrik SchrOder, Marc Feller, Anja Schuck Gegenstand, Fragen und Design der Untersuchung CRM - die Untemehmen, die Motive und die Erfolge CRM - seit wann und welche Untemehmen? CRM - wer ist zustandig? CRM - aus welchen Griinden und mit welchen Zielen? CRM - welche Erwartungen und welche Erfolge? Die Anforderungen an CRM One size doesn't fit all Branchenunterschiede Untemehmensunterschiede Der Kunde zahlt Marktdefinition und die Analyse der Kommunikations- und Vertriebswege Marktforschung und kundenorientierte Messkonzepte Commitment Die Untemehmensleitung Die Strategien Das Change-Management Fazit Literaturverzeichnis Glossar Autorenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis