4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

Transkript

1 Erwin Lammenett Praxiswissen Online-Marketing Affiliate- und -Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media,Online-PR 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage ^Ll Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Vorwort zur 3. Auflage 7 Vorwort zur 2. Auflage 8 Vorwort zur 1. Auflage 9 1 Einführung: Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 17 Jahren Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen - und was nicht Definition und Abgrenzung Der Begriff Online-Marketing" Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren Die Betrachtung modernerer Autoren Die Betrachtung der aktuellen Literatur Ableitung und Definition Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen Affiliate-Marketing Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinenoptimierung 40 2 Affiliate-Marketing: Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen Definition und Begriffsabgrenzung Funktionsprinzip T racking-methoden URL-Tracking Cookie-Tracking Session-Tracking Datenbank-Tracking Pixel-Tracking Site-in-Site-Technologie Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings Marktentwicklung in Zahlen 55

3 12 Inhaltsverzeichnis 2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz Pay per Sale Pay per Lead Pay per Click Pay per Lifetime-Provision Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle Mischformen Werbemittel Text-Links Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen Produktdatenbank als CSV-Datei Produktdatenbank über XML-Schnittstelle Smart-Content Formulare Video-Ads Page-Peel Key words Affiliate-Marketing über Netzwerke Welches Netzwerk ist das Richtige? Meta-Netzwerke Affiliate-Marketing in Eigenregie Partnerprogramm-Software Juristische Aspekte Vergütung und Zahlung Umgang mit Eigenklicks Werbliches Umfeld Laufzeit und Kündigung Haftung Datenschutz Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse Zusammenfassung Marketing: Hintergründe, Formen und Problemstellungen des -Marketings Marketing: Hintergrundwissen Definition und Begriffsabgrenzung Stand- Alone-Kampagne/ ings N ewsletter Newsletter-Sponsorship 83

4 Inhaltsverzeichnis Enhariced Newsletter Responder Problemstellungen des -Marketings Das Spamfilter- und Blacklist-Problem Spam-Filter Blacklists Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen Technische Problemstellungen Juristische Problemstellungen Der Markt in Zahlen Marketing in der Praxis Was wird für professionelles -Marketing benötigt? Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen Gute Gestaltung Grundregeln der Gestaltung von grafischen ings Checkliste zur -Gestaltung Gute Formulierungen Interaktion Anreize Eine Erlaubnis Marketing-Software Adressanbieter Personalisierung Versendetag und-frequenz Besonderheiten des -Marketings für Online-Shops Dienstleister oder Eigenregie? Zusammenfassung -Marketing Suchmaschinenmarketing (SEM): Keyword-Advertising (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Universal Search, Preissuchmaschinen Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung Keyword-Advertising (SEA) Definition und Funktionsprinzip Vorteile von Keyword-Advertising Juristische Aspekte Marktentwicklung in Zahlen Anbieterstruktur in Deutschland Keyword-Advertising in der Praxis Wo soll geschaltet werden? Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz? Keyword-Advertising und Branding? Ohne Ziel kein Erfolg Achtung: Klickbetrug 143

5 14 Inhaltsverzeichnis Google-Praxis: Schnelleinstieg Achtung: Falle! Grober Masterplan auf Papier Kampagne erstellen Weitere Tipps im Kurzüberblick Zusammenfassung Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenoptimierung im Wandel Universal Search Veränderte Wahrnehmung der SERP Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen Personalisierte Suchergebnisseite Auto-Vervollständigung Klassische versus Post-Universal-Search Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung Keyword-Advertising oder SEO? Marktentwicklung und Anbieterstruktur Suchmaschinenoptimierung in der Praxis Elemente von Universal Search im Detail Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung) Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung? Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? Welche Suchmaschine? Onsite-Optimierung Optimierung des Textes Eine Seite ein Thema Content is King Struktur der Website und Sitemap Optimierung des Programmcodes Offsite-Optimierung Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse Page-Rank Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting Linkaufbau durch gekaufte Backlinks Linkaufbau durch Social Media Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen Onsite- oder Offsite-Optimierung? Steuerung und Controlling Statistikprogramme zur Logfile-Analyse Controlling der Link-Popularität Positionsüberprüfung Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine 193

6 Inhaltsverzeichnis Tote Links finden SEO Tool-Sammlungen Google-News Google-Video und YouTube Google-Pictures Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base Google-Maps und das Google-Branchenbuch (Google-Places) Überprüfung der Besucherqualität Kosten/Nutzen-Betrachtung Zusammenfassung SEO Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale Funktionsprinzip und Kosten Preisportale in Deutschland Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing Online-Werbung: Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen lind Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung Online-Werbung: Hintergrundwissen Definition und Begriffsabgrenzung Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle Marktentwicklung in Zahlen Anbieterstruktur in Deutschland Etablierte Online-Vermarkter Google als Online-Werbevermarkter Werbenetzwerke Soziale Netzwerke Eigenvermarktete Angebote Online-Werbung in der Praxis Wo werben? Werbeformat und Werbebotschaft Differenzierung nach Größen Differenzierung nach Format und Form Rich-Media Controlling und Monitoring Zusammenfassung Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.: Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing SMM: Was viele Unternehmen falsch machen 245

7 16 Inhaltsverzeichnis 6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM Schritt 1: Ziele definieren Schritt 2: Zielgruppe definieren Schritt 3: Analyse der Zielgruppe Schritt 4: Abgleich schaffen Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen Schritt 6: Die Planungsebene Schritt 7: Der Markteintritt Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken Instrumente des Social-Media-Marketings Blogs Videoportale Wikis Social-Bookmark-Netzwerke Soziale Netzwerke bzw. Communities Online-Marketing über soziale Netzwerke Facebook-Marketing (F-Commerce) Werbung in Facebook Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen Facebook-Commerce ein Flopp Google will was abhaben Online-PR: Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix Definition und Begriffsabgrenzung Online-Pressearbeit Pressemeldung, die gedruckt werden soll Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient Fachbeiträge Online-Presseportale Zusammenfassung Erfolgsdeterminanten: Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente Affiliate unterstützt SEO Affiliate unterstützt Online-Werbung Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen Affiliate nutzt -Marketing Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising Marketing unterstützt SEO 292

8 Inhaltsverzeichnis Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen -Marketing Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen Online-Werbung unterstützt SEO Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising Social Media unterstützt SEO Die Zielwebseite Fünf Erfolgsfaktoren Basissetup muss stimmen Ohne Ziele kein Erfolg Auf den richtigen Mix kommt es an Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen Immer am Ball bleiben! Kennzahlen und Controlling Kennzahlen Marketing-Controlling versus Web-Controlling Logfile-Analyse Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking Analyseprogramme Google-Analytics Clicktracks/LYRIS HQ Coremetrics Econda E tracker Instadia Netstat/comScore NetUpdater Omniture/Adobe Opentracker Websidestory Webtrends Weitere Analyseprogramme aus Deutschland Einstieg ins Online-Marketing: Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen Grobplanung einer Online-Kampagne Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen Do it yourself or buy? 336

9 18 Inhaltsverzeichnis Glossar 339 Abbildungsverzeichnis 351 Tabellenverzeichnis 355 Literaturverzeichnis 357 Der Autor 361 Stichwortverzeichnis 363