Musik-Downloads. Erfolgsfaktoren für ein kundengerechtes Online-Angebot. Kurzbericht zur Studie. Dezember 2004

Transkript

1 Musik-Downloads Erfolgsfaktoren für ein kundengerechtes Online-Angebot Kurzbericht zur Studie Dezember 2004 Thomas Bamert, Thomas S. Meier-Bickel, Christoph Rüdt Lehrstuhl Marketing Universität Zürich Plattenstrasse 14, CH-8032 Zürich Tel. +41 (0) Lehrstuhl Marketing, Universität Zürich Mit freundlicher Unterstützung von

2 Einleitung Nach Jahren mit markantem Umsatzrückgang empfängt die Musikindustrie wieder positive Signale könnte das Zeitalter der Online- Musik für den Massenmarkt einläuten. Die Fragestellung behandelt schwerpunktmässig die Ausgestaltung von kommerziellen Musik- Download-Angeboten. Die Musikindustrie klagt seit einigen Jahren über starke Umsatzeinbussen im Handel mit Tonträgern. Allein für das Jahr 2003 belief sich der Umsatzrückgang in Deutschland laut dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft auf beachtliche 19.8 Prozent. 1 Branchenvertreter sind der Meinung, dass unrechtmässige Kopien sowie das freie Herunterladen über Tauschbörsen die Hauptgründe für diesen Abwärtstrend sind. Neben diesen negativen Schlagzeilen sind aber auch positive Signale zu vernehmen: In den USA verzeichnet der Markt für Online-Musik in letzter Zeit vielversprechende Wachstumsraten. So verkaufte beispielsweise Apple über seinen itunes Music Store bereits mehr als 100 Millionen Songs seit der Lancierung. 2 In der Schweiz kam diesen Herbst ebenfalls Bewegung in den Markt der kommerziellen Download- Angebote. Neben der Firma Citydisc, die schon seit längerer Zeit Musik über Internet vertreibt, sind im November 2004 auch Microsoft mit msn Music und Coca-Cola mit mycokemusic.ch ins Online-Musikbusiness eingestiegen. Das Jahr 2005 hat damit Potential das eigentliche Zeitalter der kommerziellen Online-Musik für den Massenmarkt einzuläuten. Die vorliegende Studie hat zum Ziel, das Verhalten und die Einstellungen einer jugendlichen Konsumentenschicht im Zusammenhang mit Online-Musik aufzuzeigen. Dabei standen folgenden Fragestellungen im Zentrum: - Wie verbreitet ist das Herunterladen von Musik über Internet? Über welche Kanäle wird Musik heruntergeladen und wie viele Downloads tätigen die befragten Personen? - Wie können Anbieter von Musik-Downloads den Nutzen des eigenen Angebots für die Kunden steigern? - Wie sollte der Preis gestaltet werden? - Wie sieht die Beziehung zwischen Preis und Absatzpotential aus? - Wie viel Geld wird von den Befragten für Musik ausgegeben? Methode Als Erhebungsmethode wurde eine zielgruppenspezifische Online- Befragung gewählt. Erreichbare Zielgruppen für kommerzielle Musik-Download-Angebote zu finden, fällt nicht leicht. Uns erschien in diesem Zusammenhang vor allem wichtig, dass die befragten Personen eine hohe Affinität zum Medium Internet aufweisen und im Umgang mit Online-Angeboten vertraut sind. Um die von uns gewählte Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig eine genügend hohe Zahl von Antworten zu generieren, bot sich eine Befragung über Internet an. Als Partner wählten wir aus diesem Grund die Firma tilllate, die unter der Webadresse die mit Abstand grösste Schweizer Ausgeh- und Nightlife-Plattform betreibt. Über tilllate wird hauptsächlich eine jüngere Konsumentenschicht angesprochen, die sich für Parties, Nachtleben und demzufolge auch für Musik interessiert. Frühere Erhebungen zeigten, dass ein Grossteil der Befragten zwischen 17 und 25 Jahren alt ist. Wir sind der Meinung, dass diese Altersgruppe interessante Angaben für kommerzielle Download-Angebote liefern kann, da sie im Umgang mit neuen Medien meist sehr versiert ist und damit die technischen Hürden für die Nutzung der neuen Angebote klein sein dürften. Gleichzeitig ermöglicht die Erfahrung mit dem Medium Internet auch das Benutzen von Peer-to-Peer -Netzwerken und damit das Herunterladen kopiergeschützter Titel über Musiktauschbörsen. 1 Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2004): Jahreswirtschaftsbericht 2003, Starnberg 2004, S. 7 2 Vgl. o.v. (2004): 100 Million Songs, in: , o.s. Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 1

3 Die Befragung dauerte vom 28. Oktober bis zum 9. November Der Fragebogen umfasste 33 Fragen, darunter eine Conjoint-Analyse mit vier Merkmalen und mehreren Ausprägungen. Die Befragung dauerte zwölf Tage und fand im Zeitraum vom 28. Oktober bis zum 9. November 2004 statt. Jeder vierte Besucher von tilllate.ch erhielt mittels Pop-up- Fenster 3 eine Aufforderung zur Teilnahme an der Umfrage. Der Fragebogen umfasste insgesamt 33 Fragen mit dynamischer Filterführung, wobei das Kernstück vier Fragen bildeten bei denen die Teilnehmenden jeweils vier Produktkombinationen von kommerziellen Download-Angeboten hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit bewerten mussten (Conjoint-Analyse). Die Produkteigenschaften beschränkten sich dabei auf: - Preis: Beim Preis kamen insgesamt vier verschiedene Preismodelle zur Anwendung. Jedes Modell beinhaltete fünf unterschiedliche Preisausprägungen (siehe Abbildung 1). - Digitale Rechte: Beim Umgang mit digitalen Rechten (Digital Rights Management, DRM) wurde zwischen einer eingeschränkten (Musikstücke können nur auf dem PC, Mac oder einem tragbaren Player abgespielt und einmal auf CD gebrannt werden) und einer uneingeschränkten Variante (Musikstücke können überall abgespielt und uneingeschränkt gebrannt werden) unterschieden. - Angebot: Die Angebotsvielfalt (Sortiment) unterschied zwischen aktuellen Hits (Musikstücke, die gerade in der Hitparade sind oder am Radio und im Fernsehen gespielt werden) und einem umfassenden Angebot (sämtliche Musikstücke sind erhältlich). - Zahlungsart: Bei der Zahlungsart wurde zwischen Kreditkarte (Visa, Mastercard oder American Express) und Telefonkarte, bzw. rechnung (Telefon-Billing) unterschieden. Preismodelle Preismodell 1 Preismodell 2 Preismodell 3 Preismodell 4 Pay-per-Download Monatsgebühr inkl. 5 Downloads, weitere Downloads CHF.99 pro Song. CHF.99 CHF 1.49 CHF 1.99 CHF 2.49 CHF 2.99 CHF 5.00 CHF 7.50 CHF CHF CHF Monatsgebühr inkl. 10 Downloads, weitere Downloads CHF.99 pro Song. CHF CHF CHF CHF CHF Abbildung 1: Die verschiedenen Preismodelle in der Conjoint-Analyse Monatsgebühr inkl. 15 Downloads, weitere Downloads CHF.99 pro Song. CHF CHF CHF CHF CHF Ergebnisse 1'508 Personen nahmen an der Befragung teil, 610 füllten den Fragebogen vollständig aus. Über die Einstiegsseite von tilllate wurden im Befragungszeitraum insgesamt 20'513 Personen mittels Pop-up-Fenster angesprochen Personen entschlossen sich, an der Befragung teilzunehmen. Insgesamt haben 610 Personen den Fragebogen vollständig ausgefüllt, 499 Teilnehmende brachen die Befragung frühzeitig ab. Dies entspricht einer Abbruchquote von 45 Prozent. 3 Ein Pop-up-Fenster ist ein zusätzliches, sich selbständig öffnendes Browserfenster, in dem in unserem Fall die Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung angezeigt wurde. Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 2

4 Weibliche und männliche Teilnehmende sind etwa gleich häufig vertreten. Der Preis trägt deutlich am meisten zum Gesamtnutzen von Online- Musik-Angeboten bei. Zwischen den übrigen Merkmalen (DRM/Angebot/Zahlungsart) gibt es praktisch keine Unterschiede hinsichtlich ihres Beitrages an den Gesamtnutzen. An der Befragung beteiligten sich etwa gleich viele weibliche (303) wie männliche (301) Personen. Das Alter bewegt sich beim überwiegenden Teil der Befragten (94 Prozent) zwischen 16 und 30 Jahren. Dabei zeigt sich ein signifikanter Unterschied in der Altersverteilung bei Männern und Frauen. 4 Die Teilnehmerinnen sind im Durchschnitt jünger als die männlichen Teilnehmer, wobei die Frauen ein Durchschnittsalter von 21.4 Jahren und die Männer ein Durchschnittsalter von 22.8 Jahren aufweisen. In Abbildung 2 sind die Teilnutzenwerte der Eigenschaften Preis, digitale Rechte, Angebot und Zahlungsart in den vier verschiedenen Preismodellen wiedergegeben. Dabei spielt der Preis jeweils die grösste Rolle. Am stärksten ist die Bedeutung des Preises in der Bedingung 1 mit dem Preismodell Pay-per-Download (Preismodell 1, siehe dazu Abbildung 1) und in der Bedingung 4 mit dem Preismodell mit der höchsten monatlichen Abogebühr inklusive 15 Titel zum Download (Preismodell 4, siehe dazu Abbildung 1). Die Merkmale Digital Rights Management, Angebot und Zahlungsart spielen alle eine etwa gleich wichtige, in diesem Falle untergeordnete, Rolle und sind in allen Bedingungen ähnlich verteilt. 50% 46% 44% In Prozent der Befragten 40% 30% 20% 10% 40% 40% 21% 20% 19% 19% 18% 19% 18% 16% 23% 20% 20% 17% 0% Preis DRM Angebot Zahlungsart Bedingung 1 Bedingung 2 Bedingung 3 Bedingung 4 Abbildung 2: Beitrag der einzelnen Angebotsmerkmale zum Gesamtnutzen in den verschiedenen Bedingungen Mehrere Preismodelle sind denkbar. Eine Abo- Gebühr sollte zwischen 5.- bis 20.- Franken betragen. Die Preis-Absatz- Funktion zeigt, dass tiefere Preise den Umsatz vergrössern könnten. Weiter resultierte, dass bei den Preismodellen für Online-Musik verschiedene Varianten denkbar sind. Dabei muss das zurzeit vorherrschende Pay-per-Download - Modell nicht unbedingt die beste Lösung sein. Auch Modelle mit einer Abo-Gebühr, resp. ein sogenanntes Flat Rate Cap -Modell, bei dem bei einem monatlichen Grundpreis eine bestimmte Anzahl Downloads eingeschlossen sind, können eine sinnvolle Alternative darstellen. Der Vorteil dieser Lösung ist die erhöhte Kundenbindung. Bei Abo-Modellen und Flat Rate Cap sollte sich der monatliche Preis für einen maximalen Angebotsnutzen beim Kunden im Bereich von 5.- bis 20.- Franken bewegen, unabhängig davon, wie viele Downloads bereits in dieser Gebühr eingeschlossen sind. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt den Zusammenhang von Verkaufspreis und herunter geladenen Musikstücken auf. Die Teilnehmenden wurden gefragt, wie viele Songs sie pro Monat bei einem vorgegebenen Verkaufspreis beziehen würden. Die von uns ermittelte Umsatzfunktion (Preis x Absatz) ist in Abbildung 3 wiedergegeben und zeigt, dass der resultierende Umsatz beim tiefsten Preis maximal ist, d.h. für Anbieter 4 Chiquadrat-Test nach Pearson zur Altersverteilung bei Männern und Frauen: χ 2 =30.887, p=.014 Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 3

5 von Musik-Downloads kann es durchaus interessant sein, die heutigen Preise auf einen Betrag in der Grössenordnung von einem Franken pro Song zu senken. Da die variablen Kosten im Online-Geschäft nur sehr gering sein sollten, wird auch mit geringeren Beträgen bereits ein Beitrag an die Deckung der Fixkosten geleistet. Mit tieferen Preisen könnten preissensitive Kunden vermehrt zum legalen Download von Musik bewegt werden. Und unter Umständen könnten so auch Benutzer von Tauschbörsen vermehrt für kommerzielle Angebote gewonnen werden. 20 Umsatz in CHF Preis pro Download in CHF Abbildung 3: Umsatzfunktion (Preis x Anzahl heruntergeladene Titel) Tauschbörsen sind klar der beliebteste Kanal, um Musik online zu beziehen. Musiktauschbörsen erfreuen sich beim jungen Publikum nach wie vor grosser Beliebtheit (siehe Abbildung 4), mehr als 70 Prozent der Befragten gibt an, über Tauschbörsen Musik herunterzuladen. Die bekanntesten Musiktauschbörsen sind dabei KaZaA, emule und Morpheus. Andere Bezugskanäle für Online-Musik (kommerzielle Angebote, , FTP usw.) fristen dagegen ein Schattendasein. Es ist allerdings anzumerken, dass es bislang auch kaum Alternativen zu den Tauschnetzwerken gab. Eine Minderheit von 22 Prozent tätigt keinerlei Downloads. Anzahl Nennungen in Prozent 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 70.4% Tauschbörsen 11.2% 5.6% 4.8% kommerzielle Anbieter 22.3% FTP / s andere keine Downloads Abbildung 4: Nutzung verschiedener Kanäle für den Musik-Download im Internet Vor allem die Tatsache, dass die meisten Titel auch umsonst auf Tauschbörsen erhältlich sind und die zu hohen Preise, hemmen die Nutzung kommerzieller Download-Angebote. Interessant sind die Resultate, warum keine kommerziellen Download-Angebote genutzt werden. Das Argument, es mangle lediglich an der Verfügbarkeit von Angeboten (was bis vor kurzem auch tatsächlich der Fall war), scheint kein grosses Gewicht zu haben. Nur rund 20% vermissen gemäss Abbildung 5 kommerzielle Angebote. Der wichtigste Punkt ist die Tatsache, dass die gewünschten Titel auch gratis auf den Tauschbörsen erhältlich sind. Gegen dieses Argument ist sehr schwer anzukämpfen, denn egal wie gut ein Anbieter sein Online-Angebot ausgestaltet, alleine deshalb verschwinden keine Songs von den Tauschbörsen. Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 4

6 Anzahl Nennungen in Prozent 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40.5% 21.2% 20.0% 43.0% 21.9% 12.5% 9.4% 18.8% zu hohe Preise Notwendigkeit einer speziellen Software zu geringes Angebot Titel gibt es auch kostenlos auf Tauschbörsen kein Interesse zu kompliziert kein einheitliches Format andere Gründe Abbildung 5: Gründe, warum keine kommerziellen Angebote genutzt werden Die Anzahl heruntergeladener Musiktitel ist beachtlich. 39 Prozent derjenigen, die Musik-Downloads tätigen, geben an, monatlich mehr als 6 Songs über Internet zu beziehen. Beliebt sind vor allem die Stilrichtungen Hip-Hop/R n B, Pop und House/UK Garage. Dabei werden vor allem einzelne, aktuelle Titel heruntergeladen (in 73 Prozent der Fälle). Ganze Alben werden eher selten bezogen (in 24.6 Prozent der Fälle). Besonders fleissig im Herunterladen sind Männer zwischen 19 und 22 Jahren. 85 Prozent aller Befragten kaufen Musik-CDs. Die Befragten geben durchschnittlich 32.- Franken pro Monat für Musik aus. 71 Prozent der Befragten geben an, selbst CD- Kopien zu erstellen. Insgesamt gaben 85 Prozent aller befragten Personen an, Musik CDs zu kaufen. Etwas mehr als die Hälfte von ihnen bestellte diese auch schon über Internet. Auf alle Befragten umgerechnet ist das knapp die Hälfte (46 Prozent). Wir wollten von den Teilnehmenden wissen, wie viel Geld sie monatlich für Musik ausgeben. Dabei liegt der Durchschnitt bei 32.- Franken. 80 Prozent der befragten Personen geben zwischen 1.- und 60.- Franken aus. 71 Prozent der Befragten geben an, selbst Musik-CDs für den Eigengebrauch oder für Freunde und Bekannte zu kopieren. Von den CD-Kopierern fertigt die Mehrheit (70 Prozent) bis zu zwei Kopien pro Monat an. Schlussbetrachtung Um das Potential von kommerziellen Musik- Downloads zu erschliessen, sind kreative und kundengerechte Angebote nötig. Musik-Downloads im Internet sind bei der jungen Zielgruppe sehr beliebt. Vor allem die Tauschbörsen haben nach wie vor eine starke Stellung, die sie sicher auch mangels kommerzieller Alternativen gewonnen haben. Jetzt geht es darum, die kostenpflichtigen Angebote so zu gestalten, damit sie den Kunden einen Mehrwert bieten. Der Preis ist dabei ein sehr wichtiges Merkmal. Der direkte Vergleich mit den Tauschbörsen hemmt hier sicher den Wechsel auf kommerzielle Angebote. Trotzdem zeigen die Ergebnisse, dass auch jugendliche Konsumenten durchaus bereit wären, kostenpflichtige Downloads zu nutzen. Dabei könnte mit einem tieferen Preis unter Umständen ein Umsatzsprung erreicht werden. Generell lässt sich bei den Preismodellen zurzeit noch die Kreativität vermissen. Pay-per-Download -Modelle sind kaum der Weisheit letzter Schluss. Kommerzielle Online-Musik-Angebote werden auch in Zukunft hart gegen andere Download-Kanäle kämpfen müssen. Wenn sie jedoch ihr Angebot konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten, so liegt im Geschäft mit der Online-Musik sicher viel Potential. Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 5

7 Der ausführliche Bericht kann in gedruckter Form gegen eine Gebühr von Franken angefordert werden bei: Thomas Bamert Lehrstuhl Marketing Universität Zürich Plattenstrasse 14, CH-8032 Zürich Tel. +41 (0) Erfolgsfaktoren für Online-Musik-Angebote Lehrstuhl Marketing 6