CEO OPINION. #02 Markenorientierte Unternehmensführung. Innsbruck/München, Oktober 2016 TRANSFORMING COMPANIES INTO LEADING BRANDS

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1 CEO OPINION #02 Markenorientierte Unternehmensführung Innsbruck/München, Oktober 2016 TRANSFORMING COMPANIES INTO LEADING BRANDS

2 2 Was wir aus den Zahlen der CEO OPINION #02 lesen Führung über Marke ist entscheidender Erfolgsfaktor Führen Sie ihr Unternehmen über Marke? Und wenn ja, welche Vorteile hat das? In der CEO OPINION #02 haben wir Unternehmer, Inhaber und Geschäftsführer, kurz: CEOs, nach ihrer Meinung zur markenorientierten Unternehmensführung gefragt. Mit klaren Ergebnissen. Noch immer delegiert jeder dritte CEO die Verantwortung für Marke auf Kosten des Erfolgs Jeder Dritte der 138 befragten CEOs delegiert das Thema Marke an eine Abteilung, meistens Marketing oder Vertrieb. Alle anderen übernehmen selbst die Verantwortung und sind damit deutlich erfolgreicher: Ihre Marken sind nahezu um ein Drittel klarer positioniert und differenzieren sich um knapp 20% stärker vom Markt. Produktinnovationen, effiziente Kostenstrukturen und gutes Preis-Leistungsverhältnis sind für diese Unternehmer weit weniger entscheidend, als für Kollegen die Marke nicht als Führungsinstrument verwenden. Das macht sie unabhängiger von Branchentrends und kurzfristigen Marktentwicklungen. Marke spielt für die meisten Bereiche eine geringe Rolle auch wenn der CEO sie verantwortet Marke könnte die integrative Klammer für Entscheidungen jedes Unternehmensbereichs sein doch dieses Potenzial bleibt ungenutzt: 35,4% der Unternehmen beziehen ihre Marke nicht in Entscheidungen zur Strategie ein selbst wenn die Markenzuständigkeit beim CEO liegt. Mit 54,9% bzw. 50% spielt für jeden Zweiten die Marke bei Entscheidungen zu Kundenkommunikation und Vertrieb keine Rolle. Und Personal- und Budgetfragen werden einfach irgendwie entschieden, aber fast nie mit Blick auf die Marke (in Zahlen: nur in 15,9% bis 5,4% der Fälle).

3 3 Was wir aus den Zahlen der CEO OPINION #02 lesen Führung über Marke ist entscheidender Erfolgsfaktor Und trotzdem: Alle CEOs wünschen sich Marke als gemeinsamen Entscheidungsrahmen jeder Abteilung Auch wenn es nicht der gelebten Praxis entspricht: Der Wunsch alle Entscheidungen in jedem Bereich an der Marke zu orientieren ist sehr ausgeprägt. CEOs wünschen sich unisono für jeden Bereich mehr Einfluss der Marke. Und zwar jeweils um 20 bis 35% stärker als es nach ihren Angaben heute der Fall ist. Denn nur wenn die Organisation wirksam auf einen gemeinsamen Zweck fokussiert und jeder Bereich seine Entscheidungen auf Basis des gemeinsam geteilten Zielbilds trifft, wird das enorme Erfolgspotenzial von Marke ausgeschöpft. Studien-Steckbrief Autoren Markus Webhofer, Managing Partner Lucas von Gwinner, Senior Consultant Methode Computer Assisted Web Interviews Instrument und Durchführung Marketagent.com research Plattform, Mag. Daniela Karobath Teilnehmer Unternehmer, Geschäftsführer und Inhaber in D, AT, CH und Norditalien Sample-Größe n = 138 Netto-Interviews Erhebungs-Zeitraum 19. April bis 09. Mai 2016 Beitrag aller Bereiche zum Markenerfolg wird nur in 24,6% der Unternehmen gemessen Lediglich jedem vierten Unternehmen ist der Beitrag jedes Bereichs zum Markenerfolg klar. Und nur jedes zweite Unternehmen misst Erfolgsparameter der Marke überhaupt regelmäßig. Fazit: Marke als integrative Klammer gibt Organisationen klare Richtung und schafft zählbare Erfolge Aus unserer Beratungspraxis wissen wir: CEOs, die das gesamte Unternehmen über Marke führen, interpretieren Marke als reason for being. Sie richten alle Ressourcen, Fähigkeiten und Fertigkeiten ihrer Organisation auf die Marke aus. Dort lebt Marke im Führungsverhalten, in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter, in der Strategie, in Prozessen, Systemen, Strukturen und Kontaktpunkten. So entsteht gesundes Wachstum, wahrnehmbare Differenz zum Wettbewerb und eine lebendige Unternehmenskultur.

4 Das Institute of Brand Logic hat CEOs um ihre Meinung zur markenorientierten Unternehmensführung gebeten. 138 haben geantwortet. Hier sind die Ergebnisse:

5 5 In 6 von 10 Unternehmen ist Marke Chefsache. CEO ist für Marke zuständig 59,4% Marketing o. Vertrieb ist für Marke zuständig 36,2% Sonstige sind für Marke zuständig 4,4% Wer bzw. welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen für die Positionierung und Führung der Marke hauptsächlich verantwortlich? (n=138)

6 6 Jeder dritte CEO delegiert Marken in Marketing, Vertrieb o.a. Marketing o. Vertrieb ist für Marke zuständig 36,2% Folge: Marke hat keinen oder nur wenig Einfluss auf Produkt, Service, Einkauf, Recruiting etc. Wer bzw. welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen für die Positionierung und Führung der Marke hauptsächlich verantwortlich? (n=138)

7 7 Wenn CEO zuständig, ist Marke klarer positioniert. Marke ist sehr klar positioniert: Positionierung innerhalb des Unternehmens Wenn CEO für Marke zuständig 37,8% CEO nicht zuständig 35,7% Positionierung außerhalb des Unternehmens Wenn CEO für Marke zuständig 35,4% CEO nicht zuständig 26,8% Wie klar ist Ihre Marke aus Ihrer Sicht innerhalb bzw. außerhalb des Unternehmens positioniert? (CEOs n=82, Andere n=56)

8 8 Wenn CEO zuständig, differenziert sich Marke deutlicher. Marke hebt sich vom Wettbewerb sehr stark ab: Differenzierung der Marke Wenn CEO zuständig 24,4% CEO nicht zuständig 19,6% Wie stark hebt sich Ihre Marke vom Wettbewerb ab? (CEOs n=82, Andere n=56)

9 9 Ohne Marken-Fokus hängt Erfolg stärker von Innovation, Effizienz und Preis ab. Dieser Aspekt ist sehr wichtig für den Unternehmenserfolg: 93,9% 94,6% 73,2% 66,1% 70,7% 69,9% 58,5% 51,8% 51,2% 57,1% 45,1% 51,8% 40,2% 39,3% 34,1% 48,2% 28,0% 21,4% Wenn CEO zuständig Wenn CEO nicht zuständig Gute Mitarbeiter Hohe Servicequalität Starke Marke(n) Gutes Betriebsklima Innovative Produkte Effiziente Kostenstruktur Gutes Projektmgmt. Gutes Preis- Leistungsverhältnis Gute Werbung/ PR Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Aspekte für den Geschäftserfolg Ihres Unternehmens? (CEOs n=82, Andere n=56)

10 10 Wenn CEO zuständig, gilt Marke für alle Unternehmensbereiche. Vertrieb Produkte / Dienstleistungen Kundenkommunikation Personalentscheidungen Interne Kommunikation Unternehmensstrategie Budget- Planung Sehr starker Einfluss der Marke auf diesen Bereich : Wenn CEO für Marke zuständig Wenn CEO für Marke nicht zuständig Wie stark beeinflusst die Marke bzw. ihr Erfolg und ihre Wirksamkeit die Entscheidungen in den folgenden Unternehmensbereichen? (CEOs n=82, Andere n=56) 64,6% 39,3% 54,9% 39,3% 50,0% 42,9% 40,2% 41,1% 15,9% 5,4% 14,6% 8,9% 9,8% 8,9%

11 11 Egal wer zuständig ist, Marke gilt noch immer zu wenig. Vertrieb Produkte / Dienstleistungen Kundenkommunikation Personalentscheidungen Interne Kommunikation Unternehmensstrategie Budget- Planung Anteil der Unternehmen in denen Marke keinen starken Einfluss auf diesen Bereich hat: Wenn CEO für Marke zuständig Wenn CEO für Marke nicht zuständig Wie stark beeinflusst die Marke bzw. ihr Erfolg und ihre Wirksamkeit die Entscheidungen in den folgenden Unternehmensbereichen? (CEOs n=82, Andere n=56) 35,4% 60,7% 45,1% 60,7% 50,0% 57,1% 59,8% 58,9% 84,1% 94,6% 85,4% 91,1% 90,2% 91,1% 100%

12 12 Alle CEOs wünschen sich Marke als integrative Klammer. Vertrieb Produkte / Dienstleistungen Kundenkommunikation Personalentscheidungen Interne Kommunikation Unternehmensstrategie Budget- Planung Sehr wichtig, dass dieser Bereich auf den Erfolg/die Wirksamkeit der Marke ausgerichtet ist: Wenn CEO für Marke zuständig Wenn CEO für Marke nicht zuständig Und in welchen Bereichen ist bzw. wäre es Ihrer Ansicht nach besonders wichtig, dass die Entscheidungen auf den Erfolg bzw. die Wirksamkeit der Marke ausgerichtet sind? (CEOs n=82, Andere n=56) 85,4% 64,3% 80,5% 76,8% 70,7% 66,1% 61,0% 58,9% 41,5% 33,9% 29,3% 21,4% 17,1% 17,9%

13 13 Nur ¼ der Unternehmen kennt den Beitrag jedes Bereichs zum Markenerfolg. Erfolgsbeitrag der Marke für alle Unternehmensbereiche geklärt 24,6% Erfolgsbeitrag der Marke für keinen Unternehmensbereich geklärt 3,6% Erfolgsbeitrag der Marke für die meisten Unternehmensbereiche geklärt 42,8% Erfolgsbeitrag der Marke für einige Unternehmensbereiche geklärt 29% Für wie viele Unternehmensbereiche ist in Ihrem Unternehmen geklärt, wie diese ihren Beitrag zum Erfolg der Marke leisten können und sollen? (n=138)

14 14 Nur jedes 2. Unternehmen misst regelmäßig Erfolgsparameter der Marke. Ja, wir messen regelmäßig die Erfolgsparameter unserer Marke 50,7% Nein, wir messen die Erfolgsparameter unserer Marke nicht regelmäßig 49,3% Messen Sie in regelmäßigen Abständen die Erfolgsparameter Ihrer Marke? (n=138)

15 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Sie wollen mehr erfahren? Innsbruck +43 (0)512 / München +49 (0)89 / TRANSFORMING COMPANIES INTO LEADING BRANDS

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