Gliederung. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 52

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1 Gliederung 1 Einordnung des Industriegütermarketing 2 Organisationales Beschaffungsverhalten als Besonderheit des Industriegütermarketing 2.1 Organisation als Nachfrager Besonderheiten der organisationalen Nachfrage Zentrale Bestimmungsfaktoren der organisationalen Nachfrage 2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten Partialmodelle Totalmodelle Interaktionsansätze 3 Marketingmaßnahmen im Industriegütermarketing Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 52

2 Partialanalyse: Buying Center Umwelt Organisation als Nachfrager Kauftyp Merkmale der beschaffenden Organisation Organisationaler Beschaffungsprozess Umfang/Struktur Organisatorisches Beschaffungsverhalten Selling Center/Selling Network Rollenkonzepte Buying Center/ Informationsverhalten Buying Network Entscheidungsverhalten Selling Center/Selling Network A K Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 53

3 Erklärungsansätze zum organisationalen Beschaffungsverhalten (OBV) Partialansätze (Buying Center-Konzepte) Verhaltensweisen im Buying Center Das Rollenkonzept von Webster/Wind (S. 52 ff.) Das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte (S. 54 ff.) Informationstypen nach Strothmann und Walter (S. 60 ff.) Beziehungsstrukturen im Buying Center Kommunikationsstrukturen nach Johnston/Bonoma (S. 64 ff.) Machtstrukturen nach French/Raven Situationsspezifische Einflussfaktoren nach Büschken Totalansätze Das Modell von Webster/Wind (S. 90 ff.) Das Modell von Sheth (S. 93 ff.) Das Modell von Choffrey/Lilien (S. 95 ff.) Das Modell von Johnsten/Levin (S. 100 ff.) Interaktionsansätze (Transaction Center-Ansätze) Der Ansatz von Kutschker/Kirsch (S. 112 ff.) Der Ansatz der IMP-Group (S. 114 ff.) Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 54

4 Das Rollenkonzept von Webster/Wind Einkäufer Entscheider Kaufentscheidung Informationsselektierer Benutzer Beeinflusser Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Industriegütermarketing, 9. Auflage, S. 51. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 55

5 Das Buying Center-Konzept von Webster/Wind IBM Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern den Informationsfluß im und in das Buying-Center. Assistenten von Entscheidungsträgern üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z. B. einen indirekten Einfluss auf die Entscheidung aus. ( Das braucht der Chef nicht zu wissen. ) Als Entscheider (Decider) werden die Organi-sationsmitglieder bezeichnet, die auf Grund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsver-gabe bestimmen. Bei Großinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein Mitglied der Unter-nehmensleitung wahr. Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsobjekt durch (informelle) Einflussnahme mitentscheiden: z. B. durch Festlegung von bestimmten Normen, technischen Mindestanforderungen etc. oder durch eine Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen beeinflusst. ( Lassen Sie die Finger von diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht ") Im Systemgeschäft spielen insbesondere User-Groups (Gruppen, die einen informellen Informationsaustausch bei Systemen pflegen) als Beeinflusser eine Rolle. Als Einkäufer (Buyer) werden solche Organisationsmitglieder bezeichnet, die auf Grund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in der Regel der Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben insbesondere Einfluss auf die Lieferanten. Benutzer (User) sind die Personen, die später mit dem zu kaufendem Gut arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die Qualität des Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei der Nutzung zu kaufender Produkte bestimmt wesentlich, ob das gekaufte Produkt zweckadäquat eingesetzt wird oder nicht. Somit entscheiden die Benutzer häufig über den Erfolg einer Beschaffungsaktion. ( Wir werden dem Chef schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine Fehlentscheidung ist. ) Quelle: Webster, Frederick E. Jr./Wind, Yoram (1972a): Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, N. J Webster/Wind. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 56

6 Beispiel für ein Buying Center Quelle: Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 57

7 Das Promotoren-/Opponentenmodell von Witte Rollen im Buying Center Promotoren Opponenten Fachpromotor Machtpromotor Fachopponent Machtopponent Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 58

8 Erweiterung des Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte Zusammenspiel im Buying Center: Das Promotorengespann Es konnte nachgewiesen werden, dass ein Promotorengespann aus Fach- und Machtpromotoren eine effiziente Beschaffungsorganisation darstellt. Erweiterung um Prozesspromotoren durch Hauschildt Prozesspromotoren verfügen über innerbetriebliches Organisationswissen und über Kommunikationsbeziehungen zu Schlüsselakteuren Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Industriegütermarketing, 9. Auflage, S. 53 ff. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 59

9 Informationstypen im Buying-Center nach Strothmann Informationssuchtypen Literarisch wissenschaftlicher Typ Objektiv-wertender Typ Spontaner, passiver Typ Informationsverarbeitungstypen Fakten-Reagierer Image-Reagierer Reaktionsneutrale Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Industriegütermarketing, 9. Auflage, S. 44 f. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 60

10 Kommunikationsstrukturen im Buying-Center nach Johnston/Bonoma Anbieterorganisation Aufsichtsrat Leiter Funktionsbereich Hauptabteilungsleit er Nachfrageorganisation Leiter der Beschaffung Drittparteien Abteilungsmitglieder Angestellt, Arbeiter Beratungsunternehmen Beschaffungsleiter einer anderen Unternehmung Geschäftsführung Legende = Individuum = Mitglied des Buying Centers = Kommunikationsrichtung Dimension des Buying Center Vertikale Beteiligung: Laterale Beteiligung: Größe: Kommunikationsgrad: 5 von 6 Ebenen 11 von 13 Abteilungen Insgesamt waren 25 Mitarbeiter beteiligt 56 von 600 möglichen Kommunikationsbeziehungen Zentralisation: Beschaffungsmanager übt 8 von 48 möglichen Verbindungen aus Quelle: Johnston, W. J./Bonoma, T. V. (1981): The Buying Center Structure and Interaction Patterns, in: Journal of Marketing, 45, 1981, S Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 61

11 Items zur Einflussmessung eines Buying Center-Mitglieds Welches Gewicht messen die BC-Mitglieder der Meinung einer Person zu? Welchen Einfluss hat die Person auf das Kaufverhalten der BC- Mitglieder? Welchen Einfluss hat die Person auf die endgültigen Kaufkriterien des BCs? Welchen Einfluss hat die Mitwirkung einer Person im BC bzgl. der Rangreihung der Kaufalternativen? Mit welcher Intensität hat die Person andere BC-Mitglieder im Hinblick auf die verschiedenen Kaufalternativen beeinflusst? Wie stark konnte die Person die anderen BC-Mitglieder insgesamt beeinflussen? Wie stark stimmt die Alternativen-Beurteilung der Person mit der Beurteilung der BC-Mitglieder überein? Wie stark hat die Mitwirkung der Person die letztendliche Kaufentscheidung beeinflusst? In welchem Ausmaß spiegelt die Kaufentscheidung die Meinung der Person wider? Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 62

12 Machtbasen nach French/Raven und der Bezug zum Witte-Ansatz Art der Macht Promotorenmacht Opponentenmacht Belohnungsmacht Bestrafungsmacht Vorbild-Macht Expertenmacht Legitimationsmacht X X X X X X Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Industriegütermarketing, 9. Auflage, S. 64. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 63

13 Situationsspezifisches Einflussmodell nach Büschken Neukauf Beschaffungssituation (identischer) Wiederholungskauf Hoch Informationsbedarf und potentielle Variabilität der Präferenzen Niedrig Identifikation, Internalisierung Einflusswirkungen Einwilligung Vergleich individueller Präferenzen vor und nach Interaktion und Vergleich mit Gruppenentscheidung Vergleich individueller Präferenzen mit Gruppenentscheidung Einflussoperationalisierung Quelle: Büschken, Joachim (1994): Multipersonale Kaufentscheidungen, Wiesbaden 1994, S Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 64

14 Das Grundproblem multipersonaler Kaufentscheidungen Alternative 1 mit bestimmten Merkmalsausprägungen Entscheidungsfindung bei Person 1 Alternative 4 Person 1 bevorzugt 4 Alternative 2 mit bestimmten Merkmalsausprägungen Alternative 3 mit bestimmten Merkmalsausprägungen Entscheidungsfindung bei Person 2 Entscheidungsfindung bei Person 3 Alternative 2 Alternative 1 Person 2 bevorzugt 2 Person 3 bevorzugt 1 Alternative 4... Gruppenentscheidung Präferenzbildung Gruppenentscheidungsprozeß Merkmalsausprägungen Individualentscheidung Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 65

15 Fazit Partialmodelle analysieren das OBV zwar detailliert, es werden jedoch stets nur einzelne Aspekte herausgegriffen. Deshalb kommen diese vor allem dann in Frage, wenn das Kaufverhalten durch einzelne Aspekte dominiert wird. Univ.-Prof. Dr. Jost Adler 66