Cross Channel Marketing How to optimize customer journey?

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1 Cross Channel Marketing How to optimize customer journey?

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3 Multi-Channel 1.0: Customer follows Channel! e-shop Channels Digital Website Klassik APPs Direkt Customer Newsletter Direkt Briefe ren 3 3 Facebook Digital Sozial Sozial Blogs Empfehlungen Radio TV Klassik Zeitschriften Katalog

4 Multi-Channel 2.0: Vom Channel- zum Touchpoint-Denken! e-shop Touchpoints Digital Website APPs Customer Newsletter Direkt Briefe ren Facebook Sozial Klassik Zeitschriften Radio TV 4 Blogs Empfehlungen Katalog

5 Multi-Channel x.0: Vom Channel- zum Touchpoint-/ Kundenlebenszyklus-Denken e-shop Digital Website APPs Newsletter Direkt Briefe ren 5 Facebook Sozial Blogs Empfehlungen Radio TV Klassik Zeitschriften Katalog

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7 1) Was sind überhaupt die bevorzugten Touchpoints im Kundenlebenszyklus? 2) Welche Inhalte müssen in den KLZ- Phasen primär gespielt werden? 7

8 STUDIEN-STECKBRIEF Studie Cross Channel Marketing: How to optimize customer journey? Fragestellungen, u.a. +++ Was sind die bevorzugten Touchpoints in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus? +++ Welche Inhalte müssen in den Kundenlebenszyklus-Phasen primär gespielt werden? +++ Welche Anlässe sollten in den Kundenlebenszyklus-Phasen gezielt aufgegriffen werden? etc. Branche Mode & Sport Zielgruppe Stichprobe Weiblich (Mädchen/ Frauen ab 15 Jahre); Onliner Online-Panel n = Gesamt n = 311 NICHTKUNDEN n = 633 NEUKUNDEN n = 218 STAMMKUNDEN n = 278 PASSIVE 8

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10 Basis: n=1.440 Geschlecht 100% Weiblich Männlich Alter 4% 27% 32% 26% 10% 3% Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre > 60 Jahre Einkommen 16% 36% 27% 18% 4% unter unter unter unter und mehr 10

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12 Anzahl relevanter Touchpoints in den einzelnen KLZ-Phasen Online-Shop Digital Website App SMS Newsletter Direkt Briefe Foren Facebook Social Media Sozial Radio TV Klassik Zeitschriften

13 Sozial Klassik Direkt Digital Lebenszyklus-Phase und relevante Touchpoints C1: Wie interessant fänden Sie es, über die folgenden Kontaktpunkte Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote zu erhalten? (Basis: n=1.440) e-shop Online-Shop Digital Website App E-Newsletter Website Briefe Katalog APPs Newsletter Direkt Briefe TV Werbung ren 13 Facebook Blogs Radio Werbung Zeitschriften Facebook-Seite Foren, Sozial Blogs Word-of-Mouth Empfehlungen TV Klassik Zeitschriften NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE Radio Katalog

14 Sozial Klassik Direkt Digital Mit WoM - Nichtkunden zu Kunden machen! C1: Wie interessant fänden Sie es, über die folgenden Kontaktpunkte Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote zu erhalten? (TOP2 Box; Basis: n=1.440) Online-Shop Digital Website App 50% 40% 5% 93% 80% 23% 92% 76% 16% 86% Newsletter 69% 20% e-shop E-Newsletter Website Briefe Katalog 24% 15% APPs 34% 71% 49% 61% 63% 28% 74% Direkt 58% 30% Briefe 68% TV Werbung 22% 24% 32% 24% ren 14 Facebook Blogs Radio Werbung Zeitschriften Facebook-Seite Foren, Sozial Blogs Word-of-Mouth 7% 28% 11% 14% 37% Empfehlungen 8% 35% 13% 13% 39% 12% 42% 19% 20% 56% TV Klassik 14% Zeitschriften NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 9% 40% 17% 50% Radio Katalog

15 Sozial Klassik Direkt Digital Mit E-Newsletter & Mailing Neukunden begeistern! C1: Wie interessant fänden Sie es, über die folgenden Kontaktpunkte Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote zu erhalten? (TOP2 Box; Basis: n=1.440) Online-Shop Digital Website App 50% 40% 5% 93% 80% 23% 92% 76% 16% 86% Newsletter 69% 20% e-shop E-Newsletter Website Briefe Katalog 24% 15% APPs 34% 71% 49% 61% 63% 28% 74% Direkt 58% 30% Briefe 68% TV Werbung 22% 24% 32% 24% ren 15 Facebook Blogs Radio Werbung Zeitschriften Facebook-Seite Foren, Sozial Blogs Word-of-Mouth 7% 28% 11% 14% 37% Empfehlungen 8% 35% 13% 13% 39% 12% 42% 19% 20% 56% TV Klassik 14% Zeitschriften NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 9% 40% 17% 50% Radio Katalog

16 Die relevanten Touchpoints variieren in den unterschiedlichen Kundenlebenszyklusphasen! C1: Wie interessant fänden Sie es, über die folgenden Kontaktpunkte Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote zu erhalten? (Mittelwerte; Basis: n=1.440) 100 Digital Direkt Klassik Sozial 0 NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 16 16

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18 Einstellungsbezogene Kundensegmentierung für die Ansteuerung mit den richtigen, aktuellen Kollektionen! D1: Wie interessant wären für Sie die folgenden Inhalte in Nachrichten der Marke XY? (TOP 2 Box; Basis: n= 1.440) Generelle Informationen 27% 38% 41% 37% Unternehmenshintergründe 18% 28% 24% 27% Preisinformationen 59% 74% 70% 70% Aktuelle Kollektion 59% 90% 85% 84% Infos über Verkaufsorte 38% 55% 55% 47% Verfügbarkeit Produkte 51% 88% 82% 79% Sonderangebote 77% 94% 96% 96% Produktionsinformationen 34% 49% 50% 48% Kundenbewertungen und -meinungen 37% 57% 62% 55% NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 18

19 Höhere Einkommen entziehen sich den unmittelbar unternehmensbeeinflussten Informationen D1: Wie interessant wären für Sie die folgenden Inhalte in Nachrichten der Marke XY? (TOP 2 Box; Basis: n= 1.440) Kundenbewertungen und -meinungen 47% 37% 60% 57% 50% 57% 40% 61% Infos über Verkaufsorte 32% 41% 49% 59% 88% 54% 46% 45% Preisinformationen 55% 63% 69% 79% 100% 70% * 65% 76% Produktionsinformationen 29% 36% 49% 47% 75% 50% 44% 50% Verfügbarkeit Produkte 47% 53% 75% 90% 100% * 82% 75% 80% Hohes Einkommen Niedriges Einkommen NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 19

20 Facebook User sind die insgesamt involvierteren, aktiveren information seeker D1: Wie interessant wären für Sie die folgenden Inhalte in Nachrichten der Marke XY? (TOP 2 Box; Basis: n= 1.440) Sonderangebote 85% 69% 96% 93% 99% 93% 96% 96% Aktuelle Kollektion 66% 53% 91% 89% 86% 85% 89% 80% Preisinformationen 65% 53% 77% 71% 68% 72% 76% 64% Kundenbewertungen und -meinungen 43% 32% 57% 57% 66% 58% 62% 51% Verfügbarkeit Produkte 54% 48% 89% 88% 80% 83% 79% 79% Facebook-Nutzung Keine Facebook-Nutzung NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 20

21 Je kundiger, desto größer die Bereitschaft, sensible Infos preiszugeben! C2: Welche Ihrer persönlichen Daten wären Sie grundsätzlich bereit, Marke XY bekannt zu geben (unabhängig davon, ob Sie das schon getan haben)?? Basis: n= % Präferenzen Mobilnummer 10% -Adresse Geburtsdatum Post-Adresse 80% 86% 82% -Adresse -Adresse Datenfreigabe? 0 NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 21 21

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23 Neue Kollektionen hoch-im-kurs D2: Was wären für Sie interessante Anlässe, um Informationen von Marke XY zu erhalten (Mehrfachantworten möglich)? Basis: n=1.440 Filialeröffnung Neue Kollektion Verfügbarkeit Produkte Preisreduzierung Events/ Veranstaltungen V.I.P. Shopping Neue Facebook-Seite NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 23

24 Interessant - Statuskunden stehen nicht primär auf status-, sondern eher auf eine persönliche Ansprache?! Rang E1-3: Welche der Formulierungen spricht Sie jeweils mehr an? Basis: n= Erlebnisbezogen 2 Statusbezogen Statusbezogen Personenbezogen Statusbezogen 3 Anlassbezogen Anlassbezogen Anlassbezogen Anlassbezogen 4 Personenbezogen Personenbezogen Statusbezogen Personenbezogen NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE 24

25 Anlass (außer Preis) Inhalt Touchpoints Touchpoints, Content, Anlässe im Vergleich NICHTKUNDEN NEUKUNDEN STAMMKUNDEN PASSIVE Digital 50% 1. Online-Shop Newsletter 1. Online-Shop 93% 1. Online-Shop 92% 1. Online-Shop 86% 2. Website 40% 3. WoM Website 37% 2. Website 3. Newsletter 80% 71% 2. Website 3. Katalog 76% 74% Direkt 69% 2. Website 3. Katalog 68% e-shop 4. Katalog 5. Zeitschriften 34% APPs 28% 4. Katalog 5. Briefe 61% 49% 4. Newsletter 5. WoM 63% 56% 4. Newsletter 5. WoM Briefe 58% 50% 1. Sonderangebote 77% 1. Sonderangebote 94% 1. Sonderangebote 96% 1. Sonderangebote 96% ren 25 Facebook 2. Preisinformationen 59% 3. Aktuelle Kollektion 59% 4. Verkaufsorte-Infos 38% Blogs Sozial 54% 47% 1. Neue Kollektion 2. Filialeröffnung 3. Produkte wieder verfügbar 27% 2. Aktuelle Kollektion 90% 3. Produktverfügbarkeit 88% 4. Preisinformationen 74% 1. Neue Kollektion 2. V.I.P. Shopping 3. Bonuspunkte verfallen Empfehlungen 87% 73% 69% 2. Aktuelle Kollektion 85% 3. Produktverfügbarkeit 82% 4. Preisinformationen 70% 1. Neue Kollektion 2. Bonuspunkte verfallen 3. Produkte wieder verfügbar 82% 71% 2. Aktuelle Kollektion 84% TV 3. Produktverfügbarkeit 79% 4. Preisinformationen 70% Klassik 1. Neue Kollektion 81% 2. Bonuspunkte verfallen 3. Filialeröffnung Zeitschriften 54% Radio 69% 48% Katalog

26 KEY FINDINGS * + Multichannel is obsolete it is about the customer life cycle across everywhere we touch them! (customer journey) 7 - Die durchschnittliche Anzahl der Touchpoints ist begrenzt, die Touchpoints selber sehr unterschiedlich in den KLZ-Phasen Neukunden gewinnen mit dem Online-Shop, der eigenen Website, dem (persönlichen) Katalog und Word-of-Mouth Marketing; Direktmarketing punktet am meisten bei Neukunden Informationen über Neue Kollektionen stehen -neben Sonderangebots- informationen- in sämtlichen KLZ-Phasen hoch im Kurs Je mehr Kundenerfahrungen, desto größer die Opt-In Bereitschaft: Adresse vor Präferenzen/ Interessen etc. 26

27 BLICK NACH VORN die Kunden-Perspektive ( 1.0 ) zu einer kundenlebenszyklusorientierten Touchpoint-Interesse -Perspektive ausbauen! ( CRM-Suite ) eigene CRM-Kundendatenbank mit kundenlebenszyklusorientierten TI -Indices anreichern, um Ihr Kundenmarketing weiter zu professionalisieren! Prinzipiell lässt sich jeder TI -Index per Umfrage und Prognosealgorithmus auf CRM KDBs übertragen!!! zunehmende Dialogisierung bringt zunächst Komplexität ( customer journey ) mit sich, ist aber zugleich auch eine Riesenchance zur Reduzierung von Komplexität in den Unternehmen 27 Unsere Vision: Dialog ist künftig überall!

28 Sie wollen die Studie speziell für Ihr Unternehmen durchführen? Oder mit uns ganz generell ins Gespräch kommen? Digital Newsletter Online-Shop Foren Facebook Website Direkt App Briefe 09131/ Klassik Sozial Blogs SMS Touchpoint Dr. Jens Cornelsen Social Media Empfehlungen TV Zeitschriften Mobile Sites Radio Katalog Autos Tablets

29 Cross Channel Marketing How to optimize customer journey?