PERFORMANCE CHECK. Fitness Armbänder

Transkript

1 PERFORMANCE CHECK August 2016

2 Der QUISMA Performance Check Hersteller von Fitness Armbändern Daten spielen nicht nur bei der Analyse der Customer Journey eine wichtige Rolle. Sie dienen mittlerweile auch als Erfolgskontrolle im privaten Bereich, vor allem bei der persönlichen Fitness. Statt Listen zu führen oder kostspielige Zusatzleistungen im Fitnessstudio buchen zu müssen, helfen heutzutage Fitnessarmbänder, den eigenen Fitness und Leistungssteigerungen zuverlässig zu analysieren. Mittlerweile sind die Fitnessgadgets so intelligent, dass sie nicht nur die Fitnessperformance tracken sondern in diesem Zuge auch ein individuelles Trainingsprogramm erstellen und den Nutzer aktiv motivieren. Daher wurde es Zeit, die Hersteller von Fitnessarmbändern einem QUISMA Performance-Check zu unterziehen. Wir haben uns sieben Hersteller ausgesucht und ihre Performance dahingehend bewertet, ob sie ihr Potential im Suchmaschinenmarketing erkannt haben und nutzen: 2

3 Hersteller Garmin Polar Fitbit Jawbone Mio Medisana Xiaomi Um die Suchmaschinenpräsenz unabhängig von der Markenbekanntheit zu testen, haben die Top 10 der Suchbegriffe im Hinblick auf Fitnessarmbänder wie folgt erstellt. Keyword Monatliche Suchanfragen Fitness Armband Fitnessband Fitness Uhr Schrittzähler Armband Aktivitätstracker Test Fitness Armband Fitnessuhr Test Sport Armband Test Aktivitätstracker Test Pulsmesser Armband Stand: Google Keywordplaner Folgende Bereiche wurden überprüft 1. Performance der bezahlten Suchanzeigen (SEA) 2. Performance der organischen Suchanzeigen (SEO) 3. Social Media Performance 3

4 1. Performance der bezahlten Suchanzeigen Um mit einer SEA-Kampagne in Google und Bing eine erfolgreiche Performance abzuliefern, geht es nicht nur um eine durchdachte Budgetplanung, sondern viel mehr um einen hohen Qualitätsfaktor, damit die Anzeige eine hohe Auslieferungsfrequenz erreichen kann. Damit die Anzeige eine gute Bewertung erhält, müssen die Grundmerkmale stimmen und Erweiterungen optimal genutzt werden. Eine ideale Anzeige enthält die folgenden Merkmale Suchbegriff des Nutzers = gebuchtes Keyword Domain, Headline, Display-URL Description Lines Social Extensions Enhanced Sitelinks Bewertungserweiterungen 4

5 Beispiel-Anzeige Testergebnis der SEA-Anzeigen Presence TOP 3 Ads SEA SEA SEA SEA SEA SEA SEA Google Bing Google Bing Google Bing Desktop Desktop Mobile Mobile Desktop Desktop Advertiser TOP10 Y/N TOP10 Y/N TOP10 Y/N TOP10 Y/N TOP10 Y/N TOP10 Y/N Garmin / -- / / / ++ Polar / / / / / / Fitbit / / -- / / / Jawbone / / / / / / Mio / / / / / / Medisana / / / / / / Xiaomi / / / / / / ++ = sehr gut + = gut - = mangelhaft -- = schlecht / = nicht vorhanden 5

6 Ergebnis Erstaunlicherweise fällt die Ausspielung bezahlter Anzeigen äußerst gering aus. Ausschließlich die SEA-Anzeigen der Herstellerdomains Garmin.com und Fitbit.com waren bei unserem Testlauf präsent. Daher war eine Bewertung der anderen Hersteller nicht möglich. Sichtbarkeit und Anzeigenrang Hier gilt es vor allem eine hohe Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung zu erreichen. Als Hauptfaktoren gelten die generelle Anzeigenqualität und Inhalte der Ziel-Domain, bzw. der Webseite. Um eine gute Position zu erreichen und sich gegen Konkurrenzgebote durchzusetzen, müssen vor allem Content, gebuchte Keywords, Produktfeed, Kampagnenbudget und regionale Ausrichtung stimmen. Wird die Anzeige von Google oder Bing als besonders relevant eingestuft, kann es unter Umständen vorkommen, dass trotz höherer Gebote der Konkurrenz, eine bessere Position trotz niedrigerem CPC erreicht wird. 6

7 Google Shopping Ad Bei der Desktop- und Mobile-Suche konnte sich die Domain von Fitbit durchsetzen. Die Anzeige wurde unter den Top 3 Ads bei Google Shopping ausgespielt. Dies wird vor allem durch die Aktualität des Datenfeeds und der Produktrelevanz beeinflusst. Bing Suchanzeige Top-Performer ist in unserem Test die Herstellerdomain von Garmin. Die Anzeige belegte den höchsten Rang (Desktop und Mobile). Bei allen anderen Herstellern konnte keine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen vernommen werden. Demnach liegt hier ein großer Nachholbedarf vor. Sieger: Fitbit.com und Garmin.com Verlierer: alle anderen Herstellerseiten 7

8 Fazit Aus unserer Sicht liegt hier ein noch nicht ausgeschöpftes Potential vor. Lediglich die Betreiber von Testseiten, ecommerce oder andere Hersteller schneiden hier besser ab. In diesem Bereich liegt viel Potential brach und es herrscht ein großer Nachholbedarf bei den Herstellern. Wir hätten da bereits einige Ideen, wie die Herstellerdomains ihre SEA-Performance optimal ausbauen und nutzen könnten. 8

9 2. Performance der organischen Suchergebnisse (SEO) Kriterien für das optimale Ranking in Suchmaschinen Damit das eigene Angebot mehr Aufmerksamkeit in den organischen Suchergebnissen erhält, ist es nötig die eigene Webseite nach bestimmten Kriterien zu optimieren, welche das organische Ranking positiv beeinflussen. Die technischen und inhaltlichen Gegebenheiten sind, neben der Verlinkung von externen Seiten, diejenigen Faktoren, von denen mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgegangen wird, dass Suchmaschinen diese für die Positionsberechnung heranziehen. Testresultate Suchmaschinenoptimierung Overall Sistrix garmin.com ++ polar.com + fitbit.com - jawbone.com -- mioglobal.com -- medisana.de -- mi.com - Presence for the top 10 terms Top positions of the top 10 terms Google Bing Google Google Bing Google Desktop Desktop Mobile Desktop Desktop Mobile

10 Ads - Title Google Bing Google Desktop Desktop Mobile Snippet Google Bing Google Desktop Desktop Mobile = sehr gut + = gut - = mangelhaft -- = schlecht Features (Bewertungen, Sitelinks, lokale Ergebnisse) Google Bing Google Desktop Desktop Mobile

11 Sichtbarkeit Die Sichtbarkeit einer Domain ermittelt sich aus der Anzahl der Suchbegriffe für die diese Domain in den organischen Suchergebnissen auftritt, auf welcher Position sie angezeigt wird und wie viele User den entsprechenden Begriff suchen. Je höher diese Kennzahl ist, desto mehr User kommen auf den Suchergebnisseiten mit der Domain in Kontakt. Die höchste Sichtbarkeit hatte bei dieser Untersuchung garmin.com, gefolgt von polar.com. Die hohe Sichtbarkeit von garmin.com erklärt sich vor allem durch das größere Produktangebot von Garmin, welches nicht nur umfasst. Die anderen Anbieter haben mit weitem Abstand eine sehr viel geringere Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Präsenz Neben der Sichtbarkeit, haben wir anhand von zehn ausgewählten Keywords und Keyword-Kombinationen, die Präsenz der Anbieter von n untersucht: Fitness Armband Fitness Armband Test Fitness Uhr Schrittzähler Armband Aktivitätstracker Test Fitness Armband Fitnessuhr Test Sport Armband Aktivitätstracker Test Pulsmesser Armband Wir haben überprüft, ob die jeweilige Domain im organischen Bereich für diese Suchbegriffe auf der ersten Suchergebnisseite vertreten ist. Dabei kamen wir zu folgendem Ergebnis: 11

12 Nur die Anbieter garmin.com, polar.com und fitbit.com waren in Google bei den Top Zehn Suchergebnissen sichtbar - aber auch nur jeweils für höchstens eines der zehn untersuchten Keywords. Dieses Ergebnis haben wir sowohl bei Bing.de als auch bei Google.de erhalten. Eine Optimierung für beide Suchmaschinen wird deshalb allen Anbieterseiten dringend empfohlen. Auch wenn die ersten 100 Suchergebnisse betrachtet werden, ändert sich das Bild nicht. Garmin.com, polar.com und fitbit.com sind die Anbieter mit den meisten organischen Suchtreffern. Mioglobal.com ist für einen Suchbegriff auf Position 89 vertreten. Jawbone.com, medisana.de und mi.com waren nicht unter den ersten 100 Treffern aufzufinden. Snippet-Qualität und Seitentitel Der Begriff Snippet bezeichnet die Informationen, die Suchmaschinen als Suchergebnis anzeigen. Der wichtigste Inhalt einer Webseite sollte kompakt dargestellt werden und wie in den bezahlten Suchergebnissen, den User von dem Angebot überzeugen und zum Anklicken animieren. Der Text sollte also qualitativ hochwertig und auf den jeweiligen Suchbegriff hin optimiert sein. Das gesuchte Keyword sollte sich deshalb in der Meta-Description wieder finden. Wichtig ist, dass dabei die richtige Anzahl an Zeichen verwendet wird. Die Meta-Description sollte eine Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten und die wichtigsten Informationen möglichst weit vorne im Text erwähnen. Auch der Titel sollte den Suchbegriff beinhalten und die Länge sollte zwischen 50 und 60 Zeichen betragen, damit er auf den Suchergebnisseiten komplett angezeigt wird. Kein Anbieter hat dies optimal umgesetzt. Die Titel und die Meta-Description sind häufig zu lang, weshalb diese von Google abgeschnitten und nicht vollständig angezeigt werden oder bestehen nur aus zwei bis drei Worten, wodurch die Möglichkeit einer besseren Kundenansprache verschenkt wird. Im folgenden Beispiel wird dies deutlich: 12

13 Die Optimierung des Snippets und Seitentitels sollte deshalb bei allen Wettbewerbern durchgeführt werden. Auch wenn das Snippet womöglich kein Rankingfaktor ist, kann durch eine Optimierung die Klickrate gesteigert werden. Features Die Klickrate auf die Suchergebnisse kann durch Rich Snippets noch weiter erhöht werden. Bei diesen werden noch zusätzliche Informationen in das Suchergebnis mit eingebunden. Dabei kann es sich z.b. um News, Bilder und Userbewertungen in Form von Sternen handeln. Der User wird dadurch zusätzlich auf das Suchergebnis aufmerksam und das Vertrauen in den Anbieter steigt. Nur Jawbone.com benutzt Rich Snippets um die Darstellung der Suchergebnisse mit Userbewertungen zu optimieren, allerdings ist die Domain für keinen der zehn untersuchten Begriffe unter den ersten 100 Suchtreffern zu finden. Nur Jawbone.com benutzt Rich Snippets um die Darstellung der Suchergebnisse mit Userbewertungen zu optimieren, allerdings ist die Domain für keinen der zehn untersuchten Begriffe unter den ersten 100 Suchtreffern zu finden. Wenn Rich Snippets für Kundenbewertungen eingesetzt werden, muss darauf geachtet werden, dass die Bewertungen ein positives Bild widerspiegeln. Polar.com ist der einzige Anbieter der Breadcrumbs einsetzt, die dazu führen, dass im Snippet nicht die URL der Seite angezeigt wird, sondern der Navigationsweg über das Breadcrumb-Menü. 13

14 Der Anbieter Polar ist in der meistgenutzten Suchmaschine Google für sechs der zehn untersuchten Suchbegriffe zu finden, aber wie bei allen untersuchten Domains, besteht noch großes Potential. Die Titel der Snippets müssen selten von der Suchmaschine abgeschnitten werden und enthalten die wichtigen Keywords. In der Meta-Description sollte mehr Wert auf die Verwendung der Keywords gelegt werden. Fazit Bei allen Domains besteht auch in der organischen Suche, ein hohes Optimierungspotential. Die Präsenz der Anbieterseiten ist sehr gering und sie verzichten damit auf viel Traffic, der zu den rankenden Seiten der Wiederverkäufer fließt. Kaum ein Suchergebnis hatte ein Snippet mit einer optimalen Titellänge oder optimaler Beschreibungslänge. Außerdem sollte mehr Wert auf Features wie dem Rich Snippet für Userbewertungen gelegt werden, um noch mehr Aufmerksamkeit auf das Suchergebnis zu werfen und das Kundenvertrauen zu stärken. 14

15 3. Social Media Performance Es überrascht nicht, dass jeder Hersteller in den Sozialen Medien vertreten ist. Was die Qualität und Regelmäßigkeit der Beiträge angeht, sind jedoch deutliche Unterschiede zu vernehmen. Genauso verhält es sich mit der Präsenz auf anderen Plattformen wie Twitter, Instagram und Pinterest, die unter den Herstellern deutlich variiert. Kriterien für die Bewertung der Social Media Präsenz Präsenz in den Sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und Pinterest) Häufigkeit der Beiträge und Variation der Themengebiete Kundenservice Kommunikationsstil und Reaktionszeit Präsenz in den Sozialen Medien Auflistung der Followerzahlen / Likes auf verschiedenen sozialen Plattformen Facebook Besonderheiten Twitter Instagram YouTube Pinterest Garmin Eigene FB Seite fürs Fitness Armband Polar / / Fitbit Direktverlinkung Shop Jawbone / Mio / Medisana / 771 / 46 / Xiaomi / / Häufigkeit der Postings Stand: Die Häufigkeit der Postings sollte ausgeglichen und einen Nutzwert für die User haben. Die altbekannte Regel Weniger ist mehr sollte hier ebenfalls beachtet werden. Besonders harmonisch fällt dies bei Garmin und Polar aus, die trotz täglicher Beiträge eine hohe Relevanz und Nutzwert erzeugen. Beide Seiten können hier generell viele Likes und Reaktionen der Follower erreichen. 15

16 Kommunikationsstil Je nach Branche und Unternehmensstil, kann der Kommunikationsstil variieren. Da die Kommunikation live stattfindet, sollte das Augenmerk vor allem auf Nutzerfreundlichkeit und Emotionsgehalt gelegt werden. Vorformulierte Standardtexte sind hier ein absolutes No-Go - vom fehlenden Sinn für Rechtschreibung abgesehen. In diesem Bereich können besonders Garmin, Polar, Fitbit und Jawbone überzeugen. Alle Anbieter legen Wert auf eine persönliche Note und gehen dabei zielgerichtet auf die Anfragen der User ein. Teilweise erfolgt dies mit einem sehr lockeren Stil, was den Emotionsgehalt der Marke unterstützt. Reaktionszeit Eine Useranfrage sollte bestenfalls innerhalb weniger Stunden beantwortet werden. Die Wartezeit sollte in keinem Fall länger als einen Tag hinausgezögert werden, sondern bei komplexeren Anfragen direkt an den Kundenservice verwiesen werden. Hier konnten wieder die vier Hersteller Garmin, Polar, Fitbit und Jawbone überzeugen. Besonders Garmin und Polar ragen hier heraus. Beide schaffen es, innerhalb weniger Stunden eine zufriedenstellende Antwort / Reaktion zu liefern. Themenfelder der Postings Es sollten nicht nur die eigene Marke und Produkte beworben werden, sondern durch die Postings auch ein Mehrwert für den User geschaffen werden. Dies wird vor allem durch eine direkte Ansprache an die Community, durch Verlosungen, Befragungen und das Posten von Motivationsbildern erreicht. Es geht darum, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und dem Nutzer zu schaffen, damit dieser angeregt wird, seine Verbundenheit durch Likes zu zeigen und Beiträge der Seite an Freunde zu teilen. Bis auf Xiaomi liefern alle Anbieter eine ausgeglichene Auswahl aus Sportthemen sowie eine Produktwelt. Besonders herausragend performen hier Garmin, Polar, Fitbit, Jawbone und auch Mio. 16

17 Testergebnisse Social Media Posting Frequenz Themenfelder Social Media Kundenservice Kumminikationsstil Reaktionszeit Garmin täglich Verlosungen, ja Rezepte, Motivation Polar täglich Verlosungen, ja Motivation, Events Fitbit fast täglich Motivation, ja ++ + Ernährung Jawbone fast täglich Motivation, ja ++ + Ernährung Mio täglich Motivation, ja / / Ernährung Medisana fast täglich Sport, ja / / Produktpalette Xiaomi fast täglich Technik nein / / Posting Kundenservice Bewertung Kommunikationsstil Reaktionszeit Frequenz täglich ja ++ sehr gut personalisiert innerhalb von Stunden fast täglich nein + gut ausreichend personalisiert innerhalb eines Tages wöchentlich - mangelhaft Standarttext am Folgetag monatlich -- schlecht nicht hilfreich innerhalb Folgetagen / < 5 Anfragen 17

18 Favoriten im QUISMA-Performancecheck Gewinner: Garmin und Polar. Beide Hersteller schaffen es bei täglicher Posting-Frequenz ansprechende Beiträge zu kreieren und Useranfragen innerhalb weniger Stunden personalisiert sowie nutzerfreundlich zu beantworten. Garmin sticht hier noch durch ein Feature besonders heraus: der Hersteller hat für das Fitnessband Vivo Smart eine eigene Facebook-Seite erstellt, die bereits über Likes zählt. Pluspunkte: Emotionen, ausgeglichene Postingfrequenz, interessante Themen, schnelle Reaktionszeit und kreative Interaktion mit den Usern, beispielsweise durch Give-Aways, oder gezielte Fragestellung an die Nutzer. Verlierer: Xiaomi Die Facebook-Seite dient ausschließlich einem Nutzen: die eigene Produktpalette und hauseigene Innovationen zu promoten. Es wird kein Kundenservice, bzw. generell keine Interaktion mit den Followern betrieben und die Seite wird eher schlecht gepflegt, da es viele Spambeiträge unter den Kommentaren gibt. 18

19 Gesamtbeurteilung Zieht man die Bilanz des Performance Checks von QUISMA im Bereich organische Suche, wird deutlich, dass bei allen Domains ein hohes Optimierungspotential besteht. Die Präsenz der Anbieterseiten ist sehr gering und sie verzichten damit auf viel Traffic, der zu den rankenden Seiten der Wiederverkäufer fließt. Kaum ein Suchergebnis hatte ein Snippet mit einer optimalen Titellänge oder optimaler Beschreibungslänge. Es sollte in Zukunft mehr Wert auf den Einbau von Features wie dem Rich Snippet für Userbewertungen gelegt werden, um noch mehr Aufmerksamkeit auf das Suchergebnis zu werfen und das Kundenvertrauen zu stärken. Favorit des QUISMA-Checks bei der organischen Suche Der Sieger dieses Tests ist polar.com. CREATING VALUE AND PERFORMANCE IN DIGITAL Der Anbieter Polar ist in der meistgenutzten Suchmaschine Google für sechs der zehn untersuchten Suchbegriffe zu finden, aber wie bei allen untersuchten Domains, besteht noch großes Potential. Die Titel der Snippets müssen selten von der Suchmaschine abgeschnitten werden und enthalten die wichtigen Keywords. In der Meta-Description sollte mehr Wert auf die Verwendung der Keywords gelegt werden. Fazit Dass polar.com bei dieser Untersuchung auf dem ersten Platz gelandet ist, ist vor allem den untersuchten Mitbewerbern geschuldet. Die Produkte der Anbieter sind zwar häufig in den Suchergebnissen vertreten, jedoch oft nur auf Seiten von Händlern. Die Anbieterseiten selber haben eine sehr geringe Präsenz und das vorhandene Potential wird von keinem Anbieter ausgeschöpft. 3. Social Media Performance QUISMA GmbH Rosenheimer Straße 145 D DE München Es ist nicht überraschend, dass jeder Hersteller eine offizielle Facebook-Seite betreibt. Was die Qualität, die Regelmäßigkeit der Postings und +49 (0)89 den generellen Kommunikationsstil betrifft, sind die +49 (0)89 Unterschie Sieger: polar.com BLOG FACEBOOK TWITTER info@quisma.com 19