Methods for Assessing Brand Value
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1 Economy Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO s Brand Equity Evaluator model Master's Thesis
2 Bibliographic information published by the German National Library: The German National Library lists this publication in the National Bibliography; detailed bibliographic data are available on the Internet at This book is copyright material and must not be copied, reproduced, transferred, distributed, leased, licensed or publicly performed or used in any way except as specifically permitted in writing by the publishers, as allowed under the terms and conditions under which it was purchased or as strictly permitted by applicable copyright law. Any unauthorized distribution or use of this text may be a direct infringement of the author s and publisher s rights and those responsible may be liable in law accordingly. Copyright 2007 Diplomica Verlag GmbH ISBN:
3 Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO s Brand Equity Evaluator model Diplom.de
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5 MA-Thesis / Masterarbeit ISBN: Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO s Brand Equity Evaluator model Diplom.de
6 Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO s Brand Equity Evaluator model ISBN: Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Zugl. Fachhochschule Osnabrück, Osnabrück, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2007 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2008 Printed in Germany
7 Table of Contents LIST OF ABBREVIATIONS...III LIST OF FIGURES... IV LIST OF TABLES... V 1 INTRODUCTION Background Purpose and Structure of the Thesis FOUNDATION OF BRAND VALUATION Importance and Definition of Brand Importance of Brand Brand Definition Brands as Intangible Assets and Generators of Value Definition of Brand Value Financial Approach Behavioural Approach Combined financial/behavioural Approach SELECTION OF THE COMPARISON CRITERIA FOR BRAND VALUATION METHODS Requirements for Brand Valuation Methods Methodical Requirements Covering Content Requirements Relevance of Result Requirements Scopes of Application of Brand Valuation Internal Scope of Application External Scope of Application METHODS FOR ASSESSING THE BRAND VALUE Classification of the Methods Financial-oriented Methods Behavioural-oriented Methods Combined financial/behavioural Methods...42 I
8 4.2 Theoretical and Methodological Description of the Methods Interbrand Brand Value Approach (from Interbrand Zintzmeyer & Lux) Theoretical Foundation Methodological Description Brand Equity Evaluator Approach (from BBDO) Theoretical Foundation Methodological Description CRITICAL COMPARISON OF THE INTERBRAND MODEL AND THE BRAND EQUITY EVALUATOR MODEL Contrast of the Theory and Methodology of the Valuation Models Compliance with the Requirements for Brand Valuation Methods Interbrand Model Brand Equity Evaluator Model Practical Application of the Valuation Methods Evaluation and Conclusion of the Methods Comparison RESUME AND RECOMMENDATIONS...83 BIBLIOGRAPHY...88 APPENDIX...94 II
9 List of Abbreviations BBDO BEE bn BSE BSS CAPM DAX DRS EBIT EVA GE HGB IAS IBM IFRS NOPAT NOPAT BI PwC RBI US-GAAP WACC Batten, Barton, Durstine & Osborn Brand Equity Evaluator Billion Brand Specific Earnings Brand Strength Score Capital Asset Pricing Model Deutscher Aktienindex Deutsche Standardisierungsrat Earnings Before Interest and Taxes Economic Value Added General Electric Company Handelsgesetzbuch International Accounting Standards International Business Machines Corporation International Financial Reporting System Net Operating Profit After Taxes Net Operating Profit After Taxes Before Interests PricewaterhouseCoopers Role of Brand Index US- Generally Accounting Accepted Principles Weighted Average Cost of Capital III
10 List of Figures Figure 1: Varied brand value results for Siemens, Deutsche Bank and Merck...3 Figure 2: Structure of the thesis...5 Figure 3: Results of a blind test and open test between Pepsi and Coke...8 Figure 4: Importance of intangible assets...12 Figure 5: Understanding of brand valuation...15 Figure 6: Classification and overview of brand valuation methods...39 Figure 7: Influence of Brand to the Firm value...44 Figure 8: Brand valuation procedure of the Interbrand model...46 Figure 9: S-Curve relationship between brand strength and its risk...49 Figure 10: Components of the BBDO s Brand Equity Evaluator...52 Figure 11: Brand valuation methodology of the Brand Equity Evaluator...54 Figure 12: The BBDO Five-level Model...55 Figure 13: Cash flow computation with the Brand Equity Evaluator...56 Figure 14: Calculation of brand value with the Brand Equity Evaluator...57 IV
11 List of Tables Table 1: The contribution of brands to shareholder value...13 Table 2: Required criteria for brand valuation methods...26 Table 3: Scopes of application of brand valuation...27 Table 4: Requirements of brand valuation methods according to the valuation purpose...36 Table 5: Criteria to determine Brand Strength according to the Interbrand model...48 Table 6: Example of brand valuation with the Interbrand method...50 Table 7: Contrast of the Interbrand and Brand Equity Evaluator methods...59 Table 8: Interbrand model in compliance with the requirements for brand valuation...62 Table 9: BEE model in compliance with the requirements for brand valuation...68 Table 10: Practical application of the Interbrand and the BEE methods...73 Table 11: Evaluation of the Interbrand and the BEE methods...78 Table 12: Weaknesses and Strengths of the Interbrand and BEE models...81 V
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