INTERNET WORLD Business

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1 6,90 I CHF,70 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK AUSGABE 10/ MAI 2017 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Anzeige Foto: Shutterstock / AF Studio, Titov Nikolai Neue Serie: Content Marketing für Online-Shops S. 24 Neue Datenplattform Ein Klick und drin Namhafte deutsche Konzerne stemmen sich jetzt mit einem einheitlichen Sign-on-Prozess für unterschiedliche Services gegen Facebook & Co. Das Projekt ist ambitioniert und muss seinen Nutzen erst noch zeigen sonst macht das Netz nicht mit. S. 1 Foto: Adidas Marken-Shops im Netz Marken unter Druck S. 12 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 35 oder unter internetworld.de/stellenmarkt EU-Kommission Gabriel kommt für Oettinger Oettinger 2.0: Mariya Gabriel Länder-Rochade in Brüssel: Nachdem EU-Kommissar Günther Oettinger (CDU) Ende 2016 ins Haushaltsressort gewechselt war, war der Posten des Digitalkommissars nur interimsmäßig besetzt. Jetzt soll die Bulgarin Marija Gabriel neue EU-Digitalkommissarin werden. Die 37-Jährige gehört der christdemokratischen Fraktion im EU- Parlament an, ist bislang jedoch noch nicht nennenswert durch Beiträge zu Digitalthemen in Erscheinung getreten. Ihre Nationalität ist kein Zufall: Der Deutsche Oettinger löste als Haushaltskommissar die Bulgarin Kristalina Georgieva ab, sodass man in Sofia jetzt einen Vorschlag frei hatte. Masterplan für Europa Wie Alibaba im Westen durchstarten will hina und Internet geht das überhaupt? Wenn Westler an Online im C Reich der Mitte denken, dann fällt ihnen oft nur die totale Staatszensur ein, der alle politischen Inhalte unterliegen. Doch hinter der digitalen Great Wall hat sich inzwischen mit rund 76 Millionen Menschen die größte Internet-Nutzergemeinde der Welt versammelt: Sie ist fast dreimal so groß wie in den USA. Zwei Drittel dieser Community hat schon einmal etwas bei Alibaba bestellt, jenem gigantischen Digitalkonzern, gegen den bisweilen sogar Amazon schmächtig wirkt. Vor 1 Jahren gegründet, legte Alibaba 2014 den größten Börsengang aller Zeiten hin und erlöste damit fast 25 Milliarden US-Dollar. Heute liegt das Unternehmen auf der Liste der wertvollsten Internet-Firmen weltweit auf dem sechsten Rang. In China ist Alibaba die unbestrittene Nummer 1, jetzt rückt auch Europa ins Visier des charismatischen Firmengründers Jack Ma. Das E-Commerce-Portal Ali Express eröffnet dabei chinesischen Anbietern das Tor nach Westen, weitere Schwerpunkte sind der Bezahldienst Alipay, Finanzdienstleistungen und Cloud- Computing-Angebote. Mehr zur Alibaba- Strategie lesen Sie ab Seite. Foto: Shutterstock / Ohmega 20 Jahre Amazon-IPO E-Commerce Online-Marketing Technik Am 15. Mai 1997 ging Amazon an die Börse % Gewinn 955 $ 2017 Ebays Amazonisierung Der Online-Marktplatz hat Änderungen angekündigt: Retourenkulanz wird belohnt, die Kontaktmöglichkeiten mit Kunden werden eingeschränkt und Ebay will die Rechte an Produktabbildungen. S. 16 Unsere Firma ist gegen Cyberangriffe gerüstet Jetzt Plakat shazamen Shazam erweitert sein Geschäftsfeld. Die Smartphone-App erkennt nicht mehr nur Musik, sondern auch Produkte und Werbeplakate. Das bietet Werbungtreibenden neue Möglichkeiten. S. 20 Sekundenschnelles Geld Die EU will den Zahlungsverkehr beschleunigen und forciert die Einführung von Echtzeitüberweisungen. Diese Instant Payments werden den Handel nachhaltig verändern. S $ 1997 Der Börsenwert stieg von 660 Millionen US-Dollar auf knapp 460 Milliarden US-Dollar Marketing 77 % IT 57 % 10/17; Quelle: Amazon IT-Verantwortliche sehen ihr Unternehmen gegen Datenverlust weit weniger gut geschützt als Marketing-Chefs Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , 0015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt 10/17; Quelle: Centrify/Ponemon

2 Roadmap für ein digitales Business GRATIS Whitepaper Lesen Sie im kostenlosen Whitepaper von Die digitale Transformation erzeugt einen revolutionären Wandel in jeder größeren Branche. Die hohen Erwartungen von Kunden sorgen für schnelle Innovationen. Anhand des Beispiels eines typischen Online-Händlers wird demonstriert, wie die Technologie von Citrix es Unternehmen ermöglicht, diesen revolutionären Wandel in einen Betriebsund Wettbewerbsvorteil umzuwandeln. Jetzt kostenlos herunterladen: Ein Service von: Ihr Whitepaper bei uns? Anfragen an oder Tel. 09 /

3 INHALT 22. Mai /17 3 Foto: Ebay Inhalt SCHWERPUNKT Der Gigant auf Westkurs Alibaba gehört zu den zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Jetzt drängt der chinesische E-Commerce-Riese nach Europa E-COMMERCE Marken unter Druck Brands fällt es zunehmend schwerer, ihre Kunden in die eigenen Online-Shops zu locken 12 Interview: Ein ständiges Probieren Wie die Otto Group von Big Data profitiert, erklärt Ottos BI-Direktorin Sabrina Zeplin 14 Ebays Amazonisierung Neue Änderungen für gewerbliche Händler 16 Konkrete Erlaubnis BGH präzisiert Anforderungen an Opt-in 17 ONLINE-MARKETING Ein Klick und drin Deutsche Konzerne planen eine Datenplattform zur einfacheren Nutzung von On- und Offline- Angeboten. Das Ziel: Facebook Paroli bieten 1 Jetzt Plakat shazamen Die Shazam-App erkennt nun auch Produkte und Poster 20 Werben und verkaufen Giessweins Crowdfunding-Werbekampagne KNOW-HOW Planung ist alles Neue Serie: Content Marketing für Shops 24 TECHNIK Sekundenschnelles Geld Die EU will den Zahlungsverkehr mit Echtzeitüberweisungen beschleunigen 26 Die Maschine macht s persönlicher Neues vom Adobe Summit 2017 in London 2 Springer wechselt zu Appnexus Der Verlag setzt auf einen neuen Adserver 29 Programmatic wächst stark Nettowerbeumsätze steigen um 46 Prozent 30 RUBRIKEN Update 3 Dienstleisterverzeichnis 31 Personalien 35 Szene 37 Impressum 37 Meinung Foto: Shutterstock / Violetkaipa Foto: Shutterstock / Stock Frame Auftakt mit Asos-Chef Brian McBride Wer Social Media und Mobile verkennt, wird als Händler nicht mehr lang überleben, prognostiziert Brian McBride, seit 2012 Vorstand des britischen Online-Modehändlers und Zalando-Gegenspielers Asos. Als Keynote-Speaker auf dem Internet World Kongress am 10. und 11. Oktober im Isarforum München will er das deutsche Fachpublikum aufrütteln und klarmachen, warum der Handel der Zukunft nur data-driven überlebt. McBride gibt den Auftakt zu einem hochkarätigen Line-up: Mehr als 50 der spannendsten Speaker der Branche werden im Isarforum Einblicke zu Trend-Themen wie Marktplatzökonomie, digitale Markenstrategien, Customer Centricity oder Everywhere Commerce vermitteln. Frühbucherkonditionen für Early Birds Die Zahl der teinehmer beim Internet World Kongress ist auf 300 limitiert. Bis 29. August 2017 können Tickets zu Frühbucherkonditionen erworben werden: Das Zwei-Tage-Ticket kostet dann 990 Euro zzgl. MwSt. (Normalpreis: Euro zzgl. MwSt.). Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de WhatsApp: Xing: Newsletter: Menschen in diesem Heft Jack Ma Der Gründer und CEO von Alibaba hat in den letzten 15 Jahren aus dem Nichts ein Milliarden-Unternehmen aus dem Boden gestampft. Jetzt drängt der chinesische E-Commerce- Mogul nach Europa. Kasper Rorsted Adidas gehört zu den Markenherstellern, die sich kompromisslos auf die Plattformökonomie einlassen. Rorsted, der Vorstandsvorsitzende der Gruppe, will dort sein, wo die Kunden sind. 12 Sabrina Zeplin verantwortet als Director Business Intelligence den Datenschatz der Otto Group. Wie das Handelsunternehmen Big Data nutzt, um neue Services zu entwickeln, berichtet sie im Interview. 14 Monika Holdenrieder leitet die Abteilung Treasury beim Multichannel-Händler Weltbild und sieht der Einführung von Instant Payments gespannt entgegen. Sie will die Echtzeitüberweisungen zunächst in den Filialen einführen. 26 Carsten Schwecke Der Geschäftsführer und Chief Digital Officer bei Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer, wechselt den Adserver. Statt Doubleclick und Smart Adserver kommt ab sofort Appnexus zum Einsatz. 29 Lars Hense Die Coalition for Better Ads ist ein mutiger Schritt, meint der Media Sales Director von Inskin Media. Doch die Initiative vieler namhafter Akteure der Digitalmarketing-Branche geht ihm nicht weit genug. 3

4 UPDATE Mai /17 Q&A Amazon Fresh wird kein Selbstläufer Vor zwei Wochen ist der Online-Supermarkt Amazon Fresh im Testmarkt Berlin gestartet. Etablierte Supermarktketten sind hochgradig nervös. Kommt jetzt Bewegung in den lange schlafenden Online-Lebensmittelmarkt? Gerrit Heinemann ist Leiter des eweb Research Center an der Hochschule Niederrhein Bringt Amazon Fresh den Durchbruch für Online-Food? Der Online-Handel zumindest in Deutschland ist auf absehbare Zeit ein Non-Food- Thema. Nur rund ein halbes Prozent der Lebensmitteleinzelhandel-Umsätze entfallen auf das Internet. Zwar ist es durchaus möglich, dass 2020 für zwei Milliarden Euro Lebensmittel per Mausklick gekauft werden. Das wären schon erstaunliche 100 Prozent mehr als 2016, aber immer noch nicht mehr als ein Tropfen auf dem heißen Stein. Warum so pessimistisch? Bei Lebensmitteln liegt der durchschnittliche Einkauf bei knapp elf Euro. Die Klientel, die einen hohen Mindestbestellwert akzeptiert, ist nicht so groß, dass der Lebensmittelhandel über das Netz mal eben so zu einem 20-Milliarden-Euro-Business werden könnte. Wenn wir nur zehn Prozent Online-Anteil am Food-Markt erreichen, wäre das schon eine Erfolgsstory. Gibt es noch andere Faktoren, die das Wachstum bremsen? Online-Supermärkte finden sich in einer schizophrenen Situation: Auf dem Land, wo sie den größten Mehrwert bieten würden, können sie nicht funktionieren, weil dort die Logistikkosten explodieren. In den Ballungsgebieten jedoch, wo sie sich rechnen könnten, wie zum Beispiel in Berlin, gibt es an jeder Ecke einen Supermarkt. Und mehr als drei Viertel der Verbraucher sind damit vollauf zufrieden. Amazon Echo Show: Der smarte Echo bekommt einen Touchscreen. Und wenn man mal mit echten Menschen reden will: Videotelefonie kann das 230 US-Dollar teure Gerät auch. NEUE STRATEGIE Otto.de will zur Plattform werden Die Otto-Gruppe will im Geschäftsjahr 2022/23 17 Milliarden Euro Umsatz in ihren Bilanzen stehen haben. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Im vergangenen Geschäftsjahr 2016/17, das am 2. Februar endete, waren erst 12,5 Milliarden Euro Umsatz in der Kasse. Um das Ziel zu schaffen, muss die Gruppe also jedes Jahr auf vergleichbarer Basis eine Umsatzsteigerung von 00 Millionen Euro erreichen. Ein wichtiger Hebel ist der Wandel von Otto.de zur Plattform. Mithilfe von neuen Händlern (auch stationären) und Marken soll das Sortiment von derzeit 2,1 auf fünf bis zehn Millionen Produkte anwachsen und um neue Kategorien wie FMCG ergänzt werden. Auch Services sollen künftig die Plattformstrategie der Gruppe stützen. Der neue Otto-Mietshop Otto Now ist nur ein Beispiel, wohin die Reise gehen kann. Da wird noch viel mehr geschehen, verspricht Konzernvorstand Alexander Birken. (dz) HACKERANGRIFF Lahmgelegt Opfer in mindestens 150 Ländern das ist die vorläufige Bilanz der Cyberattacke Wanna Waymo kriegt die Kurve Ab Juni gibt es den Echo Show in den USA zu kaufen Cry, die am Muttertagswochenende Rechner von Krankenhäusern, Unternehmen und Privatnutzern lahmlegte. Die Hacker erwirtschafteten zwar insgesamt nur geschätzt Dollar an Erpressungsgeldern, doch der öffentliche Aufruhr war immens als unter anderem auf zahlreichen Bahnhofsanzeigen ein Pop-up darüber Die Wanna-Cry-Hacker forderten 300 Euro informierte, dass die wichtigsten Daten auf dem Computer solange verschlüsselt bleiben, bis 300 Euro in Bitcoins bezahlt wurden. Wer die Angreifer sind, ist noch nicht endgültig geklärt. Ein Google-Informatiker hat herausgefunden, dass Teile des Codes aus der Schadsoftware auch in Programmen der Lazarus Group zu finden sind, die 2014 das Filmstudio Sony Pictures angriff und hinter der Fachleute Nordkorea vermuten. Bitkom-Präsident Bernhard Rohleder forderte in einem Interview mit der Bild ein internationales Verteidigungsbündnis gegen Hackerangriffe. Wanna Cry sei nur ein Warnschuss gewesen und der nächste Angriff komme Oktober Juni Mai Drei Millionen Meilen haben die selbstfahrenden Autos seit 2009 zurückgelegt eine Million allein in fünf Monaten 10/17 Quelle: Unternehmensangaben Schwarzer Humor: Tempo begleitet den Launch seiner neuen schwarzen Taschentücher mit einer ganz in Schwarz gehaltenen Online- Kampagne, die auch noch schwarzen Humor aufzeigt. bestimmt. Auch Alexander Dobrindt, Bundesminister für digitale Infrastruktur, ist alarmiert. Er will das IT-Sicherheitsgesetz dergestalt verschärfen, dass bei IT-Störungen zwingend das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik informiert werden müsse. Dieses soll dann Schlüsse ziehen und im Zweifel Gegenmaßnahmen entwickeln. (dz) MOBILFUNK United Internet übernimmt Drillisch Vom Aprilscherz zum Produkt: Tempo Black Edition kommt auf den Markt Paukenschlag in der Mobilfunkwelt: United Internet und Drillisch haben eine Grundsatzvereinbarung getroffen, die einen schrittweisen Erwerb der 1&1 Telecommunication durch Drillisch unter dem Dach von United Internet vorsieht. Von der Übernahme erhofft sich United-Internet-Vorstand Ralph Dommermuth perspektivisch Synergien und Einsparungen von jährlich bis zu 250 Millionen Euro. Diese sollen insbesondere aus einem gemeinsamen Hardware- und Vorleistungseinkauf, einer effizienteren Nutzung der Drillisch zur Verfügung stehenden Netzkapazitäten, einem Ausbau des 1&1-Produktportfolios durch Zukunftstechnologien sowie einer breiteren Produktpalette für die Drillisch-Ladengeschäfte resultieren. Der erste Schritt für die Übernahme ist bereits erfolgt: United Internet brachte nun rund 7,75 Prozent seiner Anteile an 1&1 Telecommunication in Drillisch ein. Im Gegenzug gab Drillisch über neun Millionen neue Aktien an United Internet aus. Dadurch stieg die Beteiligung von United Internet an Drillisch auf insgesamt knapp über 30 Prozent. (cb/dz) United Internet expandiert im Mobilfunk-Markt DIGITALE TRANSFORMATION Obi rüstet gegen Amazon auf 2016 stieg der Online-Umsatz mit Do-it-yourself-Produkten in Deutschland um 14 Prozent auf 2,77 Milliarden Euro. Einen Was Amazon weltweit in Werbung investiert Q Q Q Q Q Q /17 Quelle: Amazon Ausgaben von Amazon für das Marketing weltweit vom 1. Quartal 2010 bis zum 1. Quartal 2017 (in Millionen US-Dollar) Q Q Foto: United Internet

5 22. Mai /17 5 Cortana lebt: Eine Glasscheibe, die richtige Beleuchtung und eine Portion Physik geben der virtuellen Assistentin Cortana auch einen Körper zur Stimme zumindest als Hologramm. Für Schöpfer Jarem Archer ist diese Cortana erst der Anfang Instagram-Rekord: Irre: Eine Taco-Bell- Kampagne auf Snapchat, mit der man seinen Kopf in einen Taco verwandeln konnte, generierte an einem Tag 224 Millionen Views auf Snapchat. Der bisherige Champion Gatorade zählte nur 165 Mio. Views Obi will zum Multichannel- Baumarkt werden Löwenanteil davon streicht bislang Amazon ein. Um sich für die Zukunft wettbewerbsfähig aufzustellen, gründet Obi die neue Unternehmenseinheit Obi Next. Sie soll die Führungsrolle im Change-Prozess hin zu einem kundenzentrierten Cross-Channel-Baumarkt übernehmen. Dazu soll die Einheit entsprechende Kundenangebote entwickeln und das Geschäftsmodell der gesamten Unternehmensgruppe neu aufstellen. Diese Entwicklungen sollen zuerst in Österreich getestet werden, bevor sie dann in allen anderen Märkten eingeführt werden. (dz) DEUTSCHE BAHN Smartphone statt Fahrkarte Die Deutsche Bahn will die klassische Fahrkarte abschaffen. Über eine App soll die Position der Passagiere ermittelt und so Foto: Obi analysiert werden, wo ein Passagier ein- und auch wieder ausgestiegen ist. Anschließend wird die Fahrt automatisch abgerechnet. Aktuell befinde sich das Projekt noch im Versuchsstadium, aber die nötige WLAN-Infrastruktur stehe bereits, sagte Bahn-Chef Richard Lutz der Bild am Sonntag. Teilen der potenziellen Kundschaft hingegen scheinen die technischen Neuerungen wenig geheuer. Sie fragen sich nicht nur, ob Kunden ohne Handy oder mit leerem Akku künftig nicht mehr Bahn fahren dürften, sondern zeigen sich auch unwillig, der Bahn ihr Bewegungsprofil zur Verfügung zu stellen. Die Bahn beschwichtigt: Man habe die Bedürfnisse aller Kundengruppen genau im Blick und es werde auch Alternativen zum digitalen Ticket geben. Doch wenn Bahn fahren sexy sein soll, brauche es solche Entwicklungen, so Karl- Peter Naumann, Sprecher des Fahrgastverbands Pro Bahn, gegenüber Spiegel Online. (dz) DIGITALE ASSISTENTEN Alexa kann jetzt Sponsored Messages sprecher beispielsweise in der Küche und stellt sein Besitzer gerade die Einkaufsliste zusammen, können Marken auf ein neues Rezept hinweisen, schreibt das Marketing-Portal The Drum. Eine weitere Möglichkeit sind Suchanzeigen. Fragt ein Nutzer nach glutenfreier Pizza, kann Alexa ihn an das Food Network verweisen, das ihm ein passendes Rezept vorliest. Die Brand-Nachrichten wurden einige Monate lang von Marken wie Progressive Insurance, ESPN oder Wendy s mit Millionen von Konsumenten getestet und hätten positives Feedback und eine Steigerung des Brand- Engagement ergeben, beteuert Voice Labs. (dz) INVESTORENFANTASIEN Matratzen-Wahnsinn Mit einer Bewertung von 140 Millionen Pfund ist das Matratzen- Start-up Eve Sleep in England an Paul-Paula heißt die One- Fits-All-Matratze von Otto Foto: Paul-Paula.de Voicelabs hat mit Sponsored Messages ein Werbeformat für den Amazon Echo entwickelt. Steht ein solcher smarter Lautdie Börse gegangen und sammelte damit 35 Millionen Pfund frisches Kapital ein. Dabei erwirtschaftete das Unternehmen 2016 gerade einmal Umsätze in Höhe von zwölf Millionen Pfund. Wer braucht solche Börsengänge?, fragt sich nicht nur Exciting-Commerce-Blogger Jochen Krisch: Bei Eve Sleep ist keinerlei Geschäftsmodell erkennbar, die Bewertung also absurd, und der öffentliche Absturz vorprogrammiert. Immerhin gab es im Börsenprospekt einen Einblick in ein paar Unternehmens-KPIs: So wurden Bestellungen abgewickelt, die Konversionsrate liegt bei 0,6 Prozent, der durchschnittliche Bestellwert bei 445 Pfund und der CPA bei 245 Pfund. Das frische Geld aus dem Börsengang soll vor allem ins Marketing fließen, denn die Konkurrenz auf dem Markt schläft nicht. Gerade kündigte die Otto Group an, mit Paul-Paula.de einen Spezial-Shop für ihre One- Fits-All-Matratze samt passendem Zubehör zu launchen. Zielgruppe ist vor allem die jüngere Generation, die bisher bei der Schlafzimmereinrichtung nicht in erster Linie an Otto gedacht hat. An Erfahrung mit Matratzen mangelt es den Hamburgern nicht. Im Geschäftsjahr 2016/17 will man rund Stück verkauft haben, 75 Prozent davon Eigenentwicklungen. (sg/ dz) KAFFEEHANDEL Burda steigt bei Roast Market ein Das Verlagshaus Burda intensiviert seine Zusammenarbeit mit dem Online-Kaffee-Portal Roast Der Kaffee-Shop will mit Burdas Hilfe wachsen Market. Nach ersten positiven Erfahrungen im Rahmen eines Media-for-Revenue-Modells beteiligt sich Burda nun direkt an dem Frankfurter Start-up. Über die genaue Höhe der Investition wurde allerdings nichts bekannt. Auf der 2015 gestarteten Online-Plattform werden deutsche und internationale Kaffeesorten und Zubehör verkauft. Burda sieht großes Potenzial. Der adressierbare Markt in Deutschland ist rund fünf Milliarden Euro groß und online noch nicht penetriert, heißt es von Verlagsseite. Die bisherige Zusammenarbeit habe gezeigt, dass die Burda-Zeitschriften das E-Commerce-Angebot deutlich befeuern. (dz) Foto: Roast Market Wap bap 1 bis 4 Euro Umsatz pro Passagier kann durch Internet im Flugzeug generiert werden Bibi Heinicke macht auch aus Trash Gold. 34 Millionen Abrufe auf Youtube generierte ihr erster Song mit Preroll-Ad versteht sich Quelle: Roland Berger

6 UPDATE Mai /17 Start-up Airgreets setzt auf Airbnb auf: Das Start-up hilft Nutzern, die ihre Wohnung kurzfristig vermieten wollen. CHIASSO / SCHWEIZ Digitales Leben für Einkaufsmall World Wide Web Knapp zwei Jahre stand das Centro Ovale in Chiasso leer jetzt füllt es sich mit Online-Händlern und -Dienstleistern. Lastminute.com ist der erste Mieter des einstigen Konsumtempels, den sich Schweizer Einzelhändler wegen der nahen Billigkonkurrenz in Italien nicht mehr leisten konnten. Im Fahrwasser des Online-Reisebüros verlagern immer mehr Internet-Händler ihren Sitz ins Centro Ovale. (vs) WIEN / ÖSTERREICH Ausweis via Smartphone Die Europäische Union fordert die Harmonisierung elektronischer Ausweise Österreich geht daher den nächsten Digitalisierungsschritt. In wenigen Jahren sollen sich Bürger per Mobilgerät ausweisen können. Darauf werden aber die persönlichen Daten von Führer- und Waffenschein, von Pass und Meldebestätigung nicht gespeichert, sondern aus Datenschutzund Sicherheitsgründen immer wieder neu abgerufen. (vs) Bei Abwesenheit kurzfristig die Wohnung vermieten und Geld verdienen: Das ist das Versprechen, das Airbnb seinen Nutzern macht. Ein guter Gastgeber zu sein, ist schwerer als gedacht, sagt Sebastian Drescher. Die damit verbundenen Aufgaben rauben Zeit. Deshalb bietet Drescher seine Hilfe an und hat mit Freunden Airgreets gegründet: Das Start-up aus München erstellt Profile bei Airbnb, kümmert sich um Anfragen und schickt vor Ort Leute los, die Gäste begrüßen, ihre Fragen beantworten und nach Abfahrt Airgreets.com: Praktische Hilfe beim Teilen von Wohnungen außerdem putzen. Dafür verlangt Airgreets 25 Prozent der erzielten Miete. Die Idee kommt an: Seit dem Start 2016 hat Airgreets rund Übernachtungen vermittelt und mehrere Investoren gewonnen. Auch Konkurrenten wie Hostmaker, Hosttonight oder Air-Ledigt sind entstanden. Airgreets ermöglicht mehr Gastgebern Zugang zu Airbnb und der Sharing Economy, begründet Investorin Carolin Sandfort ihre Engagement. Sie leitete früher das Marketing von Airbnb Deutschland. (vs) EDINA / USA Showroom als Geschäftsmodell Klingt irgendwie anachronistisch, verrückt: Sleepsherpa aus den USA positioniert sich als Showroom für Online-Matratzenhändler. Das Startup organisiert Kundentermine über Facebook und verdient Affiliate-Provisionen für seine Beratung und den Kauf. Inzwischen vertritt Sleepsherpa, das 2015 startete, mehr als ein Dutzend Matratzenmarken sowie Anbieter von Kissen.Das Geschäftsmodell Showroom könnte Schule machen: wenn Kunden persönliche Beratung haben und testen wollen. (vs) SOFTWARE-UMSTELLUNG ERP bremst Ambiente Direct aus Dem Möbelhändler Ambiente Direct hat ein Wechsel der ERP- Software 2015 ein Krisenjahr beschert. Die Fehlerbehebung und Anpassung von Programmierungen an den Prozess oder umgekehrt waren derart zeitaufwendig und kostenintensiv, dass die Gesellschaft die Chance auf weiteres Wachstum im Geschäftsjahr nicht nutzen konnte, ist im Geschäftsbericht zu lesen. Und weiter: Trotz relativ stabilem Auftragseingang und wachsendem deutschem Möbelmarkt (plus 1,6 Prozent zu 2014) hat die Gesellschaft das Geschäftsjahr 2015 mit einem Nettoumsatz nach Retouren in Höhe von 13,9 Millionen Euro (Vorjahr: 19,9 Mio. Euro) und damit einem Umsatzrückgang von rund 30 Prozent abgeschlossen. Für das laufende Geschäftsjahr ist Ambiente Direct aber wieder guten Mutes und will auch den Break-even erreichen. (dz) MOBILITÄT SINGAPUR Sea macht sich hübsch für die Börse Mit Risikokapital und neuem Namen bereitet sich Garena fürs Börsenparkett in den USA vor: Das Singapurer Unternehmen besteht seit 2009, betreibt mehrere Mobile-Commerce-, Spiele- und Messaging-Plattformen sowie ein Bezahlsystem. 550 Millionen US-Dollar flossen jetzt in Garena, das sich vor dem Börsengang noch in SEA umbenannte. (vs) Volvo setzt auf Google Volvo gibt mit Google bei der Autovernetzung Gas Foto: Volvo Google und der schwedische Fahrzeughersteller Volvo wollen die Kommunikation zwischen Fahrer und Fahrzeug revolutionieren. Die Zukunft der Autobranche liegt nach Ansicht des schwedischen Premium-Herstellers in intelligenten Partnerschaften. Android als zugrunde liegendes Betriebssystem soll die Geschwindigkeit und Flexibilität in der Entwicklung verbessern und Kunden die Möglichkeit geben, ihr Fahrerlebnis zu personalisieren. Volvo-Fahrer sollen künftig von einer vollwertig integrierten Infotainment-Plattform und einem reichhaltigen Angebot aus Android-Apps und Google-Diensten profitieren. Das Wettrüsten um das vernetzte Auto ist voll entbrannt. Auch von Apple ist zu hören, dass hinter dem groß angekündigten Projekt Titan nicht, wie ursprünglich vermutet, ein icar steckt, sondern eine Art Mobilitätsbetriebssystem. Aus dem Apple-Umfeld ist zu hören, die Zukunft des Konzerns liege in der Mobilität. (dz) SHENZHEN / CHINA Mehr als Tencent für Karaoke Der Shenzhener Internet-Konzern Tencent investiert in die Musikplattform Smule. Das Start-up aus San Francisco bietet Apps für Karaoke und zum Musizieren. Es will mit der Finanzierung von 54 Millionen US-Dollar nach Asien expandieren. Hier kann Tencent, der Betreiber von Wechat, Türen öffnen. Smule setzte 2017 rund 100 Millionen Dollar um und verfügt über 52 Millionen aktive Nutzer. (vs) SOCIAL MEDIA Reporting-Fehler bei Facebook Facebook hat schon wieder einen Fehler in seinen Werbe-Reportings gefunden. Diesmal sind die Video-Karussellanzeigen betroffen. Klickten Kunden auf diese Anzeigen, um ein Werbevideo anzusehen, wurde dieser Klick in manchen Fällen als Klick auf die Website des Kunden oder die App gewertet. Betroffene Kunden erhalten ihr Geld zurück. (dz) NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

7 Digitale Transformation: Wo Herausforderungen auf Chancen treffen GRATIS Whitepaper Lesen Sie im kostenlosen Whitepaper von Die digitale Transformation revolutioniert jede Branche. Der Wandel findet in einem exponentiellen Tempo statt. Unternehmen, die sich auf diese neue Welt einlassen, verfügen über unbegrenzte Möglichkeiten. Neue Wege, mit Kunden in Kontakt zu treten, mehr Innovation für Arbeitskräfte, die Chance, die talentiertesten Mitarbeiter zu engagieren und zu binden, die Nutzung der Daten-Analyse: Dies sind nur einige der Möglichkeiten der Digitalisierung. Jetzt kostenlos herunterladen: Ein Service von: Ihr Whitepaper bei uns? Anfragen an oder Tel. 09 /

8 SCHWERPUNKT 22. Mai /17 Foto: Shutterstock / Ohmega Der Gigant auf Westkurs Die Alibaba Group gehört zu den zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Jetzt streckt der 1999 gegründete E-Commerce-Riese seine Fühler nach Europa aus Unsere Kunden sollen sich bei Alibaba treffen, arbeiten und leben Jack Ma Gründer und CEO der Alibaba Group er Vertrieb von Neuwagen übers D Internet ist kein leichtes Unterfangen. Autohersteller überall auf der Welt wissen das. 350 Neuwagen in 33 Sekunden über das Netz zu verkaufen, galt bislang in dieser Branche daher als völlig utopisch. Doch im März 2017 gelang der italienischen Marke Alfa Romeo dieser Coup. 350 Exem plare des sportlichen Viertürers Giulia Milano wurden im Rahmen einer Promotion-Aktion am Tmall Super Brand Day über die B2C-Plattform Tmall Classic von Alibaba in China angeboten und waren nach wenig mehr als einer hal- ben Minute vergriffen. Das ist nur einer von ungezählten Superlativen. Die Alibaba Group ist nicht nur der E-Commerce-Gigant in China, das Unternehmen belegt in einem am Börsenwert gemessenen Ranking der weltweit größten Internet-Unternehmen mit einem Wert von 205 Milliarden US- Dollar den sechsten Platz und führt mit einem Emissionsvolumen von rund 21,77 Milliarden US-Dollar die Top Ten der größten Börsengänge der Welt an. Als eines der mächtigsten Handelsimperien der Welt orchestriert die Unternehmensgruppe über ihr Logistiknetzwerk nach eigenen Angaben allein in China durchschnittlich 50 Millionen Sendungen pro Tag bei einem Gesamtvolumen im Reich der Mitte von ca. 70 Millionen Sendungen pro Tag. Mit einem eintägigen Shopping-Festival am 11. November hat Alibaba im vergangenen Jahr innerhalb von 24 Stunden über seine chinesischen und internationalen Marktplätze einen Außenumsatz von 17, Milliarden US-Dollar abgewickelt. E-Commerce allein ist nicht genug Und dabei geht es bei Alibaba längst nicht mehr nur um die Verkaufsplattformen. Rund um den klassischen E-Commerce hat die Unternehmensgruppe ein Netz von Angeboten gesponnen, die sich gegenseitig befeuern: Von Alipay, dem größten globalen Online-Bezahldienst der Welt, und dem chinesischen Youtube- Pendant Youku Tudou über die Social- Media-Plattform Weibo, den Messenger- Dienst Laiwang, die Couponing-Plattform Juhuasuan und die Shopping-Suchmaschine Etao bis hin zum Musik-Streamingdienst Alibaba Music, dem chinesischen Uber-Äquivalent oder der Reiseplattform Alitrip können chinesische Verbraucher quasi ihren gesamten digitalen Internet-Nutzer in China gesamt: 76 Mio. Davon Alibaba- Kunden: 446 Mio. Alltagsbedarf bei Tochter- und Beteiligungsunternehmen des Alibaba-Imperiums stillen. Auf diesem Wege erreicht die Firmengruppe mit Sitz in Hangzhou, 150 Kilometer südwestlich von Schanghai, nach eigenen Angaben heute schon 95 Prozent der chinesischen Online-

9 22. Mai /17 9 Kunden bei der Alibaba Group (in Mio.) Umsatz nach Marktsegmenten (in Mrd. Yuan) 0, ,11 0,19 0,43 0,52 0,14 3,43 3,77 2,62 7,67 3,72 15,64 29,17 45,13 62,94 4,32 IV/2012 IV/2013 IV/2014 IV/2015 IV/ ,54 0,65 4,16 1,75 0,77 4,5 5,51 1,27 6,49 6,17 3,02 7,63 Binnenhandel (China) Internationaler Handel Cloud Computing und Internet- Infrastruktur Anderes Innerhalb von vier Jahren verdreifachte sich der weltweite Kundenstamm des chinesischen Online-Giganten 10/17 Quelle: Alibaba; Statista 2017; Kunden: weltweit Cloud Computing und andere Aktivitäten wachsen überproportional, dennoch stellt der Handel innerhalb Chinas immer noch das Fundament der Gruppe dar 10/17 Quelle: Alibaba; Statista 2017 Population. Händlern bietet Alibaba auf diesem Weg fast unbegrenzte Möglichkeiten für gezielte, mehrkanalige Werbe- und Marketingkampagnen zur Unterstützung ihrer Verkaufsaktivitäten auf den unternehmenseigenen Plattformen. Auslandsexpansion für ehrgeizige Ziele Diese geballte Marktmacht sucht in Europa ihresgleichen. So verwundert auch die selbstbewusste Äußerung von Firmengründer und Ex- Englischlehrer Jack Ma nicht, der die Zielsetzung verfolgt, dass sich seine Kunden bei Alibaba treffen, arbeiten und leben, und so rund um die Welt zwei Milliarden Konsumenten bedienen will. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, steht vor allem die globale Expansion auf dem Programm. Denn so groß der chinesische Markt mit seinen derzeit geschätzt 76 Millionen Internet-Nutzern auch ist, so unwahrscheinlich ist es doch, dass sich die Firmenziele allein in der Volksrepublik erreichen lassen zumal Alibaba heute schon 443 Millionen Nutzer in China hat, erheblich mehr als die gesamte Bevölkerung der USA. Kein Wunder also, dass die Alibaba Group in den vergangenen 1 Monaten auch Europa mit unterschiedlichen Angeboten, Niederlassungen in England, Italien, Frankreich oder Deutschland und einem in Bulgarien geplanten Logistikzentrum verstärkt ins Visier genommen hat. 50 Mio. Sendungen wickelt Alibaba in China täglich ab In Deutschland arbeitet Alibaba derzeit vor allem am Aufbau der eigenen Marke. Dafür konzentrieren sich die Alibaba- Aktivitäten neben dem Bereich Cloud Services vor allem darauf, deutschen Unternehmen den Verkauf ihrer Waren in China über die Alibaba-B2C-Plattform Tmall zu erleichtern. Die deutschen Hersteller und Händler können hier zwar auf gute Geschäfte hoffen, der Weg aber ist nicht ohne Steine. Vor allem beim erfolgreichen Markteintritt in China sieht Alibaba Europachef Terry von Bibra für deutsche Unternehmen Hürden: Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass ein Unternehmen bereit ist, einen Lern- und Investmentprozess zu durchlaufen. Diesen Weg müssen Firmen ergebnisoffen gehen, wenn sie ihre Marke in China etablieren und die Chancen nutzen wollen, die der aktuell zweitgrößte und in naher Zukunft größte Online- Markt der Welt bietet. Auf die Herausforderungen weist Alibaba deutsche Geschäftspartner früh hin und empfiehlt für die Umsetzung Agenturen vor Ort, die sich auf die Unterstützung ausländischer Firmen auf dem chinesischen Markt spezialisiert haben. Wir nennen solche Agenturen Tmall Partners und schlagen unseren Handelspartnern eine Auswahl aus der in China lange etablierten Branche vor, erklärt von Bibra. Diese Agenturen übernehmen den Kundendienst in China, sind in den viel genutzten Chats mit Konsumenten für Fragen stets erreichbar und stimmen die Präsentation der Waren auf unseren Plattformen auf die Gewohnheiten der chinesischen Konsumenten ab, sagt der Ex-Yahoo-Deutschlandchef und ergänzt: Ohne solche auf Kundendienst und Marketing spezialisierte Agenturen zu arbeiten, ist für ausländische Marken ake in China quasi undenkbar. Auf der Tmall-Global-Plattform or für in China noch nicht präsente Produkte kaufen bereits mehr als ausländische Marken ihre Ware an chinesische Konsumenten. Für 0 Prozent von ihnen ist dies ver- der erste Schritt in den chinesischen Markt erklärt von Bibra. Sie müssen dabei auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Agenturen erst lernen. Dafür gilt es, zunächst die Hausaufgaben zu machen und eine China-Strategie zu entwickeln. Erst wenn ein Unternehmen weiß, welche Unterstützung es beim Aufbau der Marke, beim Verkauf oder im Kundendienst benötigt, kann es die geeignete Agentur finden. Die Alibaba-Zielgruppe besteht in Deutschland allerdings keineswegs nur aus Frischlingen, die ihre ersten Schritte in China wagen. Für Unternehmen, die Die Alibaba Group: Handel, Entertainment, Infrastruktur Im Nu vergriffen: 350 Alfa Romeo Giulia Milano wurden bei Tmall online verkauft innerhalb von 33 Sekunden Markenbildung in Deutschland Quelle: Alibaba

10 SCHWERPUNKT Mai /17 E-Commerce funktioniert in China grundsätzlich anders als in Deutschland Im Oktober 2016 hat Terry von Bibra bei Alibaba die Position des Managing Director Europe übernommen. Bevor er 2015 zur Alibaba Group kam, war er leitender E-Commerce-Manager bei Karstadt und Deutschlandchef von Yahoo. Wie viel Aufwand müssen Sie betreiben, um deutschen Unternehmen die Zusammenarbeit mit der chinesischen Alibaba Group schmackhaft zu machen? Terry von Bibra: Gar keinen. Angesichts des riesigen Potenzials des chinesischen Markts ist es eher so, dass heute alle nach China wollen. Unsere Beratungsleistung besteht am Anfang insbesondere darin, potenziellen Geschäftspartnern die Komplexität dieses Vorhabens zu erläutern. In der Zusammenarbeit helfen wir deutschen Unternehmen zwar, diese Komplexität zu reduzieren, ohne die Bereitschaft, einiges an Zeit und Geld zu investieren, kann ein ausländisches Unternehmen aber kein erfolgreiches Geschäft in China aufbauen. Was macht diese Aufgabe so komplex? Von Bibra: Abgesehen von sprachlichen und regulatorischen Hürden geht es vor allem darum zu verstehen, dass E-Commerce in China gänzlich anders funktioniert als in Deutschland. Was sich Unternehmen hier teils über viele Jahre an Know-how aufgebaut haben, hilft in China oft wenig. Ein Beispiel ist das Thema SEO, in das in Deutschland viel Geld fließt. Hier hat sich der chinesische E-Commerce grundsätzlich anders entwickelt. Chinesische Konsumenten suchen direkt und meist über Apps auf ihren Mobilgeräten auf den Alibaba-Plattformen nach Produkten oder Marken. Entsprechend wichtig ist es, dort bei der jeweiligen Zielgruppe eine hohe Präsenz zu haben. Das funktioniert beispielsweise über Produktempfehlungen in den zunehmend personalisierten Apps. Beachtet man den geringen Platz auf Smartphone-Displays, wird klar, was eine prominente Empfehlung wert sein kann. Durch diese Faktoren ist Alibaba mit dem Geschäftsbereich Marketing Services in China quasi der größte Anbieter für Suchmaschinenvermarktung. Stichwort Geschäftsbereiche: Welche spielen bei Ihrer aktuellen Expansion in Europa eine Rolle? Von Bibra: Das erklärte Ziel aller Alibaba-Aktivitäten ist es, den globalen Handel zu vereinfachen. Darauf zielt auch unser Engagement in Deutschland ab. Das heißt, dass wir Lösungen für bestehende Probleme oder offene Fragen bieten und unsere Aktivitäten nicht auf Bereiche konzentrieren, für die es hierzulande bereits funktionierende Systeme gibt. Deshalb liegt unser Fokus darauf, Qualitätsmarken aus Deutschland beim Aufund Ausbau ihres Cross-Border-Handels mit China zu unterstützen. Für Anbieter, die noch keine Präsenz in China haben, eignet sich dafür unsere Plattform Tmall Global. Bereits vor Ort aktive Anbieter können ihre Produkte über Tmall Classic verkaufen. Dagegen spielt Ali Express, unsere B2C-Plattform für den Verkauf chinesischer Produkte, in Deutschland aufgrund bereits etablierter Alternativen eine geringere Rolle als beispielsweise in Frankreich oder Spanien. Terry von Bibra Managing Director Europe bei der Alibaba Group Ende letzten Jahres sind Sie mit einem Rechenzentrum in Frankfurt in den Bereich Cloud Services in Deutschland eingestiegen... Von Bibra: Dieser Bereich des Alibaba- Ökosystems ist wie viele andere entstanden, weil wir für unsere eigenen Plattformen technische Strukturen entwickelt haben. Allein beim chinesischen Shopping-Event Singles Day haben wir am 11. November 2016 mehr als Bestellungen pro Sekunde in der Spitzenzeit verarbeitet solche Dimensionen benötigen entsprechende technische Infrastruktur. Es bietet sich an, die für unser eigenes Geschäft entwickelten Lösungen auch anderen zur Verfügung zu stellen. Den Bereich Cloud Services werden wir in den kommenden Jahren in Europa weiter ausbauen. Größer als Paypal: Alipay ist der größte Payment-Dienst der Welt Vor diesem Hintergrund ist auch die im April von Alibaba und dem in 100 Ländern vertretenen Schweizer Logistikriesen Kuehne + Nagel unterzeichnete Absichtserklärung zur Ausweitung der bislang auf Luft- und Seefracht begrenzten Kooperation auf alle Transportmedien und Kontraktlogistik-Dienstleistungen außerhalb Chinas keine Überraschung. Als eine der schärfsten Waffen bei der globalen Expansion von Alibaba werten Experten die vor dem Börsengang ausgegliederte Unterteils seit Jahrzehnten in China präsent sind und ihre Produkte verkaufen, hat Alibaba die Plattform Tmall Classic im Angebot. Auch für alte Hasen wie Autobauer gibt es noch einiges zu lernen, so von Bibra. Da der E-Commerce in China gänzlich anders als etwa in Deutschland funktioniert, können solche Unternehmen ihre Online-Erfahrungen aus anderen Märkten nicht einfach übertragen. Chinesische Waren für Europa Dass die Alibaba-Aktivitäten in Europa keine Einbahnstraße für den Vertrieb europäischer Anbieter in China bleiben sollen, zeigt die B2C-Plattform Ali Express, Shopping-Kanal für Europa: In manchen osteuropäischen Ländern sticht Ali Express den US-Konkurrenten Amazon locker aus über die Chinesen ihre Ware ins Ausland verkaufen können. Hierzulande scheint Ali Express derzeit nicht zu den fokussierten Geschäftsfeldern von Alibaba zu gehören, die B2C-Plattform fristet innerhalb der Aktivitäten der Chinesen eher ein Schattendasein. Anders sieht es beispielsweise in Russland, Spanien oder Polen aus. Der Grund ist die Unternehmensstrategie, vor allem dort aktiv zu werden, wo Alibaba den globalen Handel vereinfachen kann und nicht als spät dazugekommener Wettbewerber in bereits verteilten Märkten um ein Stück des Kuchens zu kämpfen. Wenn hierzulande die Online-Supermacht Amazon den Wettbewerb vor sich hertreibt, ist mit einer chinesischen Alternative so schnell kein Blumentopf zu gewinnen. In Polen dagegen gehört Ali Express zu den führenden E-Commerce-Plattformen des Landes. Finanzsparte auf Einkaufstour 450 Mio. Chinesen nutzen Alibaba-Finanzdienstleistungen nehmenstochter Ant Financial. Neben dem Online-Bezahldienst Alipay bietet Ant Financial in China Dienstleistungen vom Online-Banking bis zu Investitionsprodukten und der ersten Consumer Credit Scoring -Agentur Sesame Credit an. Die Alibaba-Finanzsparte zählt in China bereits mehr als 450 Millionen Kunden und expandiert derzeit im großen Stil im Ausland: Nach Investitionen in lokale Online-Bezahldienste in Thailand, Singapur, Südkorea und auf den Philippinen hat Ant Financial jetzt in einem spektakulären Bieterwettstreit um den US-Zahlungsabwickler Moneygram den US-Bezahldienst Euronet mit einem Angebot von 1,2 Milliarden US-Dollar ausgestochen. In Deutschland will Alibaba das Finanzgeschäft derzeit nicht forcieren. Nur das Alipay-Angebot, so heißt es, soll zur Vereinfachung des Einkaufens für chinesische Touristen und Geschäftsreisende mit verschiedenen deutschen Handelsunternehmen ausgebaut werden. Als Grund für das verhaltene Engagement erklärt das Unternehmen, dass es in Deutschland bereits funktionierende und gut etablierte Online- Bezahldienste gibt und Alibaba getreu der Unternehmensdevise einfacher machen kein Handlungsfeld sieht. Derzeit. Betrachtet man das Engagement für den Markenaufbau in Deutschland jedoch in Verbindung mit der Unternehmenshistorie und -strategie, scheint ein ergebnisoffenes Was nicht ist, kann ja noch werden durchaus angebracht. Mirjam Müller

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12 E-COMMERCE 12 xx. 22. Mxxx Mai /17 xx/17 Foto: Adidas Marken unter Druck In Zeiten der Plattformökonomie fällt es Brands zunehmend schwerer, ihre Kunden über den eigenen Online-Shop zu erreichen. Das Problem beginnt bereits bei der Suche Wir müssen dort sein, wo der Konsument einkauft Kasper Rorsted Vorstandsvorsitzender der Adidas-Gruppe ls Nike 2015 seine E-Commerce-Strategie für die kommenden fünf Jahre A öffentlich ausrollte, staunte die Branche nicht schlecht über die ehrgeizigen Pläne des Sportausstatters: Bis 2020 wollte der Konzern auf einen Online-Umsatz von sieben Milliarden US-Dollar wachsen. Der Plan schien zunächst aufzugehen: Traumhafte Wachstumsraten von rund 50 Prozent pro Quartal katapultierten den E-Commerce-Umsatz 2016 auf geschätzte 1,51 Milliarden US-Dollar. Doch bei den letzten Quartalszahlen war plötzlich Sand im Getriebe: Nike vermeldete ein Online- Wachstum von nur 1 Prozent deutlich unter den eigenen Prognosen. Das Management bemühte sich bei der Veröffentlichung der Zahlen um Beschwichtigung; man müsse sich eben weiter an das sich ändernde Verhalten des Konsumenten anpassen und werde deshalb künftig verstärkt auf den mobilen Kanal setzen. Dennoch bleibt die Frage, ob Nike die eigenen hochfliegenden Pläne bis 2020 umsetzen kann, falls das Wachstum nicht wieder deutlich anzieht. Die deutsche Herrenmarke Hugo Boss dagegen kann von 1 Prozent Online-Wachstum nur träumen. Das Düsseldorfer Unternehmen meldete im insgesamt soliden ersten Quar- tal einen Einbruch der E-Commerce- Umsätze um satte 27 Prozent und das, obwohl der Online-Umsatz am Gesamtgeschäft von Hugo Boss bei gerade mal fünf Prozent liegt und das Wachstumspotenzial damit hoch ist. Es hat sich gerächt, dass wir stark auf teure und hochwertige Produkte gesetzt haben, so der Erklärungsversuch von Vorstandschef Mark Langer. So seien deutlich weniger Besucher in den Online-Shop gezogen worden. Künftig sollen mehr günstigere Produkte für steigenden Traffic im Shop sorgen. Sind die enttäuschenden Online-Zahlen von Nike und Hugo Boss Vorboten eines größeren Trends? Tun sich Hersteller- Marken wirklich schwerer im Netz als Nikes Online-Shop läuft gut, wächst aber nicht mehr so schnell wie erhofft auch wegen Amazon noch vor einem Jahr? Die Reichweite der 200 größten Marken-Shops in Deutschland schrumpfte jedenfalls gegenüber dem Vorjahr um 13,21 Prozent auf 29,4 Millionen Besuche deutscher Verbraucher, so eine Studie der Social-Commerce-Agenturgruppe Pepper.com. Zu den größten Verlierern im Reichweite-Ranking gehört Nike: 37 Prozent weniger Besucher zählte der deutsche Online-Shop des Sportartikelherstellers. Besonders schwierig ist es offenbar in den Themenfeldern Elektronik (16,6 Prozent weniger Visits als im Vorjahr) und Mode (7,39 Prozent weniger Visits), Kunden in die Hersteller-Shops zu locken. Noch härter haben der Studie zufolge Hersteller von Spielzeug ( 1,14 Prozent Visits), Büchern ( 19,57 Prozent Visits) und Tierbedarf ( 41,69 Prozent) zu kämpfen. In diesen Bereichen ist die Datenbasis allerdings eher gering,

13 xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 13 SEO Visibility der 50 größten Brands Q Anfang Januar Q Ende März Die Sichtbarkeit von Marken-Shops in den Google-Ergebnissen ist deutlich gesunken 10/17 Quelle: Searchmetrics; Basis: Visibility-Auswertung 10 % Weniger Direktbesuche in den Marken-Shops Marke Warengruppe 10/17 Quelle: Pepper.com Visits Q1/2016* Visits Q1/2017* Wachstum 1 Samsung Elektronik ,35 % 2 Apple Elektronik ,76 % 3 Asos Mode ,56 % 4 HP Elektronik ,09 % 5 Esprit Mode ,29 % 6 Adidas Mode ,97 % 7 Asus Elektronik ,94 % Garmin Elektronik ,43 % 9 Lenovo Elektronik ,04 % 10 Nike Mode ,00 % Unter den Top 10 konnte nur Garmin mehr Besucher als im Vorjahr auf seinen Shop ziehen, der Rest verzeichnet Visit-Verluste weil Hersteller in diesen Segmenten noch größtenteils auf den klassischen Vertrieb über Händler setzen und keinen eigenen Hersteller-Shop betreiben. Ein signifikantes Einzelbeispiel aus dem Bereich Spielzeug lässt dennoch aufhorchen: Der Traffic auf dem durchaus liebevoll gestalteten und sinnvoll mit der Brand-Website verwobenen Lego-Shop brach um über 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr ein. Wachsendes Konsumenteninteresse für den eigenen Direktvertrieb konnten der Studie zufolge dagegen Hersteller von Kosmetik, Sportartikeln sowie Haus- und Gartenprodukten verzeichnen. Plattformen ziehen Sichtbarkeit und Traffic ab Aber warum tun sich Hersteller-Shops neuerdings unterm Strich schwerer damit, Besucher anzulocken? Ein Blick auf deren SEO-Visibility bietet eine mögliche Erklärung. Der SEO-Tool-Anbieter Searchmetrics hat exklusiv für INTERNET WORLD Business die Sichtbarkeit der 50 größten deutschen Marken-Shops unter die Lupe genommen. Unsere Auswertung bestätigt den Reichweiten-Trend von Pepper, so Daniel Furch, Head of Content Marketing bei Searchmetrics. Von Anfang Januar 2016 bis Ende März 2017 haben die 50 größten Marken-Shops im Schnitt zehn Prozent SEO Visibility verloren. Nun ist es ein Fakt, dass Brand-Keywords generell einer hohen Volatilität unterliegen. Dennoch ist ein Verlust von zehn Prozent in der Sichtbarkeit ein deutliches Zeichen dafür, dass andere Branchenteilnehmer den Marken bei ihren wichtigsten Keywords den Rang abgelaufen haben und damit deren Shops massiv Traffic abziehen. Vor allem in der Consideration Phase, in der der Kunde sich noch nicht für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke entschieden hat, ranken nicht die Hersteller, weil andere Marktteilnehmer hier den deutlich besseren Content anbieten, erklärt Furch. Damit holen sie die Nutzer in einer ziemlich frühen Phase der Suche ab und diese stoßen in ihrer User Journey gar nicht mehr auf die Marken-Shops. Diese anderen Marktteilnehmer sind immer häufiger jene Handelsplattformen, die aufgrund ihrer Reichweite und Präsenz selbst bereits Marken geworden sind: Amazon natürlich, im Modebereich Zalando, bei Elektronik Media-Markt und so weiter. Wie Hersteller in dieser Welt der Online- Plattformen bestehen können, zeigt Adidas auf durchaus umstrittene Art und Weise: So versucht der Nike-Konkurrent zurzeit dem Traffic-Schwund im eigenen Online-Shop mit einer massiven Rabattstrategie zu begegnen sehr zum Ärger der klassischen Handelspartner, die mit den Kampfpreisen nicht mitgehen können. Zudem murrt die Branche, dass im Adidas-Online-Shop angesagte Trend-Artikel verfügbar sind, die für Händler nicht bestellbar seien. Auch mit Plattformen wie Amazon und Zalando arbeitet Adidas sehr eng zusammen, geht dabei aber gleichzeitig restriktiv gegen Sporthändler vor, die Adidas-Produkte auf diesen Plattformen auf eigene Rechnung verkaufen wollen. Für den Hersteller selbst scheint die Rechnung aufzugehen: 2016 erwirtschaftete Adidas online eine Milliarde Euro, 59 Prozent mehr als im Vorjahr. Bis 2020 soll der Online-Umsatz auf 4 Milliarden Euro wachsen. Das Beispiel von Adidas zeigt: Auch die Hersteller haben verstanden, dass momentan die Zukunft des Online-Handels den Plattformen gehört, aber kaum einer umarmt die Plattformökonomie so wie die Herzogenauracher. Die Luxusmarken-Gruppe LVMH, zu der unter anderem Marken wie Louis Vuitton oder Dior gehört, versucht sich ab Anfang Juni dagegen mit einer anderen Interpretation von Plattformökonomie: Dann startet in 70 Ländern mit 24 Sevres eine eigene E-Commerce-Plattform für Luxuswaren inspiriert vom berühmten Pariser Kaufhaus Le Bon Marché. Insgesamt sollen über 150 Labels vertreten sein nur 20 davon aus dem Hause LVMH. Das Echo aus der Luxus-Branche ist beträchtlich; offenbar vertraut man die eigene Zukunft lieber den bekannten Kollegen von LVMH an als den jungen Wilden von Yoox Net-a-Porter oder Myteresa. Ingrid Lommer internetworld.de/il Lieblos gemachte Shops wie in diesem Fall der von Miele werden Kunden kaum davon abhalten, nicht bei Amazon zu kaufen Auch der Apple-Shop muss massive Einbrüche bei seinen Visit-Zahlen verkraften Zukunft Plattform? Hugo Boss verkauft auch über Zalando, hat sein Engagement auf der Plattform aber zurückgefahren Das Luxus-Kaufhaus Le Bon Marché in Paris bekommt ab Juni eine Online- Entsprechung mit der Plattform 24sevres.com

14 E-COMMERCE 14 xx. 22. Mxxx Mai /17 xx/17 Ein ständiges Probieren Die Otto Group vereinheitlicht seit 2012 Daten- und Analysemethoden. So entstehen neue Services und Geschäfte und das Unternehmen reagiert schneller auf Trends napp 30 Mitarbeiter wachen über die KDaten der Otto Group: Die Abteilung Business Intelligence automatisiert für alle Shops die Prozesse und entwickelt neue Services oder sogar Geschäftsmodelle. Beim Einkaufen spielen viele Dinge zusammen und gibt es keine monokausalen Entscheidungen, sagt Dr. Sabrina Zeplin, Direktorin Business Intelligence der Otto Group. Daher ist die Datenanalyse ein ständiges Probieren. Surfen Sie anonym durchs Netz? Sabrina Zeplin: Nein, ich schalte keine Cookies aus oder Sicherheitsmechanismen ein, um meine Spuren zu verwischen. Ich bekomme gerne personalisierte Angebote. Wie wichtig sind Daten im Handel? Zeplin: Sie werden für den Handel immer wichtiger. Es gibt immer mehr Shops und Inhalte, folglich springen Kunden auf ihrer Customer Journey oft von Angebot zu Angebot. Aus Handelssicht sollten sie sich aber möglichst ohne Wechsel zum Kauf entscheiden. Daten helfen also erstens dabei, Seiten so zu gestalten, dass Kunden bleiben, weil sie sofort das finden, was sie suchen oder nach ihrem Geschmack inspiriert werden. Zweitens helfen sie bei der Personalisierung. Händler erhalten die volle Aufmerksamkeit, wenn sie ihren Kunden individuell relevante Angebote ausspielen. Drittens helfen Daten bei der Entwicklung eigener Services: Es wird in Zukunft neue Interaktionsmöglichkeiten geben, die Verbreitung und Nutzung von Spracheingabesystemen steigen und es ist abzusehen, dass wir den Kunden bald nicht Der Bereich Business Intelligence (BI) besteht in der Otto Group seit Hier arbeiten 25 Daten-, E-Commerce- und Werbespezialisten sowie Wissenschaftler und Entwickler. Als Innovationslabor entwickelt der Bereich für die 123 Otto-Gesellschaften datengesteuerte Services und Tools. Aus BI ging z. B. die Otto Media Group hervor sowie der Bereich Auswertung von Rezensionen. mehr nur auf Screens Produkte zeigen, sondern sie auf andere Weise zum Kauf anregen. Mit Millionen von Kunden kann ich aber keinen persönlichen Dialog führen, daher automatisieren wir Prozesse im E-Commerce und setzen Daten dazu ein, um mit intelligenten Algorithmen eine gefühlt persönliche Beratung zu führen. Allein im deutschsprachigen Raum besuchen rund 25 Millionen Menschen pro Monat einen Shop der Otto Group welche Daten sind relevant? Zeplin: Um einen Kauf abwickeln zu können, brauchen wir Stammdaten der Kunden sowie Informationen der bestellten Waren. Wir reden danach gar nicht mehr über Kundendaten, sondern über anonymisierte User-Daten, aus denen wir Präferenzen ablesen. Klicks auf Produkte, Beschreibungen verweisen auf Interessen. Seit wann arbeitet die Otto Group mit Nutzungsdaten? Zeplin: Einfache Formen von Web Analytics gab es bei der Otto Group schon zum Online-Start. Der Bereich Business Intelligence, den ich leite und der gruppenübergreifend den 123 Firmen und internen Abteilungen bei der Auswertung von User-Daten hilft, gibt es seit knapp fünf Jahren. Unsere Erkenntnisse sind extrem wertvoll für die Personalisierung, das Online-Marketing und das Targeting von Kundengruppen, aber auch relevant für externe Werbetreibende. Deshalb wurde vor etwa zwei Jahren die Otto Group Media gegründet, die Kampagnen für Werbetreibende ausspielt. Unternehmen wie Procter & Gamble können mithilfe unserer Erkenntnisse auf Otto-Groupund externen Seiten Frauen erreichen, die sich für Kosmetik interessieren. Wir erreichen deutschlandweit immerhin 0 Prozent der weiblichen Zielgruppe. Wie wichtig ist dabei die Zusammenarbeit mit dem Werbevermarkter Ströer? Zeplin: Wir verlängern mit Ströer die Reichweite. Als einer der größten Vermarkter in Deutschland bietet uns Ströer Zugang zu sehr vielen Sites und Werbeflächen, wir nutzen die Vertriebspower, die Kontakte zu Media-Agenturen und Werbetreibenden. Auch andere Händler kooperieren mit Vermarktern ein Trend? Zeplin: Ich vermute es. Das liegt auch an den hohen Anteilen im Werbemarkt von Google und Facebook, die ja über enorm promovierte über Markenmanagement, startete ihre Karriere bei der Beratung Boston Consulting, wechselte 2007 zu Otto und transformierte hier erst die IT des Konzerns. Seit 2013 leitet sie als Direktorin den Bereich Business Intelligence. viele Daten verfügen. Beides sind effiziente Werbepartner. Was aber den Austausch der Daten betrifft, ist die Kooperation oft einseitig. Sie geben Werbetreibenden oft nicht alle Nutzungsdaten zurück; dann fehlt die Kundensicht. Um hier ein Gegengewicht und mehr Alternativen zu schaffen, wird es mehr Zusammenarbeit zwischen Medienhäusern und Online- Händlern mit vielen Daten sowie den Werbetreibenden geben. Ist die Otto Group interessiert an der Plattform, die deutsche Konzerne aufbauen wollen? Zeplin: Das ist ein spannendes Thema, wir sind aktuell nicht dabei, aber offen dafür. Sabrina Zeplin Ihre Abteilung ist die Wächterin aller Konzerndaten und agiert wie ein Start-up. Zeplin: Wir tragen die Daten aus den Gesellschaften zusammen und helfen dabei, daraus mehr zu machen. Wir sprechen intern oft von Datendemokratie alle Mitarbeitende sollen Zugang bekommen zu den relevanten Daten für ihre Aufgaben und vereinheitlichen dafür Datensätze aus unterschiedlichen Systemen, müssen dabei aber auch gegen Silodenken arbeiten. Das wollen wir aufbrechen und haben dafür ein Tool geschaffen, mit dem wir ein Benchmark der Shops anhand von Schlüsselkennzahlen aus dem E-Commerce ermöglichen. Im Vergleich mit den anderen können Shops erkennen, warum Kunden an einer Stelle ihre Customer Journey abbrechen und wo sie Potenziale heben könnten. Im Austausch mit uns entstehen dann neue Lösungen für solche Fragen. Können Sie ein Beispiel dafür nennen? Zeplin: Wir erkannten, dass Rezensionen die Conversion sehr stark treiben. Alleine Otto.de verfügt zu einigen Produkten über Hunderte Bewertungen. Die aber liest keiner mehr. Wie also diese Urteile nutzbar machen? Mithilfe von Verfahren aus der künstlichen Intelligenz analysieren wir jetzt die Texte, extrahieren daraus automatisiert die wichtigsten Aspekte. Schreibt ein Käufer zum Beispiel etwas zur Bedienung einer Waschmaschine, erkennt der Algorithmus das als wichtigen Inhalt und sortiert ihn weiteren Urteilen zu diesem Thema zu. Klickt ein Interessent dann in der Produktbeschreibung auf Bedienung, bekommt er jetzt eine Zusammenfassung. Das ist extrem hilfreich und ein Beispiel für Lösungen, die wir meist erst für eine Foto: Otto Group

15 xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 15 Konzerngesellschaft pilotieren und nach der Erprobung in allen Shops ausrollen. Deshalb macht es Sinn, dass wir konzernübergreifend agieren. Haben Sie bei der Otto Group bereits den Zugriff auf alle Daten? Zeplin: Wir mussten anfangs kämpfen, aber in den letzten Jahren hat sich die Lage massiv verändert auch durch die Initiative zum Kulturwandel 4.0 der Otto Group. Zusammenarbeit ist darin ein zentraler Punkt. Wir haben gerade eine Initiative zur Personalisierung und Individualisierung angestoßen, in der sich 27 Mitarbeitende aus zwölf Gesellschaften aktiv austauschen, Best Practices diskutieren, Tests und Ergebnisse zusammenbringen und gemeinsam Services konzeptionieren, die wir dann für alle Shops entwickeln. So gewinnt das Unternehmen deutlich an Dynamik und Agilität. Viele Online-Händler sammeln bereits Daten sie gehen aber noch nicht smart damit um. Was ist wichtig im Umgang? Zeplin: Ein wichtiges Thema ist testen und daraus lernen. Personalisierung scheint so einfach zu sein, ist es aber nicht, weil es unendlich viele Möglichkeiten dafür gibt. Tests sind die Basis eines kundenfreundlichen Shops. Weiteres Thema ist sicher die Qualität der Daten, die verwertet werden. Das ist oft eine kleinteilige, mühsame Arbeit. Ich liebe beispielsweise Grau, und Shops müssten mir ausschließlich graue Kleidung ausspielen. Das aber können sie nicht, wenn ihre Produktdaten nicht einheitlich sind. Weil es moderner klingt, tragen Category Manager gerne ins Farbfeld Grey, Taupe oder andere Begriffe ein. Sie denken nicht daran, dass später danach automatisiert gefiltert werden soll. Das zeigt drittens, dass Personalisierung und Business Intelligence ein Querschnittsund ein Change-Projekt im Unternehmen ist, das alle Abteilungen betrifft und entsprechend langwierig umzusetzen ist. Das wird aber noch verkannt. Gibt es Nullnummern ohne Aussagewert? Zeplin: Wir stoßen immer wieder auf Daten, aus denen wir nichts extrahieren können. Wir haben früher versucht, aus Google-Anfragen Modetrends abzuleiten. Das ist uns nicht gelungen. Auch Wetterdaten werden immer wieder gehypt, sind aber oft überschätzt. Sie spielen eher eine regionale Rolle. Beim Einkaufen spielen viele Dinge zusammen und es gibt keine monokausalen Entscheidungen. Daher ist die Datenanalyse ein ständiges Probieren. Was hat Sie zuletzt am meisten überrascht bei der Auswertung von Daten? Zeplin: Definitiv die Frage, was alles in den Rezensionsdaten steckt. Ursprünglich entstand die Idee, die vielen Kundenbewertungen aufzubereiten, während eines internen Hackathons. Dabei aber wurden noch viel mehr Ideen geboren, wie wir diese Daten nutzen können. Und allein die Menge dieser Ideen hat mich erstaunt. Interview: Susanne Vieser Kundendaten auswerten: Neben den Stammdaten sind vor allem die Online-Bewegungsdaten wichtig, empfiehlt Zeplin. Händler müssen verstehen, wie sich Nutzer über ihre Seiten bewegen Logistik: Hier ist die Mengenauslastung die wichtigste Angabe, um Auslastung und Kapazitäten zu planen. Je granularer die Vorhersage der Menge für einen Tag, umso besser die Planung Schon mehr als Fachkräfte aus E-Commerce, Marketing und Technik informieren sich täglich auf unserem Xing-Account über die wichtigsten Branchenthemen

16 E-COMMERCE 16 xx. 22. Mxxx Mai M i /17 xx/17 Foto: Ebay Ebays Amazonisierung Der Online-Marktplatz hat Änderungen angekündigt: Kulanz bei Retouren wird belohnt, Kontaktmöglichkeiten mit Kunden werden eingeschränkt und Ebay will die Bildrechte 169 Mio. Kunden nutzen Ebay weltweit 2,2 Mrd. US-Dollar setzte Ebay weltweit im 1. Quartal 2017 um Quelle: Ebay ls Ebay vor zwei Wochen wieder ein- gravierende Änderungen für ge- Amal werbliche Verkäufer bekannt gab, schlug die Empörung in den einschlägigen Händlerforen hoch. Tatsächlich bedeuten die Neuerungen eine Menge Arbeit für die Händler, die gerade erst das letzte Änderungspaket verdaut haben. So werden beispielsweise ab Sommer 2017 Ebay-Verkäufer, die großzügige Rücknahmefristen (mindestens 30 Tage) sowie kostenlose Rücksendungen anbieten, von dem Online-Marktplatz mit einer verbesserten Sichtbarkeit ihrer Angebote belohnt. Dafür führt Ebay neue Suchfilter ein, mit denen Käufer speziell nach Angeboten mit kostenloser Rücksendung suchen können. Umgekehrt will das Unternehmen aber auch den Verkäufern, die von Missbrauch bei Retouren betroffen sind, in Zukunft besser zur Seite stehen. So könnten einerseits Käufer, die großzügige Rückgaberegelungen ausnützen, ab sofort besser identifiziert werden. Zum anderen würden präventive Maßnahmen gegen Käufer eingeführt, die Rückgaberegelungen missbrauchen, so ein Ebay-Sprecher reichlich nebulös. Auch in Sachen internationaler Versand versucht sich der Marktplatz verkäuferfreundlich zu geben: Ab sofort werden in vielen Ländern unter der Region weltweit verspätet zugestellte Artikel nicht mehr in die Quote nicht fristgemäß verschickter Artikel mit eingerechnet vorausgesetzt, der Händler hat die Bestellung pünktlich verschickt. Ebay will Produktbilder der Händler nutzen dürfen Zudem versucht Ebay, seine Produktdetailseiten weiter zu professionalisieren. Der Marktplatz wolle zwar keinesfalls in die Gestaltungshoheit der Händler im Fließtext eingreifen, beteuert eine Sprecherin, dafür wird die Anordnung von Basisinformationen auf der Artikelbeschreibung ab September 2017 aber standardisiert. Dann ist es Händlern bei Ebay nicht mehr gestattet, Kontaktinformationen in Artikelbeschreibungen, Bildern, im Verkäuferprofil und in Ebay Shops einzubinden. Verkäufer und Käufer sollen zukünftig nur noch über die Nachrichten- Tools von Ebay wie Meine Nachrichten oder Preisvorschlag Kontakt zueinander aufnehmen. Auch die Einbindung von Links ist künftig nur noch erlaubt, um Produktvideos in die Artikelbeschreibung zu integrieren. So will Ebay sicherstellen, dass der Klick wirklich auf dem Marktplatz bleibt und nicht im externen Online-Shop des Verkäufers landet. Noch eine wichtige Neuerung: Der Online-Marktplatz fordert ab Herbst seine Händler auf, ihm das Recht auf Nutzung ihrer Artikelbilder und Produktinformationen einzuräumen. So möchte Ebay den Produktkatalog kontinuierlich verbessern. Unterm Strich bedeutet das für die professionellen Ebay-Händler: weniger Gestaltungsmöglichkeiten, weniger Individualität, weniger USP gegenüber den Wettbewerbern. Auch die eingeschränkten Kontaktmöglichkeiten mit den Kunden treffen vor allem Anbieter von erklärungsbedürftigen Produkten hart. Dafür hofft der Marktplatz auf mehr Attraktivität auf Konsumentenseite: Die Angebote werden vergleichbarer, sodass Kunden schneller und einfacher zum für sie besten Angebot finden. Im Zentrum steht nach der Vorstellung von Ebay dann das Produkt; wer es verkauft, ist von zweitrangiger Bedeutung. Die Amazonisierung von Ebay geht weiter. Angebote mit großzügigen Retourenbedingungen ranken in Zukunft besser und Ebay-Plus-Angebote noch besser Kontaktdaten wie hier im Ebay-Shop von Saturn müssen künftig aus der Produktbeschreibung verschwinden Ingrid Lommer internetworld.de/il

17 RECHT xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 17 Konkrete Erlaubnis BGH präzisiert Anforderungen an Einwilligung zum Empfang von -Werbung ie Zusendung von Werbung per D ist nur mit entsprechender Zustimmung des Empfängers erlaubt, wobei das Double-opt-in-Verfahren quasi alternativlos ist. In der Vergangenheit haben Werbungtreibende häufig möglichst weit und allgemein gehaltene Einwilligungserklärungen eingeholt, um sich Spielraum für zukünftige Zusendungen zu verschaffen. Nun hat der BGH die Anforderungen mit Urteil vom 14. März 2017, Az.: VI ZR 721/15 weiter spezifiziert und Generaleinwilligungen einen Riegel vorgeschoben. Produkte und Unternehmen müssen benannt werden Der BGH stellt zunächst nochmals klar, dass die Zusendung von Werbung per ohne wirksame Einwilligung auch gegenüber Gewerbetreibenden unzulässig ist und ein abmahnfähiger Unterlassungsanspruch besteht. Der BGH führt weiter aus, dass vorformulierte Einwilligungserklärungen wie eine AGB-Klausel zu behandeln sind und der AGB-Kontrolle nach den 305 ff. BGB unterliegen. Schon aus dem Transparenzgebot folgt, dass der Adressat der Einwilligungserklärung wissen muss, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt. Zudem muss unmissverständlich klar sein, welche Produkte Kurz und knapp -Werbung nur mit Einwilligungserklärung Einwilligungserklärung unterliegt AGB-Kontrolle Beworbene Produkte und Unternehmen sind zu benennen Unklare Einwilligungserklärungen sind unwirksam oder Dienstleistungen welcher Unternehmen konkret erfasst sind. Die Auflistung sollte dabei innerhalb der Einwilligungserklärung oder in ihrer unmittelbaren Nähe verortet und gut lesbar sein. Ein bloßer Verweis etwa auf eine Webseite mit einer Auflistung dürfte nicht genügen. Zudem ist auf missverständliche Formulierungen zu verzichten. Unklarheiten im Erklärungstext und der Aufmachung gehen zulasten des Verwenders und führen zur vollständigen Unwirksamkeit der Einwilligung. Fazit Alte Erklärungen, die den neuen Anforderungen nicht genügen, sind unwirksam Marcus Beckmann Beckmann und Norda Rechtsanwälte Wer als Unternehmen rechtskonform -Werbung verschicken will, muss die Vorgaben des BGH beachten. Zudem ist es wichtig, die Zustimmungserklärungen zu sichern und zu archivieren. Alte Einwilligungserklärungen, die den aufgezeigten Anforderungen nicht genügen, sind unwirksam. Zudem sind auch Abmahnungen durch Mitbewerber denkbar. Marcus Beckmann Foto: Shutterstock / Catalin Parvu Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz Grundpreise bei Kosmetikartikeln Bei dekorativer Kosmetik, die nur kurzfristig eine Änderung des Erscheinungsbilds bewirkt, ist kein Grundpreis auszuzeichnen, während es bei pflegenden Produkten bei der Pflicht zur Grundpreisangabe bleibt (Urteil des Oberlandesgerichts Celle vom , Az. 13 U 15/16). Ein Online-Händler bot ein Haarwuchsserum und eine Antifaltencreme an, ohne auch jeweils den Grundpreis, also den Preis pro Mengeneinheit, auszuzeichnen. Im Verfahren verteidigte er sich damit, dass seine Produkte unter die Ausnahme nach Paragraf 9 Absatz 5 Nummer 2 Preisangabenverordnung fielen. Danach ist bei Kosmetikprodukten, die ausschließlich der Färbung oder Verschönerung der Haut, des Haares oder der Nägel dienen, kein Grundpreis erforderlich. Das sah das Gericht anders. Unter die Ausnahme fielen nur dekorative Kosmetikartikel, da diese ausschließlich die Verschönerung zum Ziel hätten. Das Haarserum oder die Pflegecreme wiesen diesen kurzfristigen Effekt nicht auf. Kosmetikhändler können nur bei Make-up auf die Grundpreisangabe verzichten, sollten aber bei sonstigen Artikeln im Zweifel lieber einmal zu viel als einmal zu wenig einen Grundpreis angeben. Foto: Shutterstock / Igrapop Euro Strafe muss ein Rentner aus Bayern zahlen, weil er die TV-Journalistin Dunja Hayali auf Facebook wüst beschimpft hatte. Dazu verurteilte ihn das Amtsgericht Traunstein. (Quelle: DPA) DOMAIN-STREIT Land hat kein Recht an Berlin.com Das Landgericht Berlin hat entschieden, dass das Land Berlin dem Betreiber einer Website nicht die Nutzung der Domain Berlin.com verbieten könne. Hinter Berlin.com steht eine internationale Mediengruppe, die unter dieser Domain Informationen für Touristen anbietet. Ein Disclaimer auf Englisch und Deutsch informiert darüber, dass es sich hierbei nicht um ein Angebot der Stadt Berlin handelt. Das Gericht vertrat die Ansicht, dass der Betreiber den Berlin ist für alle da zumindest im Netz Namen der Gebietskörperschaft nicht widerrechtlich verwende und dass Nutzer auch nicht hinter jeder Nennung eines Städtenamens ein offizielles Angebot der Stadtverwaltung vermuten. (Az.: O 19/15) Foto: Shutterstock / Andy Vinnikov DATENSCHUTZ Facebook darf Whatsapp- Daten noch nicht nutzen Nach einer Entscheidung des Verwaltungsgerichts Hamburg darf Facebook auch weiterhin keine personenbezogenen Daten des Messengerdienstes Whatsapp nutzen, den die Zuckerberg-Company 2014 übernommen hatte. Dies sei nur erlaubt, wenn eine entsprechende Einwilligung des Nutzers vorliege. Nach Ansicht des Gerichts erfüllt die von Whatsapp verwendete Zustimmungserklärung, die alle Nutzer abgeben müssen, diese Bedingung nicht. (Az.: 13 E 5912/16)

18 ONLINE-MARKETING 1 xx. 22. Mxxx Mai /17 xx/17 Foto: Shutterstock / Violetkaipa Ein Klick und drin Deutsche Konzerne planen eine gemeinsame Datenplattform im Netz, die die Nutzung von Angeboten on- und offline erleichtern und Facebook & Co. Paroli bieten soll Single Sign-on Der Begriff Single Sign-on bezeichnet die Anmeldung bei verschiedenen Diensten über eine Kennung. In der Praxis werden dazu häufig Accounts von Social Networks wie Facebook und Twitter, aber auch Google verwendet. Der Vorteil für den Nutzer ist die Bequemlichkeit: Er muss sich nur eine Kennung und ein Passwort merken, und dieses muss er etwa auf seinem Smartphone nur einmal eingeben. Alle weiteren Freigaben sind dann eine Sache von zwei, drei Klicks. So lassen sich User leichter dazu animieren, neue Services personalisiert zu nutzen - und die Betreiber der Accounts bekommen mehr Daten. er ein Auto mieten will, der muss W sich zuvor datentechnisch ziemlich nackig machen. Neben dem Führerschein will der Vermieter auch die Nummer des Personalausweises und einen Check der Kreditkarte (Kann sich der Kunde die Miete überhaupt leisten? Hat er auch noch genügend Geld für die Selbstbeteiligung, wenn er einen Unfall baut?). Aus Sicht des Vermieters durchaus sinnvoll, ist das Ausfüllen des Formulars und das Erteilen der Datenfreigabe für den Kunden vor allem eins: lästig. Denn die Mietwagenfirma ist nicht das einzige Unternehmen, das ein eigenes Interesse an persönlichen Kundendaten hat. Kreditinstitute, Versicherungen, Medienhäuser: Sie alle fordern von ihren Kunden ganz selbstverständlich zahlreiche und insofern zeitraubende Angaben wie Geburtsdatum, Postanschrift und Bankverbindung und sie erhalten sie auch, weil ohne diese Informationen oft kein Geschäft zustande kommt. Doch was wäre, wenn beim Buchen des Mietwagens weder eine Kreditkartennummer noch eine Rechnungsadresse angegeben werden müsste weil der Vermieter diese Daten von der Bank des Kunden bekommt, bei der er sein Konto führt? Was bei Datenschützern für Herzrhythmusstörungen sorgt, ist Ziel eines neuen, bislang noch namenlosen Projekts, hinter dem eine Reihe namhafter deutscher Konzerne steht: eine Datenplattform im Internet, die es dem Nutzer ermöglicht, mit nur einer Anmeldung verschiedenste Services zu nutzen. Dieses System ist bislang eine Domäne US-amerikanischer Konzerne, allen voran Facebook und Google. Wenn ein Service eine Anmeldung erfordert, offerieren immer mehr Anbieter als Alternative zur klassischen Kombi aus Nutzernamen und Passwort eine Autorisierung über den Google- oder Facebook-Account. Vor allem bei mobilen Diensten ist diese Option für die Nutzer eine echte Erleichterung: ein Klick, und man ist drin. Ein Generalschlüssel fürs Internet Das deutsche Projekt, hinter dem die Allianz-Versicherung, der Medienkonzern Axel Springer, der Technologiekonzern Daimler, die Postbank und der digitale Kartendienst Here stehen, will einen Generalschlüssel fürs Internet schaffen, wie es bei der Vorstellung Anfang Mai in München hieß. Auch bei der Umsetzung vertrauen die Konzerne auf Technologie made in Germany: Für die Entwicklung der Infrastruktur wurden das Fraunhofer Institut für offene Kommunikationssysteme (kurz: Fokus) und die European School of Management and Technology (ESMT) in Berlin ins Boot geholt. Bei den Gründungsmitgliedern der Initiative soll es nicht bleiben: Die Deutsche Telekom hat bereits ihr Interesse bekundet und auch andere Konzerne werden sich die Chance nicht entgehen lassen, wenn das Projekt die kritische Masse an Nutzern erst einmal erreicht hat. Denn einen solchen Datenpool gibt es in Deutschland bislang nicht zumindest nicht unter der Hoheit hiesiger Marktteilnehmer. Ein Pfund, mit dem die Initiatoren wuchern, sind die hohen deutschen Datenschutzstandards, die selbstverständlich eingehalten werden sollen. Damit können sie vor allem gegenüber US-Wettbewerbern punkten, denn die müssen die Daten ihrer Nutzer auch für die Behörden öffnen ob die Nutzer das wollen oder nicht. Eine übertriebene Pedanterie befürchtet allerdings der Branchenverband BVDW. Dessen Vizepräsident Thomas Duhr befürwortet zwar grundsätzlich den Gedanken einer gemeinsamen deutschen Datenplattform, mahnt aber: Die Erfahrungen in der digitalen Wirtschaft zeigen, dass es häufig um Geschwindigkeit geht und darum, möglichst schnell eine kritische Masse zu erreichen übertriebener Perfektionismus ist hier absolut fehl am Platz. Es sei wichtig, so Duhr weiter, dass die Interessen des Nutzers im Vorder-

19 xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 19 Die Angstgegner: Wie Google und Facebook Daten sammeln Eine Facebook-App gehört inzwischen bei jedem Smartphone zum Lieferumfang ohne wäre es schlicht unverkäuflich. Und wer sich auf dem Handy bei Facebook angemeldet hat, der bleibt es auch. Auf diese Weise erhält Facebook nicht nur Daten über das Nutzerverhalten im Social Network, sondern auch über die Nutzung aller Seiten und Apps, die der User mit seinem Facebook- Account verknüpft hat. So kann das Unternehmen nicht nur personalisierte Werbung auf Partnerseiten ausspielen, es kann auch das Interessen- und Nutzungsprofil jedes einzelnen Facebook- Mitglieds permanent verfeinern. Google verfolgt den Ansatz, dem Nutzer einen breiten Fächer an praktischen grund stehen und dass für den Nutzer mittelfristig Mehrwerte resultieren, die die globalen Anbieter nicht bieten können. Diese Mahnung verbindet der BVDW- Präsident mit dem Hinweis auf eine bereits angedachte Erweiterung der Plattform auf E-Governance-Bereiche. Damit legt Duhr den Finger auf eine der größten Wunden der deutschen Digitalbranche: das krachende Scheitern von Projekten, die hoheitliche Funktionen elektronisch abbilden sollen. Weder die verschlüsselte und signierte D noch die Online- Zusatzfunktionen des E-Personalausweises stießen bei der Bevölkerung auf nennenswertes Interesse am neuen Personaldokument schätzen die meisten Besitzer vor allem sein praktisches Scheckkartenformat, nicht aber die Möglichkeit, damit online rechtsverbindliche Geschäfte abzuschließen. Der Silicon Valley Style ist in Deutschland selten Die fatale Neigung, an sich praktische Ideen mit einem überbordenden Regelwerk zu erdrücken, hat hierzulande Tradition. Wer in den 190er-Jahren in Deutschland ein Faxgerät haben wollte, musste dies nicht nur bei der Bundespost kaufen, sondern auch von einem Post-Techniker anschließen und einrichten lassen. Schließlich, so die Argumentation der Behörde, sei ein Fax ein Schriftstück, vergleichbar mit einem Brief. Und um die Dokumentenechtheit einer Fax-Übermittlung sicherzustellen, müsse ein Beamter darauf achten, dass die Absenderkennung auch stimmt... Man mag einwenden, dass diese Zustände über 30 Jahre zurückliegen und die Bundespost inzwischen privatisiert ist. Dennoch ist der Silicon-Valley-Ansatz erst einmal machen und dann sehen, was dabei herauskommt in der deutschen Wirtschaft nicht weitverbreitet. Die Chuzpe, mit der US-Start-ups wie Google, Napster, Dienstleistungen anzubieten, die dann besonders geschmeidig funktionieren, wenn sich der Nutzer mit seinem Google- Ein Muss auf dem Smartphone: Alle relevanten Geräte werden mit Facebook-App ausgeliefert Facebook und andere zu Beginn ihrer Unternehmensgeschichte Dinge wie Urheberrecht und Privatsphäre ignorierten, können sich weder Axel Springer noch Allianz oder Daimler leisten. Dafür bringen die deutschen Akteure eine Komponente ein, die GAFA nicht bieten kann: die Verbindung zur Offline-Welt. Facebook betreibt keine Bankfilialen wie die Postbank, Google stellt weder Autos her noch vermietet es welche wie Daimler und Versicherungen werden sogar in den USA in den seltensten Fällen bei Amazon abgeschlossen. Aus dieser speziellen Konstellation ergeben sich zahllose Dienstleistungen: So könnte ein Kunde der Postbank sein Log in verwenden, um bei der Daimler- Carsharing-Tochter Car2Go ein Auto anzumieten. Die Allianz kann ihm gleich die passende Versicherung für die Fahrt anbieten, und für die kilometergenaue Abrechnung der Fahrt kommt das digitale Landkartenmodell von Here zum Einsatz. Klar ist allerdings auch, dass die angekündigte Plattform erst dann eine Chance Könnte bald einfacher werden: Mieten eines Car- Sharing-Autos der Daimler-Beteiligung Car2Go hat, gegen die Datenpools von Google und Facebook anzutreten, wenn sie eine Breitenwirkung entfacht. Und dies können selbst Branchengrößen wie Allianz, Daimler und Axel Springer nicht allein gewährleisten. Nur um eine Größenordnung zu geben: Rund 9,3 Prozent aller Pkw-Neuzulassungen im ersten Quartal 2017 entfielen auf Daimler, während das Google-Betriebssystem Android bei den Verkäufen von Smartphones auf einen Anteil von über 77 Prozent kam. Übersetzt heißt das: Noch nicht einmal jeder zehnte Deutsche Account anmeldet. Durch die Auswertung von Handybewegungsdaten lernt Google, wo sich der Nutzer bevorzugt aufhält und bietet sich zum Beispiel als digitaler Assistent mit Verkehrshinweisen für den Weg zur Arbeit an. Die Versuche, die Nutzer mit all ihren Aktivitäten komplett im eigenen Reich zu halten, scheitern regelmäßig. So nutzt kaum ein Facebook-Mitglied die Facebook-Mail-Adresse, und Google+, das Social Net- Foto: Shutterstock / NiP Photography work aus Mountain View, erlangte nie eine echte Relevanz am Markt. fährt einen Mercedes oder einen Smart, aber drei von vier Smartphone-Besitzern haben ein Android-Handy in der Tasche und damit automatisch einen Google- Account. Und sogar die Reichweite eines Medienkonzerns wie Axel Springer ist endlich. Anfang 2017 lag beispielsweise die verkaufte Auflage der Bild -Zeitung bei knapp 1, Millionen, was etwa einer Zeitung auf 40 Bundesbürger entspricht. Einen Facebook-Account hat in Deutschland inzwischen jeder Dritte. Verzweifelt gesucht: die Killeranwendung Die Akteure der Initiative werden von einem Wunsch angetrieben: bei den Kundendaten unabhängig zu werden von ausländischen Anbietern. Doch dieser Wunsch allein reicht nicht, um einem Projekt dieser Größenordnung automatisch zum Erfolg zu verhelfen. Was aus Nutzersicht fehlt, ist eine Killeranwendung, die entweder administrativ zwingend oder enorm attraktiv ist und alle Kunden zum Mitmachen bewegt. Fälle mit solch einem durchschlagenden Effekt hat es in der Vergangenheit gegeben: Nahezu jeder erwachsene Bundesbürger hat beispielsweise eine EC-Karte in der Brieftasche und die PIN dazu im Kopf. Ihren Durchbruch feierte die Karte vor über 30 Jahren, als Geldautomaten die Barabhebungen am Bankschalter überflüssig machten und eine Allianz nahezu aller Banken in Europa sorgte dafür, dass man bald problemlos überall auf der Welt Bargeld ziehen konnte. Auch die Gesundheitskarte, ein europaweit genormter Ausweis der Krankenkasse, wurde von den Krankenkassen durchgeboxt. Fraglich ist allerdings, ob zum Beispiel die datenschutzsensiblen Deutschen es schätzen würden, wenn ihr Finanzstatus und ihre Gesundheitsakte miteinander verknüpft und womöglich sogar werblich genutzt würden. Frank Kemper internetworld.de/fk Diese Player sind im Spiel Zu den Gründern der Initiative gehört die Axel Springer SE, Europas größtes Medienhaus. Daimler ist derzeit nach VW der zweitgrößte Autohersteller Deutschlands. Die Allianz Gruppe ist der größte Versicherungskonzern Deutschlands und liegt weltweit auf Platz 3. Die Postbank gehört seit 200 zur Deutschen Bank. Der digitale Kartendienst Here wurde ursprünglich von Nokia gegründet und 2016 von Audi, BMW und Mercedes übernommen. Als Technologie-Partner sind das Fraunhofer Institut für offene Kommunikationssysteme und die European School for Management and Technology im Boot.

20 20 ONLINE-MARKETING xx. 22. Mxxx Mai /17 xx/17 Foto: Georg Scheu, Yoc CEE Austria Jetzt Plakat shazamen Shazam erweitert sein Geschäftsfeld: Die App erkennt nicht mehr nur Sound, sondern auch Produkte und Poster. Das bietet Werbungtreibenden neue Möglichkeiten Eine Milliarde Downloads Das Unternehmen Shazam, London, hat mit seiner Musikerkennungssoftware eine der weltweit erfolgreichsten Apps gelauncht. Bis das Geschäft allerdings profitabel arbeitete, war es ein langer Weg. Gegründet wurde Shazam 2002, damals musste auf dem Handy noch die Kurzwahl 250 gewählt werden, anschließend wurden dann über eine SMS Songtitel und Name des Sängers mitgeteilt. Seit 200 ist die App im Apple und Google Store und wurde inzwischen über eine Milliarde Mal heruntergeladen. m Herbst vorigen Jahres verkündete I Shazam den Break-even. Die App habe jetzt weltweit eine Milliarde Downloads erzielt und sei damit profitabel, verkündete Andrew Fisher, Executive Chairman des Unternehmens aus London. Am Tag habe man inzwischen 20 Millionen User, Tendenz steigend. Worauf man besonders stolz ist: Keine andere App aus Europa sei so erfolgreich, von Angeboten aus dem Gaming-Sektor einmal abgesehen. Mit dem Geschäftsmodell, mit dem Shazam diese Erfolgsstory schreibt, hat man schon früh eine Nische besetzt. Die App analysiert Audiosequenzen, sodass in wenigen Sekunden Musikstücke erkannt werden können. Wenn der User einen Song, den er beispielsweise gerade im Radio hört, shazamt, erhält er den Namen des Interpreten, Liedtexte, Links zu Streamingdiensten wie Spotify oder Apple Music und natürlich auch Werbung. In Deutschland wird die Shazam App seit Juni 2015 von Ströer vermarktet. Ströer hatte sich intensiv um das Mandat bemüht, weil man an das Weiterentwicklungspotenzial der App glaubte. Man wolle den Kunden crossmediale Vermarktungskonzepte anbieten, die auf dem neuen Produkt Visual Shazam basieren, hieß es seinerzeit in einer Mitteilung. Visual Shazam stellt eine weitere Entwicklungsstufe der App dar. Damit können nicht mehr nur Audiosignale, sondern auch physikalische Objekte wie Produkte oder Werbeposter erkannt werden, wenn der User sein Smartphone auf das Objekt hält. Shazam liefert dann weiterführende Infos auf das Handy. Verlängerung der Kampagne auf Mobile Damit arbeitet Shazam Visual ähnlich wie andere Apps, mit denen sich QR-Codes scannen lassen. Allerdings muss der User nicht mehr das Smartphone vor den Strichcode halten. Das Objekt wird auch von Weitem erkannt. Interessant ist diese Im April vergangenen Jahres wurde die Initiative Shazam for Brands gegründet Anwendung für die Branche der Außenwerbung, denn damit lassen sich Kampagnen auf öffentlichen Plakaten gewissermaßen in den privaten Bereich eines Smartphone-Screens verlängern. In Kombination mit unseren Out-of- Home-Werbeflächen sind wir in der Lage, zusätzliche neue und kreative Interaktionsmöglichkeiten anzubieten, die insbesondere die junge mobile Zielgruppe ansprechen, erklärt Christopher Kaiser, CEO der Ströer Digital Group. Mit dem Feature erhält der Nutzer in Echtzeit Hintergrundinformationen zum gescannten Visual. Derzeit testet die Nürnberger Versicherung diese Werbemöglichkeit, die bei Ströer unter dem Begriff Shazam Connect läuft. Auf den Plakatmotiven sind Kundenberater abgebildet, die von ihren Hobbys (Fußball, Harley fahren) erzählen. Wenn der User das Plakat shazamt, kann er mit den Angestellten Kontakt aufnehmen. Natürlich ist die Frage, ob dieses Konzept bei einem Low-Interest-Produkt wie einer Versicherung aufgeht. Tatsache aber ist: Schon lange suchen Markenartikler nach Möglichkeiten, Outdoor-Kampagnen mit dem Smartphone zu verbinden. Vor

21 xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 21 allem der Beacon-Technologie hat man in diesem Kontext viel zugetraut. Visual-Recognition- Kampagne mit BMW Der Außenwerber Wall hat Hunderte seiner Werbeträger mit Beacons ausgestattet, um seinen Kunden vorinstallierte Interaktionstools zu bieten. Und auch Ströer stattet rund Outdoor-Werbeflächen mit den kleinen Sendern aus. Damit können Passanten vor dem Poster via Bluetooth Songs, Spots, Flyer oder andere Informationen aufs Handy laden. Noch ist nicht entschieden, wer das Rennen um die Verknüpfung von Outdoor und Mobile macht. Shazam jedenfalls sieht darin ein interessantes Geschäftsfeld. Neben der Nürnberger Versicherung konnte das Unternehmen Kampagnen mit Adidas, H&M, Zalando, Ecco und Otto umsetzen. Die Marke BMW experimentierte Ende vergangenen Jahres in Österreich mit der Werbeform. Der Automobilhersteller setzte eine sogenannte Visual-Recognition-Kampagne um, bei der Shazam einer der Partner war. Auf City Light Poster wurde der BMW X3 beworben, wobei die Plakate nicht nur ein Bild des Sportfahrzeugs zeigten, sondern auch ein Logo von Shazam. Wer das Plakat mit der Shazam- App screente, erhielt weitere Infos zum X3 sowie die Möglichkeit, eine Probefahrt zu buchen (siehe Foto links). Eingefädelt wurde die Kampagne von der Agentur Initiative Media und der Yoc AG, die in Österreich eine Partnerschaft mit Shazam eingegangen ist. Aussagen zur Wirksamkeit wollte BMW nicht preisgeben. Doch die hohen Erwartungen, die man an seine Mediapartner gestellt habe, seien im Rahmen der Kampagne optimal erfüllt worden, ließ sich die BMW Group in einer Meldung zitieren. Shazam in Cannes: Business jenseits der Musik Unterdessen feilt Shazam weiter daran, das Business jenseits der Musikerkennung zu erweitern. Im April vor einem Jahr wurde dazu die Unit Shazam for Brands gegründet, die sich auch wenig später auf den Werbefestspielen in Cannes der internationalen Agenturszene präsentierte. Shazam for Brands will die Werbungtreibenden in mehrfacher Hinsicht unterstützen, mit neuen Data Insights, die sich aus der Nutzung der App und dem User-Verhalten ableiten lassen. Immerhin verfügt Shazam hier über recht detaillierte Daten seiner registrierten Nutzer. Die sind auch für Branded Content hilfreich. Shazam weiß ziemlich genau, welche Inhalte seine User bevorzugen. Daraus, so die Überlegung, ließen sich maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen entwickeln. Um den Markt in Deutschland anzugehen, wurde jetzt in Berlin ein Büro eröffnet. Eine der Aufgaben: die gerade fertiggestellte Augmented-Reality-Lösung am Markt bekannt zu machen, denn damit können zu Produkten, POS-Materialien, Anzeigen oder Plakaten jetzt auch 3-D- Animationen, Mini-Games und 360-Grad- Videos geliefert werden. Der Launch von AR hat viel positives Feedback von unseren Kunden gebracht, sagt Giovanni Bossio, Manager bei Shazam in London. Wir rechnen damit, dass dies viele Marken nutzen und uns damit in diesem Jahr ein weiteres Wachstum bescheren. Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr Kampagne der Nürnberger Versicherung: Wer das Plakat shazamte, erhielt weitere Infos zur Kundenberatung MIT B2B-SPECIAL SAVE THE DATE! Hamburg UNSERE LESER ERHALTEN SONDERKONDITIONEN mit dem Code SMC17IWB #SMConf17 Präsentiert von: Veranstalter:

22 22 ONLINE-MARKETING 22. Mai /17 Foto: Giesswein / Daniel Zangerl Werben und verkaufen Mit Crowdfunding macht Giesswein seine ersten Outdoor-Schuhe bekannt und erschließt nebenbei neue Kundschaft sowie internationale Märkte Zutaten für eine Kampagne Zwei Videos und Fotoshootings plus eine Landing Page zur Information bildeten die Basis für das Crowdfunding Google Adwords und Facebook Ads sowie Instagram- Posts stärkten die Kampagne: rund Kontakte Klassische PR und Newsletter- Verweise sorgten für neue Nachrichten: Leser Bilanz: Euro Einnahmen, rund Paar Schuhe verkauft Bunte Wolltreter: Giesswein führt sie gerade per Crowdfunding auf dem Markt ein napp Euro und mehr als K Interessenten in aller Welt: Für Giesswein hat sich das Crowdfunding gelohnt. Es ging nicht in erster Linie um Kapital, sagt Markus Giesswein, verantwortlich für den Vertrieb des Traditionsunternehmens aus Brixlegg in Österreich. Wir wollten auf Kickstarter und Indiegogo neue Zielgruppen gewinnen und unsere Merino-Sneaker präsentieren. Nebenbei forciert Giesswein mit der Kampagne seine Internationalisierung. Crowdfunding gilt als alternative Finanzierungsquelle und innovativer Marketing-Kanal. Dabei investieren Verbraucher niedrige Beträge ab fünf Euro gegen eine Umsatz- oder Gewinnbeteiligung oder finanzieren wie bei Giesswein mit Vorbestellungen die erste Produktion. Als Anlage birgt Crowdfunding Risiken, doch Trendsetter versorgen sich auf Plattformen wie Companisto, Indiegogo, Kickstarter oder Seedmatch gern mit Neuheiten. Crowdfunder gelten als loyale, aktive Kunden, die Angebote weiterempfehlen oder mit Kritik optimieren helfen. So entstehen zudem Kampagnen, die sich in Social Media und über eigene Mailings verlängern lassen und viral fortwirken. Loyale Kunden und Kontakte gewinnen Mit einem Video und der Verlinkung zur Homepage startete Giesswein Anfang Februar die Kampagne bei Kickstarter, ab April ging sie bei Indiegogo weiter. Bisher war Wolle ein Thema für kalte Jahreszeiten, so Vertriebschef Giesswein. Zwei Drittel unserer Umsätze erzielen wir mit Hausschuhen, mit den Merino-Sneakern können wir das Thema jetzt das ganze Jahr besetzen und weiter wachsen. Giesswein produziert und vertreibt Filzpantoffeln und Trachtenjanker vorwiegend in Europa und setzte 2016 rund 16 Millionen Euro um. Kickstarter zieht pro Monat rund eine Million User aus den USA und Großbritannien an, begründet Giesswein die Wahl der Plattformen. Ähnliches gilt für Indiegogo, wo die Kampagne noch läuft. Etwa zehn bis 15 Prozent der deutschsprachigen Besucher der Homepage konnten wir auf Kickstarter leiten, und jeder Kunde brachte neuen Traffic. Flankiert wurde das Crowdfunding mit Google Adwords, Facebook Ads und Instagram sowie klassischer PR. Durch diese Verzahnung stieg das Interesse an der Marke und die Zahl der Bestellungen. Letztlich kam das Unternehmen in Kontakt mit mehr als potenziellen Kunden: 40 Prozent aus Europa, der Rest in den USA und anderen Ländern. Unsere Merino-Sneakers sind ein international konkurrenzfähiges Produkt, schließt Giesswein daraus. Rund Paare der neuen Sneaker wurden bislang verkauft, das Unternehmen erlöste so Euro. Die Kosten der Kampagne belaufen sich auf einen niedrigen fünfstelligen Betrag. Nebenbei lenkte das Crowdfunding das Interesse auf den Online-Shop: E-Commerce bringt unsere Internationalisierung voran, sagt Giesswein. Bisher exportierte Giesswein Trachten über einen Importeur an Einzelhändler in den USA. Durch das Crowdfunding wurde der Shop bekannt. Inzwischen beginnt die Auslieferung der vorbestellten Merino Sneaker: ein Event, das Giesswein weitere Posts und Empfehlungen einbringen wird. Susanne Vieser internetworld.de/vs

23 TOP-KAMPAGNE 22. Mai /17 23 Ein Paar für die City Die Airline KLM produziert Sneakers speziell für einen Stadturlaub in Amsterdam Vorgestellt von ls Ale Sexfeind und Jackie Eldorado A noch Punker waren, da war ich als kleiner Butschie in London und Paris und Amsterdam und hab in Turnschuhläden rumgeschnuppert wie Rantanplan... Das rappte Boba Fett, das Style-Liga- Alter-Ego von Eißfeldt aka Jan Delay Und sprach mir damit aus der Seele. Auch ich hatte in den Jahren zuvor jeden Ausflug in die nächsten oder auch weiter entfernten Großstädte überwiegend auf der Suche nach dem einen Paar Sneaker als Belohnung für den weiten Weg verbracht. Und ich halte das heute noch so: Städteurlaub und Turnschuhe gehören für mich einfach unweigerlich zusammen. Vielleicht ist das der Grund, warum mich der jüngste Marketing-Move von KLM so begeistert. Na klar, die Kollegen der Royal Dutch Airlines sind selten um gute Moves verlegen. Aber der hier kriegt mich doch auf besondere Weise. Weil einfach alles drinsteckt. Von den Brand Assets Steckbrief Marke: KLM Royal Dutch Airlines Kampagne: Amsterdam-Sneaker Start: 15. März 2017 Agentur: Pool, Stockholm Medien: Online Zur Flugbuchung konnte man ein Paar der exklusiven Sneakers erwerben bis zum richtigen Insight nämlich dem, dass Städte eben am liebsten zu Fuß erkundet werden. Und dass das richtige Schuhwerk hierbei auch eine funktionale Bedeutung und nicht nur eine Shoppingspezifische hat. Und aus all diesen Elementen bauen die KLMs dann einfach einen Turnschuh in limitierter Auflage. Mit zwar gewagtem, aber zugleich leichtem orangenem Teint, gutem Grip fürs Amsterdamer Pflaster und dezenten blauen Details. Und auch der Brand-as-a-Service- Gedanke geht an KLM nicht vorbei: freier Eintritt in ausgewählten Sehenswürdigkeiten für jeden, der ein Paar an den Füßen trägt. Und exklusive Walkabouts durch Amsterdam als flankierender Content. Aber damit nicht genug: Die Schuhe werden in Europa von Hand gefertigt. Man kann sie exklusiv auf Klm.com bei der Flugbuchung erwerben oder im Auktionsverfahren auf Ebay und Tradera, wobei die Erlöse als Spende an die UNICEF gehen. Was will man mehr? Na, vielleicht doch ein paar mehr Sneaker-Paare in der nächsten Edition. Die Microsite zur Kampagne ist nämlich schon wieder offline. Nicolai Shimmels Geschäftsführer Konzeption, Ressourcenmangel, Hamburg Zu den Sneakers gab es exklusive Walkabouts durch Amsterdam Mit den Sneakers erhielt man freien Eintritt in ausgewählte Sehenswürdigkeiten Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Beck s Budnikowsky Deutsche Bahn Heineken Hertz Erst mit dir wird s legendär lautet der neue Claim der Kampagne für das Bier Beck s. Diverse Digitalformate unterstützen die TV-Spots. Die Agentur Freunde des Hauses hat sich den Etat zur Neuausrichtung des Drogeriemarkt- Spezialisten gesichert. Noch in diesem Jahr soll es einen neuen Markenauftritt geben. Wann sind wir da? Mit ihrer aktuellen Kampagne richtet sich die Bahn an Familien mit Kindern. Der Schwerpunkt liegt auf Social Media, dabei wird ein Retargeting-Ansatz verfolgt. Für die Marke Strongbow Apple Ciders startet Heineken eine Sommerkampagne. Influencer und Blogger laden dazu ein, die Natur im urbanen Umfeld zu erkunden. Der neue Social-Media-Partner des Autovermieters ist die Agentur C3. Sie baut dazu in Frankfurt einen Social Media Newsroom auf. Serviceplan Campaign International Freunde des Hauses, Hamburg Ogilvy & Mather Advertising, Frankfurt Heimat Active, Berlin C3, Frankfurt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Kimberley Clark Krombacher Mirée Warsteiner Vier Influencerinnen unterstützen seit Mai die Kommunikation der Marke U by Camelia. Den Anfang macht Bodykiss, die zeigt, dass sie sich von ihren Tagen nicht aufhalten lässt. Die Agentur Butter betreut nun auch die Marke Krombacher s Fassbrause Cola Orange. Erst werden Plakate sichtbar, im Sommer werden Online-Maßnahmen angeschoben. Rechtzeitig zur Grillsaison startet Mirée seine Sommerkampagne. Über verschiedene Social- Media-Kanäle werden Rezeptideen mit dem Frischkäse gestreut. Die Brauerei ist Sponsor von rund 40 Musikfestivals in Deutschland. Über die Website kann man sich als Festival-Blogger bewerben. Ogilvy & Mather Advertising, Frankfurt Butter, Düsseldorf Blood Advertising, Hamburg Gemeinsame Sache, Berlin

24 KNOW-HOW Mai /17 Foto: Shutterstock / AF Studio, Titov Nikolai Planung ist alles Serie: Content Marketing für Online-Shops Eine gut geplante und umgesetzte Content-Strategie verbessert die Conversion und die Sichtbarkeit des Shops in Suchmaschinen. Folge 1: Der optimale Content-Plan Folge 2: Die Content- Produktion Was ist eine Content-Strategie? Eine Content-Strategie beinhaltet die Planung, Kreation und Beschaffung sowie das operative Management von nützlichen und verwertbaren Inhalten. Sie dient der Produktion von Inhalten, welche die Wünsche der Kunden und des Unternehmens optimal präsentieren. Eine zielführende Content-Strategie definiert Strukturen und Prozesse und dient als Basis für das Content-Marketing. Nicht nur redaktionelle Angebote, auch Online-Shops können von Content Marketing profitieren. Grundlage dafür ist ein strukturiertes Vorgehen ill Gates wusste es bereits vor 20 Jahren: Wenn sich Leute schon die Mühe B machen, einen Computer anzuschalten, um etwas auf dem Bildschirm zu lesen, müssen sie mit fundierten, aktuellen Inhalten belohnt werden, die sie nach Belieben durchsuchen können, schrieb der Microsoft-Gründer 1996 in seinem berühmten Essay Content is King. Als die ersten kommerziellen Website-Betreiber in den 1990er-Jahren online ihre Gehversuche machten, ging es vor allem um eines: Präsenz zeigen. Tausende unsinnige Inhalte wurden generiert und enorme Link-Mengen gekauft, um die Sichtbarkeit der eigenen Seite zu steigern. Die SEO- Branche tat alles für top rankende Websites: Eine Keyword-Dichte von acht bis zehn Prozent des gesamten Textes war keine Seltenheit. Doch mit der Einführung des Panda- Updates wurde die Sichtbarkeit minderwertiger Websites deutlich herabgesetzt Content 2.0 ward geboren! Heute ist klar, dass eine kluge Content- Strategie hilft, die Conversion und gleichzeitig das Ranking von Online-Shops langfristig zu steigern. Im ersten Teil der Serie liegt der Fokus auf: Konzeption Content-Audit Content-Planung Grundlage: die Konzeption Ein umfassendes und detailliertes Konzept ist die Grundlage einer jeden Content-Strategie. Damit alle Anforderungen berücksichtigt werden können, sollte gemeinsam im Team nach Ideen für den Aufbau beziehungsweise den Relaunch der Website gesucht werden. Zu Beginn geht es um die Definition von kurz-, mittel- und langfristigen Zielen unter Beachtung der USPs der Marke und der KPIs für die Website. Auch die korrekte Benennung der Navigationspunkte für eine User-freundliche Gestaltung sowie die Definition der Themen und Content-Formate gehört dazu. Aufgabe einer Content-Strategie ist es, dass die gewünschte Zielgruppe sämtliche Inhalte zur rechten Zeit erhält. Konkrete Design-Vorschläge, die Ausarbeitung der Usability-Anforderungen oder technische Notwendigkeiten sind in diesem Stadium noch nicht wichtig. Ausrichtung des Unternehmens Die Website ist das Bindeglied zwischen Online-Shop und Kunde. Der Shop- Betreiber möchte seinen Bestands- und Neukunden die Einzigartigkeit seiner Produkte und seines Konzepts vermitteln. Handelt es sich beispielsweise um einen Kosmetikkonzern, der ohne Tierversuche arbeitet, sollte auch prominent darauf hingewiesen werden. Auch eine technische Innovation, die als Alleinstellungsmerkmal der Marke gilt, muss klar als solche benannt werden. Hierfür eignet sich die Formulierung von USPs: knappe Slogans, die a) die Produktmerkmale hervorheben, b) die Vorteile aufzeigen und c) den Kundennutzen darlegen. Wird dies am Ende noch mit einer belegbaren Beweisführung untermauert, wissen die Kunden, was sie beim Kauf des Produkts erwartet. Definition der Zielgruppe Für wen wird den Web site-content eigentlich erstellt? Diese Frage lässt sich durch eine Zielgruppenanalyse beantworten. Besteht bereits eine Website, helfen Analyse- Tools bei der Auswertung Wird der Online-Shop neu aufgebaut, ist Kreativität und eine gründliche Recherche gefragt. Typische Kriterien wie Alter, Jobbeschreibung, Wohnort, tägliche Arbeiten, Geschlecht etc. helfen beim Erstellen von Buyer-Personas. Dabei wird deutlich, welches Vorwissen und welche Bedürfnisse die Personas haben beziehungsweise haben sollten und wie der Content an diesen Kriterien ausgerichtet werden muss. Zur Definition der Zielgruppe gehört auch der kleine Funken Mut, eine Nischenzielgruppe anzusprechen. Influencer und Blogger fungieren als Mittler und verbreiten guten Content an die richtige Zielgruppe. Analyse der Customer-Journey Die Definition der Zielgruppe wird von einer Analyse der Customer-Journey untermauert. In diesem Prozess soll geklärt werden, wie viele Schritte ein User bis zum Kaufabschluss durchlaufen muss. Ebenso wird analysiert, auf welcher Landing Page er mit einem bestimmten Keyword landet und ob diese Seite die benötigten relevanten Informationen beinhaltet. Dies ist später bei der Content-Planung und -Umsetzung ein notwendiges Kriterium, um die Inhalte für

25 22. Mai /17 25 die jeweiligen Seiten entlang der Customer-Journey bereitzustellen. Content-Controlling und Analyse KPIs tragen entscheidend zur Erfolgsmessung sowie der Zielerreichung eines Shops bei. Nur so lassen sich die Maßnahmen für die Optimierung des Website-Contents auswerten und gegebenenfalls anpassen. Typische KPIs sind Website-Nutzungszahlen wie Page Views, Unique-Visitors, Conversion-Rate, Verweildauer, Traffic und Traffic-Kanäle oder Returning-Visitors. Heatmaps sind ein perfektes Tracking- Tool, um das Nutzerverhalten anhand des Aufbaus der Website zu erkennen. Content-Audit Ziel eines Content-Audits ist es, den Istzustand festzustellen und zu analysieren. Dadurch lässt sich das vorhandene Vertrauen der Kunden sowie die Qualität der Domain stabilisieren und gegebenenfalls optimieren. Stärken und Schwächen bei der Navigation oder den Inhalten einer Website werden strukturiert dargestellt, kontrolliert und analysiert. Anhand dieser Informationen erkennen Sie die Stellschrauben, an denen zu drehen ist, um die Lücke zwischen den Zielen, die Sie erreichen möchten, und dem Status quo zu schließen: Unterstützt Ihr Content den angestrebten Imageaufbau Ihres Online-Shops oder besteht Verbesserungspotenzial? Quantitativer Audit In Abhängigkeit vom Alter einer Website ist der Content mehr oder weniger umfassend, weshalb sich die quantitative Content-Ermittlung bei älteren Websites deutlich erschwert. Crawling-Tools hingegen erleichtern diesen Vorgang und geben eine detaillierte Aufstellung aller Unterseiten sowie Aufschluss über die Metadaten, H1- Überschriften, Wortzahl und den aktuellen Seitenstatus (online, offline, 404, 302 etc.). Ebenso wichtig ist es, die unterschiedlichen Content-Formate in das Content- Inven tory aufzunehmen: Bilder, Videos, PDFs, interaktive Elemente etc. Mit dem qualitativen Audit wird die Tabelle durch die Beurteilung der Inhalte erweitert. Qualitativer Audit Dieser Prozess dient als Basis für die Content-Analyse, die neben dem Verstehen der technischen Daten auch die persönliche Denkleistung erfordert. In diesem Schritt dreht sich alles um die Qualität der Inhalte und der Seitenstruktur. Ein Beispiel: Seiten, die häufig aufgerufen werden, sollten stets in Kombination mit der Bounce-Rate betrachtet werden: Sind die Inhalte informativ, verweilen Nutzer automatisch länger auf der Seite, ist das Gegenteil der Fall, erhöht sich die Bounce-Rate. Sind die Einstiege auf die Websites also hoch, scheint das Thema die Nutzer anzusprechen und grundsätzlich interessant zu sein. Für die weitere Content-Strategie gilt: Bestehende Beiträge ausbauen und strukturiert gestalten. Neue Beiträge werden an diesem Thema und den einzelnen Steps der Customer- Journey ausgerichtet. Gleiches gilt für Seiten mit einer hohen Backlink-Anzahl. Dies ist ein guter Parameter, um die spätere Themenrecherche am Interesse der Backlink- Geber zu orientieren und entsprechenden Content zu erstellen. Reporting des Content-Audits Nach dem vollständigen Content-Audit folgt ein Reporting. Dieses Dokument sollte für alle Beteiligten verständlich und übersichtlich sein und dient in weiteren Schritten der Erstellung eines Content- Plans. Anhand des Reportings werden weitere Themen gesucht, um einen attraktiven und informativen Content auf der Website des Online-Shops zu entwerfen. Regelmäßige Content-Audits sind ein wichtiges To-do bei einer Content-Strategie! Mit ihnen lässt sich die Content- Planung en détail gestalten, um die zuständigen Redakteure optimal zu briefen. Content sinnvoll planen Wichtig für die Content-Planung ist ein profundes Wissen über den aktuellen Content auf der Website sowie detaillierte Analysen der Zielgruppe. Gerne darf auch eine sekundäre Zielgruppe aufgenommen werden, die zwar kleiner, aber ebenso wichtig für das Branding ist. Auf dieser Basis wird ein optimaler Redaktionsplan erstellt. Ganz gleich, ob es sich bei der Webseite um die Homepage, eine Kategorieseite oder eine Landing Page handelt: Innerhalb der ersten fünf Sekunden sollte der Nutzer eine Antwort auf seine Frage erhalten. Die eindeutige Nutzerführung durch guten Content ist somit grundlegend. Content-Sammlung Ergänzend zum Content-Audit müssen sämtliche Ideen für Themen und Content- Formate zusammengetragen werden. Bei der Definition hilfreich sind die vorangehende Analyse, die definierten Zielgruppen sowie die Wettbewerbsbeobachtung. Das Brainstorming sollte im Team geschehen. Dabei sind Mitarbeiter aus jeder Abteilung willkommen, um ihr Know-how einzubringen. Content-Filterung Hunderte Ideen für Themen, Content- Arten und -Formate wurden erfasst. Nun geht es an die Konkretisierung. Inhalte, die nicht zum Konzept der Content-Strategie und der Ausrichtung des Online-Shops passen, werden gestrichen. Der Fokus liegt auf den wichtigen Inhalten, welche die Zielgruppe interessieren und das Unternehmen vorantreiben. Aus diesen Merkmalen sollte die richtige Balance geschaffen werden, um langfristig einen Mehrwert bringenden Content zu kreieren. Der Filterungsprozess umfasst auch die Priorisierung der Inhalte. Welcher Content sollte zuerst erstellt oder überarbeitet werden welcher als Letztes? Ebenso wird der Aufbau konkretisiert: Welche Darstellung eignet sich am besten für welche Content- Art und für welches Thema? Im finalen Schritt werden diese Maßnahmen für alle Beteiligten festgelegt. Tipp: Themen, die während dieses Vorgangs herausgefiltert wurden, sollten nicht in Vergessenheit geraten. Vielleicht werden sie später in einem anderen Zusammenhang einmal benötigt. Content-Konsolidierung Ein abschließendes Dokument beinhaltet sowohl die Brainstorming-Themen als auch die herausgefilterten Themen. Nachdem die zukünftigen Beiträge festgelegt wurden, werden sie auf die Schritte der Customer-Journey übertragen. Es wird somit verbindlich festgelegt, welcher Content auf der Homepage, welcher auf der Landing Page etc. integriert wird. Ein dafür aufgestelltes Team prüft die Inhalte erneut und gibt sie dann zur Produktion frei. Nun sollte ein Usability-Verantwortlicher ins Boot geholt werden. Es ist zu klären, ob eine Umsetzung der Inhalte und vor allem des geplanten Content-Formats sinnvoll ist. Ebenso sollten die Inhalte die Nutzer durch den Online-Shop führen und zum Kauf anregen. Der fertige Content-Plan Der finale Content-Plan ist hilfreich für die Erstellung eines Themenplans, der als Richtlinie für die beteiligten Personen dient und regelmäßig erweitert wird. Hier können zudem neue Content-Ideen eingetragen werden, die in einem weiteren Filterungs- und Konsolidierungsprozess Teil der Content-Strategie werden. Die notwendigen Informationen im Content- Plan sind: Content-Art, Thema, Beschreibung, Content-Format, Ziel, Zielgruppe, SEO-relevant, Kostenfaktor und Step in der Customer-Journey. Die Planung der Content-Strategie umfasst vielfältige Herausforde- Awareness Consideration rungen, die sowohl hochwertige Tools als auch logisches Denkvermögen voraussetzen. Die Zusammenarbeit mit Kollegen ist dabei ein wesentlicher Grundpfeiler, um die Strategie erfolgreich umzusetzen. Erfahren Sie im zweiten Teil der Serie, wie die Content-Produktion entlang der Customer-Journey optimiert wird und welche Guidelines bei der Produktion beachtet werden sollten. Lydia Hagen ist Redakteurin bei Xpose 360 in Augsburg. Sie hat Anglistik und Philosophie studiert und beschäftigt sich mit der Content-Konzeption und -Produktion für Websites. Absicht des Users sucht nach Lösung eines Problems zunächst oberflächliche Suchanfrage Leistung der Website schnelle übersichtliche Antworten Glaubwürdigkeit durch hochwertigen Content E-Guides, E-Books, Whitepapers, Analyse-Reports Absicht des Users Produktwunsch wird spezifiziert Alternativen werden in Betracht gezogen detaillierte Recherche Leistung der Website Präsentation detaillierter Informationen alternative Lösungsvorschläge Podcasts, E-Books, vergleichende Whitepapers, Videos, Produktvergleiche Decision Stationen der Customer-Journey Absicht des Users Festlegung auf ein Produkt tiefgreifende Informationen, um die Kaufentscheidung abzusichern Leistung der Website Bereitstellung der Kontaktinformationen Stets aufrufbarer Warenkorb Case-Studies, Produktvergleiche, Beta-Versionen einer Software, Fachliteratur zum Produkt

26 TECHNIK Mai /17 Foto: Shutterstock / Stock Frame Sekundenschnelles Geld Mit der Einführung von Echtzeitüberweisungen will die EU den Zahlungsverkehr beschleunigen. Diese Instant Payments werden den Handel nachhaltig verändern Instant Payments Instant Payments bezeichnet eine Überweisung, die binnen weniger Sekunden ausgeführt wird. Der Empfänger, beispielsweise ein Online-Händler, bekommt das Geld in Echtzeit gutgeschrieben und kann sofort darüber verfügen. Zudem ist die Zahlung für den Empfänger garantiert, da sie vom Sender nicht rückgängig gemacht werden kann. Solche Echtzeitüberweisungen sind rund um die Uhr, auch nachts und an Feiertagen, möglich und damit unabhängig von Banköffnungszeiten. Sie sind prinzipiell in allen Kanälen einsetzbar. In Europa forciert die Europäische Zentralbank die Einführung von Instant Payments, Basis ist der SEPA-Standard. orhang auf für Instant Payments: V Relativ unbemerkt von der breiten Öffentlichkeit arbeitet die EU seit drei Jahren an einer Neuerung im Zahlungsverkehr. Auf Basis der SEPA-Überweisung will sie Instant Payments einführen, also Überweisungen in Echtzeit. Ziel ist, die heute noch üblichen Laufzeiten von Überweisungen von ein bis zwei Tagen im nationalen und von sieben bis zehn Tagen im grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr auf wenige Sekunden zu verringern. Der Startschuss für die Einführung fällt in diesem November. Ab diesem Zeitpunkt können Banken die schnellen Überweisungen ausführen zumindest theoretisch. Denn, wie so oft in der EU, wird auch hier die Einführung der neuen Regelungen etliche Jahre dauern. Grund dafür ist, dass die Teilnahme der Banken grundsätzlich freiwillig ist. Von den mehreren Tausend Geldinstituten in der EU haben sich bislang 39 für den Einstieg in Instant Payments entschieden. In Deutschland sind die Deutsche Bank, die Commerzbank, die Hypovereinsbank/Unicredit und die Hessische Landesbank mit im Boot. Die ersten Tests zum Jahresende werden also in einem sehr erlauchten Kreis stattfinden, betont Ernst Stahl, Research Director beim Institut Ibi Research an der Universität Regensburg. Als Leiter des Competence Centers E-Business hat er dort die Studie Instant Payments eine neue Revolution im Zahlungsverkehr? geleitet. Ein wichtiges Studienergebnis: Das Interesse von Unternehmen ist groß und auch deutlicher erkennbar als das von Privatpersonen. Dennoch können sich auch die Verbraucher gut vorstellen, Instant Payments zu nutzen. Für beide Seiten ist das Gebührenmodell ausschlaggebend für die Akzeptanz. Größter Vorteil ist die schnelle Verfügbarkeit Den größten Vorteil sehen Unternehmen wie Verbraucher in der schnellen Verfügbarkeit des Geldes. Daher wünschen sie sich Instant Payments gerade auch für den Online-Handel. Wenn ein Kunde am Freitagmittag etwas bestellt, es am Samstag geliefert bekommt, Teile der Ware am Montag zurückschickt, ist die Retoure schon beim Händler, noch bevor eine Lastschriftzahlung überhaupt eingezogen wurde, verdeutlicht Stahl. Doch dieser Nutzen wird nicht für alle Branchen und Zielgruppen gleichermaßen gelten: Für die Fashion-Branche mit ihren hohen Retourenquoten und einer weiten Verbreitung des Kaufs auf Rechnung wird Instant Payments nicht so wichtig sein, meint Sebastian Gebele, Director Marketing beim Payment Service Provider Heidelpay, im Online-Lebensmittelhandel, wo es auf eine schnelle Lieferung und damit auch auf eine schnelle Zahlung ankommt, dagegen schon. Außerdem rechnet er vor allem bei solchen Zielgruppen, Instant Payment wird in den nächsten drei Jahren spürbare Veränderungen bringen Monika Holdenrieder Weltbild GmbH & Co. KG

27 22. Mai /17 27 Vor- und Nachteile von Instant Payments aus Händlersicht Vorteile Nachteile Wo Instant Payments unbedingt einsetzbar sein sollten Sofortige Verfügbarkeit der Zahlungsbeträge Betrieb paralleler Systeme 73, % 55,1 % Im Online-Handel 53,0 % Schnellere Abwicklung der Prozesse Integrationsaufwand 69,7 % 43, % Bei Zahlungen zwischen Unternehmen (B2B) 36,0 % Vermindertes Risiko Höhere Kosten allgemein 57,3 % 42,7 % Bei Zahlungen zwischen Privatpersonen (P2P) 31,0 % kein Mahn-/Inkassoverfahren mehr nötig Verfügbarkeit der Systeme 24/7 50,6 % 35,6 % Bessere Planbarkeit der Liquidität Anpassungsbedarf der Electronic-Banking-Systeme 41,9 % 33,3 % Die schnelle Verfügbarkeit spricht für, der Integrationsaufwand und Betrieb gegen Instant Payments In stationären Ladengeschäften 25,0 % 493 < n < 519 Privatpersonen, Unternehmen, Organisationen Im Online-Shop möchte mehr als die Hälfte mit Instant Payments bezahlen, im stationären Laden ein Viertel 10/17 Quelle: ECC Köln Payment-Studie Vol. 21, Stand: Januar 2017 n = 267 Händler 10/17 Quelle: Ibi Research Instant Payments: eine neue Revolution im Zahlungsverkehr?, Stand: Juli 2016 die Zahlarten wie Paypal nicht so häufig einsetzen, mit größerer Akzeptanz. Gerade für ältere, nicht so Internet-affine Online-Shopper sei eine sekundenschnelle Überweisung eine Alternative. Letztlich ist aber jeder, der ein Bankkonto besitzt, ein potenzieller Instant-Payments- Nutzer und dieser Faktor ist bei 340 Millionen Einwohnern im Euro- Raum nicht zu unterschätzen. Wenn ich mit einem Zahlungssystem jeden Kontoinhaber im Euro-Raum mit einer sicheren, einfachen Zahlung erreiche, ist das schon etwas Besonderes, hebt Ralf Gladis, Geschäftsführer des Payment Service Providers Computop, hervor. Seiner Meinung nach wird Instant Payments deswegen insbesondere für international aufgestellte Online-Händler wichtig werden. Ein weiterer Vorteil von Instant Payments ist die Einsetzbarkeit über alle Kanäle hinweg, also egal, ob im Web, im stationären Laden, im Mobile-Shop oder einer App. Monika Holdenrieder, die sich als Leiterin der Abteilung Treasury beim Multichannel-Händler Weltbild mit dem Thema beschäftigt, würde Instant Payments gern in einem ersten Schritt in den Filialen, später dann im Webshop einführen. Der Grund: Die einzelne Kaufsumme in den Weltbild-Filialen ist nicht so hoch, daher bezahlen die meisten Kunden eher bar als mit Karte. Das Handling und die Entsorgung von Bargeld wird aber immer komplizierter und teurer, da viele Banken ihr Service-Angebot für die Händler drastisch eingeschränkt haben etwa bei der Beschaffung von Wechselgeld. Doch sie sieht auch, dass viele Kunden sich nur ungern vom Bargeld trennen auch, weil viele die Anonymität von Barzahlungen schätzen. Vielen bereite die lückenlose Dokumentierbarkeit von elektronischen Zahlungen Unbehagen. Für Holdenrieder ist daher auch wichtig, ob der Kunde bei Instant Payments für den Händler auch anonym bleiben kann. 340 Mio. Einwohner lebten 2016 in der Euro-Zone 101 Mio. Girokonten gibt es derzeit allein in Deustchland Quelle: Computop Diese Frage hängt wie viele andere von den Spezifikationen ab, die derzeit noch erarbeitet werden. So sind viele Einzelund Detailfragen noch nicht abschließend geklärt, zum Beispiel wer wie viel für eine Echtzeitüberweisung bezahlen muss. Prinzipiell ist die Überweisung ein relativ günstiges Zahlverfahren, da für die Abwicklung keine Drittanbieter nötig sind, die mitverdienen. Zudem ist es erklärtes Ziel der EU, die Gebühren für Instant Payments überschaubar zu halten. Damit könnte die schnelle Überweisung günstiger werden als beispielsweise Lastschriftzahlungen, zumal sie so gut wie keine Zahlungsausfälle produziert. Und ein attraktives Gebührenmodell könnte durchaus Bewegung in den Payment-Markt bringen: Instant Payment wird zwar keine der etablierten Bezahlverfahren verdrängen, aber ein sichtbarer Shift bei den Marktanteilen einzelner Zahlarten ist durchaus möglich, meint Sebastian Gebele von Heidelpay. Offen ist auch noch, ob und wie Zahlungen ab einer gewissen Höhe zusätzlich authentifiziert werden müssen. Ebenso ungeklärt ist die Frage, ob es bei der derzeit definierten Obergrenze von Euro je Überweisung bleiben soll. Dies ist vor allem für den B2B-Bereich von großer Bedeutung, weil dort oftmals größere Beträge überwiesen werden. Im B2B-Handel sehen Monika Holdenrieder und Sebastian Gebele langfristig denn auch den größten Nutzen von Instant Payments. Einig sind sich alle Experten, dass Instant Payments das Potenzial hat, den Markt grundlegend zu verändern: Es wird Einfluss auf alle Bereiche des Handels haben: die Schlange an der Supermarktkasse, den Checkout im Webshop, den B2B-Bereich, ist sich Ralf Gladis sicher. Und auch Monika Holdenrieder ist überzeugt, dass Instant Payments in den kommenden drei Jahren spürbare Veränderungen mit sich bringen wird. Der Wissenschaftler Ernst Stahl sieht darüber hinaus einzelne Geschäftsmodelle bedroht, etwa das Bonitätsscoring. Da das Konto zum Zeitpunkt der Zahlung nachweislich gedeckt und der Sender sie auch nicht rückgängig machen kann, braucht ein Händler für diese Zahlart keine Bonitätsabfrage mehr. Bis es so weit ist, wird es aber noch Jahre dauern. Jetzt sind erst einmal die Banken am Zug. Sie müssen zuallererst ihre IT-Infrastruktur auf Vordermann bringen eine gewaltige Herausforderung. Zudem müssen sie sich gemeinsam mit den anderen Marktteilnehmern um Schnittstellen und Spezifikationen kümmern. Daher ist frühestens Mitte bis Ende des kommenden Jahres mit wirklich sichtbaren Instant- Payments-Angeboten zu rechnen. Online-Händler können und sollten noch abwarten Für Online-Händler bedeutet das, dass sie zunächst abwarten können und sollten: Solange die Spezifikationen nicht klar sind, ist kein blinder Aktionismus angesagt, betont Gebele. Das bedeutet aber nicht, dass sie sich keine Gedanken machen sollen. Neben der Überlegung, ob und wenn ja wann die Einführung der schnellen Überweisung als Zahlart im Shop oder am PoS sinnvoll ist, ist zu klären, ob und mit welchen Dienstleistern zusammengearbeitet werden soll. Zudem sind laut Gladis mögliche Auswirkungen auf die Buchhaltung, die Betrugsprävention und das Risikomanagement zu bedenken. Zu guter Letzt muss natürlich auch die Shop-Technik angepasst und der Checkout umgebaut werden. Gladis von Computop verzeichnet auch schon erste Anfragen interessierter Händler. Dennoch erwartet er nicht, dass sich der Markt in Rekordzeit komplett verändern wird, es werde alles seine Zeit dauern. Denn: Revolutionen gibt es im Zahlungsverkehr in Deutschland nicht. Christiane Fröhlich internetworld.de/cf Festlegung der Standards Für die Ausgestaltung der finanzwirtschaftlichen Details von Instant Payments ist das European Payment Council (EPC), ein Zusammenschluss europäischer Kreditinstitute, zuständig. Das EPC kümmert sich um die Festlegung von Obergrenzen, Regelungen zur Authentifizierung und das Gebührenmodell. Für die Definition und Festlegung technologischer Standards haben die Marktteilnehmer unter anderem die Standardisierungsorganisation GS1 aus Brüssel mit an den Tisch geholt. GS1 ist in Deutschland für die Vergabe der EAN (European Article Number) und den dazugehörigen Barcode verantwortlich. Eine Arbeitsgruppe dort beschäftigt sich mit den Prozessabläufen und den Schnittstellenbeschreibungen für Instant Payments am PoS. Nötig sind Schnittstellen zwischen der Händler-Bank und dem Händler- System, der Händler-Kasse und dem Smartphone des Verbrauchers sowie zwischen dem Smartphone und der Bank des Verbrauchers. Eine erste Version der Schnittstellenbeschreibungen soll bis Jahresende vorliegen. Sie soll dann Banken, technische Dienstleistern und Händlern zur Verfügung stehen.

28 TECHNIK Mai /17 Jan Borgwardt Manager, Account Management Adobe Systems Datenpool für geräteübergreifendes Targeting Auf dem Adobe Summit wurde gezeigt, wie Unternehmen mit der Advertising Cloud TV-Werbung automatisiert einkaufen können. Jan Borgwardt von Adobe berät Kunden beim Einsatz der Advertising Cloud. Steht der Einkauf von Adressable-TV- Werbung auch deutschen Kunden zur Verfügung? Jan Borgwardt: In den USA können Kunden Werbeplätze im linearen Fernsehen, Programmatic TV, in Video-on- Demand sowie digitale Videowerbung automatisiert mit der Advertising Cloud buchen. In Deutschland sind die Voraussetzungen andere, deshalb ist Programmatic TV ein Sonderformat. Die Technologie kann hier aufgrund gesetzlicher Bestimmungen nicht alle Möglichkeiten lokal entfalten, internationale Advertiser haben aber eine Fülle an Möglichkeiten. Wir arbeiten zudem daran, mit den Fernsehsendern Geschäftsbeziehungen auszubauen, um das Angebot für Programmatic TV auch in Deutschland zu vergrößern. Nutzer geräteübergreifend wiederzuerkennen, ist eine große Herausforderung. Wie unterstützt Adobe Marketingverantwortliche dabei? Borgwardt: Klassisches Device Stitching ist heute schon Standard und ermöglicht es Unternehmen, Geräte ihrer Kunden unter User- oder Haushaltsprofilen zu verknüpfen. Wir bieten zudem eine Datenkooperation an. Sie befindet sich im Beta-Stadium und soll dazu dienen, Devices mit anonymen User-Profilen zu verknüpfen. Dabei können Kunden, die unsere Data- Management-Plattform-Lösung verwenden, ihre Daten anonymisiert in einen Datenpool geben. Bestimmte Daten werden anonym mit anderen Teilnehmern des Datenpools geteilt. So können die Unternehmen davon profitieren, dass sie unterschiedliche Datenpunkte zu einem Nutzer haben. Wann haben europäische Kunden Zugang zu dieser Kooperation? Borgwardt: Wir gehen davon aus, dass wir die erweiterten Möglichkeiten dieser Kooperation Anfang 201 auch in Europa anbieten können. Die Maschine macht s persönlicher Adobe präsentierte beim Summit 2017, wie Machine Learning künftig Marketing- und Advertising-Anwendungen verändern wird. Die Ansprache wird persönlicher werden s steht außer Frage, dass Machine E Learning auch in Marketing- und Commerce-Lösungen einziehen wird. Was dadurch anders oder besser wird, ist jedoch noch nicht so offensichtlich, weil Machine Learning im Marketing-Kontext so neu ist. Auf dem Adobe Summit 2017 in London hat das amerikanische Software- Unternehmen nun erste Anwendungsbeispiele vorgestellt, die erahnen lassen, was mit künstlicher Intelligenz in der digitalen Wirtschaft künftig alles möglich wird. Adobe nennt seine Machine-Learning- Technologie Sensei. Sie ist als Technologie-Schicht in alle Clouds von Adobe eingewoben. Nicht nur die Creative Cloud auch die Analytics-, die Marketing- und die Advertising-Anwendungen bauen nun Machine-Learning-Fähigkeiten auf. Bei den Summit Sneaks einer Vorschau darauf, woran die Entwickler bei Adobe arbeiten wurden Anwendungen Adobe kann dynamische Video-Anzeigen in eine virtuelle Umgebung einspielen vorgestellt, die sich Machine Learning zunutze machen. Zwei Beispiele: Content-Manager, deren Aufgabe es ist, Webseiten für bestimmte Zielgruppen zu erstellen, werden beim Arbeiten mit dem Content-Management- System von Adobe künftig von künstlicher Intelligenz unterstützt. Wenn Texte, Bilder oder Videos vorliegen, baut das Content- Management-System mit maschineller Hilfe die Webseiten selbst. Ein Algorithmus analysiert zuerst alle Inhalte, die er zur Verfügung hat. Die Maschine weiß, wie ein bewährtes Layout aussieht und fügt anschließend aus der Masse an Material die besten Texte und Bilder eigenständig und passend zur Zielgruppe zusammen. Automatisch erstellte Seiten Das Ergebnis: automatisiert erstellte Webseiten, deren Inhalte per Mausklick an die Zielgruppe angepasst werden können. Bei der Vorführung wurden Webseiten mit Rezepten für gesundheitsbewusste Ernährung erstellt. Mit dem Setzen eines Hakens im Dashboard passten sich die Inhalte an Rezepte für Veganer an. Wenn wie von Zauberhand attraktive Webseiten in Sekundenschnelle entstehen, stellt sich automatisch die Frage, wie lange Menschen noch mit dieser Aufgabe befasst sein werden, bis sie von Maschinen abgelöst werden. Immerhin werden für die Schaffung der kreativen Inhalte noch Menschen gebraucht. Künstliche Intelligenz hilft auch beim Auswerten der Analytics-Daten. Der Virtual Analyst beobachtet kontinuierlich die anfallenden Daten, beispielsweise eines Shops oder von Webseiten-Besuchen. Tritt eine signifikante Änderung ein, sendet er einen Hinweis an den Verantwortlichen der Webseite, sodass dieser reagieren kann. Mit der Erkennung von Anomalien können Unternehmen ihre regelmäßigen Auswertungen automatisieren. Bei der Vorschau ging es nicht nur um künstliche Intelligenz, sondern auch um virtuelle Realität und den Einsatz von sprachgesteuerten Geräten für die Kundenbindung. Interaktionen mit Sprachassistenten wie Amazon Alexa sind derzeit (noch) anonym. Nutzer erhalten nur Informationen auf allgemeine Fragen wie Wie ist das Wetter in London?. Die Adobe-Entwickler haben die Alexa- Schnittstellen mit Funktionen der Adobe- Cloud verbunden, um Auskünfte zu personalisieren. Ein Hotelgast könnte dann in seinem mit Amazon Echo ausgestatteten Hotelzimmer sprachgesteuert seine Treuepunkte bei der Hotelkette abfragen und Bonuspunkte einlösen. Das Beispiel zeigt, dass die Personalisierung der Alexa-Antworten die nächste Stufe bei der Sprachsteuerung sein wird. Ingrid Schutzmann internetworld.de/is Foto: Adobe

29 xx. 22. Monat Mai /17 xx/17 29 Springer wechselt zu Appnexus Ad-Technologie-Anbieter konkurrieren um Verlage als Kunden für ihre Supply-Side-Plattformen und Adserver. Appnexus konnte nun Axel Springer für die Enterprise-Technologie-Suite gewinnen ie Axel-Springer-Gruppe wird künftig D die Appnexus-Technologie inklusive des Adservers für Programmatic Advertising und für das Direktgeschäft einsetzen. Ab 201 soll die Enterprise-Technologie- Suite von Appnexus unternehmensweit bei Bild.de, Welt.de und bei anderen Digital-Angeboten zum Einsatz kommen. Mit dem Adserver von Appnexus können Display-, Video- und Native-Advertising- Formate ausgeliefert werden. Der Axel Springer Verlag hatte bis vor zwei Jahren eine eigene Adserving- Technologie: Er war über sein französisches Portal Aufeminin an Smart Adserver beteiligt. Im Frühjahr 2015 hatte sich Aufeminin jedoch von der Tochtergesellschaft Smart Adserver getrennt. hat Carsten Schwecke, Geschäftsführer des Vermarkters Media Impact, über den anstehenden Wechsel der Adserving-Technologie befragt. Media Impact vermarktet die nationalen Medienangebote von Axel Springer und der Funke Mediengruppe und verwendet künftig für die Werbeauslieferung die Appnexus-Technologie. Für welche Aufgaben setzen Sie die Appnexus-Technologie und den Adserver genau ein? Carsten Schwecke: Wir wollen den Ad Stack von Appnexus perspektivisch auf allen digitalen Plattformen, also stationär und mobil, und für alle digitalen Werbeformate einsetzen. Die Technologie-Plattform ist offen und programmierbar und ermöglicht Kunden dadurch eine Weiterentwicklung nach individuellen Bedürfnissen über technische Schnittstellen. Was versprechen Sie sich vom Einsatz der Appnexus-Technologie? Schwecke: Es geht vor allem um Vorteile innerhalb der Axel-Springer-Gruppe. Die Appnexus-Technologie ermöglicht den digitalen Marken von Axel Springer eine Carsten Schwecke ist Geschäftsführer und Chief Digital Officer bei Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer. noch intensivere Zusammenarbeit, indem sie ihre Werbeinventare und technologischen Systeme über eine gemeinsame Adtech-Plattform viel einfacher miteinander verbinden können. Aber auch externe Kundenprozesse können leichter angeschlossen werden. In Kombination mit der Data-Management-Plattform von 1plusX können wir künftig ganz neue Vermarktungsangebote, nämlich auf harten Daten basierte Zielgruppenaussteuerung, schnüren. In der Kombination aus Premiumumfeldern von unter anderem Bild, Welt und Upday einerseits und einer datenbasierten Aussteuerung andererseits sind wir unter Brand-Safety- Gesichtspunkten eine Alternative zu Google und Facebook im deutschen Markt. Welche Adserving-Technologie wurde bisher verwendet, sprich: Welche Technologie wird abgelöst? Schwecke: Appnexus wird bei Axel Springer Adserving-Systeme von Smart Adserver und Doubleclick ersetzen. Wie wichtig war bei dieser Technologie-Entscheidung die Unabhängigkeit von Google Doubleclick? Schwecke: Wir haben uns für das Angebot von Appnexus entschieden, weil es uns am meisten überzeugt hat. Grundsätzlich verfolgen wir schon seit Längerem die Strategie, uns nicht von einer Plattform abhängig zu machen. Der Vermarkter Media Impact Die Media Impact GmbH & Co. KG ist das Vermarktungs-Joint-Venture der Axel Springer SE und der Funke Mediengruppe. Das Portfolio umfasst mehr als 100 Print- und Digital-Marken, darunter Bild, Welt, Upday, BZ, Kaufda oder Business Insider. Die Axel Springer SE ist zu 74,9 Prozent, die Funke Mediengruppe zu 25,1 Prozent beteiligt. Laut der Studie Digital Facts ( ) der Agof steht Media Impact mit 36,14 Millionen Nutzern von mobilen und/oder stationären Angeboten in den vergangenen drei Monaten auf Platz 3 in den Top 20 der deutschen Digital-Vermarkter. Welche anderen Supply-Side-Plattformen haben Sie außer Appnexus noch getestet? Schwecke: Wir haben uns natürlich verschiedene Systeme angeschaut. Appnexus hat uns mit seinem offenen System operativ wie auch strategisch überzeugt. Welche andere Adserving-Technologie außer Appnexus kommt bei den Axel-Springer- Angeboten zusätzlich zum Einsatz? Schwecke: In Einzelbereichen werden wir weiterhin auch mit anderen Anbietern zusammenarbeiten, darunter auch Google Ad Exchange im programmatischen Bereich. Interview: Ingrid Schutzmann

30 TECHNIK 30 Praxis- Tipp 22. Mai /17 Programmatic wächst stabil BVDW: Sell-Side-Plattformen rechnen mit Plus von 46 Prozent bei Nettowerbeumsätzen Björn Wenzel Geschäftsführer der Marketing- Agentur Lucky Shareman Fünf Tipps für den Umgang mit Influencern Die Professionalisierung des Influencer-Marketings schreitet zügig voran. Marken und Agenturen müssen den Reifegrad des Instruments kennen, damit die Zusammenarbeit mit Influencern erfolgreich verläuft. Fünf Dinge, die Sie beachten sollten: 1. Influencer lassen sich vertreten Erfolgreiche Influencer lassen sich immer öfter von Agenturen vertreten. Das verändert die Zusammenarbeit in puncto Konditionen, Abrechnung, Kommunikation und Buchbarkeit. Oft schließen Influencer dauerhafte Verträge ab. Exklusivverträge gehören jedoch weiterhin zur Ausnahme. 2. Verträge werden komplexer Verträge mit Influencern werden zunehmend komplexer, etwa durch längere Vertragslaufzeiten oder Nutzungsrechte. Bilder, Videos und andere Inhalte können aber durch Buy-outs für weitere Werbezwecke genutzt werden. eit zwei Jahren erhebt die Fokusgruppe S Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Marktzahlen. Sie belegen das Wachstum des automatisierten Handels von digitaler Display-Werbung: 2016 betrugen die Nettowerbeumsätze für Programmatic Advertising 592 Millionen Euro. Für dieses Jahr rechnen die BVDW-Experten mit einem Plus von 46 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In Zahlen ausgedrückt: 64 Millionen Euro werden die Nettowerbeumsätze 2017 für Programmatic Advertising in Deutschland betragen, so die Prognose der Fokusgruppe. Der Verband setzt diese Zahlen ins Verhältnis zu den gesamten Nettowerbeumsätzen im Display-Markt. Daran lässt sich ablesen, welchen Anteil Programmatic Advertising mittlerweile an der OVK-Werbestatistik hat: Knapp die Hälfte (45 Prozent) der Nettowerbeumsätze für Display werden in diesem Jahr über Programmatic Advertising generiert. Stefan Zarnic, Vorsitzender Fokusgruppe Programmatic Advertising, kommentiert: Mit der Einführung des Code of Conduct ist es uns gelungen, einheit- Stefan Zarnic, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW liche Regelungen für alle Marktteilnehmer zu etablieren. Auf diesem Fundament erwarten wir ein stabiles Wachstum. Für die Erhebung dieser Marktzahlen melden Sell-Side-Plattformen ihre automatisierten Nettowerbeumsätze für digitale Display-Werbung jedes halbe Jahr an einen Wirtschaftsprüfer. Dieser aggregiert sie und rechnet sie auf den Gesamtmarkt hoch. Google und Facebook melden ihre Zahlen nicht. Umsätze der Marktteilnehmer, die nicht melden, müssen auf Basis von Expertenschätzungen festgelegt werden, erläutert Zarnic. Die Statistik macht keine Angaben dazu, wie sich das Wachstum von Programmatic Advertising auf den Tausend-Kontakt- Preis für Displayfläche auswirkt. Zarnic rechnet mit stabilen Preisen: Durch die granularen Aussteuerungsmöglichkeiten wird der Werbemittelkontakt an sich wertvoller. Bastian Schswwärmer, Managing Partner Digital bei der Media-Agentur Initiative, meint, dass die Nachfrage nach Display- Werbung in den vergangenen fünf Jahren generell nachgelassen habe, was zu sinkenden TKP geführt habe. Das sei ein Grund, warum sich Vermarkter stärker dem automatisierten Handel zugewendet hätten. Mit Programmatic kann der Werbungtreibende selektiver einkaufen. Entwicklung von Programmatic Advertising Nettowerbeumsätze in Deutschland in Millionen Euro % % 64* + 46% * 592 Millionen Euro flossen 2016 in den Programmatic-Display-Handel 10/17 Quelle: BVDW-Werbestatistik Programmatic Advertising 2017/01; * Prognose Das führt dazu, dass das Inventar für den, der einkauft, mehr Wert ist. Er beobachtet, dass mittlerweile 50 Prozent aller digitalen Werbeausgaben über alle Kanäle, nicht nur im Segment Display, für Programmatic Advertising ausgegeben werden. Das Segment Video sei besonders dynamisch. Die Zahlen der Fokusgruppe decken also nur einen Teil des Marktes ab. Ingrid Schutzmann 3. Steigende Preise Influencer liefern eine Media- und Kreativleistung in Form von Profil, Reichweite, aktiver Community und hochwertigem Content. Das muss entsprechend vergütet werden. Der Preis einer Influencer-Marketing-Kampagne hängt von Faktoren wie der Größe des Influencers und den abgeforderten Leistungen ab. 4. Qualitätssicherung ist Handarbeit Qualitätssicherung und Markenschutz müssen vor und während einer Kampagne gewährleistet sein. Im Vorfeld beinhaltet das etwa eine individuelle Auswahl von passenden Meinungsmachern, detaillierte Verträge und Kampagnenbriefings. Während der Kampagnen müssen die Verantwortlichen für ein ständiges Monitoring sorgen. 5. Integration in den Marketing-Mix Influencer-Marketing wird oft noch als Einzelmaßnahme begriffen. Durch Standardisierungen, Tracking-Tools und Fallstudien wird sich dies ändern. Künftig sollten Marken Influencer- Marketing in crossmediale Kampagnen einfließen lassen. Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Brax Store Deutsche Emissionshandelsstelle Deutsche Internet Apotheke Fischer Befestigungssysteme Kultusministerium Baden-Württemberg Lufthansa Group Rodenstock Spiegel Media Weber-Stephen Einsatz der Produkt-Informations-Management-Lösung ipim und Verknüpfung mit imarket zur verbesserten Marktplatzanbindung Relaunch des Webauftritts auf Basis des Content-Management-Systems Government Site Builders im Responsive Design Relaunch der Online-Apotheke im Responsive Design auf Basis der bereits implementierten Shop-Software Mauve Aposhop Relaunch des Internet-Auftritts und Implementierung des Content- Management-Systems Sitecore Aufbau der neuen Plattform zur Lernförderung für registrierte Lehrkräfte in Baden-Württemberg Einsatz der App- und Lösungs-Sammlung IBM Mobile First for ios zur Entwicklung der neuen Manage Gates -App für die 290 Flugmanager der Airline Aufbau eines B2B-Werbemittel-Shops für Mitarbeiter in 5 Ländern auf Basis des Shop-Systems Cosmoshop Merchandise Edition Einsatz der Ad-Technologie-Lösung SmartX Platform zur Vermarktung des In-Stream-Inventars der Spiegel-Gruppe Pflege und Weiterentwicklung aller Online-Aktivitäten der US-Grill- Marke in der Europa, im Mittleren Osten und Afrika Novomind Aperto / Materna Roth & Freunde Ecx.io Edicos IBM Cosmoshop Smartclip Superreal Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de

31 DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 22. Mai / AFFILIATE MARKETING Firstlead GmbH Rosenfelder Straße Berlin Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) service@adcell.de Starten Sie jetzt Ihr Partnerpro gramm mit über Partnern und ohne Setup-Gebühr 6 0 One Advertising AG Andreas Hüsch Lucile-Grahn-Straße München Tel.: 09 / hallo-affiliate@advertising.de High Performance für Ihr Affiliate Advertising von der Besten SEO Agentur 2015 (SEMY-Award). Durch unsere maßgeschneiderten, transparenten sowie BVDWzertifizierten Affiliate- Konzepten steigern Sie problemlos Ihren Umsatz! AFFILIATE PROGRAMME Maxda Darlehensvermittlungs GmbH Holger Weishaupt Boschstr. 3, Speyer Tel: 06232/ h.weishaupt@maxda.de Maxda hat den mit Abstand kürzesten Antrag aller Kreditvermittler und damit optimale Conversion. Jetzt neu mit direkter Upload - Möglichkeit für noch schnellere Bearbeitung. 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34 DIENSTLEISTERVERZEICHNIS Mai /17 4 sitegeist media solutions GmbH Sven Ditz Poßmoorweg 2 D Hamburg Tel.: ditz@sitegeist.de Internet-Full-Service-Agentur. Online. Marketing. Digitale Markenführung und Performance seit Mitarbeiter für Digitale Strategien, Konzeption, Kreation, Spezialisten bei anspruchsvollen Projekten in TYPO3, Neos, Shopware und Apps. 5 1 nexum AG Dr. Michael Klinkers Vogelsanger Str. 321a 5027 Köln Tel.: Fax: info@nexum.de Beratung & Kreation: E-Commerce, Online Marketing, Social Media, Websites, Content Management ONLINE MARKETING BERATUNG eviom GmbH Auenstraße München Tel: +49 (0) Fax: +49 (0) info@eviom.com Erfolgreiches Digital Marketing durch nachhaltige Strategieentwicklung und operative Full-Service-Leistungen! 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Wir bieten Ihnen umfassende Lösungen für alle Herausforderungen im digitalen Business FAIRRANK GmbH Sönke Strahmann (CEO, COO) Siegburger Str Köln Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) kontakt@fairrank.de Mit Fairrank sind Sie mit Ihrer Webpräsenz Lichtjahre voraus. Seit 2004 verhilft Fairrank kleinen und mittleren Unternehmen zu mehr Online-Erfolg. Dies belegen zahlreiche BVDW Zertifikate und unsere offizielle Partnerschaft mit Google. Gelangen Sie mit SEO und SEA an die Spitze der Suchmaschinenergebnisse und gewinnen Sie neue Kunden! explido GmbH & Co. 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Mehr Reichweite durch Content Marketing und SEA. 1 construktiv GmbH Tempelhofer Ufer 32, Berlin Tel.: 030/ info@trafficmaxx.de Haferwende 1, 2357 Bremen Tel.: 0421/ info@trafficmaxx.de Suchmaschinenoptimierung (SEO), Consulting, Linkbuilding, Content- Marketing, Universal Search, SMM, Workshops. seo-nerd GmbH Akazienstraße 3a 1023 Berlin Tel.: contact@seo-nerd.com Full Service SEO Agentur. Transparente und nachhaltige White-Hat SEO, Consulting, Workshops und Webdesign. 5 FAIRRANK GmbH Sönke Strahmann (CEO, COO) Siegburger Str Köln Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) kontakt@fairrank.de Fairrank führt seit 2004 kleine und mittlere Unternehmen zu mehr Online-Erfolg. Ausgezeichnet durch zahlreiche Qualitätszertifikate des BVDW und als offizieller Google Partner unterstützen wir Sie mit unserer Erfahrung dabei, Ihre Webpräsenz in Suchmaschinen besser auffindbar zu machen. Mit Fairrank sind Sie Lichtjahre voraus! 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35 PERSONALIEN 22. Mai /17 35 Harald Lingner Merz, Frankfurt Die neu geschaffene Position des Director Commercial Strategy hat Harald Lingner bei Merz Consumer Care in Frankfurt übernommen. Der 46- Jährige soll vor allem die Zusammenarbeit des Anbieters von Gesundheitsprodukten, der die Marke Tetesept vertreibt, mit Handelspartnern vorantreiben. Zuvor verantwortete Lingner, der zum Managementteam gehört und direkt an CEO Frank Baldauf berichtet, die Bereiche Commercial Strategy und Marketing für den Massenmarkt, Apotheke und Online bei Omega Pharma Deutschland. Julia Windisch Conversant, München Das Team von Country Manager DACH Peter Potthast verstärkt Julia Windisch künftig bei Conversant Media. Die Junior Account Managerin, die von der Hochschule kommt, hat bei RIU Hotels & Resorts erste Berufserfahrungen im Online Business Development gesammelt. Andrew Shapin Tristyle, München Wechsel im Management der Tristyle-Gruppe: Neu an der Spitze des Unternehmens steht in Zukunft Andrew Shapin, der bereits Geschäftsführer des Fashion- Händlers Long Tall Sally ist. Diesen Spezialisten für XXL-Mode für Frauen mit langer Körpergröße hatte die Tristyle-Gruppe im Herbst 2016 aufgekauft. In der Geschäftsführung der Benedikt Bonnmann Arithnea, München Als neues Mitglied rückt Benedikt Bonnmann ins Management Board des Digital-Business-Spezialisten Arithnea auf. Der Gründer und Geschäftsführer des Beratungshauses Unitcon, das von Arithnea übernommen wurde, soll in Zukunft die erweiterte Geschäftsführung bei der strategischen Leitung des Unternehmens unterstützen. Außerdem leitet Bonnmann künftig die Darmstädter Niederlassung, den bisherigen Unitcon-Sitz. Holding sind nun nach Shapins Berufung mit Daniel Gutting und Stefan Kober sowie Volker Valk und Alexander Weih die Geschäftsführer sämtlicher Versandhandelstöchter des Konzerns vertreten. Dazu zählen die zwei Händlermarken Madeleine Mode und Peter Hahn. Carsten Thierbach Mapp, München Ein 40-köpfiges Team aus Kreativen, Digital Consultants, Konzeptionern, Data-Analysten sowie Kampagnen-, Performance- und Projektmanagern leitet künftig Carsten Thierbach bei Mapp Digital. Der neue Director Digital Marketing Services kommt von Teradata Applications, wo er Senior Marketing Consultant DACH war, zu dem Technologieanbieter für digitales Marketing, dessen Sitz in San Diego, USA, liegt. Stefan von Dobschütz Innogy, Essen Gemeinsam mit Elke Temme, die die Sparte von Beginn an aufgebaut hat, verantwortet Stefan von Dobschütz künftig den Bereich imobility beim Energieunternehmen Innogy SE. Vor seinem Wechsel zu der RWE-Tochter aus Essen, bei der er sich um den nationalen sowie internationalen Vertrieb inklusive Business Development und das Vertragsmanagement kümmern soll, war von Dobschütz General Manager für BMW i. Farhad Khalil Tagesspiegel, Berlin Als neuer Chief Digital Officer verstärkt Farhad Khalil, bislang Managing Partner bei der Digitalagentur Tresmo Digital Consulting, die Geschäftsführung des Tagesspiegel. Der 40-Jährige, neben dem CFO Ulrike Teschke und Florian Kranefuß der Geschäftsführung angehören, soll die Entwicklung bestehender und neuer digitaler Angebote bereichsübergreifend vorantreiben. Online-Stellenmarkt Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter (Senior) Online-Marketing-Manager (m/w) Haufe Akademie GmbH&Co. KG Freiburg im Breisgau Trainee Marketing (m/w) Ebner Verlag GmbH & Co KG Ulm Entwickler gesucht COOR GmbH Salzburg Junior Online Sales Manager (m/w) Deutscher Drucker Verlagsgesellschaft mbh & Co. KG Ostfildern IT-Entwickler/Programmierer (m/w) Gottfried Stiller GmbH Greiz/Thüringen Buchen Sie jetzt Ihre Anzeige: 09/

36 PERSONALIEN Mai /17 Nicolas Escherich Ray Sono, München Die Digitalagentur Ray Sono hat Nicolas Escherich zum weiteren Vorstand neben Thomas Fehr sowie Thomas Helbing berufen. Der frühere Head of Direct Marketing und Product Communication von Lufthansa war bisher Managing Partner und bleibt weiterhin für die Key Accounts wie BMW, Deutsche Bahn, Flughafen München und SZ zuständig. Volker Wohlfarth / Steffen Harting Zinsbaustein.de, Berlin Als neuer Geschäftsführer Marketing, Produkt und IT folgt Volker Wohlfarth (Foto) bei der Crowd - investing-plattform Zinsbaustein.de auf Steffen Harting, der das Unternehmen verlassen hat. In den vergangenen acht Jahren war Wohlfahrt in unterschiedlichen Führungspositionen bei Immobilienscout24 sowie der Scout Gruppe beschäftigt, zuletzt als Vizepräsident Kundenmarketing. In dieser Position verantwortete der 47-Jährige die Bereiche Marketing und Produkt für gewerbliche und private Immobilienanbieter. Weitere Stationen Wohlfahrts waren ebay, Erento sowie Toshiba. Burkhard Leimbrock Twitch, Hamburg Die Amazon-Tochter Twitch hat Burkhard Leimbrock als neuen Commercial Director Europe an Bord geholt. In der Position soll der ehemalige Mitarbeiter von Google, Vodafone, Iconmobile, Axel Springer, Gruner + Jahr und Doubleclick den neuen Standort in Hamburg aufbauen. Zuletzt war Leimbrock General Manager bei der Digitalagentur Reachlocal für Deutschland & Österreich. Jens Krahe Cocomore, Frankfurt Ihre Abteilungen Art & Copy, Redaktion und User Experience hat Cocomore unter einem Dach gebündelt. Die standortübergreifende Leitung der Creative Division übernimmt Jens Krahe, der meist vom neuen Kölner Büro aus arbeiten wird. Bislang war Krahe als Director User Experience and Strategy bei People Interactive beschäftigt. Thomas Kase Coupa, München Als neuer Director of Content Development and Thought Leadership kommt Thomas Kase zu Coupa Software, einer Cloud-Plattform, die Unternehmen bei der Ausgabensteuerung unterstützt. Bislang war Kase unter anderem bei Ariba und Spend Matters beschäftigt. Jens Fischler / Robert Koch / Markus Steege Rakuten, Bamberg Mit drei neuen Mitarbeitern erweitert der Online-Marktplatz Rakuten sein Führungsteam in Deutschland: Der bisherige Director International des -Marketing-Anbieters Optivo Jens Fischler (Foto) kommt als Director B2B und verantwortet künftig den gesamten B2B-Geschäftsbereich. Er leitet unter anderem die Abteilungen Vertrieb, Support, Business Development sowie Key Account & Partner Management. In seiner neu geschaffenen Position berichtet Fischler direkt an COO Guido Schulz. Um den Bereich Endkunden-Marketing kümmert sich künftig der neue Head of Marketing Robert Koch, der zuvor als Marketingleiter beim Berliner E-Food-Start-up Kochzauber tätig war. Dritter im Bund der Neuzugänge ist Markus Steege, der als Head of Customer Service & Aftersales Operation kommt. Der bisherige Head of Customer Service des Fernbusanbieters Flixbus soll die Kundenzufriedenheit steigern. Jan Zerbst Antenne Bayern, München Ab 1. Juni verstärkt Jan Zerbst den Bereich Content beim Radiosender Antenne Bayern als neuer Kreativdirektor sowie Programmleiter Webstreams. Bisher war der 36-Jährige, der in Zukunft an Programmdirektorin und Geschäftsleiterin Content Ina Tenz berichtet, bei Radio FFN tätig. Manuel Feurer Interlutions, Köln Aus Neuseeland, wo er seit 2015 als Senior SEM Strategist sowie Team Leader bei Saturn 6 tätig war, kommt Manuel Feurer zu Interlutions. Dort verantwortet er nun als Head of Online Marketing die Koordination aller Online-Marketing-Maßnahmen, unter anderem Affiliate Marketing, SEO, Social Advertising und Google Adwords. Sebastiaan Moesman Improve Digital, Amsterdam Zum 1. Juni wird Sebastiaan Moesman den CEO-Posten bei Improve Digital antreten. Der frühere COO Worldwide von Group M Connect folgt bei dem Videoplattformbetreiber auf die Gründerinnen Joelle Frijters (CEO) und Janneke Niessen (CIO), die ihre Firma nach zehn Jahren verlassen. Oliver Gentzsch Q Division, Frankfurt Die neu geschaffene Rolle des Manager Digital Partnerships übernimmt Oliver Gentzsch bei Q Division. In dieser Position ist der 25-Jährige vor allem für die Pflege und das Wachstum des Daten-Provider-Netzwerks zuständig. Bevor er bei dem Digitaldatenvermarkter anheuerte, war Gentzsch als Digital Planner bei der Media-Agentur Mindshare tätig. Termine Content Marketing Masters Das Thema Content Marketing ist schon seit Längerem in aller Munde. Wie die richtige Strategie für diese Disziplin aussieht und wie Sie Content Marketing profitabel einsetzen können, erfahren Sie auf der Content Marketing Masters. Mit einer Kombination aus Seminaren sowie Konferenz vermittelt sie Expertenwissen und praktische Tipps. Termin: Berlin, 31. Mai und 1. Juni 2017 Kosten: 296,31 Euro (Seminare) bzw. 474,1 Euro (Konferenz) inkl. MwSt. (10 Prozent Rabatt mit dem Code: MP-IWB-10Pr) Info: masters.de/de JETZT Unter dem Motto Die Kraft des s vereint diese Fachveranstaltung Best Practices, die am Training Day (20. Juni) den Schwerpunkt bilden, mit Vorträgen, Diskussionsrunden und Workshops, die am zweiten Tag (Conference Day) auf dem Programm stehen. Termin: Wien, 20. und 21. Juni 2017 Kosten: 590 Euro zzgl. MwSt. Info: EHI Omnichannel Days Mehr als 300 Entscheider und Experten aus der E-Commerce- und Omnichannel- Branche präsentieren Trends und diskutieren konkrete Lösungen. Zu den Referenten gehören Vertreter von Beter Bed, Galeria Kaufhof, Media Saturn, Eismann, Douglas, Otto, SAP, Bike24, Migros, Brax sowie des EHI Retail Instituts. Termin: Köln, 20. und 21. Juni 2017 Kosten: 1.422,05 Euro inkl. MwSt. Info: NOAH Konferenz Insgesamt 40 Unternehmen, die mehr als eine Milliarde US-Dollar wert sind, präsentieren sich auf diesem Event, darunter Allianz, Facebook, Axel Springer, Deutsche Bahn, Lufthansa, Metro, Porsche, Pro Sieben Sat1, Rocket Internet, Scout24, Siemens, Trivago und Zalando. Termin: Berlin, 22. und 23. Juni 2017 Kosten: Nur auf Einladung Info: Play Video Advertising und Marketing Die Veranstaltung zeigt das ganze Spektrum von Video-Marketing in klassischen und digitalen Umfeldern. TV-Spots und die Möglichkeiten ihrer Verbreitung sind ebenso Thema wie rein digitale Konzepte für Online-Media und Social-Plattformen. Termin: Hamburg, 29. Juni 2017 Kosten: 390 Euro zzgl. MwSt. Info: ECC-Forum: B2B im Fokus Im Herbst 2017 rückt das ECC-Forum Geschäftskunden und den B2B-Handel in den Fokus. Neben Erfolgsbeispielen erfolgreicher B2B-Player und Studienergebnissen des ECC steht nicht zuletzt der Austausch mit Kollegen und Branchenexperten auf der Agenda. Termin: Köln, 2. September 2017 Kosten: 199 Euro für Händler; 449 Euro für Dienstleister (Preise zzgl. MwSt., Early Bird bis 9. Juli) Info:

37 22. Mai /17 37 Magento-Generation 2 Mediawave und Magento zeigten das neue Shop-System Fotos: Adobe Kunden über Emotionen an die Marke binden Beim Adobe Summit in London präsentierte der Software-Anbieter neue Funktionen seiner Cloud-Produkte m Kunden die Weiterentwicklungen U der eigenen Produkte vorzuführen, veranstaltet Adobe in den USA, in Europa und in Australien jedes Jahr eine zweitägige Online-Marketing-Konferenz. Namhafte Unternehmen wie BMW, Adidas oder T-Mobile USA zeigten Mitte Mai in London beim Adobe Summit, mit welchen Strategien sie Kunden gewinnen und binden wollen. Damit der Stoff nicht zu trocken ist, lädt Adobe auch Stars ein. In diesem Jahr Rund Teilnehmer kamen zum Adobe Summit 02 Bei der Party konnten die Gäste in virtuelle Welten eintauchen 03 BBC-Moderatorin Gabby Logan und Fußballer Frank Lampard waren der Schauspieler Colin Firth und der englische Fußballer Frank Lampard, der Torschützenkönig des FC Chelsea, zu Gast. Fotos: Mediawave um zweiten Mal hatten die Agentur Z Mediawave und Magento zum Next Generation Commerce Day in München eingeladen. Commerce without Limits : Unter diesem Motto erfuhren die rund 45 Gäste mehr über die Vorzüge der neuen Commerce-Plattform Magento 2.2. Partner Payone informierte über Payment-Trends, emarsys über Trends im Marketing reichlich Diskussionsstoff für das anschließende Networking beim Dinner. 01 David Wise, Director Channel Sales EMEA Magento, und Tanja Fischer, Geschäftsführerin Mediawave 02 Fragerunde der Gäste Isarcamp und Awards Wachsendes Interesse an der Münchner Webwoche er Verein Isarnetz e.v. organisiert D jedes Jahr die Münchner Webwoche. Eine Reihe von Veranstaltungen soll die digitalen Gestalter in der bayerischen Hauptstadt vernetzen und den Technikund Internet-Standort München stärken. Zum Beispiel mit dem Pitch-Event Cashwalk : Gründer können sich mit ihrer Geschäftsidee bei über 70 Investoren und Business Angels um eine Erstfinanzierung bewerben. 02 Das Isarcamp war eine Veranstaltung während der Münchner Webwoche 01 Foto: Isarnetz / Sebastian Lehne ISSN Neue Mediengesellschaft Ulm mbh Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: Bayerstraße 16a, 0335 München Telefon (09) , Fax Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, Karlstraße 3, 9073 Ulm Geschäftsführer Florian Ebner, Dr. Günter Götz Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), guenter.goetz@internetworld.de Stellvertretender Chefredakteur: Frank Kemper (fk), frank.kemper@internetworld.de Redaktion Print / Online: Christiane Fröhlich (cf), christiane.froehlich@internetworld.de Susanne Gillner (sg), susanne.gillner@internetworld.de Ingrid Lommer (il), ingrid.lommer@internetworld.de Laura Melchior (lm), laura.melchior@internetworld.de Ingrid Schutzmann (is), ingrid.schutzmann@internetworld.de Helmut van Rinsum (hvr), hvr@internetworld.de Susanne Vieser (vs), susanne.vieser@internetworld.de Daniela Zimmer (dz), daniela.zimmer@internetworld.de Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stefan Hofer, Mirjam Müller Schlussredaktion: Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu Art Directorin: Maria-Luise Sailer Gestaltung: Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Verena Greimel, Hedi Hefele, Manuela Keller, Simone Köhnke, Cornelia Pflanzer, Karoly Pokuta, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Sebastian Scharnagl, Christian Schumacher, Nicole Üblacker, Mathias Vietmeier Leitung Herstellung/ Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (09) , th@nmg.de Mediaberatung und Content-Marketing- Lösungen Klaus Ahlering Telefon: (09) sales@nmg.de Thomas Wingenfeld Telefon: (09) sales@nmg.de Disposition: Marita Brotz Telefon: (09) sales@nmg.de Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 21 vom Leserservice: Hotline: (09) , Fax: (09) leserservice@internetworld.de Bank: Deutsche Bank Konto: (BLZ ) IBAN: DE BIC: DEUTDEMM Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42 50, 4760 Geldern ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 9,70 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 6,90 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 101,40 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 113,10 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt.

38 MEINUNG Mai /17 Die einige Koalition Die Coalition for Better Ads ist ein mutiger Schritt, geht aber noch nicht weit genug Coalition for Better Ads Was andere schreiben Jens Minor, Google Watchblog In einer Studie hat die Coalition for Better Ads über Nutzer befragt und ihnen 104 verschiedene Typen von Werbung vorgelegt, die sie bewerten sollten. Wenig überraschend schnitten die Bad Ads dabei sehr schlecht ab. Die Nutzer fühlen sich davon zunehmend genervt, die Webmaster sind fast schon gezwungen, auf solche Maßnahmen zu setzen obwohl sie es vermutlich gar nicht wollen und die Industrie will ihre Produkte und Marken ebenfalls bewerben, aber nicht dem Nutzer um die Ohren hauen. Stefan Schumacher, Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW In der Coalition wird natürlich viel mit der US-Brille entschieden. Das bringt uns nicht immer weiter. Manche Werbeformate sind hierzulande längst aussortiert. Auf Pop-ups zu verzichten tut uns sicherlich nicht so weh wie unseren Kollegen in Russland oder der Ukraine. Bei automatisch startenden Videos mit Ton ist der Gesprächsbedarf wiederum größer. Was fehlt, ist eine Liste der Dos, die zeigt, was Anzeigen für den Nutzer attraktiv macht Lars Hense, Media Sales Director, Inskin Media ie Initiative Coalition for Better Ads, D die von vielen wichtigen Akteuren der internationalen Digitalmarketing-Branche unterstützt und gefördert wird, hat im vergangenen Monat ein umfangreiches Whitepaper veröffentlicht. Die Herausgeber der Studie, die dem Bericht zugrunde liegt, haben die unterschiedlichen Werbeformate für Desktop beziehungsweise mobile Endgeräte auf ihre Nutzerfreundlichkeit geprüft und anhand der Ergebnisse eine Charta mit neuen Standards für eine verbesserte User Experience veröffentlicht die Better Ads Standards (siehe auch, Ausgabe 6/2017, S. 26). Die Zusammensetzung der Koalition ist ungewöhnlich unter den Mitgliedern sind Adtech-Pioniere wie Appnexus, Media-Agenturen wie Group M, der BVDW, der IAB Europe, Procter & Gamble und die Washington Post, aber auch Google und Facebook. Normalerweise beraten sich Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter in separaten Gremien, sodass selten ein Ergebnis mit Handlungs alternativen herauskommt, mit dem alle Parteien zufrieden sind. Warum eine solche Untersuchung in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Facebook und Google längst überfällig war, liegt auf der Hand: Die weite Verbreitung von Adblockern als Resultat der Ablehnung werbebasierter Monetarisierungsmodelle durch den Nutzer zeigt die Mängel der derzeitigen Situation in der Anzeigenwelt auf. Deshalb sind die Better Ads Standards aus meiner Sicht bereits eine sehr willkommene Entwicklung, die neue Denkanstöße liefert, um die Online-Werbelandschaft nutzerfreundlicher zu gestalten. Es wurden zwar auch schon zuvor Studien zur Resonanz bestimmter Formate bei den Nutzern durchgeführt, aber eine konkrete Information über Abstufungen von Negativreaktionen auf unterschiedliche Anzeigenformate fehlte bislang. Der IAB hat beispielsweise für die Erstellung seiner Guidelines bisher gänzlich auf eine Investition in die Erforschung der Wahrnehmung durch den Konsumenten verzichtet und es somit versäumt, die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt zu stellen. Zudem beruht die Whitelisting-Option des am häufigsten eingesetzten Adblockers von Eyeo auf einer Nutzerbefragung von 2011, kann also getrost als völlig überholt gelten. Die Whitelisting-Kriterien untersagen unter anderem jegliche Form von Animation oder Rich-Media-Ausführung. Damals mag das aufgrund der technischen Standards der Formate sowie der Endgeräte durchaus berechtigt gewesen sein. Heute ist es jedoch durch die Weiterentwicklungen der Hardware, der Formate und der Technologie nicht nur unbegründet, sondern sogar kontraproduktiv, da die Adblock- Software genau jene Formate ausblendet, in die die meiste konzeptionelle und kreative Arbeit geflossen ist und zwar mit dem Ziel, nutzerfreundliche und ansprechende Formate zu bieten. Die Coalition liefert eine nützliche Liste von Display Don ts, die helfen soll, das Werbeerlebnis der Nutzer angenehmer zu gestalten. Was fehlt, ist eine Liste der Dos, eine Untersuchung des gestalterischen Aspekts, die zeigt, was Anzeigen für den Nutzer attraktiv macht. Intuitiv ist jedem klar, dass ansprechendes Design, interessante Animationseffekte oder technische Highlights wie Gamification oder Panoramaeffekte besser geeignet sind, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen und eine positive Reaktion zu erwirken. Für eine nachhaltige Entwicklung in Richtung Better Ads wäre es nützlich, das in diesem Rahmen nachzuweisen. Matthias Lotzin, Testroom.de #Markenwert Zitat Dass viele User von den genannten Werbeformaten (und weiteren) genervt sein dürften, liegt auf der Hand. Trotzdem kommen sie vielfach zum Einsatz. Wird sich das ändern? Die Coalition for Better Ads spricht lediglich die Empfehlung aus, die monierten Werbeformen nicht mehr zu verwenden. Inwieweit sich die vielen Player mit ihren unterschiedlichen Interessen daran halten, bleibt abzuwarten. Zumal der Leidensdruck aktuell abnimmt: In Deutschland soll die Verwendung von Adblockern rückläufig sein. Darauf ein Countdown-Prestitial! 2,679 Milliarden US-Dollar ist die Marke Zalando wert, 56 Millionen Euro weniger als letztes Jahr. Quelle: Brand Finance Brandirectory Der Hang zu virtuellen Welten ist eine urmenschliche Eigenschaft Luca Caracciolo, Chefredakteur des Tech-Magazins t3n vermisste auf der Re Publica in Berlin dennoch eine Killerapplikation für die neue Technik Quelle: dpa Foto: t3n

39 UNSERE BESTE SUCHE FÜR IHREN ONLINE-SHOP! JETZT NEU: DER SENSATIONELLE TARIF PERFORMANCE! JOSS WA SIE BEZAHLEN FÜR DEN MEHRUMSATZ DEN WIR ERZIELEN! WIR MESSEN IHREN UMSATZ MIT UND OHNE FINDOLOGIC! FRAGEN SIE DEN TARIF PERFORMANCE BEI UNS AN! UNSER BESTER TARIF FÜR IHREN ERFOLG - VERSPROCHEN! FINDOLOGIC GmbH. Jakob-Haringer-Str. 5a. A-5020 Salzburg. Tel. +43/6 62/ office@findologic.com.

40 Oktober 2017 Isarforum, München Multi- S FÜR DEN Channel- Handel internetworld-kongress.de Brian McBride Chairman Julia Fowler Co-Founder Daniel Fuchs Influencer & Blogger Stephan Linden Geschäftsführer Claude Ritter Geschäftsführer Frank Sander Head of Marketing ISP Peter Schoedlbauer Inhaber & CEO Max Thinius Unternehmenssprecher